منظور از پاسخ گویی و پاسخ دهی به ابتکار عمل کارکنان و تمایل آنان در کمک به مشتریان و ارائه خدمات آنی و سرعت پاسخ‌دهی کارکنان و سایت ارتباط دارد.
که در این پژوهش از مقیاس ۵ گزینه‌ای لیکرت با ۳ عنصر جهت ارزیابی استفاده می‌شود.
۱- پاسخ‌دهی کارکنان بانک به سوالات مشتریان
۲- پاسخ دهی سیستم به سوالات مشتریان در مورد استفاده از خدمات آنلاین بانکداری
۳- سرعت پاسخ دهی سیستم و همکاران به سوالات مشتریان بانک
۴- قابلیت اعتماد و اتکا
منظور از قابلیت اعتماد، قابلیت اتکا یا کارکرد فنی وب سایت و میزانی که وب سایت به صورت ۲۴ ساعته در دسترس بوده و به خوبی کار می‌کند، ارتباط دارد. (عزیزی، ۱۳۸۵، ۴۶)
که در این پژوهش یک مقیاس افتراقی پنج نکته‌ای لیکرت با نه عنصر جهت ارزیابی استفاده می‌شود.
۱- اطمینان از کارکرد فنی سیستم
۲- اطمینان از صحت پاسخگویی سیستم
۳- اطمینان از مناسب و بجا بودن پاسخ خدمات
۴- درجه عاری از خطا بودن اطلاعات روی سایت
۵- دسترسی ۲۴ ساعته به سایت در شبانه روز
۲-۲-۵ متغیر تعدیل‌گر: شهرت بانکها
بانک‌ها در طی سال‌های اخیر با چالش‌های فراوانی روبرو بوده‌اند و مهم‌ترین این چالشها، گسترش دارند رقابت بین آنها و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان بوده است. این رقابت تنگاتنگ در میان بانکهای ایرانی به دلیل افزایش تعداد بانکهای خصوصی و تبدیل برخی بانکهای دولتی به خصوصی به وجود آمده است، لیکن چنان به نظر می‌رسد که بانکها رویکرد مدونی برای شناخت و درک مشتریان خود و برآورده نمودن بهتر نیازها و جلوگیری از گرایش مشتریان به بانکهای دیگر تدوین ننموده‌اند. همچنین هزینه‌های پائین تغییر بانک برای مشتریان ایرانی و پیوستن آنها به بانک‌های رقیب، از عدم وجود برنامه‌های وفادارسازی بانکها جهت خلق ارزشهای ماندگار برای مشتریان ناشی می‌شود. در حقیقت بانکها با فراهم کردن عوامل وفادارسازی مشتریان هزینه‌های جابه‌جایی بانک را برای مشتریان افزایش می‌دهند.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در این میان یکی از عوامل تأثیرگذار در وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد و برند بانکهاست. درواقع زمانی که مشتریان امکان مقایسه خدمات بانکهای مختلف را با یکدیگر ندارند، معمولاً از آنچه در اختیار دارند مانند تصویر یا برند بانک برای تصمیمگیری استفاده می‌کنند. از اینرو، ویژگیهای ملموس بانک همراه با ویژگیهای ناملموس آن باید در مطالعات موردنظر قرار گیرد. قابلیت اعتماد یک برند در اثر سالها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل نمودن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است، بوجود می‌آید. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری ـ شرکت ایجاد و تبلور می‌گردد. اگر اعتماد به بانک از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت.
برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب میگردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می کند. وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه فعالیت در آینده است.
وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت خدمات است. در این زمینه تعهد به بانک را اینگونه تعریف می‌کنیم:
تعهد و وفاداری به بانک پاسخ رفتاری غیرتصادفی است که در طول زمان از سوی مشتری در مورد یک برند در مقایسه با سایر برندها براساس فرایندی روان شناختی و تصمیم‌گیری و ارزیابی بروز می‌کند و به تعهد او نسبت به برند منجر می‌گردد. در نتیجه مشتری طی یک فرایند تصمیم‌گیری و ارزیابی گزینه‌ها به بانک متعهد و وفادار می‌شوند. هنگامیکه مشتریان فرایند تصمیم‌گیری و ارزیابی گزینه‌ها به بانک متعدد وفاداری می‌شوند. هنگامیکه مشتریان فرایند تصمیم گیری و ارزیابی گزینه ها را با دقت طی نی‌کنند، وفاداری و تعهد به بانک در آنها ایجاد نمی‌شود مشتریانی که به بانک وفادار نیستند ولی خدمات آن را خریداری می‌کنند، به راحتی از طریق اقدامات بازاریابی جذب آنهات می‌شوند (بلومر و دیگران، ۲۰۰۸، ۱۲۵).
بلومر و همکارانش در طبقه‌بندی متغیرهای تأثیرگذار بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت بانکداری عواملی نظیر: ارزش ویژه برند، نرخ سود سپرده‌گذاری، توسعه خدمت، رضایت مشتری، کیفیت خدمات و هزینه‌های تغییر را مؤثر داشته‌اند. برای ایجاد رضایت در مشتریان بانک، بهترین رویکرد آن است که در روابط مشتری و سازمان تطابق ایجاد شود و رضایتمندی و وفاداری در مشتری از طریق برقراری آنچه که برای وی ارزش تلقی می‌شود ایجاد می‌گردد. در مدل ارائه شده توسط بلومر و همکارانش (۲۰۰۸) علاوه بر رضایت عوامل دیگری از جمله کیفیت و تصویر بانک بر ایجاد وفاداری مشتریان بانکها مؤثر دانسته شده‌اند. اندریاسن لینرشتاد (۱۹۹۸) علاوه بر رضایت، تصویر شرکت و ارزش و کیفیت ادراک شده نیز بر رضایت مشتریان مؤثر بوده است. در اکثر مدلهای ارائه شده به ویژه در حوزه کیفیت خدمات ، یکی از پیش‌نیازهای وفاداری رضایت مشتری می‌باشد که اغلب پژوهشگران به آن اشاره داشته‌اند. کسیت و همکارانش (۱۹۹۴) نیز صراحتاً اظهار داشته‌اند که وفاداری نتیجه مستقیم رضایت مشتری می‌باشد.
برخی محققین حتی افراط نموده و اذعان داشته‌اند که مشتری راضی به طور طبیعی به مشتری وفادار تبدیل می‌گردد. و یک جمع‌بندی می‌توان اظهار داشت که عوامل دیگری وجود دارد که به رابطه بین رضایت مشتری از یک برند و کیفیت خدمات ارائه شده بانک تأثیرگذار است. تحقیقات مختلفی در ارتباط با موضوع رضایت مشتریان در ایران حول محور بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان به یک برند خاص در صنایع مختلف و از جمله مواد غذایی و بهداشتی و … پرداخته و یا به بررسی و ارزیابی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در حوزه خدمات بانکی انجام شده است.
شهرت در یک رابطه طولانی مدت ،باعث می گردد که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. لذا شهرت می تواند به عنوان یک ابزار دفاعی بازار یابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ می کند و همینطور به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی به کار می رود که مشتریان جدیدی را بدست آورند.اهمیت بازاریابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص شده که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ همان مشتریان قدیمی است .
۲-۲-۶ بانکداری آنلاین
به طور کلی اگر بخواهیم تعریف عمومی از بانکداری آنلاین داشته باشیم، می‌توان چنین بیان کرد که بانکداری آنلاین عبارتست از ارائه خدمات بانکی از طریق یک شبکه رایانه عمومی قابل دسترس اینترنت یا اینترانت که از امنیت بالایی برخوردار است. (الهیاری فرد، ۱۳۸۴، ۳۱)
بانکداری آنلاین شامل سیستمی است که مشتریان موسسات مالی را قادر می سازد که به حساب ها دسترسی داشته ،توانایی مبادله در کسب و کار یا دسترسی به اطلاعاتی برای محصولات و خدمات مالی از طریق شبکه های خصوصی یا عمومی از قبیل اینترنت را داشته باشند(خان ۲۰۰۷).
واژه بانکداری آنلاین به دو صورت تعریف می‌شود. یکی ارائه خدمات بانکی با بهره گرفتن از سیستم الکترونیکی و دیگری خدمات الکترونیکی بانکی. اگر تعریف اول را درنظر بگیریم بحث قدیمی را پی‌گیری می‌کنیم. مثل استفاده از تلکس و تلگرام که از قبل در بانکها بود و دارا بودن آن برای بانکها مزیتی به شمار نمی‌آمد. اما در تعریف دوم بانکداری آنلاین خدمات الکترونیک را ارائه می‌دهد، یعنی اگر قرار باشد که رایانه در شعب فقط کار حساب جبری کارمند شعبه را انجام دهد، به بانکداری آنلاین دست نیافته‌ایم.
درواقع بانکداری آنلاین شامل کلیه کانالهای الکترونیکی است که مشتریان برای دسترسی به حسابهایشان و انتقال پول یا پرداخت صورتحساب‌هایشان از آن استفاده می‌کنند. این کانالها عبارتند از تلفن، اینترنت، موبایل و تلویزیون دیجیتال .^[۱۷]
۲-۲-۶ انواع خدمات بانکداری آنلاین
بانکداری آنلاین طیف گسترده‌ای از انواع خدمات را دربرمی‌گیرد. در ادامه برخی از انواع اینگونه خدمات معرفی شده است.
۲-۲-۶-۱ شبکه‌های مدیریت یافته
در این روش بانکها به منظور ارتباط با مشتریان خود، از شبکه‌هایی که قبلاً ایجاد شده است استفاده می‌کنند. به عنوان مثال بانک تی.اس.بی در جهت ارائه خدمات به مشتریان از شبکه خدماتی اینترنتی کامپ سرور استفاده می‌کند. علاوه بر این در امریکا ۱۶بانک با شرکت تی.بی.ام قرارداد منعقد کرده‌اند و از خدمات شبکه جهانی آی.بی.ام برای ارتباط و ارائه خدمات به مشتریان بهره می‌گیرند.
۲-۲-۶-۲ اینترنت با رایانه‌های شخصی
در این روش بانکها از طریق ایجاد یک پایگاه اینترنتی و معرفی آن به مشتریان، با آنها ارتباط برقرار کرده و خدمات خود را از طریق این شبکه به مشتریان ارائه می‌دهند. علاوه بر این، از این طریق مشتریان به راحتی می‌توانند با بهره گرفتن از اینترنت و شبکه جهانی وب، با بانک خود ارتباط برقرار کرده و بدون نیاز به حضور فیزیکی فعالیتشان را انجام دهند.
۲-۲-۶-۳ بانکداری تلفنی
از طریق بانکداری تلفنی، سیستم بانک، مشتریان را به منظور استفاده از تلفن، برای تماس با مرکز فراخوانی بانک و انجام فعالیتها از طریق، توانا می‌سازد، افراد می‌توانند حجم وسیعی از معاملات غیرنقدی، انتقال حساب و استعلام را انجام دهند. (کهزادی، ۱۳۸۳، ۳۴۰)
۲-۲-۶-۴ ماشین‌های خودپرداز
ماشین‌های خودپرداز در بدو ورودشان (۱۹۷۰) موفقیت‌های چشمگیری را در ارائه خدمات مالی کسب کرده‌اند در سال ۱۹۹۸ بالغ بر ۱۶۵۰۰۰ ماشین خودپرداز در امریکا نصب شده بود. که ماهانه حدود ۰۰۰/۰۰۰/۹۰۰ معامله را پوشش می‌دهند.
اصولاً اینگونه ماشین‌ها خدمات متنوعی از قبیل: برداشت نقدی، سپرده گذاری، انتقال وجوه،صورتحسابها و … را به مشتریان ارائه می‌دهند. البته باید مدنظر داشت که نحوه عملکرد هر خودپرداز به نوع نرم‌افزارها و محلی که در آنجا نصب می‌شود، بستگی دارد(کهزادی، ۱۳۸۳، ۳۵۱-۳۴۹) .
۲-۲-۶-۵ بانکداری موبایلی
در دیگر مفاهیمی که در زمینه بانکداری الکترونیک توسعه یافته است، بانکداری از طریق تلفن همراه است. این رویکرد در حقیقت توسعه یافته بانکداری اینترنتی و بانکداری خانگی است، به این نحو که افراد با بهره گرفتن از کامپیوترهای دستی خود با اتصال به موبایل، به شبکه‌های اصلی ارتباطی با بانک (اینترنت یا سایر شبکه‌های اختصاصی بانک) خدمات مالی موردنظر را دریافت می‌کنند. با بهره گرفتن از موبایل می‌توان بسیاری از عملیات بانکی، همچون بررسی مانده وجه در حسابها، توقف پرداخت چک، نقل و انتقال پول از یک حساب به حساب دیگر و … را انجام داد، که لازمه ایجاد آن بستر مخابراتی پرسرعت برای ارتباط اینترنتی و پشتیبانی از پروتکل‌ها و استانداردهای مورد استفاده در تلفن همراه می‌باشد. (حسن‌زاده پورفرد ۱۳۸۱، ۱۴)
۲-۲-۶-۶ بانکداری دفتری
بانکداری دفتری مانند بانکداری خانگی است، با این تفاوت که بانکداری خانگی مخصوص خانوارهاست که بانکداری دفتری در دفاتر کار افراد صاحبان حرفه، مؤسسات و سازمانها مورد استفاده قرار می‌گیرد. (شیخانی، ۱۳۸۲، ۷۲)
۲-۲-۶-۷ خدمات بانکی مبتنی بر تلویزیون
شیوه دیگر، استفاده از شبکه تلویزیونی کابلی، برای انجام امور بانکی است. در این شیوه با بهره گرفتن از یک حساب و انتخاب کانال تلویزیونی مربوط به بانک خود، می‌توان بسیاری از عملیات بانکی را که از طریق تلفن عادی انجام می‌شود، انجام داد. این روش طی ۲ یا ۳ سال گذشته ابداع شده است و به دلیل دسترس بودن تلویزیون در هر خانه‌ای این شیوه بسیار مورد توجه قرار گرفته است. درواقع یکی از حلقه‌های تکمیلی بانکداری الکترونیک در دنیا می‌باشد که رو به گسترش است. در این شیوه مشتری می‌تواند بدون مراجعه به بانک در منزل خود از طریق تلویزیون که امکانات اجرایی بانکداری الکترونیک در آن در نظر گرفته شده است، با بانک مربوط که در آن حساب دارد، ارتباط برقرار کند و از کلیه خدمات بانکی به صورت ۲۴ ساعته استفاده کند.
۲-۲-۶-۸ صفحات وب
ساده‌ترین شکل بانکداری الکترونیک که به منظور نمایش اطلاعات در مورد بانک و محصولات و خدمات آن می‌باشد، از طریق شبکه وب جهان‌گستر است. امروز تمامی بانکهای عمده و مؤسسات مالی دارای صفحات وب می‌باشند. این صفحات امکان تعامل مشتریان و بانک را به منظور تبادل اطلاعات فراهم می‌کنند. همچنین از وب به عنوان ابزاری برای رسیدگی به شکایات و دریافت پیشنهادات مشتریان و توسعه ارتباطات تعاملی و پیشبرد فروش و توسعه خدماتی مانند پست الکترونیک استفاده می‌گردد.
۲-۲-۶-۹ بانکداری خانگی
یک نوع از خدمات بانکداری الکترونیکی بانکداری خانگی یا انجام امور بانکی در منزل می‌باشد. بانکداری با کامپیوترهای شخصی به سخت‌افزار و نرم‌افزار کامپیوتر و سیستمهای ارتباطات از راه دور اطلاق می‌شود. که مشتریان را قادر می‌سازد به اطلاعات حساب خود و نیز اطلاعات عمومی در مورد محصولات و خدمات بانک از طریق کامپیوتر شخصی خود دسترسی داشته باشند. (فرجیان، ۱۳۸۵، ۲۴-۲۲)
۲-۲-۷ مزایای بانکداری آنلاین
مزایای بانکداری الکترونیک را می‌توان از دو دیدگاه مورد توجه قرار داد.
مزایای بانکداری آنلاین از دیدگاه مشتریان
ـ صرفه جویی در هزینه‌ها
ـ صرفه جویی در زمان
ـ دسترسی به کانالهای متعدد برای انجام عملیات بانکی (سیدجوادین، سقطچی، (۱۳۸۵) ۳۲-۳۳)
مزایای بانکداری آنلاین از دیدگاه بانکها
اصولاً بانکداری آنلاین ، مزیتهای زیادی برای بانکها دارد. طبق تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه دیتامانیتور اهم این مزایا به شرح ذیل عنوان گردیده است:
ـ تمرکز بر کانالهای توزیع جدید