بررسی تاثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مصرف ... - منابع مورد نیاز برای پایان نامه : دانلود پژوهش های پیشین |
متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط میدانند. در حالی که این کلمات فقط نشانههایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع تری است که میتواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود.
سازمانها در پذیرش رویکرد بازاریابی سبز با سه مسأله رو برو هستند:”چه منابعی در تولید محصولات مورد استفاده قرار میگیرد”، “چه محصولاتی تولید میشود”، و “چه منابعی به هدر میرود”. موضوع نوع منابع مورد استفاده به مواد اولیه و منابع انرژی که از محیط زیست به منظور ادامه فرایند تولید استخراج میشود، اشاره داشته در حالی که در بحث محصولات به انواع و ویژگیهای کالاها و خدماتی که سازمان برای رقابت در بازارها برگزیده است و در بحث میزان هدر رفت، به آلودگیها و آسیبهای محیطی و همچنین به آثار فرهنگی که در پی دارد، اشاره میشود (سوپلیکو[۳۳]، ۲۰۰۹).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
مصرف کنندگان نیز در مقابل مسایل زیست محیطی مسئول هستند و با خرید محصولات سبز در این فرایند مشارکت میکنند. اگرچه دلایل مشارکت در فعالیتهای سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، اما نقش مصرف کنندگان سبز در نگهداری از محیط زیست بسیار حیاتی است (سوپلیکو، ۲۰۰۹). عموما این مصرف کنندگان از محصولاتی که ممکن است سلامت خود و دیگران را به خطر اندازد، در طول فرایند تولید آسیبهای جدی به محیط زیست وارد آورد، انرژی زیادی را مصرف کند، ضایعات فراوانی به همراه داشته باشد، در استخراج مواد اولیه مورد نیاز به گونههای گیاهی و حیوانی در حال انقراض و منابع طبیعی محیط زیست آسیب وارد کند، دوری می نمایند (لی[۳۴]، ۲۰۰۸).
متغیر تأثیرگذار دیگر در تعیین میزان خرید محصولات سبز، میزان دانش مشتری از محیط زیست است. از نقشهای دانش در بازاریابی سبز، ایجاد نگرانی در فرد نسبت به مسایل زیست محیطی است، در نتیجه دانش از محیط دارای ارتباط مستقیمی با نیت خرید فرد میباشد. افرادی که دانش بیشتری در این زمینه دارند نسبت به موضوعات محیطی، نگرانی بیشتری را احساس کرده و همچنین قادرند اطلاعات مرتبط با محصولات سازگار با محیط زیست را بهتر پردازش کنند. در نتیجه چنین افرادی در گام نخست، در راستای دغدغههای خود قدم برخواهند داشت و محصولاتی را خریداری خواهند کرد که سازگاری بیشتری با محیط زیست دارند، و در مراحل بعدی به اطلاع رسانی، و ایجاد حساسیت در سایر افراد جامعه نسبت به مسایل زیست محیطی نموده و آنها را نسبت به خرید محصولات سبز و مشارکت در برنامهها و طرحهای اجتماعی مرتبط با آن علاقه مند میسازند (حقیقی و همکاران، ۱۳۹۰).
گرایش افراد به مباحث حمایت از محیط زیست در حال افزایش است و عواملی چون افزایش اخبار آلودگیهای محیط زیست، گرم شدن کره زمین، مشکلات دفع ضایعات، سوراخ شدن لایه ازون، آلودگی مواد غذایی و در نتیجه آن افزایش فشارهای اجتماعی، در گسترش و عمومی شدن مصرف سبز نقش مهمی را دارا هستند. در واقع افزایش دانش جامعه از مسایل زیست محیطی، منجر به افزایش نگرانی و ایجاد حساسیت در آنها شده و ارزیابی مداوم محصولات بر اساس معیارهای سبز را امری ضروری ساخته است. وی در ادامه نتیجه میگیرد، در چنین شرایطی، سازمانهایی موفق به فروش محصولات خود میشوند که علاوه بر تولید کالاهای سبز، از شهرت مناسبی نیز در حمایت از محیط زیست برخوردار باشند. در نتیجه توجه به نگرشهای سبز جامعه، در طراحی و اجرای راهبردهای سازمان، از موضوعات مهم جوامع کنونی است (گرنت[۳۵]، ۲۰۰۸).
به طور خلاصه میتوان مطالعات مرتبط با بررسی نگرش و سطح حساسیت افراد به مسایل زیست محیطی و تأثیر آنها بر رفتار خرید را به دو دسته تقسیم نمود. دستهای از مطالعات نشان داده اند، افزایش حساسیت و نگرانیهای افراد از مسایل زیست محیطی، منجر به افزایش خرید محصولات دوستدار محیط زیست، میشود. از این رو مشتریانی که نگرانی بیشتری به مسایل زیست محیطی دارند، با احتمال بیشتری نیز، رفتاری سبز در خرید محصولات و خدمات خواهند داشت. اما در دسته دیگر، شواهدی جهت تایید روابط بالا یافت نشده است (حقیقی و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۱-۲-تعاریف بازاریابی سبز
بنا به تعریف، بازاریابی سبز در برگیرنده تمام فعالیتهای طراحی شده به منظور ایجاد و ساده سازی هر نوع مبادلهایی است که با حداقل آسیب به محیط زیست به ارضای نیازها و خواستههای افراد بپردازد (پولونسکی[۳۶]، ۱۹۹۵).
چارتر و پولونسکی[۳۷] (۱۹۹۹) بیان کردند که بازاریابی سبز، بازاریابی یا ترویج یک محصول مبنی بر عملکرد محیطی یا پیشرفتهای وابسته به آن است.
استانتون و فوترل[۳۸] (۱۹۸۷) بازاریابی محیطی[۳۹] یا بازاریابی سبز را به عنوان فعالیتهایی که قصد دارند تا احتیاجات و خواستههای فعلی را با اثر مضر حداقل در محیط جایگزین کنند، تعریف کردهاند.
انجمن بازاریابی آمریکا (۱۹۷۶) مطالعه جنبهه ای مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع (علی پور وهمکاران، ۱۳۹۰).
پراید و فیرل[۴۰]، (۱۹۹۵) بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق میشود که به محیط آسیب نمیرسانند.
پیتی کن[۴۱] (۱۹۹۵) فرایند مدیریت یکپارچهای که مسئول تعیین، پیش بینی و ارضای نیازهای مشتریان و جامعه به گونهای سودآور و در عین حال پایدار میباشد.
استیفن گروو[۴۲] (۱۹۹۶) بازاریابی سبز تلاشهای محیطی طراحی، ترفیع، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمیرسانند تشریح میکند.
امروزه کارشناسان بازاریابی سبز، این نوع بازاریابی را اینگونه تعریف میکنند: “یک فرایند مدیریت کلنگر که مسئول شناسایی نیازهای مصرف کنندگان و اجتماع به شیوهای سودبخش و پایدار است و وظیفه پیش بینی و ارضای این نیازها را هم بر عهده دارد (امیر شاهی و همکاران، ۱۳۹۲).
(انیک[۴۳]، ۲۰۰۴) به نقل از سویل[۴۴]، (۲۰۱۱)، بازاریابی سبز را اینگونه تعریف کرده است: فعالیتهای بازاریابیای که برای کاهش تاثیر منفی اجتماعی و محیط زیستی محصولات و سیستمهای تولیدی موجود تلاش میکند و محصولات و خدمات کم ضررتر را ترویج میکند.
مصرف کنندگان سبز به عنوان افرادی تعریف شدهاند که از محصولاتی که احتمال دارد: سلامت مصرف کننده و دیگران را به خطر اندازند، در زمان تولید یا مصرف محصول زیان جدی به محیط وارد کنند، مقدار نامتناسبی از انرژی را مصرف کنند، اتلاف غیرضروری ایجاد کنند و از مواد اولیهایی استفاده کنند که از محیطها و بخشهای مورد تهدید به وجود آمده است، پرهیز میکنند (لی، ۲۰۰۸).
محصولات اکولوژیک به عنوان محصولاتی تعریف میشوند که با استفاده از مواد اولیه عاری از سم و مقررات دوست دار طبیعت تولید شده و توسط یک سازمان رسمی تضمین شده است. “برچسب اکولوژیک” برچسبی است که میتواند برای محصولات مختلف از قبیل غذا، لوازم آرایش، منسوجات، انرژی و غیره استفاده شود (گورا و رانچارد[۴۵]، ۲۰۰۵).
اسچلجل میلچ و همکارانش[۴۶] (۱۹۹۶) محصولات سبز را به شرح زیر طبقه بندی کردهاند: محصولات سبز کلی، محصولات کاغذ بازیافت شده، محصولاتی که با استفاده از حیوانات آزمایش نشدهاند، شویندههای دوست دار طبیعت، سبزیجات و میوههای رشد کننده ارگانیک، محصولات افشانه دوست دار ازون و کارآمد انرژی.
۲-۱-۳- خصوصیات بازاریابی سبز
۱- تاکید بر پایداری فیزیکی فرایند بازاریابی و نیز پذیرش مسئولیت اجتماعی آن
۲- ارائه دیدگاهی کل گراتر و وابسته تر دیدن روابط میان اقتصاد، اجتماع و محیط زیست
۳- دیدگاه دائمی به جای دیدگاه بلند مدت
۴- نگرش به محیط زیست به عنوان پدیدهای دارای ارزش بیشتر از مفید بودن برای جامعه
۵- توجه به نگرانیهای جهانی به جای توجه به مسایل یک جامعه خاص (سعادت و همکاران، ۱۳۸۶).
۲-۱-۴- بازاریابی سبز با استفاده از چهار آمیخته بازاریابی عملیاتی می گردد
۱- طراحی محصولات سبز
۲- قیمت گذاری کالاهای سبز
۳- توزیع منطبق با معیارهای سبز
۴- تبلیغات سبز
۲-۱-۵- آمیختهای از بازاریابی سبز
۲-۱-۵-۱- محصول سبز: اصطلاح سبز هنگامی به یک محصول اطلاق می شود که عملکرد زیست محیطی و اجتماعی آن در تولید، استفاده و دفع در مقایسه با سایر کالاهای رقیب به طرز قابل توجهی بهبود یافته باشد. به عبارتی محصول سبز محصولی است که به محیط زیست زیان نرسانده و همچنین حاوی عناصری است که به طور بالقوه برای محیط زیست مضر نیستند (براین، کرف، کریشنان[۴۷]، ۲۰۱۱). طبق تعریفی دیگر محصول سبز، محصولی است که دارای چنین معیارهایی باشد: به گونهای طراحی شده که قابلیت استفاده، مونتاژ و تولید مجدد را داشته باشد و همچنین در تولید آن از موادی استفاده شده که بتوان آن را مورد بازیافت قرار داد. از لحاظ مصرف انرژی کارایی داشته و آلودگی محیطی کمتری را نسبت به کالاهای دیگر ایجاد نماید. و در بیانی کلی می توان آن را محصولی تعریف نمود که زیانهای زیست محیطی کمتری ایجاد نماید (ماهنس[۴۸]، ۲۰۰۵).
اسچلجل میلچ و همکارانش (۱۹۹۶) نیز در مطالعات خود کالاهای سبز را به چند طبقه تقسیم نمود از جمله، کالاهای سبز عمومی، محصولات کاغذی قابل بازیافت، محصولاتی که روی حیوانات تست نشده، محصولات سازگار با محیط زیست، گازهای سازگار با لایهی اوزون و محصولاتی که از نظر مصرف انرژی کارائی دارند.
۲-۱-۵-۲- معیارهای سنجش محصول سبز
۱- حاوی عناصری است که برای محیط زیست مضر نیست.
۲- از نظر مصرف انرژی کارائی داشته باشد.
۳- از موادی ساخته شده باشد که قابلیت بازیافت را برای محصول فراهم نماید.
۴- فرایند تولید آن محیط زیست دوستانه باشد.
۵- آلودگی محیطی کمتری ایجاد نماید (رعنایی کردشولی و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۱-۵-۳-تبلیغ سبز
بانرجی، تبلیغ سبز را به عنوان تبلیغی تعریف نموده که حداقل دارای یکی از این معیارها باشد: ۱) صراحتاً یا ضمناً رابطه بین یک محصول یا خدمت را با محیط زیست بیان کند.
۲) نوعی سبک زندگی سبز را ترویج دهد.
۳) مسؤولیت پذیری زیست محیطی شرکت را بیان نماید (ککس[۴۹]، ۲۰۰۸).
به اعتقاد پولونسکی، یک تبلیغ محیط زیست دوستانه شامل اطلاعات یا ادعاهایی است راجع به اینکه محصول تبلیغ شده یا تبلیغ کننده چگونه می توانند در بهبود وضعیت محیط زیست و کاهش تخریب آن مشارکت داشته باشند (چان، لیونگ و ونگ[۵۰]، ۲۰۰۶).
زینخان و کارلسون[۵۱] (۱۹۹۵) نیز تبلیغ سبز را هر تبلیغی که شامل پیامهای محیط زیست دوستانه و پایداری محیط زیست که نیازها و خواستههای سهامدارانی را که نگرانیهای زیست محیطی دارند تعریف نمودهاند (هلتمن و لئونایدو[۵۲]، ۲۰۱۰). در مطالعهای دیگر، تبلیغ سبز ایجاد ادعایی راجع به اینکه محصول از مواد سازگار با محیط زیست ساخته شده و از یک بسته بندی سازگار با محیط زیست برخوردار بوده، تعریف گردیده است. نبصیه و آبوستان نیز در مطالعات خود که بر روی مصرف کنندگان مالزیایی صورت گرفته دریافتند که تبلیغات وسیلهای قوی جهت آگاه کردن و تحت تاثیر قرار دادن رفتار مصرف کننده است. بنابراین باید به بازاریابان سبز اجازه داده شود که از تبلیغات سبز به عنوان ابزاری در جهت رسیدن به مشتریان بالقوه استفاده نمایند. بدین وسیله مصرف کننده نه تنها در مورد اینکه کالا چگونه به حفاظت از محیط زیست کمک می کند آگاهی می یابد، بلکه ترغیب می شود که از کالا خرید نماید (رعنایی کردشولی و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۱-۵-۴- معیارهای یک تبلیغ سبز
۱- نوعی سبک زندگی سبز را ترویج دهد.
فرم در حال بارگذاری ...
[جمعه 1401-04-17] [ 11:08:00 ب.ظ ]
|