• صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با بکارگیری ارتباطات بازاریابی، به شیوه­ای خلاقانه، نفوذ و اعتبار خود را به ویژه در مراحل اولیه از راه اندازی کسب و کار افزایش دهد.

• • صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با بهره گرفتن از اصول بازاریابی، کانال­های توزیع کارآمدی را برای خود ایجاد نماید.

  (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با بهره گرفتن از تکنیک های بازاریابی یک برند جدید را به بازار معرفی کنند.

محققان علل مختلفی را دلیل این تفاوت­ها بیان کرده ­اند؛ چنانچه کارسون و گیلمور مدعی­اند که محدودیت­های ذاتی SMEها و ویژگی­های فرد کارآفرین/مالک/مدیر از عوامل اصلی می باشند که بر ماهیت بازاریابی SMEها اثر می­گذارند(کارسون، گیلمور، ۲۰۰۰). بی­هویان و همکارانش(۲۰۰۵) روحیه کارآفرینانه شرکت­های کوچک و متوسط را دلیل اجرای متفاوت وظایف بازاریابی می دانند.
بعضی دیگر از محققان این موضوع را به دلیل کمبود آگاهی نسبت به علم بازاریابی این شرکت­ها می دانند(چایرا، مینگوزی، ۲۰۰۳).
عده­ای دیگر از محققین نیز این تفاوت­ها را ناشی از خصیصه­ها و محدودیت­های ذاتی این شرکت­ها دانسته که سبب شده تا با فرصت­ها و تهدیدات جدیدی رو به رو گردند؛ این مسائل شرکت­ها را بر آن داشته تا از شیوه ­های بازاریابی مختص به خودشان بهره گیرند(کارسون، گیلمور، ۲۰۰۰؛ گلابی و همکاران، ۱۳۸۹ب) و همواره در فکر ایجاد تغییرات بازار محور باشند(حاجی زاده، ۱۳۸۸).
در همن راستا و در پیمایشی که توسط هیسریچ^[۹۴] در سال ۱۹۸۹، بر روی ۴۰ سرمایه دار ریسک پذیر صورت گرفت، نتایج زیر به­دست آمد:
الف) سرمایه گذاران ریسک پذیر معتقدند که کارآفرینان با چندین چالش منحصر به فرد مرتبط به بازاریابی در مراحل اولیه کارشان مواجه اند. به طور مثال شرکت­های نوظهور برای گسترش (افزایش) هزینه­ های تبلیغات، دست یابی به توزیع با کیفیت و همچنین دستیابی به فضای قفسه های خرده فروشی ناتوانند.
ب) سرمایه گذاران ریسک پذیر به اهمیت بازاریابی برای موفقیت سرمایه گذاری­های جدیدشان از ۷ نمره ۷/۶ دادند.
ج) سرمایه گذاران ریسک پذیر از طریق تحلیل بازار قبل از سرمایه گذاری نرخ شکست های خود را ۶۰% کاهش داده اند.
د) سرمایه گذاران ریسک پذیر معتقدند که کارآفرینان گرایش دارند به اینکه از ایده­های سرمایه ­گذاری­های خودشان طرفداری کنند، از اطلاعات منفی بازارشان چشم­پوشی کنند و مخالف کسب اطلاعات عمیق از بازار می­شوند که این ها همه به دلیل تعصب و تعهد اولیه شان بر ایده سرمایه ­گذاری­شان است.
بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط
اولین سوالی که در ادبیات این بخش مطرح می­ شود، این مساله است که آیا کسب و کارهای کوچک برای بقا و رشد، نیاز به عملیات بازاریابی دارند؟ اگرچه بطور تجربی، مشاهده شده که بیشتر مالکان کسب و کارهای کوچک به هیچ عملیات خاص بازاریابی عمل نمی کنند، اما آن­ها نیز برای موفقیتشان به عملیات بازاریابی مناسب نیازدارند(آیاندا، ادفامی، ۲۰۱۲). مطالعه انجام شده توسط هوگارت-اسکات^[۹۵] نیز بیان­گر این مطلب می باشد که؛
۱) مدیران/ مالکان کسب و کارهای کوچک به جای داشتن تخصص بازاریابی، اغلب یک دانش عمومی در این زمینه دارند.
۲) تئوری های پیچیده بازاریابی، مناسب این کسب و کارها نیست و درک درستی از بازار را برای آن­ها فراهم نمی­کنند اما با وجود این، نمی­ توان اجرای بعضی مفاهیم بازاریابی در کسب و کارهای کوچک را انکار کرد(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶).
بنابراین اگرچه داشتن یک برنامه­ ریزی مدون، متضمن موفقیت یک کسب و کار نیست ولی بدون چنین برنامه­ای نیز ریسک شکست صاحبان کسب و کار افزایش می یابد(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰)؛ لذا اگرچه صاحبان کسب و کارهای کوچک اغلب حساس، باهوش و دارای قوه ادراک و شهود مستقیم می­باشند اما این صفات به تنهایی برای موفقیت در تصمیمات بازاریابی آنان کافی نیست؛ زیرا بازاریابی اثربخش نیازمند دانش تخصصی، درک نیازهای مصرف­ کنندگان و شناسایی رقبا و رقابت مستمر با آن­ها است(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰)؛ بنابراین امروزه اکثر محققان معتقدندکه مهارت­ های حرفه­ای بازاریابی برای بقا و توسعه شرکت­های کوچک و متوسط، ضروری است(کارسون، گیلمور، ۲۰۰۰).
در این خصوص نیز رویکردهای عملی و تئوریکی بسیاری به بررسی بازاریابی در این شرکت­ها پرداخته­اند، اما تا به امروز هیچ کدام از این رویکردها مورد پذیرش همگان قرار نگرفته(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶) و این بحث تا به امروز یک مبحث دائمی بین پژوهشگران و فعالان (دانشگاهیان و شاغلین) بوده است(گیلمور، کارسون و گرنت^[۹۶]، ۲۰۰۱).
سویی و کرب مدعی شدند که دانش کافی در مورد ذات بازاریابی کسب و کارهای کوچک وجود ندارد(سویی و کرب، ۱۹۹۸) و طبقه ­بندی­های موجود تا حدودی خودسرانه می­باشد و خواننده را برای ابداع طبقه ­بندی­های جدید دعوت می­ کند(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶). از جمله طبقه ­بندی­های این شرکت­ها، می­توان به موارد زیر اشاره کرد:

• طبقه بندی سویی و کرب؛ آن­ها ۴ رویکرد را برای بازاریابی شرکت­های کوچک شناسایی کرده ­اند:

• مدل مراحل رشد

• رویکرد طرز و شیوه مدیریت

• مدل مدیریت وظیفه ای

• رویکرد اقتضایی.

• طبقه بندی رومانو و راتناتونگا^[۹۷](۱۹۹۵): آن­ها نیز بازاریابی کسب و کارهای کوچک را به سه دسته زیر تقسیم بندی کردند:

• بازاریابی به عنوان یک فرهنگ؛ که به عنوان تحلیل نیازها و خواسته­ های مشتری و ارزیابی و تشخیص مزیت های رقابتی بنگاه­های کوچک تعریف شده است.

• بازاریابی به عنوان یک استراتژی؛ که به عنوان توسعه استراتژی برای افزایش جایگاه واقعی بالقوه بنگاه­های کوچک تعریف شده است.

• بازاریابی به عنوان تاکتیک؛ که به عنوان تحلیل آمیخته بازارایابی برای اثر گذاشتن بر عملکرد یا رشد بنگاه­های کوچک تعریف شده است.

در این تحقیق، محقق با توجه به مرور ادبیات این بخش، بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط را از حیث نگرش به بازاریابی به سه دسته، تقسیم کرده ­است.
دسته اول؛ محققانی­اند که تفاوت چندانی بین شرکت­های کوچک و بزرگ قائل نمی­باشند و اغلب فنون و راهبردهای شرکت های بزرگ و باسابقه را به مثابه اصولی اجتناب ناپذیر، ثابت و قابل کاربرد در کسب و کارهای کوچک و متوسط مورد توجه قرار داده اند(مارتین، ۲۰۰۹). این پدیده سبب شده تا شرکت­های تازه تاسیس و SMEها در تحقیقات سنتی(در مورد کسب و کار) نادیده گرفته شوند(استوک، ۲۰۰۰؛ ؛ گلابی و همکاران۱۳۸۹ ب؛ هیل و همکاران، ۲۰۰۸). انجمن­های علمی و حرفه­ای نیز اغلب تحقیقات دوره­ای­شان بر سازمان­های بزرگ و با سرمایه زیاد تمرکز دارند و از سازمان­های کوچک و کارآفرین چشم­پوشی می­ کنند(هیل و همکاران، ۲۰۰۸)؛ به طوری که امروزه در ادبیات این بخش تعریف واضحی از بازاریابی در SMEها وجود ندارد و تعاریف موجود از بازاریابی­ این شرکت­ها به بازاریابی کسب و کارهای بزرگ پیوند خورده است(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶). در تعاریف مختلفِ صورت گرفته از سوی این انجمن­ها و محافل علمی نیز(که در ذیل بدان اشاره شده است)، تفاوت­ها و چالش­های مختص بازاریابی SMEها در مقایسه با بازاریابی سازمان­های بزرگ نادیده گرفته شده است(کارسون، گیلمور، ۲۰۰۰؛ موریارتی، جونز، رولر و کوپیک تیهان^[۹۸]، ۲۰۰۸):

• موسسه تخصصی بازاریابی بریتانیا؛ بازاریابی را به عنوان یک فرایند مدیریتی می­داند که در آن به منظور شناسایی، پیش بینی و تامین رضایت نیازهای مشتری که همراه با قابلیت سوددهی باشد، همراه است(موسسه تخصصی بازاریابی بریتانیا، CIM).

• انجمن بازاریابی آمریکا در تعریفی که به عنوان یک تعریف عمومی از بازاریابی مورد پذیرش قرار گرفته است(آیاندا، ادفامی، ۲۰۱۲) بازاریابی را فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم قیمت، ترفیع و توزیع کالاها، ایده ها و خدمات برای دستیابی به رضایت افراد و اهداف سازمانی می ­پردازد(انجمن بازاریابی آمریکا، AMA)

• این انجمن اخیرا نیز، برای اداره روابط سودبخش بین سازمان و سهامداران، بازاریابی را یک وظیفه سازمانی تعریف کرده است که شامل مجموعه ای از ایجاد ارتباطات و ارائه ارزش به مشتریان می­باشد(انجمن بازاریابی آمریکا، AMA)

• ویبگالی و دیویس^[۹۹](۱۹۹۴) بازاریابی را مجموعه ­ای از عناصر ملموس و غیر ملموس می­دانند که در بازار سبب شناسایی و توجه(نسبت به رقبا و در دید مشتری) می­ شود.

همان طور که در تعاریف فوق هم مشاهده می­ شود، این تعاریف، عموما بیانگر یک رویکرد عملیاتی- استراتژیکی برای بازاریابی می­باشد که ناشی از فعالیت­هایی است که سازمان­های بزرگ تحت عنوان بازاریابی متعهد آن می­شوند(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶).
اما این تئوری­ها، تحقیقات و مدل­های سنتی و وابسته به سازمان­های بزرگ برای راهنمایی بازاریاب­ها در بازارهایی که وضعیت­های گوناگون تغییر و تلاطم را تجربه می­ کنند، کافی به نظر نمی­رسد(گلابی و همکاران، ۱۳۸۹ب؛ ماسون، ۲۰۰۷) و معتقدند که تکنیک­های بازاریابی که صاحبان کسب و کارهای کوچک از آن­ها استفاده می­ کنند، به نوعی با مفاهیم موجود در پیشینه و شیوه ­های سنتی بازاریابی متفاوت می­باشند(هیل و همکاران، ۲۰۰۸) زیرا این رویکردهای دائمی و ثابت، در یک محیط پویا، برای آن که شرکت ها را قادر به ادامه فعالیت و توسعه جایگاه­های رقابتی بیشتر کند، نه تنها جذاب نیستند بلکه حتی می ­تواند اتکا به آن ها خطرناک هم باشد(ماسون، ۲۰۰۷) زیرا بازاریابی سنتی نوعی پروسه ی سنجیده و سازماندهی شده است و مفاهیم آن بر پایه­ این فرض است که شناسایی نیازهای مشتری، مستلزم تحقیق رسمی است و برای پاسخ به این نیازها، شرکت تصمیم به ایجاد یک ساختار سازماندهی شده می­گیرد که برای توسعه محصولات و خدمات جدید متناسب باشد (هیل و همکاران، ۲۰۰۸).
دسته دوم؛ گروهی از محققان معتقدند، اگرچه عموما پذیرفته شده که اصول بازاریابی، قابلیت کاربرد عمومی برای کسب و کارهای کوچک و بزرگ دارند(رینولد، ۲۰۰۲؛ سویی و کربی، ۱۹۹۸؛ شیتال و همکاران، ۲۰۱۲)، اما امروزه شیوه بازاریابی شرکت­های کوچک و متوسط با شرکت­های بزرگ متفاوت می­باشد. در واقع محققان معتقدند که بسیاری از مدل­ها و تئوری­هایی که برای یک نوع سازمان مفید بوده، ممکن است برای انواع دیگر شرکت­ها مفید نباشد(موریش، دیاکن، ۲۰۰۹؛ موریش، دیاکن، ۲۰۱۱). لذا از آن جا که از یک طرف بسیاری از اصول و تئوری­های بازاریابی از بررسی و مطالعه تجربه ­های شرکت­های بزرگ بوجود آمده است(گلابی و همکاران، ۲۰۱۱) و از طرف دیگر، SMEها دارای ویژگی­های خاص و منحصر به فرد می­باشند(کارسون، ۲۰۰۵)؛ بنابراین فرایند بازاریابی کسب و کارهای کوچک و متوسط باید به صورت جداگانه ای بررسی شود. در همین راستا، صاحبان کسب و کار کوچک مدعی­­اند که اصول بازاریابی این شرکت­ها از شیوه ­های قراردادی و رسمی پیروی نمی­کند(کارسون، کرومی، مگ گون، ۱۹۹۵) و فعالیت­های بازاریابی آن­ها برخلاف دیگر عملکردهای سازمانی، از قاعده­ی کم­تری برخوردار است و آن­ها بازاریابی را “چیزی که یک شرکت بزرگ و معتبر مجبور به انجام آن است” نمی­پندارند(استوک، ویلسون، ۲۰۱۰). بلکه برای آن­ها، بازاریابی یک شیوه و یا یک تاکتیک برای بهره بردن و پاسخ دادن به فرصت­ها است(اسد سعدی، افتخار، ۲۰۱۱؛ گلابی و همکاران، ۲۰۱۱) که بر پایه هوش مدیران و اقداماتی که آن­ها برای مقابله با مشکلات فوری تدبیر می­ شود، اتخاذ می­ شود(اسد سعدی، افتخار، ۲۰۱۱). به عبارت دیگر، آن­ها بازاریابی را به چشم یک فرهنگ سازمانی یا یک روند استراتژیک نمی­بینند، بلکه تعریف آن­ها از بازاریابی بر حسب درک ذهنی(به جای تحقیقات بازار)، مشاهدات شخصی(استوک، ۲۰۰۰؛ سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶؛کارسون و همکاران، ۱۹۹۵) و همچنین دانش فنی موجود(احمدی و همکاران، ۱۳۸۷) می­باشد. اطلاعات این شرکت­ها(نسبت به شرکت­های بزرگ) از نظر حجم کم و بیش­تر با اهداف تک منظوره و به سرعت جمع­آوری می­ شود(رایس، ۱۹۸۳، به نقل از سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶). بنابراین SMEها اغلب دیدگاه بلندمدتی را برای بازاریابی­شان اتخاذ نمی­کنند و از تحلیل و تحقیق چشم­پوشی می­ کنند(اسد سعدی، افتخار، ۲۰۱۱) بنابراین استراتژی­ها وتصمیم گیری­ها این شرکت­ها، بر خلاف شرکت­های بزرگ، فی­البداهه، فوری و براساس فرصت­هایی که نصیب شرکت می­ شود، است(موریش، دیاکن، ۲۰۰۹؛ موریش، دیاکن، ۲۰۱۱).
در همین راستا، هیل و رایت(۲۰۰۰) مدعی شدند که به طور کلی محققان در توصیف رفتارهایی که به عنوان وظایف بازاریابی SMEها انجام می­ دهند، بر روی مشکلاتی که این شرکت­ها در عملیات بازاریابی­شان با آن مواجهند، معطوف می­باشند.
به طور مثال، زاتزالو و گری^[۱۰۰] معتقدند که سازمان­های کوچک به دلیل فقدان دانش بازاریابی به جای برنامه­ ریزی بلندمدت، به پاسخگویی فوری به اقدامات رقبایشان تمایل دارند(زاتزالو، گری، ۲۰۰۰). همچنین کمبود منابع(از جمله کمبود زمان و سرمایه) سبب شده تا این شرکت­ها، از رقبا – به عنوان یک تهدید جدی – غافل شوند و نسبت به جمع آوری اطلاعات از آن­ها تلاش نکنند(زاتزالو، گری، ۲۰۰۰).