این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگی­های تکنیکی فروشگاه الکترونیکی از قبیل کیفیت سیستم، نحوه ارائه اطلاعات و خدمات، قابل استفاده بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی نشان می­دهد.

• • دیدگاه مشتری محور

این دیدگاه واکنش مشتری را در برابر خرید الکترونیکی بررسی می­ کند و در واقع نقش عوامل آمیخته بازاریابی را در شکل­ گیری ادراکات، نحوه نگرش، اطمینان و رضایت مصرف ­کننده از شیوه خرید، ارزیابی می­ کند. این دیدگاه باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیت­شناختی نقش مهمی در پذیرش خرید اینترنتی دارند. بر اساس دیدگاه مشتری محور موفقیت فروشگاه الکترونیک به باور و نگرش مشتری به این روش خرید وابسته است. لذا مشتری باید انگیزه، فرصت و امکان دسترسی به اینترنت را داشته باشد تا خریدهای الترونیکی انجام دهد و در نتیجه این نوع تجارت به موفقیت برسد (اَهن و همکاران، ۲۰۰۴، به نقل از زادون، ۱۳۸۵).

۲-۱- ۵-۶ خرید آنلاین^[۱۵۶]

خرید آنلاین فرایندی است که توسط آن مصرف ­کننده به طور مستقیم از فروشنده بدون وجود هیچ نوع واسطه فیزیکی، و در یک زمان، کالا یا خدمات خریداری می­ کند.
امروزه روش های سنتی فروش با ظهور اینترنت تغییر کرده ­اند. اینترنت به ابزاری مفید برای تامین کالا و خدمات برای مصرف­ کنندگان مبدل شده است. خرده فروشی و بارازیابی مستقیم به دلیل وجود اینترنت دگرگون شده است. مصرف­ کنندگان دیگر نیازی ندارند برای تامین خواسته­ های خود به مغازه­ها و فروشگاه­ها مراجعه کنند؛ آنها گزینه­ های بیشتری از کانال­های توزیع را در اختیار دارند. آنها خرید آنلاین را به چندین دلیل انجام می­ دهند که در زیر به بررسی آنها خواهیم پرداخت (جاتوراویث، ۲۰۰۷)

الف) مزایای خرید آنلاین

در حال حاضر، دلایل بسیاری برای استفاده از خرید آنلاین توسط مصرف­ کنندگان وجود دارد. یکی از دلایلی که موجب می­ شود تا مصرف­ کنندگان خرید آنلاین را بر سایر کانال­های توزیع ترجیح دهند قیمت پایین­تر کالاها و خدمات در اینترنت است. آنها باور دارند که اگر از اینترنت خرید کنند نسبت به روش سنتی خرید، مبلغ کمتری را برای کالا و خدمات مورد در نیاز خود خواهند پرداخت (کوچ، ۲۰۰۳ به نقل از جاتوراویث، ۲۰۰۷). تحقیق انجام شده توسط هریس و آباته^[۱۵۷] (۲۰۰۰) عنوان می­دارد که قیمت­ بیشتر کالاها و خدمات فروخته شده در اینترنت حتی با احتساب قیمت حمل، نسبت به روش سنتی ارزان­تر هستند. درکل، قیمت ۹۳ رقم محصول، ۱۳% پایین­تر از قیمت آن در مغازه­ها و فروشگاه­ها بود. اگرچه، قیمت پایین­تر به اطلاعات رفتار جستجوی مصرف ­کننده بستگی شدید داشت. اگر مصرف ­کننده زمان بیشتری را صرف جستجو می­کرد، احتمال بیشتری وجود داشت تا بتواند کالا یا خدمت مورد نظر خود را با قیمت پایین­تر و یا کیفیت بهتر پیدا کند. قیمت­های موجود در اینترنت عموماً به دلیل ویژگی­های متفاوت خرده فروشی­های اینترنتی نسبت به روش سنتی فروش، مانند هزینه­ های بالای انبارداری، ارزان­تر هستند (جاتوراویث، ۲۰۰۷).
البته تحقیق انجام شده توسط بیلی^[۱۵۸] (۱۹۹۸) خلاف این امر را اثبات می­ کند. او دریافت که قیمت کالاهای آنلاین بالاتر از قیمت همان کالاها در فروشگاه­های سنتی است. علت این نتیجه نیز می­توان به دلیل بالغ نبودن بازار اینترنت و محدویت رقابت باشد. علاوه بر این، تنوع کالاها می ­تواند بر روی قیمت اینترنتی آنها موثر باشد. برای برخی کالاها، قیمت اینترنتی بالاتر از قیمت آنها در فروشگاه­های سنتی خواهد بود. در بعضی موارد نیز لیست قیمت­ها در اینترنت پایین­تر هستند، اما با احتساب هزینه حمل و مالیات، قیمت نهایی بالاتر خواهد بود. اگرچه، بیشتر محققین نسبت به پایین­تر بودن قیمت­ها در اینترنت نسبت به روش سنتی فروش، دارای اتفاق آراء هستند(جاتوراویث، ۲۰۰۷).
تحقیقات پیشین نشان می­ دهند که سهولت و صرفه­جویی در زمان، از دیگر ویژگی­های جذاب خرید آنلاین در مقایسه با خرید به روش سنتی هستند (جاتوراویث، ۲۰۰۷).
فروشگاه­های آنلاین معمولاً به صورت ۲۴ ساعته در دسترس هستند و بسیاری از مصرف­ کنندگان نیز هم در خانه و هم در محل کارشان به اینترنت دسترسی دارند و این در حالیست که بازدید از یک فروشگاه خرده فروشی سنتی گاهی نیاز به انجام سفر­های طولانی شهری در ساعات کاری و صرف هزینه بیشتر است. جستجو و مرور کاتالوگ­های آنلاین می ­تواند سریع­تر و راحت­تر از جستجو در راهروهای شلوغ یک فروشگاه فیزیکی باشد. می­توان با بهره گرفتن از امکانات اینترنت و فروشگاه­های آنلاین، از ایستادن در صف­های طولانی پرداخت، به دنبال محل پارک مناسب گشتن و گرفتار شدن در ترافیک و آلودگی شهر اجتناب کرد.
مصرف­ کنندگان به اینترنت به عنوان یک ابزار در بر دارنده سهولت می­نگرند. خرید آنلاین به نظر لذت بخش می ­آید، وقتی مصرف­ کنندگان حداقل تلاش را برای خرید کالا و خدمات مورد نظرشان را از طریق اینترنت می­ کنند (پارک و کیم، ۲۰۰۵). در پژوهشی که داریان (۱۹۸۷) انجام داد، توانست ۵ نوع سهولت را بیابد که خریداران داخل خانه به دنبال آن بودند: ۱٫ کاهش زمان خرید ۲٫ انعطاف­پذیری در زمان ۳٫ صرفه­جویی در تلاش­ فیزیکی ۴٫ صرفه­جویی در خریدهای اضافه ۵٫ فرصت برای انجام خرید آنی و یا پاسخ مستقیم به یک آگهی.
خرید اینترنتی راحتی و سهولتی را به مصرف ­کننده اهدا می­ کند که یکی از اصلی­ترین دلایل خرید آنلاین محسوب می­ شود. اینترنت به مصرف­ کنندگان این اجازه را می­دهد تا در یک چارچوب زمانی معین مقایسه انجام دهند. برای خرید سنتی از فروشگاه­ها، مصرف­ کنندگان با هزینه­ های مالی و زمانبر مواجه می­شوند. با بهره گرفتن از خرید آنلاین، خریداران قادر خواهند بود تا موجود بودن و قیمت کالاها را با سایر خرده­فروشان اینترنتی مقایسه کنند. مصرف­ کنندگان می­توانند به سادگی قیمت و اطلاعات مربوط به کالا را در سراسر اینترنت جستجو کرده و آنها را مقایسه کنند.
بازار الکترونیکی توانایی مصرف­ کنندگان را برای یافتن آسان­تر اطلاعات، از طریق کاهش مشکلات مربوط به اطلاعات ناقص، تسهیل می­ کند. خرید اینترنتی نه تنها به مصرف­ کنندگان در صرفه­جویی زمان فرایند جستجوی اطلاعات کمک می­ کند، بلکه موجب کاهش هزینه­ های جستجوی مصرف­ کنندگان نیز می­ شود (جاتوراویث، ۲۰۰۷).
به طور خلاصه، خرده فروشی اینترنتی به مصرف­ کنندگان این اجازه را می­دهد تا کالا و خدمات را یا قیمت پائین­تری خریداری کرده، تلاش­ های مربوط به فرایند خرید را کاهش دهد (از طریق تامین دامنه وسیعی از انتخاب کالاها، غربال اطلاعات، قابلیت اطمینان و مقایسه کالا). به علاوه، اینترنت به مصرف ­کننده اجازه می­دهد تا اطلاعات مربوط به کالا و خدمات را جستجو کرده و آنها را مقایسه کند و از طریق فراهم کردن لذت آنی دانلود کردن محصولات، خریدها را تسهیل می­ کند.

ب) معایب خرید آنلاین

بسیاری از محققان اشاره به این امر داشته اند که مصرف­ کنندگان سطوحی از مخاطره را در رابطه با خرید اینترنتی درک می­ کنند که احتمال دارد موجب سست شدن آنها برای خرید از طریق اینترنت شود. عموماً، ریسک ادراک شده برای تصمیماتی که مستلزم درگیری بیشتری، عدم اطمینان بالاتر و یا صرف هزینه مالی بالاتر است، بیشتر خواهد بود (گریوال و همکاران، ۲۰۰۳). بعلاوه، تحقیقات پیشین بیان می­دارند که مصرف­ کنندگان بسته به انواع شیوه ­های فروش، دارای درجات مختلفی از ادراک ریسک هستند (هانگ و همکاران، ۲۰۰۴ به نقل از جاتوراویث، ۲۰۰۷). برای مثال، دریافته­اند که وقتی خرید کالاها و خدمات از طریق اینترنت انجام می­ شود نسبت به زمانی که از روش سنتی خرید می­ شود، مصرف­ کنندگان دارای درجه بالاتری از ریسک ادراک شده هستند. در روش خرید اینترنتی، درجه ریسک ادراک شده احتمال دارد بالاتر باشد. چون مصرف­ کنندگان ممکن است با فرایند خرید اینترنتی آشنا نباشند. از آنجائیکه این واسطه خرید نسبتاً جدید است و بیشتر مصرف­ کنندگان تجربه کمی در رابطه با آن دارند، خرید از آن برای بسیاری از مصرف­ کنندگان یک چالش به حساب می ­آید. بر اساس تحقیقات گسترده، دو دسته اصلی ریسک ادراک شده برای خریداران اینترنتی وجود دارد: ریسک امنیتی^[۱۵۹] و ریسک حریم شخصی^[۱۶۰] (جاتوراویث، ۲۰۰۷).
نگرانی­های مربوط به حریم شخصی را می­توان به ۴ حوزه تقسیم کرد (جورج^[۱۶۱]، ۲۰۰۲): ۱٫ کسب اطلاعات غلط (برای مثال، ردیابی ترجیهات) ۲٫ استفاده غلط از اطلاعات (برای مثال، توزیع اطلاعات به نفر سوم) ۳٫ تجاوز به حریم شخصی (برای مثال، ارسال نامه الکترونیکی مستقیم) ۴٫ ذخیره سازی غلط اطلاعات.
علاوه بر ریسک حریم شخصی، ریسک امنیتی نیز یک نگرانی مهم دیگر خریداران اینترنتی است. ریسک امنیتی شامل ریسکی می­ شود که انتقال اطلاعات حساس، مانند شماره کارت اعتباری را از طریق اینترنت در بر می­گیرد. تحقیقات پیشین دریافتند که نگرانی در رابطه با کارت اعتباری مهم­ترین مانع برای خرید آنلاین محسوب می­ شود (گریوال^[۱۶۲] و همکاران، ۲۰۰۳). هک کردن^[۱۶۳] رایانه ­ها، دیگر تهدید مرتبط با امنیت مصرف­ کنندگان به حساب می ­آید.
صرف نظر از ریسک امنیتی و حریم شخصی، ریسک­های دیگری نیز در ارتباط با خرید اینترنتی وجود دارد. پیرس^[۱۶۴] و همکاران (۲۰۰۴) بیان کرده ­اند که خریداران اینترنتی تحت تاثیر ۷ نوع ریسک هستند:
۱٫ریسک مالی^[۱۶۵]: احتمال متحمل شدن یک زیان مالی بر اساس هزینه­ های پنهان، هزینه­ های نگهداری، یا عدم وجود ضمانت در صورت خرابی،
۲٫ ریسک عملکرد ^[۱۶۶]: احتمال اینکه کالا یا خدمت نتواند با عملکرد مقتضی­ای که کالا به همان نیت خریداری شده است مطابقت داشته باشد،
۳٫ ریسک فیزیکی^[۱۶۷]: احتمال اینکه کالای خریداری شده آسیب ببیند یا دچار جراحت فیزیکی شود،
۴٫ ریسک روانشناختی^[۱۶۸]: احتمال اینکه خریدی مشخص با تصور شخصی مصرف ­کننده تطابق نداشته باشد،
۵٫ ریسک اجتماعی^[۱۶۹]: احتمال اینکه خرید در ذهن سایر مصرف­ کنندگان مطلوبیت کمتری پیدا کند،
۶٫ ریسک آسودگی^[۱۷۰]: احتمال اینکه تحویل، تجهیز یا شخصی سازی، یا تعمیر و ازکارافتادگی کالا منجر به از دست رفتن زمان شود،
۷٫ ریسک کلی^[۱۷۱]: احتمال اینکه خرید اقلام منجر به عدم رضایت مصرف ­کننده شود.
هانگ و همکارانش (۲۰۰۴) نیز ریسک مالی، عمکلرد، روانشناختی، اجتماعی و فیزیکی را تائید کرده ­اند اما ریسک سهولت و ریسک کلی را در نظر نگرفته­اند.
سطح ریسک ادارک شده ممکن است به طبقه ­بندی کالا بستگی داشته باشد (یوه و همکاران، ۲۰۰۳).کالاهایی که سطح بالایی از مشارکت^[۱۷۲] مصرف ­کننده را می­طلبند، مانند پوشاک، نسبت به کالاهایی که سطح پایین­تری از مشارکت در خریدشان مورد نیاز است، مانند کتاب، لوح فشرده و یا بلیط هواپیما، ممکن است ترس بیشتری را برای خریداران اینترنتی ایجاد کنند. افراد برای خرید آنلاین کالاهایی با مشارکت بالا بی­میل هستند به این علت که آنها نمی ­توانند کالا را لمس کنند و آنرا قبل از استفاده حس کنند. علاوه بر این، آنها ممکن است برای بازگرداندن کالایی که اشتباهی ارائه شده یا اشتباهاً درک شده دچار مشکل شوند. تحقیقات گذشته دریافتند که کالاهایی مانند پوشاک دارای ریسک­هایی متفاوت از قبیل ریسک زیبایی شناختی^[۱۷۳]، ریسک عملکرد، ریسک مراقبت از کالا^[۱۷۴]، ریسک روانشناختی و ریسک سهولت هستند (جاتوروایث، ۲۰۰۷).

ج) خرید گروهی آنلاین^[۱۷۵]

خرید گروهی به صورت آنلاین یک روش بازاریابی،موثر است و با بهره گرفتن از این نوع خرید مشتریان از تخفیفات غیر قابل باوری برخوردار می شوند.این امر نه تنها به تقاضای مشتریان پاسخ می دهد بلکه به فروشندگان نیز کمک تا راه هایی را برای فروش محصولاتشان بیابند و مدل های کسب و کار جدیدی را ایجاد نمایند.در این روش ها تمامی طرفین معامله سود می برند(لیو و همکاران، ۲۰۱۱).
در این دوران سخت اقتصادی نه تنها یافتن منابع جدید درآمد، بلکه کاهش مخارج نیز مهم است.با بهره گرفتن از خرید گروهی اینترنتی یافتن افراد بیشتر در زمان کوتاه تر برای خرید حجم زیاد و کاهش هزینه حمل و نقل و قیمت آسان شده است.
در گذشته خرید گروهی محدود به اعضای شرکت ها،دوستان و اقوام بود.از زمانی که اینترنت گسترش یافت این روش شبکه ای بسیار موفقی برای تجارت های مختلف شد.به علاوه مراکز خرید بسیار شبیه بازارهای خرید اینترنتی هستند.آنها تخفیف خرید گروهی و تخفیف بابت جذب بیشتر کاربرها برای دیدن و خرید کردن را ایجاد کردند.هرچه کاربرها بیشتر شوند کالاهای بیشتری نیز به نمایش گذاشته و فروخته می شوند (لیو و همکاران، ۲۰۱۱).
با بهره گرفتن از خرید گروهی به صورت آنلاین، پیدا کردن افراد سریعتر و راحت تر است و لذا می توان با ارائه تخفیفات وسوسه انگیز آنها را به خرید مشتاق نمود و آنها نیز از این خرید منفعت میبرند.هم چنان که خرید گروهی آنلاین افزایش می یابد و کالاهای بیشتری از این طریق در اختیار قرار میگیرد تقاضای مشتریان به سرعت تغیر میکند و این دلالت بر این موضوع دارد که به صورت تلویحی،چرخه عمر محصولات کوتاهتر میشود(لیو و همکاران، ۲۰۱۱).
به علاوه در محیط بازار الکترونیکی خرید گروهی به عنوان شکل موثری از تجارت الکترونیکی محسوب میشود. به دنبال افزایش بازارهای اینترنتی،خواسته های مشتریان نیز سریع تغییر می کند.ارزیابی روشنی موجود است که در استراتژی فروش،خرید گروهی اینترنتی اثر مثبتی داشته است.در سال ۲۰۰۹ حدود ۳/۵۰ % از فروشگاه های اینترنتی ضرر و زیان دیدند در حالیکه در تایوان فروش ۳/۵% افزایش داشته است (لیو و همکاران، ۲۰۱۱).

۲-۱-۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی

در سال­های اخیر در خصوص استفاده و کاربرد فن آوری اطلاعات و خرید از طریق اینترنت تحقیقات و مطالعات مختلفی انجام شده است. از این رو نظریه­ های متعددی در این حوزه مورد استفاده قرار گرفته و عوامل موثرگوناگونی ارائه شده است که در زیر مهمترین آنها تشریح شده است:

• • چنگ، چئونگ و لای (۲۰۰۵) در تحقیق خود به بررسی و مرور مقالات مرتبط با خرید آنلاین پرداختند. آنها با بررسی ۴۵ مقاله مرتبط در زمینه خرید اینترنتی عواملی را شناسایی کردند که بر تصمیم مصرف­ کنندگان به تمایل خرید و پذیرش خرید آنلاین تاثیرگذار بودند. عواملی که در این تحقیق مورد مطالعه قرار گرفته­اند بر اساس شباهت­ در یافته­هایشان مشخص، دسته­بندی و تحلیل شده ­اند. آنها در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل استفاده از خرید اینترنتی را به سه دسته اصلی تقسیم کرده ­اند. این عوامل در شکل ۲-۷ نشان داده شده ­اند.

تمایل یا استفاده از خرید اینترنتی
ویژگی­های ادراک شدۀ وب به عنوان یک کانال خرید
ویژگی­های محصول و وب­سایت
ویژگی­های مصرف کننده
شکل ۲-۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵)

• • سی.اچ. پارک و کیم^[۱۷۶] (۲۰۰۳) به مطالعه ارتباط میان ویژگی­های مختلف خرید آنلاین و رفتار خرید مصرف­ کنندگان پرداختند. ویژگی­های خرید آنلاین بدست آمده متشکل از، کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات، ادراک از امنیت و آگاهی از سایت می­باشد. محققان دریافتند که تعهد مصرف­ کنندگان به یک فروشگاه آنلاین، به طور قابل ملاحظه­ای با مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات در ارتباط است. همچنین مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات به شدت تحت تاثیر کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات و ادراک از امنیت بودند. تأثیر مثبت تمامی متغیرها بر رفتار خرید، منجر به استفاده از اینترنت به عنوان یک واسطه خرید می­ شود.