۲-۱-۵-۱- پژوهش های انجام شده در داخل کشور:

1. 1. ارزیابی اثر بخشی تبلیغات محیطی شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل از دیدگاه مسافرین متروی شهر تهران

این پژوهش با هدف ارزیابی و اندازه گیری میزان اثربخشی تبلیغات محیطی شرکت ایرانسل در متروی تهران و از دیدگاه مسافران مترو در سال ۱۳۸۸ توسط یاسمن فطوره چی در مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی انجام شده است.
اهداف فرعی این پژوهش نیز کمک به شرکت ایرانسل در شناسایی و اندازه گیری میزان اثربخشی تبلیغات محیطی این شرکت در متروی تهران و تصمیم گیری در بکارگیری بهترین ابزار برای تبلیغات محیطی آن شرکت ذکر شده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فرضیات پژوهش عبارتند از:
ایجاد آگاهی مشتریان بالقوه و بالفعل بر اثر بخشی تبلیغات محیطی شرکت ایرانسل در متروی تهران از دید مسافران مترو تأثیر دارد.
ایجاد دانش و معلومات مشتریان بالقوه و بالفعل بر اثربخشی تبلیغات محیطی شرکت ایرانسل در متروی تهران از دید مسافران مترو تأثیر دارد.
ایجاد تمایل مشتریان بالقوه و بالفعل بر اثربخشی تبلیغات محیطی شرکت ایرانسل در متروی تهران از دید مسافران مترو تأثیر دارد.
ایجاد ترجیح مشتریان بالقوه و بالفعل بر اثربخشی تبلیغات محیطی شرکت ایرانسل در متروی تهران از دید مسافران مترو تأثیر دارد.
متقاعد شدن مشتریان بالقوه و بالفعل بر اثربخشی تبلیغات محیطی شرکت ایرانسل در متروی تهران از دید مسافران مترو تأثیر دارد.
اقدام به خرید مشتریان بالقوه و بالفعل بر اثر بخشی تبلیغات محیطی شرکت ایرانسل در متروی تهران از دید مسافران مترو تأثیر دارد.
متغیرهای پژوهش اعم از مستقل و وابسته به شرح زیر است:
متغیرهای مستقل:
الف)ایجاد آگاهی مشتریان بالقوه و بالفعل. ب)ایجاد دانش و معلومات. ج)ایجاد تمایل مشتریان. د) ترجیح دادن کالا و خدمات. ه)متقاعد شدن مشتریان. و)اقدام به­خرید محصولات و خدمات ایرانسل.
متغیر وابسته نیز اثر بخشی تبلیغات محیطی ایرانسل در متروی تهران بوده است.
روش پژوهش، توصیفی از نوع پیمایشی(زمینه یابی) ذکر گردیده است.
جامعه آماری مورد بررسی در این پژوهش، کلیه استفاده­کنندگان از مترو در فاصله زمانی یکساله در شهر تهران بوده ­اند، که به نوعی در معرض تبلیغات محیطی قرار گرفته­اند. روش نمونه گیری در این پژوهش نمونه گیری تصادفی خوشه­ای یا منطقه­ای است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران ۳۸۴ نمونه تعیین شده است. ابزار سنجش در این پژوهش پرسشنامه بوده است، پرسشنامه ای که شامل ۱۳ سؤال بسته در رابطه با ۶ فرضیه مطروحه و ۴ سؤال مربوط به مشخصات فردی پاسخگویان بوده است. روش سنجش روایی پرسشنامه روش اعتبار محتوا ذکر شده و تأکید شده که با بهره گرفتن از این روش، پرسشنامه از اعتبار لازم برخوردار بوده است و برای سنجش پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است، که ضریب آلفا در این پژوهش ۰.۸۲محاسبه شده است که با توجه به ضریب آلفا پرسشنامه از پایایی مطلوبی برخوردار بوده است.
فصل چهارم شامل آمار توصیفی و آمار استنباطی است، که در آمار توصیفی از جدول فراوانی و نمودار میله ای استفاده نموده و در بخش آمار استنباطی و برای آزمون فرضیه ها نیز (پس از انجام آزمون نرمال بودن داده ها) از آزمون تی استیودنت تک نمونه ­ای استفاده شده که در این قسمت با بهره گرفتن از آزمون مذکور هر ۶ فرضیه پژوهش تائید گردید.
روش تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه:
آزمون تی استیودنت یک نمونه ای برای آزمون فرضیه ها و آزمون فریدمن وخی دو جهت بررسی رتبه بندی عوامل استفاده شده است.
با بهره گرفتن از آزمون فریدمن وخی دو که جهت بررسی رتبه بندی عوامل استفاده شده به طور اجمالی این اولویت ها حاصل شد: اولویت عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات محیطی ایرانسل در مترو به­ترتیب از بیشترین تأثیر تا کمترین تأثیر بر روی مؤلفه­هایک ایجاد تمایل، ترجیح دادن کالا، متقاعد شدن به خرید، ایجادآگاهی، ایجاد دانش و معلومات و اقدام به خرید محصولات ایرانسل بوده است.
شباهت پژوهش مذکور با تحقیق حاضر در محوریت نوع تبلیغات محیطی و شناخت نقاط ضعف و قوت این نوع تبلیغ می­باشد. اما تفاوت این دو پژوهش با یکدیگر در نوع بررسی تبلیغات محیطی و تفاوت نوع نگاه است. پژوهش حاضر به حوزه اقتصاد و تبلیغات بازرگانی و بازاریابی وارد نمی­ شود و درپی شناخت ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغات محیطی است، در صورتی که پژوهش مذکور در پی شناخت راهکارهایی برای تبلیغ بهتر و پویاتر کردن تبلیغات بازرگانی در تبلیغات شهری است و به ارزش­­ها و هنجارهای جامعه ربطی پیدا نمی کند.

1. 1. بازتاب ارزش­های فرهنگی در آگهی­های تجاری تلویزیون

این پژوهش با هدف توصیف و تحلیل ارزش­های فرهنگی تبلیغ شده در آگهی­های تجاری شبکه یک سیمای جمهوری اسلامی ایران، در ۴ فصل از پائیز ۱۳۸۷ تا تابستان ۱۳۸۸، در سال ۱۳۸۸ توسط سیده الهام هدایتی در مقطع کارشناسی ارشد رشته علوم ارتباطات اجتماعی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی انجام شده است.
اهداف فرعی، فرضیه ­ها و سوالات تحقیق هرکدام ۱۳ مورد هستند که در این­جا به ذکر چند هدف فرعی بسنده می­کنیم. برخی از اهداف فرعی این پژوهش عبارتند از: شناخت محتوای موضوعی آگهی­ها، شناخت گوینده متن آگهی­ها، شناخت سبک موسیقی آگهی­ها، شناخت نوع ارزش­های فرهنگی تبلیغ شده در آگهی­ها، شناخت نوع زبان و کلمات به­کار رفته در آگهی­ها در ۴ فصل مورد بررسی و…
روش پژوهش فوق تحلیل محتوا و روش نمونه گیری، نمونه گیری تصادفی طبقه ­بندی­شده یا مطبق ذکر گردیده است.حجم نمونه شامل ۴ هفته آماری از چهار فصل است. واحد تحلیل، کل محتوای هر آگهی که برای اولین­بار پخش می­ شود و آگهی­های تکراری تحلیل نشده است. پایایی کدگذاری در این پژوهش توسط فرمول اسکات محاسبه گردیده که نتیجه ۹۰ مورد توافق بین کدگذاری اول و دوم ذکرشده که این امر مؤید پایایی تحقیق است.
در آمار توصیفی از جدول فراوانی و نمودار میله ای و دایره­ای استفاده شده و در بخش آمار استنباطی و برای تجزیه و تحلیل داده ­ها از آزمون کای­اسکوئر استفاده کرده و تمامی ۱۳ فرضیه که بر مبنای اهداف مذکور تدوین شده به غیر از یکی از آن­ها مبنی بر این­که: (بین گوینده متن آگهی و ارزش­های فرهنگی انعکاس یافته در آگهی تفاوت معناداری وجود دارد)، تائید گردیده است.
نتایج این پژوهش نشان می­دهد که نیمی از آگهی­ها مروّج ارزش­های فرهنگ مدرن هستند. تنها در حدود ۱۳% از آگهی­ها در زمان مورد بررسی ارزش­های ایرانی- اسلامی را ترویج کرده ­اند و از طرفی ارزش­های ایرانی- اسلامی اگر در متن آگهی­ها دیده می­شدند به­عنوان ابزاری برای تبلیغ ارزش­های مدرن به­کار می­رود. مصرف­گرایی بیشترین سهم را در میان ارزش­های فرهنگی مدرن دارد و ارزش خانواده و جمع­گرایی بیشترین سهم را در میان ارزش­های فرهنگی ایرانی- اسلامی به­خود اختصاص داده است. در میان ارزش­های مشترک، بیشترین میزان، ارزش آسایش و راحتی بوده است و در میان آگهی­هایی که ترکیبی از ارزش­های ایرانی- اسلامی و مدرن را نشان می­ دهند، ارزش قرض­الحسنه+ مادی­گرایی بیشترین سهم را به­خود اختصاص داده است.
شباهت پژوهش مذکور با تحقیق حاضر در محوریت بازنمایی ارزش­های فرهنگی در تبلیغات و شناخت نوع ارزش­های فرهنگی تبلیغ شده در تبلیغات تجاری می­باشد. روش پژوهش مورد بررسی با پژوهش حاضر یکی است یعنی هر دو از روش تحلیل محتوا استفاده می­ کنند. اما تفاوت این دو پژوهش با یکدیگر در آن است که پژوهش مذکور به بررسی تبلیغات تجاری تلویزیونی می ­پردازد، اما پژوهش حاضر به بررسی ارزش­های فرهنگی خودی و بیگانه در تبلیغات محیطی شهر تهران اعم از فرهنگی، اجتماعی، تجاری و غیره می ­پردازد.

1. 1. بررسی فنی گرافیک در طراحی تبلیغات بر روی اتوبوس­های شرکت واحد تهران

این پژوهش با هدف بررسی فنی گرافیک در طراحی تبلیغات بر روی اتوبوس­های شرکت واحد تهران، در سال ۱۳۷۹ توسط شراره دبیری در مقطع کارشناسی ارشد رشته ارتباط تصویری دانشکده هنر دانشگاه تربیت مدرس انجام شده است.
اهداف فرعی تحقیق عبارتند از: تبیین جایگاه گرافیک در ارتباطات بصری و مطالعه مزایا و اهداف تبلیغات گرافیکی، بررسی وضعیت کنونی تبلیغ بر بدنه اتوبوس­های شرکت واحد و ارزیابی مزایا و مشکلات این نوع تبلیغ.
روش پژوهش فوق تحقیق تجربی و مطالعه موردی ذکر گردیده است. در این پژوهش از روش کتابخانه­ای و بررسی اسناد و مدارک مکتوب و روش میدانی از طریق مشاهده و نظرخواهی از مردم نیزاستفاده شده است. تجزیه و تحلیل اطلاعات در این پژوهش براساس استشهاد، ارائه شاهد و دلیل برای تأکید و اقناع و عرضه جنبه­ های گوناگون تبلیغات بر بدنه اتوبوس­های شهری و مشخص کردن خصایص طراحی آن­ها بوده است.نتایجی که از این تحقیق حاصل شده است به­ طور کلی عبارت است از این­که: بدنه اتوبوس­ها جایگاه مناسبی برای تبلیغات محیطی جهت ارائه پیام به عموم مردم است، به­ کارگیری تکنیک­ها و رنگ­های مناسب می ­تواند در ترویج و انتشار پیام کمک شایان توجهی کند، درصورت طراحی مناسب و رعایت اصول گرافیکی تبلیغات بر بدنه اتوبوس­ها می ­تواند علاوه بر پیام­رسانی به زیباسازی مناظرشهری نیز کمک کند.
شباهت پژوهش مذکور با تحقیق حاضر تنها در محوریت توجه به تبلیغات محیطی است. اما تفاوت این دو پژوهش با یکدیگر در آن است که پژوهش مذکور به بررسی فنی، گرافیکی و هنری تبلیغات اتوبوسی پرداخته و جنبه زیبایی­شناسانه آن را مد نظر قرار داده است. این پژوهش از لحاظ روش آماری نیز کاملاً با تحقیق حاضر تفاوت دارد و ذکر این پژوهش به­عنوان پیشینه تحقیق از این­روست که این پژوهش یکی از اولین پژوهش­ها در زمینه تبلیغات محیطی محسوب می­ شود و چون از لحاظ هنری به این موضوع پرداخته شده در آن سعی شده که نحوه تبلیغات غیر اصولی محیطی را بازگو کرده است. این پژوهش از لحاظ این­که سعی داشته در جهت نظم دادن به تبلیغات شهری و جلوگیری از اغتشاشات بصری گامی بردارد از نظر محقق به پژوهش حاضر که بازنمایی ارزش­ها را در نظر دارد مربوط می­ شود.

1. 1. بررسی مؤلفه های سبک زندگی در تبلیغات تجاری تلویزیونی

این پژوهش با هدف دستیابی به مؤلفه­ های تبلیغات تجاری پخش شده از تلویزیون به منظور شناسایی سبک­های زندگی مورد توجه در تبلیغات، در سال ۱۳۸۱ توسط محمدرضا رسولی انجام شده است.
اهداف فرعی این پژوهش عبارتند از: شناخت موضوعات مورد توجه در تبلیغات تجاری، شناخت ارزش­های مورد توجه در تبلیغات کالاها، شناخت روش­های تبلیغی غالب در تبلیغات تجاری، شناخت نوع نیازهایی که کالای تبلیغ شده به رفع آن می ­پردازد و شناخت نحوه گذران اوقات فراغت بازیگران در تبلیغات تجاری.
روش پژوهش فوق تحلیل محتوا و ابزار تحقیق پرسشنامه معکوس در نظر گرفته شده است. مجموعه‌ اسناد مورد بررسی‌ این پژوهش‌ را۳۷۰ آگهی تبلیغاتی منتخب از ۸۷۵۹ مورد تبلیغات‌ بازرگانی‌ که ‌در طی‌ سال‌های۷۷ تا ۷۹ ازشبکه های مختلف تلویزیون‌ پخش‌ شده‌‌ است تشکیل می­دهد.
نتایج به دست آمده حاکى از آن است که سه گونه سبک زندگى در تبلیغات مطرح شده است: سبک زندگى مبتنى بر نمایش الگوها و ارزش هاى مربوط به طبقات اجتماعى، سبک زندگى مبتنى بر مصرف کالاهاى فرهنگى و اقتصادى (منزلتى) و سبک زندگى مبتنى بر الگوهاى مدرن و سنتى. خلاصه یافته‌ها حاکی از آن است که در میان سه دسته‌بندی مذکور تبلیغات تجاری به طور عمده برپایه ملاک‌ها و ارزش‌هایی بنیان نهاده می‌شوند که منعکس‌کننده یک جامعه لایه‌بندی شده با توجه به تفاوت‌های طبقاتی و قشری هر یک از گروه‌هاست. این تفاوت‌ها بین مؤلفه‌های معطوف به اقشار و طبقات مرفه و متوسط با گروه‌های پایین جامعه بسیار معنی‌دار جلوه می‌کند . مهم­ترین ارزش‌های مطرح در تبلیغ برای سبک زندگی مرفه مبتنی بر رفاه، ثروت، زیبایی و برای طبقات پایین جامعه مبتنی بر کار و تلاش بوده است.
دومین دسته‌بندی از سبک‌های زندگی که بسامد قابل توجهی را از مؤلفه‌های تبلیغاتی تجاری به خود اختصاص داده است. سبک زندگی مدرن و سنتی است. این دسته‌بندی ۳۹% از مؤلفه‌های معطوف به سبک زندگی را در تبلیغات تجاری تلویزیون شامل می‌شود. این­گونه می‌توان نتیجه گرفت که تبلیغات تجاری، پس از تأکید بر نمایش زندگی طبقاتی، به طرح ارزش‌ها و الگوهای موردنظر از جامعه نوین می‌پردازد که عمده‌ترین آنها را فن‌آوری، مهارت، تخصص، ‌عقل‌گرایی و تولید ثروت دربرمی‌گیرد.
گونه­ سوم سبک‌های زندگی، سبک مبتنی بر نمایش مصرف کالاهای فرهنگی و منزلتی است. این سبک ۱۶% از مؤلفه‌های مربوط به سبک‌های زندگی را در تبلیغات تجاری دربرمی‌گیرد. تطبیق مؤلفه‌های مربوط به مصرف کالاهایی که ارزش فرهنگی دارند و به مثابه نوعی سرمایه برای اقشار و گروه ­های متوسط اجتماعی تلقی می‌شوند، در مقایسه با مصرف کالاهایی که ارزش منزلتی و اقتصادی دارند، حاکی از آن است که سبک مبتنی بر مصرف کالاهای منزلتی حضوری همه‌جانبه و فراگیر در تبلیغات تجاری دارد. نکته قابل توجه آن است که مؤلفه‌های این سبک تقریبأ در تمامی واحدهای تحقیق مشاهده شده‌اند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که تبلیغات تجاری منزلت اجتماعی را عمدتأ از زاویه بهره‌مندی و مصرف کالاهایی تعریف کرده است که به مثابه نوعی سرمایه اقتصادی تلقی می‌شوند و به مقوله فرهنگ به معنی خاص آن حتی در تبلیغ کالاهای تجاری توجه چندانی نشده­است. در آگهی تجاری، فضای اتفاق به معنی مکانی که تبلیغ تجاری در آن جریان دارد، در مکان‌های داخلی و بسته، فضاهای خصوصی هستند اما در مکانهای خارجی و فضاهای باز در عرصه عمومی اتفاق می‌افتد به بیان دیگر، تبلیغات تجاری در فضاهای پوشیده بیشتر درعرصه خصوصی مانند آپارتمان­ها و داخل منازل اتفاق افتاده‌اند، اما در فضاهای سرباز در عرصه عمومی مانند پارک‌ها، خیابان‌ها، ‌پمپ بنزین‌ها و… هستند. این نکته بدان معنی است که تبلیغات تجاری سعی در ورود به حوزه‌های خصوصی زندگی دارد. با این توجه که اَشکال و ویژگی‌های عرصه عمومی را در حوزه‌های خصوصی مطرح می‌کند،‌یعنی روابط اجتماعی، رفتار،‌گفتار و… از قواعد فرهنگ رسمی حاکم بر حوزه عمومی تبیعت می‌کند و تمایزات میان این دو بخش رعایت نمی‌شود این مشکل نه تنها در تبلیغات تجاری بلکه در سایر سریال‌های ایرانی حکم­فرماست . از پیامدهای بی‌توجهی به این تمایزات، ‌احساس متفاوت بودن داستان جاری در تبلیغات با واقعیت روزمره زندگی مخاطب است و در نتیجه از امکان تأثیرگذاری کافی آن می‌کاهد. نکته قابل توجه طرح نمادهای فرهنگی در سطوح ملی ، بومی و جهانی تنها در ۳۰% از تبلیغات تجاری ایران مشاهده می­ شود، که از این میان توجه به نمادهای ملی بیش از سایر نمادهاست و پس از آن نمادهای محلی و فراملی قرار می‌گیرند، استفاده از این نمادها دو هدف عمده را دنبال می کند ، ابتدا هویت کالا و تعلقات مکانی و جغرافیایی آن را نمایش می‌دهد و دوم خصلت فراگیری را که بیشتر در دو نماد ملی و فراملی مشهود است.در عین حال استفاده از نمادها نیازمند کار و مطالعه بیشتری است، چرا که نمادها هویت فرهنگی را بازتاب می‌دهند و نمادهای به کار رفته بسیار ساده و ابتدایی به نظر می‌رسند. بررسى نشان مى دهد از میان سبک هاى فوق­الذکر، بیش­تر الگوها و ارزش هاى مربوط به زندگى مدرن و طبقات متوسط و مرفه جامعه در تبلیغات عرضه شده است(رسولی، ۱۳۸۲).
شباهت پژوهش مذکور با تحقیق حاضر در محوریت بررسی تبلیغات تجاری و نیز توجه به ارزش­های فرهنگی در آن­ها می­باشد. روش پژوهش مورد بررسی با پژوهش حاضر یکی است یعنی هر دو از روش تحلیل محتوا استفاده می­ کنند. اما تفاوت این دو پژوهش با یکدیگر در آن است که پژوهش مذکور به بررسی مؤلفه­ های سبک زندگی در تبلیغات تجاری تلویزیونی می ­پردازد، اما پژوهش حاضر به بررسی ارزش­های فرهنگی خودی و بیگانه در تبلیغات محیطی شهر تهران پرداخته و سبک زندگی را به­ طور کامل بررسی نمی­کند بلکه در چارچوب ارزش­های فرهنگی- اجتماعی به آن نزدیک می­ شود.

1. 1. ش‍ن‍اس‍ایی‌ و اول‍وی‍ت‌ ب‍ن‍دی‌ ع‍وام‍ل‌ مؤث‍ر ب‍ر اث‍رب‍خ‍ش‍ی‌ ت‍ب‍ل‍ی‍غ‍ات‌ م‍ح‍ی‍طی‌ ب‍راس‍اس‌ ال‍گ‍وی‌ چ‍ه‍ار P ت‍ب‍ل‍ی‍غ‍ات‌

این پژوهش با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر میزان اثر بخشی تبلیغات محیطی و اولویت بندی آنها در سال ۱۳۸۷ توسط سید جواد پورحسینی در مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی انجام شده است. اهداف فرعی این پژوهش نیز بسط و گسترش الگوی چهارp تبلیغات است.