در تحقیقی پورنپیتاکپان و هان(۲۰۱۳) تاثیر فرهنگ را بر تاثیرپذیری از کیفیت خدمات مورد بررسی قرار دادند که به تایید رسید، بدین ترتیب که آمریکایی ها بر خلاف مشتریان سنگاپوری با افرایش کیفیت خدمات خرید آنی را کاهش میدهند. از این جهت می توانیم ادعا کنیم فرهنگ ایرانی ما مانند مشتریان آمریکایی تاثیرپذیری معکوس از کیفیف خدمات در خرید آنی دارند.
بر خلاف نتایج تحقیق حاضر، سولومن(۱۹۸۵) معتقد است ظاهر کارکنان خرده فروشی بسیار حیاتی است؛ چرا که نشان دهنده‌ی ایده آل‌های شرکت است. در مطالعه‌ای کمی، بیتنر(۱۹۹۰) یافت که محیط سازمان دهی نیافته، که کارکنانی با لباس کمتر حرفه ای دارند، می‍تواند بر نسبت مشتریان و رضایت آنها در زمانی که عدم توانایی در خدمت رسانی ایجاد می شود، اثر گذارد.
آزمون فرضیه چهارم: شرایط فروش بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیرهای تاثیر مثبتی دارد.
تحقیق حاضر روشن ساخت شرایط فروش تاثیر معناداری بر خرید آنی ندارد. مواردی که در تحقیق حاضر در قالب شرایط فروش سنجیده شدند، عبارتند از: قیمت کالاها، نمایش مناسب کالا در نقطه خرید، کارت ها و علائم شناسایی کالا، تخفیفات، دستورالعمل های استفاده مناسب از کالا و نمایش قیمت ها(قیمت گذاری کالاها). بر خلاف تصور عوام، قیمت بر خرید آنی تاثیرگذار نیست و قیمت پایین را نمی توان به عنوان محرکی برتی خرید آنی تصور نمود. در راستای همین نتیجه، دو محقق قیمت گذاری چنین نتیجه گیری کردند که بیشتر مصرف کنندگان نمی‍دانند قیمت ها چقدر باید باشد. واقعیت این است که مصرف کنندگان حتی نمی‍دانند چه قیمت هایی پرداخت میکنند.در مطالعه ای که اخیراً انجام شد، محققین از افرادی که در حال خرید از فروشگاه بودند، قیمت چیزی را که همان موقع در سبد خرید خود گذاشته بودند را پرسیدند. کمتر از نیمی از خریداران توانستند پاسخ درست دهند. علاوه بر این، همانطور که در آمار توصیفی در بخش قبل آورده شد، غالب پاسخ دهندگان از درآمد مناسبی برخوردار بودند لذا این دلیل دیگری است بر کمتر تحریک شدن از جانب قیمت. همچنین نمایش قیمت ها در نقطه خرید نمی‍تواند مغز محاسبه گر خریدار را از حالت انفعالی(که در اثر محیط دلنشین و آرام فروشگاه و حس لذت جویی ناشی از حضور در فروشگاه ایجاد شده است) به حالت فعال برگرداند و در برابر قیمت کالاها از خود واکنش نشان دهد. این امر مسبب کاهش در خرید آنی می شود چرا که خرید آنی بیشتر از احساس سرچشمه میگیرد تاعقل و تفکر. روند فروش در فروشگاه ها بر اساس قیمت مقطوع می باشد و خروج از ایت حالت توسط بازاریابان و ارائه تخفیفات در گیشه پرداخت ممکن است این پیام را به ذهن خریدار مخابره کند که تخفیف کالا ناشی از کیفیت پایین آن باشد و کیفیت کالا با آن چیزی که مد نظر بوده و نسبت به فروشگاه های مشابه پایین تر است. در کل تخفیفات همانند قیمت کالا محرک مناسبی برای خرید آنی خریداران فروشگاه نیست.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
این در حالی است که در بعضی مطالعات قیمت به عنوان محرکی اساسی تعریف شده است تا جایی که گاف([۳۳۵]۱۹۹۵:۱۲۴) معتقد است قیمت حتی به عنوان موثرترین محرک برای خرید آنی محصول است.
در نهایت محقق بر این عقیده است درج قیمت، قیمت های پایین و تخفیفات راهگشای افزایش خرید آنی نیست بلکه خریداران از طریق برچسب هایی نظیر فروش ویژه(حتی اگر تغییری در قیمت ایجاد نکنیم) و قیمت گذاری روانی بیشتر تحت تاثیر قرار می گیرند.
آزمون فرضیه پنجم: سایز فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیرهای تاثیر مثبتی دارد.
نتایج این مطالعه آشکار ساخت که سایز فروشگاه بر خرید آنی اثر مثبتی دارد. علاوه بر جذاب بودن محیط و کالا ها، بزرگ بودن فروشگاه سبب میشود مشتری زمان بیشتری را در محیط فروشگاه صرف کند، که همانطور که پیش تر اعلام شد افزایش زمان سپری شده خرید آنی را افزایش میدهد. بزرگی سایز فروشگاه پتانسیل نمایش تعداد بیشتر کالا را فراهم می‍آورد، که این امر موجب افزایش محرکهای خرید آنی میشود. در خرید آنی مشتری با مشاهده کالا نیازی را در خود برای تملک فوری آن کالا احساس میکند، لذا نمایش تعداد بیشتر کالا که معلول بزرگی فروشگاه است از محرک های خرید آنی است.همچنین برای یک فروشگاه کوچک، محرک های درون فروشگاهی نسبتاً کمتر هستند و مشتریان برای گذران وقت و براندازی محصولات کمتر اتفاق می افتد وارد فروشگاه‍های کوچک شوند که این امر احتمال خرید آنی را کاهش میدهد.
۵-۳-۲ تحلیل عوامل درونی بر خرید آنی
یکی از عواملی که بر خرید آنی تاثیر قابل توجهی دارد و در تحقیقات پیشین منظور نشده بود “آنی گرایی خریدار” است. ارتباط میان آنی گرایی در رفتار خریدار با خرید آنی در این تحقیق مورد بررسی قرارگرفته است. ناگفته پیداست که بازاریابان و خرده فروشان تاثیری ناچیز بر عوامل درونی مشتریان خود دارند لذا این عامل از سوی ایشان تغییر ناپذیر است. محقق صرفاً برای شناسایی عمده متغیر های غیر قابل کنترل از سوی بازاریابان اقدام به بررسی آنی گرایی خریدار نمود که نتایج حاکی از تاثیر عوامل درونی بر خرید آنی دارند.
آزمون فرضیه اول: فوریت در رفتار بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیرهای تاثیر مثبت دارد.
مطالعه حاضر روشن ساخت فوریت در رفتار با خرید آنی رابطه ای مستقیم و معنادار دارد. همانطور که میدانیم فوریت در رفتار اشاره دارد به گرایش به تجربه انگیختگی‍های شدید، اغلب تحت شرایط عاطفه منفی، که احتمال دارد برای تسکین هیجان‍های منفی باشد. نمرات بالا در این مؤلفه، احتمالاً منجر به مبادرت به رفتارهای آنی برای کاهش هیجان‍های منفی میشود، هرچند که ا ین رفتارها پیامدهای دردناک درازمدتی را در پی داشته باشند. بدین سبب حالت احساسی ناراحتی یا کسلی موجب میشود شخص برای مقابله با این احساس بد در فروشگاه اقدام به تجربه های انگیختگی مانند خرید نماید تا از طریق هیجان ناشی از تملک کالای جدید، بر احساس بد درون خود غلبه کند.
آزمون فرضیه دوم: فقدان تفکر پیش از عمل بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیرهای تاثیر مثبت دارد.
در مطالعه حاضر تاثیر مستقیم فقدان تفکر پیشینی بر خرید آنی به تایید رسید. فقدان تفکر پیش از عمل با سبک سنگین کردن مسائل همبستگی منفی داشته و به عدم توانایی در تعمق و نکته سنجی اشاره دارد.به عبارت دیگر، داشتن تفکر پیشینی یعنی توانایی فرد در تأمل و تفکر در مورد پیامدهای یک عمل، پیش از مبادرت به آن. کسانی که در این شاخص نمره پا یین می آورند، خیلی با تأمل و تفکر رفتار می کنند در صورتی که آنهایی که نمره بالا دارند بی درنگ و بدون توجه به پیامدها عمل میکنند(وایتساید و لینام، ۲۰۰۱ و ۲۰۰۵). فقدان تفکر پیشینی که از جمله مصادیق آنی گرایی است بدین معنی است که خریدار در فروشگاه قبل از مبادرت به خرید تفکری نداشته باشد. از جمله مظاهر خرید آنی فرایند احساسی خرید است نه تفکر معقولانه. همانطور که پیش تر در فصل دو بیان شد، فرد دوست دارد که حس از کنترل خارج شدن به وی دست دهد مه این امر صرفاً از طریق فرایند احساسی خرید به وی دست میدهد.
آزمون فرضیه سوم: فقدان استمرار در رفتار بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیرهای تاثیر مثبت دارد.
نتایج تحلیل اماری نشان داد که خرید آنی رابطه معکوسی با عامل فقدان استمرار دارد. به این معنا که استمرار در رفتار مقدمات خرید آنی را از سوی مشتریان فروشگاه فراهم می‍آورد.
مفهوم استمرار دربرگیرنده قابلیت فرد در حفظ تمرکز بر روی یک تکلیف دشوار و یا کسل‍کننده است. افرادی که در مؤلفه فقدان استمرار در رفتار پایین هستند می توانند کارها و پروژه هایشان را کامل کنند وتحت شرایطی که محرکهای مزاحم وجود دارند، توان مقاومت و ادامه کار را دارند. برعکس افرادی که در این مؤلفه بالا هستند، نمیتوانند خود را مجبور کنند آنچه را میخواهند انجام دهند(همان) و حس اجبار و مسئولیت پذیری محدودی را تجربه میکنند(مجید و کلدر، ۲۰۰۷). مشتریانی که به قصد خرید وارد فروشگاه می شوند و از خصوصیت استمرار در رفتار بهره می برند، از لحاظ ذهنی نیاز به خرید را در خود حس می کنند، بدین معنی که فارغ از نیاز به مطلوبیت کالا، مطلوبیت ناشی از خرید آنها را ارضا می کند. این امر سبب می شود که در مواجهه با کوچک ترین محرکی خود را در معرض خرید آنی ببینند و اقدام به خرید آنی کنند. اما افراد با خصیصه فقدان استمرار در رفتار هیچ مسئولیتی از بابت خرید در فروشگاه روی دوش خود احساس نمی کنند و ترک فروشگاه بدون خرید از جانب ایشان امری طبیعی جلوه می کند. لذا فشار درونی بابت خرید در آنها وجود ندارد که این امر می تواند خرید آنی را کاهش دهد.
آزمون فرضیه چهارم: هیجان طلبی بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیرهای تاثیر مثبت دارد.
نتایج این تحقیق نشان داد که هیجان طلبی خریداران بر خرید آنی تاثیر معنادار و مثبتی دارد. در ادبیات موضوع بررسی گردید که هیجان طلبی از دو جنبه «گرایش به لذت و پیگیری فعالیتهای مهیج» و «باز بودن نسبت به تجارب جدید که می تواند خطرناک باشد» قابلیت بررسی دارد. مثلا سوالی چون «هرچیزی را یکبار امتحان میکنم» نشانه ی این رویکرد می باشد. طبیعتاً کسانی که دارای نمره بالا در این مؤلفه هستند از مخاطره جویی و فعالیت های جدید و هیجان انگیز لذت می برند، در حالی که آنهایی که نمره شان پایین است از پذیرش خطر و هیجان اجتناب میکنند. از طرف دیگر فرایند خرید به عنوان فعالیتی چالشی و هیجان انگیز شناسایی شده است که توان این را دارد تا حالت درونی فرد رامتحول کند و هیجان ناشی از خرید به مشتری وارد کند. با این رویکرد می توان گفت به نحوی ماهیت خرید بشدت برآورده کننده ی هیجان طلبی افراد است، به زبان دیگر هر چه بتوان تمایل افراد به خرید را بیشتر کرد، مشتری بیشتر به سوی ارضای این نیاز پیش می رود. با نگاهی بر نقش محیط در فروشگاه ها، می توان محیط فروشگاهی را یکی از ابزارهای تحقق این هدف در نظر گرفت. در نهایت اینکه؛ با فراهم آوردن تمهیداتی در محیط فروشگاه در زمینه ی هیجان آفرینی برای مشتریان، موجبات علاقه بیشتر آن ها به حضور در محیط فروشگاه فراهم و به صورت غیر مستقیم، افزایش خرید آنی محقق میگردد.
مدل نهایی به شرح زیر است:
شکل ۵-۱ مدل نهائی تحقیق
۵-۴ پیشنهادات کاربردی
یکی از عواملی که در جذب نمودن مشتری در فروشگاه‍ها کشش دارد محیط فروشگاه است. لذا توجه بیش از پیش به آن در راستای هدف فروشگاه ها برای افزایش سودآوری است.
پیشنهاد میگردد با توجه به اهمیت مبحث خرید آنی و عوامل موجود در تحقیق و همچنین عوامل دیگر که باید به صورت جزئی‍تر به آن پرداخته شود، بخصوص برای فروشگاه‍های زنجیرهای، بخشی در چارت سازمانی و در بازاریابی این فروشگاه‍ها با عنوان‍هایی چون روانشناسی خریداران، طراحی بهینه ی فروشگاه و… اضافه گردد.
فروشگاه ها ردیف بودجهی خاصی را برای مواردی چون بازطراحی محیط فروشگاه به منظور تطابق با نیاز های مشتریان به صورت سالیانه در نظر بگیرند.
چیزی فرای بعد اقتصادی فروشگاه مد نظر خریداران است، لذا تمرکز بایستی بر عواملی غیر مادی واقع شود.
آموزشهایی مشخصی در زمینه تاثیر عوامل نیروی انسانی بر خرید آنی به کارمندان و فروشندگان ارائه گردد. از آنها بخواهیم با راهنمایی های بی مورد آرامش خریداران را بر هم نزنند.
در چینش کالاها به این امر توجه شود که کالاهای مکمل در کنار هم قرار بگیرند تا مشتریان با مشاهده ی کالای مکمل، نسبت به آن احساس نیاز کنند و آن را به سبد خرید خود اضافه کنند.
در جایابی کالا ها تلاش شود کالاهای زود مصرف شونده، خیلی دردسترس نباشد تا متقاضیان چنین کالاهایی برای دستیابی به /ان از سایر قفسه ها بازدید داشته باشند، را که مشاهده کالاها محرک مناسبی برای خرید آنی است.
به جای اینکه تمامی کالا ها را با درصدی مشخص تخفیف دهیم، هر روز تعدادی کالا را تحت شرایط فروش ویژه قرار دهیم.
در محیط فروشگاه علاوه بر کالاها، وسایل سرگرم کننده قرار داده شود تا محیط فروشگاه به عنوان محیطی فرح بخش تبدیل شود.
ترکیب بندی تعداد بیشتری از اجناس کوچکتر در قفسه ها قیمت کمتر را به مشتری القا میکند در حالیکه تنوع بیشتری از اجناس اما با تعداد کمتر این ویژگی را ندارد.
صندوق نباید در فروشگاه هایی که تنها یک ورودی دارند کنار درب ورودی قرار گیرد زیرا این نوع قرارگیری منجر به ازدحام بیشتر و عدم تمرکز فروشنده و مشتری میشود.
۵-۵ پیشنهاد برای تحقیقات آتی
در این تحقیق محقق عواملی را تحت عنوان آنی‍گرایی سنجید اما این نکته همچنان مستلزم بررسی است که غلبه یک یا چند عامل مرتبه پایین، چه تأثیری بر پاسخ دهی و عملکرد افراد زودانگیخته خواهد داشت. به عبارت دیگر وزن تاثیرگذاری عوامل بر آنی‍گرایی بررسی نشده است. لذا این مساله می تواند در تحقیقات آتی در بوته ی آزمون قرار گیرد.
فرهنگ عاملی است که بر خرید آنی تاثیرگذار است که در این تحقیق به دلیل گستردگی زیاد از آن چشم پوشی شد. مطالعه ای فرافرهنگی می تواند ابعاد جدیدی را در این حوزه روشن سازد.
سایر عوامل تاثیرگذار بر خرید آنی نظیر عوامل بیرون فروشگاهی، تیپ شخصیتی خریداران و… می تواند مفید باشد.
خرید آنی آنلاین از جمله موضوعاتی است که در عصر ارتباطات شایسته ی توجه بیشتر است.
عوامل بیرون فروشگاهی که در تحقیق حاضر خلا آن به چشم آمد به عنوان متغیر تاثیرگذار بر خرید آنی می تواند زمینه تحقیقات مناسبی در آینده باشد.
منابع و مأخذ
منابع و مآخذ فارسی
آزاد فلاح، پرویز،(۱۳۷۹)، “سیستم های مغزی / رفتاری: ساختار زیستی شخصیت “، مجله مدرس، شماره ۱۴
آذر، عادل و مؤمنی، منصور، آمار و کاربرد آن در مدیریت، ج ۱، سمت، ۱۳۷۷
آزادفلاح، پ. و سهرابی فرد، ن.(۱۳۸۸)، “ساختار عاملی، اعتباریابی و رواسازی مقیاس زودانگیختگی، مجله تحقیقات روان شناختی “، فصل نامه علمی پژوهشی دانشگاه آزاد واحد، تهران مرکز، سال اول، شماره ۳، صفحه ۶۵
اسدالهی، امین(۱۳۹۰)، خرید تفننی وتاثیرات آن بر رفتار مصرف کننده، دانشجوی کارشناسی ارشد بازرگانی، روزنامه سرمایه
|
[جمعه 1401-04-17] [ 11:58:00 ب.ظ ]
|
