۲-۲-۶-۲سال های ۱۹۹۳-۱۹۹۹ : تمرکز بر انسان دریافت کننده

تغییر جهت توجه به دریافت کننده در انتقال پیام،دوره زمانی جدیدی را رقم زد که تماما با دوره قبل متفاوت بود.موضوعات پژوهشی جدید به کاوش پیرامون طرف دریافت کننده در این ارتباطات پرداختند و دانش از شریان های مختلف از روان شناسی به نظریه مدیریت برند جریان یافت.نگاه انسانی نگاهی دو سویه است:مصرف کننده به نحو دقیق مورد بررسی واقع می شود و نگاه های انسانی مختلف به برند وارد صحنه می‌گردد.‌به این ترتیب،رویکردهای انسان گرایانه^[۲۷] و فردگرایانه^[۲۸] که به رویکرد مبتنی بر مصرف کننده،رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه ای موسومند در این سالها به منصه ظهور رسیدند.

در طول سال های ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۹ روش های گردآوری داده ها نرم تر شد؛طرح های تحقیقات کمی،کیفی ونیز آمیخته برای مطالعه رابطه میان برند و مصرف کننده به کار گرفته شد.رویکرد رابطه ای اولین رویکردی است که تماما مطالعات کیفی در آن صورت پذیرفت.

• رویکرد مبتنی بر مصرف کننده

در سال ۱۹۹۳،کلر رویکرد کاملا جدیدی را برای مدیریت برند پی ریزی کرد که در آن،برند به عنوان سازه ای شناحتی در ذهن مصرف کننده مورد توجه قرار گرفت.فرض بر این است که یک برند قوی،تداعی های مطلوب،منحصر به فرد و قدرتمندی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می‌کند.در این حالت در ارتباطات برند توجه از طرف ارسال کننده به سمت دریافت کننده سوق می‌یابد.در این رویکرد،مصرف کننده مالک برند است،اما کماکان مفروضه ارتباطات خطی وجود دارد.نگاه به مصرف کننده در این رویکرد در روان شناسی شناختی ریشه دارد و طبق این عقیده،رایانه بهترین استعاره برای انسان به عنوان مصرف کننده است.دیدگاه مصرف کننده در سیطره ارتباطات خطی است،چرا که بازاریاب کسی فرض می شود که قادر است مصرف کننده را برای یک اقدام خاص برنامه ریزی کند.این مکتب فکری غالب ترین رویکرد در مدیریت برند تاکنون بوده است.

مدیریت برند در سال های نخستین روی طرف فرستنده در ارتباطات تمرکز داشت.در سال ۱۹۹۳ این قلمرو علمی به ویژه با مقاله ای پژوهشی دستخوش تغییرات بنیادینی گشت.کلر^[۲۹] در مقاله ای تحت عنوان “مفهوم سازی،اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند” در مجله بازاریابی منتشر کرد و بروز تغیرات عمده در گستره مدیریت برند را برانگیخت.ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند^[۳۰] بر این فرض استوار است که برند در ذهن مصرف کنندگان به عنوان یک سازه شناختی^[۳۱] وجود دارد و از این رو،عنوان “رویکرد مبتنی بر مصرف کننده” بر آن نهاده می شود.از این مقطع زمانی به بعد تحقیقات مصرف کنندگان تا حد زیادی تحت تاثیر روان شناسی شناختی و نظریه پردازش اطلاعات در انتخاب مصرف کننده^[۳۲] قرار گرفته است.تولد رویکرد مبتنی بر مصرف کننده موجب شد که آگاهی ها و علوم از این شاخه های علمی به حوزه مدیریت برند راه یابند.

تا پیش از این دوره،اصول مدیریت برند از وابستگی شدید به اصول ثابت و مفروض در بازاریابی رنج می‌برد.مقالات پژوهشی پیرامون مدیریت برند اغلب در زمره مقالاتی به حساب می‌آیند که ‌در مورد تبلیغات و یا دیگر مفاهیم بازاریابی منتشر می شد.حتی ایده کلیدی “ارزش ویژه برند” مطرح نبود و یا تعریفی مشخص از آن وجود نداشت.همه این مسایل موید آن بود که مدیریت برند،بلوغ نیافته و از لحاظ علمی ناقص و نارس است.با بررسی کامل مفهوم ارزش ویژه برند،شیوه جدیدی طرح ریزی شد که نهایتاً اصول علمی مستقل تری برای مدیریت برند به همراه داشت.

«تعبیر کلر از مدل ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده برند به نحوه وسیعی،پذیرفته ترین و جامع ترین نحوه رویارویی با مقوله برندگذاری را در بازاریابی آمریکایی عرضه کرد» (هولت^[۳۳] ،۲۰۰۵)

تاثیر اولیه و عمده این نظریه،پس از طرح در سال ۱۹۹۳،با انتشار کتاب بسیار مهم کلر تحت عنوان مدیریت راهبردی برند:ایجاد،اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند همراه شد.

در رویکرد مبتنی بر مصرف کننده ، برند به عنوان سازه ای شناختی که در ذهن هریک از مصرف کنندگان قرار دارد ،مورد تحلیل قرار می‌گیرد.از این رو،مصرف کننده به نقطه اصلی توجه در این رویکرد تبدیل شده است.در واقع ،مصرف کننده ناگهان به عنوان “صاحب” برند مورد توجه قرار می‌گیرد.رویکرد مبتنی بر مصرف کننده دیدگاهی از بیرون به درون را در مدیریت برند مطرح می‌کند.‌بنابرین‏ این رویکرد،در مقابل رویکردهایی که به شکل دهی راهبرد درونی معطوف هستند،شکل دهی راهبرد بیرونی را شامل می شود.

در این رویکرد،خلق ارزش برای برند از طریق قالب ریزی تداعیات برند^[۳۴] در ذهن مصرف کننده سامان می‌یابد.‌به این ترتیب،شناخت مصرف کننده جهت این نوع ارزش آفرینی برای برند موضوع محوری محسوب می شود.اما لازم به ذکر است که این رویکرد،نگاهی ویژه به مصرف کننده دارد.مصرف کننده از طریق نظریاتی که در روان شناسی شناختی و نظریه پردازش اطلاعات در انتخاب مصرف کننده مطرح است ،مورد توجه قرار می‌گیرد.

• رویکرد شخصیتی

قله دیگر در مدیریت برند در سال ۱۹۹۷ ایجاد شد.این رویکرد مایل است به برند؛ شخصیتی همچون انسان ببخشد.نگاه انسانی به برند و مصرف کننده ای که به مصرف نمادها مشغول است در پرتو این رویکرد جای می گیرند.مصرف کنندگان به برندها شخصیت می بخشند و از این شخصیت ها در تبیین ارزش نمادین و بیان هویت فردی خود استفاده می‌کنند.رویکرد شخصیتی ریشه در روان شناسی شخصیت دارد و از فنونی کمی در کنار روش های اکتشافی برای شناسایی و اندازه گیری شخصیت برند بهره می‌برد.رویکرد شخصیتی پیش شرطی است برای اکثر آنچه در رویکرد رابطه ای مطرح است.

• رویکرد رابطه ای

ایده ارتباط دو سویه میان برند و مصرف کننده اصول علمی مدیریت برند را دستخوش تغییر اساسی کرد.ایده برند به عنوان یک شریک ارتباطی همیشگی بر مبنای استعاره انسانی مشابه رویکرد شخصیتی شکل گرفت.این رویکرد ،رویکرد مبتنی بر گفت و گو را چنان که در رویکرد شخصیتی ایجاد شده بوده در قلمرو مدیریت برند بسط و گسترش بیش تری داد.رویکرد رابطه ای در مکتب فلسفی اگزیستانسیالیسم^[۳۵] ریشه داشته و روش های مطرح در آن ماهیتی پدیدارشناسانه^[۳۶] دارد.این ریشه ها بیانگر وقوع تغییر در پارادایم ها بود،چرا که با روش های پژوهشی مورد استفاده در رویکردهای اول در مدیریت برند تفاوت و تمایز بنیادین داشتند.

۳-۲-۶-۲سال های ۲۰۰۰ به بعد: تمرکز فرهنگی/محتوایی