برند، نام یا نمادی است که سازمان، آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می برد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

برند، نمادی پیچیده است و دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را دربر می گیرد.
برند مجموعه ای از برداشت‌هایی است که در ذهن مصرف کننده تداعی می شود.
نام های تجاری در ذهن افراد شکل می گیرند.
از منظر بازاریابی سرجیو زیمن^[۳۴] در کتاب پایان عصر بازاریابی سنتی در پیشینه برند آورده است که در گذشته گله‌داران، به ویژه صاحبان گله‌های گاو با زدن داغ بر پشت گاوها، در واقع امضای خود را بر روی آن‌ها می‌گذاشتند، این داغ‌ها بعداً به عنوان نام‌های تجاری یا همان برند ها شناخته شدند.از منظر بازاریابی، یک برند، یک نماد، یک کلمه، یک شی و یک مفهوم است. همه یک‌جا و همزمان، برند نماد است، زیرا نام‌های تجاری ابعاد متعددی دارند، شامل تمامی نمادهای شکلی نظیر نشانه‌ها، علائم، رنگ، شکل، بسته‌بندی و طرح.
برند یک کلمه است، زیرا با یک اسم خوانده می‌شود. برند یک شی است، زیرا برند یک محصول را از محصولات یا خدمات دیگر متمایز می‌کند. سرانجام یک مفهوم است، زیرا امضا برند، نظیر هر چیز دیگری، معنای خود را بر جای می‌گذارد، به عبارت دیگر یک معناست.امروزه شاید قصد اصلی از برند بیش‌تر ایجاد تمایز باشد. زیرا صاحبان کالا و خدمات، مبالغ هنگفتی خرج می‌کنند تا بگویند محصول یا خدمات ما با دیگر محصولات یا خدمات، تفاوت دارد.

۲-۴-۱-۱ تعریف برند

خدمت دارای وجه ممیزه مشخصی نباشد نمی توان به سادگی آن را برند نمود و این برند را به گونه ای پایدار پاسداشت. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد .بیشتر نام های تجاری ضامن سطح معینی از کیفیت اند. اما یک برند می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد مانند : ماهیت محصول ، شخصیت محصول ، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برای درک مفهوم ارزش ویژه برند در ابتدا لازم است که درباره اهداف استفاده از برند برای محصولات بدانیم . انجمن بازاریابی امریکا^[۳۵] (AMA)برند را به عنوان «یک نام ،عبارت،نشانه ،سمبل یا طراحی یا ترکیبی از این موارد که قصد آن شناسایی محصولات و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان برای متمایز نمودن آنها در رقابت »تعریف نموده است.یک برند در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. به هر روی تا زمانی که یک محصول / برندها دارایی های نامشهود شرکت ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده و برای سهامداران ایجاد ارزش افزوده سهام می کند و باعث افزایش درآمد شرکت می شود.
یکی از بهترین تعاریف برند توسط گرندر و لوی^[۳۶] در سال ۱۹۵۵ ارائه شد که در آن برند نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (معنی و مفهوم لغوی) بلکه مهم تر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته و با مشتری سخن می گوید. تعریف دیگری از برند در مجله مدیریت بازاریابی توسط پروفسور پیتر دویل^[۳۷] از دانشگاه وارویک به اینصورت ارائه شده است که برند می تواند یک نام، نشانه، طرح یا ترکیبی از اینها باشد که هویت محصول یک شرکت خاص را تعیین می کند مانند داشتن یک مزیت متمایز.

۲-۴-۱-۲ مزایای برند

۱- مهم ترین و اساسی ترین مزیت یک برند این است که کسب و کار و محصولات شما را به مردم می شناساند و نام آن را در ذهنشان جای گیر می کند. دیگر نکته این است که وقتی مشتری از کالا یا خدمات شما راضی باشد، همواره به یاد خواهد داشت که تحت این نام، کالا و خدماتی ارائه می شوند که کیفیتی خوب داشته و نیازهایش را برآورده می کنند. به این ترتیب به نام و نشان تجاری شما وفادار خواهد ماند.
۲- ویژگی دوم یک برند خوب این است که قدرت و عظمت یک کسب و کار را به مخاطبان میرساند. مردم این طور در ذهن دارند که وقتی شرکتی یک برند خاص برای خودش انتخاب می کند شرکت بزرگ و قدرتمندی است. به همین علت اگر یک برند خوب و تاثیرگذار داشته باشید، می توانید شرکت خود را نیرومندتر از آنی که هست معرفی کنید.
۳- یک برند خوب، به یاد ماندنی و جالب توجه در لابه لای خطوط و رنگ هایش می گوید که کالاها و خدماتی خوب و رضایت بخش این چنین نشانی را ساخته اند. گفته می شود که اگر دو کالای مشابه که یکی برند معمولی و دیگری برند جالب توجه دارد را به شخصی نشان داده و درباره کیفیت شان از او سوال کنیم، می گوید کالایی که نام و نشان چشم گیرتری دارد، بهتر است. برعکس این حالت هم وجود دارد. یک کیفیت بد و مشتریان ناراضی که تصویر بدی از شرکت را در جامعه می سازند، می توانند به راحتی زیبایی یک برند قابل توجه را به زشتی تبدیل کرده آن را به حاشیه برانند و کمرنگ و کمرنگ تر کنند.
۴- مفهوم کلیدی دیگری که نام های تجاری چشم گیر می رسانند، قدمت و تجربه شرکت های صاحب آنها است. مردم این طور می دانند که شرکت صاحب یک نام و نشان سرآمد، سال هاست که فعالیت می کند و با کوله باری از تجربیات گوناگون توانسته این چنین اسم و رسمی به دست آورد. دیگر این که هرگز یک شرکت ضعیف که کالاهایی بی کیفیت عرضه می کند، زحمت ثبت و خلق یک برند انحصاری را به خود نمی دهد. بدانید که هر قدر یک برند یگانه تر، ساده تر، منحصر به فردتر و جامع تر و تاثیرگذارتر باشد، می تواند محصولات بیشتری را در خود جای دهد.
۵- وجود برند سبب می شود فروشنده ساده تر و راحت تر، سفارش های خود را بدهد و پیگیری این سفارشات هم در صورت بروز مشکل راحت تر انجام می شود. ۶- وجود برند و نشان تجاری فروشنده بر روی کالا از ویژگی های منحصر به فرد کالا مراقبت قانونی به عمل می آورد. در غیر این صورت رقبا به راحتی از این ویژگی ها تقلید خواهند کرد. ۷- تعیین برند فرصت جلب مجموعه از مشتریان وفادار و سود آور را در اختیار فروشنده قرار می دهد. وفاداری نسبت به برند، تا اندازه ای از فروشندگان در مقابل رقبا مراقبت می کند و سبب می شود آن ها در برنامه ریزی بازاریابی خود کنترل بیشتری را اعمال کنند.
۸- نام های تجاری قوی اعتلای تصویر ذهنی شرکت را در پی دارند و این سبب می شود که شرکت راحت تر نام های تجاری جدید را عرضه کند و راحت هم این اقلام عرضه شده مورد پذیرش واسطه ها و مصرف کنندگان قرار می گیرد (کاتلر، مدیریت بازاریابی).
در کل مزایایی راکه می توان برای نام های تجاری توانمند برشمرد عبارتند از:
۱٫ افزایش سهم بازار
۲٫ مانعی جهت ورود رقبای جدید به بازار
۳٫ توانایی پیاده سازی موفقیت آمیز برنامه های توسعه
۴٫ راهیابی آسان تر به بازار سایر کشورها
۵٫ توانایی جذب و حفظ نیروهای مستعد و کارآزموده
۶٫ برخورداری از کشش قیمتی پایین
۷٫ انعطاف پذیری در جهت دریافت قیمت های بالا از مشتریان
۸٫ توانایی مقابله با امواج تحولات و شکست در بازار
۹٫ برخورداری از سطح وفاداری عمیق مصرف کنندگان
۱۰٫ توانایی جلب اعتماد مشتریان
۱۱٫کمک به شکل گیری نوآوری در سازمان ها

۲-۴-۱-۳ معایب برند

۱- اگر که شما بخواهید یک برند منحصر به فرد و تاثیرگذار خلق کنید، طراحی آن وقت و هزینه گزافی لازم دارد که باید بازاریابی برند را هم به این زحمات اضافه کنید. یک نام و نشان خوب در ذهن مردم نقش می بندد ولی مردم باید در ابتدا آن را بارها و بارها ببینند تا آن را بشناسند و در خاطرشان نگه دارند. هزینه های بازاریابی و گسترش روابط عمومی بالاست و زمان زیاد و یک تیم بازاریابی تیزهوش و کاردان می طلبد. طراحی و چاپ برند نیز گران تمام می شود. دستمزد یک طراح با تجربه بالاست و شما باید کارت ویزیت، سربرگ ها و… چاپ کنید تا این برند در تمامی عناصر کسب و کارتان دیده شود. صرف این هزینه های گزاف برای صاحب یک کسب و کار کوچک چندان راحت نیست.
۲- دشواری دیگر شکل دهی یک برند این است که طراحی شما باید با مضمون کسب و کار و کالاها یا خدماتتان سازگار بوده آنها را تداعی نماید. به علاوه ممکن است شما بخواهید تحت یک نام چند کالا که به هم مرتبط هستند را بفروشید. این کار به برند جامعی محتاج است. اگر در ابتدا برند طراحی کرده باشید که قویا بر یک محصول تمرکز کرده باشد، دیگر اضافه کردن یک کالای دیگر میانه کار دشوار خواهد شد.

۲-۴-۲ اهمیت برند

کلیری^[۳۸] معتقد است که بدون نام ها و علائم تجاری، هیچ بازار قابل اعتماد و موثقی وجود نخواهد داشت و هیچ اطمینانی به سادگی برای دانستن این که به چه چیز باید رسید و از چه چیز اجتناب کرد، وجود نخواهد داشت. یک برند قوی با ارزش ترین منبعی است که یک شرکت دارد. نام های تجاری به قدری با ارزش هستند که تعدادی از شرکت ها صورت وضعیت ارزش برند را به عنوان دارایی های ناملموس به ترازنامه هایشان اضافه می کنند. برند می تواند به عنوان یک ابزار بازاریابی تدافعی جهت نگهداری مشتریان فعلی، همچنین یک ابزار بازاریابی تهاجمی جهت بدست آوردن مشتریان جدید عمل کند. اهمیت بازاریابی تدافعی در خدمات خرده فروشی با علم به اینکه هزینه جذب یک مشتری جدید به مراتب بیشتر از حفظ مشتری فعلی بوده، تأیید شده است. یک سوم از ثروت جهان مربوط به نام های تجاری معتبر است. بر اساس تحقیقات انجام شده دوازده برند برتر کشور برزیل کمتر از ۵/۰ % درآمد ناخالص ملی این کشور ارزش دارند، درحالی که دوازده برند برتر آمریکا پنج درصد درآمد ناخالص ملی این کشور را تشکیل می دهند که بیانگر اهمیت برند در اقتصادهای توسعه یافته است. نقش برند در ایجاد حاشیه سود و اشتغال زایی که بسیار با اهمیت به نظر می رسد و تدوین استراتژی ملی برای نام و نشان سازی تجاری یک ضرورت می باشد. ساخت برند قوی هدف بسیاری از سازمانها است. ساخت یک برند قوی و با ارزش ویژه به عنوان عاملی مزیت زا در نظر گرفته می شود. این مزایا شامل وفاداری بیشتر مشتری و آسیب پذیری کمتر او نسبت به فعالیت های بازاریابی رقبا و بحران های بازاریابی، حاشیه سود بالاتر، بعلاوه پاسخ مطلوب تر مشتری به افزایش و کاهش قیمت، معامله بیشتر یا همکاری و حمایت بینابین، افزایش اثربخشی ارتباطات بازاریابی وداشتن آزادی عمل و فرصت های بسط برند می باشند. نام های تجاری خوب از امتیاز مصرف کننده برخوردارند. امتیاز مصرف کننده بدان معناست که مشتریان نسبت به اسامی، وفاداری نشان می دهند. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی درصورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تری در بازار عرضه شوند، متقاضی اسامی تجاری مورد قبول خود می باشند و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت. به عبارت دیگر شرکت های دارای علایم و اسامی تجاریی مورد قبول مصرف کنندگان عملا در مقابل خط مشی های پیشبردی رقبا، بیمه شده اند.
بر اساس مطالعات صورت گرفته، افراد نسبت به برند هایی که مصرف می کنند نوعی وابستگی دارند و از این طریق موقعیت خود را در جامعه تعریف می کنند و به سادگی از مصرف یک برند دست نمی کشند تا به سراغ محصولات دیگر بروند. پس به طور خلاصه دو دلیل وجود دارد که باعث می شود همه چیز در بازار به برند ختم شود:
۱- از دید صاحبان کسب و کار، تعداد مشتریان را برند تعیین می کند.
۲- از دید مشتریان، افراد خود را با نام های تجاری که مصرف می کنند، تعریف می کنند.با هرچه نمایان تر شدن اهمیت برند، ضرورت صرف زمان بیشتر برای ساخت برند نیز بیشتر از پیش آشکار می شود، چرا که اگر برند ساخته شود، درآمد خود به خود ایجاد خواهد شد (امیر اخلاصی، اصول برند سازی).

۲-۴-۳ بازاریابی خدمات

صنایع خدماتی بسیار متنوع هستند. هر دو بخش دولتی و خصوصی از طریق دادگاهها، اداره‌های‌کار بیمارستانها، مراکز مالی، بیمه‌ها، آژانسهای تبلیغاتی و … به ارائه خدمات می‌پردازند.بازاریابی داخلی به این معنا است که یک مؤسسه خدماتی برای تأمین رضایت مشتری باید کلیه کارکنان ستادی خود را به خوبی آموزش دهد و ترغیب کند که به صورت گروهی با هم همکاری نمایند. برای اینکه یک مؤسسه بتواند کیفیت خدمات خود را در سطح بالایی حفظ کند تمام کارکنان باید به سوی مشتری گرایش داشته باشند و اکتفا به دایره بازاریابی که عهده‌دار بازاریابی سنتی می‌باشد کافی نیست، لذا در حالی که دیگر قسمتهای شرکت به راه قبلی خود ادامه می‌دهند. بازاریابان باید سایر افراد شاغل در سازمان را به اٍعمال رویه‌های بازاریابی دعوت کنند بطوری که بازاریابی داخلی بر بازاریابی بیرونی پیشی گیرد (اسماعیل‌پور، ۱۳۸۴، ۳۳۱).

شکل۲-۵: بازاریابی خدمات
بازاریابی متقابل نیز به این معنا است که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت بشدت، به ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده بستگی دارد. در بازاریابی کالا، کیفیت محصول کمتر به نحوه‌ی دسترسی با آن کالا ارتباط دارد. اما در بازاریابی خدمات، خصوصاً در خدمات تخصصی، کیفیت خدمت به تحویل دهنده خدمت و کیفیت ارائه آن بستگی دارد. در اینجا قضاوت مشتری درباره‌ی کیفیت خدمت فقط به کیفیت فنی، همچون موفقیت عمل جراحی، محدود نمی‌شود بلکه احساس وظیفه، مثلا میزان نگرانی یک پزشک و قوت قلب دادن وی را نیز شامل می‌شود. بنابراین، افراد متخصص نباید چنین تصور کنند که به صرف ارائه خدمت فنی خوب رضایت مشتری ایشان تأمین شده است. بلکه آنان باید از توانایی‌ها و مهارتهای لازم درباره‌ی بازاریابی متقابل برخوردار باشند (کاتلر، ۱۳۸۳، ۸۱۴ و ۸۱۵).امروزه با تشدید رقابت، افزایش سطح هزینه‌ها، کاهش بهره‌وری و کاهش کیفیت خدمات به بازاریابی جامع و کامل نیز نیاز بیشتری احساس می‌شود. مؤسسات خدماتی سه وظیفه عمده بازاریابی را بر عهده دارند، آنها می‌باید تمایز رقابتی، کیفیت خدمات و بهره‌وری خود را افزایش دهند.

۲-۴-۳-۱ تفاوت بازارهای خدمات و محصولات

بازار کالاهای مصرفی: بیشتر تحقیقات بازاریابی روی این بازار متمرکز شده است . این بازارها شامل کالاهای مصرفی زود مصرفی هستند که مصرف می شوند مثل بستنی و مواد غذایی.بسیاری از تحقیقات نشان دهنده ی ابزارهای رفتاری و وفاداری به رهبر بازار و مدت زمانی که برند سپری می شوند، هست که بر خرید این نوع کالاها موثر هستند . بازارهای مصرفی برخی اوقات ویژگیهای وفاداری تقسیم شده را نشان می دهد که بطور عامل در بازاریابی خرید چند برند ^[۳۹] نامیده می شود. دلایل این رفتار مصرف کننده متفاوت هست.

• • مصرف کننده ممکن است بدنبال تنوع، برند را تغییر دهد.

• • ترفیعات فروش برندهای دیگر ممکن است الگوی خرید را تغییر دهد.

• • عدم امکان دسترسی به برند مورد علاقه ممکن است منجر به خرید برندی گردد که در حالت معمول خریده نمی شود(بنت و راندل ،۲۰۰۱ )وفاداری رفتاری در بازارهای مصرفی اغلب نتیجه عادت رفتاری یا درگیری کمی است که در خرید کالاهای مصرفی داریم . اگرچه خرید اول ممکن است درگیری بیشتری داشته باشد، ولی خریدهای بعدی بصورت عادت خواهد بود. فلذا محققان بیشتر بر این عقیده هستند که در خرید کالاهای مصرفی اگر نگوئیم هیچ تصمیمی گرفته نشده است، لااقل تصمیم کمی گرفته شده است.