متأسفانه ‏اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی‏های محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ‏ازون مواردی هستند که ‏اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‏دانند. در حالی که ‏این کلمات فقط نشانه‏هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع تری است که می‏تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود.
سازمان‏ها در پذیرش رویکرد بازاریابی سبز با سه مسأله رو برو هستند:”چه منابعی در تولید محصولات مورد استفاده قرار می‏گیرد”، “چه محصولاتی تولید می‏شود”، و “چه منابعی به هدر می‏رود”. موضوع نوع منابع مورد استفاده به مواد اولیه و منابع انرژی که‏ از محیط زیست به منظور ادامه فرایند تولید استخراج می‏شود، اشاره داشته در حالی که در بحث محصولات به ‏انواع و ویژگی‏های کالاها و خدماتی که سازمان برای رقابت در بازارها برگزیده ‏است و در بحث میزان هدر رفت، به‏ آلودگی‏ها و آسیب‏های محیطی و همچنین به ‏آثار فرهنگی که در پی دارد، اشاره می‏شود (سوپلیکو^[۳۳]، ۲۰۰۹).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مصرف کنندگان نیز در مقابل مسایل زیست محیطی مسئول هستند و با خرید محصولات سبز در این فرایند مشارکت می‏کنند. اگرچه دلایل مشارکت در فعالیت‏های سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، اما نقش مصرف کنندگان سبز در نگهداری از محیط زیست بسیار حیاتی است (سوپلیکو، ۲۰۰۹). عموما این مصرف‏ کنندگان از محصولاتی که ممکن است سلامت خود و دیگران را به خطر اندازد، در طول فرایند تولید آسیب‏های جدی به محیط زیست وارد آورد، انرژی زیادی را مصرف کند، ضایعات فراوانی به همراه داشته باشد، در استخراج مواد اولیه مورد نیاز به گونه‏های گیاهی و حیوانی در حال انقراض و منابع طبیعی محیط زیست آسیب وارد کند، دوری می‏ نمایند (لی^[۳۴]، ۲۰۰۸).
متغیر تأثیرگذار دیگر در تعیین میزان خرید محصولات سبز، میزان دانش مشتری از محیط زیست است. از نقشهای دانش در بازاریابی سبز، ایجاد نگرانی در فرد نسبت به مسایل زیست محیطی است، در نتیجه دانش از محیط دارای ارتباط مستقیمی ‏با نیت خرید فرد می‏باشد. افرادی که دانش بیش‏تری در این زمینه دارند نسبت به موضوعات محیطی، نگرانی بیش‏تری را احساس کرده و همچنین قادرند اطلاعات مرتبط با محصولات سازگار با محیط زیست را بهتر پردازش کنند. در نتیجه چنین افرادی در گام نخست، در راستای دغدغه‏های خود قدم برخواهند داشت و محصولاتی را خریداری خواهند کرد که سازگاری بیش‏تری با محیط زیست دارند، و در مراحل بعدی به ‏اطلاع رسانی، و ایجاد حساسیت در سایر افراد جامعه نسبت به مسایل زیست محیطی نموده و آن‏ها را نسبت به خرید محصولات سبز و مشارکت در برنامه‏ها و طرحهای اجتماعی مرتبط با آن علاقه مند می‏سازند (حقیقی و همکاران، ۱۳۹۰).
گرایش افراد به مباحث حمایت از محیط زیست در حال افزایش است و عواملی چون افزایش اخبار آلودگی‏های محیط زیست، گرم شدن کره زمین، مشکلات دفع ضایعات، سوراخ شدن لایه ‏ازون، آلودگی مواد غذایی و در نتیجه‏ آن افزایش فشارهای اجتماعی، در گسترش و عمومی ‏شدن مصرف سبز نقش مهمی‏ را دارا هستند. در واقع افزایش دانش جامعه ‏از مسایل زیست محیطی، منجر به ‏افزایش نگرانی و ایجاد حساسیت در آنها شده و ارزیابی مداوم محصولات بر اساس معیارهای سبز را امری ضروری ساخته ‏است. وی در ادامه نتیجه می‏گیرد، در چنین شرایطی، سازمان‏هایی موفق به فروش محصولات خود می‏شوند که علاوه بر تولید کالاهای سبز، از شهرت مناسبی نیز در حمایت از محیط زیست برخوردار باشند. در نتیجه توجه به نگرش‏های سبز جامعه، در طراحی و اجرای راهبردهای سازمان، از موضوعات مهم جوامع کنونی است (گرنت^[۳۵]، ۲۰۰۸).
به طور خلاصه می‏توان مطالعات مرتبط با بررسی نگرش و سطح حساسیت افراد به مسایل زیست محیطی و تأثیر آنها بر رفتار خرید را به دو دسته تقسیم نمود. دسته‏ای از مطالعات نشان داده ‏اند، افزایش حساسیت و نگرانی‏های افراد از مسایل زیست محیطی، منجر به ‏افزایش خرید محصولات دوستدار محیط زیست، می‏شود. از این رو مشتریانی که نگرانی بیش‏تری به مسایل زیست محیطی دارند، با احتمال بیش‏تری نیز، رفتاری سبز در خرید محصولات و خدمات خواهند داشت. اما در دسته دیگر، شواهدی جهت تایید روابط بالا یافت نشده ‏است (حقیقی و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۱-۲-تعاریف بازاریابی سبز
بنا به تعریف، بازاریابی سبز در برگیرنده تمام فعالیت‏های طراحی شده به منظور ایجاد و ساده سازی هر نوع مبادله‏ایی است که با حداقل آسیب به محیط زیست به ‏ارضای نیازها و خواسته‏های افراد بپردازد (پولونسکی^[۳۶]، ۱۹۹۵).
چارتر و پولونسکی^[۳۷] (۱۹۹۹) بیان کردند که بازاریابی سبز، بازاریابی یا ترویج یک محصول مبنی بر عملکرد محیطی یا پیشرفت‏های وابسته به آن است.
استانتون و فوترل^[۳۸] (۱۹۸۷) بازاریابی محیطی^[۳۹] یا بازاریابی سبز را به عنوان فعالیت‏هایی که قصد دارند تا احتیاجات و خواسته‏های فعلی را با اثر مضر حداقل در محیط جایگزین کنند، تعریف کرده‏اند.
انجمن بازاریابی آمریکا (۱۹۷۶) مطالعه جنبه‏ه ای مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع (علی پور وهمکاران، ۱۳۹۰).
پراید و فیرل^[۴۰]، (۱۹۹۵) بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‏‏‏شود که به محیط آسیب نمی‏‏‏رسانند.
پیتی کن^[۴۱] (۱۹۹۵) فرایند مدیریت یکپارچه‏ای که مسئول تعیین، پیش بینی و ارضای نیازهای مشتریان و جامعه به گونه‏ای سودآور و در عین حال پایدار می‏‏‏باشد.
استیفن گروو^[۴۲] (۱۹۹۶) بازاریابی سبز تلاش‏های محیطی طراحی، ترفیع، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمی‏‏‏رسانند تشریح می‏‏‏کند.
امروزه کارشناسان بازاریابی سبز، این نوع بازاریابی را اینگونه تعریف می‏‏‏کنند: “یک فرایند مدیریت کل‏نگر که مسئول شناسایی نیازهای مصرف کنندگان و اجتماع به شیوه‏ای سودبخش و پایدار است و وظیفه پیش بینی و ارضای این نیازها را هم بر عهده دارد (امیر شاهی و همکاران، ۱۳۹۲).
(انیک^[۴۳]، ۲۰۰۴) به نقل از سویل^[۴۴]، (۲۰۱۱)، بازاریابی سبز را اینگونه تعریف کرده‏ است: فعالیت‏های بازاریابی‏ای که برای کاهش تاثیر منفی اجتماعی و محیط زیستی محصولات و سیستم‏های تولیدی موجود تلاش می‏‏‏کند و محصولات و خدمات کم ضرر‏تر را ترویج می‏‏‏کند.
مصرف کنندگان سبز به عنوان افرادی تعریف شده‏اند که ‏از محصولاتی که ‏احتمال دارد: سلامت مصرف کننده و دیگران را به خطر اندازند، در زمان تولید یا مصرف محصول زیان جدی به محیط وارد کنند، مقدار نامتناسبی از انرژی را مصرف کنند، اتلاف غیرضروری ایجاد کنند و از مواد اولیهایی استفاده کنند که‏ از محیط‏ها و بخشهای مورد تهدید به وجود آمده ‏است، پرهیز می‏کنند (لی، ۲۰۰۸).
محصولات اکولوژیک به عنوان محصولاتی تعریف می‏شوند که با استفاده ‏از مواد اولیه عاری از سم و مقررات دوست دار طبیعت تولید شده و توسط یک سازمان رسمی ‏تضمین شده ‏است. “برچسب اکولوژیک” برچسبی است که می‏تواند برای محصولات مختلف از قبیل غذا، لوازم آرایش، منسوجات، انرژی و غیره ‏استفاده شود (گورا و رانچارد^[۴۵]، ۲۰۰۵).
اسچلجل میلچ و همکارانش^[۴۶] (۱۹۹۶) محصولات سبز را به شرح زیر طبقه بندی کرده‏اند: محصولات سبز کلی، محصولات کاغذ بازیافت شده، محصولاتی که با استفاده ‏از حیوانات آزمایش نشده‏اند، شوینده‏های دوست دار طبیعت، سبزیجات و میوه‏های رشد کننده ‏ارگانیک، محصولات افشانه دوست دار ازون و کارآمد انرژی.‏‏‏
۲-۱-۳- خصوصیات بازاریابی سبز
۱- تاکید بر پایداری فیزیکی فرایند بازاریابی و نیز پذیرش مسئولیت اجتماعی آن
۲- ارائه دیدگاهی کل گراتر و وابسته تر دیدن روابط میان اقتصاد، اجتماع و محیط زیست
۳- دیدگاه دائمی ‏به جای دیدگاه بلند مدت
۴- نگرش به محیط زیست به عنوان پدیده‏ای دارای ارزش بیشتر از مفید بودن برای جامعه
۵- توجه به نگرانی‏های جهانی به جای توجه به مسایل یک جامعه خاص (سعادت و همکاران، ۱۳۸۶).
۲-۱-۴- بازاریابی سبز با استفاده ‏از چهار آمیخته بازاریابی عملیاتی می گردد
۱- طراحی محصولات سبز
۲- قیمت گذاری کالاهای سبز
۳- توزیع منطبق با معیارهای سبز
۴- تبلیغات سبز
۲-۱-۵- آمیخته‏ای از بازاریابی سبز
۲-۱-۵-۱- محصول سبز: اصطلاح سبز هنگامی به یک محصول اطلاق می شود که عملکرد زیست محیطی و اجتماعی آن در تولید، استفاده و دفع در مقایسه با سایر کالاهای رقیب به طرز قابل توجهی بهبود یافته باشد. به عبارتی محصول سبز محصولی است که به محیط زیست زیان نرسانده و همچنین حاوی عناصری است که به طور بالقوه برای محیط زیست مضر نیستند (براین، کرف، کریشنان^[۴۷]، ۲۰۱۱). طبق تعریفی دیگر محصول سبز، محصولی است که دارای چنین معیارهایی باشد: به گونه‏ای طراحی شده که قابلیت استفاده، مونتاژ و تولید مجدد را داشته باشد و همچنین در تولید آن از موادی استفاده شده که بتوان آن را مورد بازیافت قرار داد. از لحاظ مصرف انرژی کارایی داشته و آلودگی محیطی کمتری را نسبت به کالاهای دیگر ایجاد نماید. و در بیانی کلی می توان آن را محصولی تعریف نمود که زیان‏های زیست محیطی کمتری ایجاد نماید (ماهنس^[۴۸]، ۲۰۰۵).
اسچلجل میلچ و همکارانش (۱۹۹۶) نیز در مطالعات خود کالاهای سبز را به چند طبقه تقسیم نمود از جمله، کالاهای سبز عمومی، محصولات کاغذی قابل بازیافت، محصولاتی که روی حیوانات تست نشده، محصولات سازگار با محیط زیست، گازهای سازگار با لایه‏ی اوزون و محصولاتی که ‏از نظر مصرف انرژی کارائی دارند.
۲-۱-۵-۲- معیارهای سنجش محصول سبز
۱- حاوی عناصری است که برای محیط زیست مضر نیست.
۲- از نظر مصرف انرژی کارائی داشته باشد.
۳- از موادی ساخته شده باشد که قابلیت بازیافت را برای محصول فراهم نماید.
۴- فرایند تولید آن محیط زیست دوستانه باشد.
۵- آلودگی محیطی کمتری ایجاد نماید (رعنایی کردشولی و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۱-۵-۳-تبلیغ سبز
بانرجی، تبلیغ سبز را به عنوان تبلیغی تعریف نموده که حداقل دارای یکی از این معیارها باشد: ۱) صراحتاً یا ضمناً رابطه بین یک محصول یا خدمت را با محیط زیست بیان کند.
۲) نوعی سبک زندگی سبز را ترویج دهد.
۳) مسؤولیت پذیری زیست محیطی شرکت را بیان نماید (ککس^[۴۹]، ۲۰۰۸).
به ‏اعتقاد پولونسکی، یک تبلیغ محیط زیست دوستانه شامل اطلاعات یا ادعاهایی است راجع به‏ اینکه محصول تبلیغ شده یا تبلیغ کننده چگونه می توانند در بهبود وضعیت محیط زیست و کاهش تخریب آن مشارکت داشته باشند (چان، لیونگ و ونگ^[۵۰]، ۲۰۰۶).
زینخان و کارلسون^[۵۱] (۱۹۹۵) نیز تبلیغ سبز را هر تبلیغی که شامل پیام‏های محیط زیست دوستانه و پایداری محیط زیست که نیازها و خواسته‏های سهامدارانی را که نگرانی‏های زیست محیطی دارند تعریف نموده‏اند (هلتمن و لئونایدو^[۵۲]، ۲۰۱۰). در مطالعه‏ای دیگر، تبلیغ سبز ایجاد ادعایی راجع به ‏اینکه محصول از مواد سازگار با محیط زیست ساخته شده و از یک بسته بندی سازگار با محیط زیست برخوردار بوده، تعریف گردیده‏ است. نبصیه و آبوستان نیز در مطالعات خود که بر روی مصرف کنندگان مالزیایی صورت گرفته دریافتند که تبلیغات وسیله‏ای قوی جهت آگاه کردن و تحت تاثیر قرار دادن رفتار مصرف کننده ‏است. ‏‏‏بنابراین باید به بازاریابان سبز اجازه داده شود که ‏از تبلیغات سبز به عنوان ابزاری در جهت رسیدن به مشتریان بالقوه ‏استفاده نمایند. بدین وسیله مصرف کننده نه تنها در مورد اینکه کالا چگونه به حفاظت از محیط زیست کمک می کند آگاهی می یابد، بلکه ترغیب می شود که‏ از کالا خرید نماید (رعنایی کردشولی و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۱-۵-۴- معیارهای یک تبلیغ سبز
۱- نوعی سبک زندگی سبز را ترویج دهد.