۲-۲-۳-۲- ارزش خدمات

به‌طورکلی ارزش درک شده توجه زیادی از محققان بازاریابی را به خود جلب کرده است و بسیاری بر این باورند که مطالعه ارزش درک شده تحت تسلط سازمان­های خدماتی قرار گرفته است (کرونین و همکاران^[۵۰]، ۲۰۰۰). ارزش یکی از توضیح‌دهنده‌های خیلی خوب از رفتار مشتریان است که اولویت­ بندی عوامل کلیدی ایجاد و ارائه آن به مشتریان برای شرکت­ها دارای اهمیت فراوان است بااین‌حال اگر ارزش بالا به‌طور مناسب عرضه نگردد بی­مفهوم خواهد بود (اندرسون و همکاران^[۵۱]، ۲۰۰۶). ارزش خدمات می ­تواند به‌عنوان مقایسه بین ویژگی­های دریافت و پرداخت استنباط گردد (هسکیت و همکاران، ۱۹۹۴). اگرچه تعاریف زیادی از ارزش خدمات ارائه شده است اما تعریف زیثمل^[۵۲] (۱۹۸۸) مقبول­ترین تحقیق بین محققان این عرصه در سال­های اخیر بوده است. مطابق با این تعریف ارزش درک شده، ارزیابی کلی مشتری از هزینه­ها و منافع کسب­شده از خرید یک محصول یا خدمت است (زیثمل، ۱۹۸۸). در مطالعات انجام‌شده چگونگی اثر ارزش درک شده به‌طور مستقیم و غیرمستقیم بر رفتار مشتریان به اثبات رسیده است (بابین و همکاران^[۵۳]، ۱۹۹۴؛ ریچینز و داوسون^[۵۴]، ۱۹۹۲). به عقیده لیو و همکاران^[۵۵] (۲۰۰۵) ارزش درک شده به‌شدت بر رفتار خرید مجدد مشتریان اثر می­ گذارد و این وابستگی باعث تقویت ارتباط با سازمان می­گردد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تحقیقات اولیه برای ارائه یک تعریف از ارزش به شاخص­ های عینی وابسته بودند که مزایای ارزان‌قیمتی را در مقابل رهاسازی قیمت اندازه ­گیری می­کردند و ارتباط بین کیفیت درک شده و قیمت را متعادل می­ساختند (زیثمل، ۱۹۸۸). هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) بیان کردند که ارزش خدمات مجموعه کلی از هزینه­ های درگیر با نتایج، کیفیت، قیمت و خدمات دریافت شده مشتریان است و زمانی که کیفیت خدمات از مقدار پرداخت‌شده مشتریان تجاوز کند ارزش خدمات درک شده افزایش می­یابد. تحقیقات بعدی ابعاد بیشتری از ارزش درک شده در سازمان­های خدماتی متفاوت را نمایان کردند. برخی از این تحقیقات و ابعاد به‌کاررفته در آن­ها در شکل (۲-۳) آورده شده است، اما آنچه از این تحقیقات می­توان دریافت این است که ارزش درک شده در بیشتر این تحقیقات بر مقیاس­های کارکردی متکی است.
جدول (۲-۳ ): ابعاد ارزش درک شده خدمات در برخی از تحقیقات

نویسنده/ نویسندگان (سال)

ابعاد

شث و همکاران (۱۹۹۱)

کارکردی، اجتماعی، احساسی، معرفت­شناختی و مشروط

بابین و همکاران (۱۹۹۴)

سودگرایانه، لذت­گرایانه

گرنروز (۱۹۹۷)

شناختی و احساسی

گرول و همکاران (۱۹۹۸)

مالکیت و معامله

هولبورک (۱۹۹۴؛ ۱۹۹۷)

اثربخشی، رجحان، وضعیت، اعتبار، رقابت، زیبای گرایی، اخلاقیات و معنویت

سوئنی و سالتر (۲۰۰۱)

کارکردی (قیمت، کیفیت)، اجتماعی و احساسی

پاتریک (۲۰۰۲)

کیفیت، ارزش قیمت، ارزش رفتاری، احساسی و شهرت

تسای (۲۰۰۵)

سو­دگرایانه(کیفیت و ارزش قیمت)، عاطفی (احساسی و ارزش رفتاری)، سمبولیک (شهرت)

سانچز و همکاران (۲۰۰۶)

کارکردی (حرفه­ای بودن، کیفیت و قیمت)، احساسی و اجتماعی

رینتاماکی و همکاران (۲۰۰۶)

سودگرایانه، اجتماعی و لذت­گرایانه