درگیری ^[۳]

درگیری به میزان درگیری های ذهنی مشتریان برای انتخاب یک محصول و یا یک خدمت است (بوش و کلارک، ۲۰۱۳، ۱۸).

ریسک^[۴]

درجه خطر کردن مشتریان برای خرید محصول نشناخته ای است که برند ها میزان ریسک را کاهش می‌دهند و مشتری با اطمینان خریداری می‌کند(مرجانی، ۱۳۹۱، ۱۷).

اعتماد^[۵]

اعتماد به کالا و خدمتی که در پی آن هستیم، اینکه چه قدر یک ‌کالا و خدمت انتظارات مد نظر مشتری را برآورده کند و تا چه حد به خرید و انتخاب خود، اعتماد کند (صالحی، ۱۳۸۴، ۱۹).

وفاداری^[۶]

مزیتی که یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چند جای مختلف، آن را به طور مکرر از یک عرضه کننه خریداری می‌کند(باغبان و موسی، ۱۳۹۳، ۳۱).

۱-۶-۲تعاریف عملیاتی

برند بانکی: نمره ای است که پاسخگو بر اساس پرسشنامه نظام ‌بازاریابی برند بانکی کلسی (۲۰۱۰) به دست می آورد.

درگیری: نمره ای است که پاسخگو بر اساس سؤالات ۱ تا ۵ پرسشنامه نظام ‌بازاریابی برند بانکی کلسی (۲۰۱۰) به دست می آورد.

ریسک: نمره ای است که پاسخگو بر اساس سؤالات ۶ تا ۱۰ پرسشنامه نظام ‌بازاریابی برند بانکی کلسی (۲۰۱۰) به دست می آورد.

اعتماد: نمره ای است که پاسخگو بر اساس سؤالات ۱۱ تا ۱۵ پرسشنامه نظام ‌بازاریابی برند بانکی کلسی (۲۰۱۰) به دست می آورد.

وفاداری: نمره ای است که پاسخگو بر اساس سؤالات ۱۶ تا۲۰ پرسشنامه نظام ‌بازاریابی برند بانکی کلسی (۲۰۱۰) به دست می آورد.

فصل دوم

ادبیات و پیشینه پژوهش

۲-۱ نظام بازاریابی

عصر حاضر با ویژگی هایی همچون فراوانی عرضه، گسترش رقابت ، تحولات فناوری ، جهانی شدن و… همراه است که بعضی ثمرات آن برای مشتریان انفجار، انتخاب ، افزایش قدرت چانه زنی و دستیابی به ارزش بیشتر است. در ارتباط تعاملی بین صنعت به معنای مجموعه ای از رقبا که در یک بازار هدف تعریف شده با هم رقابت می‌کنند و بازار به معنای مجموعه ای از مشتریان بالفعل و بالقوه بنگاه های اقتصادی آنچه به ظاهر داد و ستد می شود، کالا یا خدمتی است که بنگاه به مشتریان خود می‌دهد و در مقابل ، پول یا شبه پول می‌گیرد، اما در حقیقت مشتریان، کالا یا خدمت نمی خرند، بلکه ارزش را از بنگاه های اقتصادی دریافت می‌کنند. در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که بتوانند ارزش های بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آن ها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند. مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسب تر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی کند که ضمن سودآوری، کدامیک از خواست های گوناگون مشتریان را می‌تواند برآورده کند. شرکت هایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته اند، یعنی مشتری و جامعه را مدنظر داشته و محور عملیات قرار داده‌اند، در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند. عوامل متعددی در ارتقاء ارزش مشتری مؤثر هستند؛ مثل کیفیت ، خدمات ، سرعت و… و نیز یکی از عوامل اصلی ارتقای ارزش مشتری نظام بازاریابی است (آکر، ۲۰۰۶، ۲۲).

۲-۲ عوامل فعالیت های بازاریابی

۱٫مفهوم تولید^[۷]

در مفهوم تولید فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانیاًً دارای قیمت بسیار مناسبی باشند. ‌بنابرین‏ مدیریت وظیفه بهبود تولید و توزیع را برعهده دارد. این مفهوم یکی از قدیمی‌ترین فلسفه‌های راهنمای فروشندگان محسوب می شود (کلر^[۸]، ۲۰۱۲، ۱۶).

۲٫مفهوم کالا^[۹]

‌بر اساس مفهوم کالا، مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارایی برخوردار باشند. ‌بر مبنای‌ این اصل، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد(آکار، ۲۰۱۰، ۲۳).

۳٫مفهوم فروش^[۱۰]

‌بر اساس مفهوم فروش، مصرف‌کنندگان به میزانی که باید بخرند، کالاهای تولید یک شرکت را نخواهند خرید و این در زمانی رخ می‌دهد که شرکت به میزان وسیع برای فروش و ترویج کالاهای خود نکوشد. این مفهوم عملاً ‌در مورد کالاهای ناخواسته تجربه شده است، کالاهایی که خریداران به طور معمول به خرید آن ها نمی‌اندیشند (بندیکسن^[۱۱]، ۲۰۱۰، ۱۸).

۴.مفهوم بازاریابی

در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگی تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته‌های بازارهاى هدف و تأمین رضایت مشتریان به‌نحوی مطلوب‌ تر و مؤثرتر از رقبا. جالب این است که این مفهوم یک فلسفه نسبتاًجدید اقتصادی است. مفهوم بازاریابی به صورت مختلفی بیان شده است (فراکوهار^[۱۲]، ۲۰۱۰، ۶۲).

۲-۲ برند^[۱۳]

۲-۲-۱ تعاریف برند

طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا، مارک، برند یا نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌ کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است. برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه ها با برند از مزایا و فواید یک برند است (آرچر^[۱۴]، ۲۰۱۳، ۵۱).

برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هر گونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند. برند شامل همه احساسات، ویژگی ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است؛ برند، برداشت افراد از یک نام است(کلر، ۲۰۱۵، ۱۶).

در فارسی واژه مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرتمند، آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ ها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: «این مارک، اسم مارک دلخواه من است» . نام های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز ‌به این نام ها اعتماد داشته و از آن ها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند(کیم^[۱۵]، ۲۰۱۱، ۶۱).

۲-۲-۲ برندسازی

برندینگ یا برندسازی^[۱۶]، فعلی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت(شرکت) افزوده می‌گردد، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می‌یابد. محققین ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی مشتریان، نسبت به برند می‌دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تأکید ویژه دارند. بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف کننده، به نتایج ثابتی ‌در مورد اصول برندسازی احساسی رسیده اند. برخی از محققین حوزه برند، برندسازی را در ایجاد ارزش برند خلاصه کرده‌اند. از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند رو به رشد برندسازی شرکتی^[۱۷] نسبت به برندسازی محصولی^[۱۸] بودیم. هدف برندسازی شرکتی، ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود می‌باشد. برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند ‌به این صورت که هدف هر دو آن ها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای موجود می‌باشد. البته این نویسندگان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده تر می‌باشد، چرا که نیازمند مدیریت مناسب تعاملات کلیه ذی نفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت می‌باشند(لاسر^[۱۹]، ۲۰۱۳، ۲۳).

۲-۲-۳ مدیریت برند^[۲۰]