—

—

شاخص گذاری

۲-۱-۱۸- طبقه بندی خدمات
خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد:
۱- خدمت را می توان بر اساس منشأ ایجاد آن تقسیم کرد. آیا منشأ ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشد یا نیازمند نظارت افراد ماهی یا حرفه ای اجام شود با هم فرق دارند.
۲- بعضی از خدمات اما نه تمام آنها مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی، خدمات بانکی، اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد.
۳- خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیر مشخص باشد با یکدیگر فرق می کنند. بین مقدار وجهی که پزشکان بابت نیاز ارائه خدمات پزشکی از بیماران خصوصی مطالبه می کنند یا مبلغی که بر اساس قرارداد از کارکنان شرکت ها وصول می کنند تفاوت وجود دارد.
۴- اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و نیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا غیر عمومی باشد.
کیفیت خدمات: اگر بخواهیم کیفیت خدمت را از دیدگاه مصرف کننده تعریف کنیم باید بگوییم که کیفیت خدمات در واقع قضاوت مشتری در مورد مزیت ها یا برتری کلی یک چیز می باشد. از دیدگاه تولید کننده کیفیت خدمات نگرشی است که از مقایسه توقعات با درک و برداشت های موجود از نوع عملکرد مشاهده شده نتیجه می شود (لویس ۱۹۸۳)^[۳۴]. دیدگاه های سنتی درباره کیفیت، که بر اساس تطابق با معیارهای مشخص شده به وسیله مدیران عملیاتی بنا شده بود، جای خود را به این ضرورت جدید که اجازه دهیم کیفیت خدمات، متأثر از نیاز مشتریان باشد؛ ضرورتی که در حمایت از اهمیت بازاریابی خدمات و نقش تحقیقات در مورد مشتری کاربرد بسیاری دارد. سازمان های خدماتی بسیاری در زمینه پژوهش های مربوط به تعیین نیازهای مشتریان در کلیه ابعاد خدماتی (از برنامه های بهبد کیفیت طراحی شده برای تحویل آنچه مشتریان خواهانند تا ارزیابی میزان رضایت مشتریان شان از کیفیت خدماتی که دریافت کرده اند) سرمایه گذاری کرده اند تا نیازهای مشتریان شان را از جنبه های متفاوت خدمات مورد بررسی قرار دهند (کرستوفر لاواک، ۲۷)^[۳۵]. در خرید یک محصول یا دریافت یک خدمت انتظار مشتری این است که ارزش را دریافت کند. در این مقوله ارزش به عنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست می آورند در مقابل آنچه انجام می دهند تعریف شده است. اگرچه این بده بستان بین قیمت و کیفیت مورد ملاحظه قرار می گیرد ولی تجزیه و تحلیل جزئیات نشان می دهد که بیش از این را شامل می شود. به طور کلی در تلقی عمومی خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر می سازد تا احساس کند در معامله انجام شده، ارزش را دریافت داشته است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تعاریف گوناگونی از کیفیت خدمات ارائه شده است، از آن جمله اند: کیفیت خدمت اندازه و جهت مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات اوست (گرونروس، ۲۰۰۱)^[۳۶]. کیفیت خدمت قضاوت همه جانبیه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته آن است (زیتمال^[۳۷]، ۱۹۸۷). کیفیت خدمت میزان سازگاری سطوح مختلف با انتظارات مشتری می باشد (لویس و بومز، ۱۹۸۳)^[۳۸]. کیفیت خدمت سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص است (پاراسورامان ۱۹۹۳). در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای به ایجاد اعتماد و فرضی برای راضی یا نارضی کرن به شمار می رود. رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات یا برداشت او از خدمات ارائه شده تعریف نمود. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن خدمات فرح بخش و فوق العاده قلمداد می شود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات یا برداشت های او از خدمات ارائه شده منطبق شود، کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش است. همان طور که در نمودار زیر نشان داده است، این انتظارات بر منابع متعدد و مختلفی شکل می گیرد، مثل گفته های دیگران، نیازهای فردی و تجربه قبلی (حسینی،۱۳۸۸،ص۶۸).
۲-۱-۱۹- عناصر خدمت با کیفیت برتر
۱- اولین P معرف مهارتهای انسانی^[۳۹] است. موفقیت هر سازمان خدماتی به کارکنان آن بستگی دارد. مشتریان به واسطه کارکنان، جذب یا دفع می شوند. لذا سرمایه گذاری در مهارتهای انسانی ضروری است. کارکنانی که با مشتریان تاس می گیرند باید دارای شش توانایی ذیل باشند(Shirshendu &Sanjit,2011,p172).
– ایجاد احساس عزت نفس و ویژه بودن در مشتریان.
– اداره کردن اولین (تماس اولیه) و آخرین تأثیر (خداحافظی) در مشتری.
– داشتن طرز تلقی مثبت، یا به عبارت دیگر طرز تلقی بُرد- بُرد (خودش و دیگران را راضی ببیند).
– انتقال پیامهای واضح (روشن و ساده صحبت کردن).
– نشان دادن توان تحرک بالا.
– خوب کار کردن در شرایط فشار کاری
۲- دومین P معرف محصول یا خدمت^[۴۰] است. خدمت خوب نمی تواند جانشین برای جنس بنجل باشد. بعضی اوقات این خطر وجود دارد که سازمان آنقدر به آموزش مهارتهای انسانی بپردازد که از توجه به محصول اصلی باز بماند. هر موسسه مشتری محور باید خودش را نسبت به بهبود مستمر کیفیت محصولات یا خدماتش متعهد کند. به عبارت دیگر، به خواسته های مشتریان پی ببرد و سپس خدمات یا کالاهایی را که کمی بیش از حد انتظار آنهاست، ارائه کند.
۳- سومین P معرف نحوه ارائه^[۴۱] است. مشتریان معمولاً تحت تأثیر ویژگیهای محیطی که محصول یا خدمت ارائه می شود قرار می گیرند و از این بابت احساس خوب یا بد دارند. مثلاً محیط فیزیکی که مشتری به آن وارد می شود، از لحاظ دکوراسیون و تزئینات داخلی، صدا، رنگ و فضا یا ظاهر کارکنانی که مشتری با آنان برخورد دارد، در ایجاد احساس خوب یا بد در مشتری مؤثر است. محیط فیزیکی کار در روحیه کارکنان نیز اثر می گذارد. اگر کارکنان در باره محصولات یا خدمتشان و مکانی که کار می کنند، احساس خوبی داشته باشند، برای بقیه کارهای ارائه خدمت، مبنای خوبی ایجاد می شود.
۴- چهارمین P معرف فرایند کار^[۴۲] است. افزون بر بهبود مستمر در مهارتهای انسانی، محصولات یا خدمات و نحوه ارائه آنها کیفیت خدمات بستگی به این دارد که تمام فرایندهای کسب و کار مبتنی بر مشتری مداری به نحوی باشد که مشتریان بتوانند آنچه را که می خواهند در زمان مطلوب به دست آورند. چنانچه مهارت های انسانی عالی، محصول یا خدمات خوب، محیط فیزیکی کار مطلوب، لکن فرآیندها و روش های انجام کار با تشریفات بوروکراتیک همراه باشد، امکان ارائه خدمات خوب وجود ندارد. اگرچه بخش بزرگی از کیفیت خدمت، به کارکنان بستگی دارد (رفتار کارکنان با مشتریان و با یکدیگر)، اما این تمام داستان نیست؛ ذره بین خدمت را باید روی هریک از عناصر چهارگانه فوق متمرکز و هر بعد سازمان را بررسی کرد. این ابعاد در شکل ذیل ملاحظه می شود( Shirshendu &Sanjit,2011,p173-175).
جدول۲-۱۲- عناصر خدمت با کیفیت برتر

People

Product

Presention

Process

نتیجه

رفتار خوب

محصول یا خدمت با کیفیت

نحوه ارائه خوب

انجام کار به موقع

خدمت خوب

رفتار خوب

محصول یا خدمت با کیفیت

نحوه ارائه خوب

تأخیر در انجام کار

خدمت بد

رفتار خوب

محصول یا خدمت با کیفیت

نحوه ارائه بد

انجام کار به موقع

خدمت بد