۲-۱۲-۲-۱- مشخصه های محصول یا خدمت شامل زمان انتظار مشتری، قیمت، کیفیت، نحوه کارکرد، و بی همتایی (تمایز) محصول و یا خدمت.
۲-۱۲-۲-۲- تصور ذهنی مشتری از سازمان و شهرت و اعتبار آن که شامل تصور مردم از کیفیت کالای مورد فروش و امانت و صحت کار سازمان است.
۲-۱۲-۲-۳- رابطه با مشتری شامل امانتداری و قابلیت اطمینان و سرعت پاسخگوئی سازمان به مشتری و خدمات پس از فروش.

۲-۱۲-۳- وجه رشد و یادگیری

یادگیری و رشد سازمان از سه منبع اساسی نیروی انسانی، سیستمهای اطلاعاتی و دستورالعملها و رویه های سازمانی حاصل میشود. سطح دستیابی به قابلیت‌ها و توانمندیهای ویژه در این منابع در وجه یادگیری و رشد کارت امتیازی مورد سنجش قرار میگیرد. جهت سنجش اهداف مربوط به این وجه، عواملی همچون میزان دسترسی مشتری به اطلاعات و فرآیندهای داخلی توسط مدیران و کارکنان عملیاتی در خصوص سیستمهای اطلاعات ومیزان همسوئی انگیزههای پرسنل با رسالت و اهداف سازمان در خصوص دستورالعملها و رویه های سازمانی مورد ارزیابی قرار میگیرند. (نورتون و کاپلان^[۲۴]، ۱۹۹۶)

۲-۱۲-۴- وجه فرآیندهای داخلی

در وجه فرآیندهای داخلی کارت امتیازی متوازن، مدیران ابتدا فرآیندهای داخلی کلیدی را که باید جهت اجرای استراتژی بر آنها تأکید شود معین میکنند. این فرآیندها سازمان را به ایجاد ارزش برای جذب و حفظ مشتری مورد نظر وتأمین انتظارات سهامداران قادرمی سازند. (نورتون و کاپلان^[۲۵]، ۱۹۹۶)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

هر واحد کسب و کاری مجموعه فرآیندهای خاصی جهت ایجاد ارزش برای مشتریان و نتایج مالی برای سهامداران دارد. رویکرد کارت امتیازی مدل زنجیره ارزش را به عنوان الگوی عمومی جهت بکارگیری در وجه فرآیندهای داخلی انتخاب میکند، که شامل سه فرایند نوآوری، فرآیندهای عملیات و خدمات پس از فروش میباشد (نورتون و کاپلان^[۲۶]، ۱۹۹۶). نگاه به سازمان از چهار جنبه (شکل ۱) در کارتهای امتیازی متوازن کنترلهای کوتاه مدت عملیاتی را با آرمان و استراتژی بلند مدت سازمان ارتباط میدهد و به مدیران اجازه نگاه به سازمان از چهار جنبه میدهد، ‌همچنین کارتهای امتیازی متوازن ابزار اندازه گیری برای کارکنان برای درکوضعیت سازمان فراهم میکند. سازمان برای رسیدن به حالت پویا نیاز به رقابتی بودن در یک دوره طولانی
مدت دارد. (شاهین، زئیری^[۲۷]، ۲۰۰۵)

۲-۱۲-۴-۱- آرمان / چشم انداز

موقعیت مطلوب آتی سازمان توسط آرمان یا چشم انداز بیان میشود. هدف آرمان هدایت، کنترل و بازخواست کردن کل سازمان در جهت تحقق بخشیدن به درکی مشترک از وضعیت آینده شرکت است. (علی سلیمانی، ۱۳۸۴، ص ۱۴۶)

۲-۱۲-۴-۲- استراتژی

از آرمان و چشم انداز شرکت مشتق میشود و استراتژی در قلب فرایند جای دارد. استراتژی آن چیز که با عوامل بحرانی موفقیت بستگی دارد را تعیین میکند. این مدل تبدیل آرمان و استراتژی را به شاخصهای فنی آسان میسازد و استراتژی واقعی آن استراتژی است که افراد درون سازمان آن را درک کنند و بتوانند با آن کار کنند. (شاهین، زئیری^[۲۸]، ۲۰۰۵)

۲-۱۲-۴-۳- عوامل بحرانی موفقیت

عوامل بحرانی موفقیت برای تعیین میزان پیشرفت برای رسیدن به اهداف استراتژیک استفاده میشود. (شاهین، زئیری^[۲۹]، ۲۰۰۵)

۲-۱۲-۴-۴- روابط علت و معلولی

یکی از چالشها در حین ایجاد کارت امتیازی متوازن برقراری روابط علت و معلولی میان شاخصها، روند جنبه ها و میان آنهاست. هر استراتژی کسب وکار، تقریباً یک شرط بندی پر مخاطره است چرا که به تلاشهای کنونی ما به واسطه پیشامدهای آتی پاداش تعلق خواهد گرفت. در واقع نتیجه عملکرد فعلی ما در آینده روشن خواهد شد. این استدلال باید به عنوان فرضیهای در خصوص آینده در کارت امتیازی متوازن به روشنی بیان گردد. کارتهای امتیازی شامل برخی علت و معلولها میباشند که اعتقاد داریم درستی آنها به تجربه نشان داده شده است، یا از نظر منطقی لازم هستند. با گذشت زمان، فرضیه با آگاهی مقبول و پذیرفته جایگزین میشود. (علی سلیمانی، ۱۳۸۴، ص ۱۳۲)

۲-۱۲-۴-۵- برنامه عملی

برنامه عملی ملموسترین جزء کارت امتیازی است. این برنامه، عملیات خاص و مراحلی را که در آینده برای دستیابی به اهداف و آرمان تدوین شده است را تشریح میکند. در این برنامه همانند هر برنامه دیگر لازم است مسئولیتها و مهلتهای پایان تعیین گردد. (علی سلیمانی، ۱۳۸۴، ص ۱۲۸)

۲-۱۳- پیادهسازی کارت امتیازی متوازن

پیادهسازی کارت امتیازی متوازن در شش قدم امکان پذیر است. در ادامه این شش قدم معرفی و بررسی میگردند.

۲-۱۳-۱- قدم اول:

در گام اول باید بنیادها و اعتقادات هستهای سازمان مورد ارزیابی قرارگیرد. مانند: ۲-۱۳-۱-۱- فرصتهای بازار
۲-۱۳-۱-۲- رقبا
۲-۱۳-۱-۳- موقعیت مالی
۲-۱۳-۱-۴- اهداف بلند و کوتاه مدت
۲-۱۳-۱-۵- شناسایی آنچه رضایت مشتری را جلب میکند در این راه باید از ماموریت سازمان بهره گرفت. فلسفه وجودی سازمان (چرائی) را ماموریت سازمان مینامند. هر سازمان در پاسخ به یک سری نیاز ایجاد میشود و هدف آن رفع آن نیاز میباشد بنابراین قبل از هر اقدام باید مشخص شود که چه نیازهائی منجر به تشکیل سازمان گردیده است.
اجزا ماموریت سازمان عبارتند از:
۱- مشتریان
۲- محصول
۳- فناوری
۴ – بازارها
۵- توجه به مردم
۶- توجه به کارکنان
۷- حوزه جغرافیایی البته اگر پروفایل SWOT سازمان تهیه شده است نیاز به ارزیابی مجدد نیست. در این پروفایل نقاط قوت و ضعف، فرصتها و تهدیدات سازمان معرفی و ارزیابی میگردد.

۲-۱۳-۲-قدم دوم:

در این گام باید استراتژی کلان کسب و کار تدوین گردد.
انواع متداول استراتژی عبارتند از:
۲-۱۳-۲-۱- استراتژیها ی یکپارچگی (رو به جلو – رو به عقب – افقی)
۲-۱۳-۲-۲- استراتژیهای تمرکز
۲-۱۳-۲-۳- استراتژیهای رشد
۲-۱۳-۲-۴- استراتژیهای ثبات
۲-۱۳-۲-۵- استرتژیهای کاهش

۲-۱۳-۳- قدم سوم:

پس از تدوین استراتژی، لازم است این استراتژی به مولفه های کوچکتری تقسیم شوند.
این مولفه اهداف نام دارند. اهداف قسمتهای اساسی استراتژی هستند. برای مثال شرکت ساوت وست ایر لاین استراتژی خود را در جهت رقابت موفق در بازار خطوط پر جمعیت تجاری تدوین کرده است.
بلوکهای اساسی استراتژی این شرکت عبارتند از:
۲-۱۳-۳-۱- نوآوری
۲-۱۳-۳-۲- تعمیرات سریع
۲-۱۳-۳-۳- مسافرتهای بدون بلیط
۲-۱۳-۳-۴- درصد بالای اجاره هواپیما