۲-۴-۹-۱ اهمیت ارزش ویژه برند

امروزه ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیتهای فوق العاده ای که ایجاد می کند، الویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد میکند. در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند می کنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده، خرده فروشها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد. در سال ۱۹۸۹ انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد:ارزش افزوده ای که بواسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده بوسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد(یاسین و همکاران^[۴۸] ،۲۰۰۷).با توجه به تعریف فوق ارزش یک برند نتیجه ی ادراک مصرف کنندگان از برند هست که بوسیله ی عوامل زیادی تحت تأثیر قرار می گیرد. لذا افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراک مصرف کنندگان از کیفیت کالایی هست که مصرف می کنند(یاسین و همکاران ۲۰۰۷ ؛گراهام و همکاران^[۴۹] ،۱۹۹۴).ارزش ویژه ی یک برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهمیدن و شناخت نیست که این ارزش برند ریشه در دو منبع دارد: ۱- سطح تجربه ای که یک مصرف کننده از محصول دارد .۲- تصویر ذهنی از برند^[۵۰].

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ظهور ارزش ویژه نام تجاری اهمیت استراتژیهای بازاریابی را افزایش داده و نقطه تمرکزی برای پژوهشگران و مدیران فراهم آورد(چن^[۵۱] ،۲۰۰۹).

۲-۴-۹-۲ ابعاد ارزش ویژه برند

مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را می توان در سه دسته جای داد:
۱- بعد مشتری گرا :
از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که بوسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می شود، نه با ویژگی های محصول. ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند.
چارچوب ارزش ویژه نام تجاری آکر( ۱۹۹۱)دربردارنده پنج منبع است. از این پنج منبع، چهار منبع مبتنی بر ادراکات مصرف کنندگان نام تجاری بوده که شامل: آگاهی از نام تجاری، کیفیت ادراکی، تداعی معانی/ تمایز، و وفاداری به نام تجاری است. منبع پنجم بجای مشتری بر بازار تمرکز دارد . مزایا و ارزشی که این منابع برای شرکت ها فراهم می نماید به ایجاد و شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری کمک می کند،بنابراین آنها بهترین مفهوم سازی بعنوان منابع ارزش ویژه نام تجاری است . روش ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مصرف کننده را میتوان به دو گروه :آنهایی که شامل ادارکات مصرف کنندگان (بعدادراکی) مانند آگاهی از نام تجاری، تداعی معانی نام تجاری، و کیفیت ادراکی است؛ و دیگری آنهایی که دربردارنده رفتار مصرف کنندگان (بعد رفتاری ) مانند وفاداری به نام تجاری است تقسیم بندی نمود.
آگاهی از برند:این مولفه در مدل های ارزش ویژه نام تجاری آکر ( ۱۹۹۱ ) و کلر ( ۱۹۹۳ ) مشترک بوده که آکر(۱۹۹۱ ) آگاهی از نام تجاری را به عنوان مرجعی که تداعیهای دیگر میتوانند به آن وصل شوند، معرفی کرده است در حالیکه کلر ( ۱۹۹۳ ) آگاهی از نام تجاری را بصورت ترکیبی از یادآوری و تشخیص نام تجاری مفهوم سازی نمود. آگاهی از نام تجاری می تواند ادراکات مصرف کنندگان را تحت تاثیر قراردهد. افراد با محصولاتی که با آنها آشنا هستند،راحتترند و گرایش به ”نسبت دادن همه نوع ویژگی مثبت به آیتمهایی که با آنها آشنا هستند “ دارند (بو وهمکاران، ۲۰۰۹ ). شرکت ها آگاهی از نام تجاری را از طریق به نمایش گذاشتن مستمر نام تجاری برای مصرف کنندگان به منظور افزایش آشنایی با آن خلق میکنند(کلر، ۲۰۰۳ ). بررسی لین و چانگ^[۵۲](۲۰۰۳)آگاهی از نام تجاری را عامل فوق العاده مؤثر (عامل اولیه) بر تصمیم خرید مصرف کنندگان معرفی نمود . همچنین جیانگ ^[۵۳](۲۰۰۴) نشان داد که تشخیص نام تجاری، انتخاب مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهد.
تداعی نام تجاری : هرچیزی است که مصرف کنندگان به نام تجاری مربوط میسازند که آن میتواند شامل تصویرسازی ذهنی استفاده کننده،مشخصات محصول، شرایط مصرف، تداعی های سازمانی، شخصیت نام تجاری و علائم و نمادها باشد )آکر و یواخیماشتالر^[۵۴]،۲۰۰۰).تداعی نام تجاری می تواند نتیجه تصویر ذهنی شرکت، تصویر ذهنی، محصول و تص ویر ذهنی استفاده کننده باشد(چن ،۲۰۰۱) تداعی معانی نام تجاری قلب ارزش ویژه نام تجاری، و همچنین یک مولفه کلیدی برای کسب مزیت رقابتی است(چن ،۲۰۰۱) دلایلی زیر را برای تأیید این گفته بیان نمود : اولاً،آگاهی از نام تجاری یک شرط ضروری ولی نه کافی برای ایجاد ارزش ویژه نام تجاری است؛ ثانیا ، ابعاد دیگر ارزش ویژه وفاداری به نام تجاری را افزایش می دهند، ثالثاً کیفیت ادراکی نوعی از تداعی نام تجاری است. در کل تداعیها، تصویر ذهنی نام تجاری را بوجود آورده و میتواند منبعی برای هویت نام تجاری باشد (آکر و یواخیماشتالر، ۲۰۰۰).
کیفیت ادراکی: طبق نظر آکر(۱۹۹۶) و کلر(۱۹۹۳ ) کیفیت ادراکی بعد محوری ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مصرف کننده است، چرا که با تمایل به پرداخت قیمت اضافه، انتخاب نام تجاری و گرایش به خرید نام تجاری مرتبط است.زیتامال^[۵۵](۱۹۹۸) کیفیت ادراکی را بعنوان قضاوت مصرف کنندگان درباره برتری یا رجحان محصول تعریف نمود.
وفاداری به نام تجاری: طبق نظر دچرناتونی و مکدونالد^[۵۶](۱۹۹۴) هدف از نامگذاری تسهیل وظیفه شرکت ها برای کسب و حفظ مصرف کنندگان وفادار براساس اثربخشی هزینه به منظور رسیدن به سطح بالایی از بازگشت سرمایه ممکن است. وفاداری به نام تجاری منعکس کننده مطلوبیت کارکردی محصولات وخدمات است(کیم و همکاران ،۲۰۰۱).
در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل ارزش ویزه برند مبتنی بر مشتری^[۵۷] (CBBE) را با ارتقا مدل آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند.

شکل ۲-۷ :ارزیابی ارزش ویژه برند CBBE-نت مایر و همکاران (۲۰۰۴)
۲- بعد مالی
ازاین نقطه نظر، برندها دارائیهایی هستند که همچون وسایل وتجهیزات غا لباً خریدوفروش می شوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازار مالی شود.از این بعد ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و نتایج مالی برای سازمان توامان خواهد بود، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد.
۳- بعد مرکب :
در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند.

۲-۴-۱۰ ارزش ویژه برند در بازارهای خدمات

در ایجاد نام و نشان تجاری باید از استراتژیهای موفقی استفاده نمود . نام و نشان تجاری علاوه براین که درمحصولات ملموس مورد استفاده قرار می گیرد در محصولات ناملموس یا خدمات نیز مطرح می باشد . به عنوان مثال در خدمات رسانی بیمارستان و سازمان های فرهنگی و هنری جهت جذب گردشگران مورد استفاده قرار می گیرد . به طورکلی سازمان هایی که روی نام و نشان تجاری سرمایه گذاری بیشتری دارند ، سورآوری آنها نیز افزایش می یابد .بازاریابی در زمینه بهداشت و درمان به دلیل ویژگی‌های این حوزه از اهمیت و حساسیت بالایی برخوردار است و بنا به دلایل زیر از بازاریابی در سایر بخش‌ها متمایز است :

• • پیچیدگی‌های موجود در بازاریابی خدمات نسبت به بازاریابی محصولات بسیار بیشتر است.

• • در این حوزه، رعایت مسائل اخلاقی و انسانی بسیار شایان توجه است.

• • صنعت بهداشت و درمان با سلامت انسان‌ها سر و کار دارد که مهم‌ترین سرمایه‌ی هر فرد است. به همین خاطر، جلب اعتماد طی فرایند بازاریابی در این حوزه از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.

• • به دلیل حساسیت‌های موجود در صنعت پزشکی، ریسک بالایی برای انتخاب رسانه به منظور تبلیغات وجود دارد.

• • مشتریان این حوزه نیازمند آگاهی پیوسته هستند، به همین دلیل فرایند بازاریابی در بخش سلامت نیاز به تخصص و تجربه‌ی کافی دارد.

• • برندینگ پزشکان و متخصصان همراه با آموزش علوم و رفتار انسانی است که فرایند بازاریابی را متمایز می‌سازد.

• • ایجاد حس اعتماد در مشتری برای فروش خدمات پزشکی نیاز به صرف انرژی بالایی دارد چرا که محصولات صنعت پزشکی غیر ملموس هستند و تغییر ذهنیت مشتری بسیار دشوار است.

• • سنجش نتیجه­ کار نسبت به هزینه­ های صورت­ گرفته برای خدمات درمانی، کار دشواری است.

• • تقاضا برای خدمات درمانی در بسیاری از موارد غیر قابل پیش ­بینی است.

• • کمی کردن تفاوت­های موجود بین سازمان­های بهداشتی و سرویس ­هایی که ارائه می­ کنند، کار دشواری است.

۲-۵ ساخت روابط موفق با مشتری

کورونکا و همکارانش بین سه شکل از مشتری گرایی تمایز قائلند. دیدگاه اطلاعات محور،مشتری گرایی را موجود بودن اطلاعات مشتری و میزانی که اطلاعات درباره نیازهای مشتریان جمع آوری و تحلیل میشود، در نظر میگیرد. دیدگاه مبتنی بر فرهنگ و فلسفه فراتر از دیدگاه اول به مشتری گرایی می نگرد. مشتری گرایی در این دیدگاه مبتنی بر وجود عناصر خاص درفلسفه ی کلی سازمان همچون ارزش ها، هنجارها و عقاید است بنابراین مشتری گرایی در این دیدگاه بخشی از فرهنگ شرکت است و نه فقط در باورها و عقاید سازمان مشخص می شود بلکه در رفتار کارکنان در ارتباط با مشتریان نیز آشکار می شود. شکل و دیدگاه سوم مشتری گرایی مبتنی بر خدمت و تعامل می باشد، که عمدتاً کیفیت خدمات ارائه شده را تعیین می کند. این دیدگاه نسبت به دو دیدگاه دیگر متفاوت است. در حالیکه دو دیدگاه اول مشتری گرایی را از دیدگاه و نقطه نظر سازمان بیان می کند، دیدگاه مبتنی بر خدمت و تعامل مشتری گرایی را از دیدگاه مشتریان بیان می کند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت‌ها و تهدیدات مرتبط با صنعت مربوطه می‌باشند.از دیدگاه تجاری، بیماران، مشتریان اصلی بیمارستان می باشند که خدمات مراقبت پزشکی را مستقیما و به صورت واقعی دریافت و ادراک می کنند. رضایتمندی مشتریان از خدمات بیمارستانها یکی از مهمترین شاخص های اثربخشی و کیفیت ارائه خدمات بخشهای مختلف بیمارستانی می باشد.
در بازار کسب و کار امروز، توجه شایانی به مفهوم ارتباطات بین فراهم کننده خدمت و مشتریان شده است. بارنز^[۵۸] (۱۹۹۷) ( به نقل از ونگ و سوهال،۲۰۰۲) بیان میکند زمانی که رابطه از طریق تعاملاتی ادامه دار به وجود می آید، در نتیجه خرید خدمت حداقل دو عامل مداخله گر برای ایجاد رابطه ضروری است . وی بیان می کند که قبل از ایجاد رابطه، هر دو طرف باید به طور متقابل وجود رابطه را درک کنند و رابطه باید به وسیله وضعیت خاصی مشخص شود )ونگ و سوهال^[۵۹] ،۲۰۰۲).ارتباطات مجموعه ای از مبادلات است که آگاهی از رابطه مشترک را از طریق اعتماد و تعهد از بین متغیر های متعدد دیگر فراهم می آورد. ارتباط با مشتری مورد توجه بسیاری از محققان و فعالان قرار گرفته است. افزایش تأکید بر بازاریابی رابطه مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط متعهد شده با مشتریان در نتیجه رضایت مشتری، ارجاعات مشتری،اعتماد و تبلیغات شفاهی مشتریان است . بازاریابی رابطه مند بر بازاریابی مبادله ای با هدف ایجاد روابط بلند مدت، مبتنی بر اعتماد و منافع ارتباطی متقابل با مشتریان ارزشمند احاطه دارد. میزان تعهد طرفین رابطه در موفقیت ارتباطات اهمیت بسیار زیادی دارد. پس می توان نتیجه گرفت که رضایت مشتری ، تعهد ارتباطی و اعتماد در ایجاد تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان و برند آن تأثیر گذار می باشند.

۲-۵-۱ رضایت مشتری

کاردو زو^[۶۰] (۱۹۶۵) به نقل از کیم و چا، ۲۰۰۲، برای اولین بار مفهوم رضایت مشتری را در ادبیات بازاریابی مطرح کرده اند . رضایت مشتری به شیوه های مختلفی تعریف شده است. با توجه به اینکه رضایت مشتری مفهومی انتزاعی و مبهم است، در صنایع مختلف و بخش های خدماتی تعاریف متعددی وجود دارد . در این جا یکی از تعاریفی که کاربرد گسترده ای دارد را بیان می کنیم .”رضایت یک ارزیابی قضاوتی قبل از تصمیم در یک مبادله خاص است، که به طور مستقیم می توان آن را به صورت یک احساس کلی، کاملاً مشخص شده به عنوان عملکرد کیفیت ادراک شده دانست” (کیم و چا ،۲۰۰۲). بسیاری از تحقیقات تجربی نشان می دهد که رضایت مقدمه ای برای تمایل و گرایش به برند است. رضایت، درجه ای از عملکرد است که انتظارات مشتری را برآورده می کند. اگر عرضه کننده خدمت مطابق با انتظارات مشتری عمل نکند، یک رابطه ادامه نمی یابد (مدل عدم ، انطباق انتظارات اسپرنگ، مکانایز و اولشاوسکی^[۶۱]،۱۹۹۶) .کراسبی و دیگران اعلام می کنند که رضایت، شامل ارزیابی کیفیت تمامی تعاملات قبلی با عرضه کننده خدمت است (اولیور^[۶۲] ۱۹۹۹).

۲-۵-۲ تعهد ارتباطی

مورمان، زالتمن و دشبانده^[۶۳] (۱۹۹۲) نقل از مورگان و هانت تعهد را به عنوان تمایل به حفظ رابطه تعریف می کنند و کالاگاهان^[۶۴](۱۹۹۵) نیز اعتقاد دارد که تعهد عاملی است که باعث می گردد تا هر دو طرف به روشی یکسان و متحد برای دستیابی به هدف مورد نظر حرکت کنند. تعهد ساختار مهمی در جهت حفظ رابطه بلند مدت است که ادامه رابطه با شریک در صورت تضمین حداکثر تلاش ها در حفظ آن صورت می پذیرد. همچنین باید متقاعد شد که تلاش ها در بلند مدت و محوری کردن رابطه، ارزنده است (مورگان و هانت^[۶۵] ،۱۹۹۴) بر همین مبنا گاربانیو و جانسون^[۶۶] (۱۹۸۶) بیان نموده اند که تعهدات شخص ی بیشتر میان )فروشنده و خریدار موجب تعهد بیشتر برای نگهداری رابطه است. بنابراین می توان در نظر داشت که تعهد، متغیر حساسی برای سنجش کیفیت رابطه است. تعهد همان تمایل خریدار به حفظ رابطه با فروشنده است. تعهد میتواند به عنوان حالت روانشناختی باشد که منجر می شود تا یک شخص جهت حفظ رابطه در منابع سرمایه گذاری کند. (گاربانیو و جانسون،۱۹۹۹) تعهد به عنوان یکی از مهمترین ابعاد در رابطه مطرح شده است. به طور مشابه با اعتماد، تعهد یکی از عوامل مهم در ارتباطات موفق محسوب می شود (مورگان و هانت، ۱۹۹۴). ایجاد تعهد عامل مرکزی در بازاریابی رابطه مند است (گاربانیو و جانسون، ۱۹۹۹).

۲-۵-۳ اعتماد

دونی و کنون ^[۶۷]در سال ۱۹۹۷ اعتماد را ادراک اعتبار و خیرخواهی در مورد یک هدف تعریف می کنند.مورگان و دیگران(۱۹۹۴) اعتماد را ادراک از اطمینان در مبادله، قابلیت اتکا بودن و درستی شریک تعریف می کنند و معتقدند که اعتماد اساس تعهد رابطه ای است. آنها بیان نمود هاند زمانی اعتماد حاصل می شود که یک طرف به درستی طرف دیگر اطمینان داشته باشد. اطمینان این باور را ایجاد می کند که طرف
مقابل، معتمد و مطمئن است و منجر به همکاری مستحکم، صادقانه، منصفانه و مفید خواهد شد.بری^[۶۸] (۱۹۹۱) بیان می کند که بازاریابی رابطه مند بر اساسی اعتماد ایجاد شده است. همچنین اعتماد فاکتور مهمی در ایجاد و بهبود کیفیت رابطه بر اساس فرایند قول دادن و عمل نمودن به قول و تعهد بیان شده است(دایر، اسچر و اوه ^[۶۹]،۱۹۸۷^[۷۰]؛گرونورز ،۱۹۹۰؛ هوت و بردن^[۷۱] ،۲۰۰۱) ساختار اعتماد به طور خاص با ایجاد علاقه در بازاریابی رابطه مند مطرح است. محققان متعددی اعتماد را به عنوان عامل اصلی ایجاد کننده و توسعه دهنده ارتباط موفق با مشتری و وفاداری مشتری بیان کرده اند. آن ها بیان می کنند که مشتری نیاز به حس امنیت در روابط خود با ار ائه دهنده خدمت و اطمینان یافتن از اینکه تعامل آن ها با ارائه دهنده خدمت به اندازه کافی قابلیت اطمینان دارد تا آن ها به طرف دیگر اعتماد نمایند.

۲-۵-۴ وفاداری به برند

وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود .بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها (عادات) است. اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد بعنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند بخاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت هست و یک رابطه مثبت با وفاداری برند دارد(لستر،میتال و شارما^[۷۲] ،۱۹۹۵)وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته آکر وفاداری برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است ، وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر درجستجوی اطلاعات باشند (راندل و بِنت^[۷۳] ،۲۰۰۲). مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفادار ی نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی است که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت. (کیم وهمکاران، ۲۰۰۸، سان و چیسلی^[۷۴] ،۲۰۱۰).

۲-۵-۵ آگاهی از برند

آگاهی از برند سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتریان برند را شناسائی کرده ، به یاد می آورند و می توانند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی کنند(کلر ،۲۰۰۸) آگاهی از برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگی های ایجاد شده در ذهن دارد و مشتریان را قادر می سازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهند و در صورت نیاز، آنر ا به یاد آورند(کلر،۱۹۹۹) .بنابر نظر آکر(۱۹۹۱) ، آگاهی از برند در قالب توانائی مشتریان در مرتبط ساختن برند با طبقه محصولی(نیازی) خاص قابل تعریف است (سان وچیسلی،۲۰۱۰) به حدی که سبب خرید برند شود. به عبارت دیگر میتوان بیان داشت که آگاهی از برند، به میزان قدرت حضور برند در ذهن مشتریان باز می گردد (آکر، ۱۹۹۶ ؛ کلر، ۱۹۹۹). آگاهی از برند به قدرت حضور برند در ذهن مشتری اطلاق می شود . درسطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش درنظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است (راندال و بنت ،۲۰۰۲).
برای ارزیابی آگاهی از برند می توان از پنج بعد -۱ عدم شناخت و یاد آوری برند، ۲- شناخت ساده، ۳- عدم شناخت ساده ، ۴- در بالای ذهن ماندن، ۵- تسلط برند استفاده کرد(چن ،۲۰۰۷).