مطلوب

۴۴۳/۰

مطلوب­تر

۴-۹) خلاصه و جمع بندی
در این فصل به تجزیه و تحلیل داده ­های گردآوری شده و آزمون فرضیه ­های تحقیق پرداخته­شد. بدین منظور، این فصل شامل دو بخش می­باشد. در بخش اول با بهره گرفتن از آمار توصیفی به توصیف نمونه پرداخته شد. در بخش­دوم نیز با بهره گرفتن از آماراستنباطی به آزمون فرضیه ­ها پرداخته­شد. در­ابتدا نرمال و غیرنرمال بودن داده‌ها بررسی­گردید. سپس از طریق طریق مدل­یابی معادلات ساختاری ­به بررسی فرضیه ­ها پرداخته شد.
فصل پنجم
نتیجه ­گیری و پیشنهاد‌ها
۵-۱) مقدمه
در پایان­ هر­فعالیت تحقیق، محقق پس از آزمون فرضیه ­ها باید نتایج­کار را ارائه دهد. نتایج حاصل از فرضیه ­ها یا سوالات نیز، اساس شکل­ گیری پشنهادها برای انجام پژوهش هستند. می­توان گفت که یکی از بخش­های مهم پژوهش که در واقع می ­تواند راهی برای تبدیل نظریه ­ها به عمل برای کسب موفقیت در آینده باشد، ارائه­ نتیجه ­گیری صحیح و پیشنهادهای به­جا و مناسب است. از طرف دیگر، استفاده­کنندگان از یک تحقیق بیش از هر چیز دیگر به نتایج تحقیق توجه دارند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در این فصل خلاصه، پشنهادات و نتیجه ­گیری و بحث و گفتگو پیرامون نتایج این پژوهش انجام می­گیرد. در ابتدا مروری از پژوهش ارائه شده­است و به دنبال آن یک تفسیر از نتایج فرضیات پژوهش قرار­داده شده است. پس از آن محدودیت­های پژوهش مورد توجه قرار گرفته است و در نهایت ضمن ارائه پشنهادات کاربردی چند پیشنهاد دیگر به پژوهشگران آینده که علاقمند به پژوهش در این حوزه می­باشند، ارائه­گردیده است. بنابراین، دراین فصل به بررسی­نتایج و پیشنهاد‌ها تحقیق پرداخته می­ شود.
۵-۲) خلاصه تحقیق
باتوجه به مطالب مطرح­شده، هدف­اصلی تحقیق­حاضر مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد می­باشد. زیرا تحقیقات نشان داده اعتبار، یک عامل تعیین­کننده کلیدی از مشخصه یک نام تجاری برای رساندن اطلاعات به صورت موثر، می­باشد. این موضوع اشاره می­ کند که نام­های تجاری می­توانند به عنوان نشان­ها و مشخصه­های معتبری به کار گرفته شوند چون آنها می­توانند دربردارنده تلاش­ های زیادی در مورد استراتژی­ های ارتباطی بازاریابی پیشین باشند . به همین دلیل است که در قلب نام­های تجاری به عنوان مشخصه­ها، اعتبار برند قرار دارد. علاوه بر اعتبار برند، یک نشان­تجاری، معانی مهم نمادینی از یک کالا و خدمات را منعکس می­سازد. معانی نمادین موجود در یک نام­تجاری­، اغلب می ­تواند برای بیان ­ارزش معتبر موقعیت یابی یک نام­تجاری مورد­ استفاده قرار گیرد که به پرستیژ برند اشاره دارد. با توجه به کاربرد بالقوه نام­های تجاری، هم اعتبار و هم پرستیژ برند ممکن است بر تمایل به خرید نام تجاری مشتری تاثیر گذارد چون آن­ها می­توانند مشتری را قادر سازند نه تنها اطمینان خود را در انتخاب نام­تجاری افزایش دهند، بلکه به آن­ها این توانایی را می­دهد تا موقعیت اجتماعی و ارزش خود را از طریق خرید نام­تجاری ارتقاء دهند.
به ‌منظور جمع­بندی نهایی لازم است مروری اجمالی بر مطالب فصل­های پیشین داشت تا مبنای نتایج مشخص­گردد. در فرایند تحقیق ابتدا به منظور شناسایی عوامل موثر بر قصد خرید مصرف کننده مبانی نظری و پیشینه تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. در راستای هدف تحقیق به منظور بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مجدد یک مدل مفهومی ارائه گردید. در فصل سوم، به مراحل انجام پژوهش، روش­تحقیق، جامعه و نمونه آماری و ابزارهای مورد استفاده در­تحقیق اشاره شد. در فصل چهارم، فرضیات و سؤالات پژوهشی مورد بررسی قرار­گرفت. در این فصل نیز نخست به بررسی و تفسیر یافته­های ارائه شده در فصل چهارم پرداخته و سپس راهکارهایی ارائه خواهد شد. در قسمت پایانی فصل نیز پیشنهاد‌هایی به‌منظور تحقیقات آتی ارائه می­ شود.
۵-۳) مدل نهایی پژوهش
پس از برازش مدل پیشنهادی که بر مبنای مطالعات پیشین طراحی شده بود، و رد برخی از فرضیه ­ها مدل نهایی به صورت زیر طراحی می­ شود.

شکل(۵-۱) مدل نهایی پژوهش
۵-۴) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه های پژوهش
۵-۴-۱) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه اول
فرضیه اول مدعی تاثیر مثبت و معنی داری اعتبار برند بر کیفیت درک شده می­باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول بیانگر آن است که متغیر اعتبار برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل ۳۳۱/۰ دارای تاثیر مثبت بر کیفیت درک­شده است. همچنین از آنجایی که آماره­t این تاثیر گذاری بالاتر از ۹۶/۱و معادل۱۱۴/۴ شده است، فرضیه مورد پذیرش واقع می­گردد. مقایسه نتایج ناشی­آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده­از تحقیق بائک و کیم[۱۱۵](۲۰۱۰) همخوانی دارد. نتایج این تحقیق نشان می­دهد اعتبار برند یعنی اینکه نام تجاری توانایی و تمایل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد یا نه، بر قصد خرید مصرف کننده داری تاثیر می­باشد. هدف مصرف ­کننده از خرید یک محصول این است که علاوه بر این که محصول از اعتبار خوبی برخوردار باشد نیز کیفیت مناسبی نسبت به برند­های رقیب داشته باشد و بتواند نیاز­های مصرف کننده را به خوبی برطرف کند. هر چه برند در نزد مصرف‌‌کننده اعتبار بیشتری داشته باشد کیفیت درک شده مشتری از آن نام تجاری بیشتر خواهد بود و تمایل به خرید محصولات آن برند در نزد مصرف ­کننده افزایش خواهد یافت.
۵-۴-۲) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه دوم
فرضیه دوم مدعی تاثیر مثبت اعتبار برند بر صرفه جویی در هزینه های اطلاعات می­باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم ­بیانگر آن است که متغیر اعتبار برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل ۲۲۴/۰ دارای تاثیر مثبت بر صرفه جویی در هزینه های اطلاعات است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری بالاتر از ۹۶/۱و معادل۴۹۸/۲ شده است، فرضیه مورد پذیرش واقع می­گردد. مقایسه نتایج ناشی­آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده­ از تحقیق تائه هیون بائک و کیم (۲۰۱۰) همخوانی دارد. ­نتایج این تحقیق نشان می­دهد که حساسیت مصرف‌کننده بر روی قیمت تحت تاثیر اعتبار برند است. از نظر مصرف کنندگان هرچه قیمت یک محصول بیشتر باشد یعنی اینکه اعتبار آن برند بالاتر خواهد بود و حاضر هستندکه هزینه بیشتری را برای خرید آن محصول پرداخت کنند. در نتیجه مصرف ­کننده هزینه بیشتری را برای شناسایی برند مورد نظر انجام خواهد داد که این هزینه صرفا شامل هزینه­ های پولی نخواهد بود بلکه شامل هزینه­زمانی نیز می­باشد. یعنی زمانی بیشتری را صرف خواهد کرد تا از اعتبار برند مورد نظر اطمینان کاملی داشته باشد.
۵-۴-۳) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه سوم
فرضیه سوم مدعی تاثیر منفی­اعتبار برند بر ریسک درک شده می­باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم ­بیانگر آن است که متغیر اعتبار برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل ۱۸۱/۰- دارای تاثیر منفی بر ریسک درک شده­است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر­گذاری بالاتر از ۹۶/۱و معادل۲۲۹/۲ ­شده است، فرضیه مورد پذیرش واقع می­گردد. مقایسه نتایج ناشی­آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده­از تحقیق تائه هیون بائک و کیم (۲۰۱۰) همخوانی دارد. ­نتایج این تحقیق نشان می دهد که که هرچه اعتبار برند در نزد مصرف کننده بالاتر باشد آن نام تجاری از ریسک کمتری نسبت به نام­های تجاری رقیب برخوردار خواهد بود. و مصرف کننده با اطمینان بیشتری محصولات آن برند را خریداری خواهد کرد و نگران هدر رفتن پولی که برای خرید محصولات آن برند پرداخت کرده است نخواهد بود و با اطمینان کامل نسبت به خرید محصولات برند مورد نظر اقدام خواهد کرد.
۵-۴-۴) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه چهارم
فرضیه چهارم مدعی تاثیر مثبت­ پرستیژ برند بر کیفیت درک شده می­باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم ­بیانگر آن است که متغیر پرستیژ برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل ۲۰۲/۰ دارای تاثیر مثبت بر کیفیت درک شده­است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر­گذاری بالاتر از ۹۶/۱و معادل۶۷۹/۲ ­شده است، فرضیه مورد پذیرش واقع می­گردد. مقایسه نتایج آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده­ از تحقیق تائه هیون بائک و کیم (۲۰۱۰) همخوانی دارد. ­نتایج این تحقیق نشان می­دهد که هرچه پرستیژ یک برند برای مصرف ­کننده بالاتر باشد کیفیتی که مصرف ­کننده از محصولات آن نام تجاری ادراک می­ کند بالاتر خواهد بود و حاضر است برای خرید محصولات آن برند هزینه بیشتری پرداخت کند. همچنین در مبانی نظری و ادبیات بازاریابی در مورد رابطه بین ادراک از قیمت و کیفیت بحث شده است. واضح است که یکی از نمادهای پرستیژی بودن کالا قیمت نسبی آن می­باشد. لذا این موضوع که قیمت بالاتر نشان دهنده کیفیت بیشتر است موید این مطلب است که پرستیژی بودن کالا نیز نشان دهنده کیفیت بالاتر می­باشد.
۵-۴-۵) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه پنجم
فرضیه پنجم مدعی تاثیر مثبت پرستیژ برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات می­باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه پنجم بیانگر آن است که متغیر پرستیژ برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل ۱۷۷/۰ دارای تاثیر مثبت بر صرفه­جویی در هزینه اطلاعات است. همچنین ازآنجایی که آماره t این تاثیر گذاری بالاتر از ۹۶/۱ و معادل ۹۹۸/۱ شده است، لذا فرضیه مورد پذیرش واقع می­گردد. مقایسه نتایج ناشی­آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده­از تحقیق تائه هیون بائک و کیم (۲۰۱۰) همخوانی دارد. نتایج این تحقیق نشان می­دهد که پرستیژ برند می ­تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد. عموما افراد برای نشان دادن منزلت و مرتبه خود رو به مصرف محصولات پرستیژی و معتبر می­آورند. در واقع مصرف ­کننده از خرید محصولات با پرستیژ به دنبال آن است که شخصیت اجتماعی خود را در مقابل سایر افراد جامعه بالا برده و در نظر دیگران از منزلت اجتماعی بالایی برخوردار باشد. درحالی که شاید هزینه تمام شده این محصولات بسیارکمتر از آن چیزی باشد که این افراد حاضر به پرداخت آن هستند. ­هرچه پرستیژ یک نام تجاری بالاتر باشد مصرف کننده در جمع آوری هزینه اطلاعات که شامل هزینه های پولی و زمانی است صرفه جویی بیشتری خواهد کرد و زمانی کمتری را برای جستجوی محصولاتی که دارای پرستیژ بالاتری در نزد دیگران است هدر خواهد داد.
۵-۴-۶) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه ششم
فرضیه ششم مدعی تاثیر منفی پرستیژ برند بر ریسک درک شده می­باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه ششم بیانگر آن است که متغیر پرستیژ برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل ۰۲۳/۰- دارای تاثیر منفی بر ریسک درک شده است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری پایین­تر از ۹۶/۱ و معادل ۲۵۹/۰ شده است، لذا معناداری این تاثیرگذاری رد شده است. مقایسه نتایج ناشی آزمون این با نتایج بدست آمده ­از تحقیق تائه هیون بائک و کیم (۲۰۱۰) همخوانی ندارد. نتایج این تحقیق نشان می­دهد یکی از دلایل که می­توان برای رد این فرضیه بیان کرد این است که بیشتر پاسخگویان ما از نسل جوان بوده و برای آنها پرستیژ یک نام تجاری مهم بوده و به ریسک ادراک شده توجه نشان نداده­اند. از آنجایی که پاسخ دهندگان ما به دنبال برندهای با پرستیژ بالا بوده ­اند تا منزلت اجتماعی خود را در نظر سایر افراد جامعه بالا ببرند برای آنها مهم نبوده است تلفن همراهی را که خریداری می­ کنند از کیفیت مناسب برخوردار است بلکه آنها فقط به دنبال برندی با پرستیژ بالا بوده اند.
۵-۴-۷) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه هفتم
فرضیه هفتم مدعی تاثیر مثبت تصویر برند بر کیفیت درک شده می­باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه هفتم بیانگر آن است که متغیر تصویر برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل ۳۱۵/۰ دارای تاثیر مثبت بر کیفیت درک شده است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری بالاتر از ۹۶/۱ و معادل ۸۰۹/۳ شده است، لذا فرضیه مورد پذیرش واقع می­گردد. مقایسه نتایج ناشی آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده از ­تحقیق درویشی وهمکاران (۱۳۹۳) سازگار می­باشد. نتایج این تحقیق نشان می­دهد از نظر مصرف­ کنندگان تصویر برندکه همان همان ادراک­های احساسی و دقیق مشتریان از برند، ازجایگای بالای برخوردار باشد نیز کیفیت بیشتری نسبت به برندهای رقیب خود خواهد داشت ودرنتیجه مصرف ­کننده به خرید آن برند تمایل بیشتری نشان خواهد داد. لذا اگر مشتری تصویرکه از برند مورد نظر خود دارد خاص و کامل باشد به مشکلاتی که درمورد محصولات آن برند از طرف دیگران مطرح می­ شود توجه­ای نشان نخواهد داد و به ­کیفیت محصولات برند مورد نظر اعتماد خواهد کرد.
۵-۴-۸) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه هشتم
فرضیه هشتم مدعی تاثیر مثبت تصویر برند بر هزینه صرفه جویی اطلاعات می­باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه هشتم بیانگر آن است که متغیر تصویر برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل ۲۶۵/۰ دارای تاثیر مثبت بر هزینه صرفه جویی اطلاعات است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری بالاتر از ۹۶/۱ و معادل ۶۷۷/۲ شده است، لذا فرضیه مورد پذیرش واقع می­گردد. مقایسه نتایج ناشی آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده از ­تحقیق تائه هیون بائک و کیم (۲۰۱۰) سازگار می­باشد. نتایج این تحقیق نشان می­دهد که تصویربرند که از طریق احساساس مصرف کننده شکل می­گیرد می ­تواند صرفه جویی در هزینه اطلاعات را از طریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینه­ های پردازش که شامل صرف هزینه­ های زمان، پولی و روانی است کاهش داد. از طرفی دیگر کالای جدید ممکن است برای مدتی در بازار وجود داشته است، اما آنچه در این­جا مورد نظر است این است که مشتریان چگونه از وجود کالا اطلاع پیدا می­ کنند. اگر تصویری که مشتری از محصولات یک برند دارد کامل باشد لازم نیست که هزینه­ های زیادی را برای اطلاع از محصولات آن برند خرج کنند.
۵-۴-۹) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه نهم
فرضیه نهم مدعی تاثیر منفی تصویر برند بر ریسک درک شده می­باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه نهم بیانگر آن است که متغیر تصویر برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل ۱۸۹/۰- دارای تاثیر منفی بر ریسک درک شده است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری بالاتر از ۹۶/۱ و معادل ۱۹۷/۲ شده است، لذا فرضیه مورد پذیرش واقع می­گردد. مقایسه نتایج ناشی آزمون این فرضیه از تحقیق با نتایج بدست آمده از ­تحقیق امینی(۱۳۹۱) که تصویر برند خصوصی بر کاهش خطر دریافت شده مصرف­ کنندگان از جانب محصولات برند خصوصی تاثیردارد سازگار می­باشد. نتایج این فرضیه نشان می­دهد. تصویر برند مجموعه باورهای موجود در مورد یک برند خاص می­باشد. در مورد یک محصول می­توان ریسک های مختلفی را مطرح کرد مثل ریسک کارکردی که در اثر کار نکردن محصول مورد نظر به وجود می آید یا ریسک فیزیکی که مصرف کننده هنگام استفاده از محصول دچار آسیب می­ شود و ریسک مالی که زمانی مطرح می شود که مصرف ­کننده احساس می­ کند که پول خود را برای کالایی که ارزش نداشته هدر داده است. در نتیجه تا زمانی که تصویر برند در نظر مصرف کننده خوب باشد، باعث کاهش ریسک او نسبت به آن برند خواهد شد و در نتیجه افزایش میزان رضایت و وفاداری مصرف کننده را در پی خواهد داشت که باعث افزایش قصد خرید محصول خواهد شد.
۵-۴-۱۰) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه دهم
فرضیه دهم مدعی تاثیر مثبت ریسک درک شده بر صرفه جویی درهزینه اطلاعات می­باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه دهم بیانگر آن است که متغیر ریسک درک شده با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل ۰۲۰/۰ دارای تاثیر مثبت بر صرفه جویی درهزینه اطلاعات است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر­گذاری کمتر از ۹۶/۱ و معادل ۳۵۷/۰ شده است، لذا معناداری این تاثیرگذاری رد شده است. اردام و اسویت(۱۹۹۸) نشان می دهند که اعتبار برند ادراک کیفیت را افزایش می دهد، ادراک ریسک و هزینه­ های اطلاعات را کاهش می­دهد و در نتیجه انتظارات کاربردی مصرف­ کننده افزایش می یابد. همچنین استدلال می­ کنند که ادراک ریسک به طور مثبت به هزینه اطلاعات مرتبط است. نتایج این تحقیق نشان می­دهد مصرف کننده هنگام خرید محصولی که از قیمت­پایین تر و ضمانت کمتری برخوردار باشد احساس شک و تردید خواهد کرد و نسبت به خرید آن محصول دچار ریسک خواهد شد در نتیجه تا زمانی که اطلاعات کاملی در مورد محصول مورد نظر به دست نیاورده است نسبت به خرید آن محصول اقدام نخواهد کرد. دلیلی که برای رد این فرضیه می توان بیان کرد این است که زمانی که ریسک خرید یک محصول بالا باشد حتی اگر اطلاعات مصرف کننده نسبت به آن محصول کامل باشد بازهم تمایلی برای خرید محصولات آن برند نشان نخواهد داد.
۵-۴-۱۱) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه یازدهم
فرضیه یازدهم مدعی تاثیر مثبت کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد می­باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه یازدهم بیانگر آن است که متغیر کیفیت درک شده با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل ۳۸۵/۰ دارای تاثیر مثبت بر قصد خرید مجدد است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری بالاتر از ۹۶/۱ و معادل ۷۰۲/۵ شده است، لذا فرضیه مورد پذیرش واقع می­گردد. مقایسه نتایج ناشی آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده از ­تحقیق نظری و همکاران (۱۳۹۳) سازگار می­باشد. نتایج این تحقیق نشان می­دهد هرچه کیفیت یک محصول بالاتر باشد مصرف کننده حاضر است برای خرید آن محصول هزینه بیشتری انجام دهد. از آنجایی که کیفیت بالا امر مهمی در جهت بقا یک برند می­باشد و باعث شهرت یک برند می­ شود شرکت­های تولید کننده باید نسبت به ساخت محصولات با کفیت بالا اقدام کنند. از طرفی دیگر از نظر مشتری هرچه کیفیت یک محصول بیشتر باشد حاضر است، برای خرید آن محصول، پول بیشتری پرداخت کند.
۵-۴-۱۲) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه دوازدهم
فرضیه دوازدهم مدعی تاثیر مثبت صرفه جویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد می­باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوازدهم بیانگر آن است که متغیر صرفه جویی در هزینه اطلاعات با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل ۲۱۱/۰ دارای تاثیر مثبت بر قصد خرید مجدد است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر­گذاری بالاتر از ۹۶/۱ و معادل ۰۴۱/۳ شده است، لذا فرضیه مورد پذیرش واقع می­گردد. مقایسه نتایج ناشی آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده از تحقیق فائق وهمکاران (۱۳۹۲) سازگار می­باشد. نتایج این فرضیه نشان می­دهد که هرچه اطلاعات مصرف ­کننده به محصولات یک برند کامل تر باشد تمایل به خرید آن محصولات در مصرف کننده بشتر افزایش خواهد یافت و درنتیجه محصولات آن برند­را خریداری خواهد کرد. از طرف دیگر مشتریان برای انتخاب محصول یا خدمت از فرایند حل مسئله استفاده می کنند. مشتریان اعتقاد دارند که فرایند خرید با شناخت نیاز آنها آغاز می­ شود. بعد از مرحله شناخت نیاز به جستجوی اطلاعات درباره محصولات که می­خواهند خریداری کنند تا نیاز آنها را پاسخ دهد می­پردازند. و پس از جمع آوری اطلاعات در مورد محصول مورد نیاز به ارزیابی گزینه ها پرداخته و تصمیم خرید خود را عملی می­ کنند.
۵-۴-۱۳) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه سیزدهم
فرضیه سیزدهم مدعی تاثیر منفی ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد می­باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه سیزدهم بیانگر آن است که متغیر ریسک درک شده با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل ۱۵۹/۰- دارای تاثیر منفی بر قصد خرید مجدد است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری بالاتر از ۹۶/۱ و معادل ۴۹۰/۲ شده است، لذا فرضیه مورد پذیرش واقع می­گردد. مقایسه نتایج ناشی آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده از تحقیق دهدشتی شاهرخ و همکاران(۱۳۹۳) سازگار می­باشد. نتایج این تحقیق نشان می­دهد مصرف­کنندگانی که دارای ریسک پایینی هستند، بیشتر تمایل به خرید محصولاتی دارند که قابلیت اطمنان بالایی داشته باشند و برای این امر کمتر به محصولاتی که کیفیت پایین­تری دارند توجه می­ کنند. از طرفی دیگر فردی که از ریسک پذیری بالایی برخوردار است نگرش منفی­تری نسبت به خرید برندهای لوکس دارد. و در نتیجه هر چه مصرف کننده اعتماد بیشتری به یک برند داشته باشد قصد خرید بیشتری نسبت به خرید آن برند خواهد داشت.
۵-۴-۱۴) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه چهاردهم
فرضیه چهاردهم مدعی درگیری محصول قادر است تاثیرگذاری کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید. نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهاردهم بیانگر آن است که متغیر درگیری محصول با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل۳۰۰/۰ می­باشد. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری کمتر از ۹۶/۱ و معادل ۶۹۱/۰ شده است، لذا معناداری این تاثیرگذاری رد شده است. تحقیقات بییان و همکاران (۲۰۱۱) نشان داد که زمانیکه درگیری محصول بالاست، فرایند تصمیم خریدار از طریق تصمیم سازی توسعه یافته، مجموعه ­ای از مراحل منطقی شامل جستجوی اطلاعات و ارزیابی معیارها را طی می نمایند. مصرف کنندگان برخلاف حداکثرسازی کاربرد محصول، به دنبال دسترسی نمادین، عملی و شخصی­تر در وضعیت­های درگیری زیاد از وضعیت­هایی با درگیری پایین هستند. درگیری محصول نه تاثیر مستقیم و نه غیرمستقیم بر قصد خرید مجدد مصرف کننده دارد. این یافته­ ها دلالت بر این موضوع دارند که مصرف کنندگان می­توانند از روی میل حتی در وضعیت­های تولید بالا محصول را خریداری نمایند. یک توضیح ممکن برای این نتایج می تواند این باشد که رفتار خرید مصرف کننده می تواند بی اندازه مطابق با وضعیت های متفاوت باشد به طوریکه مصرف کننده امکان دارد نسخه­های متفاوتی جعلی یا قانونی­از یک برند را برای اهداف یا وضعیت­های متفاوت استفاده خریداری نماید.
۵-۴-۱۵) نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه پانزدهم

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...