به طور خلاصه می توان بیان کرد، با اینکه در تحقیقات مختلف اهمیت تناسب میان حامی و حمایت شونده مورد تایید قرار گرفته است، اما ادراک مصرف­ کنندگان از این تناسب، می ­تواند به شیوه ­های مختلفی انجام شود. این بدین معنی است که رابطه میان یک شناسه و یک رویداد یا هر نهاد دیگر، لزوما یک رابطه منطقی و آشکار نیست(کیهان، ۲۰۰۶، ص۵۰). بنابر این باید به طور مداوم، ارتباط میان شناسه و رویداد به هواداران توضیح داده شود.
مدت زمان رابطه
مدت زمان رابطه، همانطور که از نامش پیداست، به مدت زمان همکاری میان حامی و حمایت شونده اشاره دارد. شواهد نشان می­دهد که هرچه مدت زمان همکاری میان حامی و حمایت شونده بیشتر باشد، نتایج بهتری حاصل می­ شود(مارشال و کوک^[۸۷]، ۱۹۹۲، ص۳۱۲).
آمیز و همکاران (۱۹۹۹)، عنوان کرده ­اند که ایجاد روابط حامی­گری بلند مدت، به منظور ایجاد نتایج منحصربه­فرد و غیر قابل تقلید توسط رقبا، امری ضروری است.
در حوزه رفتار مصرف ­کننده، مدت زمان رابطه میان حامی و حمایت شونده، می ­تواند میزان تداعی شناسه در ذهن مصرف ­کننده را تحت تاثیر قرار دهد(جوهر و فام^[۸۸]، ۱۹۹۹، ص۳۰۵). دیده شدن نام یک حامی به همراه یک رویداد یا تیم ورزشی برای سال­های مدید، می ­تواند مصرف ­کننده را به تعمق در محصولات حامی وا دارد و در نتیجه باعث ایجاد تداعی قوی در ذهن مصرف ­کننده شود(کلر، ۱۹۹۳، ص۸).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

حضور همه جانبه حامی
اسپید و تامسون (۲۰۰۰)، اصطلاحی را برای تناوب و گزیده بودن فعالیت­های حامی تحت عنوان حضور ادراک شده حامی، مطرح کردند. این اصطلاح به میزان ادراک مصرف­ کنندگان از حضور و تمرکز حامی در رویداد مورد نظر اشاره دارد. به عنوان مثال، هنگامی که حامی به جای رویداد­­های مختلف فقط از یک رویداد حمایت کند، گفته می­ شود که حامی از حضور همه جانبه بالایی برخوردار است. در طول برگزاری جلسات گروه کانون توسط اسپید و تامسون (۲۰۰۰)، پاسخ دهندگان بیان کردند که پاسخ آنان به شرکت­هایی که به طور همزمان در چندین فعالیت حامی­گری حضور دارند، آنچنان پررنگ نخواهد بود. به طور مشابه، اسمیت (۲۰۰۴)، بیان می­ کند که اگر شرکتی به حمایت از چندین رویداد یا تیم بپردازد، مصرف­ کنندگان تصویری ریاکارانه از آن پیدا می­ کنند(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۴۶).
به­ طور خلاصه، تصمیم ­گیری بازاریابان به منظور حضور همه جانبه شرکت در یک حوزه و یا حضور در حوزه های مختلف، امری مهم است که می ­تواند نتایج حاصل از حامی­گری را شدیدا تحت تاثیر قرار دهد.
۳-۳-۴-۲) عوامل مربوط به هواداران
تفاوت­های فردی می ­تواند شیوه ادراک هواداران از حامی­گری را تحت تاثیر قرار دهد. در نتیجه، یک طرح حامی­گری می ­تواند اثرات مختلفی روی افراد مختلف داشته باشد(گوینر، ۱۹۹۷، ص۱۵۳). در ادامه، به بررسی نقش میزان تعلق و اشتیاق فردی و مشارکت در ورزش هواداران بر روی حامی­گری پرداخته می­ شود. در این تحقیق محقق برآنست تا عوامل مربوط به هواداران را مورد بررسی قرار دهد.
تعلق
در ادبیات مربوط به حامی­گری از اصطلاحات مختلفی برای توصیف ارتباط روانی هوادار به یک تیم ورزشی استفاده شده است. شناخته شدن با تیم^[۸۹]، جذبه، وابستگی، اهمیت و تعلق، همگی اصطلاحاتی هستند که بدین منظور مورد استفاده قرار گرفته­اند. با وجود اینکه این اصطلاحات تشابهات زیادی با یکدیگر دارند، اما در این تحقیق اصطلاح “تعلق به تیم”^[۹۰] مورد استفاده قرار گرفته است، چراکه این متغیر نسبت به سایر متغیر­ها کمتر مورد استفاده قرار گرفته است و نقش آن هنوز به­درستی درک نشده است(توسیتسو و الکساندر^[۹۱]، ۲۰۰۹، ص۳۶۲).
تعلق هوادارن به یک تیم ورزشی، به عنوان یکی از مهمترین شاخص­ های فردی که ادراک و رفتار مصرف­ کنندگان از حامی­گری را تحت تاثیر قرار می­دهد، مطرح شده است. تعلق، تجربه­ای است که در طول زندگی برای افراد اتفاق می­افتد و فرصتی برای خود ابرازی^[۹۲] و ارتباط با دیگران در اختیار فرد قرار می­دهد. تعلق عبارت است از : “ همدلی یا وابستگی فردی به گروهی که فرد عضوی از آن گروه به حساب می ­آید ”(باتاچاریا، رائو و گلاین^[۹۳]، ۱۹۹۵، ص۵۰).
مفهوم تعلق از نظریه هویت اجتماعی برگرفته شده است. نظریه هویت اجتماعی بیان می­ کند که افراد تمایل دارند تا خود را در گروه ­های مختلف اجتماعی مثل یک سازمان، گروه سیاسی و یا هواداران یک تیم ورزشی قرار دهند تا بتوانند از آن طریق خود را به دیگران معرفی نمایند و جایگاه خود را در اجتماع تحکیم بخشند(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۲۸۷).
وقتی که شخص خود را متعلق به گروه خاصی می­داند، نوعی حس ارتباط با گروه در وی به وجود می ­آید که این حس ارتباط باعث می­ شود تا فرد به شیوه­ای رفتار کند که متجانس با هویت شخصی و گروهی وی باشد(باتاچاریا، رائو و گلاین، ۱۹۹۵، ص۴۹). دلیل این امر این است که هنجار­های گروهی، رفتار مورد انتظار از فرد در شرایط مختلف را کنترل می­ کند(مادریگال^[۹۴]، ۲۰۰۰، ص۱۸). مطابق با تونر (۱۹۸۴)، داشتن تعلقات اجتماعی یکسان باعث به وجود آمدن گروهی از افراد با ذهنیت مشترک و در نتیجه ایجاد شهروندان یا طرفداران تیمی وفادار می­ شود.
در حوزه حامی­گری ورزشی، مادریگال (۲۰۰۰) تعلق را اینگونه تعریف می­ کند: “تعلق عبارت است از ارتباط یا وابستگی احساسی مصرف ­کننده به یک رویداد یا تیم ورزشی”.
همچنین فانک و جیمز (۲۰۰۶)، تعلق را تخصیص معانی عاطفی، نمادین و کارکردی به یک رویداد یا تیم ورزشی تعریف کرده ­اند. به عبارت دیگر، تعلق یک فرایند پویایی است که فرد می ­تواند از آن در توسعه نگرش­ها و بیان احساسات خود استفاده نماید(فانک و جیمز^[۹۵]، ۲۰۰۶، ص۱۹۸).
روابط فرد با جنبه­ های مختلف یک رویداد یا تیم ورزشی می ­تواند موجب بروز حس تعلق نسبت به آن رویداد یا تیم شود(فیلو، فانک و اوبرین^[۹۶]، ۲۰۱۰، ص۶۳۳). میزان تعلق فرد به یک تیم ورزشی در افراد مختلف متفاوت است. هوادارانی که از تعلق تیمی پایین­تری برخوردارند، روابط منفعلی با تیم دارند و احتمالا به­خاطر سرگرم شدن، استرس­زدایی و یا داشتن فرصتی برای مراوده با دیگران جذب تیم می­شوند. در حالی که هواداران با تعلق تیمی بالا، بسیار وفادار می­باشند و تیم نقش مهمی در زندگی آنان ایفا می­ کند به طوری که شکست­ها و موفقیت­های تیم را به عنوان شکست­ها و موفقیت­های خود در نظر می­گیرند. این وفاداری، بسیار بلند مدت و تنزل ناپذیر است و فرد نسبت به آن احساس تعهد مالی و زمانی می­ کند(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۲۸۸).
تعلق به تیم یک متغیر مناسب برای بخش­بندی بازار به حساب می ­آید چراکه آن بیانگر یک ارتباط روانی بلند مدت و پایداری است که وابسته به نتایج تیم یا سایر عوامل کوتاه مدت نمی ­باشد. تعلق به تیم همچنین عامل مهمی در توصیف مقاصد رفتاری (قصد خرید و تبلیغات توصیه­ای) و نگرشی (تصویر شناسه) مصرف ­کننده می­باشد(تسیتسو و الکساندر^[۹۷]، ۲۰۰۹، ص۳۶۳).
اشتیاق به ورزش^[۹۸]
یکی از موضوعات مرتبط با تعلق تیمی که در مطالعات مربوط به حامی­گری مطرح است، اشتیاق به ورزش است. اشتیاق به ورزش، یکی از ارکان اصلی فهم چگونگی کارکرد حامی­گری است(تسیتسو و الکساندر، ۲۰۰۹، ص۳۶۰).
اشتیاق به ورزش، به میزان وابستگی، انگیزش و درگیری فرد با یک رشته ورزشی بخصوص اشاره دارد(مینگهان، ۲۰۰۱، ص۱۰۶). اشتیاق به ورزش، پایه و اساس چگونگی پاسخگویی مصرف­ کنندگان به حامی است. همانطورکه هاروی (۲۰۰۱) بیان می­ کند، اگر مخاطبان یک فعالیت ورزشی نسبت به آن از اشتیاق بالایی برخوردار باشند، نتایج مثبت حاصل از حامی­گری نیز افزایش می­یابد(هاروی، ۲۰۰۱، ص۶۱).
مینگهان (a2001)، ذکر می­ کند که جهت­گیری عاطفی مثبتی نسبت به حامیانی که در زمینه مورد علاقه فرد فعالیت می­ کنند، وجود دارد و این جهت­گیری عاطفی بر حسب شدت اشتیاق به ورزش در افراد مختلف، متفاوت است(مینگهان، ۲۰۰۱، ص۱۰۷).
مفهوم اشتیاق اولین بار در مباحث مربوط به روانشناسی و توسط شریف و هاولند (۱۹۶۱) مطرح گردید. پس از آن در دهه ۱۹۸۰، این مفهوم به مباحث مربوط به رفتار مصرف ­کننده نیز وارد شد. امروزه مفهوم اشتیاق، به طور گسترده­ای در مباحث مربوط به رفتار مصرف ­کننده و بازاریابی ورزشی مورد استفاده قرار می­گیرد (فانک و همکاران، ۲۰۰۴، ص۴۸). تعاریفی که امروزه از اشتیاق مطرح است همگی از تعریف راسچایلد (۱۹۸۴)، نشئت گرفته­اند. وی بیان می­ کند که اشتیاق روان­شناختی عبارت است از میزان علاقه و انگیزش ایجاد­شده در فرد توسط یک کالا، فعالیت یا رویداد (راسچایلد^[۹۹]، ۱۹۸۴، ص۲۱۶).
اشتیاق، در حالت کلی به عنوان یک مفهوم اجتماعی- روانشناختی به حساب می ­آید که بیانگر میزان انگیزش ایجاد شده در فرد توسط یک محرک (به عنوان مثال، یک تیم یا رویداد ورزشی)، است که این انگیزش بر اساس نیاز­ها، ارزش­ها و علایق فرد شکل می­گیرد و مهمترین عوامل تاثیر­گذار بر آن عبارتند از: ویژگی­های فردی، ویژگی­های محرک و عوامل موقعیتی (بنت و همکاران^[۱۰۰]، ۲۰۰۹، ص۱۸).
محققین اشتیاق را به سه نوع مختلف تقسیم بندی کرده ­اند که عبارتند از : اشتیاق ثابت^[۱۰۱]، اشتیاق موقعیتی و اشتیاق رفتاری.
اشتیاق ثابت عبارت است از میزان علاقه و انگیزش ایجاد شده در فرد توسط یک فعالیت یا یک محصول که این علاقه و انگیزش جزیی از ویژگی­های شخصیتی فرد به حساب می ­آید. به عنوان مثال، هنگامی که گفته می­ شود شخص عاشق گلف است و یا با اسکی زنده است، مقصود اشتیاق ثابت است. اما انگیزش و علاقه فرد به یک فعالیت بخصوص می ­تواند بر حسب شرایط تغییر کند (اشتیاق موقعیتی)(هاویتز، ۱۹۹۹، ص۱۳). همچنین مدت زمانی که فرد به یک فعالیت اختصاص می­دهد و نیز دفعات اختصاص داده شده به آن فعالیت در افراد مختلف متفاوت است (اشتیاق رفتاری) (بنت و همکاران، ۲۰۰۹، ص۱۹).
همان­طور که گفته شد، اشتیاق به ورزش یک متغیر چند بعدی است و محققین ابعاد مختلفی را برای این مفهوم بر شمرده­اند. اما نتایج تحقیقات نشان می­دهد که مهترین و پرکاربردترین ابعاد اشتیاق عبارتند از: جذابیت^[۱۰۲]، ابراز خود^[۱۰۳]و محوریت^[۱۰۴] ( فانک و همکاران، ۲۰۰۴، ص۴۸).
جذابیت، عبارت است از میزان اهمیت ادراک شده و همچنین لذت و هیجان حاصل از یک فعالیت ( به عنوان مثال، تماشای یک مسابقه بسکتبال) برای فرد (فانک و همکاران، ۲۰۰۴، ص۵۰). ابراز خود، عبارت است از ابراز عقیده و بیان کردن احساسات و باور­های شخصی به دیگران. خود ابرازی را می­توان از طریق یک حرف، شعر، یا هر فعالیتی دیگری که بتواند اعتقادات درونی فرد را نمایان سازد، انجام داد. به عنوان مثال، شناخته شدن به عنوان طرفدار یک تیم ورزشی می ­تواند نوعی از خود ابرازی به حساب آید (فانک و همکاران، ۲۰۰۴، ص۵۶). محوریت، نیز عبارت است از جایگاه یک فعالیت (ورزش) در زندگی شخصی افراد (تسیتسو و الکساندر، ۲۰۰۹، ص۳۶۲).
اهمیت اشتیاق به ورزش، به­عنوان یکی از پیش­آیند­های تاثیر­گذار بر حامی­گری توسط الکساندر و همکاران (۲۰۰۷)، مورد تایید قرار گرفته است. این محققین تحقیق خود را بر روی تماشاگران لیگ بسکتبال انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که اشتیاق به ورزش عامل تعیین کننده ­ای در ایجاد نتایج رفتاری، نتایج نگرشی و رضایت از محصولات حامی لیگ است(الکساندر و همکاران، ۲۰۰۷، ص۳۶۳)
نکته­ای که در اینجا باید ذکر شود این است که با توجه به اینکه تحقیق الکساندر و همکاران (۲۰۰۷)، اثرات حامی­گری یک رویداد (لیگ بسکتبال) را مورد بررسی قرار داده است، از این رو جامعه آماری این تحقیق نیز طرفداران یک فعالیت (بسکتبال) بودند و نه لزوما طرفداران یک تیم ورزشی. همانطوری که گوینر و اسوانسون (۲۰۰۳)، بیان کرده ­اند، تماشاگران یک بازی ورزشی می­توانند علاوه بر اینکه طرفدار یک تیم باشند، به ورزش مورد نظر نیز علاقه­مند باشند.
در این پژوهش، اشتیاق در بین هواداران یک تیم ورزشی (تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز) مورد بررسی قرار می­گیرد و پیشنهاد می­ شود که اشتیاق به ورزش می ­تواند تعلق هواداران به تیم مورد نظر خود را تحت تاثیر قرار دهد. ایده این پیشنهاد از تحقیق لاسکو و همکاران (۱۹۹۵)، که به بررسی تاثیر اشتیاق به ورزش بر روی طرفداران گلف پرداخته­اند، گرفته شده است. همچنین تیزو و الکساندر (۲۰۰۹) در تحقیق خود این رابطه را به طور عملی مورد بررسی قرار داده­اند (گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۲۸۹).
مشارکت هوادار
هواداران با حضور گسترده­ی خود به حمایتهای مادی و معنوی از تیم می­پردازند. آنها با خرید بلیط بخشی از هزینه­ تیم را تامین می­ کنند، به علاوه با حمایت هواداران ارزش معنوی باشگاه افزایش می­یابد و شرکت­ها برای به­دست گرفتن حامیان تیم با هم رقابت کرده و منابع مادی زیادی را برای استفاده­ی تبلیغاتی سرمایه ­گذاری می­ کنند (ولفر، کاپیتان و انادئو^[۱۰۵]، ۲۰۰۸، ص۱۱۲).
۴-۴-۲) پس­آیند­های حامی­گری: نتایج حاصل از حامی­گری
نشان دادن اثرات حامی­گری، احتمالا بهترین راه برای مشروعیت بخشیدن به آن به­عنوان یک ابزار بازاریابی است(کورنویل و مینگهان، ۱۹۹۸، ص۱۲). نتایج حاصل از حامی­گری از طرق مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است. دو مورد از روش­های معمول عبارتند از: تجزیه و تحلیل آگاهی از شناسه و تجزیه و تحلیل تصویر شناسه. محققین همچنین به بررسی اثرات مستقیم تجاری حاصل از حامی­گری، با بهره گرفتن از داده ­های واقعی در بازار مانند قیمت سهام و یا میزان فروش، پرداخته­اند.
همان­طور که در شکل (۴-۲) نشان داده شده است، در این بخش به بررسی اثرات حاصل از حامی­گری در قالب نتایج مربوط به سود آوری، نتایج رفتاری، و نتایج نگرشی، پرداخته می­ شود. هر یک از شاخص­ های مطرح شده در این بخش، نه تنها با دیگر شاخص ­ها مانع الجمع نیست بلکه در یک برنامه حامی­گری خاص، می­توان به یک یا چند مورد از این اهداف نایل شد(کیهان، ۲۰۰۶، ص۲۸).
­
شکل (۴-۲)؛ نگاهی اجمالی بر اثرات ناشی از حامی­گری
۱-۳-۴-۲) نتایج مربوط به سود
بیشتر نتایج رفتاری و نگرشی حاصل از حامی­گری مانند آگاهی و تصویر­سازی، جزیی از اثرات بلند مدت حامی­گری به حساب می­آیند، که این اثرات بلند مدت شاید نتواند مدیران را در رابطه با هزینه­ های زیاد حامی­گری توجیه کنند(کینی و بل^[۱۰۶]، ۲۰۰۴، ص۱۶). شاید اغلب مدیران در سرمایه ­گذاری­های خود به دنبال نتایج کوتاه مدت و ملموس باشند و کمتر به نتایج بلند مدت ارج نهند.
در ادامه، به بررسی نتایج کوتاه مدت و کمی حاصل از حامی­گری که می ­تواند به طور مستقیم به سود­آوری حامیان منجر شود، پرداخته می­ شود.
تاثیر بر قیمت سهام
رایج­ترین رویکرد در ارزیابی آنی ارزش ادراک شده حامی­گری، بررسی رابطه بین حامی­گری و قیمت سهام است. کورنول و همکاران (۲۰۰۱)، در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که شرکت­های حامی یک مسابقه اتومبیل رانی در طول فعالیت حامی­گرانه خود در این مسابقه، دست آوردهای اقتصادی قابل توجهی از قیمت سهام خود کسب کرده ­اند(کورنول و همکاران، ۲۰۰۱، ص۲۳).
میزاکی و مورگان (۲۰۰۱)، همچنین نشان دادند که قیمت سهام حامیان بازی المپیک آتلانتا از بازدهی استثنایی بالایی برخوردار بوده است که این بازدهی، هزینه­ های صرف شده بابت خرید حق حامی­گری المپیک را توجیه می­ کند (میزاکی و مورگان، ۲۰۰۱، ص۲۸).
کلارک و همکاران (۲۰۰۲)، در تحقیق خود نشان دادند که حامی­گری ورزشگاه­ها توسط شرکت­ها می ­تواند به طور قابل توجهی موجب افزایش قیمت سهام حامیان شود. آنان از طریق الگوی OLS، نشان دادند که میانگین قیمت سهام شرکت­های حامی در حین پخش برنامه حدود ۶۵/۱ درصد افزایش داشته است (کلارک و همکاران، ۲۰۰۲، ص۲۳).
تاثیر بر فروش
با اینکه افزایش فروش یکی از مطلوب­ترین نتایج تمامی برنامه ­های بازاریابی است؛ اما سنجش تاثیر یک برنامه بازاریابی بر میزان فروش امری دشوار است. با این وجود برخی از بازاریابان این مهم را مورد توجه قرار داده و به بررسی اثرات برخی از ابزارهای بازاریابی، از جمله حامی­گری، بر میزان فروش پرداخته­اند. شرکت کوکاکولا از داده ­های مربوط به فروش به عنوان مقیاسی برای سنجش اثر بخشی حامی­گری المپیک استفاده کرد. نتایج حاکی از آن بود که در طول مسابقات المپیک ۲۰۰۲ فروش شرکت در کشور­های آمریکا، ژاپن، مکزیک و آلمان بیش از ۵ درصد رشد داشته است(کیهان، ۲۰۰۶، ص۲۳).
۲-۳-۴-۲) نتایج نگرشی
آگاهی از شناسه/شرکت، یکی از پذیرفته شده­ترین متغیر­هایی است که به عنوان کارکرد حامی­گری، توسط اکثر محققین مطرح شده است. بیشتر تحقیقاتی که به بررسی نتایج حاصل از حامی­گری پرداخته­اند، آگاهی را به عنوان یک متغیر وابسته در نظر گرفته­اند. شناسایی صحیح حامی و تداعی و تشخیص نام حامی، از روش های معمول ارزیابی تاثیر حامی­گری در ایجاد آگاهی است.(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۵۸)
تاثیر حامی­گر بر تداعی و تشخیص شناسه
آگاهی از شناسه، یکی از متغیر­هایی است که در اکثر تحقیقات حامی­گری بدان اشاره شده است(لی، ۲۰۱۰، ص۱۱). آگاهی از شناسه را می­توان یکی از زیرمجموعه­های ارزش شناسه^[۱۰۷] دانست.
آگاهی از شناسه، به توانایی فرد در حفظ و بیاد­آوری شناسه تحت شرایط معین، اشاره دارد. آگاهی از شناسه، متشکل از تداعی و تشخیص شناسه است. تداعی شناسه عبارت است از توانایی بیاد­آوری شناسه بدون هیچ کمک خارجی، به هنگام مواجهه با طبقه خاصی از محصول. تشخیص شناسه، یعنی توانایی مصرف‌کننده در تأیید ظواهر قبلی شناسه. به­عبارت دیگر، تشخیص شناسه نیازمند این است که مصرف‌کننده شناسه­ای را که قبلاً‌ دیده یا شنیده به درستی تمییز دهد (کلر، ۱۹۹۳، ص۱۳).
آگاهی از شناسه می ­تواند تاثیرات قابل توجهی بر رفتار مصرف ­کننده داشته باشد، در نتیجه در مطالعات مربوط به بازاریابی ورزشی و گرایش­های مختلف آن (از­جمله حامی­گری ورزشی)، به طور گسترده­ای به آن پرداخته شده است(هویر و براون^[۱۰۸]، ۱۹۹۰، ص۱۴۵).
با اینکه حامی­گری در اکثر مواقع موجب افزایش آگاهی از شناسه یا شرکت می­ شود، برخی از محققین از ناکارآمدی حامی­گری در ایجاد آگاهی بحث می­ کنند. یکی از عواملی که موجب این ناکارآمدی می­ شود، “بازاریابی کمینی”^[۱۰۹] می­باشد. بازاریابی کمینی به فعالیت­هایی اطلاق می­ شود که در آن یک شرکت سعی می کند تا شناسه خود را به رویدادی که توسط شرکت دیگری مورد حمایت قرار گرفته است، وصل کند. بازاریابی کمینی می ­تواند شناسه یک شرکت را بدون هیچ هزینه­ای به یک رویداد متصل نماید و همچنین می ­تواند فعالیت­های حامی­گری رقبا را کمرنگ سازد. به عنوان مثال فام (۱۹۹۹)، بیان کرده است که از بیست شرکتی که به عنوان حامیان اصلی المپیک زمستانی ۱۹۹۸ شناخته شده بودند، ۱۱ شرکت اصلاً حامی این رویداد نبوده اند(کیهان، ۲۰۰۶، ص۴۰).
بهبود تصویر حامی
محققین بازاریابی با توجه به محدودیت­هایی که سایر نتایج حامی­گری (مانند تداعی و تشخیص شناسه) دارند، عنوان می­ کنند که تصویر شناسه را می­توان به عنوان اصلی­ترین نتیجه حاصل از حامی­گری در نظر گرفت. بنابر­این می­توان گفت که کارآمدی یا ناکارآمدی حامی­گری را می­توان از طریق تصویر شناسه، مورد ارزیابی قرار داد(تسیتسو و الکساندر، ۲۰۰۹، ص۳۶۰).
حامی­گری را می­توان ابزاری دانست که می ­تواند موجب بهبود ادراکات مصرف­ کنندگان از اعتبار شرکت، توانایی­های مالی شرکت، توانایی تولید محصولات با کیفیت و غیره شود. همچنین انتظار می­رود که مصرف­ کنندگان در اثر فعالیت­های حامی­گری شرکت، نگرش مثبتی نسبت به شرکت پیدا کنند و فعالیت های شرکت را ارج نهند که این خود می ­تواند در انتخاب­های آتی مصرف­ کنندگان دخیل باشد (کلر، ۲۰۰۳، ص۵۸۸). تمامی این نتایج را می­توان جزئی از کارکرد بهبود تصویر شرکت در اثر حامی­گری دانست.