تحقیقات قبلی بازاریابی، تصویر^[۱۱۰] را به اجزای مختلفی تقسیم بندی کرده ­اند: تصویر شرکت، تصویر شناسه، تصویر محصول و تصویر فروشگاه^[۱۱۱]. اما در این تحقیق، مفهوم تصویر از دیدگاه متفاوت و جدید­تری مورد بررسی قرار می­گیرد(سیان^[۱۱۲]، ۲۰۱۱، ص۱۷۴).
مطابق با مینگهان (۱۹۹۵)، شناسه­سازی^[۱۱۳] وسیله­ای برای ایجاد دنیایی از معانی و تصاویر می­باشد. آن همچنین یک “بردار ادراکی”^[۱۱۴] است که قادر به حمل مجموعه ­ای از ارزش­ها ، ایده­ ها، افکار، احساسات، تداعی­ها و نمادها در یک نهاد^[۱۱۵] خاص است که این نهاد می ­تواند یک محصول، فروشگاه، نشان تجاری و یا یک شرکت و تیم باشد(سیان، ۲۰۱۱، ص۱۷۳).

از لحاظ نظری ، “تصویر شناسه” مفهوم گسترده­ای است، که می­توان آن را برای سازمان­ها، شرکت­ها، کالاها یا خدمات بکار برد. همچنین می­توان از آن برای افراد یا احزاب سیاسی نیز استفاده کرد. در نتیجه، می­توان ابزار و روش­هایی که به منظور بررسی تصویر شناسه مورد استفاده قرار می­گیرند را در موارد مختلفی بکار برد (سیان، ۲۰۱۱، ص۱۷۵).
تصویر شناسه در اثر تداعی­های ذهنی هوادارن از شناسه شکل می­گیرد. کلر (۱۹۹۳)، سه بعد مختلف برای تداعی­های ذهنی از شناسه را بر می­شمارد که عبارتند از:
ویژگی­ها
مزایا
و نگرش­ها
ویژگی­ها، به مشخصه­های مربوط به کالا/خدمات اشاره دارد که خود بر دو نوع است: (۱) ویژگی های مرتبط با محصول و (۲) سایر ویژگی ها.
مزایا، عبارتند از ادراک مصرف­ کنندگان از ارزش محصول و نتایج مورد انتظار از محصول. و در نهایت نگرش­ها، عبارتند از ارزیابی کلی مصرف­ کنندگان از شناسه.
کلر (۱۹۹۳) همچنین عنوان می­ کند که نگرش­ها، مهمترین عامل در این بین می­باشد چراکه مطالعه نگرش­ها این امکان را فرآهم می­سازد تا درک درستی از انتخاب­های مصرف­ کنندگان داشته باشیم. با توجه به اینکه هدف پژوهش، بررسی ادراکات کلی هواداران از حامی است، لذا تنها به بررسی نگرش­ها پرداخته می­ شود. بررسی ویژگی­ها و مزایا، نیازمند داشتن اطلاعات جامع نسبت به محصولات شرکت است که این موضوع خارج از حیطه این پژوهش است. به­ عبارت دیگر، منظور از تصویر شناسه حامی در این پژوهش، مجموعه ­ای از ادراک­ها و نگرش­های کلی مصرف­ کنندگان(هواداران) از شرکت حامی می باشد و نه برداشتی که افراد درباره یک محصول یا خدمات دارند (کلر، ۱۹۹۳، ص ۱۲-۲۲).
مطابق با کیهان(۲۰۰۶)، این ادراک کلی مصرف­ کنندگان از شرکت/حامی، از دو بخش مختلف تشکیل شده است: بخش عاطفی^[۱۱۶] و بخش شناختی^[۱۱۷].
بخش عاطفی شامل ارزیابی­ها، احساسات و نگرش­های مصرف­ کنندگان نسبت به حامی است. بخش شناختی نیز از حقایق کلی، عقاید و استنباط­ مصرف­ کنندگان از حامی تشکیل شده است. شکل (۵-۲) نشان دهنده اجزای مختلف تصویر حامی است.
شکل (۵-۲)؛ اجزای مختلف تصویر شناسه حامی(کیهان، ۲۰۰۶، ۵۳)
در این تحقیق، با توجه به اهداف مورد نظر، تنها بعد احساسی تصویر حامی مورد بررسی قرار می­گیرد و پرداختن به بعد شناختی، خارج از حیطه این پژوهش است. بنابر این منظور از تصویر شناسه حامی در این پژوهش، بعد احساسی نگرش­ها و ادراک­های کلی هوادارن از شرکت حامی است.
شرکت ها از دیر باز به دنبال بهبود تصویر و ایجاد نگرش مثبت نسبت به شرکت از طریق حامی­گری بوده اند. محققین در مطالعات خود بیان کرده اند که احساسات و نگرش­های مثبت نسبت به یک رویداد ورزشی می ­تواند به شرکت حامی آن رویداد منتقل شود(والیسر، ۲۰۰۳، ص۱۹).
رویداد­های ورزشی دارای مجموعه ­ای غنی از ارزش­ها و نماد­ها است که می ­تواند به تصویر حامی منتقل شود. به عبارت دیگر، تصویر مثبت ورزش می ­تواند کل مجموعه درگیر در ورزش را تحت تاثیر قرار دهد (کو و همکاران، ۲۰۰۸، ص۲۳).
پرسیجوس (۲۰۰۴) خاطر نشان می­ کند که هر چه مصرف ­کننده علاقه­ بیشتری به رویداد مورد نظر داشته باشد، نگرش مثبت­تری به حامی پیدا می­ کند (پرسیجوس، ۲۰۰۴، ص۱۸۲).
به­ طور مشابه، مینگهان (۲۰۰۱)، بیان کرده است که اگر نگرش مصرف ­کننده از فعالیت­های حامی نسبت به تیم مثبت باشد، این نگرش مثبت به خود حامی نیز منتقل می­ شود. به­عنوان مثال راسل و استامینگر (۱۹۸۸) بر اساس مصاحبه­ای که از ۵۰۵ نفر از تماشاگران جام دیویس^[۱۱۸] انجام داده بودند به این نتیجه رسیدند که برخی از صفات بازیکنان تنیس مانند اجتماعی بودن، صمیمی و دوست­داشتنی بودن، می ­تواند به حامیان این بازیکنان منتقل شود. استیپ و شیاون (۱۹۹۶)، همچنین نشان دادند که نگرش نسبت به المپیک می تواند به حامیان المپیک نیز منتقل شود. این دو محقق از طریق تجزیه و تحلیل رگرسیون چند­گانه، به این نتیجه رسیدند که نگرش نسبت به المپیک، تاثیر معنی­داری بر تصویر حامی دارد(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۶۴).
بهبود تصویر شرکت به عنوان یک ابزار بازاریابی، می ­تواند فرصتی برای متمایز شدن از رقبا، افزایش ارزش ادراک شده محصولات شرکت و جذب و حفظ مشتریان، در اختیار شرکت قرار دهد. تحقیقات نشان می­دهد که تصویر شرکت می ­تواند قضاوت ها و نیات رفتاری هوادران را تحت تاثیر قرار دهد.(فیلو، فانک و اوبرین، ۲۰۱۰، ص۶۲۹).
تصویر شناسه شرکت همچنین رفتارهای حمایتی هوادران از محصولات شرکت را تحت تاثیر قرار دهد رفتارهای حمایتی، یکی از پر­کاربرد­ترین نتایج حاصل از حامی­گری است(تسیتسو و الکساندر، ۲۰۰۹، ص۳۶۴).
تصویر سازمانی مثبت ادراک­ شده توسط مشتری از آن جهت که ریسک ادراک­ شده وی را کاهش می­دهد عاملی تأثیرگذار بر روی تصمیمات مربوط به تراکنش­های مالی مصرف ­کننده است و احتمال خرید را افزایش می­دهد. هم چنین تصویر سازمانی دارای پتانسیل اثرگذاری بر روی وضعیت رقابتی سازمان است و از این رو برای سازمان اهمیت ویژه­ای دارد (رحیمیان, ۱۳۸۷, ص. ۲۷).
رضایت از حامی، یکی دیگر از نتایج حاصل از حامی­گری است که تحت تاثیر تصویر حامی قرار می­گیرد (تسیتسو و الکساندر، ۲۰۰۹، ص). رضایت از حامی را می­توان یکی از مطلوب­ترین نتایج حامی­گری دانست. اهمیت رضایت از حامی به عنوان یکی از موثرترین ابزار­های ارتباطی، مورد تایید محققین قرار گرفته است. داشتن تصویری مناسب از یک شناسه می ­تواند تاثیر مثبتی بر رضایت از حامی و توصیه آن شناسه به دیگران داشته باشد (لیو و همکاران، ۲۰۰۹، ص). الکساندر و همکاران (۲۰۰۷)، نتیجه ­گیری کرده ­اند که افرادی که از نگرش مثبتی نسبت به حامی برخوردارند، محصولات حامی را بیشتر به دیگران توصیه می­ کنند (عبدوی، ۱۳۹۱، ص۶۷).
۳-۳-۴-۲) نتایج رفتاری(حمایت و رضایت از حامی مالی)
حمایت از حامی مالی
حمایت از حامی(قصد خرید) یکی از متغیرهایی است که بسیار مورد توجه بازاریابان و محققین کسب و کار قرار گرفته و در مطالعات مربوط به حامی­گری نیز بسیار کاربرد داشته است قصد خرید عبارت است از احتمال اینکه مصرف ­کننده محصول خاصی را در اثر تعامل یا نیاز به محصول، نگرش نسبت به آن و ادراک وی از محصول و شرکت تولید کننده آن، خریداری نماید. ویتلارک و همکاران (۱۹۹۳)، قصد خرید را احتمال خرید در درصدی از افرادی که واقعا خواهان خرید محصول در آینده هستند، تعریف کرده ­اند که این احتمال خرید، فقط از منظر تمایل مورد بررسی قرار می­گیرد. (حلیم و حامد^[۱۱۹]، ۲۰۰۵، ص۱۰۹).
سابقه مطالعات پیشین نشان می­دهد که تعلق روانشناختی فرد نسبت به حمایت شونده (رویداد، سازمان یا تیم ورزشی)، می ­تواند نیات رفتاری مشخصی را به دنبال داشته باشد که این نیات در جهت اهداف حامی است. به عنوان مثال مادریگال (۲۰۰۰)، پیشنهاد می­ کند که وفاداری نسبت به تیم می ­تواند نتایج مطلوبی برای شرکت حامی به همراه داشته باشد. بر اساس ایده تعصبات گروهی^[۱۲۰]، تعلق تیمی بالا در افراد می ­تواند رابطه مثبتی با قصد خرید محصولات حامی داشته باشد. قصد خرید بالا همچنین هنگامی بوقوع می­پیوندد که این مقاصد برای سایر اعضای گروه نیز با اهمیت باشد. بر این اساس، مادریگال (۲۰۰۰)، بیان کرده است که تعلق روانی به یک تیم ورزشی بیانگر جنبه­ های مهمی از هویت شخصی فرد است که می ­تواند باعث ایجاد نیات رفتاری در جهت حمایت از تیم شود(مادریگال، ۲۰۰۰، ص۱۸).
نتایج تحقیق اروین و همکاران (۲۰۰۳)، نشان داد که در نتیجه حامی­گری برخی شرکت­ها از یک مسابقه گلف، حمایت هواداران از محصولات این شرکت­ها شدیداً تحت تاثیر قرار گرفته است. به عنوان مثال، ۶۸ درصد از شرکت­ کنندگان در پاسخ به این سؤال که آیا حاضرند پول بیشتری برای کالا­ها و خدمات ارائه شده توسط شرکت­های حامی بپردازند یا نه، پاسخ موافقم و کاملاً موافقم را انتخاب کرده بودند (اروین و همکاران، ۲۰۰۳، ص۲۳).
تبلیغات توصیه­ای
تبلیغات توصیه­ای(رضایت از حامی) یکی دیگر از نتایج رفتاری حامی­گری است که در برخی تحقیقات بدان اشاره شده است(الکساندر، تسایوسی و جیمز^[۱۲۱]، ۲۰۰۷، ص). تبلیغات توصیه­ای یک فرایند تاثیر­گذار شخصی است که در آن ارتباطات میان فرستنده و گیرنده پیام می ­تواند رفتار یا نگرش گیرنده پیام را تحت تاثیر قرار دهد. به بیانی دیگر می­توان گفت که تبلیغات توصیه­ای فرآیندی است که در آن مشتریان فعلی، اطلاعاتی را در اختیار سایر افراد از جمله دوستان و آشنایان قرار می­ دهند. توانایی مشتریان در تاثیر گذاشتن بر افکار دیگران موضوعی است که بسیار مورد علاقه سازمان­ها است. این موضوع زمانی اهمیت بیشتری می­یابد که محصول تا قبل از خرید غیر قابل آزمایش باشد(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۶۸).
تبلیغات توصیه­ای ممکن است بصورت مثبت یا منفی انجام گیرد. به نظر می­رسد که تبلیغات توصیه­ای منفی شدت و اندازه بیشتری نسبت به نوع مثبت داشته باشد. نارضایتی عاملی است که می ­تواند حتی از شرکت نیز مخفی باشد. مشتریان ترجیح می­ دهند خبر­های بد را در محیط­های منفی و تجربه های خوب را در محیط­های مثبت نشان دهند. اعتقاد بر این است که تبلیغات توصیه­ای مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید می­باشد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می­ شود که پیامد­ها و اثرات آن بر خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیر­های مثبت از سوی مشتریان خشنود می ­تواند موجب افزایش خرید­ها شود و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می ­تواند به کاهش خرید­ها منجر شود. تبلیغات توصیه­ای همچنین یکی از موثر­ترین و قدرتمند­ترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات در میان خانواده، دوستان و همسالان است(عظیمی، ۱۳۸۸، ص۷۸).
در این تحقیق، رضایت از حامیان مالی به عنوان متغیر تحقیق در نظر گرفته شده است. رضایت از حامی تاثیر زیادی بر ادراک افراد از محصول دارد و ممکن است حتی قضاوت و ارزش ادراکی افراد را تحت تاثیر قرار دهد. تبلیغات توصیه­ای مثبت همچنین می ­تواند ریسک ادراک شده توسط مشتری را کاهش دهد. سود­آوری شرکت­ها در نتیجه تبلیغات شفاهی مثبت افزایش می­یابد چراکه مشتریان راضی این تجربه خوب را به دوستان و آشنایان و نیز همکاران خود منتقل می­ کنند که این خود ممکن است تصمیم خرید آنها را تحت تاثیر قرار دهد(عظیمی، ۱۳۸۸، ص۷۹). یکی از عواملی که موجب تولید ارزش و سوددهی توسط تبلیغات توصیه­ای برای شرکت می­ شود، تبادل دانش تجربی مصرف­ کنندگان است. دانش تجربی به عنوان یک مهارت علمی این امکان را در اختیار شخص قرار می­دهد تا موثر­تر و با بازدهی بیشتری تصمیم ­گیری کند(توماس، اوسمانبکو و زاپلوسکی^[۱۲۲]، ۲۰۰۶، ص۴۵۲). به­ طور کلی می­توان بیان کرد که رضایت از یک حامی تاثیر بیشتری در افکار و رفتار مشتری آن شرکت و محصولاتش دارد. در تحقیق حاضر محقق برآنست تا بیشتر روی تاثیر و تاثر پیامدهای نگرشی و رفتاری حامی­گری روی هواداران و برعکس، بپردازد.
۵-۲) حامی­گری در ایران
همانطور که قبلاً نیز ذکر شد، امروزه حمایت از باشگاه­ها، تیم­ها و فعالیت­های ورزشی به یک صنعت مهم در دنیای کسب و کار تبدیل شده است. برای بسیاری از شرکت­های بزرگ و کوچک، حمایت مالی از باشگاه­ها و تیم­های ورزشی از بهترین تاکتیک­های ترویج نام تجاری، تبلیغ کالا یا خدمات و افزایش فروش است. یک نهاد یا رویداد ورزشی از خصوصیاتی بهره­مند است که آن را به یک رسانه تبلیغاتی مهم و مورد توجه صاحبان کسب و کار تبدیل می­ کند. مسابقات و رویدادهای ورزشی از گستره بسیار وسیع توجه، به همراه لذت و عشق مردم برخوردارند. در بازاریابی، از ویژگی­های مهمی که یک شناسه باید دارا باشد، شناخته شدن در سطح وسیع و مورد علاقه بودن در سطحی بالا است. حامی­گری ورزشی وسیله­ای است که این شهرت و محبوبیت را به شناسه شرکت منتقل می­ کند. علاقه­مندان به باشگاه­های ورزشی ویژگی مهمی دارند و آن وفاداری است. موفقیت و بقای یک شناسه در وفاداری مشتریانش نهفته است. حمایت از یک تیم یا رویداد ورزشی، موجب انتقال وفاداری هواداران ورزشی به شناسه حامی می­ شود. رویدادهای ورزشی آمیخته با هیجان و سرشار از انرژی هستند. بارها در مطالعات نشان داده شده است که در اغلب خریدهای مشتریان در هر گروهی از کالاها، عنصر احساسی و هیجانی نقش مهمی دارند. با این وجود، حامی­گری در ایران از وضعیت مناسبی برخوردار نیست. نبود حمایت مالی، مسئله­ای است که صاحبان تیم­های ورزشی مختلف همواره به آن اذعان داشته اند. بسیاری از کارشناسان ورزشی اصلی­ترین دلیل عدم پیشرفت ورزش حرفه­ای در ایران را کمبود حامی می­دانند(عبدوی،۱۳۹۱،ص ۷۷).
معدود شرکت­هایی نیز که در کشور به حامی­گری روی آورده­اند، یا شرکت­های دولتی(مثل همراه اول، شهرداری و …) هستند و یا شرکت­هایی هستند که در صنعت B2B فعالیت می­ کنند (مثل ذوب آهن، فولاد و …) و کمتر شرکت خصوصی را می­توان یافت که حمایت از تیم های ورزشی را به عهده گرفته باشد.
اینکه چرا شرکت­های خصوصی در کشور علاقه­ای به حمایت از تیم­های ورزشی ندارند، پرسشی است که خود جای تحقیق و بررسی فراوان دارد. اما به نظر محقق یکی از پاسخ­های این سؤال را می­توان عدم آگاهی و آشنا نبودن شرکت­ها با مفهوم حامی­گری و چگونگی کارکرد و نتایج حاصل از آن دانست.
با توجه به اینکه تحقیقات صورت گرفته در حوزه حامی­گری در کشور بسیار محدود و انگشت شمار است، لذا شرکت­ها در این زمینه اطلاعات کافی را ندارند و حتی شاید از نقش حامی­گری به عنوان یک ابزار بازاریابی کارآمد آگاه نیستند.
لذا محقق امیدوار است تا این تحقیق بتواند راه­گشای گوشه ­ای از این مشکلات بوده و آگاهی شرکت­ها از چگونگی کارکرد و نتایج حاصل از حامی­گری را افزایش دهد.
در این تحقیق، محقق پس از بررسی رشته­ های مختلف ورزشی و تیم­های حاضر در آنها، و همچنین پس از جمع­آوری اطلاعات درباره حامیان این تیم­ها، ورزش فوتبال و شرکت و تیم ورزشی تراکتورسازی تبریز را به منظور پیاده کردن مدل تحقیق انتخاب نمود. یکی از اصلی­ترین دلایل این انتخاب این بود که تیم تراکتورسازی تبریز در فصل­های ۸۸-۸۷ ، ۹۰-۸۹ و ۹۱-۹۰ به عنوان پرتماشاگرترین تیم لیگ برتر انتخاب شد و به گفته­ی مدیر باشگاه در سال ۸۹ این تیم حدود ۴۸۲ هزار هوادار رسمی داشته است که چندین برابر هواداران ثبت شده رئال مادرید، یکی از باشگاه­های پرطرفدار دنیا است. “پرشورها” لقبی است که پس از انتخاب هواداران تراکتورسازی به عنوان “پرشورترین هواداران” ایران به آنها داده شده است و اینک در بیشتر شهرها و محافل ورزشی کشور با این لقب خوانده می­شوند. تراکتورسازی تبریز نه تنها در شهر تبریز و استان آذربایجان شرقی بلکه در سایر شهرها و استان­ها (همان­طور که در بازی­های خارج از خانه­ی این تیم مشاهده می­ شود) نیز هوادارانی دارد.
دلیل دیگر این انتخاب این بود که چون سایر تیم­های ورزشی در ایران یا حامی ندارند و یا حامی آنها ثابت و مشخص نیست و حتی گاهاً دیده می­ شود که در یک سال چند شرکت حامی یک تیم می­ شود و با توجه به اینکه تعدد حامی می ­تواند نتایج حاصل از حامی­گری را کمرنگ کند، لذا محقق شرکت تراکتورسازی تبریز را با توجه به اینکه هم یکی از شناسه­های شناخته شده در صنعت است و هم سال­هاست که به­عنوان حامی رسمی تیم تراکتورسازی تبریز مشغول بکار است، برای این تحقیق انتخاب نمود.
در ادامه به طور خلاصه به معرفی شرکت تراکتورسازی تبریز و تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز پرداخته می­ شود.
۱-۵-۲) شرکت تراکتورسازی تبریز
شرکت تراکتورسازی ایران در سال ۱۳۴۷ به صورت شرکت سهامی خاص تاسیس شد و طی شماره ۵۴۰/۳۲۴ مورخ ۲۶/۰۲/۱۳۴۷ در اداره ثبت شرکتها در تبریز به ثبت رسید. این شرکت در تاریخ ۲۱/۰۱/۱۳۷۵ به شرکت سهامی عام تبدیل و در تاریخ ۰۹/۰۵/۱۳۷۵ در بورس اوراق بهادر پذیرفته شد. مرکز اصلی شرکت و کارخانه در شهر تبریز واقع است.
۲-۵-۲) باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز
باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز، که بیشتر با نام تراکتورسازی یا به صورت مخفف تراکتور و در بین هواداران ترک خود به عنوان تیراختور شناخته می­ شود، یکی از پرهوادارترین باشگاه­های فوتبال در ایران و آسیاست. این باشگاه فوتبال علاوه بر ایران در کشورهایی همچون جمهوری آذربایجان و ترکیه نیز هوادارانی دارد. این تیم در سال ۱۳۴۹ شمسی با حمایت کارخانه­ی تراکتورسازی در شهر تبریز بنیان­گذاری شد و هم اکنون تحت مسئولیت سپاه عاشورا است. سپاه عاشورا نقش مهمی در حل مسائل مالی باشگاه تراکتورسازی دارد و این تیم از امکانات ورزشی این ارگان استفاده می­ کند. همچنین ۳۰ درصد سهام باشگاه متعلق به موسسه مالی و اعتباری کوثر می­باشد. علاوه بر این موسسه مهر ایرانیان وابسته به سپاه پاسداران و شرکت سایپا از دیگر سهامداران و متولیان این باشگاه محسوب می­ شود. تیم تراکتورسازی تبریز تا فصل ۸۱-۱۳۸۰ در سطح اول فوتبال ایران بازی می­کرد اما در پایان آن فصل به دسته پایین­تر سقوط کرد و پس از ۸ سال تلاش ناموفق برای صعود، سرانجام در سال ۱۳۸۸ دوباره به لیگ برتر فوتبال ایران راه یافت. این تیم پس از صعود به لیگ برتر روند رو به رشدی داشته به طوری که در فصل­های ۹۱-۱۳۹۰ و ۹۲-۱۳۹۱ در جایگاه دوم جدول ایستاد تا اینکه در فصل ۹۳-۱۳۹۲ در رقابت­های جام حذفی برای اولین بار به قهرمانی دست پیدا کرد. طبق آخرین رده­بندی برترین تیم­های باشگاهی جهان در ۲۰۱۴ میلادی که توسط پایگاه فوتبال دیتابیس صورت گرفته، تیم باشگاه تراکتورسازی تبریز با کسب ۱۴۴۸ امتیاز در رده­ی پنجم ایران، سی و پنجم آسیا و چهارصدویکم جهان قرار دارد. طبق گفته­ی فدراسیون بین ­المللی تاریخ و آمار فوتبال بهترین رتبه­ای که تراکتورسازی تا به حال توانسته کسب کند رتبه­ی دویست و هشتم جهان، دهم آسیا و دوم ایران می­باشد. باشگاه تراکتورسازی تبریز علاوه بر فوتبال، در رشته­ های ورزشی فوتسال، سپک تاکرا و بسکتبال با ویلچر نیز فعالیت می­ کند(سایت فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز).
۶-۲) سابقه مطالعات پیشین
۱-۶-۲)خارجی
ویچر و همکاران (۱۹۹۱)، و راجرتنام (۱۹۹۴)، در چند مطالعه موردی، به بررسی این موضوع پرداخته­اند. یکی از این موارد شرکت کورنهیل^[۱۲۳]، بود که به مدت ۵ سال حمایت از لیگ کریکت انگلستان را با قراردادی ۲ میلیون یورویی بر عهده گرفت. در نتیجه این کار، تشخیص شناسه شرکت کورنهیل، از ۲ درصد به ۲۱ درصد افزایش یافت. همچنین، نتایج حاصله نشان داد که فروش شرکت چیزی در حدود ۱۵ الی ۲۰ میلیون یورو افزایش داشته است.
راسل و استامینگر در سال ۱۹۸۸ بر اساس مصاحبه­ای که از ۵۰۵ نفر از تماشاگران جام دیویس^[۱۲۴] انجام داده بودند به این نتیجه رسیدند که برخی از صفات بازیکنان تنیس مانند اجتماعی بودن، صمیمی و دوست داشتنی بودن، می ­تواند به حامیان این بازیکنان منتقل شود.
استیپ و شیاون در تحقیقی در سال ۱۹۹۶ تحت عنوان “مدل­سازی حمایت مالی المپیک روی تصویر شرکت” نشان دادند که نگرش نسبت به المپیک می تواند به حامیان المپیک نیز منتقل شود. این دو محقق از طریق تجزیه و تحلیل رگرسیون چند­گانه، به این نتیجه رسیدند که نگرش نسبت به المپیک، تاثیر معنی­داری بر تصویر حامی دارد.
مادریگال ۲۰۰۰ در تحقیقی تحت عنوان “تاثیر اتحاد اجتماعی در ورزش در مقاصد خرید محصولات ورزشی” که بر روی تماشاگران یک بازی فوتبال انجام داد نشان داد که قصد خرید مصرف­ کنندگان از محصولات حامی رابطه مثبتی با تعلق به تیم دارد. وی همچنین در تحقیقی مشابه نشان داد که تعلق به تیم شدت رابطه میان نگرش نسبت به حامی و قصد خرید مصرف­ کنندگان از محصولات حامی را تحت تاثیر قرار می­دهد.
پاپ و واگز در تحقیق جامعی تحت عنوان “تاثیر فعالیت­های حامیان مالی ورزشی، تصویر شناسه و استفاده از قبل روی قصد خرید مصرف ­کننده” در سال ۲۰۰۰، که بر روی ۱۱۳۶ نفر از دانشجویان یک دانشگاه استرالیایی انجام دادند، به بررسی اثرات حامی­گری بر رفتارهای حمایتی هواداران در ۷ رشته ورزشی پرداختند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد، قصد خرید محصولات حامی در افرادی که تصویر مثبتی از شرکت در ذهنشان وجود دارد، نسبت به سایر افراد بیشتر است.
اسپید و تامسون^[۱۲۵](۲۰۰۰) در تحقیق خود به بررسی رابطه بین نگرش مصرف­ کنندگان به رویداد ورزشی، تناسب ادراک شده میان حامی و رویداد، و نگرش نسبت به حامی با نتایج حاصل از حامی­گری پرداختند. نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون نشان داد که تناسب میان رویداد و حامی، حسن نیت حامی، حضور پر رنگ حامی و نگرش نسبت به حامی، از مهمترین عوامل تعیین کننده نتایج حاصل از حامی­گری است. علاقه نسبت به رویداد و جایگاه رویداد از دیگر عوامل تعیین کننده نتایج حاصل از حامی­گری است. تناسب میان حامی و رویداد، شدت رابطه میان علاقه به رویداد و جایگاه رویداد را تحت تاثیر قرار می­دهد.
مادریگال در تحقیقی تحت عنوان “تاثیر شناسه­ی اجتماعی روی سلسله مراتب نگرش اهداف” در سال ۲۰۰۱ بر اساس نظریه هویت اجتماعی نشان داد که اگر طرفداران یک تیم ورزشی از تعلق تیمی بالایی برخوردار باشند، احتمال خرید آنان از محصولات حامی افزایش می­یابد. این بدان معنی است که داشتن تعلق خاطر به یک تیم ورزشی، بیانگر جنبه­هایی از هویت اصلی فرد است که مقاصد رفتاری و نگرشی وی نسبت به حامی تیم را تحت تاثیر قرار می­دهد.
گوینر و اسوانسون^[۱۲۶](۲۰۰۳) تاثیر تعلق هواداران به تیم ورزشی را بر روی چهار مورد از نتایج حامی­گری، از جمله تشخیص حامی، نگرش نسبت به حامی، حمایت و رضایت از حامی، سنجیدند. علاوه بر آن، این دو محقق از متغیر­های اعتبار، اشتیاق به ورزش و مشارکت هوادار، به عنوان عوامل اثر گذار بر تعلق به تیم استفاده کرده اند. با بهره گرفتن از الگوی معادلات ساختاری، این محققین به این نتیجه رسیدند که طرفدارانی که از تعلق تیمی بالایی برخوردارند، پاسخ مثبتی به نتایج حاصل از حامی­گری داده­اند. همچنین نتایج حاصل نشان داد که پیش­آیند­های مطرح شده می ­تواند عاملی در پیش بینی تعلق تیمی به­شمار رود. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که میزان تشخیص حامی، نگرش مثبت به حامی، حمایت از حامی و رضایت از آن در افرادی که از تعلق تیمی بالایی برخوردار بوده ­اند، نسبت به سایر افراد بسیار بالا بوده است. همچنین بیان شد که تعلق به تیم در افراد مختلف متفاوت است چراکه آن می ­تواند تحت تاثیر اعتبار تیم، اشتیاق به ورزش و میزان مشارکت در ورزش، قرار گیرد.
پیت و سلاتر در تحقیقی تحت عنوان “بررسی اثر زمان در میزان آگاهی از حمایت” در سال ۲۰۰۴، به بررسی رابطه بین حمایت از یک لیگ فوتبال و آگاهی از شناسه حامی پرداختند و به این نتیجه رسیدند که رابطه مثبتی بین آن دو وجود دارد.
کارنول و کیوت در سال ۲۰۰۵ در تحقیقی تحت عنوان “علت حمایت­های شرکت­های بزرگ: شناسایی نقش قصد خرید” به بررسی تاثیر حامی­گری سازمان های غیر انتفاعی از رویدادهای ورزشی بر قصد خرید مصرف­ کنندگان پرداختند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که تعلق به رویداد ورزشی تاثیر مثبتی بر قصد خرید مصرف­ کنندگان از محصولات حامی دارد.
هاروی و همکاران در تحقیقی تحت عنوان “اندازه ­گیری پیامدهای حامی­گری” در سال ۲۰۰۶ بیان کرده ­اند که حامی­گری می ­تواند واکنش مصرف­ کنندگان نسبت به حامی را تغیر داده و موجب ایجاد نگرش­های مثبت نسبت به حامی شود، که این امر در نهایت منجر به افزایش تمایل مصرف­ کنندگان به خرید محصولات حامی می­ شود. به طور مشابه، کو و همکاران (۲۰۰۸)، نتیجه ­گیری کرده ­اند که تمایل به خرید محصولات حامی در مصرف­کنندگانی که تصویر مثبتی از حامی دارند، بیشتر است.
الکساندر و همکاران^[۱۲۷] در سال ۲۰۰۷ به بررسی رابطه بین نگرش نسبت به رویداد، اشتیاق به ورزش و نگرش نسبت به حامی با تصویر شناسه، قصد خرید و تبلیغات توصیه­ای محصولات حامی پرداختند. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل الکساندر و همکاران نشاد داد که قصد خرید مصرف کنندگان از محصولات حامی شدیداً تحت تاثیر نگرش نسبت به رویداد، اشتیاق به ورزش و نگرش نسبت به حامی قرار دارد. تبلیغات توصیه­ای و تصویر شناسه نیز رابطه معنی­داری با نگرش نسبت به حامی و اشتیاق به ورزش دارد. همچنین نتایج حاصله نشان داد که ۷۳ درصد از پاسخ دهندگان از حامی رویداد آگاهی داشته اند.