۵-۴-نتیجه گیری
بطور خلاصه، با بهره گرفتن از شبیه سازی MD مقید شدن پروتئین روی سطح گرافن مشاهده شده و در انتهای این فصل به توضیح یافته ها پرداختیم. با توجه به آنچه که مشاهده شد انرژی برهمکنشی واندروالسی در هر دو محیط آبی و بدون آب کاهش می یابد. که این مسئله می تواند تاثیر بسزایی در مقید شدن پروتئین بر سطح گرافن داشته باشد. با برهمکنش پروتئین و گرافن، پروتئین شروع به حرکت کرده و چگونگی باز و بسته شدن آن با توجه به شعاع ژیراسیون مشخص شده است. پروتئین تمایل دارد دور از لبه ها و نزدیک مرکز گرافن شروع به بر همکنش کند. نتیجه گرفتیم که قید پروتئین به گرافن همیشگی بوده مگر اینکه نیروی خارجی در آن دخالت کند. این قید به یک طرف صفحه گرافن مربوط می شود . پروتئین نمی تواند وارد آن طرف صفحه گرافن شود. نتیجه دیگری که بدست آمد این بود که این ماده بعنوان ماده خطرناک برای بدن شناخته شد، چرا که در صورت ورود به بدن باعث خواهد شد پروتئین ها جذب شوند و شعاع ژیراسیون آنها تغییر کند و ممکن است منجر به از بین رفتن کارایی پروتئین گردد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فهرست منابع
۱.Users manual of Lammps
۲.MacKerell, Jr. AD, et al. “All-atom empirical potential for molecular odeling and dynamics studies of proteins”. (۱۹۹۸).

1. 1. MacKerell, Jr. AD, Feig M, Brooks”Extending the treatment of backbone energetics in protein force fields: limitations of gas-phase quantum mechanics in reproducing protein conformational distributions in molecular dynamics simulationsm. (2004).

1. 1. J. Tersoff, Phys. Rev. B ۳۷, ۶۹۹۱ (۱۹۸۸).

1. 1. D. W. Brenner, Phys. Rev. B ۴۲, ۹۴۵۸ (۱۹۹۰).

1. 1. Allen and Tildesley. Computer Simulation of Liquids. (1987).

1. 1. Kirby BJ. Micro- and Nanoscale Fluid Mechanics: Transport in Microfluidic Devices.2010

۸.Lennard-Jones, J. E. Cohesion. Proceedings of the Physical Society, ۴۳, ۴۶۱-۴۸۲. ۱۹۳۱
۹.Blake, A. N. Grigorenko, et al. Fine structure constant defines visual transparency of graphene. Science 320 (5881):1308 . 2008
۱۰.Geim, A. K. , and P. Kim. Carbon wonderland. Scientific American 298 (4):90–۹۷. Geim, A. K. , and K. S. Novoselov. 2008
۱۹.Allen, M. J , V. C. Tung, and R. B. Kaner. Honeycomb carbon: A review of graphene.2009.

1. 1. Geim, A. K, “Graphene prehistory”,۲۰۱۲.

1. 1. Oshima, C, Nagashima, A, “Ultra-Thin Epitaxial Films of Graphite and Hexagonal Boron Nitride on Solid Surfaces”, Journal of Physics: Condensed Matter.(1997).

1. 1. K. Seibert, G. C. Cho, W. Kütt, H. Kurz, D. H. Reitze, J. I. Dadap, H. Ahn, M. C. Downer, and A. M. Malvezz. Femtosecond carrier dynamics in graphit.(1990).

۲۳.k.S.novoselov,A.K.Geim,S.V.Morozov,D.Jiang,Y.Zihang,S.V.Dubonos,I.V.Grigorieva,A.A.Firsov,Electric Field Effect in Atomically Thin Carbon Films,(2004).

1. 1. Chen. D,Tang. L,Li. J, Graphene-Based Materials in Electrochemistry,(2010).

۲۵.گریسو دابلیو.جی، لافلر اِی.اِل، سوآلا کِی.سی، ریشتر اچ، تقی‌زاده ک، هوآرد جِی بی،، کامبوست ۱۹۹۸;۲۷:۱۶۶۹
۲۶.هوآرد جِی.بی، مک‌کینون جی.تی، ماکاروسکی ی، لافلر اِی.اِل، جانسون ام.ای، در مجله طبیعت ۱۹۹۱;۳۵۲:۱۳۹
۲۷.هوآرد جِی.بی، لافلر اِی.اِل، ماکاروسکی ی، میترا س، پاپ سی‌جِی، یاداو تی‌کی، در کربن ۱۹۹۲;۳۰:۱۱۸۳

1. 1. الفت پور،محمدعلی،گزارش مصور از هفتاد دستاورد برتر جهانی جمهوری اسلامی ایران،.۱۳۹۱.

۲۹.آلبرت لنینگر، مایکل کاک،س دیویدلی نلسون . اصول بیوشیمی لنینجر .ترجمه رضا محمدی آییژ،۱۳۸۵.

1. 1. G. C. Barrett and D. T. Elmore, Amino Acids and Peptides,( 2013).

۳۱.Zumdahl.Steven.s,water.(2014).

1. 1. M. P. Allen,D. J. Tildesley,Computer Simulation of Liquids.(1989).

۳۳.Kirby BJ ,Micro and Nanoscale Fluid Mechanics: Transport in Microfluidic Devices.(2013).
۳۴.Dyer KM.Perkyns JS. Stell G. Pettitt BM, Site-Renormalized molecular fluid theory: on the utility of a two-site model of water.(2009).
۳۵.Jorgensen, W. L. Quantum and statistical mechanical studies of liquids. 10. Transferable intermolecular potential functions for water, alcohols, and ethers. Application to liquid water.(1981).
۳۶.H.J.C. Berendsen, J.P.M. Postma, W.F. van Gunsteren, and J. Hermans, In Intermolecular Forces.(1981).
۳۷.Jorgensen, W. L. Chandrasekhar, J. Madura, J. D. Impey, R. W.; Klein, M. L. Comparison of simple potential functions for simulating liquid water.(1983)
۳۸.H. J. C. Berendsen, J. R. Grigera, and T. P. Straatsma. The Missing Term in Effective Pair Potentials.(1987).
۳۹.A Theory of water and lonic Solution,Bernal, J. D.; Fowler, R.H.(2004).
۴۰.Jorgensen, W. L. Revised TIPS for simulations of liquid water and aqueous.(1982).
۴۱.P. Florova, P. Sklenovsky, P. Banas, M. Otyepka. J. Chem. Theory Comput.(2011).
۴۲.S. Izvekov, G. A. Voth. Multiscale coarse graining of liquid-state systems.(2005).

1. 1. Deuflhard, P. Hermans, J. Leimkuhler, B. Mark, A.E., Reich, S, Skeel, R.D. (Eds.),Computational Molecular Dynamics:Chalenges,Methods,Ideas.(1997).

۴۴.گوهرشادی،الهه؛موسوی، مجید؛موسوی، فاطمه؛۱۳۸۷،۹۷-۱۰۳
۴۵ نیک عمل، مهدی؛ واعظ، امین الله؛ لهراسبی، امیر؛ آشنایی با روش های شبیه سازی در فیزیک، انتشارات دانشگاه صنعتی شریف (۱۳۸۶)

تجربه،فرمولها،الگوها، عدم­اطمینان،حل­مشکل، گفتگو
در سطح رقابت
اشتراک اطلاعات
منابع رسمی
در دسترس بودن اطلاعات قوی
ساختار سازمانی
فرهنگ اعتماد
مرز فعالیت­های پوششی
سیگنال های قوی
آرشیو اطلاعات
حلقه­ی بازخور
اطلاعات ضمنی
سیگنال­های ضعیف
چارچوب فرایند اطلاعات
شکل ‏۲‑۱۰: فرایند پنج مرحله ای تشخیص فرصت بر اساس مدل خلاقانه تشخیص فرصت ؛ واقلی و ؤولین، ۲۰۰۸
چندین محقق تصمیم گرفتند فرایند تشخیص فرصت را با ویژگی‌های آن توصیف کنند(فیت،۲۰۰۲، شین،۲۰۰۰،۲۰۰۲)^[۱۲۱]بعضی از مدل‌های تشخیص فرصت، تشخیص فرصت را به عنوان یک فرایند مرحله‌ای به تصویر کشیدند (بهاو،۱۹۹۴)^[۱۲۲]به شکلی که حاصل این فرایند به عنوان “تشخیص” تعریف شد(چریستنسن و مسدن و پترسون،۱۹۸۹)^[۱۲۳]بیشتر تلاش‌های محققین در مدل تشخیص فرصت، آن را به عنوان محل تلاقی عوامل زیادی از قبیل زمینه کارآفرینی و تأثیر کسب و کار و محیط عمومی تعریف کردند (گاگلیو،۱۹۹۲،لانگ و مک­مولیان،۱۹۹۴)^[۱۲۴]در تلفیق از این دیدگاه‌ها،هیل و همکاران^[۱۲۵]، لامپکین و همکاران^[۱۲۶] مدلی را پیشنهاد کردند که طی آن یک چهارچوب “مرحله خلاقیت”^[۱۲۷] عناصر ضروری برای مدل سازی تشخیص فرصت را ارائه می­دهد. این مراحل شامل: آماده سازی، پرورش، بینش، که فاز اکتشاف را شکل می‌دهند و ارزیابی و به جزئیات پرداختن که فاز شکل‌گیری را شکل می‌دهند. در زیربخش پایین، هر کدام از این پنج عنصر با رائه اینگه چگونه در فرایند تشخیص فرصت استفاده می‌شود مورد بحث قرار گرفته‌اند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

آماده سازی: تحقیقات قبلی بر این باور بودند که آماده سازی و دانش قبلی برای فرایند تشخیص فرصت ضروری هستند(شین،۲۰۰۰)^[۱۲۸]. آماده سازی به تجربه و دانشی رجوع می‌کند که پیش از فرایند اکتشاف فرصت می‌آید(کوآ،۱۹۸۹)^[۱۲۹]. آماده‌سازی اساسأ یک تلاش آگاهانه برای ایجاد تخصص در یک حوزه و ایجاد یک حساسیت برای موارد و مشکلات در یک زمینه سودآور است^[۱۳۰]. همچنین شامل دانش و تجربه‌ای است که غیر ارادی و بدون قصد اکتشاف فرصت جمع آوری شده است. در یک مجموعه سازمانی، ایده­هایی که به راه‌اندازی موفقیت آمیز کسب و کار منجر می‌شود، اغلب از زمینه شرکت، خط جاری محصول یا خدمت، یا دانش فنی پدیدار می‌شود. با این حال، افراد مهارت ­ها و ایده‌های جدید را به شرکت می‌آورند که می‌تواند به ایجاد کسب و کارهای جدید منجر شود.
پرورش دادن: پرورش دادن به بخشی از فرایند تشخیص فرصت گفته می‌شود که کارآفرینان یا تیم کارآفرین به یک ایده یا یک مشکل ویژه می‌اندیشد. با این حال این مرحله به حل مسئله آگاهانه یا تجزیه و تحلیل سیستم‌ها ارجاع نمی‌شود، پرورش دادن اساسأ یک سبک تکراری و جهت‌نیافته ، از توجه کردن امکانات یا گزینه‌های متفاوت است. گاگلیو پرورش دادن را به عنوان یک دوره که “تشخیص، آماده جوش آمدن می‌شود” توصیف کرده است. این بخشی از فرایند تشخیص فرصت است که ترکیب جدیدی که شومپیتر به آن فکر می‌کرد، پدیدار می‌شود.
بینش: بینش به لحظه ” یافتم، یافتم” یا “آها”ی جوینده یابنده اشاره می‌کند. در حالی­که پرورش دادن به یک فرایند جاری نظر دارد، بینش به لحظه تشخیص اشاره می‌کند (سیکزنت میهالی،۱۹۹۶)^[۱۳۱]. در بسیاری موارد، این نقطه‌ای است که تمام جواب یا راه‌‌حل اساسی به شکل ناگهانی و غیرمنتظره به ذهن خطور می‌کند. این همگرایی ناگهانی نتیجه تغییر ادراکی است که روابط وسیله- هدف موجود را به هم می‌ریزد(گاگلیو و کتز،۲۰۰۱)^[۱۳۲]. بینش‌ها ممکن است کاتالیزورهای خنثی سازی بر ای ایجاد کسب و کار جدید یا دانش پوشش داده نشده‌ای که فرایند جاری اکتشاف را به پیش­اندازد، فراهم کنند. غیر محتمل است که بینش یک “رویداد” منفرد باشد؛ بینش‌ها اغلب به صورت بازگشت پذیری از طریق فرایند تشخیص فرصت روی می‌دهند(د کونینگ،۱۹۹۲)^[۱۳۳]. بینش‌های کارآفرینی اساسأ یا تشخیص ناگهانی فرصت کسب و کار، یعنی راه حلی برای مشکل کاملأ مطالعه شده و یا به دست آوردن یک ایده از همکاران، دوستان و سایر افراد مرتبط را شامل می‌شوند.
ارزیابی: ارزیابی شروع فاز دوم فرایند تشخیص فرصت، یعنی شکل‌گیری را نشان می‌دهد. این مرحله شامل تحلیل این می‌شود که مفاهیم ایجاد شده در فاز اکتشاف قابل اجرا باشند، اینکه آیا تیم/کارآفرین مهارت­ های ضروری برای انجام آن را داشته باشند، و اینکه این ایده آنقدر جدید باشد که بشود روی آن کار کرد. در زمینه تشخیص فرصت کارآفرینانه، مرحله ارزیابی شامل مطالعه امکان‌سنجی می‌شود، به شکلی که ایده‌ها از طریق شکل های مختلف بررسی از قبیل آزمون مقدماتی بازار، تحلیل‌های امکان‌سنجی مالی و یا بازخوردهایی از شرکای تجاری و سایر افراد در شبکه اجتماعی مورد آزمون قرار گیرند(سینگ و همکاران،۱۹۹۹ ، بهاو۱۹۹۴)^[۱۳۴]. ارزیابی همچنین شامل یک فرایند داخلی می‌شود که در آن کارآفرین باید چشم‌اندازی برای بینش جدید جستجو کند و بپرسد: آیا مفهوم این کسب و کار به اندازه کافی ارزشمند است که آن را اجرا کرد؟) سیکزنت میهالی،۱۹۹۶)^[۱۳۵]
به جزئیات پرداختن: در محیط خلاقیت کارآفرینانه، پرداختن به جزئیات یعنی: “ارزش آفرینی از طریق کار خلاقانه” بر عکس جنبه‌های در جستجوی اطمینان مرحله ارزیابی، این مرحله شامل جستجوی مشروعیت است: شکل دادن کسب و کار از یک فرصت پایدار با موضوع قرار دادن آن در یک بررسی موشکافانه خارجی و ساختن یک سیستم حمایتی برای آن. این مرحله از آنجا که نشان‌دهنده کار نسبتأ خسته کننده انتخاب گزینه‌ها، نهایی کردن انتخاب‌ها و سازماندهی منابع است، اساسأ وقت‌گیرترین بخش فرایند است(همان منبع) با فرض اینکه ایده کسب و کار بعد از مرحله ارزیابی هنوز پایدار ملاحظه می‌شود، این مرحله شامل فعالیت‌های برنامه­ ریزی جزئیات برای کاستن از عدم اطمینان می‌شود. با این حال خود فرایند پرداختن به جزئیات جنبه‌هایی از مفهوم کسب و کار را که نیاز به توجه یا تحلیل‌های دقیق­تری دارد و بنابراین باید بیشتر تحت ارزیابی قرار گیرد، آشکار می­ کند(آلدریچ،۱۹۹۹) ^[۱۳۶]

تقسیم بندی بهاو از انواع شناخت فرصت

بهاو (۱۹۹۴) یک مدل فرایندی برای ایجاد سازمان ها ارئه کرده است.در این مدل شناخت فرصت ها (OpR)^[137] به عنوان اولین مراحل از فرایند ایجاد سازمان معرفی شده است.بهاو (۱۹۹۴) با پیمایش بیست و هفت شرکت در نیویورک سیتی به دنبال درک بهتر فرایند ایجاد شرکت­ها بوده است. در شرکت­های نمونه تحت آزمایش وی در چهار صنعت اصلی تجارت و توزیع، مشاوره مدیریت و مالی، خدمات کامپیوتری و طراحی و تولید تکنولوژیک قرار داشتند.به گمان مشارکت نظری که وی در این زمینه داشته تقسیم بندی و معرفی دو نوع مختلف شناخت فرصت بر اساس کار سیرت و مارچ (۱۹۶۳)، که شناخت فرصت را در دو بخش معرفی کردند: شناخت فرصت با انگیزه بیرونی در مقابل شناخت فرصت با انگیزه درونی. بهاو (۱۹۹۴) نیز دو نوع کلی شناخت فرصت را در مدل کلی ایجاد سازمان ها ی خود ارائه کرده است:
شناخت فرصت با انگیزه بیرونی ^[۱۳۸]: یک فرصت با انگیزه بیرونی، فرصتی است که در آن تصمیم به ایجاد شرکت یا سازمان مقدم بر شناخت فرصت می­باشد. کارآفرینانی که به این روش به دنبال فرصت­ها می­گردند، در فرایندی رو به جلو و مداوم در جستجوی فرصت­های جدید هستند.
شناخت فرصت با انگیزه درونی^[۱۳۹] : در مقابل ایجاد سازمان ها با انگیزه بیرونی، شناخت فرصت ها با انگیزه درونی می­باشد. در این نوع شناخت فرصت ابتدا به مشکلات را استخراج کرده یا نیازهای برآورده نشده بازار را شناسایی کرده و یا وجود عدم تعادل در بازار را تشخیص داده و سپس تصمیم به تأسیس شرکت یا سازمان می­گیرند.
با بهره گرفتن از داده های ^[۱۴۰]PSED سینگ و هیلز (۲۰۰۳) تفاوت های اساسی را بین کارآفرینان نوظهور
( NE ) ^[۱۴۱] (افرادی هستند که به طور فعال درگیر تلاش برای راه اندازی یک شرکت جدید هستند) که با انگیزه داخلی یا خارجی به شناخت فرصت ها می­پرداخته اند و کشف کردند و این اهمیت کار بهاو را در این زمینه نشان می دهد.
تصمیم­برای شروع
فرصت­های کسب و­کار­­شناسایی شده
نیاز­­برآورده شده
نیازهای شناسایی شده
پالایش فرصت ها
فرصت­های شناخته شده
فرصت­های­که انتخاب شده اند
مفاهیم کسب و کاری که شناسایی شده اند
تجربه،دانش، تعهد به ایجاد فیزیکی
یافته های ممکن برای کسب و کار جدید پالایش فرصت ها
الگوهای که کالای جدید و خدمات جدید را معرفی می کنند،پالایش و فیلتر فرصت ها
الگوهای مشاهده شده در این اتفاقات و تغییراتمرحله فرا فرصت
ب: تشخیص فرصت برانگیخته شده ی داخلی
الف: تشخیص فرصت برانگیخته شده ی خارجی
شکل ‏۲‑۱۱: فرایند تشخیص فرصت بهاو،۲۰۰۴

مدل فرایندی شناخت فرصت ها از نظر لانگ و مک مولان

لانگ و مک مولان (۱۹۸۴) یک مدل برای شناخت فرصت ارائه کرده ­اند که در ادبیات کارآفرینی از شهرت خوبی برخوردار است.این مدل برای شناخت فرصت یک فرایند چهار مرحله­ ای را معرفی
می­ کند:
شکل ‏۲‑۱۲: مدل فرایندی لانگ و مک مولان برای شناخت فرصت، ۱۹۸۴

۳۲-۲کارکنان مشتری مدار

ارتباطات موثر بین کارکنان ضامن کیفیت مطلوب است، عموما برای اجرای ماموریت سازمان تقسیم وظایف بر همه امور مقدم است. بنابراین باید در ابتدا کارکنان را نسبت به اهمیت روابط متقابل با دیگر کارکنان اکاه کرد که آگاه سازی کارکنان از وظایف خود وظیفه مدیر مشتری مدار است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مدیران مشتری مدار بدون کارکنان مشتری مدار موفق نخواهند بود و کارکنانی که ویژگی های زیر را داشته باشند در زمره کارکنان مشتری مدار قرار می گیرند:
مردم دارند و مشتری را دوست دارند.
به سوالات مشتری پاسخ درست می دهند.
همیشه جانب مشتری را می گیرند.
به حرف های مشتری خوب گوش می دهند.
شیک پوش و خوش صحبت هستند.
خود را به جای مشتری قرار می دهند.
به فکر ارائه خدمت هستند نه سود شخصی.
بیشتر از حد انتظار مشتری برایشان کار می کند.
رفتار آن ها نشانگر این است که مشتری در اولویت است.
به طور کلی در نتیجه می توان گفت کارکنان مشتری مدار، مدیران مشتری مدار و سازمان مشتری مدار، پیوستاری از خدمت به مشتری هستند به طوری که اگر هر کدام مسئولیت خود را نسبت به مشتری به درستی انجام ندهد فرایند خدمت لطمه می خورد و به کاهش رضایت مشتری می انجامد(یحیایی ایله ای، ۵۹:۱۳۸۸).

۳۳-۲مدیریت ارتباط با مشتری^[۵۸]

تعاریف:
مدیریت ارتباط با مشتری بخش های مرتبط با مشتری سازمان( فروش، خدمات مشتریان و بازاریابی) و بخش های پشتیبانی (مالی، عملیات، حمل و نقل، نیروی انسانی).را به مشتریان متصل می کند.
مدیریت ارتباط با مشتری، مفهومی است که سازمان را قادر می سازد تا محصولات و خدمات متناسبی را به هر یکی از مشتریان ارائه دهد(Knox et al, 1977:18).
مدیریت ارتباط با مشتری فناوری نیست، بلکه راهبرد یا مجموعه‌ای از فناوری های کسب و کار یا متدولوژی است. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری می تواند شامل همه مارد مذکور یا هر کدام از آن ها باشد(Greenberg, 2001).
مدیریت ارتباط با مشتری، راهبرد کسب و کاری است که هدف آن کسب مزیت رقابتی بلندمدت از طریق توزیع بهینه ارزش مشتری و جلب ارزش کسب و کار به طور همزمان است.
انقلاب صنعتی منجر به تولید انبوه و دستیابی مصرف کنندگان به محصولات متنوع تر و امکان انتخاب بیشتر و حاکمیت مشتری بر بازار شد. در بازار و تولید سنتی فزونی تقاضا بر عرضه، تولید کنندگان و عرضه کنندگان را بر مسند قدرت نشانده بود. کم کم خرید سنتی که فروشنده و مشتری را به صرف زمان برای شناسایی یکدیگر وادار می کرد، تغییر کرد. مشتریان ویژگی های خود را از دست دادند و به یک شماره حساب تبدیل شدند.
در نگاه سازمان‌های پیشرو ” مشتری” و بهبود ارتباط با او یک برنامه راهبردی است که هدف های بعدی سازمان بر مبنای آن شکل می گیرد.در این رابطه اصول بازاریابی رابطه مند^[۵۹]، بر مبنای نگاه راهبردی و مبتنی بر فناوری، نظام مدیریت ارتباط با مشتری را بنا نهاد. در محیط های کسب و کار فعلی، با خصوصیت رقابت شدید و درحال افزایش، نبرد برای کسب مشتری هر روز قوی تر می شود.
در مدیریت سنتی به همه مشتریان با یک چشم نگاه می شد، اما به گفته جک ولش، مدیر عامل سابق جنرال الکتریک: در دهه ۸۰ هر کسی می توانست مشتری باشد، اما در دهه ۹۰ و بعد از ان هر مشتری، شخص منحصر به فردی تلقی می شود.
اساس مدیریت ارتباط با مشتری، فهم، کنترل و بهینه کردن داده های تجاری و مدیریتی است. اثربخشی این مدیریت متکی به اطلاعاتی است که نظام را هدایت می کند.
پیتر دراکر می گوید: کسب و کار اصلی هر سازمان منوط به یافتن و حفظ مشتریان است. هدف کسب و کار بایستی ایجاد و حفظ مشتری باشد. اکنون در هزاره سوم بار دیگر مدیریت ارتباط با مشتری و حفظ یک رابطه بلندمدت با مشتریان مهم ترین عامل موفقیت کسب و کار بشمار می آید.
افزایش آگاهی همه جانبه مشتریان از بازار و محصول، دسترسی به اطلاعات فراوان جهت انتخاب محصولات متنوع، توزیع و جایگزینی آن‌ها سبب شده که وفاداری مشتریان به شدت کاهش یابد و ضرورت برقراری ارتباط با آن ها و حفظ درازمدت این ارتباط مهم‌ترین عامل موثر بر ثبات سازمان‌ها در عرصه رقابت و سودآوری گردد(Johnson, 2000:167).
مشتریان راضی مهم‌ترین دارایی یک سازمان هستند بنابراین راهبرد کسب و کار باید بر این اساس طراحی و اجرا شود و منابع باید بر مبنای حفظ مشتری تخصیص یابند و ساختارهای محصول محور به ساختارهای مشتری محور تغییر یابد، این تغییر حاصل بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتری میسر است(Ryals, 2002:219).

۳۴-۲دیدگاه‌های مختلف درباره crm

بطور کلی دیدگاه‌های مختلف درباره crm به ۵ دسته کلی تقسیم می‌شوندکه در زیر در قالب آورده شده است.
دیدگاه اول: crm به عنوان یک فرایند
هنگامی که دید فرایندی درباره crm اتخاذ می‌شود، برخی آن را بصورت یک فرایند کلی و کلان می‌دانند که کلیه فعالیت‌های سازمان را در جهت نیل به اهدافی مانند ایجاد روابط پایدار، سوداور و متقابل با مشتری در بر می‌گیرد(Ryals, 2002:219).برخی نیز آن را فرایندی می‌دانند که شامل مدیریت تعاملات با مشتریبا هدف ایجاد، برقراری و حفظ رابطه سوداور با وی در بلندمدت می‌باشد.
دیدگاه دوم: crm به عنوان یک استراتژی
در این دیدگاه crm به عنوان یک طرح کلی تخصیص منابع برای ایجاد وضعیت مطلوب تعریف می‌شود. دید استراتژیک درباره crm بر این حقیقت تاکید می‌کند که منابع برای ایجاد و حفظ روابط با مشتریان باید بر اساس ارزش چرخه عمر آن‌ها برای سازمان تخصیص یابد(Ryals, 2002:219). تمرکز بر این بعد crm در جهت چگونگی توسعه و حفظ روابط نیست، بلکه بیشتر بر چگونگی ایجاد رابطه صحیحی است که می‌تواند اثر مثبتی بر سوداوری سازمان داشته باشد. در این دیدگاه اگر سازمان بخواهد رابطه بلندمدتی با مشتریان داشته باشد، باید پیوسته مشتریان خود را بر اساس ارزش چرخه عمر مورد انتظار، ارزیابی واولویت دهی کند.
دیدگاه سوم: crm به عنوان یک فلسفه
دید فلسفس crm بر وفاداری مشتریان تاکید می‌کند و بطور غیر قابل اجتنابی با مفهوم بازاریابی در ارتباط است. بر اساس این دیدگاه سازمان باید نسبت به مشتریان و نیازمندی‌های متغییر آن‌ها پاسخگو و تأثیرپذیر باشد(Jawrski, 1990). در واقع دیدگاه فلسفی به crm، بر این نکته تاکید می‌کند که سازمان باید به طور پیوسته آنچه مشتریانش ارزش می‌دانند را ارائه و فرهنگ مشتری ‌مداری را در خود ایجاد کند(Ryals, 2002:219).
دیدگاه چهارم: crm به عنوان یک توانمندی
توانمندی به مهارت‌هایی که به سختی می‌توان آن را تقلید کرد و دانش گردآوری شده‌ایی که سازمان برای اجرای فعالیت خود از آن بهره می‌گیرد اطلاق می‌شود(Maritan, 2001:513).
crm در این دیدگاه بر این حقیقت تاکید می‌کند که سازمان باید برای اصلاح رفتار خود در جهت مشتریان ویژه و یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازد.
دیدگاه پنجم: crm به عنوان یک تکنولوژی
بطور کلی نقش اساسی و مهم تکنولوژی در یکپارچه سازی دپارتمان‌های پیشخوان(مانند فروش) و پسخوان(مانند لجستیک) سازمان برای مدیریت کارا و اثربخش تعاملات در نقاط مختلف تماس با مشتری انکارناپذیر است(Chen and Popovch, 2003:672). ابزارهای crm سازمان را قادر به ایجاد پایگاه داده، دادهکاوی و تکنولوژی تعاملی جهت جمع آوری وذخیره داده‌ها و ایجاد دانش در سازمان می‌سازد(Greenberg, 2004).

۳۵-۲فواید مدیریت ارتباط با مشتری

امروزه مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان‌ها به صورت یک الزام برای ماندن در فضای رقابتی تبدیل شده است که مزایا و فواید متعددی را برای سازمان در پی دارد. که در ادامه به برخی از فواید مدیریت ارتباط با مشتری اشاره می‌شود:
هزینه پایین جلب مشتری: به خاطر کاهش هزینه‌های بازاریابی، هزینه های پستی، ارتباط، پیگیری و غیره.
افزایش مشتری و حفظ مشتری: این وفاداری باعث افزایش دوره حیات مشتریان و ارزش آفرینی آن‌ها می شود و لذا نیاز به جلب بیش از حد مشتری نیست.
هزینه های پایین فروش: از آن جایی که مشتریان موجود، آشنایی بیشتری با نظام فروش سازمان دارند هزینه های فروش کاهش می یابد.
سوداوری بالای مشتریان: با افزایش فروش به مشتری‌های موجود به صورت فروش مازاد و فروش عبوری سوداوری مشتری افزایش می یابد.

توریسم دائمی : شامل افراد معمولی می شود که همیشه در تعطیلات با اهداف مالیاتی یا اجتناب از مقیم شدن در یک کشور به آنجا سفر می کنند.
توریسم سفری : نوعی خاص از گشت و گذار که شخص از سفر کردن بیشتر از رسیدن به مقصد لذت می برد.
توریسم فضایی : شامل سفر به کرات و سیارات دیگر می باشد.
توریسم فرهنگی : طی این سفرها از میراث فرهنگی شهرها بازدید می شود. این نوع توریسم تجربیات خاص فرهنگی را نظیر توریسم موزه هنری دربر می گیرد و گردشگران می توانند در طول سفر از موزه های هنری دیدن کنند یا در بسیاری از مراسم فرهنگی شرکت نمایند.
توریسم ویرانه ها یا توریسم سیاه : شامل سفر به مناطق حادثه دیده و ویران شده است نه صرفاً برای کمک بلکه برای بازدید از خرابه ها می باشد که البته اگر این بازدید ها کار امور امدادرسانی، نجات مصدومین و اقدامات مرمتی را به تأخیر بیندازد، مشکل آفرین خواهد شد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

توریسم نیاشناسی : گردشگری و سفر به منظور شناخت شجره نامه و پیشینه نیاکان.
توریسم افیونی : سفر به منظور تهیه یا مصرف مواد مخدر. جزیره گوا در هندوستان از مهمترین مقاصد این نوع گردشگری است.
طبیعت گردی: همانطور که از اسم آن هویدا است گردشگری به منظور بازدید از جلوه های طبیعت با حداقل خسارت به محیط زیست.
توریسم سخت : گردشگری که همراه با مخاطرات جانی است.
توریسم خاص: مخصوص معلولین یا بیماران با شرایط خاص.
توریسم زیارتی : سفر به منظور زیارت مکانی مقدس.
توریسم آبهای معدنی و چشمه ها : سفر برای دیدن و استفاده کردن از آبهای معدنی و چشمه های آب درمانی برای درمان بعضی بیماریهای خاص و لذت بردن از این نعمت خدادادی
توریسم تشویقی : مانند کارمندانی که به دلایل خاص از سهمیه تشویقی استفاده می کنند.
توریسم حادثه جو : دیدن بعضی از موارد خاص مانند دیدن از یک کوه در حال آتشفشان و یا یک منطقه سیل زده و زلزله زده. خبرنگاران مصداق کاملی از این تک گروه هستند.
۲-۲-۴ وضعیت صنعت گردشگری ایران
امروز کشور ما با وجود جاذبه ها و پتانسیل های فراوان در حوزه گردشگری، از جایگاه مناسبی در بین کشورهای جهان برخوردار نمی باشد که دلایل آن ریشه در عوامل متعدد فرهنگی، سیاسی، اجتماعی و زیرساختی دارد. ایران از حیث طبیعی و جغرافیایی و تاریخی تنوع زیادی را در خود جای داده است. دریای خزر، کوهستان های زیبا، جنگل های کهن و تاریخی شمال ، کویرهای وسیع، کلات نادری در شمال شرقی ایران تا کوه بیستون مریوان در غرب، جزیره مرجانی کیش، بقایای تخت جمشید و پاسارگاد ، آثار تاریخی به جا مانده از دوران کهن که باعث افتخار ایران در مقابل سایر کشورها می شود، همه و همه به علت عدم اطلاع رسانی جهانی و ضعیف بودن بازاریابی گردشگری در ایران، نتوانستند آن طور که شایسته است اقدام به جذب توریست برای کشورمان نمایند. حال آنکه، بازار این صنعت طی سال های گذشته با رشد قابل توجهی روبرو بوده است . (روحانی و زارع رواسان ؛ ۱۳۹۲) در این میان، سهم کشورهای در حال توسعه از بازار گردشگری جهانی به صورت محسوسی افزایش یافته است . به گونه ای که این نسبت از ۳۲ درصد در سال ۱۹۹۰ به ۴۷ درصد در سال ۲۰۰۹ رسیده است که در این میان، آسیا، به لحاظ پذیرش گردشگر، با تعداد ۲۰۴ میلیون گردشگر، از رشد ۱۳ درصدی در سال ۲۰۱۰ نسبت به سال قبل از آن ، مواجه بوده است. این درصد برای منطقه خاورمیانه، ۱۴ درصد بوده است. (البدوی و سداد^[۲۸] ؛ ۲۰۱۲ )
در این میان، تعداد کل گردشگران خارجی وارده به کشور در سال ۲۰۱۰ تنها ۷۴۰.۰۰۰ نفر در مقایسه با ۹۳۵ میلیون گردشگر جهانی است. فرانسه، آمریکا و اسپانیا در صدر این لیست قرار دارند و ایران رتبه ۵۹ را به خود اختصاص داده است. صنعت گردشگری، صنعت بسیار بزرگی است که نزدیک به ۵ درصد تولید ناخالص داخلی جهانی را شامل می شود و این نسبت معمولاً بین ۲ تا ۱۰ درصد در کشورها متغیر است (البدوی و سداد ؛ ۲۰۱۲) حال آنکه به دلیل غفلت و عدم توجه به این موضوع در کشور ما، سهم درآمد ایران از این صنعت، سالیانه، تنها ۵۰۰ میلیون دلار است . (البدوی و سداد ؛ ۲۰۱۲) همانطور که از این آمار و ارقام نمایان است، وضعیت گردشگری در کشور، از شرایط رضایت بخشی برخوردار نمی باشد که باید مورد عنایت و توجه بیشتری قرار گیرد و راهکارهایی برای بهبود آن اندیشیده شود. یکی از عواملی که می تواند در این میان راه گشا باشد استفاده از قابلیت های فناوری اطلاعات در گردشگری می باشد که منجر به شکل گیری مفهومی تحت عنوان گردشگری الکترونیکی شده و به تحول عظیمی در این صنعت منجر شده است . (لاو و همکاران ؛ ۲۰۱۰ ) امروزه حدود ۵۰ درصد از جمعیت کشورهای توسعه یافته با بهره گرفتن از اینترنت برای تعطیلات آخر هفته خود برنامه ریزی می کنند و به تبع آن از خدمات گردشگری برخط استفاده می نمایند . (روحانی و زارع رواسان ؛ ۱۳۹۲) اینترنت به عنوان یک کانال توزیع در صنعت گردشگری در ، زمینه های اطلاعاتی، رزرو وسفارش دهی، خرید وحمل ونقل زنجیره ارزش گردشگری الکترونیک وارد شده است . فناوری اطلاعات و ارتباطات اثربخشی این صنعت را هم در سمت مشتریان و هم در سمت سازمان های و شرکت های گردشگری شدیداً متحول نموده است . بدین صورت که شرکت های گردشگری می توانند بدون محدودیت زمانی و جغرافیایی، خود را به مشتریان بالقوه معرفی نموده و خدمات خود را ارائه نمایند و گردشگران نیز می توانند از این طریق اطلاعات موردنیاز خود را به سرعت و با دقت بالا دریافت نموده و هزینه خدمات را نیز پرداخت نمایند . (بیوک اُزخان و اِرگون^[۲۹] ؛ ۲۰۱۱) گسترش این مفهوم در ، تمام ابعاد آن به سطحی رسیده است که بی توجهی به آن ، جوامعی را که قادر به پذیرش توسعه نبوده و از لحاظ فناوری عقب افتاده اند ، با چالش های جدی در بازار صنعت گردشگری روبرو می سازد. از سویی دیگر بسیاری از کشورهای توسعه نیافته به خاطرعدم حضور در این بستر بزرگ اطلاعاتی در شرایط کنونی، با خطری جدی برای صنعت توریسم خود مواجه هستند. این کشورها هنوز قادر به تقویت زیرساخت های صنعت گردشگری الکترونیک خود نشده اند که فقدان این امکانات و خدمات ارتباطی در دنیای کنونی ، به معنی دیده نشدن مقاصد تجاری و گردشگری این کشورها از سوی بخش بزرگی از متقاضیان بازار توریسم در کشورهای ثروتمند خارجی می توان دانست .( بوهالیس و لاو ؛ ۲۰۰۸ )
۲-۲-۵ گردشگری الکترونیک ^[۳۰]
گردشگری الکترونیک را می توان مؤلفه ای اساسی و از انواع گردشگری همگام با تکنولوژی اطلاعات به شمار آورد که حداکثر دو دهه از ظهور آن نمی گذرد . (بمانیان وهمکاران؛۱۳۸۷: ۷۳) گردشگری الکترونیک به معنای کاربرد کسب وکار الکترونیکی در مسافرت و گردشگری و به مفهوم دیجیتالی شدن همه فرایندها و زنجیره ی ارزش در گردشگری (مسافرت، مهمان پذیری و فروش غذا و مانند آن ) است. (کاظمی و همکاران؛ ۱۳۸۴ : ۶۸ ) از بعد عملی گردشگری الکترونیکی عبارت از فن تلفیق روش های کسب وکارهای الکترونیکی و فناوری اطلاعات در شیوه ها و ابزارهای تدارک، ارائه و پشتیبانی خدمات گردشگری برای ارائه خدمات مورد نیاز گردشگران با کیفیتی بالاتر و هزینه ای کمتر است. در واقع گردشگری الکترونیک، ارائه ی الکترونیکی تمامی خدماتی است که در گذشته گردشگران به صورت سنتی از آنها استفاده می کردند. گردشگری الکترونیک، همچنین به مجموعه ای از پایگاه های اینترنتی )دولتی و خصوصی( و استانداردها و پروتکل های خاص اطلاق می شود که با تولید و بازنشر اطلاعات در فرمت های مختلف از قبیل متن، تصویر، کاتالوگ و بروشور، تیزرهای تبلیغاتی و حتی خدماتی از قبیل رزرو هتل و خرید الکترونیکی معنا می یابد.
یک گردشگر هنگامی که به یک سایت گردشگری الکترونیک وارد می شود، تنها از طریق همان سایت و با برخورد با یک استاندارد خاص مورد استفاده در سایت کار کرده اما تمامی خدمات مورد نیاز خود را دریافت می کند. به این معنا گردشگر نیازی ندارد که هر یک از سرویس های مورد نظر خود را از طریق یک سایت مجزا به واسطه ی کاربری جدید مرتفع کند، بلکه تمامی سرویس های مورد نیاز را از طریق یک سایت مشترک و به واسطه ی کاربری یکسان دریافت کرده و اطلاعات مورد نیاز خود را ساده تر به دست میآورد. به واسطه ی این فناوری، گردشگر با مراجعه به یک سایت معتبر گردشگری الکترونیک همه سرویس های مورد نیاز برای سفر خویش را دریافت کرده و با کیفیت،سرعت و قیمت مناسب به خواسته های خود دست می یابد. سرویسهایی که در گردشگری الکترونیک مرسوم هستند عبارتند از :
اطلاع رسانی شفاف، دقیق و معتبر
انجام کلیه ی تشریفات اخذ ویزا
رزرو هتل ها و مراکز تفریحی سیاحتی
رزرو و اجاره ی وسایل نقلیه
اخذ بلیت هواپیما، اتوبوس و قطار و مانند آن
خرید برنامه های سفر و تورهای مختلف
اجزای گردشگری الکترونیکی درجات مختلفی دارد که میتواند از ساده ترین کارها مانند دریافت کاتالوگ یک منطقه ی توریستی و یا خرید الکترونیکی بلیت شروع شود و تا سفری در دنیای مجازی ادامه یابد. به تقریب تمام کارهایی که برای یک سفر نیاز است را می توان به صورت الکترونیکی انجام داد، مانند گرفتن ویزا از یک سفارتخانه ی خارجی که به آن رویداد الکترونیکی می گویند. ویزای الکترونیکی یکی از سرویس های بسیار مشهور در زمینه گردشگری الکترونیکی است و کشورهایی که خدمات ویزا را به صورت الکترونیکی ارائه می کنند، آن را یکی از شاخص های پیشرفت خود در زمینه فناوری اطلاعات و دولت الکترونیکی می دانند. در این میان عرضه کنندگان محصول گردشگری تحت تأثیر تقاضای گردشگری با گرایش به استفاده از فناوری های جدید به عرضه ی محصول گردشگری می پردازند .)حسنی ؛ ۱۳۸۸ : ۱۰۰ )
اولین و شاید مهمترین گام برای ورود به تجارت الکترونیک داشتن یک وبسایت با ویژگی های مناسب است که بتواند جویندگان الکترونیکی را به خریداران الکترونیکی تبدیل کند . )لاو و چنگ^[۳۱] ؛ ۲۰۰۶ ) سازمان های پیشرو از وب سایت به عنوان ، ابزاری کاربردی جهت نیل به اهدافی چون رشد و توسعه فعالیت های بازار، ایجاد رضایت در مشتریان و توزیع کنندگان و افزایش انعطاف پذیری فرآیندهای سازمانی استفاده می کنند. (چنگ و ونگ^[۳۲] ؛ ۲۰۱۰ ) با آنکه استفاده از اینترنت برای رزرو اتاق در بسیاری از ، کشورها توسعه یافته امری عادی تلقی می شود . ( موسانت ، بوژانیک و ژانگ^[۳۳] ؛ ۲۰۰۹ ) گزارشات گویای آنند که رزرو الکترونیکی در کشورهای در حال توسعه در ابتدای راه قرار دارد . به علاوه ، با وجود نقش مؤثر وبسایت در حفظ و برقراری ارتباط با مشتریان کنونی و جذب مشتریان جدید ، نتایج پژوهش های انجام شده در صنعت گردشگری و بطور خاص در صنعت هتل داری گویای آنند که وبسایت بسیاری از این سازمان های گردشگری عملکرد خوبی ندارند و از نظر مندرجات و ویژگی های لازم ضعیف هستند . (ماسورا^[۳۴] و همکاران ؛ ۲۰۰۸ )
مرور متون مرتبط با گردشگری نشانگر آن است که تألیفات اندکی درباره ی فعالیت های تجارت الکترونیکی در بخش گردشگری ایران صورت گرفته است و در نتیجه اطلاعات اندکی نیز در این زمینه در اختیار است. (صلواتی و خانی ؛ ۱۳۹۲ : ۱۷۰) در این راستا، پژوهش حاضر با هدف بررسی بیشتر در حیطه ی گردشگری قصد دارد میزان پذیرش و به کارگیری وبسایت و سازگاری با تجارت الکترونیکی در صنعت هتلداری ایران را بررسی نماید.
تأثیر اینترنت، ابزار بازاریابی کارآ در صنعت گردشگری، بطور گسترده ای پذیرفته شده است (باهالیس و لاو^[۳۵] ؛ ۲۰۰۸ ؛ لاو، چی و باهالیس^[۳۶] ؛ ۲۰۱۰ ) به طوری که می توان گفت تجارت الکترونیک و گردشگری یکدیگر را کامل می کنند . صنعت گردشگری صنعت اطلاعات فشرده است که در آن تجارت الکترونیک در حال حاضر نقش مهمی ایفا می کند. (کیم، لی و لاو ^[۳۷]؛ ۲۰۰۸ ) تجارت الکترونیک از طریق اینترنت بر اساس یک جریان در سراسر جهان این امکان را فراهم می کند تا اطلاعات بدون مانع از روش های مختلف به کاربران اینترنتی برسد . با وجود ۴/۲ میلیارد کاربر اینترنتی در جهان (صلواتی و خانی؛ ۱۳۹۲) که هر روزه به تعداد آنها نیز افزوده می شود ، استفاده از این ابزار را جهت گسترش کسب و کار پراهمیت تر می سازد. این موضوع هنگامی مهم تر می شود که در عرصه ی رقابت ، سایر کشورها و سازمان های گردشگری رقیب هر چه بیشتر از این امکان بهره گرفته و مشتریان شان را به استفاده بیشتر از این امکان تشویق می کنند. آمارها و نتایج منتشر شده در مقالات (هاشم، مورفی، پرچیز و اکانر^[۳۸] ؛ ۲۰۱۰ ؛ ماسورا، داوسن و اواردز^[۳۹] ؛ ۲۰۰۰ ؛ پون و لاو^[۴۰] ؛ ۲۰۰۵ ) گویای آنند که امروزه صنعت گردشگری و هتل داری کشورهای در حال توسعه توجه بیشتری به استفاده از ابزارهای الکترونیکی نشان می دهند. به طور مثال نتایج یک پژوهش گویای آن است که۹۹ % از هتل های چهار و پنج ستاره و ۷۸% از هتل های سه ستاره کشور مالزی دارای وبسایت بوده و از آن برای جذب هر چه کارآمد تر گردشگر استفاده می کنند .(هاشم و همکاران ؛ ۲۰۱۰ )
در این راستا توجه سازمان های گردشگری و به خصوص صنعت هتل داری ایران به استفاده از این ابزار از اهمیت ویژه ای برای کمک به رسیدن به بازار هدف برخوردار است .
براساس آخرین آمار اتحادیه ی جهانی ارتباطات یا ITU ^[۴۱] در حال حاضر ایران از ضریب نفوذ اینترنت^[۴۲] (ضریب نفوذ اینترنت شاخصی است که نشانگر درصدی از جمعیت یک کشور یا منطقه است که از اینترنت استفاده می‌کنند) در سطح ۸/۱۰ درصد برخوردار است. (دیواندری ،عابدی و ناصرزاده ؛ ۱۳۹۲ ) و این در شرایطی است که متوسط ضریب نفوذ اینترنت در جهان ۷/۱۶ درصد برآورد شده است . برآورد تعداد کاربران اینترنت در ایران در سال دو هزار میلادی حدود۲۵۰ هزار نفر بوده که در مقایسه با برآورد کنونی منتشرشده که به نیمه ی دوم سال ۲۰۰۸ میلادی مربوط است، تعداد کاربران اینترنت ایران طی هشت سال ، افزون بر ۹۱۰۰ درصد رشد داشته است . همچنین بالاترین رشد ضریب نفوذ اینترنت در دوره ی سال های ۲۰۰۰ تا۲۰۰۸ میلادی، متعلق به کشورهای ایران، سوریه و عربستان سعودی با درصدهای۹۱۰۰درصد ، ۷۰۰۶ درصد و۳۰۰۰ درصد اعلام شده است. (دیواندری ،عابدی و ناصرزاده ؛ ۱۳۹۲)
اگرچه مرکز تحقیقات فیزیک نظری و ریاضیات در سال ۱۳۶۸ برای اولین بار با هدف برقراری ارتباطات علمی و پژوهشی به شبکه ی بیت نت متصل شد، اما اینترنت به صورت عمومی از حدود سال ۱۳۷۲ برای استفاده های دانشگاهی وارد ایران شد. (صلواتی و خانی؛ ۱۳۹۲) این در حالی بود که پس از رژیم صهیونیستی ،ایران دومین کشوری بود که این امکان را در خاور میانه در اختیار گرفت. در حال حاضر ایران از نظر نرخ رشد دسترسی به اینترنت جایگاه بالایی را به خود اختصاص داده است ، به طوری که این نرخ طی پنج ساله منتهی به سال ۲۰۰۹ پنج برابر رشد داشته است . همچنین ایران بالاترین کاربران اینترنت در خاورمیانه را داراست و مقام سیزدهم را از لحاظ کاربران اینترنتی در بین کشورهای دنیا دارد. (صلواتی و خانی؛ ۱۳۹۲) شرکت ارتباطات ایران )که از سال ۱۳۵۰ تاسیس شده است ( مسئول کلیه امور ارتباطی کشور است . این شرکت تنها ارائه کننده زیرساخت های ارتباطاتی به همه ی کاربران خصوصی و عمومی است و همچنین تنها بخش مسئول برای همه آی پی ها و خدمات ارتباطی بین المللی کشور محسوب می شود . ضریب نفوذ اینترنت و ویژگی های کاربران اینترنتی از متغیرهایی است که در گسترش تجارت الکترونیک نقش اساسی ایفا می کنند. (صلواتی و خانی؛ ۱۳۹۲) اینترنت در ایران یک پدیده ی شهری است بطوری که ۹۱ % از کاربران در شهرهای بزرگ زندگی می کنند.بر اساس اعلام مرکز آمار ایران در سال ۱۳۷۷ ، پنجاه و هشت درصد از کاربران را مردان و کاربران بین سن ۱۰ تا ۲۹ سال اکثریت کاربران اینترنت را در ایران شامل می شوند . اکثر کاربران ر ا دانشجویان و افراد حرفه ای با تحصیلات بالا تشکیل می دهند. نرخ دسترسی به اینترنت ۵/۲۶ % می باشد . (صلواتی و خانی؛ ۱۳۹۲) برای گسترش فعالیت های الکترونیکی، دولت مشوق های متعددی را طی دو دهه گذشته منظور کرده و سرعت این توجه از اواخر دهه ۷۰ بیشتر شده است. در این راستا بسیاری از فعالیت ها در بدنه ی دولت به سمت دولت الکترونیک سوق داده می شوند. بطور مثال توسعه ی شهرهای الکترونیک همچون شهر الکترونیک کیش از جمله این فعالیت هاست . ) پروانه، عامری سیاهویی و تقوی گودرزی ؛ ۱۳۸۸ ) برای گسترش فعالیتهای گردشگری و تشویق گردشگران خارجی ، به انتخاب ایران بعنوان مقصدی برای گردشگری ، دولت نه تنها فرایند پیچیده و وقت گیر صدور روادید را )که بعضاً تا یک هفته طول می کشیده( برای اتباع ۶۸ کشور در محل فرودگاه امکان پذیر نموده است . در حال حاضر امکان درخواست روادید بصورت بر خط (آنلاین) در سایت وزارت امور خارجه ایران به آدرس (http://wvisa.mfa.gov.ir/enter_host.php) فراهم نموده است.
در مورد بررسی عملکرد وب سایت هتل های ایران مطالعات چندانی صورت نگرفته است. از معدود مطالعات انجام شده در این زمینه می توان به مطالعه (حمیدی زاده و مجرد ؛ ۱۳۸۸) اشاره کرد . محققین در این مطالعه به ارزیابی تطبیقی وب سایتهای هتل های لوکس )هتل های چهار و پنج ستاره ( سه کشور ایران، ترکیه و امارت بر اساس مدل ۷Cپرداخته اند . نتایج حاصل از این مطالعه گویای آن است که وب سایت هتل های لوکس ایران در مقایسه با رقبای ترک و عرب از عملکرد ضعیف تری برخوردارند.
۲-۲-۶ فروشگاه اینترنتی
فروشگاه اینترنتی^[۴۳] (فروشگاه آنلاین) یک وب سایت است که مانند یک فروشگاه سنتی، اجناس مختلفی را برای فروش عرضه می‌کند.خریداران پس از ورود به سایت فروشگاه،کالاهای موردنظر خود را سفارش می‌دهند. پس از تکمیل سفارش، هزینه‌ی اجناسی که از طریق خرید اینترنتی خریداری شده اند به چند شیوه قابل پرداخت است:با کارت‌های بانکی(سامان,پارسیان,صادرات …) ، شیوه پرداخت نقدی به مأمور پست در زمان تحویل کالا، و یا واریز به حساب. پس از مشاهده و تأیید سفارش توسط مسئول فروشگاه ، مأمور پست کالا را در محل فروشنده تحویل می‌گیرد و به دست خریدار می‌رساند .

اداره‌ی فروشگاه اینترنتی توسط نرم‌افزارهای ویژه‌ای صورت می‌گیرد که اضافه کردن کالا، ایجاد سبد خرید، اتصال به سیستم بانکی، اتصال به سیستم پست ، پیگیری سفارش توسط خریدار، مشاهده و ارسال سفارش‌ها توسط فروشنده، و تهیه‌ی گزارش‌های مختلف از فروش، از امکانات این نرم‌افزار است. هنوز فرهنگ خرید به صورت کاملا آنلاین بدون حتی یک تماس هنوز در ایران کاملا جا نیفتاده است اما داشتن فروشگاه اینترنتی سبب آشنائی هزاران نفر با محصولات شما خواهد گردید که هر کدام از آنها می توانند به صورت سنتی و یا تماس مستقیم با تلفن از شما خرید نمایند.
اولین بار در سال ۱۹۹۱ تیم برنرز لی ^[۴۴] تجارت الکترونیک را پایه‌گذاری کرد و در سال ۱۹۹۴ که بانکداری آنلاین ^[۴۵] ایجاد شد ، شرکت پیتزا هات^[۴۶] اولین فروش اینترنتی خود را آغاز کرد.در همان سال شرکت نت اسکیپ^[۴۷] ارتباط امنیت لایه انتقال ^[۴۸] SSL را ابداع و ایجاد کرد و خرید اینترنتی به وسیله این پروتکل ایجاد شد . از مهم ترین و بزرگ ترین سایت‌های خرید اینترنتی می‌توان به سایت‌های ای‌بی ^[۴۹] و آمازون ^[۵۰] اشاره کرد. (Kasana & Chaudhary ; 2014)
اینترنت با بیش از ۵/۱ میلیارد کاربر ، به عنوان یک شریک اصلی در تجارت جهانی و ابزاری برای اقتدار و کمال مشتریانش محسوب می گردد. بر اساس گزارش ، در برخی کشورها ، خرید اینترتی توسط بیش از۹۵ درصد از کاربران اینترنت صورت می پذیرد . ۹۹ درصد از کاربران اینترنت در کره جنوبی به صورت بهنگام یا آنلاین خرید می کنند و در پشت سر آنها با فاصله ای اندک کاربران کشورهای آلمان ، انگلستان و ژاپن قرار دارند. مصرف کنندگان ایالات متحده آمریکا در رتبه هشتم این لیست جای گرفته اند. براساس یک مطالعه ی مشابه ، ۴۰ درصد ازکل افراد حاضر در شبکه جهانی اینترنت جزء خریداران منظم و پا برجا محسوب می شوند . درحالیکه ۸۵ درصد از کاربران اینترنت حداقل یک خرید بهنگام در ماه ، تا انتهای سال ۲۰۰۷ میلادی انجام داده اند . Constantinides & et al. ; 2010 :1-2))
۲-۲-۶-۱ مزایای خرید اینترنتی برای خریداران
افزایش چشمگیر قدرت خریدار: امروزه تنها با یک کلیک، خریداران می توانند رقبا و محصولاتشان را با هم مقایسه کرده و پاسخ های خود را در کسری از ثانیه دریافت کنند.
دسترسی به انواع بیشتری از کالاها و خدمات : امروزه خریداران می توانند تقریبا هر آن چه را که می خواهند از طریق اینترنت سفارش دهند. (در کشور ایران نیز، مسیر توسعه تجارت و کسب و کار اینترنتی به این هدف تمایل دارد)
کسب اطلاعات فراوان در مورد محصولات و خدمات موردنظر و دریافت نظرات استفاده کنندگان از کالا و خدمات.
سهولت بیشتر در سفارش دادن ، روابط متقابل و تحویل گرفتن سفارش : مشتریان امروزه می توانند از خانه، دفتر کار و حتی از طریق تلفن همراه، به صورت ۲۴ساعته و در تمامی هفت روز هفته سفارشات خود را ارائه بدهند و در ضمن این محصولات در کمترین زمان به دست آن ها می رسد.
قابلیت تبادل نظر در مورد محصولات و خدمات : امروزه مشتریان می توانند با ورود به اتاق های گفتگو^[۵۱] در برخی حوزه های مورد علاقه ی مردم به مبادله ی اطلاعات و عقاید بپردازند.
عدم درگیری با ترافیک شهری: مشتریان علاوه بر انجام خرید بدون برخورد با ترافیک، موجب کاهش آلودگی هوا نیز می شوند.
۲-۲-۶-۲ مزایای کسب و کار اینترنتی برای فروشندگان
فروشندگان می توانند کانال های اطلاعات و فروش جدیدی از طریق اینترنت با دسترسی جغرافیایی گسترده تر ایجاد کنند تا از طریق آن به اطلاع رسانی و ترفیع محصولات و کسب و کارشان در سراسر ایران بپردازند.
فروشندگان می توانند با بررسی رفتار مشتریان، به آنان پیشنهاد کالا و خدمات جدیدی را بنمایند.
فروشندگان می توانند درباره ابزار، مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه و رقبا اطلاعات کامل تر و غنی تری را به دست آورند.
فروشندگان قادرند ارتباطات دوطرفه با مشتریان بالفعل و بالقوه داشته باشند و در ضمن مبادلات کاراتری داشته باشند.
فروشندگان می توانند آگهی ها، کوپن های تخفیف، نمونه ها و اطلاعات را به مشتریانی که این اقلام را تقاضا کرده اند و یا اجازه ارسال آن ها را به شرکت مزبور داده اند، ارسال نمایند.
با بهره گیری از قابلیت ثبت رفتارهای مشتریان به هنگام بازدید از وب سایت، فروشندگان می توانند پیشنهاد های متناسب با سلایق و خواسته های آن ها ارائه نمایند.
فروشندگان با صرفه جویی قابل ملاحظه در هزینه و در حالی که دقت و کیفیت خدمات خود را بهبود می دهند در لجستیک و عملیات خود ترقی می کنند.
با حذف بسیاری از واسطه های تجاری و صرفه جویی در زمان، هزینه های مبادلاتی کاهش می یابد.
بدون محدودیت فضا و مکان : فروشگاه ها این امکان را خواهند داشت که ویترین فروشگاه ها را از محصولات گوناگون بدون محدودیت فضا و مکان پر کنند.
۲-۲-۶-۳ ویژگی سایت های رزرو اینترنتی

با وجود پیشرفت های صورت گرفته موانع زیادی برای دسترسی هرچه راحت‌تر بازاریابان به نقشه‌های برند وجود دارد. در رویکرد نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کنندگان فرایند بدست آوردن این نقشه‌ها از طریق هر یک از مصرف‌کنندگان و اجماع تمامی این نقشه‌های فردی برای بدست آوردن یک نقشه یکپارچه و جامع فرآیندی بسیار زمان­بر و پرکار به حساب می‌آید و نیازمند متخصصین بامهارت و باتجربه می­باشد. به عنوان مثال روش ZMET نیازمند انجام دادن مصاحبه‌های طولانی مدت توسط افرادی خبره و آموزش دیده در زمینه‌هایی مانند علوم عصب شناختی و روانشناسی گفتاری است. روش­های تحلیلی نقشه­یابی فرآیندی آسان­تر را ارائه می‌کنند که از تحلیل های کمی بهره می‌برد اما این روش­ها نیازمند تسلط بر روش­های آماری می‌باشند که اکثر محققان بازاریابی با آن‌ها نا آشنا هستند. به عنوان مثال تجزیه تحلیل شبکه ای روشی شناخته شده و پرکاربرد در حوزه جامعه شناسی است ولی برای بسیاری از شرکت های تحقیقات بازاریابی روشی نامعلوم است (جان و همکاران،۲۰۰۶)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در پژوهش حاضر، پژوهشگر از روشی به نام نقشه‌های مفهومی برند (BCM) استفاده خواهد کرد که روشی آسان­تر و استانداردتر برای بدست آوردن نقشه‌های برند می­باشد. این روش که توسط جان و همکاران (۲۰۰۶) ارائه شده در ادامه به طور کامل تجزیه و تحلیل خواهد شد.
روش به کار گرفته شده، روشی به مراتب آسان‌تر برای اجرا است (در مقایسه با سایر روش­های موجود مانند ZMET) و نیازمند استفاده از مصاحبه گران خبره نیست و وقت بسیار کمتری را از پاسخگو می‌گیرد. علاوه بر این BCM می‌تواند روشی منعطف است که می‌تواند در بسیاری از زمینه‌ها و با حجم بالای نمونه نیز مورد استفاده قرار بگیرد و ازین طریق بخش های مختلف بازار را تحت پوشش قرار دهد. در مقایسه با روش­هایی مانند تجزیه و تحلیل شبکه ای، این روش از روشی بسیار استاندارد‌تر برای اجماع نقشه‌های انفرادی و رسیدن به یک نقشه جامع با بهره گرفتن از تعدادی قوانین و گام های نسبتا آسان بهره می‌برد و نیاز به استفاده از روش­های پیچیده آماری نیز ندارد. در ادامه روش­های ZMET و BCM به تفصیل شرح داده خواهند شد.
تکنیک های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده
تکنیک های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده به سه مرحله تقسیم می‌شوند. در مرحله اول که مرحله استخراج است، تداعی‌های پراهمیت برند از نظر مصرف‌کنندگان، از خود آن‌ها استخراج میشود. در مرحله دوم، مصرف‌کنندگان نقشه‌هایی را با بهره گرفتن از تداعی‌های به دست آمده در مرحله قبل ترسیم می‌کنند تا نشان دهند که چگونه این تداعی‌ها به یکدیگر و به برند مرتبط هستند. در مرحله سوم، محقق از این نقشه‌های انفرادی را یکپارچه کرده تا به یک نقشه اجماعی می‌رسد. در این بخش بررسی خواهد شد که این مراحل به چه صورت در هر یک از این تکنیک­ها اجرایی می‌شود. همچنین به ارزیابی هر یک از این روش­ها پرداخته می‌شود.
روش زیمت ZMET
تعریف و توضیح
روش استخراج استعاره زالتمن یا زیمت یک تکنیک تصویری است ZMET برای استخراج فرایندهای فکری انسان از طریق استعاره به کار می‌رود با این فرض که بیش از ۸۰ درصد از گفتار انسان غیر شفاهی است. در مرحله استخراج، تعداد اندکی از شرکت کنندگان در حدود ۲۰-۲۵ نفر انتخاب می‌شوند و برند مربوطه به آن‌ها معرفی می‌شود. از شرکت کنندگان خواسته می‌شود که حداقل ۱۲ تصویر و عکس که بیانگر رابطه آن‌ها و نظراتشان با برند مورد تحقیق است را جمع آوری کنند. هفت تا ده روز بعد، افراد موارد گفته شده را به همراه خود می‌آورند و طی مصاحبه ای دو ساعته از آن‌ها خواسته می‌شود که هر تصویر را شرح داده و دلیل انتخاب این تصویر را بیان کنند. همچنین هر مسئله و مواردی را که قادر به یافتن تصویری در آن خصوص نبوده اند را نیز شرح دهند. مصاحبه گر از روش­های کیفی مانند “شبکه چهارخانه کلی^[۷۳]” استفاده می‌کند که بر پایه ساختار های گفتاری است (در این روش مصاحبه شونده باید از میان سه مورد جفت های مرتبط را شناسایی کند) و یا تکنیک نردبانی^[۷۴] (که فرد مورد مصاحبه باید یک زنجیره وسیله-هدف را شناسایی کند که شامل ویژگی‌ها، نتایج و ارزش باشد) و ازین طریق ساختارهای ذهنی مصاحبه شوندگان استخراج می‌شود. افراد مصاحبه کننده نیز افرادی آمورش دیده و آشنا با مباحثی مانند عصب شناختی و روانشناسی گفتاری می‌باشند. مرحله بعدی که مرحله ترسیم نقشه است، فرد مصاحبه شونده نقشه مورد نظر خود را با بهره گرفتن از سازه‌های استخراج شده ترسیم می‌کند. از او خواسته می‌شود که ارتباطات مهم بین ساختارها را در نقشه ترسیم کند. در مرحله اجماع نقشه‌ها، محقق باید نقشه ای واحد را از تمامی نقشه‌های افراد پاسخ دهنده تهیه کند که نشان دهنده مهمترین ساختارها و رابطه بین آن‌ها در خصوص برند باشد. یادداشت ها، نوار های صوتی ضبط شده، تصاویر و مصاحبه‌ها همگی در این مرحله مورد استفاده قرار می‌گیرند. بعد از کدگذاری تمامی اطلاعات در دست، محقق باید تصمیم بگیرد که کدام یک از ساختارها و به چه شکلی باید در نقشه واحد مورد استفاده قرار بگیرد. مرحله نهایی نیز مشخص کردن ارتباطات میان ساختارها می­باشد (زالتمن و کولتر، ۱۹۹۶).
ارزیابی ZMET
مهمترین مزیت روش زیمت توانایی نشان دادن احساسات شخصی مصرف‌کنندگان، رفتار های بی­خردانه و غیر منطقی و نگرش های سرکوب شده آنان می­باشد که از طریق تکنیک­های مصاحبه متعارف به سختی قابل به دست آوردن است. همچنین با بهره گرفتن از این روش محققان می­توانند جنبه‌های غیر شفاهی افکار مشتریان که در ضمیر ناخودآگاه آنان قرار دارد را شناسایی کنند. از سوی دیگر، این روش مخصوصاً مرحله استخراج تداعی‌ها فرآیندی بسیار پیچیده و دشوار است. مصاحبه گر می‌بایست به طور کامل در زمینه روانشناسی شناختی آموزش دیده باشد همچنین لازم است که مصاحبه شوندگان دو مرحله طولانی مصاحبه را پشت سر بگذارند (سلین و چارلز، ۲۰۱۰؛ جان و همکاران، ۲۰۰۶). تمامی این محدودیت ها و الزامات منجر شده است که این روش به تکنیکی نه چندان مورد علاقه تبدیل شود و در نهایت انعطاف پذیری آن در حوزه‌های مختلف تحقیق کم شود.
روش BCM
متدلوژی نقشه مفهومی
روش نقشه بردرای مفهومی برای اولین بار توسط جوزف نواک و تیم تحقیقاتی وی در دانشگاه کورنل در سال ۱۹۷۰ ارائه شد وی درصدد بود تا بتواند دانش کودکان از علوم را متوجه شود و معتقد بود که این روش بهترین روش شناختی برای پی بردن به ساختار دانشی است (جوینر^[۷۵]، ۱۹۹۸).
در یک نقشه مفهومی، مفاهیم به صورت دایره یا مستطیل نمایش داده میشوند که هر یک نیز با خطوطی به تعدادی دیگر متصل هستند. این اتصالات کمک می‌کند که نشان دهد که یک مفهوم که در یک حوزه از دانش وجود دارد به چه صورتی به مفهوم دیگری که در حوزه­ دیگری از دانش قرار گرفته است ارتباط دارد (نواک و کاناس، ۲۰۰۸) در نتیجه می‌تواند رابطه میان تداعی‌ها را به خوبی نشان دهد. با این وجود نقشه‌های مفهومی فرآیندی را برای جمع آوری و یکپارچه سازی نقشه‌های انفرادی ارائه نمی­کردند.
پیش زمینه روش BCM
روش BCM توسط جان و همکاران(۲۰۰۶) بر پایه مجموعه ای از تکنیک های اندازه گیری بنا شده است که به نام نقشه‌های مفهومی CM شناخته می‌شوند. نقشه‌های مفهومی بیش از ۲۰ سال است که در زمینه علوم فیزیکی به کار گرفته می‌شود تا دانشی را که افراد در مورد مفاهیم علمی دارند را استخراج کند و مشخص نماید که آن‌ها چطور با یکدیگر ارتباط دارند (جان و همکاران، ۲۰۰۶) .
فرایند تهیه نقشه‌های مفهومی، فرآیندی منعطف است که شامل روش­های ساختار نیافته (که فرد پاسخ دهنده مفاهیم مورد نظر خود را می‌سازد و نقشه‌ها را نیز با توجه به چندین دستور العمل ساده تهیه می‌کنند) و روش­های ساختارمند (که لیستی از مفاهیم استخراج شده در اختیار پاسخ دهنده قرار می‌گیرد و وی با توجه به چند دستور العمل و کمک گرفتن از یک نقشه کمکی می‌تواند نقشه مورد نظر خود را تهیه کند (رویز پریمو و همکاران، ۱۹۹۶). جوینر در سال ۱۹۹۸ از روش ساختار نیافته نقشه‌یابی مفهومی برای به دست آوردن نقشه برند توسط مصرف‌کنندگان استفاده کرده است. پاسخ دهندگان دستورالعمل ساده ای را مرور می‌کنند و یک نقشه نمونه نیز در اختیارشان قرار می‌گیرد. از آن‌ها درخواست می‌شود که با فکر کردن در مورد برند، آنچه که به ذهنشان در مورد برند تداعی می‌شود را در ساخت نقشه مفهومی به کار گرفته و آن‌ها را به یکدیگر وصل کنند.
با این وجود، روش­های موجود در مورد نقشه‌های مفهومی، فرآیندی را برای جمع آوری و یکپارچه سازی نقشه‌های انفرادی ارائه نمی‌کنند. نقشه‌های انفرادی جمع آوری شده که از طریق روش غیر ساختاری بدست آمده اند همان مشکلاتی را دارند که روشی مانند ZMET به همراه دارد. به همین خاطر روش­ها باید با این نگاه ابداع شوند که فرآیندی را برای بدست آوردن نقشه واحد ارائه می‌کنند. به همین منظور روش BCM که در پژوهش حاضر نیز مورد استفاده قرار گرفته است از فرآیندی ساختارمند در مراحل استخراج نقشه‌یابی و یکپارچه سازی بهره می‌برد که شرح کامل این روش به تفضیل در فصل ۳ ارائه خواهد گردید.
تشریح BCM
جان و همکاران نشان دادند که ادراک مشتریان از برند به صورت شبکه ای از تداعی‌ها ساختار یافته است و به تجربه فرد از آن برند ارتباط دارد. بدین منظور روش BCM به منظور ارئه روشی آسان‌تر و استانداردتر در ایجاد نقشه‌های برند معرفی گردید. بنیان مفهومی برای این روش بر روی تئوری فعالسازی و مدل شبکه تداعی‌های ذهن بنا شده است (سلین و چارلز، ۲۰۰۶).
مدل حافظه‌ی شبکه ای تداعیات ذهنی اولین بار توسط آندرسون(۱۹۸۳) مطرح گردید. این مدل ،حافظه‌ی افراد را به عنوان مجموعه ای از گره‌ها و رشته‌های ارتباطی ترسیم می‌کند. هرکدام از این گره‌ها نمایانگر مجموعه ای از اطلاعات ذخیره شده هستند که از طریق رشته‌های ارتباطی به هم متصل شده اند. این رشته‌های ارتباطی از نظر میزان قدرت با هم متفاوت هستند. هر نوع اطلاعاتی اعم از انتزاعی،تصویری و کلامی می‌تواند در شبکه‌ی حافظه فرد ذخیره شود.
مهمتر آنکه هنگامی که یک تداعی, فراخوان دیگر تداعی‌های متصل را تحریک می‌کند، اطلاعات برند از طریق فرایند “فعالسازی ” از حافظه به خاطر آورده می‌شوند. فرایند فعال سازی از یک تداعی به دیگر تداعی‌ها گسترش می‌یابد (آندرسون ۱۹۸۳، فرنچ و اسمیت ۲۰۱۳). این روش به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند (نقشه) مصرف‌کنندگان و یکپارچه سازی نقشه‌های انفرادی برای رسیدن به یک نقشه اجماعی شبکه تداعی‌های برند استفاده می‌شود تا نشان می‌دهد. این نقشه اجماعی شامل تداعی‌های اصلی است که تصویر ذهنی از برند را نشان می‌دهد و مشخص می‌کند که کدام تداعی‌ها مستقیما و کدام یک به صورت غیر مستقیم به برند ارتباط دارند و همچنین این تداعی‌ها چگونه به یکدیگر پیوند خورده اند (جان و همکاران، ۲۰۰۶).
در شکل ۲-۱ می‌توانید نمونه ای از یک نقشه جامع شبکه تداعی‌ها در خصوص کلینیک درمانی مایو را مشاهده نمایید.
شکل ‏۲‑۱ نقشه مفهومی برند کلینیک مایو (جان و همکاران، ۲۰۰۶)
در این نقشه مشاهده می‌کنید که نه تنها تداعی‌های با اهمیت برند مشخص است بلکه مشخص می‌کند که اینها چگونه به برند و به یکدیگر متصل شده اند. در وهله اول این نقشه مشخص می‌کند که برخی از تداعی‌ها مانند “بهترین پزشکان” و “پیشرو در تحقیقات پزشکی” به صورت مستقیم به برند مربوطه متصل شده اند. از همین رو این تداعی‌ها برای معنای برند نقش پر رنگ‌تری را ایفا می‌کنند. دوماً، این نقشه نشان می‌دهد که چگونه تداعیهای دیگر به تداعی‌های اصلی متصل شده اند. به عنوان مثال ” بهترین پزشکان ” تداعی است که به “کار گروهی پزشکان” متصل شده است. نهایتا اینکه این نقشه ارتباطات دیگری را نیز نشان می‌دهد . به عنوان مثال ” پیشرو در تحقیقات پزشکی” به “پیشرو در ارائه جدیدترین روش های درمانی” که هردو نیز از تداعی‌های اصلی هستند متصل شده است ولی به “شناخته شده در جهان” متصل نیست.
ارزیابی ‌BCM
در مقایسه با سایر روش­های ترسیم نقشه مانند زیمت، BCM ادراکات مشتریان را از طریق روشی ساختاریافته در مراحل استخراج تداعی‌ها، ترسیم نقشه و فرایند اجماع به دست می‌آورد که در نتیجه مدیریت این روش آسانتر، هزینه آن کمتر و کمتر ذهنی می‌باشد (جان و همکاران ۲۰۰۶، اشنیتکا، ساتلر و زنکر ۲۰۱۳).
افراد مصاحبه کننده نیازمند تخصص های کمتری هستند و فرایند تکمیل نقشه‌های انفرادی نیز زمان چندانی از پاسخ ­دهندگان نمی‌گیرد (در حدود ۱۵ الی ۲۰ دقیقه برای هر نفر). از تحقیقات پیشین بازاریابی در خصوص تداعی‌های برند نیز می‌توان در مرحله استخراج به خوبی استفاده کرد. ازین رو این روش به عنوان یک روش منعطف به شمار می‌رود (جان و همکاران، ۲۰۰۶). به دلیل همان زمان اندک ترسیم نقشه توسط افراد،
با این حال، ضعف روش BCM درمقایسه با روش ZMET در این است که صرفا تداعی‌های کلامی را در بر می‌گیرد و تداعی‌هایی که به دست آوردن آن‌ها نیازمند کاوش هایی عمیق می‌باشد بعید است که توسط این روش بتوان به آن‌ها دست یافت. به همین دلیل برخی محققان این دو روش را ترکیب کرده و به منظور استخراج تداعی‌ها از روش ZMET استفاده کرده اند.بخش دوم پیشینه تحقیق
مطالعات صورت گرفته درداخل وخارج از کشور
پژوهش های داخلی
استفاده از تکنیک های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده (روش ZMET و BCM) در پژوهش های داخلی تاکنون محدود به چهار مورد بوده است که در زیر خواهد آمد.
زرافشان (۱۳۹۱) در تحقیقی با عنوان ” نگاشت شبکه‌ی وابستگی برند بانک ملت از منظر مشتریان با بهره گرفتن از روش نقشه مفهومی برند ” روش BCM را با هدف استخراج و ارزیابی شبکه تداعی‌های بانک ملت به کار گرفته اند.
محمدی (۱۳۹۳) در تحقیقی با عنوان “نگاشت شبکه وابستگی نام تجاری بیمه گذاران با بهره گرفتن از روش BCM” این روش را به منظور استخراج شبکه تداعی های بیمه ملت به کار برده اند.
رستم پور (۱۳۹۳) در تحقیقی با عنوان “نگاشت شبه تداعی های برند با بهره گرفتن از BCM” شبکه تداعی های دانشگاه علامه طباطبایی را از منظر دانشجویان استخراج کرده اند.
معزی (۱۳۹۱) با ارائه پایان نامه “ استخراج مدل ذهنی مصرف‌کنندگان پوشاک تهرانی با بهره گرفتن از تکنیک زیمت” با دستیابی به استعاره‌های مصرف‌کننده به ویژه استعاره‌های عمیق با بهره گرفتن از روش ZMET، نقشه اجماعی مردان و زنان مصرف‌کننده پوشاک را استخراج کرده است.
پژوهش های خارجی
جان و همکاران (۲۰۰۶) برای اولین بار تکنیک BCM معرفی نمودند و این روش را جهت شناسایی شبکه تداعی‌های برند یک مرکز خدمات درمانی(مایو) از دیدگاه بیماران و غیر بیماران به کار بردند. همچنین به منظور بررسی همبستگی بین نتایج این روش با روش­های پیمایشی، از گروه نمونه دیگری نیز در خصوص برند مد نظر نظرسنجی به عمل آمد و روایی همگرا روش BCMبه اثبات رسید. در نقشه اجماعی بیماران، تداعی‌های اصلی بیشتر، تداعی‌های مرتبه اول بیشتر، لینک های بیشتر و ارتباطات قوی‌تری بین تداعی‌ها به چشم می‌خورد. نقشه اجماعی بیماران شامل تداعی‌هایی مانند “مراقب و مهربان” “توجه بیشتر به افراد به جای پول” می‌باشد. تداعی‌هایی مانند “رهبر در تحقیقات پزشکی” “شناخته شده در سطح جهانی” در هر دو نقشه وجود دارد.
سلین و چارلز^[۷۶] (۲۰۰۸) روش BCM را در بازاریابی شهری در خصوص برند یک شهر دانشگاهی (لیژ) به کار بردند.هدف از این تحقیق تعیین معیارهای سرنوشت ساز و قطعی دانشجویان برای انتخاب شهر دانشگاهی و همچنین افزایش دامنه استفاده از روش BCM عنوان شده است. و نتایج نشان می‌دهد که شهر لیژ بلژیک از جهت تقریحات شبانه، جمعیت جوان و میراث تاریخی اش شناخته شده است بر پایه نتایج این تحقیق متخصصان و اعضای شورای شهر قادر خواهند بود که ارزیابی کنند که چگونه دانشجویان را جذب کنند و چگونه تصویر ذهنی برند شهر را بهبود بخشند
فرنچ و اسمیت (۲۰۱۰) BCM را در حوزه برند های سیاسی به کار گرفتند و به بررسی ادراک رای دهندگان از احزاب سیاسی پرداختند. هدف این تحقیق شناسایی و ارزیابی دیدگاه رای دهندگان در خصوص برند های سیاسی (حزب کارگر و محافظه کار) انگلیس از طریق تجزیه و تحلیل نقشه ذهنی رای دهندگان می‌باشد. نتایج این تحقیق به دید عمیقی در خصوص تداعی‌های دو برند سیاسی منجر شد و تداعیات کلیدی و محوری هر حزب در ذهن رای دهندگان مشخص گردید. یافته‌ها نشان داد که از لحاظ ارزش ویژه برند، حزب محافظه کار قدرتمند‌تر از حزب کارگر می‌باشد. در این تحقیق از سنجه‌های تجزیه تحلیل شبکه ای برای ارزیابی نقشه نهایی نیز استفاده شده است.
فرنچ و اسمیت (۲۰۱۱) روش BCM را با هدف بررسی تغییرات تصویر ذهنی مردم از نام رهبران احزاب در اول و انتهای رقابت انتخاباتی پارلمان انگلیس، به کار برند. در این تحقیق در نظر گرفته شده است که آیا در طول مبارزات انتخاباتی ، تعداد تداعی‌های رهبران افزایش پیدا کرده است یا خیر،کدام سیاست با کدام رهبر تداعی می‌شود و مطلوبیت تداعی‌ها برای هر یک از رهبران چگونه است.
سلین و چارلز (۲۰۰۶) روش BCM را در خصوص چای سبز لیپتون به کار بردند و بازار مصرف‌کنندگان چای سبز لیپتون را بر اساس تصویر ذهنی شان بخش بندی کردند. در این تحقیق از روش زیمت برای استخراج تداعی‌ها واز روش BCM در سایر مراحل استفاده شد
هو و ونگ^[۷۷] (۲۰۱۱) در پژوهشی با هدف درک مفهوم سازی کمک های مردمی به سازمان­های مذهبی محلی از چشم انداز بازاریابی غیرتجاری^[۷۸]، از روش BCM استفاده کرده اند. این تحقیق به دو قسمت عمده تقسیم می‌شود. در قسمت اول تحقیق تاکید دارد بر اینکه کمک مالی به معبد یا سازمان‌های مذهبی چگونه مفهوم سازی شده است( ادراک شده است)، البته بدون آنکه نهاد مذهبی خاصی مورد توجه قرار گیرد. در قسمت دوم دو نهاد خاص، با اندازه‌ی متفاوت و جمعیت پیروان و مکان های متفاوت انتخاب شدند. این تقسیم بندی به دلیل این است که مفهوم کمک به نهاد ها را هم به طور کلی و هم در مورد نهاد های خاصی بررسی شود. نتایج نشان داد که شبکه‌ی تداعی‌ها در حافظه اهدا کنندگان، شامل عناصر مختلفی است که ارزش های مربوط به اهدا کنندگان را تشکیل می‌دهند. تداعی‌هایی مانند به دست آوردن شایستگی، دعا برای صلح، برگشت از طریق جامعه (بازخورد) وهمچنین الگوهای اتصال بین این باورها، مشخص شد. نتایج این پژوهش می‌تواند در استراتژی جمع آوری پول قویا کمک کننده باشد.
هو و لی^[۷۹] (۲۰۱۲) روش BCM را با هدف درک مفهوم سازی مسولیت اجتماعی در سازمان‌های ورزشی از چشم انداز طرفداران به کار برده اند و بدین منظور دو تیم بیسبال مطرح را مورد مطالعه قرار داده اند. یافته‌ها، روابط متقابل و پیچیده بین تداعی‌ها در این دو تیم را نشان داده است. همچنین در نقشه اجماعی هر دو تیم تداعی”تبانی” به چشم می‌خورد. این درحالی است که تنها یکی از این دو تیم در رسوایی مربوط به تبانی در بازی که چندین سال قبل افشا شد، مشارکت داشت. با اینکه هر دو تیم در فعالیت های خیریه و اجتماعی شرکت داشته اند ولی اینگونه فعالیت ها به خاطر نمانده است که این به دلیل تاثیر اخبار مربوط به رسوایی تبانی بر تیم ها بوده است. هم چنین می‌تواند به دلیل پوشش رسانه ای ضعیف و آگاهی پایین مردم از فعالیت های اجتماعی آن‌ها باشد.
مارکسینی، هاسیمو و کاناواری^[۸۰] (۲۰۰۹) نحوه ادراک مصرف‌کنندگان چینی از غذاهای ارگانیک را با بهره گرفتن از روش BCM مورد بررسی قرار دادند.در این تحقیق از تجزیه تحلیل شبکه ای برای تحلیل نقشه اجماعی مصرف‌کنندگان استفاده شده است. تداعی “سلامت” و سپس تداعی‌های “بی خطر” و “گران” سه تداعی اصلی بودند که بین پاسخ دهندگان زیادی مشترک بودند. تداعی‌هایی مانند “غذای سبز” “خوشمزه” ” طبیعی” “انتخاب کم و دسترسی کم” نیز جزو تداعی‌های اصلی بودند. نتایج به دست آمده نشان می‌دهد که غذا های ارگانیک، سالم و به خطر و گران ادراک شده اند. همچنین اتیکت یا برچسب ارگانیک قویا با برچسب غذاهای سبز بر حسب تصویر و جایگاه در بازار رقابت می‌کند زیرا به هم مرتبط هستند و اغلب اشتباه گرفته می‌شوند
اشنیتکا، ساتلر و فارسکی^[۸۱] (۲۰۱۳) در تحقیقی با هدف ارزیابی تاثیر اطلاعات مثبت یا منفی حمایت مالی (اسپانسر بودن) بر مطلوبیت و ساختار شبکه تداعی‌های برند اسپانسر، روش BCM را به کار برده اند و نشان داده اند که چگونه ترکیب شبکه تداعی‌های برند در اثر اطلاعات مثبت و یا منفی در خصوص اسپانسر بودن، تغییر کرده است. نمونه‌ها ۴ وضعیت مجزا مورد ارزیابی قرار گرفتند: در وضعیت کنترل، در وضعیت مواجهه با اعلانیه حمایت مالی شرکت از جام جهانی ۲۰۱۰، در وضعیت مواجهه با اطلاعات منفی در خصوص حمایت مالی، در وضعیت مواجهه با اطلاعات مثبت در خصوص حمایت مالی. برند انتخابی جهت ایفای نقش اسپانسر فولوکس واگن گلف در نظر گرفته شد. جام جهانی فیفا ۲۰۱۰ در آفریقای جنوبی نیز به عنوان رویدادی که مورد حمایت مالی قرار گرفته است تعیین گردید . اطلاعات منفی اذعان می‌کند که این رویداد ورزشی ممکن است به دلیل عدم اتمام ساخت و ساز ورزشگاهها در زمان مقرر کنسل گردد و امنیت توریست ها تضمین نمی‌شود و بسیاری از مردم افریقا جنوبی از منافع حاصل از این رویداد طبق نظر دولت محروم می‌مانند.. اطلاعات مثبت بیان می‌کند که ساخت و سازها در زمان مقرر به اتمام می‌رسد و امنیت توریست ها تضمین می‌شود و اقتصاد افریقای جنوبی از این رویداد سود خواهد برد. نتایج نشان داد که اطلاعات منفی در خصوص حمایت مالی، به طور نامطلوبی بر ساختار شبکه تداعی‌های گلف فولکس واگن تاثیر دارد و شامل تداعی‌های برند کمتر، تداعی‌های مرتبه اول کمتر و پیوند تداعی‌های برند کمتر می‌شود. برخلاف انتظار یافته‌ها نشان داد که اطلاعات مثبت در خصوص فیفا ۲۰۱۰ تاثیر مثبتی بر ساختار شبکه تداعی‌های گلف فولکس واگن در مقایسه با گروهی که صرفا در معرض اعلامیه حمایت مالی قرار گرفته اند ندارد، و ساختار بدون تغییر باقی می‌ماند.
نتیجه گیری
با نگاهی بر تحقیقات خارجی انجام شده خلا کاربرد روش­های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده مانند BCM و ZMET در داخل آشکارا احساس می‌شود.
روش زیمت به دلیل برخی از محدودیت ها و برخی از پیچیدگی‌های ساختاری دارای مقبولیت و همچنین قابلیت اجرایی کمتری می‌باشد
در این فصل در ابتدا در مورد ارزش ویژه برند توضیحاتی ارائه گردید و عنوان شد که تمرکز این تحقیق بر رویکرد کلر در ارزش ویژه برند می‌باشد. همچنین مقایسه ای میان روش­های رایج برای بدست آوردن تداعی‌های ذهنی مشتریان انجام شد و نقاط قوت و ضعف هر یک از آنان نیز مورد بررسی قرار گرفت. در انتهای این بخش روش نقشه مفهومی به تفصیل مورد مرور و بررسی قرار گرفته شد تا با علم بدین موضوع بتوان مطالب فصل بعدی را به درستی درک کرد.
روش شناسی تحقیق