۱-۷ روش شناسی تحقیق :
از نظر هدف:
این تحقیق بر حسب هدف از نوع کاربردی می باشد.با پی بردن به تاثیر تبلیغات تجاری و شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید می توان تا حد زیادی مبتنی بر این عوامل موثر ، قصد خرید را پیش بینی کرد.متغیرهای مستقل این تحقیق شامل شاخص های سبک زندگی (مصرف،ارزشها، هویت واوقات فراغت ) می باشند. متغیر وابسته شامل قصد خرید می­باشد.
از نظر روش:
این تحقیق ازنوع تحقیق توصیفی می باشد. در این تحقیق از روش های پیمایشی وهمبستگی استفاده شده است.
۱-۸ جامعه آماری :
شامل خریداران پوشاک در شهر تهران در سال ۱۳۹۱ می باشد.
۱-۹ نمونه آماری تحقیق و روش نمونه گیری:
در این تحقیق برای نمونه گیری، از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده است. با توجه به نمونه گیری خوشه ای تهران به دلیل وسعت زیاد به پنج منطقه(شمال، جنوب ،شرق ،غرب و مرکز) از نظر تقسیمات جغرافیایی تقسیم شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در این تحقیق در تخصیص نمونه به هر منطقه از روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده یا منظم استفاده شده است. به منظور تعیین حجم نمونه با توجه به نوع و هدف تحقیق از فرمولهای گوناگونی از سوی صاحبنظران علم آمار مطرح شده است. حجم نمونه را می توان با توجه به محدود بودن یا نامحدود بودن جامعه آماری به دست آورد. از آنجایی که جامعه آماری ما کل مردم شهر تهران می باشند، می توان حجم نمونه را از جامعه نامحدود بدست آورد. ( باتاچاریا، ۱۳۸۶، ۲۶۷)
۱-۱۰ ابزارهای گردآوری(داده ها) اطلاعات:
دو روش اصلی جمع آوری اطلاعات از افراد ، شامل روش ارتباطات و روش مشاهده است که با توجه به نوع تحقیق حاضر از روش ارتباطات با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده های میدانی استفاده خواهد شد. متداولترین روش گردآوری اطلاعات میدانی ، استفاده از پرسشنامه با ساختار و مستقیم است.(ونوس ،۱۳۸۷: ۸۸-۹۱)
داده های این تحقیق ازنوع مقیاس فاصله ای (اطلاعات جمع آوری شده از طریق پرسشنامه )می باشند.روایی پرسشنامه در این تحقیق به تایید اساتید محترم راهنما و مشاور و نیز چند تن از صاحبنظران رسیده است. بعلاوه ، پرسشنامه در یک نمونه آماری ۳۰ عضوی به منظور مشخص شدن نواقص احتمالی ، تکمیل و مورد آزمون قرار گرفت که اشکالی در نحوه تکمیل آن پیش نیاید.
روش تحلیل داده ها :
داده های این تحقیق با بهره گرفتن از پرسشنامه جمع آوری شده است، که براساس مطالعات انجام شده دربخش ادبیات تحقیق و با راهنمایی اساتید وکارشناسان مربوطه روایی وپایایی آن مورد سنجش قرار گرفته است. از نرم افزار spss برای آمار توصیفی و برای بخشی از تحلیل­ها از نرم افزار لیزرل و همچنین برای آزمون پایایی پرسشنامه از (آلفای کرونباخ) استفاده شده است.
قلمرو تحقیق :
الف) قلمرو موضوعی:
موضوع تحقیق پیرامون تلفیقی از حوزه علوم اجتماعی و بازاریابی می باشد. بدین گونه که شامل شاخص های سبک زندگی وارتباط بین آن‌ها با قصد خرید می باشد. به شاخص های سبک زندگی به طور عمده در جامعه شناسی پرداخته شده است که البته با تحقیقاتی که صورت گرفته این موضوع وارد بازاریابی نیز شده است.
ب) قلمرو مکانی:
شهر تهران می باشد.
ج) قلمرو زمانی: از اردیبهشت ماه ۱۳۹۱ تا آذرماه ۱۳۹۱٫
۲-۱ مقدمه
سبک زندگی دانشی است با پیشینه کم، که متعلق به تمدن جدید غرب می باشد و به همین خاطر دارای معنای خاص مربوط به همین تمدن مذکور است. برای فهم سبک زندگی بهتر است به سایر واژه های مرتبط این مفهوم رجوع شود تا فهم عمیق تری را نائل آییم. از واژه های مرتبط می توان به سنت و مدرنیته اشاره کرد. در واقع با پرداختن به این دو مفهوم است که می توان تفاوت معنای سبک زندگی در زندگی پیشینیان و مردم امروزی و همچنین مردمی که تحت تاثیر ارزشها و فرهنگ موجود در عالم دینی با مردمی که در عالمی غیر دینی( نه لزوماً ضد دینی) زندگی می کنند را درک نمود. اینکه چه شاخص هایی در هر یک از عوالم بیشتر مدنظر قرار دارد و به نوعی زندگی مردمان تحت آن عالم را هدایت می کند، به نوعی نشان دهنده محوریت های زندگی هر یک از آنهاست. به خصوص در سالیان اخیر به دلیل توجه به مقوله بازاریابی اجتماعی توجه به ارزش های موجود در هر جامعه اهمیت خاصی پیدا کرده است.
تعبیر رایج در بین محققان و اندیشمندان استفاده از دو واژه مدرن و سنتی برای بیان دو شیوه متفاوت از زندگی می­باشد. در این تحقیق به دلیل بار معنایی خاصی که برای واژه های سنت و سنتی در تمدن جدید غرب وجود دارد که همراه با نوعی مهجوریت و منسوخیت است و برای پرهیز از هر گونه سوء برداشت از این مفهوم، واژه دینی را در برابر کلمه مدرن استفاده خواهد شد.
تصور رایج و عام در تمدن جدید غرب، بر این است که هر چه متعلق به گذشته باشد و نیز مشتمل بر نوعی تعصب باشد، یادآورکننده معنای سنت می­باشد و مدرنیته نیز حرکتی است برای عبور از این موانع و سنن به سمت نو شدن. در حالی که دین، مقوله­ای فراتر از مفهوم سنت است و البته مفهوم سنت را نیز در برمی­گیرد، اما هرگز به معنای ایستایی و رکود نیست؛ بلکه دین دارای پویایی است و برای عرصه ­های گوناگون زندگی بشر دارای برنامه است. به عبارت دیگر، دین به معنای سرپرستی انسان در همه شوون حیات است. بنابراین استفاده از واژه سنت در برابر مدرن، محصول تمدن جدید غرب است که در آن از مفهوم سنت به معنای امور متعلق به گذشته، افاده امور دینی می­گردد^[۸].
۲-۱-۱ سنت
آلن بیرو: سنت از ریشه لاتین( tradition) به معنای عمل بازپس دادن وانتقال گرفته شده است وانتقال میراث فرهنگی گروهی ویژه در طی نسل هاست.اولین حامل سنت زبان محاوره وحافظه جمعی وفردی است وپس از آن زبان مکتوب (داریاپور ، ۱۵)
در اصطلاح دینی به معنای قوانین و نوامیس تغییرناپذیر ومطلق الهی است که ازلی و ابدی بوده وبه اعتبار وجودی یا تشریعی ویا حکمی، د رتمامی وجود ساری وجاری است.( همان ، ۱۶)
سنت به معنی توجه به حقایق دارای خاستگاه قدسی و منشا وحیانی است که از خداوند سرچشمه گرفته است و به این معنی سنت رو درروی تجددگرایی یا مدرنیته قرار می گیرد که با روح سکولار درصدد است زندگی انسان ها را بریده از دستورات الهی مدیریت کند و جایی و نقشی برای حقایق ثابت عالم قائل نیست.(طاهرزاده،۱۵۹)
سنت ذوبطون است: در بطن اول سنت یک حقیقت ثابت وسرمدی یا یک عطیه ازلی است. درمرتبه بعد این حقیقت در یک صورت تاریخی ،فیاض ،متحول ومتعالی تنزل پیدا می کند. سنت است که قابلیت پذیرش دین را فراهم می آورد(آوینی، ۶۶) غرب از تاسیس سنتی جدید بر مبنای مدرنیته عاجز مانده است.(آوینی، ۶۸)
۲-۱-۲مدرنیته شاید هیچ مفهومی به اندازه مفهوم مدرنیته چندپهلو ومبهم نبوده است که گاه به عنوان یک ساختار اجتماعی –فرهنگی ودر نتیجه واقعیتی تاریخی مطرح شده وگاهی به مثابه حالت، رویکرد فلسفی یا جهان بینی تازه ای مطرح می شود.( داریاپور ، ۲۱)
گیدنز برای مدرنیته قائل به چهار بعد نهادین است: سرمایه داری، صنعت گرایی، قدرت اجرایی هماهنگ، قدرت نظامی در تعریف مدرنیته به عنوان ساختار اجتماعی -فرهنگی، مدرنیته شکلی از زندگی اجتماعی است که باید بتوان وجه تمایزش را از دیگر شکلهای زندگی اجتماعی باز شناخت. ویژگی این نوع تعاریف در تاکیدی است که بر جنبه ی تاریخی گذاشته می شود ومدرنیته ساختاری تاریخی و وابسته به تکامل زمان معرفی می شود که چون روزی ایجاد شده ، می تواند روزی هم از بین برود. در این دیدگاه به بررسی چگونگی ، چرایی ، شیوه پیدایش و تکوین جامعه مدرن ونقش ایدئولوژی ، علوم تجربی ،علوم اجتماعی وصنعتی شدن در پیدایش آن می پردازند. افرادی مانند مارکس، اشپنگلر، آرنولد توین بی، هانا آرنت، ریموند ویلیامز و آنتونی گیدنز این گونه می اندیشند.( همان ، ۳۵)
ویژگی های مدرنیته به مثابه یک رویکرد وحالت فرهنگی را بدین قرار می توان برشمرد:
عقلانیت گرایی، در نظر گرفتن انسان به عنوان ذهن شناسنده (سوژه)، دریافت ذهنی نو از هستی، زبان وتاریخ، فرد گرایی ، تمایز وتعدد فرهنگی، کشش وتوجه نسبت به آینده، توجه به پیشرفت ، بلند پروازی، لذت گرایی،فایده گرایی وتوجه به مفیدیت امور، توجه ورویکرد نسبت به امور وپدیده های نو.( داریاپور، ۴۴)
بنابراین همانگونه که تا حدی به آن اشاره شد، ما با دو زندگی و با دو نوع عالم روبه رو هستیم؛ عالم مدرن و عالم دینی ( که عموماً از آن به سنتی نیز تعبیر می شود که ما از آوردن این تعبیر به دلایل اشاره شده در صفحات قبل خودداری می نماییم). هر یک از عوالم دارای سبک های زندگی مخصوص به خود می باشند؛ چرا که عناصر محوری تشکیل دهنده هر عالم به نوعی از هم متفاوت هستند. اما اینگونه نیست که این دو نوع عالم با یکدیگر ارتباط نداشته باشند، بلکه باید گفت به میزان قوت هر یک از این دو در ارائه مطلوب های خویش به دیگری ، ما شاهد جلوه الگوی سبک زندگی طرف غالب در زندگی طرف مغلوب خواهیم بود. خرید کردن به عنوان مقوله ای که امروزه اهمیت دوچندان و یا صدچندان یافته است، در واقع بروز تعلق ما به یکی از دو عالم و در واقع نشانگر تعلق ما به سبک زندگی خاصی می باشد.
رجوع به این مفاهیم از آن رو بود که مبحث سبک زندگی به دلیل مطرح شدن در جامعه مدرن از اهمیت دو چندانی نسبت به قبل برخوردار گشته است و گرنه تا قبل از شکل گیری جامعه مدرن ، به عنوان دانشی مستقل به طور خاص و جداگانه به آن پرداخته نشده است.
۲-۲ نگرش
مفهوم دیگری که قبل از پرداختن به چیستی سبک زندگی باید طرح شود، مفهوم نگرش می باشد.نگرش طبق تعریف عبارت است از:« شیوه ای که مصرف کنندگان نسبت به جنبه خاصی از محیطشان، فکر ، احساس وعمل می کنند»( هاوکینز، بست و کانی، ۲۰۰۱). برای سنجش دیدگاه خریداران پوشاک در رابطه با شاخص­ های سبک زندگی به سنجش نگرش آنها از طریق مدل ABC روی آورده­ایم. در این مدل که دارای سه جنبه شناختی ، احساسی و رفتاری است؛ نگرش افراد، به عنوان امری که تا حدی زیادی به موضع گیری آنها نسبت به مسائل گوناگون دلالت می­ کند، سنجیده می­ شود و به نوعی میزان مطابقت یا عدم مطابقت این سه مقوله با هم در خصوص یک شاخص ، علت­ پدید آمدن الگوهای خرید متفاوت را تا حد زیادی نمایانگر می­سازد.
۲-۲-۱ مدل ABC
نگرش ها دارای سه جز هستند: شناخت، اثر و رفتار. در مدل ABC ، شناخت به باورهایی که یک مصرف کننده درباره یک شی دارد اشاره دارد. اثر به راهی که مصرف کننده درباره یک شی احساس می کند اشاره دارد. رفتار شامل تمایلات مشخصی به انجام چیزی با توجه به شی می باشد. خرید واقعی به اجزا نگرش ختم می شود زیرا رفتار چیزی کاملا متمایز از نگرش می باشد. نگرش ها ، اندیشه ای برا ی تحت تاثیر قرار دادن رفتار هستند. اهمیت نسبی سه جز نگرش برای مصرف کنندگان بستگی به سطح انگیزش آنها، به شی محرک نظیر محصول، خدمت یا تجربه وفرهنگ آنها دارد. سوالی که مطرح است اینکه چه رابطه ای بین شناخت ، اثر و رفتار وجود دارد؟ سلسله مراتب اثرات^[۹]، روشی برای تشریح اثر نسبی این سه عنصر فراهم می کند که خود شامل سه مدل است ۱٫ سلسله مراتب استاندارد اثرات که بر فرایند حل مساله تاکید دارد ۲٫ سلسله مراتب مشارکت پایین که مبتنی بر تجارب خوب یا بد مصرف کنندگان است۳٫سلسله مراتب تجربه ای اثرات که بر واکنشهای احساسی تاکید دارد.( صمدی:۳۸ و۳۹)
۲-۳ مدلهای تصمیم گیری
مدلهای تصمیم گیری ، شیوه های قابل درک تصمیم گیری و رفتار مصرف کنندگان را نشان می دهند. مدل های جامع رفتار مصرف کنندگان شامل مدل نیکوزیا، مدل هوارد-شث، مدل انگل-کولات-بلک ول، مدل تصمیم گیر خانوادگی شث، مدل پردازش اطلاعات بتمن می باشند. سه مدل اول بر تصمیم گیری مصرف کننده به ویژه چگونگی انتخاب مارک توسط مصرف کنندگان فردی تمرکز دارند. در مدل چهارم تصمیم گیری خانواده مورد نظر است. مدل بتمن بر چارچوب پردازش اطلاعات مصرف کننده وجنبه های شناختی جستجو و پردازش اطلاعات متمرکز است و براین امر دلالت می کند که چگونه مصرف کنندگان از اطلاعات ، برای رسیدن به تصمیمات مختلف خرید استفاده می کنند.( صمدی:۴۳)
دو عامل ممکن است بین قصد خرید و تصمیم خرید حائل شود. اولین عامل نگرش دیگران است. همچنین قصد خرید توسط عوامل موقعیتی پیش بینی شده تحت تاثیر قرار می گیرد. مثل درآمد خانواده، قیمت مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا.( صمدی:۶۸ و۶۹). مصرف کننده در عملی کردن قصد خرید، به پنج تصمیم درباره مارک، فروشنده ، کمیت وتعداد، زمان و شیوه پرداخت می پردازد(صمدی:۶۹)
جدول ۲-۱، نگرش مصرف کننده نسبت به محصول، تبلیغات آن و فرایند خرید را نشان می­دهد.
البته دراین تحقیق از مدل اثربخشی تبلیغات که در جدول زیر آمده است، استفاده نشده است. به جای آن از دسته بندی تبلیغات بر اساس اهداف سه­گانه ( آگاهی دهندگی، یادآوری کنندگی و ترغیب کنندگی) استفاده شده است.