1.وفاداری : متغیر وفاداری با سوالاتی در مورد وفاداری به فروشگاه،عدم خرید محصولات مشابه از سایر فروشگاه ها، انتخاب اول بودن این فروشگاه با پرسشنامه استاندارد داس(2013) و به وسیله طیف پنجگانه لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد(Das,2013).
-
- شخصیت برند: متغیر شخصیت برند با سوالاتی در مورد فریبنده، مرسوم، زیبا، مدروز ، درجه یک، شیک، مدآور، جذاب، دلسوز، با ملاحظه، دوستانه، سخت کوش، واقع بین، ایجاد انگیزه، وظیفه شناس، وقت شناس، قابل اعتماد، واقع بینانه، صادق، شفاف و روشن و واضح، رنگارنگ، پرانرژی، پرجنب و جوش، شاد با پرسشنامه استاندارد داس(2013) و به وسیله طیف پنجگانه لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد(Das,2013).
-
- تجانس و سازگاری:متغیر تجانس و سازگاری با سوالاتی در مورد فروشگاه به عنوان تصوری از خود،فروشگاه به عنوان من کی هستم،سازنده تصور من از خودم،فروشگاه تصویری از من است،شباهت به مشتریان فروشگاه با پرسشنامه استاندارد داس(2013) و به وسیله طیف پنجگانه لیکرت مورد سنجش قرار می گیرد(Das,2013).
1-8) قلمرو تحقیق
یک تحقیق علمی باید دارای حدود و شمول تا حد امکان مشخصی باشد ، زیرا تعیین حدود منطقی و صحیح به دقت علمی و ارزش علمی پژوهش خواهد افزود . این محدوده مشخص می نماید که پژوهشگر از لحاظ موضوعی ، مکانی و زمانی تحقیق را به چه نحو انجام داده است و تا چه حد توانسته متغیرهای مربوطه را در کنترل داشته باشد . بنابر این مطالب مذکور قلمرو تحقیق حاضر را می توان از سه نظر مورد توجه قرار داد :
الف) قلمرو موضوعی– این تحقیق از لحاظ موضوعی به طور کلی در قلمرو مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف کننده قرار دارد.
ب ) قلمرو زمانی- جمع آوري داده ها و اطلاعات اين تحقيق از اسفند 1393 تا شهریور 1394 مي باشد.
ج) قلمرو مکانی– قلمرو مکانی تحقیق حاضر را مشتریان شرکت پخش رازی در استان گیلان تشکیل میدهد.
1-9) خلاصه تحقیق
دراین فصل توضیحات مفصلی در مورد متغیرهای تحقیق که وفاداری، شخصیت برند و تجانس می باشند ارائه گردید و اهمیت و ضرورت اجرای این تحقیق در جامعه مورد نظر بیان شد.برای درک این متغیرها و سنجش آنها تعاریف مفهومی و عملیاتی ارائه شد، در واقع هدف اصلی تحقیق پاسخ به این سوال است که : ” آیا سازه های شخصیت برند و تجانس و سازگاری با خود، با توجه به نقش متغیر تعدیلگر جنسیت بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار است؟”، برای تبیین متغیرهای تحقیق مدل مفهومی ارائه گردید و مطابق با آن فرضیه های تحقیق برای آزمودن مدل بیان شد. این کار پژوهش از لحاظ موضوعی به طور کلی در قلمرو مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف کننده قرار دارد، جمع آوري داده ها و اطلاعات اين تحقيق از اسفند 1393 تا شهریور 1394 مي باشد و قلمرو مکانی تحقیق حاضر را مشتریان شرکت پخش رازی در استان گیلان تشکیل میدهد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینۀ تحقیق
2-1)مقدمه
با ظهور مارک های جدید، اولویت مدیران ارشد، مدیران و پژوهشگران بازاریابی این است که علاقه خود را به سمت مصرف کنندگان معانی نمادین نسبت به مارک ها تغییر دهند. این واژه در واقع به اثر سیگنال استفاده از مارکها گفته می شود که در حقیقت به معنی چیزی است که مارک ها در مورد مصرف کننده، به سایر مصرف کنندگان و دیگران می گویند. در واقع مصرف کنندگان واقعی، مصرف کنندگان رویاهای خود هستند. به یاد ماندنی بودن، معنی دار بودن، از لحاظ احساسی قدرتمند بودن، بلند مدت و سازگار بودن، مزایای نام تجاری نمادین است که نقش محوری در چندین جنبه مهم از رفتار مصرف کننده مانند وفاداری به مارک های تجاری دارد (p.3, 2013,Das). برندسازی امروزه در بازار به عنوان ابزاری برای ایجاد وفاداری در مشتریان و کسب سودآوری و همچنین پایداری سازمان اهمیتی حیاتی پیدا کرده است. همچنین این مفهوم یک ابزار قدرتمند در تنظیم منابع شرکت جهت توسعه مزیت رقابتی استراتژیک می باشد. گرچه تا به امروز، برخی مزیت ها در عمل دچار سردرگمی شده اند، اما اینگونه عنوان می شود که تمرکز فعلی در برندسازی شرکت روی ارزش های کلیدی و فرهنگ، باعث تمرکز بیش از حد سازمان روی هویت برند خود شده و پاسخگویی اش را نسبت به تغییرات کاهش می دهد. برندسازی شرکت امروزه بعنوان یک ابزار برای ایجاد چالش های چندگانه شرکت ها معرفی شده است (رضایی دولت آبادی و همکاران،1392، ص74). برند بخشی از ویژگی های عملیاتی و هیجانی است که مشتری به یک کالا یا خدمات نسبت می دهد و یک ابزار یاری رسان به مشتریان برای تصمیم گیری و خرید می باشد. امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان هاست. در این بین هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری است بطوری که مشتریان بیشتری را حفظ نموده و مشتریان کمتری را از دست بدهد و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد (حبیبی و حسین پور،1393، ص3). با توجه به پویایی شدید محیط و در حال تغییر بودن دائمی آن، شخصیت برند نیز باید پویا بوده و در طی زمان هویتش توسعه یابد این مسأله دربردارندة ارتباط بین شخصیت و وفاداری برند می باشد (احمدی و همکاران، 1393، ص67). با تمرکز بر مزایای نام تجاری نمادین، محققین تا به امروز، دو جریان شخصیت برند و خود تجانسی را مورد بررسی قرار داده اند و دریافتند که شخصیت برند و خود تجانسی (سازگاری با خود) باعث افزایش سودآوری و پایداری یک شرکت میگردد. در این راستا مزایای نام تجاری نمادین و رفتار خرید مصرف کننده در مردان و زنان متفاوت است. در واقع جنسیت یک جزء اصلی از خود تجانسی مصرف کنندگان محسوب میشود و همچنان نیاز به ابراز زنانگی و مردانگی ممکن است از طریق انتخاب برند به دست آید (p.3 , 2013,Das ).
در این فصل، ابتدا مفاهیم مربوط به وفاداری، از دید محققان مختلف و مدل هاي به کار رفته در تحقیقات آنان ارائه خواهد شد، سپس مفهوم مربوط به شخیت برند,تجانس (سازگاری با خود) و ابعاد آنان، از دیدگاه محققین مختلف و مدل هاي مربوط به تحقیقات آنان ارائه خواهد گردید، در ادامه رابطه شخصیت برند با وفاداري مشتریان، بر اساس مطالعات صورت گرفته بیان خواهد شد، و در نهایت نیز، پژوهش هاي داخلی و خارجی مرتبط به موضوع پژوهش حاضر معرفی میگردد.
2-2)رضایت و وفاداری به برند
امروزه با شديدتر شدن رقابت در بخش هاي توليدي و خدماتي، نقش وفاداري مشتري برجسته تر از گذشته شده است. امروزه بازاريابي شامل حفظ و افزايش مشتري يعني توجه به رضايت مندي، كيفيت محصول از ديدگاه مشتري و وفاداري او است. از اينرو سازمان ها تلاش مي كنند تا «مشتریان وفادار» داشته باشند(امیرخانی و همکاران، 1390، ص40). بسیاري اوقات مشتریان انتظار دارند با خرید یک برند خاص، هویت مناسب گذشته خود را بازیافته، هویت فعلی را اصلاح نموده و یا حتی هویت فعلی خود را تقویت کنند. گاهی نیز مشتریان بر این باورند که با خرید یک برند خاص میتوانند جایگاهی اجتماعی بدست آورند و حتی در نتیجه این خرید به تجربهاي تازه، خوشایند و خاطره انگیز دست یابند. البته و شاید اصلیترین مزیتی که همیشه مشتري انتظار دارد از خرید یک برند بدست آورد، همان مزایاي کارکردي است. این انتظارات در صورتی که توسط برند براي مشتري محقق گردد و به عبارتی بهتر این مزایا در مجموعه مزایاي برند از جانب مشتري درك شوند، میتواند بر جنبه هاي روانشناختی مشتري و خصوصاً رضایت مندي آنها از خرید برند موثر باشد. از سویی باید توجه داشت که اثرات مزیت آفرینی برند خصوصاً از دو بعد مزایاي تجربه محور و مزایاي نمادین تنها به رضایت مندي بیشتر مشتري ختم نخواهد شد و ادراك این مزایا از جانب مشتري در فرایند خرید برند (قبل، حین و پس از خرید برند) میتواند بر جنبه هاي مختلف وفاداري مشتري به برند خصوصاً از بعد رفتاري نیز موثر باشد( ابراهیمی و همکاران، 1393، ص102). پژوهشها نشان ميدهد، توجه به ارتباط برند و مشتري موجب جلب اعتماد و رضايت مشتري و وفاداري به برند ميشود (امیرخانی و همکاران، 1390، ص40). رضایت مندي از برند به حالتی مثبت و خوشایند از نظر احساسی اطلاق میشود که پس از خرید برند در مشتري ایجاد میشود. این رضایت مندي آن گونه که آچوری و بوسلاما[2] (2010)، معتقد هستند زمانی بوجود می آید که فرد انتظارات خود را از یک برند محقق شده ببیند. از سوي دیگر یکی از کلیديترین مفاهیم حوزه برند، وفاداري برند محسوب میشود. در تعریف جنبه هاي مختلف این مفهوم، دو رویکرد مطرح است. رویکرد اول، وفاداري به برند را براساس نگرش و حالت روانی مشتري نسبت به برند می سنجد. براساس این رویکرد، وفاداري از دو جنبه شناختی و نگرشی بررسی می شود. در جنبه شناختی، همانگونه که که آچوری و بوسلاما (2010)، مطرح می کنند دیدگاه مشتري نسبت به خرید برند (دیدگاه مطلوب و بیان شده مشتري نسبت به برند که از عمل خرید آن قابل رویت است) بررسی می شود. این در حالی است که در جنبه نگرشی، به ترجیح برند از جانب مشتري در فرایند خرید اشاره میشود و این مسئله مورد سوال قرار میگیرد تا چه اندازه مشتري در فرایند خرید برند، برند یاد شده را در مقایسه با برندهاي دیگر ترجیح میدهد. در رویکرد دوم که در سنجش وفاداري رایجتر است، اندیشمندانی چون فادر و چمتلین (1993)، وفاداري به برند را از طریق جنبه هاي رفتاري یا عملی نظیر تکرار خرید بررسی و از طریق احتمال خرید اندازه گیري می کنند ( ابراهیمی و همکاران، 1393، صص102 و 103).
2-3) وفاداري مشتریان به نام تجاری
تمركز بر برند بر عكس تمركز بر بازار يك نگرش داخل به خارج است كه برند رايك مركز فعاليت براي سازمان واستراتژي آن ميبيند (امیرخانی و همکاران، 1390، ص39). وفاداری به نام تجاری منعکس کنندة مطلوبیت کارکردی محصولات و خدمات می باشد. چالش اصلی در تحقیقی بر روی وفاداری نام تجاری، تعریف مفهوم وفاداری به نام تجاری و اندازه گیری آن می باشد. آکر[3] (1993)، وفاداری به نام تجاری را به صورت دلبستگی های مصرف کنندگان به نام تجاری تعریف نموده است (حبیبی و حسین پور، 1993، ص5). همچنین به اعتقاد يو و دنتوم[4] (2001)، وفاداري به نام تجاري، اشاره دارد به گرايش وفاداری نسبت به يک نام تجاري و مي تواند به صورت تمايل مصرف کنندگان به خريد يك نام تجاري خاص به عنوان اولين انتخابشان نشان داده شود. مصرف کنندگان وفادار، متعهد هستند و تعهدشان به خريد دائمی اين نام تجاري در هنگام استفاده از محصول منجر ميشود (موتمنی و همکاران، 1389، ص173). محققان شاخص وفاداری به نام تجاری را شامل : مقداری را که مصرف کنندگان مایل هستند تا در مقایسه با سایر نامهای تجاری رقیب پرداخته و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت را به دست بیاورند، معرفی نمودند. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانة کافی از وفاداری به نام تجاری نمی باشد. «وفاداری به نام تجاری یکی از مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژة نام تجاری می باشد(حبیبی و حسین پور، 1393، ص5).
موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص بسیار حائز اهمیت است. چرا که می توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکتها مشتریان وفادار آن می باشند. تحقیقات تجربی نشان می دهد که هزینة جذب یک مشتری جدید 25 تا 40 درصد بیشتر از هزینه های حفظ مشتری فعلی است. بنابراین با افزودن 5 درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می توان تا 75 درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند یا به عبارت دیگر، ارزش چرخظ حیات آنها ( درآمد تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدّت زمانی که از شرکت خریداری می کنند منهای هزینه های لازم برای حفظ آنها) مثبت باشد(همان منبع، 1393، ص6). وفاداری مشتريان به نام تجاري، مي تواند باعث افزايش سهم بازار شركت شود و سهم بازار، رابطه نزديكي با ميزان بازگشت سرمايه و سودآوري شركت دارد . وفاداري مشتريان به نام تجاري، باعث تبليغات دهان به دهان مثبت ، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا ، توانمند ساختن شركت در مقابله با تهديدات رقابتي ، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش توجه مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود. تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت و شاخص اصلي و ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شود. نكته قابل توجه اين است كه حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار كمتر است. وفاداري به نام تجاري را مي توان اين گونه تعريف كرد: ميزان نگرش مثبت مشتري نسبت به يك نام تجاري و ميزان پايبندي او به نام تجاري مزبور به علاوه، قصد او به ادامه خريد در آينده. بهطور كلي براي تعريف و كاربرد وفاداري به نام تجاري دو مكتب رفتاري و نگرشي وجود دارد (امیرخانی و همکاران، 1390، ص40).
در بیشتر مواقع، وفاداري به نام تجاري، جلوه اي از ارزش ويژه نام تجاري محسوب میشود، زیرا مصرف کنندگاني با ارزش ويژه قوي معمولاً به نام تجاري ويژه اي وفادارند. تحقيقات يو و دنتوم (2001)، آتيلگان و همکارانش (2005)، ياسين و همکارانش (2007) و تانگ و هاولي (2009)، نشان می دهد كه وفاداري، مهمترين عامل مؤثر بر شكل گيري ارزش ويژه نام تجاري كل است (موتمنی و همکاران، 1389، صص 174 و 173).
2-4) وفاداری به فروشگاه
رضايت مشتري از فروشگاه در چهار بعد زير بررسي مي شود: كالاي فروشگاه [5] ، شكل تجاري[6] ،خدمات مشتري [7] و ارتباط با مشتري [8]. در بعد كالا اشاره به مواردي نظير قيمت، كيفيت، به روز بودن محصولات فروشگاه اشاره ميگردند. در بعد شكل تجاري برخي جنبه ها نظير مكان فروشگاه، چيدمان[9] و جو داخلي فروشگاه ارزيابي ميشوند. خدمات مشتري شامل سطح همكاري كارمندان فروشگاه با مشتريان، سرعت ارايه خدمات به مشتريان و صميميت و همدلي كارمندان فروش مورد نظر است. سرانجام مواردي نظير كاتالوگها وآگهي هاي تجاري و اقدامات ترويجي فروشگاه در بعد ارتباط با مشتري مورد ارزيابي قرار ميگيرند. تمام اين جنبه ها از طرف خرده فروش يا فروشگاه قابل كنترل و برنامه ريزي است. تمامي عناصر با هم جايگاه و موضع فروشگاه را در نزد مشتريان مشخص میکنند. در این راستا؛ وفاداري به فروشگاه به عنوان يك واكنش رفتاري (مثل مراجعه مجدد) تعريف ميشود، كه اغلب اوقات در ارتباط با تصميم گيري در مورد انتخاب يك فروشگاه از بين چندين فروشگاه صورت ميگيرد. به عبارت ديگر وفاداري فروشگاه يك فرآيند روانشناختي (تصميم گيري و ارزيابي) است كه منتهي به تعهد به نام و نشان آن فروشگاه ميشود. وفاداري به فروشگاه صرفا به خريد مجدد از يك فروشگاه توجه ندارد، بلكه به ترجيح آن فروشگاه نسبت به بقيه هم اشاره دارد. در تحقيقات صورت گرفته در اين زمينه، وفاداري خرده فروشي ها به وسيله اجزاي نگرشي وفاداري مثل تعهد و بعد رفتاري مثل خريد مجدد و تبليغات شفاهي اندازه گيري ميشوند و اين به خاطر آن است كه تحليل هر دو جنبه نگرشي و رفتاري ارايه كاملتري از اين مفهوم به دست ميدهد. به عبارت ديگر تعريف چند بعدي بينش بيشتري نسبت به محركهاي وفاداري مصرف كننده فراهم ميكند، تا اينكه تنها به صورت يك عامل بررسي شود (غفاری آشتیانی و اسکندری مهرآبادی، 1390، صص 34-32).
وفاداری منافع زیادی را ایجاد می کند و از این رو برای توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی متعدد مفید است. به عنوان مثال، وفاداری مجموعه ای از مشتریان پایدار را برای محصولات و خدمات شرکت ایجاد می کند. مشتریان وفادار شرکت خرید خود را تکرار کرده و به تعریف از برند پرداخته و حاضر به پرداخت قیمت بالاتر نیز هستند. یک تغییر کوچک در نرخ حفظ مشتری ممکن است تاثیر زیادی بر درآمد خرده فروشی داشته باشد. بنابراین، تلاش برای حفظ وفاداری فروشگاه به عنوان یک استراتژی خرده فروشی حیاتی به حفظ مشتریان موجود و در نتیجه سود دهی و پایداری کمک می کند. وفاداری فروشگاه یک ساختار مهم است زیرا وفاداری به عملکرد مالی شرکت پیوند دارد. وفاداری فروشگاه اغلب به عنوان یک متغیر وابسته در پژوهش نام تجاری نمادین استفاده می شود. فورنیر (1994) و آکر (1996) استدلال کرد که تقسیم بندی مصرف کننده و استراتژی نام تجاری یک شرکت بر اساس رابطه مشتری مزایای نام تجاری نمادین تشکیل شده است. بنابراین، استفاده از مزایای نام تجاری نمادین در یک مطالعه درک جامعی را از رابطه وفاداری مشتری – نام تجاری نمادین ارائه می کند ( p. 2-3, 2013,Das ).
2-5) انواع وفاداری
تاج زاده نمین و همکاران در سال1389، وفاداري را به طور کلی به سه دسته تقسیم نمودند:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
-
- وفاداري معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتري مدنظر قرار می گیرد هرچند که انگیزه هاي تغییر ممکن است نامشخص باشد.که این نوع از وفاداري از روش هاي زیر حاصل می شود:
-
- فروش کالاهاي جدید: زمانی که مشتري مبادرت به خرید کالاها و خدماتی جدید و متفاوت از همان عرضه کننده می نماید.
-
- تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت براي ارضاي همان نیاز.
-
- اصرار:حفظ رابطه به جاي خاتمه ی آن.
-
- وفاداري ادراکی: که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدي محسوب می شود، که از طرق زیر حاصل می شود:
-
- رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداري در چهارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کننده از کالا و خدمات احساس می شود. با این حال رضایت مشتري زمانی که تعداد زیادي از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالاي رضایتی که از کالا و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ایی باشد.
-
- آگاهی: میزان شناخته شدن کسب وکار در بازار هدف که تحت تاثیر توصیه هاي کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
-
- وفاداري مرکب: که ترکیبی از دو حالت فوق می باشد (تاج زاده نمین و همکاران، 1389، صص 5 و 6).
2-6) ابعاد وفاداري
از نظر مفهومی وفاداري مشتري شامل دو بعد رفتاري و نگرشی است. بعد رفتاري وفاداري بر رفتار مشتري در تکرار خرید تاکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوي یک ارائه دهنده خدمت است (رنجبریان و براریان،1388، ص86). حیدرزاده و رمضانی قمی براین باورندکه، وفاداري نگرشی [10] به ترجیح مشتري و گرایش نسبت به یک برند خاص اشاره دارد اما وفاداري رفتاري[11] زمانی نشان داده می شود که رفتار خرید واقعی صورت پذیرد. به طور فزاینده، وفاداري نگرشی به عنوان متغیري از علاقه به شرکت عرضه کننده تلقی می شود (حیدرزاده و رمضانی قمی،1388،ص25). محققین دیگري همانند هونگ و چو دریافته اند که، وفاداري نگرشی و قصد خرید تحت تاثیر اعتماد مشتریان به فروشنده قرار می گیرد و معتقدند که وفاداري نگرشی جزئی از نگرش یا احساس واقعی از مفهوم وفاداري است، چرا که احتمالاً نگرش مثبت شخص نسبت به شرکت پیش زمینه اي است بر رفتارهاي وفادارانه اي که از وي سر خواهد زد Hong & Cho, 2011, p. 477) (. سنجش وفاداري، با بهره گرفتن از ترکیبی از ابعاد رفتاري (تکرار خرید، خرید انحصاري) و نگرشی (تعهد، تبلیغات افواهی، تمایل به خرید) امکان پذیر است که در مطالعات زیادي به ویژه در مطالعات چائودهوري و هولبروك به چشم می خورده (Mandhachitara & Poolthong, 2011,p.126).
بنا به عقیده ی آنیسمووا وفاداري نگرشی حاکی از رجحان مشتریان در زمان مشاهده ارزش هاي منحصربه فرد یک برند می باشد، که به عنوان اجزاي عاطفی و شناختی وفاداري برند می تواند شناخته شود. این نوع از وفاداري، تعهد طولانی مدت تر مصرف کننده را نسبت به یک سازمان ارائه می نماید و بیانگر میل به تبلیغات افواهی است هرچند که براي هر سازمانی، تعهد در سطوح عاطفی و شناختی زمانی معنا می یابد که به رفتار خرید واقعی منجر گردد و درك رفتار خرید مشتریان نسبت به یک برند مهم و عظیم است اما جنبه ی رفتاري به تنهایی در شرح فرایند توسعه ی وفاداري، ناکافی می نماید. این حقیقت که سازمان ها به شکل روز افزونی سعی می کنند که خود را از بقیه از طریق، ارتباطات، ارزش ها و عاطفی متمایز کنند، تا حدودي اهمیت اینکه مشتریان از سازمان چه می دانند و در مورد آن چه فکر می کنند را نشان می دهد. آنیسیموا [12] در پژوهشی که در سال2007 به انجام رساند به این نتیجه رسید که، درمورد خریدهاي پیچیده و گاه گاه براي خرید کالاهاي بادوامی همچون اتومبیل، برند سازمان یک پیش بین تعیین کننده براي وفاداري مصرف کننده، به حساب می آید. همچنین، اتصال میان فعالیت هاي سازمان و تصویر سازمان در ارتباط با حافظه مشتریان و وفاداري نگرشی آنان، مستقیم نیست؛ اما این امر بدان معنا نیست که سازمان ها نباید براي افزایش شهرت و بهبود تصویر سازمان خود بکوشند، سازمان ها از افزایش ضمنی هم افزایی میان تصویرسازمان و محصولاتش بهره مند، می گردند. به علاوه وفاداري نگرشی و رفتاري، از طریق ایفاي نقش سازمان در جامعه، احتمالاً افزایش می یابد. همچنین وي دریافت که امور داخلی سازمان همچون (ارزش هاي هسته اي) در ایجاد وفاداري مشتریان مهم هستند. و اینکه نوآوري در محصول عامل تعیین کننده ی موفقیت در بازار محصولات بادوامی همچون اتومبیل، به حساب می آید. به طور کلی نتایج نشان دادندکه، امور نمادین همچون برند نقش بسیار مهمی را در وفاداري مشتریان ایفا می کنند .(Anisimova, 2007,pp.398-400) ایسمن [13]وفاداري رفتاري را رضایت مصرف کننده توام با خرید منظم یک برند خاص تعریف می نماید. دیک و باسو وفاداري برند را به دو جزء وفاداري واقعی برند [14] و وفاداري بدلی برند[15] تقسیم نموده اند. وفاداري بدلی به زمانی اطلاق می گردد که مصرف کننده خرید مجدد از یک برند را انجام می دهد به این دلیل که انتخاب دیگري ندارد. از سوي دیگر در وفاداري واقعی، مصرف کنندگان بایستی تعهد روانی و عاطفی را به همراه خرید مجدد مداوم، از خود نشان دهند.(Yi Lin, 2010, p. 6)
احتمال تکرار خرید
پایین بالا
بالا
وفاداری نهفته وفاداری واقعی
فقدان وفاداری وفاداری بدلی
پایین نگرش مربوطه
