ابرخط مشی‌های حاکم بر تدوین خط مشی‌های زیست‌محیطی کشور چیست؟
۱-۶- فرضیه تحقیق
با توجه به «اکتشافی» بودن تحقیق حاضر، لذا فرضیه‌ای متناسب با سؤال اصلی قابل طرح نیست.
۱-۷- روش تحقیق
استراتژی تحقیق در این پژوهش، با توجه به رویکرد پژوهش کیفی انتخاب شده است. از آنجا که تحقیق حاضر به لحاظ هدف از نوع اکتشافی است لذا استراتژی اصلی در به کارگیری رویکرد پژوهش کیفی، استفاده از روش «نظریه داده‌ بنیاد» می‌باشد. «مصاحبه‌های تخصصی نیمه ساختار یافته» و «اسناد و مدارک» و دو ابزار گردآوری اطلاعات در روش مذکور خواهد بود. از این روش به منظور جمع‌ آوری و تحلیل داده‌های مستخرج از مصاحبه‌های صورت گرفته از خبرگان خط مشی‌گذاری زیست‌محیطی در کشور استفاده می‌شود.
نظریه داده‌ بنیاد نوعی نظریه است که از بطن داده‌های جمع‌ آوری شده تولید می‌گردد. هدف این روش، شناسایی و کشف مفاهیم و فرضیه‌های مرتبط با حیطه مورد بررسی در تحقیق می‌باشد. بنابراین نظریه داده‌ بنیاد، نگرش جدیدی به منظور درک فرآیندهای اجتماعی عرضه می‌کند که از بستر و متن وقوع این فرآیندها پدیدار می‌گردد و در آن هیچ‌گونه اجباری جهت هماهنگی و استفاده از چارچوب‌های نظری سابق وجود ندارد. برای روش داده بنیاد تا کنون تعاریف زیادی ارائه شده است که در اینجا به تعریف استراوس و کوربین (واضعان این روش) اکتفا شده است: «نظریه­پردازی ­داده­ بنیاد عبارت است از آنچه که به طور استقرایی از مطالعه پدیده‌ای به دست آید و نمایانگر آن پدیده است به طوری که ضمن آن مراحل گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل در یک رابطه متقابل با یکدیگر قرار دارند. تحقیق را هرگز از یک نظریه شروع نمی‌کنند و بعد آن را به اثبات برسانند، بلکه از یک حوزه مطالعاتی شروع می‌شود و فرصت داده می‌شود تا آنچه که متناسب و مربوط است، خود را نشان دهد. (استراوس و کوربین،۱۹۹۰ ص۲۲) نکته حائز اهمیت در انجام این روش آن است که دو مرحله گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات همزمان با هم و به موازات یکدیگر صورت پذیرفته و تعامل مشترک داده‌ها و کدها، چگونگی دریافت داده‌های بعدی را هدایت می‌کند.

۱-۸- قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی تحقیق
پژوهش حاضر به لحاظ موضوعی، فرایند خط مشی‌گذاری زیست‌محیطی در ایران با تأکید بر مرحله «تدوین خط مشی زیست‌محیطی» و نیز مستندات قانونی و علمی مربوط به شرایط محیط زیست کشور را مدّ نظر دارد. البته این به معنای نادیده انگاشتن «محتوا» و «مضمون» سیاست‌های زیست‌محیطی کشور نیست اما رویکرد غالب و کلّی رویکرد محتوایی نیست. به عبارت دیگر محتوای سیاست‌ها و خط مشی‌های وضع شده در حوزه محیط زیست (حوزه سیاست‌پژوهی خط مشی‌های زیست‌محیطی) مورد نظر پژوهش حاضر نمی‌باشد. بخشی از فرایند تدوین ناظر به یکی از سؤالات فرعی و بخش دیگر آن ناظر به فرایند تحقّق وضع مطلوب تدوین خط مش‌های زیست‌محیطی با توجه به شرایط موجود است.
در مورد قلمرو مکانی نیز توجه به یک نکته ضروری ست. با توجه به اقتضائات ماهیت رشته خط مشی‌گذاری عمومی و به ویژه موضوع خط مشی‌گذاری زیست‌محیطی، حوزه بازیگران و گروه‌های ذینفع مربوط در داخل کشور کاملاً متکثّر و متنوّع است. لذا پژوهشگر در مقام طراحی الگوی مورد نظر، ناگزیر به در نظر گرفتن عموم بازیگران،‌ نهادها و سازمان‌های عمومی دخیل در فرایند تدوین خط مشی‌های زیست‌محیطی است، اما در عین حال مراجعه به بازیگران تقنینی (به ویژه از طریق مراجعه به نمایندگان مجلس شورای اسلامی) و نیز بازیگران اجرایی (به ویژه کارگزاران سازمان حفاظت محیط زیست) نسبت به سایر بازیگران بیشتر خواهد بود.
بازه زمانی انجام تحقیق شرایط زیست‌محیطی جهانی از دهه ۱۹۸۰ تا کنون یعنی یک دوره طولی ۲۲ ساله را شامل می‌شود. هم‌چنین در مورد شرایط زیست‌محیطی داخلی، دوره زمانی ۲۴ ساله پس از پایان جنگ تحمیلی و آغاز برنامه اول توسعه (سال ۱۳۶۸) مدّ نظر بوده است.
۱-۹- نقشه راه پژوهش
پژوهش حاضر مشابه عمده پژوهش‌های رشته مدیریت علاوه بر طی مطالعات نظری نیازمند انجام تحقیقات میدانی نیز می‌باشد. مهمترین مراحلی که در این تحقیق پیودن آنها لازم به نظر می‌رسد عبارتند از:
مرور ادبیات موضوع و مبانی نظری خط مشی‌گذاری عمومی (زیست‌محیطی): از آنجا که موضوع خط مشی‌گذاری زیست‌محیطی در ادبیات موضوع رشته مدیریت دولتی، ریشه در مباحث «توسعه پایدار» دارد لذا علاوه بر مرور مبانی نظری خط مشی‌گذاری عمومی و زیست‌محیطی، مباحث مربوط به توسعه پایدار نیز به صورت اجمالی مرور خواهد شد. شایان ذکر است که در این مرحله ضمن اشاره به نظریات و مدل‌های طرح شده، حتّی الامکان به اقتضائات خاص حوزه خط مشی‌گذاری زیست‌محیطی نیز پرداخته می‌شود. از جمله اهداف اصلی این مرحله از تحقیق، درک چارچوب نظری موضوع به منظور طرّاحی دقیق‌تر سؤالات مصاحبه‌ حضوری با خبرگان است.
جستجو و تحقیق درباره فهرست خبرگان (مصاحبه شوندگان): مبنا و ورودی اصلی روش داده‌بنیاد، گردآوری داده‌های دست اول و مراجعه به خبرگان موضوع است. به این منظور انجام مصاحبه‌های حضوری، ثبت و ضبط دقیق داده‌ها و نهایتاً تجزیه و تحلیل آنها ضروری است. لذا هر اندازه خبرگی مصاحبه شوندگان در حوزه خط مشی‌گذاری زیست‌محیطی بیشتر باشد، نتایج تحقیق نیز از اعتبار بالاتری برخوردار است. در این مرحله با مراجعه به اساتید محترم تیم رساله و نیز جستجوی افراد صاحب‌نظ
ر موضوع، فهرست اولیه‌ای (و البته غیر دقیق) از مصاحبه شوندگان استخراج می‌شود. این فهرست پس از انجام هر مصاحبه و ضمن پرسش از فرد مصاحبه شونده در مورد سایر خبرگان، کامل‌تر خواهد شد.
گردآوری داده‌ها به منظور طرّاحی الگوی مورد نظر با تأکید بر سه منبع ورودی متفاوت: در این مرحله پژوهشگر اقدام به گردآوری داده‌ها می کند. البته همانطور که پیش‌تر اشاره شد مطابق با منطق روش نظریه داده‌بنیاد، مرحله گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌های هر مصاحبه همزمان با هم انجام شده و سپس به انجام مصاحبه بعدی اقدام خواهد شد. تفکیک منابع سه گانه مورد نظر در این مرحله عبارتست از:
مراجعه به مجموعه‌ای از خبرگان موضوع با محوریت مسائل عمومی زیست‌محیطی کشور و نیز فرایند تدوین خط مشی‌های زیست‌محیطی کشور. ابزار به کار رفته در این راستا «مصاحبه نیمه‌ساختاریافته» و روش تجزیه و تحلیل از نوع کیفی (انواع سه گانه کدگذاری مدّ نظر روش داده‌بنیاد) است.
مراجعه به مجموعه‌ای خبرگان موضوع با محوریت فرایند طرّاحی خط مشی برای حلّ یکی از بحران‌های خاصّ زیست‌محیطی کشور (به عنوان نمونه بحران ریزگردها و یا بحران دریاچه ارومیه و یا …). ابزار و روش تجزیه و تحلیل مشابه مرحله قبل است.
مراجعه به دو محتوای مجزّا از مصاحبه با خبرگان و در عین حال مرتبط با شرایط تدوین خط مشی‌های زیست‌محیطی کشور (محتوای زیست‌محیطی برنامه‌های توسعه پنج‌ساله کشور و رویکرد اسلام به مباحث زیست‌محیطی). ابزار به کار رفته در این راستا «اسناد و مدارک» با همان روش تجزیه و تحلیل مذکور (کیفی از نوع کدگذاری) خواهد بود.
تفکیک منابع فوق با هدف «بومی‌سازی» خروجی نهایی تحقیق صورت گرفته است. منظور از واژه «بومی» به طور دقیق‌تر در بخش شرح واژه‌ها و اصطلاحات تحقیق (همین فصل) آمده و شرح تفصیلی‌تر گام‌های (چگونگی) بومی‌سازی، در فصل سوم تبیین شده است.
انجام کدگذاری باز و محوری به منظور پاسخ به سؤالات فرعی تحقیق: در این مرحله و در نتیجه تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده، پژوهشگر مطابق با منطق روش داده‌بنیاد ابتدا اقدام به انجام «کدگذاری باز» خواهد نمود که طیّ آن مفاهیم انتزاعی و مقولات برآمده از مصاحبه‌ها ظهور می‌یابد. سپس در مرحله «کدگذاری محوری» مقولات اصلی ظهوریافته در جریان تحقیق را حول یک «مقوله محوری»، سامان می‌دهد. انجام این مرحله پاسخ به سؤالات فرعی تحقیق را به دنبال خواهد داشت.
انجام کدگذاری انتخابی و پاسخ به سؤال اصلی تحقیق: مطابق با فرایند روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد، پس از انجام کدگذاری محوری، «قضایای تئوریک» تحقیق ضمن فرایند «کدگذاری انتخابی» ظهور می‌یابند. خروجی اصلی این مرحله پاسخ به سؤال اصلی تحقیق (طرّاحی الگوی بومی تدوین خط مشی‌های زیست‌محیطی کشور) خواهد بود.
اعتبارسنجی پژوهش و مقایسه با ادبیات موضوع: در این مرحله مفاهیم و مقولات ظهور یافته در کنار قضایای تئوریک استخراج شده در مرحله کدگذاری انتخابی با ادبیات موضوع مقایسه و نوآوری‌های خاص تحقیق و نیز مشارکت این رساله در بدنه تئوریک موضوع تبیین می‌شود.
شکل زیر مراحل نقشه راه پژوهش را به تصویر کشیده است.
شکل شماره ۱-۲: نمایی کلی از مراحله نقشه راه پژوهش
۱-۱۰- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق
الگو (مدل): مدل، بازسازی و تلخیصی از واقعیت است که با در بر داشتن ویژگی‌های اصلی آن، شناخت از واقعیت را تسهیل می‌کند. (الوانی، ۱۳۸۷، ص۱۷) زمانی که در طرّاحی مدل، ساده‌سازی می‌کنیم در واقع شماری از مهم‌ترین عوامل و نیروهایی که مسائل و فرآیندهای اجتماعی را شکل می‌دهند گزینش می‌کنیم تا بتوانیم الگوی مداخله دولتی برای حلّ مسئله را تدوین کنیم. بدون وجود مدل‌ها، انگاره‌ها، مدل‌های آرمانی و انتزاعی مشابه، حتّی نمی‌توانیم شروع به فکر کردن کنیم، اما روش‌شناختی ما یعنی انگاره‌هایی که در جستجوی آنها هستیم، شیوه‌ای که آنها را در کنار هم قرار می‌دهیم و بلندپروازی‌ای که از قدرت آنها بدست می‌آوریم، تفاوت‌های فراوانی دارد. (هیرشمن، ۱۹۷۰: ۳۳۸ به نقل از اشتریان، ۱۳۹۱، ص ۱۴۶) این سخن هیرشمن نشان از تنوع و گوناگونی مدل‌ها و روش‌های آنها دارد. مدل‌ها در ساده‌ترین شکل آن، تصویر و نموداری از ارتباط بین عوامل و مؤلفه‌های مهم در ارتباط با پدیده‌های مختلف هستند. «اهمیت» عواملی که در کنار هم قرار می‌گیرند بیانگر نوعی غربالگری است. آنچه در این بین اهمیت فراوانی دارد آن است که این غربالگری حتماً باید بر اساس تحلیل نظری انجام پذیرد. در غیر این صورت مدل ساخته شده ساده‌لوحانه، تصنّعی و بی‌فایده است. به این ترتیب ترکیب و امتزاج مناسبی میان «مدل‌سازی» و «نظریه‌پردازی» ضروری است. مدل‌ها معمولاً ترسیمی و بسیار شفاف‌تر و البته کم‌عمق‌تر از نظریه‌ها هستند. تفاوت دیگر مدل‌سازی و نظریه‌پردازی این است که مدل‌سازی عملاً نقش کارکردی و طرّاحی سیستم دارد و به عبارت دیگر مدل‌سازی به تصمیم‌سازی و مهندسی اجزاء، عناصر و عوامل مختلف نزدیک می‌شود. اما نظریه‌پردازی صرفاً مباحث نظری در علل و عوامل پدیده‌هاست. به طور کلی مدل‌سازی نوعی فعالیت تکمیلی برای نظریه‌پردازی است که باعث می‌شود نظریه‌ها عملیاتی شوند و از سطح نظری صرف خارج گردند. با پذیرش این تفکیک در پژو
هش حاضر «الگو» یا «مدل» مورد نظر پژوهشگر بیشتر به سمت «نظریه‌پردازی» متمایل است تا «مدل‌سازی». البته چنین انتخابی تا حدّ زیادی متأثر از خروجی روش تحقیق انتخاب شده برای پژوهش (روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد) می‌باشد. به عبارت دیگر قابلیت و ظرفیت روش تحقیق مذکور در ارائه خروجی‌های نظری است تا مدل‌های عملیاتی که بیانگر ارتباط دقیق عناصر تشکیل‌ دهنده مدل باشد.
بومی (indigenized): منظور پژوهشگر از صفت «بومی» توجّه ضمنی به سه محور در طرّاحی الگو است.
نخست شرایط اقلیمی (اکوسیستمی) خاصّ کشور که طبعاً منجر به مسائل و اقتضائات متفاوت زیست‌محیطی کشور با سایر کشورها شده است.
دوم بازیگران، سازمان‌ها، نهادها و گروه‌های ذینفع تأثیرگذار بر تدوین خط مشی‌های زیست‌محیطی کشور که طبعاً مجموعه‌ای متفاوت با سایر کشورها را شامل می‌شود.
سوم ماهیت «ارزش- محور» تدوین خط مشی‌ها (ارزش‌های اسلامی) که از جامعه‌ای به جامعه دیگر متفاوت بوده و به تعبیر لاسول یکی از ویژگی‌های اساسی علم خط مشی‌گذاری عمومی است.
تدوین سیاست‌ها/ خط مشی‌ها (Policy formation): منظور از مرحله «تدوین»، تمامی اقدامات عمومی جهت تدوین یا شکل‌گیری خط مشی «پیش از مرحله اجرا»ی خط مشی زیست‌محیطی است. از جمله مراحل خُردتر ذیل «تدوین خط مشی» است. هاولت و رامش سه مرحله «دستور کار گذاری»، «شکل‌گیری خط مشی» و «تصمیم‌گیری» را به عنوان مراحل تدوین خط مشی،‌ پیش از مرحله اجرا ذکر می‌کنند. (Hawlett and Ramesh, 2009, p12) سه مرحله اساسی تدوین عبارتست از «مسئله شناسی»، «راه حل‌های عمومی» یا همان گزینه‌های ممکن برای حلّ مسئله شناسایی شده و نهایتاً «تصمیم‌گیری» که ناظر به انتخاب راه حلّ مورد نظر به عنوان «خط مشی» یا «سیاست» عمومی می‌باشد. (اشتریان، ۱۳۹۱، ص ۸۷)
محیط زیست: محیط زیست ترجمه واژه فرانسوی «environment» به معنای محیط پیرامون انسان است. شورای اقتصادی اروپا (۱۹۶۷) در متنی حقوقی، محیط زیست را به این شکل تعریف کرد: «محیط زیست، آب، هوا،‌ خاک و عوامل درونی و بیرونی مربوط به هر موجود زنده را شامل می‌گردد». در قانون محیط زیست «هند» در ماده ۴۸ در تعریف محیط زیست آمده است: «محیط زیست شامل مجموعه‌ای از به هم پیوستگی عوامل بیرونی است که رشد و حیات موجودات زنده انسانی، جانوری و گیاهی از آن تأثیرپذیر است» (یوسف‌وند، ۱۳۸۴، ص۸) ماده ۹ قانون حفاظت و بهسازی محیط زیست ایران، «منابع طبیعی» رامترادف «محیط زیست» دانسته و آلوده کردن آب، هوا و خاک را آلوده کردن «محیط زیست» خوانده است.
توسعه پایدار (Sustainable Development): توسعه‌ای است که نیازهای زمان حال را برآورده می‌سازد، بدون آنکه از توانایی‌های نسل‌های آینده برای ارضای نیازهایشان مایه بگذارد. در واقع توسعه پایدار تلاش برای حمایت از آینده، در زمان حال است و دارای مفروضاتی نظیر لزوم توجه به ملاحظات زیست‌محیطی در اخذ تصمیمات اقتصادی، توجه به تأثیر تصمیمات عمومی در محیط زیست نسل‌های آینده و مشارکت نهادها و سازمان‌ها و حفظ کیفیت زندگی است. (زاهدی، ۱۳۲۳، ص۶) توسعه پایدار، نیازمند برقراری تعادل مناسب میان چهار بعد اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و زیست‌محیطی است. (رائو، ۱۳۸۵، ص ۲۹-۲۸)
سیاست/ خط مشی‌ عمومی (Public policy): خط مشی عمومی تصمیمی است که در قبال یک مسئله عمومی و با هدف حل آن اتخاذ می‌شود. (قلی‌پور، ۱۳۸۷، ص۹۶) توماس دای، خط مشی عمومی را «هر آنچه حکومتی انتخاب می‌کند انجام دهد یا انجام ندهد» توصیف می‌کند. (Hawlett and Ramesh, 2009, p7). برخی از تعاریف دیگر از این قبیل است: «سیاست‌هایی که توسط مراجع مختلف بخش عمومی نظیر مجلس، دولت و یا قوه قضائیه که نماینده حفظ منافع عمومی هستند اتخاذ می‌شود.»؛ «خط مشی عمومی، متشکل از یک سلسله از ارزش‌هاست که بایدها و نبایدها و خطوط کلی فعالیت‌ها و اقدامات بخش عمومی را مشخص می‌کند». (الوانی و شریف‌زاده، ۱۳۸۸، ص۵)
سیاست/ خط مشی زیست‌محیطی (Environmental policy): عبارتست از فعالیت‌ها، اقدامات و تصمیمات اتخاذ شده توسط سازمان‌های عمومی جهت رفع مسائل یا بحران‌های زیست محیطی.
فصل دوم: مبانی نظری پژوهش و ادبیات تحقیق
مقدّمه
انسان برای زندگی و ادامه حیات و رشد و تکامل خود تنها زمین را دارد. خداوند او را از زمین و در زمین آفریده و سرمایه‌های حیات و تداوم زندگی را در اختیار او قرار داده است. (طه ۵۵، هود ۶۱). طبیعت که گاهی از آن به «محیط زیست» هم تعبیر می‌شود، سرمایه‌ای است که بسیاری از اجزای آن تجدید ناپذیر است و تجدید بسیاری از آنچه می‌تواند بازیافت شدنی تصوّر شود، در طی جریانی چنان طولانی اتفاق می‌افتد که در واقع، می‌توان آنها را نیز در شمار آنچه تجدید ناشدنی است، به حساب آورد. از سوی دیگر، هر پدیده‌ای از پدیده‌های طبیعت چنان با اجزای دیگر به هم پیوستگی دارد که هر تغییری که در هر یک از آنها داده می‌شود، آثار خود را –که گاهی عظیم و باور ناکردنی است- تا دورترین نقاط و تا اعماق جهان بر جای می‌گذارد.
جایگاه موضوع محیط زیست و خط مشی‌های زیست‌محیطی ذیل مقوله توسعه پایدار مطرح می‌شود. حلقه پیوند میان مدیریت دولتی و توسعه پایدار را اصطلاحاً‌ »مدیریت توسعه پایدار» می‌نامند که به معنای اداره کردن توسعه پایدار و یافتن استراتژی‌هایی است که از طریق آن، آرمان توسعه پایدار – که یکی از وجوه آن مدیریت منابع زیست‌محیطی است- جنبه عملی به خود می‌گیرد. بنابراین و با توجه
به عنوان، مسئله و سؤالات تحقیق، در این فصل سه مبحث زیر به صورت مجزّا ارائه شده است.
مبحث اول: توسعه پایدار و ابعاد آن
مبحث دوم: خط مشی‌گذاری زیست‌محیطی
مبحث سوم: نگرش بومی به خط مشی‌گذاری زیست‌محیطی
۲-۱- توسعه پایدار
بحث مدیریت منابع زیست محیطی رسماً برای اولین بار در سطح جهانی در کنفرانس انسان و محیط زیست که در سال ۱۹۷۲در استکهلم برگزار شد، مطرح گردید. البته پس از آن فعالیت‌های منطقه‌ای و جهانی بسیاری در ارتباط با همین موضوع و پدیده‌های پایداری توسعه، اذهان عمومی را همواره به خود معطوف داشته است. سیستم‌ بازار آزاد نمی‌تواند در شرایط عدم حضور مکانیزم‌های مداخله‌گر نظم‌دهنده، به عنوان یک مکانیزم خود نظم با سازمانی خود سامان‌ده در رابطه با مدیریت محیط زیست محسوب گردد. قرن بیستم میلادی شاهد انواع مکانیزم‌های اعمال دخالت دولتی و اعمال نفوذ گروه‌های مدنی فعال در رابطه با مدیریت محیط زیست در سطح محلی، منطقه‌ای و بین‌المللی مطرح بوده است. حقوق محیط زیست نیز به عنوان وسیله‌ای برای کنترل ضررهای ناشی از فقدان ساز و کارهای جبرانی در کشورهای صنعتی، مطرح شد. این نوع ضررها به عنوان عوارض خارجی^[۸] یا هزینه‌های خارجی^[۹] توصیف شده‌اند. شاید بتوان گفت «توسعه پایدار» در وهله نخست، طیّ دهه ۱۹۸۰ میلادی به وسیله اتحادیه جهانی برای حفاظت از طبیعت^[۱۰] (IUCN) در ادبیات محیط زیست مطرح و منتشر گردید. برخورد فعال با مفهوم توسعه پایدار که بوسیله گزارش «کمیسیون جهانی محیط زیست و توسعه» – که عموماً به دلیل ریاست شخصی به این نام تحت عنوان گزارش براندات‌لند^[۱۱] معروف است- پیگیری مفاهیم مربوط به به صورت جدّی میسر کرد. (رائو، ۱۳۸۵، ص ۲۸-۲۶)
گسترده‌تر شدن و وخیم‌تر شدن مسائل زیست‌محیطی، حاکی از روند رو به رشد هزینه‌های حلّ این مسائل است. از این رو اتخاذ خط مشی‌های کارآ و اثربخش بسیار ضروری‌تر از پیش می کند. اگرچه اجرای برنامه‌های توسعه باعث ارتقاء و بهبود سطح و شرایط زندگی، توفیق در زمینه‌های مختلف از جمله بهداشت و آموزش و افزایش چشمگیر درآمد کشورها گردید، اما باید گفت دو مسئله مهم همه این دستاوردها را در معرض تردید قرار می‌دهد:
وجود بیش از یک میلیارد نفر فقیر در جهان که به منابع، آموزش، بهداشت، زیرساخت‌ها و … که برای بهبود وضع زندگی ضروری است دسترسی ندارند. (مهشورای، ۱۳۷۸، ص۵۵)
وجود دیدگاه فن‌محورانه و خوش‌بینانه به جهان که موجب استفاده بی‌رویه از منابع طبیعی به ویژه منابع تجدید ناپذیر شده و تعادل اکوسیستم‌ها را برهم زده است. (آزادارمکی، ۱۳۷۹، ص ۲۵-۲۴)

• دادن ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺳﺒﺖﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ

• ﺗﻔﺎوت ﻧﺮخ ﺑﻬﺮه اﻋﻄﺎﻳﻲ ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ ﺑﻪ ﺳﭙﺮدهﮔﺬاران ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﺑﺎ ﺑﻬﺮه ﻣﻨﻈﻮرﺷﺪه در ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺣﻖﺑﻴﻤﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ.

۲-۱-۷-۸- ﺑﻬﺮه وری و ﻛﻴﻔﻴﺖ
لاولاک و رایت در کتاب « اصول مدیریت و بازاریابی خدمات » از بهره وری و کیفیت به عنوان یکی از هشت عنصر آمیخته مدیریت بازاریابی خدمات نام می‌برند. به عقیده این دو، بهره وری و کیفیت دو روی یک سکه هستند. اگر شرکتها به این دو بعد بطور جداگانه توجه نمایند، ممکن است با اعمال بهره وری‌هایی که مشتریان را آزار می‌دهند، یا با اجرای طرحهای کیفی پرهزینه و کم سود، اقدام مخاطره آمیزی مرتکب می‌شوند. بنابراین تمرکز همزمان بر بهره وری و کیفیت مورد نظر مشتری در موفقیت مالی طولانی مدت شرکت بسیار مهم است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ﺑﻬﺮه وری ﻳﻌﻨﻲ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﺷﻜﻠﻲ ﻛﺎرا، ورودیﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﺧﺮوﺟﻲﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی ارزش اﻓﺰوده دارد، ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮد. ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻧﻴﺰ ﻣﻴﺰان رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺑﺮآورده ﺷﺪن ﻧﻴﺎزﻫﺎ، ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎ و اﻧﺘﻈﺎراﺗﺸﺎن اﺳﺖ(لاولاک و رایت، ۱۹۹۹). زﻳﺮﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎی آن ﻋﺒﺎرتند از:

• اﻧﺠﺎم ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻊ و ﺳﺮﻳﻊ ﺗﻌﻬﺪات و ﭘﺎﺳﺦﮔﻮﻳﻲ ﻣﻄﻠﻮب در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت.

• ﻗﺎﺑﻞ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻮدن ﺷﺮﻛﺖ و ﭘﺮﺳﻨﻞ آن.

• ﻧﺤﻮه ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی و درک اﺣﺴﺎﺳﺎت و ﻋﻮاﻃﻒ او در ﺣﻴﻦ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت و ﭘﺲ از آن (رﺿﺎﺋﻴﺎن و رﺿﺎزاده ﺑﺮﻓﻮﺋﻲ، ۱۳۸۶).

۲-۱-۸- وفاداری مشتریان
از زمانی که راهکار‌های کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت‌های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم‌ترین اهداف استراتژیک سازمان‌ها تبدیل شد. وفا‌داری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت‌ها سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفا‌داری در این پژوهش، یک ماهیت بلند‌مدت و بسیار حیاتی می‌باشد، در واقع پوشش دادن تمامی‌نیاز‌های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی‌بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش نیاز‌های وفا‌داری مشتریان باشد.
در واقع وفاداری دارای درجه‌بندی می‌باشد، در پایین‌ترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است، بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا، به آنها وفادار می‌شوند.
این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند. زمانی فرا می‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزش‌ها و ارضای نیاز‌های اساس مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد اما در فراسوی این سطح، وفاداری متعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد.
این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی‌نیاز‌های آشکار و پنهان مشتریان خود تبدیل می‌شود. بنابراین وفا‌داری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد(نیگل هیل ۲۰۰۰)^[۶۴]
وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
۱ – عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
۲ – عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
۳ – عنصر در دسترس بودن گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه بخش مجزا نیز تقسیم کرده است:
وفاداری رفتار که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود؛
وفاداری عاطفی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد؛
وفاداری نیت که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود.
وفاداری رفتار در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است (الیور، ۱۹۹۹).
مشتریان وفادار دارای مزیت‌های زیادی می‌باشند، آنان جهت تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می‌نمایند. به علاوه، مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخورد و ارزیابی محصول سازمان تأثیر میگذارند که این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند. (هارت و دیگران^[۶۵]،۱۹۹۹)
به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، برای مدیران و بازاریابان بسیار مهم است که مفاهیم الگوهای وفاداری را به خوبی شناخته و درک نمایند. برای ایجاد چنین شناختی، ممکن است موسسات خدماتی شاخص‌های نادرستی را برای اندازه گیری وفاداری مشتری انتخاب نمایند که قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص‌های عملکرد نباشد و درطراحی برنامه‌های وفاداری و شناخت و رفتارهای درست مشتریان دچار اشتباه شوند. (جونز و تیلور،۲۰۰۷)
ﺗﻌﺮﻳﻒ دﻳﮕﺮی از وﻓﺎداری ﻧﻴﺰ اراﻳﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﻣﻔﻬﻮم ﺗﻌﻬﺪ از ﺳـﻮی ﻣﺸـﺘﺮی اﺳﺖ: وﻓﺎداری ﺗﻌﻬﺪی ﻋﻤﻴﻖ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ دوﺑﺎره ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﺮﺗﺮی داده ﺷﺪه در آﻳﻨﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎی ﺧﺮﻳﺪ دوﺑﺎره از ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ وﺟﻮد ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻣﺤﻴﻄﻲ و اﻗﺪاﻣﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ رﻗﺒﺎ ﺑﺮای ﺗﻐﻴﻴﺮ رﻓﺘﺎر اﺳﺖ. اﻳﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ در ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮای اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎ ﺳﺎزﻣﺎن ﺧﺎص و ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﻣﻜﺮر ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻣﻲﺷﻮد (تیلور و همکاران^[۶۶]، ۲۰۰۴).
گریملر و برون^[۶۷](۱۹۹۶) وفاداری خدمات را این گونه تعریف میکنند “میزانی که یک مشتری به رفتار خرید تکراری خود از یک ارائه کننده خدمت ادامه میدهد، که منجر به ایجاد نگرش مثبتی در مقابل ارائه کننده خدمت میشود و زمانی که به این خدمات نیاز پیدا میکند تنها این ارائه کننده را در نظر میآورد”(سایون‌هان و دیگران ۲۰۰۸ ).
ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل وﻓﺎداری ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از: «وﺟﻮد ﻳﻚ ﻧﻮع ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ ﺑـﻪ ﻳـﻚ ﻣﻮﺟـﻮد (ﻣـﺎرک، ﺧﺪﻣﺖ، ﻣﻐﺎزه، ﻓﺮوﺷﻨﺪه) و رﻓﺘﺎر ﺣﻤﺎﻳﺖﮔﺮاﻧﻪ از آن».
۲-۱-۸-۱ وفاداری دربیمه
وفاداری یک فرد به بیمه عبارت است از واکنش رفتاری هدفمند که بر اثرعوامل روانشناختی در فرد ایجاد میشود و باعث انتخاب یک بیمه از میان بیمه‌های مختلف میشود . وفاداری فرد به بیمه از دو جز
تشکیل شده است
الف: رفتاری نظیر خریدها و مراجعات مکرر که به صورت هدفمند بوده وناشی از این واقعیت است که این رفتار تصادفی نیست
ب : روانشناختی : که شامل مراحل ارزیابی فرایند تصمیم گیری است که در ذهن فرد صورت میگیرد. براساس تحقیقات انجام شده در سال ۲۰۰۸ عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری مشتریان بیمه طبق مدل آمده در پژوهش صورت می‌گیرد.
گریملر و برون(۱۹۹۶) بیان میکنند که عمده نتایج تحقیق
ات نشان دهنده یک همبستگی مثبت میان رضایتمندی و وفاداری به کالا می‌باشد. سیرتکاملی وفاداری در شکل مشخص شده است. مفهوم وفاداری ابتدا درسال ۱۹۴۰ ظهور کرد که بیان کننده دو مفهوم جداگانه از وفاداری بود؛ یعنی ترجیحات نام تجاری که بعداً به عنوان وفاداری نگرشی به آن اشاره شده و سهم بازار که بعداً به عنوان وفاداری رفتاری مورد قبول قرار گرفت(گست^[۶۸]، ۱۹۹۴).
شکل ۲-۲: معیارهای وفاداری و مفاهیم آن، رندل و همکاران^[۶۹](۲۰۰۱)
مشتریان وفادار کمتر برانگیخته می‌شوند تا گزینه‌های دیگر را بررسی کنند و در برابر کشش نامهای تجاری دیگر خیلی مقاوم هستند و با احتمال زیاد حاضرند به تنهایی ارتباطات کلامی‌مثبت را پیرامون خدمات با دیگر مصرف کنندگان برقرار کنند.(دیک و باسو^[۷۰]،۱۹۹۴)
(فورنل ۱۹۹۲^[۷۱]) مدعی است که رضایتمندی مشتری بر رفتار خرید تأثیر می‌گذارد مشتریان راضی تمایل دارند که مشتریان وفادار باشند. اما مشتریان وفادار لزوماً راضی نیستند به اعتقاد وی رضایتمندی مشتری یک عملکرد درک شده از کیفیت و انتظارات است. پژوهشگران دامنه ای از عوامل تعیینکننده وفاداری خدمات را مطالعه کرده اند که در طبقات زیر دسته بندی میشود: (a مدلهای Qvc (کیفیت، ارزش، رضایت مندی) (b مدلهای کیفیت- رابطه ای (c مدلهای منافع رابطه ای.
کرونین و دیگران (۲۰۰۰) بیان کردند که مطالعات Qvc نوعاً بیان می‌کند که رضایت مندی اثر کیفیت و درک ارزش روی وفاداری را تعدیل میکند(شکل ۲-۲).
تعداد کمی‌از این مطالعات عوامل تعیینکننده ای فراتر از فاکتورهای Qvc را بررسی کرده اند. تحقیقات کیفیت روابط روی اعتماد و تعهد تمرکز میکند به استثناء فاکتورهای Qvc و نوعاً روابط میان فاکتورهای رابطه ای و وفاداری را آشکار میکنند (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸).
شکل۲-۳: مدل Qvc :کیفیت، ارزش، رضایت مندی،( الگوی کو و همکاران ۲۰۰۹)
با توجه به مدل کو و همکاران در این پژوهش بیانگر آنست که کیفت خدمات بیمه ای بطور قوی برعدالت (ارزش درک شده )،رضایت مشتری و وفاداری اثر می‌گذارد و زمانیکه صنعت بیمه (بیمه پاسارگاد) کیفیت خدمات بیمه ای خود را بالا ببرد رضایت مشتری افزایش پیدا می‌کند و در نتیجه قصد خرید مجدد (وفاداری )مشتریان افزایش پیدا می‌کند.
وفاداری خدمات نتیجه یادگیری پویا و فرایند تصمیم گیری است به وسیله فاکتورهای ارزیابی کننده (مانند عدالت خدمات، کیفیت خدمات، و رضایت مندی مشتری) و رابطه ای، مانند (دوستی تجاری، اعتماد،قیمت‌های رقابتی) که در نتیجهی تحت تأثیر قرار گرفتن نگرش وفاداری و پاسخهای رفتاری حاصل می‌شود(جاکوبی و چستنات، ۱۹۷۸).
مبنای نگرشی وفاداری خدمات، نگرش نسبی یا ارزیابی توسعهای است که یک خدمت برگزینه‌‌های دیگر مسلط میشود(دیک و باسو، ۱۹۹۴؛ الیور، ۱۹۹۷ و اولسن^[۷۲]، ۲۰۰۲). در پایان، باتوجه به چارچوب اولیور(۱۹۹۹) وفاداری خدمات که به عنوان پیامد احساسات در نظر گرفته میشود به وسیله وفاداری رفتاری، که پیامد وفاداری شناختی، نیت (کرداری) می‌باشد، به صورت نگرشی تعریف شده است(شکل۲-۳).
شکل ۲-۴: توالی عوامل وفاداری خدمات(الیور، ۱۹۹۹)
رویکردهای Qvc، کیفیت- رابطه ای و منافع رابطه ای هر کدام برای درک وفاداری خدمات با ارزش هستند. هنوز فقدان یک مدل یکپارچه احساس میشود (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸)بدین منظور پیشنهاد میشود که وفاداری شناختی مستقیماً توسط رضایت (تمایلات) وفاداری تعیین شود. وفاداری نیت تابع مستقیمی‌از وفاداری شناختی است که توسط قیمت‌های رقابتی تعیین میشود. و نگاه کلی به رضایت مندی مشتری وجود دارد که انتظار میرود به طور مستقیم بر وفاداری شناختی تأثیر گذاشته و به طور غیرمستقیم از طریق فاکتورهای تعهد که توسط ادراک از عدالت در خدمات، کیفیت خدمات، اعتماد و دوستی تجاری تعیین میشود، تحت تأثیر قرار گیرد. همچنین انتظار میرود که دوستی تجاری بر تعهد تأثیرگذارد. این مدل یکپارچه شامل فاکتورهایی است که بر وفاداری خدمات تأثیر میگذارد. بنابراین مدل به منظور ایجاد یک نگاه پویا و فرایند محور از یک پدیده ی روانشناسی پیچیده متناسب میباشد (الیور، ۱۹۹۹). مهمتر اینکه مدل تئوری را با تشریح نتایجی که از پاسخ‌های وفاداری خدمات در سیستم شکل میگیرد توسعه می‌دهد.(شکل ۲-۵)

تاثیرات مستقیم و مشخص هر شهری بر مجوعه عناصر و فضهایش بر کسی پوشیده نیست.
شهر بر خیابان و مبدان – دو عنصر اصلی فضاهای شهری – اثر می گذارد و آنها نیز بر مبلمان و تجهیزات دیگر شهری. (توسلی و بنیادی، ۱۸:۱۳۷۱)
« تاریخ تحول مبلمان شهری با تاریخ شهر و خیابان آمیخته است. تاریخی که تفکیک ناپذیر است و مروری هرچند مختصر را بر شهر و شهرسازی، اجتناب ناپذیر می نماید. از پیدایی نخستین تمدن ها تا ظهور نو شهرهای پیشرفته معاصر، این امر مصداق دارد. باع نایت به مطالب فوق و تاکیدی که به اصل موضوع- مبلمان شهری وجود دارد، بررسی سابقه تاریخی تجهیرات شهریدر دو بخش با نامهای: تاریخ خیابان و شهر، و تاریخ مبلمان شهر ارئه میشود. همچنین واقعه مهم انقلاب صنعتی به در زمان خود تاثیر عمیقی بر صنایع و زندگی شهری گذاشت، در روند بررسی تاریخی مذکور نقطه عطفی به حساب آمده است» (مرتضایی ۳۳:۱۳۸۲ و ۳۴)
۱-۶-۲ سابقه مبلمان شهری درایران
در شهر سازی ایرانی چه در دوران قبل از اسلام و چه دردوران پس از اسلام از عناصر شهری استفاده های متنوعی به عمل می آمد. در اینجا سبک اصفهان را در مورد عناصر شهری توضیح می دهیم:
شهرسازی سبک اصفهان تجهیزات و تزینات متنوعی را در سطح شهر ایجاد کرده بود. این تجهیزات و تزیینات به فضای شهری روح بخشیده و محاوره ی انسان را با فضای پیرامون ممکن می ساختند.
این تجهیزات و تزیینات را بر حسب دسته بندی های زیر می توان طبقه بندی کرد:
الف) تجهیزات و تزییناتی که جنبه ساختمانی دارند: ایوان، رواق ها، درگاه و جزوء آن
ب) تجهیزات و تزییناتی که جنبه عملکردی دارند: چراغهای روشنایی، درختان و جزوء آن
ج) تجهیزات و تزییناتی که جنبه نشانه و نما دارند: مناره و جزوء آن
د) تجهیزات و تزییناتی که جنبه تزیینی دارد: تندیس ، مجسمه و جزوء آن
تجهیزات و تزیینات دارای جنبه عملکردی: در این گروه عناصری نظیر درختان، روشنایی و …
بطوری که از تجهیزات و عناصر برای تزیین و روشنایی سطح شهر بهره مند می شدند. چنانکه شاردن می نویسد: در اطراف بناهای میدان «پایه و منجیق هایی از چوب قرار داده بودند که روی آنها از پایین تا بالا چراغ نصب کرده بودند، روی ابنیه و اطاقهای اطراف میدان نیز از بالا تا پایین جای چراغ ساخته شده که در جشن ها و اعیاد روی آنها چراغ گذارده و روشن می کردند و تعداد کل آنها حدود پنجاه هزار عدد بود»(اهری،۲۹۴:۱۳۸۰-۲۹۳) ۷-۲ :نظریه های مرتبط با مبلمان شهری:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

با رشد شدید شهرها و از بین رفتن مرزهای ناحیه و تاثیرات انقلاب صنعتی انگلستان در سال ۱۷۵۰ و بعد از آن شهرها و حتی کشورها از مرزهای خود فراتر رفته و از نظر الگو برداری از یکدیگر یا الگو برداری بقیه کشورها از کشورهای پیشرفته و مدرن در ساخت مناظر شهری و استفاده از تجهیزات شهری تفاوتهای اندکی میان آنها احساس شد. ولی لذت بخش ترین و خاطره انگیزترین شهرها، آن شهرهایی هستند که دارای هویت مکانی ویژه ی خود بوده، بخش ها و نواحی هر یک از حال و هوای خاصی برخوردار باشند. این موضوع طراحانی چون کوین لینچ در ایالت متحده را ترغیب نمود که در جهت شناخت و سپس تقویت شاخص های منحصر به فرد هر ناحیه در طراحی های شهری خود بکوشد.
کوین لینچ معتقد است که امروزه مسیرهای خص عتبر پیاده که بر اساهمان انگیزه ی جاده های تفریحی ولی برای وسیله نقلیه متفاوت طراحی شده اند بندرت دیده می شوند. تدارک مببلمان و نور مناسب برای این گونه مسیرها و تحرک بخشیدن بیشتربه آنها باعث انسانی کردن، معنی دار کردن و هویت بخشی به این مکانها می شود. همچنین مسیرهای عابر پیاده موجب حفاظت در مقابل ترافیک و وحدت بخشیدن و انسجام نمای ناهماهنگ خیابانها می شود (لینچ،۵۷۸:۱۳۷۶-۵۷۴)
محیط های شهری بخوبی طراحی شده بوسیله عناصر طراحی شهری و مکان یابی مناسب مبلمان شهری نظیر صندلی ها، ایستگاههای اتوبوس، زباله دانها، آبناها تقویت می شوند. مبلمان خیابان با رنگ درخشان به منظور بهبودی بصری و حفاظت حداقل استانداردهای سالم طراحی می شود(tac,2:2001)
طراحی ساختمان ها را می توان به معماران و طراحی راه ها را به مهندسان سویل واگذار کرد؛ اما مسئولیت طراحی پهنه بدون مباحثی که در این میان قرار دارد نا مشخص و نابسامان است. با وجود این طراحی فضاهای شهری با تمامی تسهیلات و تجهیزات، حیط مناسبی برای زندگی و فعالیت شهری فراهم می آورد( سعید نیا،۱۶:۱۳۷۰)
هر فعالیتی که توسط انسان صورت می گیرد اساساً متکی به فرهنگ است و این امر در مورد فضاهای شهری بخصوص خیابانها و میادین به شدت مطرح است که شخص رابطه فردی و اجتماعی خود را با فضاها و عناصرو اجزاء آن مشخص کرده و به استفاده از آنها می پردازد. به عبارت دیگر فرهنگ الگوهای رفتاری را بوجود می آورد و سپس الگوهای رفتاری تعیین کننده و بیان کننده ی چگونگی استفاده مردم از فضاها می شوند. پس طبیعی است که نحوه و میران استفاده از خیابان در فرهنگ های مختلف متفاوت باشد. در نمودار شماره (۱-۲) تاثیر فرهنگ بر فضا نشان داده شده است.
نمودار شماره (۱-۲) تأثیر فرهنگ برفضا(بحرینی، ۱۳۷۵: ۴-۱)
۸-۲ هویت مکان
« با رشد شهرها و حومه ها، گرایش افراطی در یک شکل کردن چهره شهری بوجود آمده است. به گئنه ای اغلب تفاوت کمی در روحیه مبلمان نقاط مختلف شهر یا حتی گاهی میان چند کشور دیده می شود. حل آنکه هنوز هم جذاب ترین و به یاد ماندنی ترین محله ها آنهایی هستند که با شکل و شمایل ویژه و مختص به خود در خاطره ها جای می گیرند و شاید از همین روستکه درکوششهای جدید برای نوسازی و سازمادهی شهرها به این خصوصیات توجه بسیار می شود.
از دیدگاه برنامه ریزان، انتخاب و طراحی مناسب مبلمان شهری حفظ هویت مکان و نمود بیشتر آن را ممکن می سازد. این برخورد در احیای مناطق تاریخی و سنتی بسیار موثر است.
اگر دخالت در شهر به تزئینات سطحی محدود نشود،باید میان بافت اجتماعی و فضای شهر توازنی ایجاد کرد. آن گاه که بافت اجتماعی مکانی تثبیت شد و در میان ساکنانش مفهوم شهر نشینی، ریشه ای عمیق دواند، می توان به ساختار هایی مکمل در سیما و منظر آن پرداخت و شرایط را برای حفظ محیط و رفاه اهالی اش مهیا کرد. به اتکای همین بافت اجتماعی تثبیتشده و ریشه دار می توان در مدت زمانی کافی و با روشی پویا، خیابانهای محله و شهر را به گونه ای مجهز کرد که بازتاب فرهنگ آن باشد» (مرتضایی،۳۰:۱۳۸۱)
۹-۲ مکان یابی در مبلمان شهری
برای اینکه مکان یابی و استقرار مبلمان به سمت وحدت حرکت کنند لزوم استفاده از اصول و استاندارد آشکارتر می شود که این کار تولید را برای یکسان سازی مبلمان سوق می دهد برنامه ریزان و طراحان و تولید کنندگان زیادی به واسطه اشتیاقشان به مواد مصنوعی نو ظهور، اغلب فواید مواد طبیعی را به فراموشی می سپارند.
موادی که رنگ و بفت پایدارتری دارند. هنگام تماس حس زنده تر و خالص تری القا می کنند.
حتی با افزایش عمر و تغییرات اقلیمی، بیشتر سازگاری دارند. مواد مصنوعی معمولأ از لحظه استفاده شروع به تحلیل رفتن می کنند. بهترین شیوه استفاده از مواد طبیعی همانا سود جستن از مواد بومی و مطقه ای است، مصالحی که بطور طبیعی با محیطشان هماهنگ هستند و ارزشهای نهفته زیادی دارند محصولاتی با این مصالح چنانکه درست انتخاب و مستقر شوند به نظم عمومی و هماهنگی کلی شهر کمک می کنند. (ماهنامه شهرداری۱۳۸۰: ۷-۸)
۱۰-۲ منظر شهری:
زمین آرایی یا منظر شهری که موجب بهبود جلوه های دیداری محیط شهری می گردد. مهمترین معیارهای برنامه ریزی و طراحی منظرسازی عبارتند از: انسجام فضایی، فضاسازی، تنوع ونظم، تکرار و سازگاری.
ما به مختصر در مورد هرکدام از آنها در زیر می پردازیم.
انسجام فضایی: سازمان دهی موزون محیط از طریق زمین آرایی و نظم کاشت، مناسبترین شیوه ایجاد منظر زیباست، علت آشفتگی های بصری گیج کننده در محیط های شهری، جدا افتادگی بخشهای مختلف از یکدیگر و تکه تکه شدن فضاهاست، در حالی ردیف ردیف درختان خزان پذیر سایه دار به خوبی فضاهای تکه تکه را به همدیگر پیوند می دهند و انسجام فضایی را برقرار می سازند.
فضاسازی: منظور از فضا در برنامه ریزی و طراحی منظر همان فضای باز(پر) و فضای بسته (خالی) است و نحوه ترکیب این فضاها حالت های گونگونی را به وجود می آورد که بر حسب عملکرد یا در شرایط اقلیمی مختلف، حال وهوای متفاوتی را به بیننده القا می کند. اصولا فضای باز، نشاط آور و دلگشاست بخصوص اگر بلافاصله از میان یک فضای محصور ومحدود به بیرون گشوده شود. فضای بسته خلوت گاهی است ایمن برای پناه بردن و دوری جستن از مزاحمتهای مختلف. در چنین فضایی با محصور کردن فضاها و مکانها می توان حالتهای مختلف از فضاسازی را انجام داد.
نظم وتنوع: در کنار همدیگر، معرف یک تعادل ظریف و ترکیب متناسب در طراحی منظر محسوب می شوند. از نظر زیبا شناسی، نظم بیش از اندازه در هر فضایی، باعث یکنواختی وکسالت می گردد و تنوع زیاد نیز موجب آشفتگی و هرج و مرج می شوند. ایجاد تعادل بین نظم و تنوع هنری است که تنها طراحان برجسته قادر به پدید آوردن آن هستند.
تکرار: در برنامه ریزی به مفاهیم نظم و تنوع معنی می بخشد و بین عناصر و فضاهای مختلف وحدت و هم بستگی ایجاد می کند. در طراحی پارکها نیز تکرار برخی از عناصر طبیعی، مانند درختان، موجب به هم پیوستگی عناصر پراکنده می شود.
سازگاری: منظر سازی در هر مکان باید با شرایط اقلیمی و طبیعی محل سازگاری داشته باشد. علاوه بر عناصر طبیعی، سازگاری با کاربری های مجاور و سیمای کالبدی ساختمانها نیز موجب افزایش مطلوبیت بصری می شود.
در برنامه ریزی یک منظر شهری ترکیب هنرمندانه عناصر معماری و عناصر طبیعی به گونه ای دلپذیر حس زیباشناسی انسان را ارضاء می کند. عناصر زیباشناسی فضا عبارتند از: فرم، بافت و رنگ
فرم: شکل خارجی اشیا است که یالهای آن از خطوط متعددی تشکیل می گردد.
بافت: رابطه ویا همبستگی ساختاری بین مجموع بخشهای مختلف هر جسم یا هر شی را بافت آن می نامند. در برنامه ریزی و طراحی، منظر بافت به ۲ دسته بافت طبیعی و بافت مصنوعی تقسیم می شود.
بافت طبیعی معمولأ از ترکیب عوامل یا گیاهان تشکیل می گردد و بافت مصنوعی از مصالح و یا عناصر ساختمانی.
رنگ: رنگ تأثیرات حسی گوناگونی را در افراد به وجود می آورد. در ادامه این مطلب به موضوع رنگ در محیط می پردازیم (ماهنامه شهرداری، ۱۳۸۰: ۷۸۲-۷۸۳)
۱۱-۲ رنگ در محیط:
رنگ پدیده ای است که در همه جا حضور دارد و نقش بازی می کند. تمام ارتباطات به کمک رنگ ها انجام می گیرد و تمام دریافت های عینی به وسیله رنگ ها حاصل می شود. در روی تابلوهای راهنمایی در باند فرودگاهها، در تقاطع جاده ها، در کارخانه ها، در خیابان ها و پیاده روها نیز چنین است.
ماشین آلات و اتومیبل ها رنگ آمیزی می شوند تا بهتر به چشم بخورند. دیوارهای سنگی و آجری، کفپوشهای رنگارنگ، درو پنجره های چوبی و فلزی و جزو آن همه با توجه به ارزش رنگ ها انتخاب می شوند(حلیمی، ۱۳۶۵: ۵)
رنگ ها می توانند با سردی و گرمی خود، با تظاهر یا فروتنی خود، ایجاد تنش یا آرامش کرده و به هر حال در فضا وزن ایجاد می نمایند (بحرینی، ۱۳۷۷: ۲۴۷)
رنگ باید جزئی از کل فرض شود؛ کلی که بسوی وحدت و یگانگی روا دارد. و عامل دیگر در گزینش رنگ، کاربرد محصول است. رنگ نباید برای دوره کوتاه و تنها به قصد جلب نظر رهگذران بکار رود.
بطور مثال: ممکن است گزینش زباله دان هایی به رنگ زرد روشن در ابتدا حتی با محیط هم هماهنگ باشد. اما به طور یقین بعد از چند ماه زباله دان با لکه های مختلف رنگی که با پر و خالی شدن آن با زباله های مختلف ایجاد می شود. در انتخاب آن تجدید نظر شود. در این باره برخی معتقدند که وجود رنگ های روشن بر پیکر مبلمان شهر در بسیاری موارد باعث تشخیص سریع آنها از محیط می شود و کیفیت وکمیت استفاده از آنها را افزایش می دهد. این تفکری است که بسیاری را به گمراهی کشانده است. شهروند وظیفه شناس و مسئولی که تکلیف خود را در برابر محیط زندگی خویش می داند. رنگ برایش تعین کننده نیست در عوض حتی با برجسته ترین رنگ ها و ترفندهای رنگارنگ نیز نمی توان از پرتاب زباله توسط آن که مقید به چیزی نیست در میان سبزه ها، خیابان و پیاده روها جلوگیری کرد. شاید یکی از راه های برخورد با این معضلاجرای قوانین مؤثرتر و ترویج فرهنگ شهرنشینی باشد، به جای پیش پا افتاده ترین راه، یعنی تنوع رنگ محصول.
در کنار رنگ عناصر، خود فضا نیز قابلیت های بالایی برای ترکیب های رنگی دارد. تشخیص یک رنگ در محیط به عواملی از جمله زمان دیدن، رنگ زمینه، رنگ های ثابت و منابع نور طبیعی و مصنوعی بستگی دارد. در اینجا به چند مورد از رنگها و انعکاس آنها در محیط اجتماعی می پردازیم.
قرمز و نارنجی رنگهایی هستند که بیش از همه جلو می آیندو به اصطلاح پیش آمدگی دارند. پرتوهای ساطح شده از این رنگ ها بر تمرکز عدسی چشم تأثیر می گذارند و در شخص دوربینی ایجاد می نمایند.
رنگهای سبز و آبی: برعکس چشم را نزدیک بین می کنند، چرا که این دو رنگ به عقب رفتن و عمیق شدن تمایل دارند، زرد و ارغوانی در این خصوص خنثی هستند، نه پیش می آیند و نه عقب می نشینند.
برای چیدمانهایی جسورانه و پویا، محیط های، روشن بهترین هستند و رنگهای اصلی و غنی در چنین فضاهای درخشان، بیشتر رایج اند.

۵-۳-۱ پیشنهادها براساس فرضیات تحقیق
? پیشنهاد بر اساس فرضیه اول
در فرضیه اول به آزمون تاثیر متغیر کیفیت خدمات بر تصویر برند بانک پرداختیم. در طول فرایند تحقیق گردآوری داده‌ها و سپس تجزیه و تحلیل آن پرداخته شد که نتایج نشان از تایید تاثیر کیفیت خدمات بر تصویر برند دارد. پیشنهادهای ارائه شده براساس این فرضیه منطبق بر گویه بکار رفته در پرسشنامه می‌باشد. مطابق نتایج بدست آمده از تحلیل عاملی تاییدی (CFA) و ابعاد کیفیت خدمات پاراسورمن، پیشنهاد می‌گردد جهت ارتقای کیفیت خدمات مالی ارائه شده به عوامل ملموس ظاهری و محیط ارائه خدمات توجه کافی به عمل آید. ارائه خدمات مالی در یک محیط مناسب با طراحی و معماری مناسب داخلی شعب بانک می تواند عاملی تاثیرگذار بر مشتریان در ایجاد ذهنیت مناسب باشد که این امر در بلند مدت سبب ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند بانک می‌باشد. از دیگر پیشنهادها مبتنی بر نتایج تحقیق ارائخ خدمات به گونه‌ای است که حس اطمینان و اعتماد را در مشتریان جلب کند. وجود پرسنل پیگیر و مشتری‌مدار از دیگر عواملی است که بر کیفیت خدمات ارائه شده تاثیرگذار است. برگزاری دوره‌هایی از طرف واحد بازاریابی بانک به منظور آموزش پرسنل بانک با اصول جدید بازاریابی و مشتری مداری در ارائه خدمات می‌تواند به عنوان یکی دیگر از پیشنهادهای کاربردی در این زمینه مطرح شود.
با توجه به نتایج آزمون فرضیات از بعد کیفیت خدمات و ارتباط معنادار آن با تصاویر ذهنی مشتریان پیشنهاد می‌شود برای افزایش رضایت مشتریان بایستی خدمات بی عیب و نقص به مشتریان ارائه شود و در این راستا باید به مواردی همچون

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

انتخاب مسئولان بانک‌ها و سرپرستان شعب بر اساس میزان آشنایی آنان با کیفیت خدمات
سامانه بانکی
برگزاری دورهای آموزش ضمن خدمت برای مسئولان بانکی که مستقیما با مشتریان در تماس متقابل و ارتباط چهره به چهره می‌باشند. .
آموزشهای مشتری مداری برای تمامی رده‌های سازمان در برنامه کاری به طور مستمر گنجانده شود.
? پیشنهاد بر اساس فرضیه دوم
در فرضیه دوم تاثیر متغیر تنوع خدمات بر تصویر برند بانک مورد تایید قرار گرفت. هدف هر مشتری از مراجعه به شعب بانک استفاده از خدمات مالی و بانکی است که در این میان هراندزه بانک بتواند تنوع خدمات خود را بر پایه نیاز مشتریان بالا ببرد؛ می‌تواند در کسب رضایت مشتریان توفیق یابد. امروزه مبحث رضایت از خدمات و محصولات ارائه شده توسط سازمان‌هایی که در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند از اهمیت حیاتی برخوردار است. لذا بانک‌ها می‌توانند هدف خود را از ارائه خدمات (علاوه بر کسب سود و جنبه اقتصادی) بر رضایت مشتریان بنا بگذارند که یکی از راه‌های کسب این مزیت رقابتی، تمرکز بر ارائه خدمات متنوع از جمله ارائه خدمات تحت وب، اعطاای تسهیلات و … مطابق با نیازها و خواسته‌های مشتریان بازار هدف است. در قسمت پیشنهادها، راهکارهایی در این زمینه ارائه می‌گردد.
پیشنهادهای ارائه شده براساس یافته‌ها برای این فرضیه این است که بانک براستفاده از انجام تحقیقات در زمینه طراحی خدمات مالی جدید بتواند بر طیف خدمات ارائه شده‌ی خود بیافزاید. شناسایی خدمات مورد نیاز مشتریان در این زمینه می‌تواند در طراحی این خدمات توسط بانک راهگشا باشد. انجام تحقیقات بازاریابی برای شناسایی این خواسته‌ها و در نتیجه طراحی خدمات براساس خواسته‌ها می‌تواند یکی دیگر از پیشنهادهای کاربردی در این زمینه باشد. همچنین از دیگر پیشنهادها مطابق یافته‌های تحقیق ارائه خدمات متنوع ارزی و ریالی در شعب است تا از این طریق مشتریان بتوانند به خدمات مورد نظر خود دسترسی داشته باشند.
یکی از راه‌ها تنوع‌ بخشیدن به خدمات مالی ارائه شده توسط بانک ارائه خدمات مبتنی بر وب است. باتوجه به رشد روز افزون و افزایش ضریب نفوذ اینترنت و افزایش تمایل مشتریان به خریدهای اینترنتی می‌توان این قابلیت را برای بازاریابان بانکی ‌فراهم کند که با ایجاد فروشگاه‌های مجازی اینترنتی تحت نظارت بانک به مشتریان امکان خرید اینترنتی داد. این امر در ایجاد تنوع بخشی به خدمات عامل مفیدی است که می‌تواند در ذهنیت (تصویر) ایجاد شده از برند بانک موثر باشد.
با توجه به ارتباط معنادار مولفه تنوع خدمات با رضایت مشتری و به تبعه آن، تاثیر در جایگاه ذهنی همان مشتری با توجه به نتایج آزمون، پیشنهاد می‌شود که برای ارتقای تنوع خدمات خود به مواردی چون:
بهبود کیفی محیط‌های کاری
به کارگیری تجهیزات مدرن
به کارگماری تعداد متناسب کارکنان در هر شعبه با توجه به حجم مراجعات
دقت و صرف زمان کافی برای هر مشتری
کاهش کاغذ بازی و فرایندهای زاید بوروکراتیک، افزایش مهارت‌های ارتباطی و فنی کارکنان و توجه به رضایت مندی آنها
عدم تناقض میان تصمیمات مدیریت و کارکنان در قبال درخواسته‌های مشتریان
ارائه‌ خدمات متناسب با نیازهای مشتریان
اطلاع رسانی به موقع در مورد خدماتنوین و تشویق به استفاده از آنها
کاهش اشتباهات
اطمینان بخشی به مشتریان درباره انجام کارهای امور بانکی
توجه کافی مبذول دارند.
-۴ برای افزایش میزان وفاداری
? پیشنهاد بر اساس فرضیه سوم
در فرضیه سوم تاثیر متغیر مدیریت ارتباط با مشتری بر تصویر برند بانک مورد تایید قرار گرفت. براساس یافته‌های تحقیق، پیشنهاد می‌گردد که بانک با فراهم آوردن امکان ارائه خدمات دقیق و منطبق با نیازهای مشتریان در زمان لازم بتواند اطمینان و اعتماد مشتریان را جلب کند. ارئه خدمات دقیق و بدون اشتباه در این زمینه عامل اساسی در شکل‌گیری رضایت مشتریان است. یکی از جنبه‌های مدیریت ارتباط با مشتری و هدف اصلی آن کسب رضایت مشتریان است. این عامل با بهره گرفتن از رعایت اصول مدیریت ارتباط با مشتری قابل دست‌یابی است. بنابراین برای کسب رضایت مشتری و درنتیجه ایجاد جایگاه و ذهنیت مناسب از تصویر بانک لازم است تا بانک با بهره گرفتن از ارتباط مناسب با مشتریان بتواند به این امر دست یابد. از جمله اقدامات بانک در این راستا ارائه خدمات توسط پرسنل متخصص و آگاه به اصول بازاریابی است. ارائه خدمات توسط پرسنل متخصص سبب ایجاد حس اطمینان و اعتماد در مشتریان می‌شود که این عامل می تواند در رضایت مشتریان تاثیرگذار باشد. از دیگر پیشنهادها این است که بانک یک پایگاه داده مناسب (MIS) ایجاد کند. چنانچه این واحد در زمینه در یافت شکایت و بررسی آنها فعال باشد می توان تاثیر قابل توجهی بر ذهنیت مشتریان بگذارد. یکی از مهم‌ترین موضوعاتی است که در بخش خدماتی باید مدنظر قرار گیرد . ایجاد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، برقراری ارتباط با مشتری بعد از در یافت خدمات و تسهیلات و توجه به پیشنهادات و شکایات آنان، از گام‌های اولیه در ایجاد اعتماد و تعهد ارتباطی است . تعهد در نتیجه بهبود تدریجی ارتباطات پدیدار می‌شود و تأثیر مثبتی بر قصد مشتری در ادامه رابطه و تصویر ذهنی فرد دارد.
.
? پیشنهاد بر اساس فرضیه چهارم
در فرضیه چهارم تاثیر متغیر ویژگی‌های کارکردی بر تصویر برند مورد تایید قرار گرفت. مزیت‌های کارکردی دربرگیرنده نیازها در راستای رفع مشکلات مرتبط با مصرف محصول یا خدمت‌اند. به عبارت دیگر، این مزیت ها، به مزیت های درونی حاصل از مصرف محصولات و خدمات اشاره دارند و اکثراً با صفات مرتبط با محصول یا خدمت مرتبط‌اند. بنابراین پیشنهاد می‌گردد تا بانک با بهره گرفتن از فراهم آوردن امکاناتی در راستای خدمات رسانی مناسب به مشتریان بر مشکلات ارائه خدمات فائق آید. مزیت‌های کارکردی بیشتر به نیازهای رده پائین (در سلسله نیازهای مازلو) مربوط می شوند. بنابراین باتوجه به نتایج تحقیق این عوامل می‌توانند در صورت عدم توجه، موجب نارضایتی مشتریان از بانک شوند. در بخش‌های قبل در مورد اهمیت رضایت مشتریان در بازار خدمات و تاثیر آن بر تصویر برند بانک مطالبی بیان شد. مطابق نتایج تحقیق پیشنهاد می‌شود با بهره گرفتن از تبلیغات گسترده بر نقاط قوت بانک تاکید کرد؛ زیرا یکی از جنبه‌های ویژگی‌های کارکردی تاکید بر موفقیت‌های سازمان است . بنابراین با انجام تبلیغات موثر و تاکید بر نقاط قوت و موفقیت‌های آن می‌توان در ایجاد تصویر مناسب از بانک گام برداشت. یکی دیگر از مزیت‌های کارکردی مورد تاکید، استفاده از نماد و ظاهر مناسب برای بانک است. این ویژگی‌ می‌تواند در القای حس مطلوب از بانک مفید باشد؛ زیرا یکی از جنبه های کارکردی در متمایل کردن اقشار مختلف مشتریان به بانک القای حس تعلق به گروه مرجع است. این گروه مرجع می‌توان یک برند بانک باشد. افتتاح حساب در اینچنین گروهی باعث بیدار شدن حس تعلق و وابستگی مشتری به برند بانک خواهد شد. داشتن ثبات مالی یکی دیگر از جنبه‌های کارکردی است. مشتریان زمانی که یک بانک از ثبات مالی برخوردار باشد و در طول سالای فعالیت آن همواره از خوشنامی آن شنیده باشند تمایل بیشتری نسبت به دیگر بانک‌ها برای افتتاح حساب در آن بانک رادارند. . بنابراین همانگونه که پیشتر توضیح داده شد پیشنهاد کاربردی مهم در این زمینه انجام تبلیغات جهت دار بر مبنای واقعیت است. این واقعیت می‌تواند تکیه بر برند خوشنام بانک، استفاده از شعار مبتنی بر مشتری مدار بودن، تاکید بر سال‌های متمادی خدمات رسانی مالی و بیان مزایای افتتاح حساب و سپرده‌گذاری در بانک برای دریافت تسهیلات باشد. از طرفی تبلیغات موثر می‌تواند بر طرز تفکر مشتریان تاثیر بگذارد؛ زیرا، طبقه دیگری از خصیصه های برند، طرز تفکر است . در واقع طرز تفکر، تابعی از باورهای مشتری نسبت به میزان ارائه ویژگی ها و مزیت های برند و قضاوت در خصوص این باورها است. در حقیقت، طرز تفکرات نسبت به برند، را می توان به عنوان پاسخ‌های تأثیرگذار مشتریان به برند دانست. بنابراین، ایجاد برند و ذهنیت سازی در بین مشتریان و غیرمشتریان (در صنعت بانکداری ) از اولویت بالایی برخوردار است . به عبارت دیگر، می توان بیان داشت که یکی از اصلی ترین دلایل استفاده نکردن از خدمات به وسیله غیرمشتریان، تصورات و ذهنیت های سطح پایین آنها از برند بانک است . اما نفوذ در اذهان مشتریان بالقوه و بالفعل، از طریق تقویت شناخت برند آنها میسر است ؛ آشکار ا ست که کنترل مستقیم بر این متغیر، برای سازمان میسر نیست . بنابراین درک ارتباط و رابطه علّی بین این متغیر و دیگر متغیرهای تحت کنترل سازمان، به آن کمک می کند تا شناخت برند را به گونه ای اثربخش ارتقاء دهند.
۵-۳-۲ پیشنهادها برای تحقیقات آتی
در تحقیق حاضر براساس مطالعه تحقیقات پبشین و باتوجه به مقطع زمانی محدود به استخراج شاخص‌های موثر بر تصویر برند بانک پرداختیم. باتوجه به روش تحقیق حاضر پیشنهاد ما برای تحقیات آتی استفاده از روش تحلیل‌های اکتشافی (EFA) برای شناسایی عوامل موثر بر بهبود بهبود تصویر برند و سپس دسته‌بندی کردن آنها در قالب متغیرهای مکنون می‌باشد. پیشنهاد دیگر در زمینه شناسایی و رتبه بندی کردن عوامل تاثیرگذار بر تصویر برند است. به این معنا که با بهره گرفتن از مطالعه مبانی نظری شامل تحقیقات پیشین و مصاحبه با بازاریابان و کارشناسان بانکی لیستی از عوامل تاثیرگذار بالقوه شناسایی شوند، سپس با بهره گرفتن از پرسشنامه به سنجش اهمیت این شاخص‌ها پرداخت. در گام بعد با بهره گرفتن از آزمون‌های آماری نظیر آزمون فریدمن به معنی‌داری اختلاف میانگین رتبه‌ها پرئاخت و با بهره گرفتن از آزمون t به استخراج شاخص‌های اهم مبادرت کرد. در گام بعد می‌توان با بهره گرفتن از روش‌های کیفی نظیر انجام مقایسات زوجی در روش تحلیل سلسله مراتبی (AHP) به رتبه‌بندی شاخص‌های تاثیرگذار بر تصویر برند پرداخت. یکی دیگر از پیشنهادهای ما استفاده از دیگر الگوهای تصمیم‌گیری چند معیاره (MCDM) است. این الگوها با بهره گرفتن از مکانیزم‌های خاص خود که مبتنی بر روش‌ای ریاضی هستند می توانند در زمینه شناسایی و رتبه‌بندی عوامل موثر بر تصویر برند بانک مفید باشند.
۵-۴ محدودیت‌های تحقیق
این پژوهش تنها در صنعت بانکداری انجام شده و ممکن است نتایج حاصله در این شاخه از صنعت مالی، با دیگر زیرشاخه‌های این صنعت متفاوت باشد.
در فرایند اجرای تحقیق مشکلاتی از قبیل تازگی امر پژوهش برای مشتریان موجب شد تا پاسخگویی به پرسشنامه ها با تاخیر انجام پذیرد.
به دلیل وجود محدودیت‌های زمانی و اجرا یی، تحقیق حاضر، تنها مشتریان نظام بانکداری در شهر کرمانشاه را مورد بررسی قرار داده است . لذا ممکن است به دلیل وجود تفاوت‌های اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و غیره ، نتایج حاصل از پژوهش در دیگر شهرها برای برند مورد بررسی متفاوت باشد.
پژوهش حاضر در رابطه با یک برند خاص (بانک مسکن) انجام شده است و نتایج حاصله با توجه به شرایط خاص برند مورد بررسی، به دست آمده است که ممکن است نتایج آن با سایر برند‌ها در صنعت بانکداری تفاوت داشته باشد.
محدودیت خاصی که مانع از انجام تحقیق شود شناسایی نشد.
۵-۵ نتیجه‌گیری
مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیت های پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه‌ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان‌ها کارآمد نباشد به دلیل ویژگی های خاص خدمات، برندسازی در خدمات اهمیت ویژه ‌ای دارد. یکی از سازمان‌های خدماتی که همواره در بازارهای مالی و خدماتی دارای جایگاه ویژه است، صنعت بانکداری می‌باشد.
تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر تصویر برند بانک مسکن انجام گرفت. پس از مطالعه گسترده ادبیات تحقیق، چهار فرضیه مطابق با پیشینه تحقیقات انجام شده در زمینه برند مطرح گردید. داده‌های تحقیق جهت تجزیه و تحلیل با بهره گرفتن از پرسشنامه به‌دست آمدند که نتایج نشان از تایید ویژگی‌های فنی پرسشنامه است. در تجزیه و تحلیل داده‌ها در فصل چهارم نیز پس از گردآوری داده‌ها به منظور تیدیل کردن آنها به اطلاعات قابل استنباط از روش معادلات ساختاری SEM بهره گرفتیم و با بهره گرفتن از روش‌های خاص این الگوی آماری طی فرآیندی چند مرحله ای به آزمون مدل ساختاری تحقیق پرداختیم. نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها بر اساس روش مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی نشان از تایید چهار فرضیه تحقیق دارد. بعبارتی تاثیر متغیرهای : کیفیت خدمات، تنوع خدمات، مدیریت ارتباط با مشتری و ویژگی های کارکردی بانک بر تصویر برند بانک معنی‌دار تشخیص داده شد. برهمین اساس و در فصل حاضر به بیان راهکارهایی در این زمینه پرداخته شد و بیان شد که برای بهبود تصویر برند بانک در اذهان مشتریان و محیط بازار هدف باید بیش از پیش به مقوله رضایت مشتریان تمرکز داشت. رضایت مشتریان عاملی انکار‌ناپذیر در مراجعه مشتریان به بانک و در نتیجه تصویر برند بانک است. در بعد کیفیت خدمات، زمانی می‌توان خدمات را باکیفیت دانست که به شکل مستقیم یا غیر مستقیم با رضایت مشتریان مرتبط باشد. ایجاد ظاهر مناسب در معماری شعب و همچنین طراحی داخلی شعب می‌تواند یکی از جنبه‌های کیفیت خدمات و ویژگی‌های کارکردی باشد که تاثیر آنها بر تصویر برند در تحقیق حاضر به اثبات رسید. یکی دیگر از راهکارها بر اساس یافته‌های تحقیق، جهت ایجاد تصویر مناسب از برند بانک تقویت دیدگاه عمومی به برند بانک و احساس تعلق گروهای مشتریان به برند مرجع است. راهکار پیشنهادشده برای این موضوع تاکید بر آمیخته تبلیغات است. تبلیغات جهت دار با تکیه بر نقاط قوت بانک و برجسته کردن موفقیت‌های بانک در این راستا می‌تواند راهگشا باشد. همچنین براساس نتایجی که از آزمون فرضیات به دست آوردیم ثابت شد که هر اندازه بانک در ارائه خدمات با کیفیت موفق باشد می تواند تصویر مناسبی را در ذهن مشتریان خود تداعی کند. بنابراین مطابق با انچه ذکر شد نتیجه می‌گیریم که افزایش تنوع در خدمات مالی ارائه شده می‌تواند سبب بهبود تصویر برند در نزد مشتریان شود. هدف هر مشتری از مراجعه به شعب بانک استفاده از خدمات مالی و بانکی است که در این میان هراندزه بانک بتواند تنوع خدمات خود را بر پایه نیاز مشتریان بالا ببرد؛ می‌تواند در کسب رضایت مشتریان توفیق یابد. امروزه مبحث رضایت از خدمات و محصولات ارائه شده توسط سازمان‌هایی که در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند از اهمیت حیاتی برخوردار است. لذا بانک‌ها می‌توانند هدف خود را از ارائه خدمات (علاوه بر کسب سود و جنبه اقتصادی) بر رضایت مشتریان بنا بگذارند که یکی از راه‌های کسب این مزیت رقابتی، تمرکز بر ارائه خدمات متنوع از جمله ارائه خدمات تحت وب، اعطاای تسهیلات و … مطابق با نیازها و خواسته‌های مشتریان بازار هدف است. مطابق نتایج آزمون فرضیات تحقیق، نتیجه می‌شود که «مدیریت ارتباط با مشتری» تاثیر معناداری بر «تصویر برند» دارد. بنابراین با بهره گرفتن از مدیریت صحیح ارتباط با مشتری و رعایت اصول این شاخص می‌توان در بهبود تصویر برند بانک توفیق یافت. امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسب وکار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار مورد توجه قرار گرفته است. تاکید بر شاخص‌های ارتباط با مشتری و توفیق در این زمینه می‌تواند گام اساسی در جهت رضایت مشتریان و در نتیجه بهبود تصویر برند باشد. ضریب مسیر تأثیر ارتباط موفق با مشتری بر تصویر برند نشان دهنده اهمیت فعالیت های بازاریابی رابطه‌مند درجلب رضایت مشتری، ایجاد اعتماد و برقراری روابط مداوم با مشتریان است،که نهایتاً در شکل‌دهی تصویر ذهنی مطلوب از ارائه دهنده خدمت و برند خاص موثر خواهد بود. نتایج تحقیق نشان داد، که ارتباط موفق با مشتری بر تصویر برند تأثیرگذار است. بنابراین، اهمیت فعالیت‌های بازاریابی رابطه‌ مند در برقراری ارتباط با مشتری، تعهد در رابطه با مشتریان یکی از مهم‌ترین موضوعاتی است که در بخش خدماتی باید مدنظر قرار گیرد . ایجاد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، برقراری ارتباط با مشتری حین دریافت و بعد از دریافت خدمات و تسهیلات و توجه به پیشنهادات و شکایات آنان، از گام‌های اولیه در ایجاد اعتماد و تعهد ارتباطی است . تعهد در نتیجه بهبود تدریجی ارتباطات پدیدار می‌شود و تأثیر مثبتی بر قصد مشتری در ادامه رابطه و تصویر ذهنی فرد از بانک دارد.
تحقیق حاضر نشان داد که رابطه همبستگی مثبتی بین مزیت های کارکردی و تصویر برند موجود است . به عبارت دیگر، بهبود در وضعیت از مزیت های کارکردی، سبب افزایش شناخت برند به میزان بیشتری خواهد شد . بنابراین، ایجاد برند و ذهنیت سازی در بین مشتریان و غیرمشتریان (در صنعت بانکداری) از اولویت بالایی برخوردار است . به عبارت دیگر، می توان بیان داشت که یکی از اصلی ترین دلایل استفاده نکردن از خدمات به وسیله غیرمشتریان، تصورات و ذهنیت های سطح پایین آنها از برند بانک است . اما نفوذ در اذهان مشتریان بالقوه و بالفعل، از طریق تقویت شناخت برند آنها میسر است ؛ آشکار است که کنترل مستقیم بر این متغیر، برای سازمان میسر نیست . بنابراین درک ارتباط و رابطه علّی بین این متغیر و دیگر متغیرهای تحت کنترل سازمان، به آن کمک می کند تا تصویر برند را به گونه ای اثربخش ارتقاء دهند.. لذا نهایتاً می‌توان بیان داشت که تمرکز کلیه فعالیت‌های بانک مسکن در راستای ایجاد تصورات از مزیت های کارکردی، می‌تواند سبب بهبود وضعیت ارزش برند بانک مسکن گردد.
پیوست‌ها
پیوست ۱ : پرسشنامه
با عرض سلام و ادب ؛
ضمن سپاس از همکاری شما دراین پژوهش، پرسشنامه ای که تقدیم می گردد به منظور جمع آوری اطلاعات برای انجام پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد با عنوان « بررسی عوامل موثر بر تصویر برند بانک مسکن و ارائه راهبردها در جهت بهبود آن در شهر کرمانشاه» تنظیم شده است. سوالات بر اساس طیف ۵ گزینه‌ای از کاملاً مخالفم(۱) تا کاملاً موافقم (۵) مطرح شده اند. خواهشمند است با مطالعه دقیق سوالات و پاسخ به آنها، ما را در انجام تحقیق یاری بفرمایید.
الف ) اطلاعات پاسخ دهنده :
۱.جنس : مرد زن
۲.سن : ۲۰-۳۰ سال ۳۱-۴۰ سال ۴۱-۵۰ سال ۵۱ سال به بالا
۳.تحصیلات : دیپلم فوق دیپلم لیسانس فوق لیسانس و بالاتر
ب) سوالات :

نتایج
نتایج
کلیدی عملکرد
۱۵ %
نتایج کارکنان
۹%
نتایج مشتری
۲۰%
نتایج جامعه ۶%
فرایندها
۱۴%
کارکنان
۹%
خط مشی و استراتژی ۸%
۸%
رضایت مشتریها
۲۰%
مشارکتها و منابع
۹%
رهبری
۱۰%
یادگیری و نوآوری
شکل ۲-۷: نمای کلی معیارها مدل تعالی اروپا(کمپیتل و همکاران، ۲۰۱۱)
مدل تعالی سازمانی یک چارچوب غیرتجویزی بر اساس نه معیار سنجش می‌باشد. پنج عدد از این معیارها جزو توانمندسازها و چهار عدد دیگر آن جزو نتایج هستند، که۵۰۰ امتیاز از ۱۰۰۰ امتیاز مربوط به توانمندسازها و۵۰۰ امتیاز از ۱۰۰۰ امتیاز مربوط به نتایج هستند. معیارها مربوط به توانمندسازها، کارهایی که یک سازمان باید انجام دهد را نشان می‌دهد و معیارهای مربوط به نتایج چیزهایی راکه سازمان باید به آن دست یابد مشخص می کند. نتایج در واقع منتج از توانمندسازها هستند. توانمندسازها با بهره گرفتن از بازخورهای دریافتی از نتایج بهبود می‌یابند (هیدز و همکاران^[۵۸] ۲۰۰۴).
خلاصه‌ای از معیارهاو زیر معیارهای مدل تعالی اروپا:
۱- رهبری
رهبران چگونه آرمان و مأموریت سازمان را تعیین و دسترسی به آنها را تسهیل کرده و ارزش‌های موردنیاز برای موفقیت درازمدت را ایجاد و آنها را از طریق فعالیت و رفتار مناسب بکار می‌گیرند و شخصاً با مشارکت خود از ایجاد و بکارگیری سیستم مدیریت اطمینان می‌یابند.

۲- کارکنان
سازمان چگونه دانش و پتانسیل‌های کامل کارکنان خود را به صورت فردی یا گروهی در تمامی سطوح سازمانی اداره، توسعه و بکار گرفته و چگونه این فعالیت‌ها را در جهت حمایت از خط‌مشی و راهبرد و اثربخشی عملیات طرح‌ریزی می‌کند.
۳- حوزه خط‌مشی و راهبرد
چگونه سازمان مأموریت‌ها و آرمان‌های خود را از طریق راهبرد روشن متمرکز بر منافع ذینفعان که بوسیله خط‌مشی برنامه‌ها، اهداف بلندمدت، کوتاه‌مدت و فرآیندها حمایت شده است، اجرا می‌کند.
۴- شراکت‌ها و منابع
سازمان چگونه امکانات خارجی و منابع داخلی خود را در جهت حمایت از خط‌مشی، راهبردها و افزایش کارایی عملیات فرایندهایش شناسایی، هماهنگ و اداره می‌کند.
۵- حوزه فرآیندها
چگونه سازمان فرایندهای خود را با هدف حمایت از خط‌مشی، راهبرد و تأمین رضایت و افزایش ارزش برای مشتریان و سایر ذینفعان خود، طراحی اداره و بهبود می‌بخشد.
۶- حوزه نتایج کارکنان
آنچه سازمان در ارتباط با کارکنان خود بدست می‌آورد.
۷- حوزه نتایج مشتریان
آنچه که سازمان در ارتباط با مشتریان بیرونی خود بدست می‌آورد.
۸- حوزه نتایج جامعه
آنچه سازمان در رابطه با جامعه محلی، ملی و بین‌المللی بطور مطلوب بدست می‌آورد.
۹- حوزه نتایج عملکرد
آنچه که سازمان در ارتباط با عملکرد برنامه‌ریزی شده خود بدست می‌آورد ( ۲۰۱۳)
الف – توانمندسازها