• جهت گیری رضایت مشتری فنی و تکنیکی است در حالی که جهت گیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیک است؛

• رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز می‌سنجند

• در رضایت مشتری محصولات عرضه کننده سنجیده می شود، در حالی که در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضه کننده و رقبا سنجیده می‌شود (مکسهام، ۲۰۰۱: ۱۲-۱۳).

۲-۱۴- تأثیر احساسات بر رضایت مشتری
به رضایت مشتری به عنوان یک سازه شناختی نگریسته می شود، جائی که مشتریان عملکرد درک شده را با یک استاندارد قابل سنجش و ارزیابی مقایسه می کنند. براساس تئوری انتظار تالمن (۱۹۳۲)، توقعات، سطح قابل پیش بینی از عملکرد را نشان می دهند و به رضایت مشتری به عنوان یک پیامد عینی نگریسته می شود. توجه به مبنای شناختی رضایت مشتری برای خارج نمودن یک مبنای احساسی، هر چند عجیب به نظر می رسد ولیکن تحقیقات در روانشناسی نشان داده است که احساسات می توانند بر روی فرایندهای ارزیابی تأثیر بگذارند. به عبارت دیگر احساسات نقش عمده ای در انتخاب مشتریان، و همچنین رضایتمندی آنها ایفا می کند. اولیور در سال های (۱۹۸۰، ۱۹۹۳، ۱۹۹۶) تأثیر احساسات را بر روی رضایتمندی مشتریان بررسی نموده است. از آنجائی که خدمات عموماً ناملموس هستند، مشتریان کمتر قادرند تا به طور مستقیم کیفیت خدمات را در مقایسه با محصولات فیزیکی ارزیابی کنند (آی بید^[۱۵]، ۲۰۰۹: ۵۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۱۵- رابطه بین رضایت و وفاداری
رضایت مشتری، عاملی قوی در توسعه وفاداری مصرف کننده می باشد. بنابراین توانایی یک شرکت در تأثیر بر رضایت مشتری به شرکت این فرصت را می دهد که بر انتخاب خرید مصرف کننده در آینده تأثیر گذار باشد (بوید^[۱۶]، ۱۹۹۶: ۳۰).
بررسی تأثیر رضایت بر وفاداری از مهم‌ترین موضوعات مطالعات سال‌های اخیر بوده است. برخی از مطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند، وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می کنند. معمولاً از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند. مشتریانی که راضی شدند کمتر از رقبا فریب می خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود (دافی، ۲۰۰۵: ۲۸۴).
بخش سوم: پیشینه تحقیق
۲-۱۶- پیشینه داخلی
در بررسی های به عمل آمده در خصوص بررسی رابطه بین دوره های استانداردسازی و تعالی رفتار پلیس راهنمایی و رانندگی استان سمنان و رضایتمندی شهروندان تاکنون هیچ گونه پژوهش مستقلی صورت نگرفته است، ولی برخی از موضوعات مشابه به صورت کارهای تحقیقاتی صورت گرفته که به شرح ذیل اشاره می گردد:

• خشنودی (۱۳۹۳) در پژوهشی با عنوان « ارزیابی میزان اثربخشی دوره های آموزشی استاندارد سازی و تعالی رفتار پلیس راهور ناجا در استان سمنان» به ارزیابی این دوره ها با بهره گرفتن از مدل کرک پاتریک می پردازد. وی در این پژوهش میزان اثربخشی این دوره ها را در سه سطح واکنش، یادگیری، رفتار و عملکرد مورد سنجش قرار می دهد و نهایتاً به نتایج زیر دست می یابد:

• کارکنان پلیس راهور ناجا از دوره های آموزشی استانداردسازی و تعالی رفتار رضایت دارند؛

• دوره های آموزشی استانداردسازی و تعالی رفتار بر یادگیری کارکنان تأثیر دارد و سطح یادگیری کارکنان را افزایش می دهد؛

• دوره های استانداردسازی و تعالی رفتار بر رفتار و عملکرد کارکنان تأثیر دارد، یعنی این دوره های آموزشی باعث می شود که سطح رفتار و عملکرد کارکنان پلیس افزایش یابد.

• مصطفوی (۱۳۸۹)، در مطالعه خود به بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و در نتیجه توسعه و تعمق در ابعاد رضایتمندی بانک های دولتی و خصوصی پرداخته است .تجزیه و تحلیل دو مرحله ای عوامل رضایتمندی می تواند به مقایسه سطح رضایتمندی مشتریان منجر شود. این مقاله پنج بعد رضایتمندی را برای مشتریان بانک ها با بهره گرفتن از مدل میشرا به دست آورده است. آن ابعاد عبارتند از: خدمت محوری، سعی و کوشش، هواداری مشتری، تعهد و خوش برخوردی. در شهر مشهد سطح رضایتمندی برای هر دو سیستم بانکی دولتی و خصوصی از متوسط ۵۰% بالاتر است. در میان ابعاد رضایتمندی در بانک های خصوصی بالاترین و پایین ترین نرخ به ترتیب به رفتار کارکنان و توجه بانک‌ها به نیازهای مشتریان اختصاص دارد. در حالی که نرخ های مشابه برای بانک های دولتی برای رفتار کارکنان بانک ها با مشتریان و اطلاع رسانی کارکنان به مشتریان است.

• محمدرضا حمیدی زاده (۱۳۹۱) در پژوهشی به طراحی یک مدل چند وجهی برای سنجش رضایت مشتریان در صنعت بانکداری ایران پرداخته است که نتایج نشان می دهد که کیفیت خدمات، تأثیر مثبت بر ارزش ادراک شده و رضایت مشتری دارد. رضایت مشتری بر اعتماد و وفاداری او تؤثیر مثبت و معنادار دارد.

• حسینی و احمدی نژاد (۱۳۸۷) پژوهشی درباره بررسی تأثیر رضایت مندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری؛ (مطالعه موردی بانک رفاه) بر ۱۶۲ نفر از مشتریان بانک رفاه در مناطق مختلف شیراز انجام دادند. یافته های این پژوهش نشان می دهدکه همبستگی مثبت بین متغیرهای رضایتمندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری با وفاداری رفتاری و نگرشی وجود دارد.

• روشنی (۱۳۸۳) در تحقیق خود تحت عنوان «سنجش میزان رضایت مندی خودروهای شمال تهران از نحوه رفتار پلیس راهور» نتیجه گرفت که با افزایش میزان تحصیلات و تعداد ضبط گواهینامه رانندگی درجه رضایت شهروندان افزایش می یابد.

• حسینی مقدم (۱۳۸۳) در پایان نامه خود تحت عنوان «میزان رضایت مندی شهروندان از نحوه رفتار کارکنان کلانتری های کرج» میزان رضایت مندی از رفتار کارکنان کرج نتیجه گرفت رضایت مندی نسبی از رفتار کارکنان وجود دارد.

• رضایی (۱۳۸۳) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی رضایت مندی اولیاء از عملکرد مدارس متوسطه شهر تهران» نتیجه می گیرد که اولیاء مدارس از عملکرد مدارس متوسطه نظری شهر تهران رضایت نسبی دارند و میزان رضایت مندی با تحصیلات رابطه معکوس دارد.

۲-۱۷- تحقیقات خارجی

• جونگ و یون^[۱۷] (۲۰۱۳) پژوهشی درباره تاثیر رضایت کارکنان بر رضایت و وفاداری مشتریان انجام داد در رستوران های خانگی انجام دادند.نتایج تحقیق آن ها نشان داد رابطه مثبت بین رضایت کارکنان و رضایت مشتری وجود دارد. با این حال رضایت کارکنان تاثیر مستقیم قابل توجهی بر وفاداری مشتریان ندارد اما تاثیر غیرمستقیمی از طریق رضایت مشتری بر وفاداری مشتری وجود دارد. علاوه بر این رضایت مشتری به طور مثبتی با وفاداری مشتری در ارتباط بود.

• میثا ساتا شانکا (۲۰۱۲) در تحقیقی به بررسی کیفیت خدمات بانکی و رضایت مشتریان و وفاداری آنها در بانک های اتیوپی پرداخت. یافته های نشان می دهد که کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان اثر مثبت دارد. همدلی و پاسخگویی، اطمینان بطور ملموس مهمترین نقش را در سطوح مختلف ایجاد رضایت مشتری بازی می کند. همچنین یافته های تحقیقی نشان می دهد که افزایش کیفیت خدمات ارائه شده سطح بالائی از تعهد مشتریان و وفاداری را شکل می دهد.

• اس. وی جی اناند (۲۰۱۲) به بررسی اثر کیفیت خدمات روی رضایت مشتریان و وفاداری آنها در بانک های هند پرداخت. نتایج نشان می دهد که رابطه معنی داری بین همه عوامل کیفیت خدمات و رضایت مشتری و همچنین با وفاداری مشتریان وجود دارد.

• لوکا پتروزلیس (۲۰۱۲) در تحقیقی تحت عنوان وفاداری و رضایت مشتریان در بانکداری خرد با توجه به نقش رسان های اجتماعی پرداخته است. نتایج نشان می دهد که رسانه های اجتماعی نقش بسیار مهمی را در ایجاد روابط بلندمدت بازی می کند. همچنین موجب به حداقل رساندن هزینه ها می انجامد.

• فیضان محسان (۲۰۱۱) در پژوهشی به بررسی اثر رضایت مشتریان بر وفاداری و تغیر دیدگاه انها پرداخت. نتایج نشان داد که رضایت مشتری با وفاداری مشتریان همبستگی مثبت دارد نتایج نشان داد که رضایت مشتری با وفاداری مشتریان همبستگی مثبت دارد و با تغییر دیدگاه مشتریان همبستگی منفی دارد.

بخش چهارم: چهارچوب نظری تحقیق
۲-۱۸- چهارچوب نظری تحقیق
تمام مطالعه های تحقیقی بر یک چارچوب مفهومی استوار است که متغیر های مورد نظر و روابط میان آنها را مشخص می کند. از آنجا که هر پژوهش میدانی نیازمند یک نقشه ذهنی و مدل مفهومی است که در قالب ابزار تحلیلی مناسب، متغیرها و روابط بین آنها ترسیم شده باشد، در این پژوهش نیز محقق از مدل مفهومی استفاده نموده است، شکل مدل مفهومی به صورت زیر می باشد. مفاهیم برای قابل استفاده بودن باید شاخص های تجربی داشته باشند. مفاهیم فقط ابزارهایی هستند که برای فهم سریع مسایل به کار می آیند. آنها چکیده هایی انتزاعی از یک مجموعه کلی از رفتارها، نگرش‌ها و ویژگی‌هایی هستند که جنبه های مشترک دارند. مفاهیم تنها واژه هایی هستند که انسان‌ها آن را به منظور برقراری ارتباط و کارایی به وجود می آورند. مدل تحلیلی پژوهش یک مجموعه ساختارمند و مرکب از مفاهیم و فرضیه هایی که میان آنها ارتباط تنگاتنگی برقرار است، ساخته شده است و مجموعاً چارچوب مهم و وحدت یافته ای را تشکیل می دهد: شیوه اول اینکه مفاهیم اصلی تحقیق را مشخص کند و سپس به ابعاد و شاخص های مربوط به این مفاهیم بپردازد و نهایتاً فرضیه ها را تدوین و تنظیم کند و سپس به ابعاد و شاخص های مربوط به این مفاهیم بپردازد و سپس با عنایت به فرضیه های تحقیق، شاخص ها، ابعاد و مفاهیم را مورد توجه قرار دهد. در شیوه دوم مسیر برعکس می شود، یعنی محقق از یک مدل موجود که ابعاد، شاخص و مفاهیم آن مشخص شده است استفاده می کند. مدل مفهومی پژوهش حاضر به صورت شکل زیر می باشد:
رضایتمندی شهروندان
دوره های آموزشی استانداردسازی و تعالی رفتار
شکل ۲-۱- مدل مفهومی پژوهش
فصل سوم:
روش شناسی تحقیق
۳-۱- مقدمه
در طول سالیان و از ابتدای حیات بشر، انسان همیشه با تحقیق سروکار داشته است. آنچه در این جا اهمیت دارد این است که تحقیقی می تواند راهگشا باشد که بر اساس اصول و موازین علمی صورت پذیرد. جان دیویی معتقد است: «اولین مرحله تحقیق احساس وجود یک مشکل است؛ به این معنی‌که پژوهشگر در کار خویش با مانع یا مشکلی روبرو گردیده است که در حل آن ابهام یا تردید دارد و نمی‌تواند در مقابل آن ساکت بماند». تحقیق علمی واجد دو شرط اعتبار درونی (کنترل دقیق، شرطی که مانع تأثیر عوامل نامربوط و مزاحم می‌شود) و اعتبار بیرونی (نمونه گیری صحیح، شرطی که یافته های پژوهشی را قابل بسط و تعمیم می سازد) است. در رابطه با مفهوم و ماهیت پژوهش تعاریف مختلفی وجود دارد که از آن جمله می توان به تعریف جان بست^[۱۸] (۱۹۷۲) اشاره نمود. وی در تعریف تحقیق بیان نمود: «تحقیق عبارت است از فرایند رسمی سیستماتیک و عمیق در اجرای روش تحلیل علمی». پژوهش های مختلف از نظر ماهیت موضوع و اهداف متفاوت هستند. به همین دلیل در هرپژوهشی، پژوهشگر باید تلاش کند تا مناسب ترین روش را برای رسیدن به اهداف و پی بردن به واقعیات برگزیند (گرجی، ۱۳۸۹: ۱۱۵).
این بخش مهم ترین بخش تحقیق می باشد و حلقه ارتباطی بین ایجاد سوال در ذهن و ارائه پاسخ اولیه و آزمون پاسخ اولیه می باشد. در این فصل به تشریح روش تحقیق، معرفی جامعه و نمونه آماری، روش ها و ابزارهای جمع آوری داده ها و اطلاعات، روایی و پایایی پرسشنامه و روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات جمع آوری شده پرداخته می شود.