۶

نتیجه گیری و تدوین گزارش نهایی تحقیق

این تحقیق در شرکت نودر واقع در تهران انجام گرفته است.

۱۱-۱) روش های تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها

در این تحقیق با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS، از روش تحلیل رگرسیون برای آزمون فرضیه ها استفاده می گردد. همچنین از آزمون پارامتری (t و z) برای بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق استفاده خواهد شد. آزمون رگرسیون، آزمون پیرسون، و آزمون t در ادامه توضیح داده شده اند.

تحلیل همبستگی (آزمون پیرسون): در بسیاری از موارد کاربردی، به ویژه در علوم اجتماعی آنچه مورد نظر محقق است، فقط اندازه‏گیری همبستگی بین دو متغیر است. تکنیک همبستگی در رابطه با تعیین میزان وابستگی است (نادری & وسف نراقی, ۱۳۷۶, ص. ۵۰). همبستگی معیاری است که برای تعیین میزان ارتباط دو متغیر مورد استفاده قرار می­گیرد. همبستگی پارامتری شامل ضریب همبستگی پیرسون می­باشد که آن را با علامت r و یا ρ نشان می­ دهند. ضریب همبستگی پیرسون برای محاسبه درجه و میزان ارتباط خطی بین دو متغیر در سطح فاصله­ای و نسبی به کار می­رود. فرمول ضریب همبستگی پیرسون در رابطه(۱-۱) نشان داده شده است.
رابطه(۱-۱): فرمول آزمون پیرسون
برای آزمون فرضیه های اهم ۱ و ۲ از آزمون پیرسون استفاده شده است.
رگرسیون: در رگرسیون به دنبال بر آورد رابطه­ای ریاضی و تحلیل آن هستیم، به طوری که بتوان به کمک آن کمیت یک متغیر مجهول را با بهره گرفتن از متغیر یا متغیرهای معلوم تعیین کرد. گاهی دو یا چند متغیر تاثیر عمده­ای روی متغیر وابسته­ای دارند. در این وضعیت از رگرسیون چندگانه جهت پیش بینی متغیر وابسته استفاده می­ شود. در رگرسیون چندگانه نیز فرض خطی بودن رابطه بین متغیرها برقرار می­باشد و بر همین اساس معادله رگرسیون چندگانه با سه متغیر وابسته به شکل زیر تعریف می­ شود که برای آزمون فرضیه های فرعی ۱ تا ۶ بکار گرفته شده اند:
رابطه(۲-۱): معادله رگرسیون چندگانه
y= a + b _۱x₁+ b _۲x₂ + b _۳x₃
آزمون :tبرای بررسی فرضیه اهم سوم تا هشتم از آزمون معناداری ضریب همبستگی متغیرهای متقارن استفاده شده است. مقدار آماره t بر اساس فرمول زیر محاسبه می­ شود:
رابطه(۳-۱): معادله آزمون معناداری ضریب همبستگی متغیرهای متقارن

پس از محاسبه اگر مقدار |t| بدست آمده از مقدار محاسبه شده t در سطح ۵% و درجه آزادی(N-3) بزرگتر یا برابر بود تفاوت معناداری بین همبستگی­ها ® وجود دارد.

۱۲-۱) تعاریف عملیاتی متغیرها

ویژگی های فنی: عبارت است از ویژگی های تکنیکی و فنی منحصرد به فرد یک محصول خاص که موجب تمیز دادن آن در مقابل محصولات رقبا گردد (اوریل سی واکر و همکاران ۲۰۰۴).
ویژگی های فیزیکی: عبارت است از ابعاد و مشخصات فیزیکی کلیدی یک محصول خاص که می تواند اطلاعات مفیدی را به ویژه در مراحل اول شناسایی و طراحی محصولات جدید بدست دهد (اوریل سی واکر و همکاران ۲۰۰۴).
معیارهای عینی: عبارت است از یک سری مشخصات موجود در محصولات یا اضافه بر آن ها که خریداران عمدتا بر اساس چنین ویژگی ها و مشخصاتی ارزیابی خود را انجام می دهند (اوریل سی واکر و همکاران ۲۰۰۴).
موقعیت یابی فیزیکی: یک راه ارزیابی موقعیت فعلی یک محصول در مقایسه با وضعیت محصولات رقبا و مقایسه آنها بر اساس یک سری مشخصات فیزیکی و عینی است می باشد. موقعیت فیزیکی یک محصول بر اساس ویژگی های فنی، ویژگی های فیزیکی، و معیارهای عینی سنجیده می شود (اوریل سی واکر و همکاران ۲۰۰۴).
نیاز مشتری: عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش میکند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید (اوریل سی واکر و همکاران ۲۰۰۴).
ویژگی ادراکی: عبارت است از منافعی که خریداران از خرید یک کالا دریافت می کنند. ویژگی ادراکی در واقع ارزیابی مصرف کننده بر اساس آن چیزی است که محصول انجام می دهد (اوریل سی واکر و همکاران ۲۰۰۴).
معیار ذهنی: عبارت است از معیارهایی نظیر نحوه عرضه محصولات، تجربه گذشته مشتری از محصولات، نقطه نظرات دیگران و بطور کلی معیارهایی که تحت تاثیر عواملی غیر از ویژگی های فیزیکی قرار دارند (اوریل سی واکر و همکاران ۲۰۰۴).
موقعیت یابی ادراکی: یک راه ارزیابی موقعیت فعلی یک محصول در مقایسه با وضعیت محصولات رقبا و مقایسه آنها بر اساس یک سری مشخصات ادراکی و ذهنی است می باشد. موقعیت ادراکی یک محصول بر اساس نیازهای مشتری، ویژگی های ادراکی، و معیارهای ذهنی سنجیده می شود (اوریل سی واکر و همکاران ۲۰۰۴).
مزیت هزینه ای: هنگامی‌است که شرکتی کالا یا خدمات را با قیمت کمتر به بازار ارائه می‌دهد. در واقع مزیت هزینه ای عبارت است از تولید در سطح هزینه ای کمتر از رقبا. در این حالت سازمان می کوشد با اجرای تکنیکهای گوناگون قیمت کالای خود را به حدی برساند که رقبا را از دور خارج سازد. این کاهش قیمت در اثر منحنی یادگیری، کاهش ضایعات، اجرای زمانسنجی وغیره انجام می گردد (Porter, 2007).
مزیت منفعتی (تمایز): هنگامی‌است که شرکتی کالا یا خدمات ممتاز و منحصر به فرد را با همان قیمتی ارائه دهد که توسط بازار عرضه می‌شود. در واقع مزیت منفعتی (تمایز) عبارت است از ارائه کالا و خدمات متنوع با ویژگی‌های متمایز. هدف این استراتژی آن است تا با بکار گیری کلیه ابزارها کالا را در چشم خریداران به همتا جلوه دهد، محصول جدید بایستی به میزان کافی زمان را در اختیار سازمان قرار دهد تا به کسب سود بپردازد و به همین دلیل تفاوت آن بایستی تا حدودی غیرقابل تقلید باشد (Porter, 2007).
استراتژی تمرکز: عبارت است از ایجاد تمرکز بر مشتریان خاص بازار. این مشتریان خاص توسط مدیریت و براساس سن / مسائل جغرافیایی/ سطح درآمد تعیین می گردند (Porter, 2007).
موقعیت یابی استراتژیک: موقعیت یابی استراتژیک را می توان بعنوان یک فعالیت استراتژیک برای یافتن بهترین ترکیب استراتژی های لازم برای دفاع کردن از یک شرکت در مقابل نیروهای رقابتی در صنعت تعریف کرد. در واقع موقعیت یابی استراتژیک، برونداد درک ساختار بازار و وضعیت هایی است که عملکرد شرکت را تعیین می کنند. هدف موقعیت‌یابی، ارائه گزاره‌های عمومی برای تبیین، پیش‌بینی و توصیه‌های سیاستی جهت موقعیت‌یابی استراتژیک بنگاه‌های اقتصادی است (حمیدی زاده، ۱۳۸۹، اوریل سی واکر و همکاران، ۲۰۰۴).

فصل دوم

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

۱-۲) مقدمه

تهیه نقشه موقعیت‌یابی استراتژیک برای بنگاه از منظر مصرف کنندگان و رقبا، از جمله مهارت های تاکتیکی پویا قلمداد می شود که این مهارت ها نیازمند تحقیقاتی است که خودشناسی بنگاه شرط ضروری آن است.
هدف این فصل، تبیین محورهای اساسی موضوع تحقیق بر پایه ی متغیرهای فرضیه های تحقیق است لذا توانمندیهای بنیادی و ساز و کارهای آنها و تحلیل آثار مرتبط شکل دهنده ی مبانی و چارچوب نظری تحقیق است تا بتوان با بهره‌گیری از آنان، بنگاه‌ها قادر باشند به سرآمدی و تعالی رفتارهای تجارت بر پایه قاعده‌مندیهای اقتصادی نایل آیند.
محتوای تحلیلی این فصل در دو بخش پیشینه تحقیق و مجموعا در هفده قسمت امکان کاربرد محورهای چند گانه توانمندیها را به وجود می‌آورد. دست‌یابی به سرآمدی در کسب و کار، نه تنها محتاج کار سخت فکری- تحلیلی است بلکه تهیه برنامه‌های عملیاتی برای تحقق آرمانهای سرآمدی را مشکل‌تر می‌کند، لیکن شیرینی موفقیت‌های اقتصادی، پذیرش سختی‌ها را هموار می‌کند و انگیزه‌ها را ارتقا می‌بخشد. هدف موقعیت‌یابی، ارائه گزاره‌های عمومی برای تبیین، پیش‌بینی و توصیه‌های سیاستی جهت موقعیت‌یابی استراتژیک بنگاه‌های اقتصادی است. دست‌یابی به قاعده‌مندی‌های معینی از روابط علت و معلولی در صحنه تصمیم‌گیری و رفتار اقتصادی، بنگاه‌ها را آماده حرکت در راه کسب موفقیت به منظور محقق شدن اهدافی معین در چارچوب قاعده‌مندی‌های علم اقتصاد کاربردی و جهت‌گیری‌های سیاستی برای حضور برتر اقتصادی در بازار هدف می‌کند. انتظار می‌رود قاعده‌مندی‌های اقتصادی همراه با ماهیت و خصیصه‌های نهادی و علمی، مبنای تحلیل،
تبیین، پیش‌بینی و ارزیابی‌ها قرار گیرد و توصیه‌های سیاستی در چارچوب دیدگاه‌های سیستمی و جامع‌نگر، بنگاه‌ها را در راه برترهای اقتصادی یاری رسانند.

۲-۲) بخش اول پیشینه تحقیق، موقعیت‌یابی استراتژیک

موقعیت‌یابی استراتژیک، ساز و کارهایی را از مبانی علم اقتصاد برای درک مزیت رقابتی فراهم می‌سازد که در آن چگونگی تشخیص کسب مزیت رقابتی، شروط پایدار ماندن مزیت رقابتی به وجود می‌آورد. استراتژی‌ عنصری حیاتی برای نیل به موفقیت سازمان قلمداد می‌شود. مطالعه استراتژی در عین مفید بودن به لحاظ عقلانیت نیز جذاب است (حمیدی زاده، ۱۳۸۹، ۲۷۲). موقعیت‌یابی در صدد است تا با ارائه دیدگاهی برای شناخت نحوه رقابت بنگاه‌ها، چگونگی ساماندهی فرایندهای تصمیم‌گیری را برای نیل به اصول مطمئن‌تری جهت اخذ تصمیمات استراتژیک مناسب، نشان دهد. بنگاه‌های اقتصادی می‌توانند با بهره‌گیری رهیافتهای موقعیت‌یابی و در راستای تفکرهای سیستمی اقتصاد، با حذف شکاف میان اندیشه‌ها و اقدامات؛ شناخت، تصمیم‌ها و رفتارها، و با تهیه نقشه‌های عملیاتی، موقعیت پیشی جو نسبت به رقبا برای خود ترسیم کنند. نوآفرینی در صحنه تجارت و اقتصاد، منوط به پویایی در عرصه‌های شناخت، تفکر، تحلیل، تصمیم و اقدام است. در “عوامل تعیین کننده ی موقعیت یابی استراتژیک پس از ورود شرکت های خارجی در یک بازار میزبان: دیدگاه سه پایه ی استراتژی” یو هنری زی و همکاران (۲۰۱۰) عنوان می کنند که شرکت ها خودشان را به صورت استراتژیک در مسیر ابعاد مهم و متفاوتی در بازار موقعیت یابی می کنند. در واقع شرکت ها باید تصمیم بگیرند که چگونه خودشان را بصورتی موفقیت آمیز موقعیت یابی کنند تا بتوانند به بهترین مزیت های رقابتی دست یابند چراکه یک موقعیت یابی موفق می تواند شرکت را در مقابل فشارهای رقابتی ایزوله کند. در اینجا جایگاه استراتژیک مربوط به بازاری می شود که شرکت در طی فرایند جداسازی منابع در اختیار می گیرد. یو هنری زی و همکاران (۲۰۱۰) سه عامل تمرکز بازار، منابع شرکت، و مسافت نهادی را سه پایه ی استراتژی نامیده اند و معتقدند که اینها عوامل مؤثر بر موقعیت یابی استراتژیک شرکت ها می باشند. این فصل رهیافتی برای نوآفرینی در صحنه موقعیت‌یابی و کسب برتری‌های اقتصادی است.

۳-۲) فرایند موقعیت‌یابی

جا انداختن یک محصول جدید در ذهن مشتریان یا دوباره جا انداختن و بهبود جایگاه یک محصول موجود در ذهن آنها، مستلزم انجام یک‌سری اقدامات و برداشتن گام‌هایی است. همان‌گونه که در نگاره ۱-۲ ملاحظه می‌کنید این اقدامات را در مورد کالاها و خدمات، در بازارهای داخلی و بین‌المللی، و برای محصولات موجود یا جدید می‌باید اجرا نمود. قصد نداریم که بگوییم ویژگی‌های تعیین‌کننده محصولات و ادراکات و نقطه‌نظرات مشتریان در رابطه با محصولات مختلف در کشورهای مختلف یا در دیگر بخش‌های بازار تغییری نمی‌کنند و ثابت می‌مانند؛ بلکه این ویژگی‌ها در مورد بسیاری از محصولات تغییر می‌کنند (اورویل سی واکر و همکاران، ۱۳۸۳، ۳۲۳).
۱. شناسایی مجموعه‌ای روا از محصولات رقابتی عرضه شده به یک بازار هدف
۲. شناسایی مجموعه‌ای از ویژگی‌های تعیین‌کننده‌ای که جایگاه محصولات موجود را مشخص می‌سازند
۳. جمع‌ آوری نظرات نمونه‌ای از مشتریان و مشتریان بالقوه نسبت به هر محصول با توجه به ویژگی‌های تعیین‌کننده فوق
۴. تعیین جایگاه فعلی محصول (موقعیت‌یابی) و میزان اهمیت آن نزد مشتری