مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد .خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهر مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. و بنا بر ضرورت این پژوهش که از نوع توصیفی همبستگی (پیمایشی) است با یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی مورد سنجش قرارگرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد واحد کرمانشاه می باشد. آلفای کرونباخ پرسشنامه پایایی آن و اساتید، خبرگان و مکتوبه­های معتبر روایی آن را تأیید می­ کند. پس از جمع­آوری داده ­ها از متن پرسشنامه توزیع‌شده و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها از طریق آمار توصیفی و استنباطی با بهره گرفتن از نرم‌افزار spss و Amos انجام پذیرفته است. به طور عوامل موثر بر خرید الکترونیکی تاثیر مثبت بر نگرش خرید دانشجویان دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

واژگان کلیدی: خرید الکترونیکی، نگرش خرید.

فصل یکم

کلیات پژوهش

َ

۱-۱مقدمه:

اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است. این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد. بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد)عزیزی و نگهداری، ۱۳۹۱ ). مطالعات در ایالات متحده آمریکا نشان می دهد که ۸۱ درصد کسانی که وب سایت ها را برای محصولات و خدمات جست وجو می کنند، به صورت اینترنتی خرید نمی کنند و با وجودی که بسیاری از کاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریک شده اند، ۷۵ درصد آنها تراکنش را لغو می کنند. این امر نشان می دهد که کاربران وب، فرصت های جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود که از انجام خرید جلوگیری کنند )سوپرامانین و رابرتسون^[۱]، ۲۰۰۷ (. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد. برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآور باشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. مطالعات پیشین زمینه تجارت الکترونیک نشان داده اند که خصوصیات مصرف کنندگان، یکی از مهمترین عوامل در پذیرش خرید اینترنتی از سوی آنان است. البته اکثر مطالعات در این حوزه، روی یک محصول یا محصولات مشابه تمرکز داشته اند و تأثیر تنوع محصولات در پذیرش خرید اینترنتی نادیده گرفته شده است. برای مقابله با چنین محدودیتی، پژوهش پیش رو در نظر دارد تا به بررسی تأثیر انواع مختلفی از محصولات بپردازد.

۱-۲تشریح و بیان موضوع

با توجه به اینکه ۳۱ درصد ایرانی ها کاربر اینترنت هستند، نرخ خریدهای اینترنتی در کشور نمی تواند در حد قابل قبولی باشد(عابدی، ۱۳۸۸ .( خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته است )ساجدیفر و دیگران، ۱۳۹۱ .(درواقع تا زمانی که کاربران یک فناوری ازآن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای، محقق نخواهد شد. چِئونگ و همکاران معتقدند که پذیرش فناوری از جانب مصرف کننده، به موفقیت کلی منجر خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولی موفق بوده اند، می توانند روابط بلندمدتی با مشتریان ایجاد کرده و آن را حفظ کنند(یون^[۲]،۲۰۰۷ .( فرایند پذیرفته شدن فناوری از سوی کاربران شامل آگاه شدن، ایجاد علاقه، ارزیابی، امتحان کردن و پذیرش است. پذیرش اینترنت برای خرید نیز، در آغاز توسط پذیرش عمومی مصرف کننده از اینترنت، به منزله رسانه جدید ارتباطی و تعاملی متأثر می شود. هم چنین نگرش به محیط خرید برخط، به ادراکات مصرف کننده از فعالیت خرید اینترنتی در مقایسه با خرید در مغازه، بستگی دارد. چارچوب متعارفی که پذیرفته شده است، فرض می کند که قبل از خرید محصولات، مصرف کنندگان منافع و ریسک های ادراک شده از راه های خرید را مقایسه می کنند(وانگ^[۳] وهمکاران، ۲۰۰۳). با توجه به مشکل عمده محیط مجازی که نمی توان از نزدیک آن ها را لمس کرد و دید تعامل چهره به چهره با کارکنان فروش امکان پذیر نیست و ارزیابی وضعیت و کیفیت محصول مقدور نیست، می توان انتظار داشت که در یک محیط اینترنتی، نسبت به یک محیط فیزیکی، اعتماد کمتر و احساس خطر بیشتری حاکم باشد) سان مارتین وهمکاران^[۴]، ۲۰۰۹.( اگر چه رضایت حاصل از برخوردهای گذشته بر اعتماد، تاثیر قابل توجهی دارد، اما فروشندگان برخط، می توانند به واسطه ارائه خدمات با کیفیت، ضمانت محصولات، ایجاد امنیت، حفظ حریم شخصی، پشتیبانی از طراحی مناسب و یک وب سایت جذاب، اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند)همان منبع(. با توجه به توسعه خرید های الکترونیکی و موسسات و فروشگاه هایی که این خدمات را ارائه می دهند افزایش رقابت بین آنها امری اجتناب ناپذیر است . افزایش رقابت بین فروشگاه های الکترونیکی اهمیت پذیرش این تکنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را که موجب می شوند که مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی داشته باشند را برای آن ها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود که به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی دارند چراکه تمایل و پذیرش مشتریان عامل کلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است)بیر و لدر^[۵]، ۲۰۰۱). و در صورت عدم استقبال مشتریان، این گونه خدمات الکترونیکی با شکست مواجه خواهند شد (الادوانی^[۶] ، ۲۰۰۱).

۱-۳اهمیت موضوع پژوهش:

در دنیای کسب وکار الکترونیکی، عوامل بسیاری در تصمیم و قصد خرید از اینترنت مؤثر هستند . خرید از اینترنت، فرایند تصمیم گیری پیچیده ای است که مشتریان با آن روبه رو می شوند. تأثیرات اجتماعی، سبک زندگی، عادت ها، نگرش ها و باورها، عوامل موقعیتی و ویژگی های فروشنده و خریدار، از دسته مواردی شمرده می شو ند که در این تصمیم گیری دخیل هستند . از سوی دیگر، نوع محصولات ارائه شده در اینترنت نیز، عاملی اساسی در تعیین میزان گرایش به خرید برخط به شمار می رود. مطالعات نشان می دهد که یکی از عوامل مؤثر در خریداینترنتی، نوع محصول و ویژگی هایی همچون، ارزش و قیمت محصول، میزان تنوع و ملموس یا ناملموس بودن آن است. با توجه به ماهیت کانال های الکترونیکی، تمام کالاها و خدمات برای بازاریابی الکترونیکی مناسب نیستند(لیانگ و هوانگ^[۷]، ۱۹۹۸). مدل پذیرش تکنولوزی(TAM) یکی ازموثرترین رویکردها جهت پذیرش تکنولوژی های اطلاعاتی جدید ، توسط کاربران است (بیر و استابر^[۸]، ۱۹۹۸). بر اساس تعریف دیویس (۱۹۸۹ ) مدل پذیرش تکنولوژی درجستجوی توضیح و پیش بینی پذیرش از کاربران فناوری اطلاعات در محیط های کاری ( IT )می باشد. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد . برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآو رباشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. بخشی از پژوهش های انجام گرفته در این زمینه به بررسی تأثیر خصویات مشتریان بر پذیرش خرید اینترنتی پرداخته اند. بر اساس یافته های لیان و هوآنگ^[۹]) ۱۹۸۸ (باید دقت کرد که کدام محصولات برای عرضه در بازارهای الکترونیکی مناسب تر است؛ چراکه انواع گوناگون محصولات بر پذیرش خرید اینترنتی تأثیر می گذارد. خرید اینترنتی در کشورهای در حال توسعه، به دلیل عقب بودن آنها در زمینه تجارت الکترونیک نسبت به کشورهای توسعه یافته ، یک کاربرد خلاقانه و جدید از فناوری اطلاعات به شمار می رود و طبیعی است که میزان خرید از وب در حد قابل قبول نباشد. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنتی به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود که یکی از چالش های اساسیِ کسب وکار در ایران، تمایل اندک مصرف کنندگان به خرید اینترنتی است. پژوهش حاضر سعی دارد تا با مطالعه عوامل موثر بر ایجاد انگیزه جهت خرید الکترونیکی وبررسی مزایا و مشکلات اهمیت استفاده از این پدیده مهم ضرورت و پیاده سازی این امر را بررسی نماید.

۱-۴ روش پژوهش:

تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب شیوه گردآوری -داده ها توصیفی از نوع همبستگی است. ضمن اینکه برای آزمون فرضیات تحقیق، تاثیر متغیر های مستقل بر متغیرهای وابسته از طریق تحلیل رگرسیون بررسی شده است.

از نظر مکانی در طبقه ی پژوهشهای میدانی و کتابخانه ای قرار می گیرد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و مصاحبه استفاده شده است.روش نمونه گیری، تصادفی ساده است و برای تعیین حجم نمونه از فرمول محاسبه ی تعداد نمونه از جامعه ی نامحدود استفاده می شود. برای آنالیز آماری فرضیه ها، پس از تعیین حجم نمونه، با بهره گرفتن از شاخص های آمار استنباطی علاوه بر آزمون فرضیه ها، به توصیف و تحلیل آن ها می پردازیم.

۱-۵ اهداف تحقیق:

۱-۵-۱هدف اصلی تحقیق:

بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی درفضای مجازی توسط کاربران اینترنتی

اهداف ویژه تحقیق:

تعیین نوآوری شخصی کاربر در به کارگیری فناوری اطلاعات ، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی

تعیین خودکفایتی کاربر در استفاده از اینترنت، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.

تعیین ادراک شخصی کاربر از امنیت وب، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.

تعیین نگرانی های کاربر در رابطه با حریم خصوصی، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.

تعیین تناسب محصول یا خدمت ارائه شده در وب با نیازها و ارزش های مشتری، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی .

۱-۶فرضیات تحقیق:

۱-۶-۱فرضیه اصلی تحقیق:

عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی تاثیر مثبت ومعناداری وجود دارد.

۱-۶-۲فرضیه های فرعی:

فرضیه اول : پذیرش نوآوری شخصی در فناوری اطلاعات ، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیر مثبت معناداری دارد.

فرضیه دوم: خودکفایتی اینترنتی، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت و معناداری دارد.

فرضیه سوم: امنیت وب ادراک شده بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه چهارم : نگرانی های حریم خصوصی، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت و معناداری دارد.

فرضیه پنجم: درخور بودن محصول، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت ومعناداری دارد.

۱-۷ تعریف متغییرها (ممفهومی و عملیاتی):

خرید الکترونیکی : انجام الکترونیکی فرآیندهایی است که با هدف مبادله پول، کالا، خدمات واطلاعات صورت می گیرد(جعفر نژاد و همکاران، ۱۳۸۸).

مشتری : اصلی ترین عنصر موثر در تصمیم گیری ها و طراحی برنامه های راهبردی بازاریابی است. حساسیت در بازارهای الکترونیکی بر روی مشتری بالاست زیرا در این بازارها به علت شدت رقابت و تنوع انتخاب، جلب نظر و حفظ مشتری بسیار دشوار است)فتحیان وهمکاران، ۱۳۸۷).

اینترنت: پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژهای را به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشمگیری داشته است. این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد. بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد(عزیزی و نگهداری، ۱۳۹۱).

پذیرش نوآوری شخصی در به کارگیری فناوری اطلاعات : اگراوال و پراساد^[۱۰] ( ۱۹۹۸ ) این مورد را تمایل فرد به امتحان کردنِ فناوری اطلاعات نوین تعریف کرده اند.

خودکفایتی اینترنتی: این مفهوم باور فرد نسبت به توانایی هایش برای سازماندهی و استفاده موفقیت آمیز از اینترنت را نشان می دهد.

ادراکات از امنیت وب: بیانگر آگاهی فرد از امنیت وب در زمان تدارک یا ارسال اطلاعات شخصی یا مالی است )پترسون و همکاران^[۱۱]، (۱۹۹۷ امنیت به معنای رهایی از خطر یا ترس و حمایت در مقابل تهدیدهایی است که باعث ضررهای مالی و صدمه های منابع داده یا شبکه در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود )کریمی و دیگران، ۱۳۹۱).

نگرانی های حریم خصوصی: می تواند به چهار زیرحوزه تقسیم شود: جمع آوری داده، خطاها، استفاده غیر مجاز و دسترسی نامناسب.

درخور بودن محصول: این مفهوم نشان می دهد که محصول ارائه شده تا چه اندازه با نیازها و ارزش های مورد نظر مشتری همخوانی دارد.

۱-۸ قلمرو پژوهش

۱-۸-۱ قلمرو زمانی، مکانی، موضوعی

قلمرو پژوهش از لحاظ زمانی برای جمع آوری داده های پژوهش از داده های مقطعی در سال ۱۳۹۳-۱۳۹۲ استفاده می شود. قلمرو پژوهش از لحاظ مکانی برای جمع آوری داده ها علاوه بر بهره گیری از نظرات اساتید در دانشکاه آزاد واحد تحصیلات تکمیلی از میان دانشجویان ارشد گروه مدیرت نیز استفاده می شود.قلمرو پژوهش از نظر موضوعی با توجه به گستردگی و پیچیدگی بازارهای الکترونیکی، در این پژوهش فقط به بررسی و مطالعه ی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی در میان کاربران اینترنتی پرداخته می شود. هم چنین جامعه آماری پژوهش را افرادی تشکیل می دهند که کتاب و بازی های کامپیوتری خرید می کنند.

۱-۸ مدل مفهومی تحقیق:

مدل مورد استفاده در این پژوهش، مدلی ارائه شده لیان و لین است. این مدل علاوه بر اینکه ویژگیهای محصول را مورد توجه قرار داده، به بررسی تأثیر خصوصیات مصرف کنندگان بر طبقات محصول نیز پرداخته است(لیان و لین، ۲۰۰۸ ).

نگرش به خرید الکترونیکی

کتاب

بازی های کامپیوتری

مجله الکترونیک و

اخبار

رایانه ای بازی های

درخور بودن محصول

نگرانیهای حریم خصوصی

خود کفایتی اینترنتی

امنیت وب اداراک شده

پذیرش نوآوری شخصی درفناوری اطلاعات

مدل پژوهش لیان و لین(۲۰۰۸)

فصل دوم

ادبیات پژوهش

۱-۲مقدمه

فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک فناوری جدید در دهه ۹۰ وارد بازار شد و به سرعت توسعه یافت. این فناوری به دلیل عمومی بودن آن با سایر فناوریها تفاوت اساسی دارد. به این معنی که نه تنها در حوزه خود تاثیرگذار است، بلکه در کل فعالیت های اقتصادی و غیراقتصادی تاثیر بسزایی در تسهیل ، انجام امور و بالا بردن بهره وری و کارایی دارد. ( پزشکی و دباغ رضایی،۱۳۸۴). یکی از بزرگترین فرصتها و چالشهایی که سازمانهای امروزی با آن مواجه هستند استفاده از فناوری های مبتنی بر وب است، اینترنت به عنوان یک کانال جدید برای مبادلات اقتصادی منابع جدیدی برای ایجاد درآمد و فرصت در اختیار سازمانها قرار داده است.میزان مبادلات از طریق اینترنت روز به روزدر حال افزایش است و شرکتهایی که از این فناوری استفاده نکنند ظرف مدت کوتاهی از صحنه بازار محو خواهند شد(سید جوادین، یزدانی، ۱۳۸۴). امروزه در عصر اطلاعات الگوی کسب و کار شرکت ها در حال تغییر است. گرچه بیشتر این تغییرات دارای روند مشخصی نیستند، ولی دارای نتایج عظیمی هستند که اثرات مداومی بر اقتصاد جهان می گذارند. افزایش دامنه جهانی شدن بازارها، توسعه سریع فناوری اطلاعات و شبکه های رایانه ای، افزایش اهمیت خدمات و تغییر در سلیقه ها، مطالبات و خواسته های مشتری، نمونه ای از این اثرات به شمار می روند. تمام این تغییرات در تجارت به طور همزمان و بسرعت رخ می دهند و موجب شده اند که سازمان ها در فرایند درونی خود تجدید نظر کنند تا بتوانند روش های مؤثر را برای صرفه جویی در مخارج خود پیدا کنند(بیات ، ۱۳۸۷). مطالعات پیشین در زمینه تجارت الکترونیک نشان داده اند که خصوصیات مصرف کنندگان، یکی از مهم ترین عوامل در پذیرش خرید اینترنتی از سوی آنان است(ایلداری، ۱۳۸۴). البته اکثر مطالعات در این حوزه، روی یک محصول یا محصولات مشابه تمرکز داشته اند و تأثیر تنوع محصولات در پذیرش خرید اینترنتی نادیده گرفته شده است. خصوصیات مصرف کنندگان بر اساس کالاها و خدمات گوناگون، تأثیر متفاوتی دارد(هرسون، ۲۰۰۸). پذیرش نوآوری در حوزه فناوری اطلاعات، خودکفایتی اینترنتی، ادراکات از امنیت وب، نگرانی های حریم خصوصی و درخور بودن محصول، ویژگی هایی هستند که بر اساس نوع کالا یا خدمات، بر نگرش افراد به پذیرش خرید اینترنتی آنان تأثیرگذارند(عباسی نژاد، مهرنوش، ۱۳۸۵). اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشمگیری داشته است . این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد(کامل، حسن، ۲۰۰۷). بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العادهای دارد )عزیزی و نگهداری،۱۳۹۱). مطالعات در ایالات متحده آمریکا نشان می دهد که ۸۱ درصد کسانی که وب سایت ها را برای محصولات و خدمات جست وجو می کنند، به صورت اینترنتی خرید نمی کنند و با وجودی که بسیاری از کاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریک شده اند،۷۵ درصد آن ها تراکنش را لغو می کنند. این امر نشان می دهد که کاربران وب، فرصت های جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود که از انجام خرید جلوگیری کنند )سوپرامانین و رابرتسون، ۲۰۰۷). با گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی ،یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است .تحقیقات زیادی برای حمایت از راه اندازی خرید اینترنتی صورت گرفته است. برای مثال الرک و ستل (۲۰۰۲)به این نتیجه رسید که خرید اینترنتی به عنوان شیوه ای برای صرفه جویی در زمان خرید نسبت به خرید سنتی صورت گرفته است . باتنگار و دیگران (۲۰۰۹) در یافتند که سهولت درک شده توسط مشتریان در اینترنت اثری مثبت بر رفتار خرید اینترنتی دارد .همچنین به لحاظ سنتی محققان مسائل مصرف کننده به این نتیجه رسیده اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل گیری باورها و نگرشها سر می‌زند .نگرش هر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود.یکی از راه های ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن می‌توان احساسات مثبت را شکل داد مواجهه مکرر با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد فقط به خاطر اینکه بارها و بارها چیزی را مشاهده می کند افزایش می‌یابد (موون۱۳۸۱)، پس برای فروش محصولات از طریق اینترنت می توانیم از طریق تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات دهان به دهان مشتریان را با پدیده خرید اینترنتی به طور مکرر مواجه و آشنا سازیم(رادجرز، ۲۰۱۰). راه کار دیگر برای جلب اعتماد مشتریان استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شیوه خرید اینترنتی و ارائه اخبار مربوط به آن ،نزد افکار و رسانه‌های عمومی، است. محیط دیجیتال به مصرف‏ کنندگان کمک می‏کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم‏ گیری نمایند(وانگ، ۲۰۱۰). این محیط اطلاعات مقایسه‏ای و ارزیابی شده‏ای را فراهم می‏کند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد(لاگس، ۲۰۰۴). اگرچه مصرف‏ کنندگان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم‏های کامپیوتری هستند و نمی‏توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آن‏ها با بهره گرفتن از اطلاعات فراهم‏شده به وسیله فروشگاه‏های دیجیتال می‏توانند به شکل الکترونیکی تصمیم‏ گیری کنند .همانطور که قبلا هم اشاره شد، یکی از مهترین عوامل، ایجاد اعتماد در فضای الکترونیکی هست(دهدشتی، نیاکان لاهیجی،۱۳۸۸). تحقیقات نشان داده است که اعتماد ، کلید موفقیت در تجارت الکترونیکی است . فناوری های قابل اعتماد در تجارت الکترونیکی شامل: قابلیت اعتمادارتباطات از طریق واسط وب، استراتژی های حریم خصوصی، مقررات خود تنظیمی و برچسب‌های اطمینان ، استراتژی‌های امنیتی، مدل‌های اعتماد ریاضی، واسطه‌های پرداخت وفراهم کنندگان بیمه، سیستم‌های اعتباری، شبه انسان ها، روش حل اختلاف جایگزین می باشد(باقری، رنجبر، ۱۳۸۶). بزرگترین عامل موثر در بازار تجارت اجتماعی ایران عامل اعتماد است. اعتماد یک پدیده چند بعدی است که به درک خاصی از ریسک مرتبط بوده و وابسته به زمینه های فردی می باشد . به علاوه ایجاد اعتماد یک فرایند پویاست که شامل چندین مرحله می شود. در این مورد عقیده دارند که اعتماد یک مفهوم متغییر چند سطحی است که بعضی روابط داخلی آن ایستا بوده و روابط پویای آن به مرور زمان تغییر می یابد.

۲-۲- بیان مسئله

با توجه به اینکه ۳۱درصد ایرانی ها کاربر اینترنت هستند، نرخ خریدهای اینترنتی در کشور نمی تواند در حد قابل قبولی باشد )عابدی، ۱۳۸۸).خرید اینترنتی در کشورهای در حال توسعه، به دلیل عقب بودن آن ها در زمینه تجارت الکترونیک نسبت به کشورهای توسعه یافته ، یک کاربرد خلاقانه و جدید از فناوری اطلاعات به شمار می رود و طبیعی است که میزان خرید از وب در حد قابل قبول نباشد. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنتی به حجم استفاده از اینترنت استنباط می شود که یکی از چالش های اساسیِ کسب وکار در ایران، تمایل اندک مصرف کنندگان به خرید اینترنتی است. عوامل تأثیرگذار بر این مسئله متعدد هستند. در فرایند پذیرش خرید اینترنتی، دو دیدگاه کلی مطرح است:

۱- دیدگاه تکنولوژی محور: این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگی های تکنیکی فروشگاه الکترونیکی، مانند کیفیت سیستم، نحوه ارائه اطلاعات و خدمات، قابل استفاد ه بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی، نشان می دهد.

۲- دیدگاه مشتری محور: این دیدگاه واکنش مشتری را در برابر خرید الکترونیکی بررسی می کند و درواقع، نقش عوامل آمیخته بازاریابی را در شکل گیری ادراکات، نحوه نگرش، اطمینان و رضایت مصرف کننده از شیوه خرید، ارزیابی می کند. این دیدگاه باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیت شناختی، نقش مهمی در پذیرش خرید اینترنتی دارند . براساس دیدگاه مشتری محور ، موفقیت فروشگاه الکترونیک به باور و نگرش مشتری به این روش خرید وابسته است . بنابراین مشتری باید انگیزه، فرصت و امکان دسترسی به اینترنت را داشته باشد تا خریدهای الکترونیکی انجام دهد و درنتیجه این نوع تجارت به موفقیت برسد )زادون،۱۳۸۵). خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته است )ساجدی فر و دیگران، ۱۳۹۱). درواقع تا زمانی که کاربران یک فناوری از آن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای، محقق نخواهد شد. چِئونگ و همکاران معتقدند که پذیرش فناوری از جانب مصرف کننده، به موفقیت کلی منجر خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولیه موفق بوده اند، می توانند روابط بلندمدتی با مشتریان ایجاد کرده و آن را حفظ کنند )یون، ۲۰۰۱). فرایند پذیرفته شدن فناوری از سوی کاربران شامل آگاه شدن، ایجاد علاقه، ارزیابی، امتحان کردن و پذیرش است. پذیرش اینترنت برای خرید نیز، در آغاز توسط پذیرش عمومی مصرف کننده از اینترنت، به منزله رسانه جدید ارتباطی و تعاملی متأثر می شود. همچنین نگرش به محیط خرید برخط، به ادراکات مصرف کننده از فعالیت خرید اینترنتی در مقایسه با خرید در مغازه، بستگی دارد. چارچوب متعارفی که پذیرفته شده است، فرض می کند که قبل از خرید محصولات، مصرف کنندگان منافع و ریسک های ادراک شده از راه های خرید را مقایسه می کنند )وانگ وهمکاران، ۲۰۰۳). تجارت الکترونیک عبارت است از تعامل سیستم های ارتباطی، سیستم های مدیریت داده ها و امنیت که به واسطه آن ها امکان مبادله اطلاعات تجاری در رابطه با فروش محصولات و یا خدمات میسر می شود. البته در این تعاملات، حمایت و حفظ اسرار مصرف کنندگان و هم چنین محافظت از داده ها و اطلاعات شخصى در تجارت الکترونیک، ایجاد قوانین روشن تجارى به منظور ایجاد یک بازار الکترونیک معتبر و در نهایت تدوین قوانین بسیار با اهمیت است)موسوی، فریبرز و همکاران ، تدبیر ۱۷۷،۱۳۸۶). تجارت الکترونیک مجموعه ی ارتباطات، مدیریت اطلاعات و قابلیت های امنیتی است که به سازمان ها، بنگاه ها، شرکت ها، عامه ی مردم، دولت و …. اجازه می دهد که اطلاعات خدمات و کالاهای خود را بهینه تر، آسان تر و سریع تر با بهره گرفتن از شبکه های ارتباطی کامپیوتری، به ویژه اینترنت عرضه دارند. تجارت الکترونیک تجارت بدون کاغذ است. به وسیله ی تجارت الکترونیک تبادل اطلاعات خرید و فروش و حمل و نقل کالاها، با زحمت کمتری انجام می گیرد(مکنایت، کرتزمن^[۱۲]، ۱۹۹۷). تجار ت الکترونیک باعث می شود ارتباط بین شرکت ها ، بنگاه ها و کلیه ی نهاد های مرتبط با تجارت ساده تر و سریع تر انجام گردد .

۳-۲- ضرورت و اهمیت تحقیق

ظهور تجارت الکترونیک موجب شده است بسیاری از شرکت ها شیوه خود در سیستم های توزیع دوباره ارزیابی کنند تا مزیت رقابتی را بدست اورده و حفظ کنند. حتی پیش از پیدایش اینترنت، موریاتی و موران (۱۹۹۰ ) به بهره گیری از فناوری های الکترونیکی جدید به عنوان فرصتی برای ایجاد ” سیستم های بازاریابی ترکیبی ” اشاره می کنند. آنان فهمیده بودند که این تکنولوژی های جدید می تواند سیستم هایی جدید با محوریت بیشتر مشتری و رویکرد های کار افرینی به مدیریت کانال توزیع بیافزاید. در اکثر بازارهای کالاهای مشتریان آفلاین معمول ترین الگوی توزیع الگویی است که در آن فرایندهای معامله و تدارکات واگذار شده اند، مثلا برند های عمده مانند کوکا کولا از طریق سوپر مارکت های زنجیره ای فروخته می شوند. این الگو با جهان آنلاین مقایسه شده است، که در آن واگذاری کامل همه فرایندها هم چنان واقعه ای نسبتا غیر معمول تر است. دلیل این آن است که بسیاری از شرکت ها، تصمیم گرفتند که تجارت الکترونیک فرصتی را برای بازبینی اعمال مدیریت توزیع ارائه کند، فضای مجازی را به عنوان شیوه ای برای به دست آوردن دوباره کنترل در معاملات با از بین بردن واسطه ها و فروش مستقیم به مشتری نهایی درک می کنند. همان طور که پیش از این اشاره شد، فرایندی که واسطه های سنتی از شبکه ها حذف شده اند معمولا با عنوان ” بدون میانجی گری ” بدون واسطه اشاره شده است. هرچند، باید تأیید شود که ممکن است واگذاری معاملات و سازماندهی شیوه هایی را برای تقویت تأمین خدمات بازار، از طریق بهره گیری از فرصت های در دسترس از طریق ” میانجی گری دوباره ” ارائه کند(پیت و همکاران ، ۱۹۹۹). پیت ( ١٩٩٩) مطرح می کند که در ارزیابی استراتژی های توزیع تجارت الکترونیک نیاز دارد تا تأیید مشخص کند که این فناوری مفاهیم ذیل را داراست: فاصله به عنوان فاکتور موثر بر هزینه پایان می یابد به دلیل آن که تحویل آنلاین اطلاعات اساسا بدون توجه به مقصد تحویل باشد. محل تجارت نامرتبط می شود به دلیل آن که کار تجارت الکترونیک ممکن است بر پایه هر جایی در جهان باشد. فناوری امکان تجارت مداوم را، ٢۴ ساعته و ٣۵۶ روز سال، امکان پذیر می کند. با ترکیب این مفاهیم با نقش اساسی واسطه ها ، پیت ماتریس، مدیریت مجموعه متنوع، عادی سازی معامله و کاهش فعالیت های جستجوی مشتری، انتخاب توزیع راهبردی استراتژی و تجارت الکترونیک توسعه داد. تجارت الکترونیکی، فعالیت های گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالبات دیجیتال، انتقال الکترونیکی وجوه، مبادله الکترونیکی سهام، بارنامه الکترونیکی، طرح های تجاری، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش را در بر می گیرد(برنست، لی^[۱۳]، ۱۹۹۸). مغازه های مجازی دارای مزایای متعددی از جمله راحتی، قیمت های رقابتی، انتخاب وسیع، و امکان دسترسی به اطلاعات بیش تر هستند. از طرفی در صورت خرید از خانه، روابط و مراودات میان افراد در جامعه به کم ترین حد می رسد. در سال های اخیر تعداد زیادی از مغازه های مجازی از طریق صفحات متحرک و ایجاد واقعیت های مجازی و ارتباطات برخط(ON LINE) مراودات خود را با افراد افزایش می دهند (تایمرز^[۱۴]، ۲۰۰۰). در دنیای کسب و کار الکترونیکی ، عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایت های وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصاً در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود. از سوی دیگر، عوامل ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرش ها، عادت ها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. در فروشگاه مجازی باید پاسخ سؤالات زیر را داشت تا بتوان فعالیت های خود را به خوبی انجام داد:

چه می خواهیم بفروشیم؟

مشتریان ما چه کسانی هستند؟

چرا مشتری می خواهد از فروشگاه مجازی ما خرید کند؟(هی وهمکاران^[۱۵]، ۲۰۰۱).

نکته مهمی که باید ملاحظه شود این است که همه محصولات، قابلیت فروش الکترونیکی ندارد(ریدی وهمکاران، ۲۰۰۰). و لذا در تجارت الکترونیکی از آزمون خرید الکترونیکی استفاده می شود. آزمون خرید الکترونیکی، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است. این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرایند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می کند قابل استفاده است. ایران مانند دیگر کشور ها دارای شرکت های بسیاری است که برای توسعه ی بازار خود به اینترنت وابسته اند. هدف بیشتر این شرکت ها از پایگاه هایی که در اینترنت ایجاد می کنند ، همانا توسعه ی صادرات است. متاسفانه فروش در شبکه ی اینترنت مخارج زیادی دارد و برای بسیاری مقرون به صرفه نمی باشد. شرکت های بزرگ دنیا با سرمایه های کلان و پرسنل کافی، پایگاه های تخصصی را برای مواردی چون صادرات و فروش تجاری ایجاد کرده اند. شرکت های متعددی نیز در ایران دست به ایجاد چنین امکاناتی زده اند، اما از آنجا که هنوز هیچ متولی و مرکزیتی برای این پدیده وجود ندارد، این سازمان ها به صورت جزیره ای و خود محور اقداماتی را انجام می دهند که هنوز پروسه ی کامل تجارت را در بر نگرفته و به صورت مقطعی انجام می شود. هیچ آمار دقیقی نیز از کاربران اینترنت و استفاده کنندگان از کامپیوتر شخصی در دسترس نیست و هنوز به عنوان یک طرح ملی به آن نگاه نشده است. بنابرین تجارت الکترونیک در مرحله ی کودکی و نو پایی است و نیاز به مراقبت و حمایت زیادی از طرف دولت دارد. لذا ضرورت و اهمیت بررسی عوامل موثر بر تمایل به خرید در میان کاربران اینترنتی بیش از پیش مشخص می گردد. و ما در این پژوهش بدنبال بررسی این موضوع می باشیم.

۴-۲- پیشینه تحقیق

علیرغم پژوهش های گسترده در راستای شناسایی عوامل موثر بر نگرش خریداران الکترونیکی، حالت روانی آن ها، کیفیت خدمات برخط، رضایت برخط، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت ها، صاحبان فروشگاه های اینترنتی در کشور، کماکان سوالات زیر بدون پاسخ است: فروشندگان الکترونیکی چگونه قادر خواهند بود کاربران بالقوه وب سایت را به خریداران الکترونیکی وفادار تبدیل کنند؟ فروشندگان الکترونیکی چطور می توانند اعتماد کاربران خود را جلب کرده و محیط خریدی لذت بخش برای آنان فراهم کنند؟ آیا کیفیت اطلاعات و محتوای وب سایت در تبدیل کاربران بالقوه به خریداران وفادار تاثیرگذار است؟ مدل این تحقیق، در واقع، مدل تلال المغربی و چارلز دنیز برای عربستان صعودی است . این مدل تلفیق مدل پذیرش فنآوری و نظریه تایید انتظار است که سه عامل لذت ادراک شده، فایده ادراک شده و هنجارهای ذهنی فرد بر روی تمایل به خرید در مشتریان بالقوه و تبدیل آن ها به مشتریان وفادار، مطرح است. مدل پذیرش فنآوری می تواند رفتارکاربران را بر اساس فن آوری پردازش و برای جمعیت های مختلف توضیح دهد. عناصر اصلی این مدل، فایده ادراک شده و سادگی استفاده است. فایده ادراک شده به شکل معناداری در شکل گیری نگرش افراد تاثیرگذار است. در حالی که اثر سادگی استفاده بر نگرش افراد، نتایج متناقضی به بار آورده است. بعد دوم مدل تایید انتظار است تا بتواند رفتار مشتریان را قبل از خرید، در طول خرید و بعد از خرید، بر اساس خدمات و مخصولات مختلفی پیش بینی کند که برای بار دوم خریدار می کنند. مشتریان تمایل به خرید مجدد خود را بر پایه میزان برآورده کردن انتظارات فرد از محصول یا خدمت خریداری شده، استمرار می بخشند. مشتریان فوائد ادراک شده از محصول یا خدمت را با انتظارات قبل از خریدشان مقایسه کرده و نتیجه این مقایسه، تمایل آن ها به خرید را تحت تاثیر قرار می دهد. اگر محصول یا خدمت خریداری شده، انتظارات اولیه فرد را برآورد کند و موجب رضایت فرد شود، این تجربه خوش آیند، تمایل به خرید مجدد را در فرد ایجاد می کند. مطابق با مدل پذیرش فن آوری، فایده درک شده مهم ترین عامل موثر در تمایل مشتریان برای استفاده از فن آوری اطلاعات است؛ بنابراین، بهتر است در این مدل به جای تمایلات فرد از فایده استفاده شود. دراین مدل تمایل به ادامه و تکرار رفتار خرید متغیر وابسته، کیفیت وب سایت متغیر مستقل و سایر متغیرها متغیرهای میانجی می باشند.

دوکافی^[۱۶])۱۹۹۶( در این مدل، آگاهی بخشی، سرگرمی و انگیزش به عنوان سه متغیر مقدم بر ارزش تبلیغاتی درنظر گرفته شده اند که بر روی نگرش ها در راستای تبلیغات اینترنتی اثر می گذارد. نتایج این مطالعه نشان داد که ارزش حد واسط نگرش و استراتژی های تبلیغات اینترنتی قرار می گیرد و سرگرمی و آگاهی بخشی دو استراتژی پرکاربرد در زمینه تبلیغات اینترنتی است.

پریویت^[۱۷]( ۱۹۹۸)در این تحقیق که با عنوان” ارزیابی نگرش مشتری بر روی تبلیغات اینترنتی” انجام گرفته است، نگرش استفاده کنندگان اینترنت، در مورد تبلیغات اینترنتی مورد بررسی قرار گرفت. یافته های عمده از این تحقیق نشان داد استفاده کنندگان اینترنت با یک سال، یا کمتر کاربران جدید نگرش منفی کمتری برای تبلیغات روی اینترنت نسبت به کاربرانی که چهار سال یا بیشتر تجربه داشتند کاربران قدیمی دارند. هم چنین این نتیجه به دست آمد که کاربران اینترنت به طور کلی نگرش منفی در راستای تبلیغات دارند.

برتتل و همکاران^[۱۸](۲۰۱۰) این تحقیق، در ارتباط با بررسی اثربخشی تبلیغات اینترنتی با توجه به تفاوت های فرهنگی انجام گرفته است، فرهنگ ملی، به عنوان یک عامل تاثیرگذار بر روی اثربخشی تبلیغات اینترنتی در نظر گرفته شده است. فرهنگ، اثری قوی، بر روی چگونگی درک و پردازش تبلیغات اینترنتی دارد. در این تحقیق، مشخص شد که چگونه فرهنگ، بر درک تبلیغات در جهان اینترنتی اثر می گذارد.

وان و همکاران^[۱۹])۲۰۰۹) در این تحقیق به بررسی پنج عامل عقیده ای عمده که نگرش مشتریان چینی را نسبت به تبلیغات برخط تحت تاثیر قرار می داد پرداخته شد که عبارتند از : سرگرمی، جستجوی اطلاعات، اعتبار، اقتصاد و تحریف ارزش که سرگرمی، اطلاعات، اعتبار و اقتصاد پیش بینی کننده مثبت نگرش در راستای تبلیغات اینترنتی است و تحریف ارزش به طور منفی با نگرش مرتبط است.

سان و همکاران^[۲۰] (۲۰۱۰) تحقیقی با عنوان “بررسی تفاوت های نگرش زنان و مردان نسبت به ارزیابی تبلیغات اینترنتی،” به بررسی نقش جنسیت بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی پرداختند که نتیجه این تحقیق نشان داد که آگاهی بخشی می تواند به شکل دهی یک نگرش مثبت تر برای مردان نسبت به زنان منجر شود و سرگرمی می تواند نگرش مثبت تر برای زنان نسبت به مردان فراهم آورد.

کان شیای لاین^[۲۱](۲۰۱۰) به بررسی اثر جنسیت بر روی تبلیغات اینترنتی در کشور تایوان پرداخته شده است. نتیجه این تحقیق ن