۲-۲-۲- انسجام اجتماعی^[۸]
انسجام نیز به معنای توافق جمعی بین اعضا و تعامل‌گران یک جامعه است که این توافق حتی در بین خرده فرهنگ‌ها نیز در استفاده از حقوق شرعی افراد باید وجود داشته باشد.
۲-۲-۳- جامعه‌ی مدنی
جامعه‌ی مدنی حوزهایی از اجتماع است که در کنار نظام اداری دولت و اقتصاد قرار می‌گیرد، یا به تعبیری واسط بین بخش بازار و بخش حکومتی است.
۲-۲-۴- مشارکت اجتماعی^[۹]
مشارکت فرایندی است که در آن همه‌ی افراد متعامل در اختیارات سهیم، از فرصت‌ها و قدرت‌ها بهره‌مند می‌شوند و در نظارت بر روند رسیدن به اهداف مشترک دخیلند و به طور کلی در قاعده هرم قرار دارند. این سه مؤلفه‌ی سرمایه‌ی اجتماعی، یعنی اعتماد اجتماعی، انسجام اجتماعی و مشارکت اجتماعی، همگی در یک رابطه‌ی متعامل با همدیگر قرار دارند.
۲-۲-۵- ماهیت و منشاء سرمایه‌ی اجتماعی
سرمایه‌ی اجتماعی را بایستی بر حسب هنجارها، شبکه‌ها یا نتایج یعنی امکانات و منابع جمعی داوطلبانه درک و تعریف نمود. بدون شک این سه عنصر در جهان واقعی کاملا به هم مرتبط هستند، اما ترکیب آن‌ها با یکدیگر یا گنجاندن دو یا سه عنصر در تعریفی مشابه منجر به آشفتگی مفهومی شده و فرضیات نامعتبری را ایجاد می‌کند و احتمالاً موجب مغشوش شدن قضایای تجربی می‌گردد.
۲-۲-۶- هنجارها و ارزش ها
بر طبق این رویکرد سرمایه‌ی اجتماعی یک پدیده ذهنی است که از مجموعه‌ای از ارزش‌ها و نگرش­های مؤثر یا تعیین کننده شهروندان در مورد نحوه ی ایجاد ارتباط با همدیگر تشکیل شده است. نگرش‌ها و ارزش های مربوط به اعتماد و بده بستان بین افراد به طور ویژه‌ای مهم هستند زیرا اینها برای ثبات اجتماعی و سیاسی و همکاری اهمیت اساسی دارند. به این ترتیب، سرمایه‌ی اجتماعی بر آن ارزش‌ها و نگرش های فرهنگی تأکید می‌کند که شهروندان را به همکاری، تفاهم و همدلی با یکدیگر متمایل می‌سازد. یعنی رفتار با همدیگر به عنوان همشهریان تا بیگانگان، رقیبان یا دشمنان بالقوه. بنابراین سرمایه‌ی اجتماعی مهم است، زیرا نیرویی را تشکیل می‌دهد که موجب پیوند اعضای جامعه به همدیگر می‌شود و افراد را از محاسبه گران خود خواه و خود پرست و دارای وجدان اجتماعی و حس تعهد متقابل ضعیف، به اعضای اجتماعی که دارای منافع و تصورات مشترک در باره روابط اجتماعی و حس مشترک اند، تغییر می‌دهد اعتماد و بده بستان بین افراد جنبه های اساسی سرمایه‌ی اجتماعی هستند.همانگونه که زیمل نوشت، اعتماد یکی از مهمترین نیروهای ساختگی در جامعه است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

روابط متقابل مستلزم محاسبات بده بستان نیست که در آن مشارکت کنندگان باید اطمینان حاصل کنند که حرکت خوب سریعا و به طور خودبخودی جبران خواهد شد. بده بستان تعمیم یافته مبتنی بر این فرض است که حرکت خوب در آینده و در زمان نامشخص، شاید حتی به وسیله غریبه گمنام جبران خواهد شد. این بدان معنی است که بده بستان تعمیم یافته متضمن عدم اطمینان، ریسک یا آسیب پذیری است یعنی مبتنی بر اعتماد به دیگران به عبارت دیگر، زندگی روزمره معمولی متضمن خطرات بسیار اندکی است که ممکن نیست بدون مقداری اعتماد به همشهریان انجام گیرد. بنابراین، سرمایه‌ی اجتماعی، بر حسب تغییر حالت طبیعی هابزی که در آن زندگی خطرناک، حیوانی و کوتاه است، به چیزی کمتر خطرناک و خوشایند‌تر تبدیل می‌گردد. آن بنیانهای همکاری و نظم اجتماعی و سیاسی پایداری را تشکیل می‌دهد که رفتار جمعی داوطلبانه را تقویت می‌کند و رضامندی و همدلی را پدید می‌آورد تا شهروندان را قادر می‌سازد که اختلافاتشان را به طور مسالمت آمیزی حل کنند.
از برخی جهات، سرمایه‌ی اجتماعی مشابه علوم اجتماعی مدرن است، که تمایل دارد از بحث سیاسی قرن بیستم خود را کنار بکشد. در واقع در دهه های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ برخی از محافل سیاسی تصور می‌کردند که تنها آزادی برای دموکراسی اهمیت دارد و حتی از آن زمان به بعد تعریف اقتصادی ضعیفی از آزادی یعنی آزادی بازار وجود دارد. در دهه ۱۹۹۰ به طور فزاینده‌ای پذیرفته شد که دموکراسی چیزی بیش از آزادی است و نیازمند مجموعه‌ای از ارزش‌‌ها، نگرش‌ها و فرضیاتی از این نوع است که سرمایه‌ی اجتماعی را تشکیل می‌دهد. صرفنظر از هر چیز دیگری، معاملات اقتصادی در بازار بر مبنای اعتماد استوار است(آرو: ۱۹۷۲، ۳۵۷) زیرا اعتماد نادانی های بخردانه را به همکاریهای مؤثر تبدیل می‌کند. به طورکلی، انجمن (یا سرمایه‌ی اجتماعی) نگرانی در مورد آزادی فردی معکوس را به نگرانی همیشگی برای آزادی جمعی و عدالت اجتماعی تبدیل می‌کند. بحث های اخیر بین لیبرال‌ها و اجتماع گرایان درباره ی جامعه مدنی، شهروندی و اعتماد سیاسی در مورد اهمیت سرمایه‌ی اجتماعی یا انجمن نیزهست (شارع پور، ۱۰۳).
۲-۲-۷- شبکه ها
برخی از نویسندگان بر شبکه هایی از افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها به عنوان اجزای اساسی سرمایه‌ی اجتماعی تأکید می‌کنند، زیرا توانایی بسیج طیف وسیعی از ارتباطات اجتماعی شخصی را دارد که در عملکرد مؤثر زندگی اجتماعی و سیاسی اساسی می‌باشند. اگرچه شبکه های اجتماعی و اعتماد اجتماعی آشکارا ارتباط بسیار نزدیکی به هم دارند ولی به دو دلیل بایستی آن‌ها را به لحاظ مفهومی از همدیگر تفکیک کرد: اول در حالی که هنجارها و ارزش‌ها ذهنی و نامحسوس هستند، شبکه های اجتماعی و سازمان‌‌ها، عینی و ملموس هستند. دوم، اگر چه ما ماهیت و منشأ سرمایه‌ی اجتماعی را درک می‌کنیم اما متمایز نمودن رویکردهای هنجارها و شبکه از همدیگر مهم است. به بیان ساده، آیا واقعا شبکه های اجتماعی سطح اعتماد لازم را برای زندگی اجتماعی و سیاسی متمدنانه پدید می‌آورند، یا بر عکس، در وهله نخست وجود اعتماد گسترده است که موجب توسعه و رشد شبکه های اجتماعی احتمالی می‌گردد؟ به عقیده توکویل و میل، شبکه های فعالیت داوطلبانه اعتماد و تعاون را به وجود می‌آورند. میل(۱۹۱۰: ۱۶۴) انجمن های داوطلبانه را به عنوان وسیله «آموزش ذهنی» در نظر می‌گرفت و توکویل بدان به عنوان «مدرسه آزاد و بزرگ » دموکراسی آمریکایی اعتقادداشت. به نظر پاتمن ما مشارکت را به وسیله مشارکت کردن یاد می‌گیریم، و به گفته استروم شبکه های فعالیت مدنی هنجارهای مستحکمی از روابط متقابل را می‌پرورانند. پوتنام می‌نویسد: «افرادی که با همدیگر ارتباط بر قرار می‌سازند افرادی هستند که به همدیگر اعتماد دارند…. احتیاط اساساً از پیوند با اعتماد ناشی می‌شود». در عین حال، درک اینکه چگونه شبکه های اجتماعی را می‌توان ایجاد کرد مشکل است مگر اینکه از ابتدا اعتماد وجود داشته باشد. شاید علوم اجتماعی هرگز نتواند معمای پیچیده این ارتباط دوسویه را کاملاً حل کند.
۲-۳- نظریات جامعه شناسانه در مورد سرمایه‌ی اجتماعی
مفهوم سرمایه‌ی اجتماعی مفهومی است که علی رغم تازگی و پیچیدگی، توجه بسیاری از صاحب نظران حوزه‌های مختلف علوم انسانی را به خود جلب کرده است و توانسته از ابهامات و کاستی‌های نظری بحث‌های گوناگون علوم اجتماعی تا حد زیادی بکاهد. این مفهوم قابلیت آن را دارد که به برخی از اصلی ترین سوالات ما پاسخ داده و حتی دیدگاه ما را در برنامه‌ریزی اقتصادی ـ اجتماعی تصحیح کند. با این حال توجه به این نکته ضروری است که نباید آن را به نحوی تأویل کنیم که کلید همه مشکلات انگاشته شود. در این فصل به نقطه نظرات برخی از مهمترین اندیشمندان این حوزه خواهیم پرداخت.
۲-۳-۱-نظریه جیمز کلمن^[۱۰]
«کلمن سعی می‌کند با تلفیق دو رویکردی که برای مطالعه پدیده‌های اجتماعی وجود دارد، یعنی «اصل اقتصادی کنش فردی عقلانی» و «تحلیل ساختارهای اجتماعی» که در جنبه هایی هم چون هنجارها، قوانین و تعهدات اجتماعی متجلی می‌شود، ابعاد مفهومی سرمایه‌ی اجتماعی را به مثابه ابزاری برای پژوهش اجتماعی روشن سازد. وی بر این باور است که سرمایه‌ی اجتماعی در روشن ساختن یکی از مشکلات مهم تحلیل اجتماعی یا آنچه پیوند خرد ـ کلان نام گرفته است، سودمند است» (تاجبخش، ۱۳۸۴، ۱۱).
«یکی از این رویکردها، که وجه بارز بیشتر جامعه شناسان است، کنشگر را کسی تعریف می‌کند که جامعه پذیری و کنش را رفتاری می‌داند که براساس حاکمیت هنجارهای اجتماعی، قواعد و مقررات و تکالیف الزام آور شکل می‌گیرد. مزیت این جریان فکری در قابلیت آن برای توصیف کنش در متن شرایط اجتماعی و نحوه شکل گرفتن در معرض قید و بندها واقع شدن، و هدایت دوباره و سمت و سو یافتن آن به وسیله شرایط اجتماعی است. رویکرد دیگر که وجه مشخص کار اقتصاددانان است، کنشگر را دارای اهدافی می‌بیند که به طور فردی بدان‌ها نایل آمده، مستقلاً عمل می‌کند و یکسره در پی منافع خویش است. فضیلت اصلی این جریان آن است که اصل بر حداکثر رساندن فایده است» (همان: ۴۴). کلمن علی رغم انتقادها و تجدیدنظرهای موجود بر هر دری این جریانات فکری، اجمالاً مفهوم کنش عقلانی را در سر جای خود باقی می‌گذارد و سازمان اجتماعی و نهادی را به آن اضافه می‌کند و نهایتاً هدف خود را متفاوت از آن‌ها می‌داند، به طوری در مقاله «نقش سرمایه‌ی اجتماعی در ایجاد سرمایه‌ی انسانی» می‌نویسد:
«من می‌خواهم مفهوم اصلی عمل عقلانی مورد اشاره اقتصاددانان را برای استفاده در تحلیل نظام‌های اجتماعی به معنای اخص آن، که شامل نظام‌های اقتصادی شده ولی به آن محدود نمی شود وارد کنم و این کار را چنان انجام می‌دهم که در این میان صدمه‌ای به اعتبار سازمان اجتماعی نخورد. مفهوم سرمایه‌ی اجتماعی ابزاری برای کمک به این مهم است.» (همان: ۴۸)
کلمن سرمایه‌ی اجتماعی را بر مبنای کارکرد آن چنین توصیف می‌کند: سرمایه‌ی اجتماعی ذات واحدی نیست بلکه دارای عناصر متعددی است، ولی همه این عناصر دارای دو ویژگی مشترک هستند: نخست این که آن‌ها همگی شامل برخی جنبه‌های ساختار اجتماعی هستند، بدین معنی که سرمایه‌ی اجتماعی در ساختار روابط میان کنشگران (اعم از اشخاص حقوقی یا حقیقی) نهفته است. و دومین نکته این است که سرمایه‌ی اجتماعی کنش‌های اجتماعی را تسهیل می‌کند. سرمایه‌ی اجتماعی مانند سایر اشکال سرمایه‌ی مولد است، یعنی تحقق اهداف معینی را که در نبودش محقق نمی شود امکان پذیر می‌گرداند. سرمایه‌ی اجتماعی مانند سرمایه‌ی فیزیکی انسانی کاملاً قابل معاوضه یا جانشینی بلکه ممکن است مختص فعالیت‌های معینی باشد، به عبارتی نوع معینی از سرمایه‌ی اجتماعی که در تسهیل کنش‌های معینی سودمند است، شاید برای کنش‌های دیگر بی فایده یا حتی زیان بخش باشد (همان: ۱۱ و ۴۹).
کلمن پنج منبع از سرمایه‌ی اجتماعی را مورد بحث قرار داده است، به این معنی که سرمایه‌ی اجتماعی از طریق این پنج منبع سبب تسهیل کنش می‌شود: تکالیف و انتظارات، مجاری اطلاعاتی، هنجارهای اجتماعی، روابط اقتدار، و سازمان اجتماعی انطباق پذیر. از سرمایه‌ی اجتماعی تعاریف مختلفی ارائه گردیده است. یکی از تعاریف مطرح امنیت که سرمایه‌ی اجتماعی مجموعه هنجارهای موجود در سیستم‌های اجتماعی است که موجب ارتقای سطح همکاری اعضای آن جامعه گردیده و موجب پایین آمدن سطح هزینه‌های تبادلات و ارتباطات می‌گردد. سرمایه‌ی اجتماعی را می‌توان حاصل پدیده‌های ذیل در یک سیستم اجتماعی دانست: اعتماد متقابل، تعامل اجتماعی متقابل، گروه‌های اجتماعی، احساس هویت جمعی و گروهی، احساس وجود تصویری مشترک از آینده، کارگروهی.
یکی از مفاهیم مفید در تبیین مفهوم سرمایه‌ی اجتماعی، شبکه اعتماد است. شبکه اعتماد عبارت از گروهی است که براساس اعتماد متقابل به یکدیگر، از اطلاعات، هنجارها و ارزش‌های یکسانی در تبادلات فیمابین خود استفاده می‌کنند. از این رو، اعتماد فیمابین نقش زیادی در تسهیل فرآیندها و کاهش هزینه‌های مربوط به اینگونه تبادلات دارد. شبکه اجتماعی نیز به همین موضوع اشاره دارد. افراد وقتی در درون گروه‌ها قرار می‌گیرند با گروه‌ها تعاملاتی دارند و بین آن‌ها روابطی ایجاد می‌شود. شبکه‌ها نقش حیاتی در زندگی اجتماعی دارند و افراد می‌توانند از وجود شبکه‌ها برای مشورت در حل مشکلات، برای یافتن شغل، پیشرفت‌های شغلی، پیشرفت تحصیلی استفاده کنند. فوکویاما شبکه را گروهی از عاملان انفرادی می‌داند که در هنجارها و ارزش‌های فراتر از ارزش‌های متد اول بازار، مشترک هستند. مفهوم مفید بعدی شعاع اعتماد^[۱۱] است. تمامی گروه‌های اجتماعی دارای میزان خاصی از شعاع اعتمادند که به مفهوم میزان گستردگی دایره همکاری و اعتماد متقابل اعضای یک گروه است. بنابراین می‌توان گفت که هر چه یک گروه اجتماعی دارای شعاع «مرتبط» (اعتماد) بالاتری باشد سرمایه‌ی اجتماعی بیشتری نیز خواهد داشت. چنان چه یک گروه اجتماعی برون گرایی مثبتی نسبت به اعضای گروه‌های دیگر نیز داشته باشد، شعاع اعتماد این گروه از حد داخلی آن فراتر می‌رود (رضایی، ۱۳۸۵، ۶۳)
در میان جامعه شناسان کلاسیک امیل دورکیم نسبت به دیگر جامعه شناسان تأکید بیشتری بر انسجام و همبستگی اجتماعی دارد. و نقش محوری برای این مفهوم در تحلیل‌های نظری خود قائل است. پرودیو در دوران معاصر نخستین کسی است که سرمایه‌ی اجتماعی را در چارچوب تفکر نئومارکسیم مفهوم بندی می‌کند. از دید وی سرمایه‌ی اجتماعی باید در ارتباط با میزان دسترسی به منابع قدرت در جامعه تفسیر شود. شاید مهمترین فردی که نام سرمایه‌ی اجتماعی با نام او پیوند خورده است رابرت پاتنام است. وی به کارکردهای اعتماد و هنجارهای اجتماعی در شکل گیری مبادلات و تعاملات اجتماعی توجه تام دارد. فوکویاما از طریق این مفهوم با مفهوم اعتماد و تعریف آن در چارچوب کاملاً اقتصادی بحث می‌کند. وی تلاش می‌کند تا تفاوت عملکرد اقتصادی کشورها را برحسب تفاوت میزان سرمایه‌ی اجتماعی را توضیح می‌دهد. بر اساس نتایج مبانی و چهارچوب نظری تحقیق که با الهام از نظرات کلمن (۱۹۸۸)، پوتنام (۱۹۹۵) و فوکویاما (۱۹۹۹) به صورت ترکیبی شکل گرفته است. این سه شاخص عبارت‌اند از، اعتماد اجتماعی، احساس تعهد اجتماعی و احساس تعلق اجتماعی.
۲-۳-۲- نظریه کلاس افه و سوزان فوش^[۱۲]
افه و فوش در مقاله خود سرمایه‌ی اجتماعی را به عنوان یک منبع با مالکیت جمعی متعلق به محله، جوامع، مناطقع و بخش‌ها معرفی نموده‌اند و آن را متغیر، کوچک و بزرگ و یا زیاد و کم می­دانند. آنان مفهوم سرمایه‌ی اجتماعی را با سه عنصر اصلی معرفی می‌کنند: آگاهی و توجه، اعتماد و انجمن پذیری.
۲-۳-۳- نظریه پیر بوردیو^[۱۳]
پیر بوردیو در مقاله خود تحت عنوان (شکل‌های سرمایه‌ی)، به سه شکل عمده از آن اشاره نموده است. «سرمایه‌ی، بسته به عرصه‌ای که در آن عمل می‌کند و به بهای کم و بیش تغییر شکل‌های گرانتری که پیش شرط کارآیی آن در عرصه مورد بحث هستند، به سه شکل اساسی ظاهر می‌شود،
۱- سرمایه‌ی اقتصادی: که بی درنگ و مستقیماً قابل تبدیل به پول است و ممکن است به شکل حقوق مالکیت درآید.
۲- سرمایه‌ی فرهنگی: که با بعضی شروط، قابلیت تبدیل به سرمایه‌ی اقتصادی را دارد و ممکنم است به شکل مدارک تحصیلی درآیند.
۳- سرمایه‌ی اجتماعی: که ساخته شده از تکالیف و تعهدات اجتماعی است و در برخی شرایط به سرمایه‌ی اقتصادی قابل تبدیل است. و چه بسا به شکل اصالت و اشرافیت درآید». (تاجبخش، ۱۳۸۴: ۱۳۶).
همان‌طور که ملاحظه شد از نظر بوردیو اشکال مختلف سرمایه‌ی می‌توانند تحت شرایطی به یکدیگر تبدیل شوند و یا ایفاگر نقش یکدیگر باشند که این ویژگی، مطلب مهمی است.
بوردیو علاوه بر تعیین اشکال سرمایه‌ی، کوشیده است تا از سرمایه‌ی اجتماعی تعریفی نیز ارائه بدهد. سرمایه‌ی اجتماعی، «جمعِ منابع واقعی یا بالقوه‌ای است که حاصل از شبکه‌ای با دوام از روابط کمابیش نهادینه شده‌ی آشنایی و شناخت متقابل است. شبکه‌ای که هر یک از اعضای خود را از پشتیبانی سرمایه‌ی جمعی برخوردار می‌کند و آنان را مستحق «اعتبار» می‌سازد. این روابط ممکن است فقط در حالت عملی در مبادلات مادی و یا نهادینی که آنان را در حفظ آن روابط کمک می‌کند وجود داشته باشد. روابط مذکور را همچنین می‌توان با بکارگیری یک اسم مشترک (مثل نام خانوادگی، طبقه، طایفه، مدرسه، حزب و غیره) به لحاظ اجتماعی برقرار و تضمین کرد، و یا با مجموعه کاملی از اعمالی که بطور همزمان برای فرم دادن و آگاهانیدن کسانی طراحی شده باشد که در معرض آن روابط قرار گرفته اند» (همان، ۱۴۸). این تعریف از سرمایه‌ی اجتماعی نشان دهنده آن است که از نظر بوردیو می‌توان دو جزء سازنده برای سرمایه‌ی اجتماعی بر شمرد:
الف: تعداد شبکه‌های افراد.
ب: میزان سرمایه‌ی که دیگر بخش‌های شبکه داشته و افراد به این سرمایه‌ی دسترسی دارند.
بوردیو برای سرمایه‌ی اجتماعی ارزشی فراتر از یک ودیعه طبیعی قائل است. به اعتقاد بوردیو: «سرمایه‌ی اجتماعی به عنوان شبکه‌ای از روابط یک ودیعه طبیعی یا حتی یک ودیعه اجتماعی نیست بلکه چیزی است که در طول زمان و با تلاش بی وقفه به دست می‌آید.، به عبارت دیگر، شبکه روابط محصول راهبردهای سرمایه‌ی گذاری فردی یا جمعی، آگاهانه یا ناآگاهانه ست که هدفش ایجاد یا باز تولید روابط اجتماعی است که مستقیماً در کوتاه یا بلند مدت قابل استفاده هستند. .. برخورداری افراد از منافع گروهی به واسطه موقعیت افراد در گروه نیز یکسان نیست». (توسلی، ۱۳۸۴: ۹)
با توجه به آنچه گفته شد: «کاربرد سرمایه‌ی اجتماعی در نزد بوردیو بر این درک استوار است که افراد چگونه با سرمایه‌ی گذاری بر روابط گروهی، وضعیت اقتصادی خود را در یک فضای اجتماعی سلسله مراتبی بهبود می‌بخشند. از این جهت می‌توان رویکرد او را همچنان که پورتس (۱۹۹۸) بیان می‌دارد، ابزاری و نهایتاً فردگرایانه نامید. گرچه خاستگاه آن عضویت در گروه و سرمایه‌ی گذاری بر روابط گروهی و رقابت بر سر وضعیت برتر گروه‌های مسلط باشد». (توسلی، ۱۳۸۴، ۱۰)
۲-۳-۴- نظریه مایکل ولکاک و دیپا نارایان^[۱۴]
ولکاک و نارایان بسیار ساده بدنبال تشریح مفهوم سرمایه‌ی اجتماعی هستند. ایشان در برابر پرسش (سرمایه‌ی اجتماعی چیست؟) ضرب المثلی مطرح می‌کنند و بر همان اساس سرمایه‌ی اجتماعی را معنی می‌کنند. (این که چی می‌دونی، مهم نیست، مهم کسانی هستند که می‌شناسی) این ضرب المثلی بسیار ساده است که در نگاه اول معنای سرمایه‌ی اجتماعی را به ذهن متبادر می‌کند. ولکاک و نارایان این مباحث را در مقاله (سرمایه‌ی اجتماعی و تبعات آن برای نظریه توسعه، پژوهش و سیاست) مطرح نموده‌اند و در همانجا به تفصیل پیرامون این بحث صحبت کرده‌اند.
به نظر ایشان: «ایده اساسی سرمایه‌ی اجتماعی این است که خانواده، دوستان و شرکا و همکاران شخص، سرمایه‌ی مهمی را تشکیل می‌دهند. سرمایه‌ی‌ای که به هنگام مواجهه با یک بحران، فی نفسه مفیدند همچون دستاورد مادی که در بر دارد. به علاوه آنچه که در مورد افراد صدق می‌کند، در مورد گروه‌های هم صادق است. اجتماعاتی که متشکل از انواع و اقسام شبکه‌های اجتماعی و انجمن‌های مدنی هستند در رویارویی با فقر و ضعف در موقعیت بهتری قرار دارند. دعواها را حل می‌کنند و از فرصت‌های تازه بهره می‌گیرند… کارشناسان آینده نگر خوب می‌دانند که پیشرفت در یک کسب و کار جدید نوعاً مستلزم گسترش حلقه تعاملات است» (ولکاک و نارایان، ۱۳۸۴، ۵۲۹). در جای دیگر ایاشن می‌نویسند که: «منظور از سرمایه‌ی اجتماعی هنجارها و شبکه هایی است که مردم را قادر می‌سازند تا دست به کنش جمعی بزنند» (همان، ۵۳۰). از نظر ایشان تعریف بسیار ساده و روان فوق سه ویژگی عمده دارد: «اول: اینکه این تعریف نه تنها بر پیامدها بلکه بر منابع سرمایه‌ی اجتماعی متمرکز است… دوم: این تعریف ابعاد مختلف سرمایه‌ی اجتماعی را در خود جای می‌دهد و می‌پذیرد که اجتماعات کمابیش به آن‌ها دسترسی داشته باشند. سوم: در حالی که تعریف اجتماعی (و نه افراد، خانوارها یا دولت) به عنوان واحد درجه اول تحلیل معرفی می‌کند، در ضمن می‌پذیرد که افراد و خانوارها قادرند سرمایه‌ی اجتماعی را از آنِ خود کنند و به علاوه نحوه سازماندهی خود اجتماع تا حدود زیادی به مناسبات آن‌ها با دولت بر می‌گردند» (همان، ۵۳۱).
ولکاک و نارایان دو نوع همبستگی را بر می‌شمارند. الف: همبستگی درون گروهی و همبستگی بین گروهی. «همبستگی درون گروهی به گونه‌ای است که هنجارهای اعتماد و معامله متقابل در سطح درون گروهی تا حد بسیار بالایی به چشم می‌خورد و این امر باعث تقویت و انسجام گروهی می‌گردد. و نوع دیگری از همبستگی، که بین گروهی است و به ارتباط بین گروه‌ها بر می‌گردد. مثالی از صندوق مالی برای پرداخت وام به اعضا، می‌آورند و می‌گویند: در ابتدا این امر باعث می‌شود که افراد بتوانند از امکانات صندوق استفاده کنند و سطح بازدهی در بین اعضاء افزایش یابد. لیکن از آنجا که امکانات صندوق محدود است با افزایش نسل بعدی جمعیت، سهم اعضای اولیه اندک اندک کاهش می‌یابد. در چنین شرایطی افراد فقیر خود را از جامعه خود به سمت کسب امکانات بیشتر جدا کرد و سعی می‌کنند از طریق ارتباط با سایر گروه‌ها که فرصت‌های اقتصادی بهتری دارند مرتبط سازند و مهاجرت از روستاها به شهرها، نمونه بارزی از این حرکت می‌باشد» (ازکیا و فیروزآبادی، ۱۳۸۳، ۵۶).
نکته مهمی که می‌توان گفت اینکه: براساس اندیشه این دو صاحبنظر می‌بایست: هم به روابط و همبستگی‌های درون گروهی توجه نمود که سرمایه‌ی‌ بسیار با ارزشی را تشکیل داده‌اند و پشتوانه یکدیگر در هر اقدام توسعه‌ای هستند و هم باید به روابط همبستگی‌های برون گروهی (با دولت و غیره) توجه نمود، چرا که این قسم دوم برای توسعه یافتگی و ایجاد زمینه‌های رشد بسیار مؤثر است. و باید هر دو را با هم دید (همان، ۵۶). در این قسمت خلاصه‌ای از انواع تعاریف پیرامون سرمایه‌ی اجتماعی آورده می‌شود.
جدول ۲- ۱: تعاریف پیرامون سرمایه‌ی اجتماعی

-تحقیق کامران فرد(۱۳۸۹)با عنوان “رابطه مدارس هوشمند وکیفیت یادگیری دانش آموزان مقطع ابتدایی” را مورد بررسی قرار داده است.نتایج این تحقیق نشان می دهد مدارس هوشمند کیفیت یادگیری دانش آموزان در مقطع ابتدایی را ارتقاء داده است.
– زمانی و همکاران (۱۳۸۹) در تحقیقی به بررسی” نقاط قوت، ضعف، تهدیدها وفرصت‌های پیش‌روی مدارس هوشمند” پرداختند. هدف دیگر این تحقیق مقایسه این موارد در مدارس هوشمند دولتی با غیرانتفاعی است. نتایج به دست آمده نشان داد که از نظر دانش‌آموزان و دبیران ‌آن‌ ها میانگین نقاط قوت، ضعف، تهدیدها و فرصت‌ها در مدارس دولتی و غیر انتفاعی هوشمند از حد متوسط ۳ بالاتر است و این بیانگر این نکته است که با وجود نقاط قوت و فرصت‌ها در این مدارس ، نقاط ضعف و تهدیدهایی نیز وجود دارد .
– -تحقیق عبدالوهابی و همکاران (۱۳۹۰)، تحت عنوان” بررسی آمادگی دبیرستان‌های دخترانه اهواز” برای استقرار مدارس هوشمند و به امکان‌سنجی استقرار مدارس هوشمند از دیدگاه معلمان و مدیران در چارچوب مؤلفه‌های نگرش، دانش، مهارت معلمان و مدیران و منابع مالی، زیرساخت و تجهیزات، فرهنگ و عملکرد اداری مدرسه پرداخته اند .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

نتایج تحقیق نشان داد در دیدگاه مدیران ومعلمان در ابعاد مالی ودانش تفاوت وجود دارد.
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
مقدمه
از اصطلاح روش پژوهش معانی خاص و متمایزی در متون علمی استنباط می شود که یکی از تعاریف جامع بصورت زیر است:
روش پژوهش مجموعه‌هایی از قواعد، ابزار و راه های معتبر (قابل اطمینان و نظام یافته برای بررسی واقعیت‌ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است(خاکی،۱۳۸۲: ۶۷).
برای اجرای هر‌نوع مطالعه پژوهشی داده‌هایی جمع آوری می‌شوند که با بهره گرفتن از آنها می‌توان آن مطالعه پژوهشی را به انجام رساند. برای جمع آوری داده‌ها ابزارها و روش‌‌های مشخص از نظر کمی و کیفی ارائه می‌دهند تا به‌گونه‌ای مؤثر مورد استفاده قرار گیرد. سپس روشها و تکنیکها‌ی کمی وکیفی مناسب جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها به‌کار گرفته می‌شود.با هر پژوهش،تلاشی سیستماتیک و روشمند به‌منظور دست‌یافتن به پاسخ یک پرسش یا راه‍ ‌حلی برای یک مسئله است، که بر این اساس پژوهش‌های صورت گرفته را بر اساس هدف از انجام پژوهش می توان طبقه‌بندی نمود. این پژوهش برمبنای هدف جزء پژوهش‌های کاربردی است.دراین فصل خلاصه‌ای از روش پژوهش، جامعه آماری، حجم نمونه و روش نمونه گیری، روش جمع‌ آوری اطلاعات، پایایی وروایی ابزار تحقیق و روش‌های آماری مورد استفاده دراین پژوهش آورده شده است.
۳-۱٫روش تحقیق
به روشها یا تکنیک‌هایی که از طریق آن محقق به جمع‌ آوری اطلاعات می‌پردازد، روش تحقیق گفته می‌شود. روش هر پژوهش به اعتقادات نظری خاص محقق و شیوه نگرش او به واقعیات اجتماعی همراه با مقتضیات خاص هر موضوع متکی است.(سرمد،۱۳۸۳: ۷۳).
این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی می باشد.زیرا پشتوانه نظری دارد ، تحقیق کاربردی با بهره گرفتن از روشها و تئوریها و مدلهای موجود تحقیق انجام می شود و به یک نتیجه کاربردی منجر می شودبه این معنی که درزمینه رفع مسائل و مشکلات و گرفتاریهای سازمان بطورخاص موثر باشد .
طرح انجام این تحقیق به صورت پیمایشی می باشد که شامل مجموعه روشهایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط پدیده های مورد بررسی، بدون تلاش در جهت تغییر و یا تاثیر در وضعیت موجود و مورد مطالعه می باشد. در روش پیمایشی پژوهشگر با حضور در محل تحقیق به جمع آوری اطلاعات می پردازد.در پیمایش هدف محقق آزمون فرضیه های تحقیق می باشد که از پیش بر اساس شواهد و اطلاعات خود ارائه نموده و در نهایت تعمیم نتایج بدست آمده به کل جامعه آماری می باشد و از نظر هدف تحقیق، تحقیق کاربردی می باشد.
۳-۲٫جامعه آماری
جامعه آماری عبارت از مجموعه ای از افراد اعم حقیقی یا حقوقی یا اشیاء یا پدیده هایی هستند که بر مبنای صفات مشترک مورد مطالعه قرار می گیرند .
جامعه آماری این تحقیق طبق آمار آموزش وپرورش در سال ۱۳۹۳ شامل کلیه مدیران و دانش آموزان مدارس هوشمند در مقطع دوم متوسطه کاشان و آران وبیدگل می باشند.درجدول ۳-۱ و ۳-۲ آمار مربوطه گزارش شده است.
جدول۳-۱٫جامعه آماری

جامعه

تعداد مدرسه

کلاس

کاشان

۱۳

۷۰

آران وبیدگل

۱۲

۱۲

کل

۲۵

۸۲

جدول۳-۲٫جامعه آماری

جامعه

تعداد

همچنانکه پیش از این گفته شد ، شبکه های عصبی در حل مسایل با داده های وسیع وضابطه ای نامشخص توانایی های زیادی دارند . از سوی دیگر مسایل اقتصادی دقیقاً چنین ویژگی هایی دارند یعنی در این مسایل داده ها بسیار زیاد است اما روابط حاکم بر داده ها مشخص نیست .بنابراین بکارگیری شبکه های عصبی در حل مسایل اقتصادی معقول و منطقی به نظر می رسد . این بحث تئوریک در عمل نیز اثبات شده است و به کارگیری شبکه های عصبی در این زمینه نتایج مثبتی داشته است .
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جیسون ای . کاتسورلیز از دانشگاه مونتری کالیفرنیا در سال ۱۹۹۸ تحقیقی با عنوان « پیش بینی بازارهای مالی با بهره گرفتن از شبکه های عصبی » انجام داده است . وی در تحقیق خود مخصوصاً توانایی شبکه های عصبی را در پیش بینی شاخص های مالی بازار سهام بررسی نمود . کاتسورلیز در تحقیق خود از شبکه های عصبی و هم از رگرسیون جهت پیش بینی استفاده نموده و نتایج آنها را با هم مقایسه کرده است . از طرف دیگر وی دو شبکه مستقل به نامهای Close network و Change network را جهت پیش بینی شاخصs&p500 مورد استفاده قرارداده است که هر کدام یک خروجی متفاوت بدست می دهند .
خروجی Close network خود شاخص وخروجی Change network تغییرات شاخص فوق است . داده های ورودی وخروجی تحقیق مذکور به شرح زیر است :

تاریخ

Date

بیشترین مقدار S&P500

S&P500 H

کمترین مقدار S&P500

S&P500 L

مقدار پایانی S&P500

S&P500 C

مقدار پایانی شاخص خدمات رفاهی عمومی داو جونز

DOW Utilities Index C

شاخص نفت امکس

Amex Oil Index C

شاخص متوسط صنعتی داو جونز

CRBC DOW Industrial Index v

شاخص معدنی طلا ونقره

Gold & silver Minig C

مقدار پایانی شاخص برای دهمین روز آینده

Future 10 days s&p 500 c

که داده تاریخ به عنوان «استفاده نشده»، مقدار پایانی شاخص در دهمین روز آینده به عنوان خروجی و سایر داده ها به عنوان داده های ورودی تعریف شده اند . شبکه عصبی مورد استفاده در تحقیق فوق شبکه Ward Networkبا قانون یادگیری پس انتشار خطا است که شامل یک لایه ورودی ، سه لایه میانی و یک لایه خروجی است . تعداد نرون ها موجود در هر لایه و تابع فعالیت هر لایه به صورت زیر می باشد :
لایه اول (ورودی ): شامل ۱۳ نرون با تابع خطی {۱و۱-}
لایه دوم ( پنهان ): شامل ۱۶ نرون با تابع فعالیت Gaussian
لایه سوم ( پنهان ): شامل ۱۶ نرون با تابع فعالیت Tanh
لایه چهارم ( پنهان ) : شامل ۱۶ نرون با تابع فعالیت Gaussian Comp
لایه پنجم ( خروجی ) : شامل ۱ نرون با تابع فعالیت Logistic
معیارهای ارزیابی در تحقیق ذکر شده عبارت از ضریب تعیین میانگین خطا و انحراف معیار، برازش خطا و تئوری بیز جهت مقایسه احتمال موفقیت مدل ها ، بوده است .
نتیجه تحقیق : کاتسورلیز در نتیاج تحقیق خود نشان می دهد که شبکه های عصبی نسبت به رگرسیون از دقت بیشتری برخوردار بوده است . وی همچنین نتیجه گرفته است که شبکه پیش بینی نتایج بهتری را نسبت به رگرسیون ارائه کرده است.

ماریوس جانیوس کویشیوس از دانشگاه استکهلم سوئد در سال ۲۰۰۳ تحقیق با عنوان «آزمون کارایی بازار سهام با بهره گرفتن از شبکه های عصبی – مطالعه موردی بازار سهام لیتوانی » انجام داده است . وی در ابتدای تحقیق خود پرسش تحقیق را به صورت زیر بیان داشته است :

ارزش‌گذاری فرم بسته از یک اختیار، ابتدا توسط بلک- شولز و میرتون کشف شد. مد‌لهای قیمت‌گذاری اختیارات مبتنی بر بعضی فروض هستند. مهمترین فرض این است که قیمت دارائی مورد نظر از یک حرکت برآونی هندسی پیروی می‌کند که نشان می‌دهد قیمت سهام از یک فرایند نرمال لگاریتمی ‌پیروی می‌کند.

که ، ، و به ترتیب بیانگر قیمت نقدی، میانگین بلند مدت، واریانس و حرکت وینر می‌باشند. بیانگر دیفرانسیل می‌باشد.
این فروض منشا تفاوت در اختیارات مالی و اختیارات واقعی می‌تواند باشد زیرا در اختیارات واقعی قیمت یک کالا ممکن است از فرایند برگشت به میانگین پیروی کند. مهمترین اجزا در فرمول بلک شولز (اختیارات مالی) عبارتند از :
۱-قیمت توافقی
۲-زمان انقضا
۳-نوسان قیمت سهام
۴-نرخ بهره بدون ریسک
۵-قیمت نقدی
اختیارات استاندارد آمریکایی و اروپایی بعضی مواقع تحت عنوان اختیارات Vanilla نامگذاری می‌شوند. در تقابل با اختیارات استاندارد آمریکایی و اروپایی، نوع دیگری از اختیارات تحت عنوان اختیارات نامتعارف^[۵۶] وجود دارد که مشتقاتی با بازدهی‌‌های خیلی پیچیده هستند. تکنیک‌های ارزش‌گذاری اختیارات نامتعارف توجه ویژه‌ای به تحقیقات در زمینه اختیارات واقعی دارند زیرا عموما اختیارات واقعی نسبت به اختیارات استاندارد آمریکایی و اروپایی دارایی ساختار بازدهی‌‌های پیچیده است.
انواع اختیارات نامتعارف متفاوتی وجود دارند. برای نمونه، اختیارات مرکب اختیاراتی روی اختیارات هستند. اختیار مرزی^[۵۷] اختیاری است که در آن، بازدهی‌‌ بستگی به رسیدن قیمت دارائی به سطح خاصی در درون یک بازه زمانی دارد. اختیارات آسیایی، اختیاری است که بازدهی‌‌ به قیمت متوسط دارائی موردنظر در بخشی یا کل بازه زمانی اختیار بستگی دارد. اختیار Bermudan که خیلی به اختیار آمریکایی نزدیک است با این تفاوت که اعمال زودتر از تاریخ انقضا فقط در زمان‌های مشخصی می‌تواند صورت گیرد. اختیارات سبد^[۵۸] وابسته به پورتفولیوی از دارائی مورد نظر است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

اگر بازدهی‌‌ یک مشتقه علاوه بر ارزش نهایی دارائی، به مسیر دنبال شده توسط قیمت دارائی مورد نظر وابسته باشد در این صورت مشتقه از نوع وابسته به مسیر نامیده می‌شود. برای مثال اختیارات آسیایی و مرزی هردو اختیاراتی از نوع وابسته به مسیر هستند. تنها در موارد محدودی جواب تحلیلی برای اختیارات وابسته به مسیر وجود دارد. در موارد زیادی می‌توان از درخت‌های چند جمله‌ای بهره گرفت تا مسئله وابستگی به مسیر حل شود. در نهایت شبیه‌سازی مونت‌کارلو روشی است که همیشه برای ارزش‌گذاری اختیارات با نوع وابسته به مسیر که فاقد جواب تحلیلی هستند استفاده می‌شود.
در بخش بعدی به مقایسه اختیارات واقعی و مالی پرداخته می‌شود تا بر اساس آن بتوان تکنیک‌های مناسب ارزش‌گذاری را انتخاب نمود.
اختیار واقعی
تئوری اختیارات واقعی مبتنی بر مقایسه بین فرصتهای سرمایه گذاری و اختیارات مالی است. بنابراین اختیارات واقعی به عنوان یک حق برای اعمال بعضی استراتژیها با یک هزینه معین و در یک تاریخ مشخص تعریف می‌شود که در اجرای ان هیچ اجباری وجود ندارد. در این تئوری یک پروژه به عنوان یک اختیار روی جریان نقدی و استراتژی‌های بهینه سرمایه‌‌گذاری در نظر گرفته می‌شود که فقط قواعد اعمال‌های بهینه به عنوان اختیار در نظر گرفته می‌شوند.
اختیارات واقعی همان روش ارزش فعلی استراتژیک است که ارزش در روش ارزش فعلی استراتژیک، مجموع ارزش فعلی سنتی(ایستا) و ارزش ایجاد شده توسط انعطاف‌پذیری موجود در پروژه است.
مشابه اختیارات در دارایی‌هایی مالی یک اختیار واقعی می‌تواند به صورت اختیار خرید، فروش در قالب اختیارات امریکایی، اروپایی و اختیار مرکب ظاهر شود.
مقایسه اختیارات واقعی و اختیارات مالی
اختیار واقعی یک حق اما بدون اجبار در انجام فعالیت (رد، توسعه، قرارداد و رها سازی و. ..) در یک هزینه از پیش‌تعیین شده (قیمت توافقی نامیده می‌شود) برای دوره زمانی از پیش‌تعیین شده (دوره زندگی اختیار) است.
اختیارات واقعی نوع معینی از انعطاف‌پذیری است که در دارائی‌های حقیقی و پروژه‌های سرمایه‌گذاری وجود دارند. یک اختیار واقعی از طروق زیادی مشابه اختیار مالی است. بنابراین یک تشابه نزدیک میان اختیارات واقعی و مالی وجود دارد.
شباهت‌ها را می‌توان از طریق تناظر بین دو اختیار طبیعی و مالی بررسی کرد. از آنجا که اختیارات واقعی از اختیارات مالی نشات می‌گیرد بنابراین بین متغیر‌های این دو نظریه می‌توان تناظر زیر را برقرار کرد، که برقراری این تناظر در فرموله کردن اختیارات واقعی به ما کمک شایانی می‌کند. به عنوان مثال فرصت سرمایه‌گذاری در یک پروژه می‌تواند به عنوان یک اختیار خرید روی ارزش فعلی جریان نقدی مورد انتظار از سرمایه‌گذاری ملاحظه شود.
–تطبیق اختیارات مالی و اختیارت واقعی

اختیارات مالی

اختیارات واقعی(برای سرمایه گذاری در یک پروژه)

قیمت جاری سهام

ارزش فعلی جریان نقدی مورد انتظار

قیمت توافقی(اعمال)

هزینه سرمایه‌گذاری

زمان سررسید

مدت زمانی که طول می‌کشد تا فرصت سرمایه‌گذاری منقضی شود

نرخ بهره بدون ریسک

نرخ بهره بدون ریسک

سود

جریان نقدی

نوسان سهام

نوسان ارزش پروژه

۴-۲۵٫ نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه ششم …………………………………………………………………………….. .. ۹۳
۴-۲۶٫ تاثیر آشنایی با برند بر پاسخ مشتریان …………………………………………………………………………………………………………. ۹۳
۴- ۲۷٫ نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه هفتم ……………………………………………………………………………. ۹۴
۴-۲۸٫ تاثیر شخصی سازی بر پاسخ مشتریان …………………………………………………………………………………………………….. ۹۵
۴-۲۹٫ نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه هشتم ………………………………………………………………………….. ۹۵
۴- ۳۰٫ تاثیر ارسال تبلیغات بر مبنای اجازه بر پاسخ مشتریان …………………………………………………………………………. ۹۶
۴-۳۱٫ نتایج ضریب همبستگی پیرسون در مورد فرضیه نهم …………………………………………………………………………….. ۹۷
۴-۳۲٫ تاثیر محتوای پیام بر پاسخ مشتریان ……………………………………………………………………………………………………….. ۹۷
۴-۳۳٫ تاثیر نگرش، شخصی سازی، ارسال تبلیغات برمبنای اجازه و محتوای پیام بر پاسخ مشتریان ………………. ۹۸
۵-۱٫ یافته های تحقیق و پیشنهادات ………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۰۵
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
۲-۱٫ مدل تحقیق ریتی پنت و همکارانش ……………………………………………………………. . ۴۴
۲-۲٫ مدل تبلیغات پیامکی موفق اسکارل و همکارانش………………………………………………….. ۴۶
۲-۳٫ چارچوب مفهومی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………. ۶۳
۴-۱٫ فراوانی سطح تحصیلات بر حسب جنس ……………………………………………………………………………………………………….. ۱۰۸
۴-۲٫ فراوانی سن بر حسب جنس …………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۹
۴-۳٫ فراوانی شغل بر حسب جنس ……………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۱۰
۴-۴ . فراوانی پاسخ های همراه داشتن تلفن همراه در تمام طول روز ……………………………………………………………… .. ۱۱۱
۴- ۵٫ فراوانی تعداد پیامک های ارسالی در هفته ……………………………………………………………………………………………………. ۱۱۲
فصل اول: کلیات

مقدمه
توسعه قابل توجه اطلاعات و فناوری ، حرکت به سمت ارتباطات بازاریابی شخصی شده را تسریع بخشیده است. یکی از شیوه های این نوع بازاریابی ، ارسال تبلیغات پیام کوتاه ^۱ می باشد که طی سال های اخیر بین اهالی تجارت و جوانان محبوبیت بالایی پیداه کرده است. ارسال پیام کوتاه همچنین یک روش بازاریابی است که در صورت آگاهی از عوامل موثر در اثربخشی آن می توان از این ابزار به صورت بهینه در جهت ارتقا سازمان و رونق کسب و کار استفاده کرد بخصوص در گردشگری که ویژگیهای منحصر این ابزار تبلیغاتی شامل دسترسی دایم ، تعامل دو طرفه ، ارسال فوری پیام، سطح پوشش بالا و فراوانی رویت، ایجاد پایگاه داده ها ، خوانده شدن پیام، دارا بودن قابلیت های سیستم اطلاعاتی جغرافیایی ^۲ و سیتم اطلاعاتی مکانی ^۳ میتوان از آن بعنوان کانال بازاریابی شخصی ^۴ و بازاریابی ویروسی حداکثر استفاده را برد. ولی متاسفانه در کشور ما از این رسانه به صورت مفید و منطقی و جهت دار استفاده نمی شود که گاها نتیجه عکس می دهد و باعث ناراحتی و نارضایتی مشتریان نیز می شود. رشد مداوم رقابت در بازار، درک مشتریان را به عنوان موضوع مهمی در بازاریابی برجسته کرده است بنابراین امروزه سازمانها برای دوام در چنین فضایی، توجه خود را از بازار محصول و فروش محور ، به بازاریابی مشتری محور معطوف کرده اند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ر فتار مصرف کننده در طراحی کمپین های تبلیغاتی نقش حیاتی ایفا می کند ، با علم به نحوه ی رفتار مخاطبان است که می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد.
لذا در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان مزیتهای متعددی را در بردارد این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری و انتخاب بازار هدف ، تهیه یک پروفایل برای مشتریان ، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای طراحی بهتر تبلیغات و نهایتا کمک به مصرف کنندگان برای تصمیم گیری بهتر می باشد.

Sms ^۱
GIS ^۲
GPS ^۳
One to One ^۴

بیان مسئله :
علیرغم نفوذ بالای تبلیغات پیام کوتاه و رشد مستمر آن در چند سال اخیر در کشور و استفاده روز افزون شرکتها از این ابزار تبلیغاتی ، به طور کلی موفقیت این ابزار به پذیرش آن توسط مشتریان بستگی دارد. با این وجود ، پژوهشهای محدودی در این حوزه صورت گرفته است و نتایج بدست آمده نیز متفاوت و در بین کشورها و نمونه های آماری مختلف ، غیر یکسان هستند .لذا با وجود فراوانی استفاده از این ابزار در سالهای اخیر در کشور لزوم شناسایی عوامل موثر بر اثر بخشی این تبلیغات از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی مشهود می باشد. بعلاوه ، تبلیغات پیام کوتاه جز ارتباطات تعاملی است که برای استفاده از آن در بازاریابی ۳ سطح وجود دارد (سید رضا سید جوادین – رحیم اسفیدانی). سطح اول ، ارسال پیام برای طیف کثیری : ساده ترین روش که در ایران استفاده زیادی از آن می شود. سطح دوم ، علاوه بر ارسال پیام ، دریافت بازخورد از پیام است . بازاریابی صرفا معرفی کردن کالا نیست قبل از آن نیاز است که دیدگاه ها و سلایق مشتری را نیز دریافت کرد. سطح سوم ، فروش محصول به طور کامل ازاین طریق . بنابراین سطح دوم از بازاریابی به وسیله موبایل بسیار کارآمد است که بنظر می رسد متاسفانه در ایران خیلی استفاده نشده است در حالیکه با بهره گرفتن از این روش است که محصولی متناسب با سلیقه مشتری طراحی می شود. به دلیل هزینه نسبتا پایین تبلیغات پیامکی، استفاده از آن در کشور ما، روز به روز در حال افزایش است. امروزه بسیاری از کسب و کارها، تبلیغات پیامکی خود را به صورت رندم و بدون در نظر گرفتن مشخصات فردی ، به انبوهی از مخاطبان ارسال می کنند که در نتیجه بسیاری از افراد از این تاکتیک بازاریابی سهل انگارانه، آزرده خاطر شده که این می تواند نه تنها اثربخشی این ابزار را تا حد زیادی کاهش دهد حتی گاهی موجب تخریب نام برند می شود. بنابراین این تحقیق سعی دارد برای استفاده هر چه اثر بخش تر از این رسانه به عنوان یک ابزار تبیلغاتی ، فاکتورهایی که می تواند بر پاسخ مشتریان به پیامک های تبلیغاتی ، تاثیر گذار باشد را بررسی کرده تا بتواند رهنمودهایی برای کسب و کارهای مختلف و به ویژه در حوزه گردشگری فراهم آورد. هدف از این پژوهش نیز بررسی عوامل موثر در پذیرش این نوع تبلیغات و تعامل مشتریان با شرکتهای فرستنده تبلیغات پیام کوتاه می باشد ، در مجموع استفاده از این رسانه ی تبلیغاتی باید با شناخت مخاطب همراه بوده و بعنوان یک ابزار مکمل بازاریابی به کار گرفته شود.

ضرورت و اهمیت
فن آوری و تکنولوژی درعرصه تجارت نیز رخنه کرده است. بزرگترین مانع دنیای تجارت، عدم دسترسی کاربران به اطلاعات در حال حرکت بود که امروزه این مشکل توسط شبکه های بی سیم و سیاررفع شده است (Marina Laškarin) .
در حال حاضر که سرعت و صحت تصمیم گیری بعنوان یک عامل اساسی دربرتری نسبت به رقبا مطرح می باشد فناوری های موبایل و ابزارهای سیار می توانند با بهره گرفتن از ویژگیهای سیار بودن و فراگیر بودن خود ، ارتباط سازمان را با مشتریان^۱ و همچنین شرکای تجاری^۲ خود به هنگام و به روز کرده و با جمع آوری اطلاعات از آنها به تصمیم گیری مدیران کمک کرده و برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کنند.
تغییر در ویژگی های مصرف کننده نهایی و سلیقه ها وشیوه های تصمیم گیری و تغییرات دائمی در صحنه رقابت جهانی باعث شده است که بین صنعت جهانگردی و فناوری اطلاعاتی ، پیوندی قوی تر به وجود آید. (سید محمد اعرابی ) .
نفوذ سریع تلفن های موبایل بهمراه توسعه فناوری باعث ایجاد یک رسانه بازاریابی جدید بنام تبلیغات موبایل گردیده است (Faraz Saadeghvaziri and Hamid Khodadad Hosseini ).
تبلیغات موبایل در ترویج گردشگری نقش مهمتری ایفا می کنند. اگر چه شرکتهای توریستی هنوز بودجه های هنگفتی را برای تبلیغات در تلویزیون ، رادیو ، چاپ و وب هزینه می کنند اما شرکتهایی در فرایند برگشت سرمایه موفق اند که روی تبلیغات موبایل تمرکز کنند (Marina Laškarin) .
پیشرفت فناوری ، این توان را به سازمانهای گردشگری می دهد تا بتوانند وظایف خود را انجام دهند و محصولات و خدماتی را عرضه نمایند که با تقاضای شخصی افراد سازگار باشد ( Ruth Retti, Ursha Grandcolas) .