پژوهش های کارشناسی ارشد درباره بررسی ارتباط … – منابع مورد نیاز برای مقاله و پایان نامه : دانلود پژوهش های پیشین

ارتباطات و پیگیری: در هنگام اجرای پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که در خصوص اهداف مطلوب ارتباط برقرار کرده و در جهت این اهداف حرکت کنیم.

- بازخورد: کارمندان روزانه با مشتریان در ارتباط هستند بنابراین مهم است که برنامه‌های بازخورد را در ارتباط با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری انجام دهیم.

رهبری اثربخش: مدیریت ارتباط با مشتری شامل تغییر فرایندها و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید می‌باشد پس رهبری نقش مهمی است. همچنین مدیریت اثربخش اطلاعات نقش کلیدی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری دارد. عامل انسانی در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به جهت درونی (سازمان و کارمندان) و بیرونی (مشتریان) نقش اسای دارد و مهم است که افراد انگیزه کافی در جهت دستیابی به اهداف را داشته باشند (کرامتی و همکاران ۱۳۸۹).

۲-۲-۱۲-۳- تکنولوژی
در بسیاری از روابط تجاری تکنولوژی منشا راههای جدید انجام کار می‌باشد به صورتی که بسیاری از شرکتها به دنبال منطبق کردن خود با این تکنولوژی‌ها هستند. آنچه که در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مدنظر قرار می‌گیرد، این است که شرکت‌ها از صفر شروع نمی‌کنند. همه شرکت‌ها یک اطلاعات کلی از مشتریان دارند و البته این اطلاعات در سیستم‌های مجزا می‌باشد. یکی از بزرگترین چالشهایی که امروزه شرکتها با آنها مواجهند، نیاز به یکپارچه شدن سیستم‌ها می‌باشد تا قادر شوند از اطلاعات موجود در رابطه با مشتریان استفاده نمایند (کرامتی و همکاران ۱۳۸۹).
الف) سیستم‌های اطلاعاتی
واضح است که بخش نرم افزار در مدیریت ارتباط با مشتری یک جز از سیستم اطلاعاتی است که در این سیستم به عنوان پشتیبان اجرای فرآیندها به حساب می آید. بنابراین جنبه نرم افزار مهم است اما نهایت امر نیست. در یک استراتژی ارتباط با مشتری سیستم‌های یکپارچه به عنوان عامل کلیدی در نظر گرفته می‌شوند چرا که از طریق آن میتوان به اطلاعات مشتری دست یافت که از آن نیز بتوان در بازاریابی، فروش و خدمات استفاده کرد. جدیدا موج بسته‌های نرم افزاری هستند که در اثر بخش سازی فرآیندها بسیار مؤثرند (کرامتی و همکاران ۱۳۸۹).
ب) نرم افزار برای مدیریت ارتباط با مشتری
سازندگان نرم افزار راهکارهایی چند وظیفه ای را در نظر گرفتهاند که به دنبال یکی کردن مدیریت اطلاعات و اتوماسیون فرآیندهای تعامل با مشتری هستند. بیشتر این نرم افزارها طوری طراحی شده اند که اجازه یک یا چند عمل را می‌دهد. مدارکی وجود دارد که شاخص های رضایت مشتری بین ۸۰ تا ۹۰ مورد برای محصولات و خدمات نوسان دارند. اجرای این نوع نرم افزار یک دید جهانی نسبت به شرکت ایجاد می‌کند و از این نقطه نظر نرم افزار کمکی اساسی به ویژگی‌های بازار می‌کند. بنابراین انتخاب نرم افزار مناسب برای شرکت از درجه بالایی از اهمیت برخوردار است (کرامتی و همکاران ۱۳۸۹).
ج) اتوماسیون فروش^[۴۸] SFA
یکی از مشکلات اصلی نرم افزار‌های مدیریت ارتباط با مشتری این است که اکثر آنها در نظر نگرفتهاند که شرکت قرار نیست همه چیز را اط صفر شروع کند. این بدان معنا است که شرکت‌ها نقاط قوت خود را در طول زمان توسعه می‌دهند. هنگامی که یک SFA در حال انجام است باید دقت داشت که تغییر به صورت یکباره در راه انجام کار افراد ایجاد نشود. بسیاری از فعالیت‌ها باید بهینه شوند اما در بسیاری موارد سازمانها تلاش می‌کنند تا کار و فرآیندهایشان را با تواناییهای نرم افزار هماهنگ و منطبق کنند. تنها راه اجرای این کار این است که هر جز را به خوبی ارزیابی کرده و به سازمان با یک دید کل نگر نکاه کنیم (کرامتی و همکاران ۱۳۸۹).
د) نگهداری و حفظ داده‌ها
هدف از نگهداری داده‌ها ایجاد یک مخزن داده از دادههایی است که با بهره گرفتن از سیستم‌های شرکت ایجاد شده است. زمانی که داده ها به مخزنهای اطلاعاتی انتقال مییابند آنها در یک ساختار خاص یکپارچه میشوند. یک سیستم ذخیره سازی داده به صورتی است که اطلاعات خلاصه شده را استفاده می‌کند که این امر جستجوی فرآیندهای دسته بندی شده را آسان می‌کند (کرامتی و همکاران ۱۳۸۹).
در واقع این سیستم‌ها پایگاهی داده‌های مختلفی را برای کاربران فراهم می‌کند. هنگامی که اطلاعات زیاد می‌شود داده پردازی اطلاعات مرتبط با مشتری از لحاظ تاریخی و پیچیدگی را دستهبندی و در اختیار قرار می‌دهد. در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که مشتریان مهم شناسایی شده و درآنها وفاداری ایجاد شود. شرکت می تواند با تحلیل داده‌های مرتبط با تاریخ خرید آنها بداند که آنها چه کسانی هستند هم چنین می تواند مشتریان بالقوه را شناسایی و اقداماتی در جهت ایجاد وفاداری در آن دهد. هم چنین می‌تواند با تحلیل شاکیان و مشکلات گذشته میزان بی‌وفایی‌ها را پیش بینی کند. هنگامی که یک پایگاه داده قوی از مشتری موجود باشد شرکت توانایی ایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتری را به دست می‌آورد (کرامتی و همکاران ۱۳۸۹).
و) سیستم پشتیبانی
در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم پشتیبانی یک عمل درک شده و توجیه پذیر است که به توسعه استراتژی کمک می‌کند و ضروری است که در سطح سازمانی به منظور ایجاد یک فرهنک خدمات داخلی وجود داشته باشند. اگر سیستم پشتیبانی را با و ریکردی داخلی تحلیل کنیم، به عنوان ابزاری مهم برای کارمندان می‌شود چرا که به آنها اجازه می‌دهد تا منابع صحیح در کارهایشان به دست آورند. چنانچه سیستم پشتیبانی را با رویکردی بیرونی در نظر بگیریم، نقش مهمی در تسهیل حل مشکلات مشتریان دارد (کرامتی و همکاران ۱۳۸۹).
ه) تأثیر اینترنت
اینترنت ابزار تعامل با مشتری است که مزایایی برای شرکت به دنبال دارد که میتوان به هزینه‌های پایین‌تر، بازار گستردهتر و ترقی کیفیت خدمات اشاره کرد و همچنین ارزش ارتباط با مشتری را افزایش می‌دهد. مشکل زمانی به وجود می آید که اینترنت به جای بخشی از یک استراتژی به عنوان ابزاری جادویی در نظر گرفته می‌شود که قادر به حل مشکلات است. یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکتها مواجهند این است که زمانی که آنها تلاش می‌کنند از اینترنت استفاده می‌کنند، بسیاری از فرآیندهای‌شان اتوماتیک نشده است و در بسیاری موارد فرآیندها به خوبی تعریف نشدهاند (کرامتی و همکاران ۱۳۸۹).
ی) مراکز تلفن
بسیاری از شرکت‌ها قسمت خ ۱۱ اصلی را جهت پاسخگویی به مسائل مشتریان ایجاد کرده اند (مراکز دادخواهی، خبر‌گیری، ضمانت محصول) مراکز تلفن مدرن ترکیبی از تکنولوژی سنتی و توسعه های اینترنتی است. در حقیقت اینترنت طراحی سنتی خدمات به مشتریان را تغییر داده است. مساله‌ای که وجود دارد این است که شرکت‌ها اغلب هدف از تماس را فراموش می‌کنند و آن هم دسترسی به اطلاعات مشتری است. یکی از مشکلات اصلی این است که هنگام ارائه اطلاعات مربوط به مشتری، این اطلاعات در سیستم‌های مختلف سازمان پخش شده و دسترسی اپراتور به آنها از لحاظ زمانی ممکن نیسست (کرامتی و همکاران ۱۳۸۹).
۲-۳- کیفیت ارتباط^[۴۹]
۲-۳-۱- تعریف کیفیت ارتباط در مدیریت ارتباط با مشتری
هنینگ تورائو و لی (۱۹۹۷) پیشنهاد داد که RQ نشان دهنده‌ی ارتباط بین مشتری و مؤسسه است، و این ارتباط به سطح رضایت مشتری بستگی دارد. لی و کیم (۲۰۰۹) اشاره کردند که RQ تعامل کیفیت بین مؤسسه و مشتری است و می‌تواند به گسترش ارتباطات بلندمدت کمک کند. کراسبی و همکاران (۱۹۹۰) دریافتند هنگامی که پرسنل فروش بر RQ تأکید می‌کنند، می‌توانند عدم امنیت و عدم اطمینان تجربه شده توسط مشتری را کاهش دهند. بدین صورت این می‌تواند باعث ایجاد اعتماد در مشتری و اطمینان در عملکرد آتی پرسنل فروش شده، و بر تعاملات مشتری در آینده اثر خواهد گذاشت.
کومار و همکاران (۱۹۹۵) پیشنهاد دادند که RQ اعتماد، تعهد، کشمکش، توقعات پیوستگی، و تمایل به سرمایه‌گذاری مشتری را بازتاب می‌دهد. اسمیت (۱۹۹۸) پیشنهاد داد که عوامل مختلفی به RQ کمک می‌کنند. ارتباط بین مشتری و شرکت ۴۷ ارتباط مثبتی با قدرت رضایت و انتظارات دوجانبه در هردو طرف دارد. گاربارینو و جانسون (۲۰۰۹) اشاره کردند که RQ شامل رضایت، اعتماد و تعهد، جنبه‌هایی است که اثر مثبتی بر تعاملات آتی مشتری دارند.
۲-۳-۲- اندازه گیری کیفیت ارتباط
RQ شاخص مهمی برای ارزیابی قدرت ارتباط بین عرضه کننده و مشتری است. محققان بسیاری بر این باورند که اعتماد، رضایت و تعهد مشتری عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. برای مثال، کراسبی و همکاران (۱۹۹۰) و تم و وونگ (۲۰۱۱) پیشنهاد کردند که رضایت و اعتماد جنبه‌های کلیدی از RQ هستند؛ مور و اسپکمان (۱۹۹۶)، مورگان و هانت (۱۹۹۴) و سانچز گارسیا و همکاران (۲۰۰۷) اشاره کردند که اعتماد و تعهد عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. چاکرابارتی و همکاران (۲۰۰۷)، گاربارینو و جانسون (۲۰۰۹)، ایونس (۲۰۰۴)، دوبیسی (۲۰۰۶) و اسمیت (۱۹۹۸) نتیجه گرفتند که RQ با رضایت، اعتماد و تعهد شکل می‌گیرد. بنابراین، این مطالعه سه آیتم بالا را برای سنجش RQ یکپارچه می‌کند. بخش‌های زیر این عوامل را با جزییات بیشتر تشریح می‌کنند.
اعتماد بدین معناست که مشتریان باور دارند پرسنل فروش به آنها سود و خدمت بلند مدت می‌رسانند (کروسبی و همکاران، ۱۹۹۰). دانی و کنون (۱۹۹۷) اشاره کردند که اعتماد شهرت و سطح مراقبت نشان داده شده توسط طرف مقابل است که توسط تصمیم گیرنده در هدف مورد اعتماد تشخیص داده شده و شامل شهرت هدف و مراقب فیزیولوژیکی می‌باشد. گاربارینو و جانسون (۲۰۰۹) براین تفکر هستند که اعتماد، اطمینان مشتری به کیفیت و قابلیت اطمینان خدمت ارائه شده توسط سازمان است. لی و کیم (۲۰۰۹) اندیشیدند که اعتماد سطحی از اطمینان و تمایل در فکر یک مشتری است. یعنی اعتماد مشتری به اطمینان و تمایل به تعامل با یک شرکت بستگی دارد و چنین تمایلی ریشه در قابلیت اطمینان، یکپارچگی و صداقت شرکت دارد (مورمان و همکاران ۱۹۹۳).
رضایت مشتری به معنای رضایت مشتری طی یا پس از خرید یک محصول یا خدمت، تعامل با پرسنل خدمت‌گذار و کل تجریه ارائه شده توسط شرکت در مقایسه با شرکت‌های دیگر است (سلنس ۱۹۹۳). وستبروک (۱۹۸۰) اشاره کرد که رضایت یک فرایند تشخیص و ارزیابی است که در آن مشتریان تجربه‌های حقیقی خود را با انتظارات پیشین خود مقایسه می‌کنند. اگر محصولی این انتظارات یا بیشتر از آن را برآورده کند، مشتری احساس رضایت می‌کند. بیردن و تیل (۱۹۸۳) و اولیور و همکاران (۱۹۹۷) اندیشیدند که رضایت مشتری به معنای سطح دوست داشتن یا نداشتن پس از مصرف است، که حالتی کاملاً مبتنی بر تجربه است. بنابراین، رضایت کلی مشتری یک عامل تعیین کننده کلیدی RQ است.
تعهد مشتری برای حفظ ارتباط با طرف مقابل بسیار مهم است. تعهد به ارتباط از سمت هر دو شریک یک عامل کلیدی برای موفقیت RQ در طولانی‌ مدت است و به بهبود مزایای بلندمدت کمک می‌کند (مورگان و هانت ۱۹۹۴). مورمان و همکاران (۱۹۹۳) و گودمان و دیون (۲۰۱۱) بر این اندیشه‌اند که تعهد هنگامی رخ می‌دهد که یکی از شرکا می‌خواهد به ارتباط ادامه داده و آن را تقویت کند. اندرسون و ویتز (۱۹۹۱) پیشنهاد کردند که تعهد شامل تمایل به توسعه یک رابطه پایدار، تمایل به از خودگذشتگی‌های کوتاه مدت برای ارتباط با دوام و داشتن اطمینان از پایداری رابطه است.
۲-۳-۳- نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری
کیفیت ارتباط با مشتری در واقع توصیف کننده عمق رابطهای است که نتیجه آن رضایت، وفاداری، گفته‌های شفاهی مثبت، همکاری (هم افزایی)، رشد فروش و حفظ مشتری می‌باشد (جونز و سیم^[۵۰] ۲۰۰۷). در این بخش از تحقیق مطابق با مدل مفهومی، وردگو و وراپرمال سه عامل زیر را به عنوان ساختار نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری ارائه شده مورد بررسی قرار گرفته که این عوامل عبارتند از:
۲-۳-۳-۱- میزان خرید^[۵۱]
اولین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط با مشتری، میزان خرید مشتری است، مشتریان راضی به سمت عرضه‌کنندگان تمایل پیدا می کنند زیرا مصرف کنندگان پول‌هایشان را جایی خرج می‌کنند که رضایتمندی کامل از آن حاصل کنند (هنینگ و کلی^[۵۲] ۱۹۹۷). ایجاد وفاداری در مشتری یک متغیر کلیدی برای حفظ مشتری است زیرا مشتریان وفادار حساسییت کمتری نسبت به قیمت دارند (هنینگ و کلی ۱۹۹۷). در همین زمان، مشتری راضی تمایل بیشتری نبست به دیگر مشتریان برای بیشتر خرج کردن دارد و خریدهایشان را با مقادیر و حجم بیشتر بیشتر تکرار می کنند (بالدینگر و رابینسون^[۵۳] ۱۹۹۶).
۲-۳-۳-۲- ارتباط مستمر
دومین پیامد ارتقاء کیفیت ارتباط، داشتن ارتباط مستمر با مشتری میباشد، یا به عبارت دیگر تمایل دو طرف به ادامه همکاری طولانی مدت یا موافقتنامه^[۵۴] همکاری برای مدت نامحدد^[۵۵] در آینده آنچه حائز اهمیت است آن است که سازمان قادر باشد مشتریان دائم برای خود ایجاد نموده و با درک تمایلات آنها در صدد تأمین رضایتمندی آن‌ها باشد زیرا نارضایتی هر مشتری برابر است با از دست دادن منافع و فرصت‌هایی که یک مشتری در طول عمر خود برای سازمان ایجاد می‌کند. ایجاد رابطه مستمر با مشتری به عنوان اصلی‌ترین و اساسیترین منبع کسب سود و بقای سازمان است (لی و کاون ۲۰۰۵). توانایی ارائه دهنده خدمات باعث ایجاد رضایت، اعتماد و تمایل مشتریان به برقراری و حفظ رابطه با عرضهکننده می شود برای مدت طولانی است که این استمرار رابطه از ارتقاء^[۵۶] سطح کیفی ارتباطات حاصل می شود (هنینگ و کلی ۲۰۰۲).
۲-۳-۳-۳- گفتههای شفاهی (گفتههای مردم کوچه و بازار) ^[۵۷]
سرانجام گفتههای (توصیههای) مردم کوچه و بازار نیز یکی از نتایج برقراری ارتباط با کیفیت با مشتریان میباشد. گفتههای شفاهی اشاره دارد به ارتباطات غیررسمی^[۵۸] که دیگر مصرف کنندگان را به داشتن یا مصرف^[۵۹] کالا و خدمات خاص هدایت می کند. گفتههای شفاهی بر اهمیت خاص توانایی در تأثیرگذاری بر دیگر مصرف کنندگان اعتقاد دارد زیرا توصیهکنندگان از ارتباطی که بر پایه بازاریابی^[۶۰] دارد کمتر طرفداری می کند. گفتههای شفاهی به عنوان یکی از بزرگترین منابع تأثیرگذار بر انتقال اطلاعات از ابتدای نظام اجتماعی انسانی تشخیص داده شده است (مکینتاش^[۶۱] ۲۰۰۷).
یک جنبه منحصر به فرد از تأثیر گفتههای شفاهی که آن را از تأثیرات بازاریابی سنتی متمایز میسازد آثار مکانیسم بازخورد مثبت آن بین گفتههای شفاهی و فروش محصولات میباشد. مکانیسم بازخورد مثبت نشان میدهد که گفتههای شفاهی مصرف کننده را به خرید مجبور نمیکند ولی حاصل و نتیجه آن در فروش خرده فروشان نمایان هست (گادس و مایزلین^[۶۲] ۲۰۰۴). مطالعه انجام شده، اهمیت روابط را در شرکت‌های خدماتی در سطح فردی و سازمان مورد آزمون قرار میدهد. در این مطالعه، کارکنان مشتریگرا و متخصص را مرجع کلیدی برای کیفیت ارتباط در نظر می‌گیرد و به رضایت بیشتری رهنمود می کند، رضایت از خدمات ارائه شده توسط شرکت باعث به وجود آمدن پیامد، گفتههای شفاهی در رابطه با شرکت می شود. در کانالهای ارتباطی گفتههای شفاهی مؤثرترین کانال میباشد که در شکل گیریها نگرش‌ها، تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک ناشی از تصمیمات خرید بسیار مؤثر است. با توجه به رقابت شدید در بخشهای مختلف داشتن ارتباطات قوی و با کیفیت با مشتریان و جلب اعتماد آنها منجر به گفته‌های شفاهی مثبت نسبت به شرکت می شود رضایت و وفاداری^[۶۳] مشتری نیز نقش مهمی را در گفتههای شفاهی مردم کوچه و بازار ایفا می کند. مشتریانی که از اظهارات مثبت در مورد کالا و خدمات ارائه می دهند به احتمال زیاد خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد و دائما خریدهایشان را از شرکت تکرار می‌کنند و این رضایتمندی و اعتماد به عرضهکننده روابط را دائمی‌کرده و باعث توصیههای خرید به دیگران می شود (انیو و لی^[۶۴] ۲۰۰۰).
۲-۳-۴- انواع مشتری
از زوایای مختلف میتوان مشتری را به انواع مختلف تقسیم کرد. در این قسمت مشتری از چهار جنبه مورد بررسی قرار می‌گیرد:
۲-۳-۴-۱- انواع مشتری از جنبه میزان رضایتمندی آنها
رضایت مشتری مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات او به انسان دست می‌دهد. در این درجه بندی معیار اطلاع یافتن از نظرات مشتری پس از دریافت کالا یا خدمات گذارده شده و میزان رضایتی که برای او حاصل گردد، از نظر رفتارشناسی، حائز تامل فراوان است. اطلاع از درجه بندی آنها از این جنبه می تواند در تعیین خط مشی‌ها و سیاست فروش آینده سازمان بسیار مؤثر باشد. این مشتریان در پنج گروه قابل تقسیم است (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).
الف) مشتری راضی
مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می‌تواند نظر او را تغییر دهد و نسبت به سازمان ما بی‌تفاوت است (صالحی و همکاران ۱۳۸۴).

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فرم در حال بارگذاری ...

فید نظر برای این مطلب