۶) فعالیت‌های شرکت عمدتا در جهت مشتریان فعلی رهبری می‌شوند.
۷) اجرای فعالیت‌های بر اساس تعاملات و گفتگوهاست.
۸) سازمان به دنبال کسب سود از طریق کاهش جابجایی مشتریان و تقویت رابطه با آن‌هاست.
۲-۳-۷. مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان
مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح زیر ارائه گردیده است:
۱- اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او.
۲- مزایای اجتماعی: متمایزکردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.
۳- خدمات ویژه (رفتارهای خاص) خدمات اضافی، قیمت‌های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان.
البته باید توجه شود که مشتریان متفاوت هستند و ادراکات متمایز از یکدیگر دارند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد (ابراهیمی، ۱۳۹۱).
۲-۴. بنیان‌های مهم بازاریابی رابطه‌مند
در بازاریابی رابطه‌مند از تاکتیک و بنیان‌های گوناگونی برای حفظ و وفادار کردن مشتریان، استفاده می‌شود.که در این تحقیق مهمترین و کاربردی‌ترین آنها با توجه به صنعت مورد بررسی، که عبارتند از: بنیان(استراتژی) اعتماد، مدیریت ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض، مورد بررسی قرار گرفته است. بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند در حفظ درازمدت مشتری، یاری رسان است. ممکن است استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند از صنعتی به صنعت دیگر و از کشوری به کشور دیگر تفاوت داشته باشند. در نتیجه ضروریست که در هر موقعیت و صنعت، استراتژی‌های اصلی رابطه‌مند شناسایی شده و جهت ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان به کار گرفته شود. در بیشتر مطالعات در زمینه خدمات از استراتژی‌هایی نظیر مدیریت تعارض، همدلی، کیفیت خدمت، ارتباطات، اعتماد، تعهد و تصویر برند(شهرت) به عنوان استراتژی‌های اجرای رویکرد بازاریابی رابطه‌مند استفاده شده است. به عنوان مثال اگر سازمانی در برخورد با مشکل پیش آمده برای مشتری به بهترین شکل ممکن وی را راهنمایی و کمک می‌کند و مشکل مشتری را مشکل خود می‌داند، سازمان در حال انجام یکی از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند است. اگر سازمانی به شکایات مشتریان رسیدگی می‌کند، به دنبال ارائه خدمات با کیفیت در تمامی ابعاد محصول است، سعی دارد در ذهن مشتری برند‌سازی و جایگاه یابی خاصی داشته باشد و از ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی به طور مناسب و در زمان مناسب استفاده می‌کند، مطمئنا این سازمان دارای رویکرد رابطه‌مند بوده و جز حفظ، جذب و توسعه روابط با مشتریان هدف دیگری ندارد.(گادسون، ۲۰۱۰)
در این قسمت طبق مدل دوبیسی، ۴ بنیان یا عامل که همواره به عنوان مهمترین عوامل در رابطه‌مند شدن بازاریابی قلمداد شده‌اند عبارت‌اند از: اعتماد، تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض. با توجه به نیاز، شرکت مواد شوینده گلرنگ به اجرای رویکرد بازاریابی رابطه‌مند جهت رسیدن به حفظ مشتریان خود، به بررسی این بنیان‌ها می‌پردازیم:
۲-۴-۱. اعتماد
اولین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند اعتماد است در همه کسب و کار‌ها و در اجرای همه سیاست‌ها و حتی در زندگی خصوصی و در واقع درهمه روابطی که بین انسان‌ها به وجود می‌آید، اعتماد شرط ضروری موفقیت است. احتمالا می‌توان ادعا کرد که بیشتر عقب ماندگی اقتصاد دنیا به وسیله نبود اعتماد قابل توضیح است. (امیرشاهی و همکاران، ۱۳۸۸) اعتماد مشخص کننده درجه و میزانی است که طرفین بر قول و وعده دیگری حساب می‌کنند.(سین و همکاران، ۲۰۰۵) هم چنین اعتماد به معنای اعتقاد به نیک خواهی طرفین است، ایمان به اینکه طرف مقابل به رفاه طرف دیگر رابطه توجه دارد و اعمال غیر منتظره‌ای انجام نمی‌دهد که بر شرایط او تاثیر منفی بگذارد. مدیرانی که به دنبال توسعه پاسخگویی زنجیره تامین هستند باید درجه اعتماد را بالا ببرند. اعتماد زمانی ایجاد می‌گردد که یکی از طرفین اعتقاد و اعتماد بر راستی و اعتبار طرف معامله دارد. ایجاد اعتماد موثرند. عوامل متعددی در مؤسسه موری در تحقیق خود در سازمان‌های دولتی عوامل وفای به عهد، یادگیری از اشتباهات، رفتارکارکنان، کیفیت مدیریت و اهمیت به دیدگاه مشتریان را از جمله مهمترین عوامل در ایجاد اعتماد عنوان کرد سین و همکاران دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل اطمینان، قابلیت پیش بینی، توانمندی، شایستگی، تخصص، خیر خواهی، تمایل، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز و علاقه(ون براگن[۴۶]، ۲۰۰۵)
کالنیوس[۴۷] در سال(۱۹۹۸) تاکید کرد که یکی از اجزای جدا نشدنی رویکرد بازاریابی رابطه‌مند مفهوم وعده و وی بیان نمود که وظایف بازاریابی تنها شامل وعده دادن و ترغیب مشتریان برای عمل نمودن به شیوه دلخواه آنها و فرض نمودن مشتریان به عنوان شرکای منفعل نیست، بلکه وظایف بازاریابی شامل عمل نمودن به تعهدات و در نتیجه حفظ وتقویت روابط با مشتریان نیز می‌شود انجام رساندن وعده‌های داده شده به عنوان ابزاری برای کسب رضایت مشتریان، حفظ آنها وتامین سود بلند مدت، در کنار جلب اعتماد مشتریان حائز اهمیت است گرونروس[۴۸](۱۹۹۰) معتقد بود که منابع شرکت‌ها یعنی کارکنان، تکنولوژی و سیستم‌ها باید به طریقی به کار برده شوند اعتماد مشتریان به آنها و خود شرکت جلب شده و تقویت شود. ایجاد اعتماد در سازمان‌های فروشنده کالاست از اهمیت زیادی برخوردار می‌باشد.اعتماد تأثیر زیادی درموفقیت این سازمان‌ها دارد. بنابراین یک مصرف کننده در هنگام خرید خدمت مورد نظرش باید به ارائه کننده خدمت اعتماد کند. در حوزه روابط شرکت با مشتری اعتماد به عنوان باور قوی مشتری نسبت به، صداقت، قابلیت اطمینان، قضاوت و قدرت ارتباطی ارائه کننده خدمت و یا محصول، محسوب می‌شود. روشهایی که از طریق آن می‌توان به این مهم دست یافت شامل وعده دادن به مشتریان و عمل نمودن به آنها، اهمیت دادن به امنیت معاملات بین آنها، فراهم نمودن خدمات با کیفیت، احترام گذاشتن به مشتریان از طریق کارکنان خط اول، عمل به تعهدات و جلب اعتماد مشتریان نسبت به سازمان و خدمات آن می‌باشد. (ندوبیسی[۴۹]، ۲۰۰۷)
۲-۴-۲. مدیریت ارتباطات
دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند ارتباطات است. ارتباطات در بازاریابی رابطه‌مند ابزاری برای ارائۀ اطلاعات است؛ اطلاعاتی که بتوان به آن اعتماد کرد، ارائۀ اطلاعات هنگام بروز مشکل، ارائۀ اطلاعات در مورد مشکلات، کیفیت و انجام تعهدات ارتباطات همچنین به فراهم کردن اطلاعات به موقع و مطمئن اشاره دارد. امروزه ارتباطات را مکالمه بین شرکت و مشتریان آن در مراحل قبل و بعد از فروش کالا یا خدمات می‌دانند.
ارتباطات در بازاریابی رابطه‌مند را، درتماس بودن با مشتریان ارزشمند و فراهم کردن اطلاعات دقیق و به موقع در خدمات و داشتن ارتباطات فعال درصورت بروز مشکلاتی در تحویل کالا یا خدمت تعریف کرده‌اند. درصورت برقراری ارتباط مؤثر، وفاداری مشتری هم زیاد می‌شود.(دوبیسی، ۲۰۰۵) ارتباطات، عامل مهمی در ارزیابی قدرت روابط و برآورده شدن نیازها و خواسته‌های مشتریان است. مبادلات بین فروشنده و مشتری می‌تواند به بهبود این روابط کمک کند.خدمات ناملموس است و این امکان وجود دارد که حس عدم اطمینان و ریسک زیادی در مبادلات ایجاد شود(لیومین[۵۰]، ۲۰۰۸)
ارتباطات موثر این زمینه را برای مشتریان فراهم می‌کند که عرضه کننده خدمت به آنها را ترک نکنند. ارتباطات اشاره به توانایی فراهم نمودن اطلاعات به موقع و درست دارد. شواهد تجربی نشان داده‌اند که ارتباطات سطح اعتماد بین طرفین را افزایش می‌دهد.
امروزه نگاه جدیدی نسبت به ارتباطات وجود دارد مبنی بر این که ارتباطات گفتگویی متقابل بین شرکت و مشتریانش است که این گفتگوها در مراحل قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید اتفاق می‌افتد. ارتباطات در بازاریابی رابطه‌مند به معنی در تماس بودن با مشتریان با ارزش، فراهم نمودن اطلاعات به موقع و درست در مورد خدمات شرکت، تغییرات به وجود آمده در خدمات، و برقراری ارتباط فعال حین به وجود آمدن مشکل هنگام ارائه خدمت است. ایجاد آگاهی در مراحل اولیه، توسعه ترجیحات مصرف کننده(از طریق ترفیع ارزش‌ها، عملکرد و سایر ویژگی‌ها)، متقاعد نمودن خریداران علاقه مند و تشویق آنها برای گرفتن تصمیم خرید از وظایف برقرار کننده ارتباط است. همچنین ارتباطات، مشتریان ناراضی را از تصمیم سازمان برای جبران عوامل نارضایتی آنها آگاه می‌کند. زمانی که ارتباط موثری بین سازمان و مشتریانش وجود داشته باشد، رابطه بهتری بین آنها برقرار شده و مشتریان وفادارتر خواهند شد. (کانن[۵۱]، ۱۹۹۷)
کاتلر(۲۰۰۵)، هاوکینز و همکاران[۵۲] (۲۰۰۱). احمد و باتل (۲۰۰۲) به این نتیجه رسیدند که برای موفقیت بازاریابی رابطه‌مند، یکپارچه‌سازی تمام پیام‌های ارتباطات بازاریابی ضروری است تا ایجاد، حفظ و افزایش رابطه با مصرف کنندگان را تقویت نماید. هم شیوه و هم محتوای اطلاعات بر کیفیت ارتباطات موثر است. انتقال مناسب اطلاعات می‌تواند به علت فناوری اطلاعات یا ثبت و انتقال مناسب اطلاعات باشد. در بسیاری از موارد ویژگی‌های فنی متمایز یک بنگاه در انتقال اطلاعات باعث کاهش تاخیرات زمانی در انتقال می‌شود. تکرار و فراوانی نیز یکی از مهمترین ابعاد انتقال اطلاعات است. فراوانی ارتباطات به نوعی نشانگر تعهد بنگاه به مشتریان و تلاش برای باز نگهداشتن راه‌های ارتباطی با آنها می‌باشد(دوبیسی، ۲۰۰۷).
ارتباطات انواع مختلفی دارد که عبارت است از ارتباطات یک جانبه و ارتباطات دو جانبه. هرگاه واکنش گیرنده نسبت به پیام ابراز نشود و ارتباط فاقد بازخورد باشد آن ارتباط را یک جانبه گویند. زمانی که گیرنده پیام عکس العمل و نظرهای خود را در باره محتوای پیام به فرستنده ارسال کند فرایند ارتباط دو جانبه می‌شود.
به هر حال باید توجه داشت فرستنده‌ای موثر است که عوامل محیطی را مورد بررسی قرار داده و اطمینان حاصل کند که پیام دریافت شده است(رضاییان، ۱۳۸۸) در بازاریابی رابطه‌مند تاکید بر دو سویه بودن ارتباطات بیشتر است. بازاریابی رابطه‌ای نیازمند اطلاع دادن، گوش دادن و پاسخ دادن است و در تمامی این اقدامات دوطرفه بودن ارتباطات بسیار مهم است. از این رو نقش مهارت‌های ارتباطی در رویکردهای جدید بازاریابی بسیار پررنگتر است.
-تکنیک‌های اصلی ارتباطات بازاریابی:
در بازاریابی از روشهای متفاوتی برای برقراری ارتباط بهره می‌برند. اصلی‌ترین این تکنیک‌ها به شرح زیرند:
۱)ارتباطات تک به تک: تماس‌های تلفنی، پاسخگویی و برخورد رودررو.
۲)ارتباط بازاریابی: تبلیغات، انواع ترفیعات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و غیره.(بندال و پاورز[۵۳]، ۲۰۰۳، ۵۹۸)
در صنعت مواد شوینده برای حصول اطمینان از اینکه مشتریان اطلاعات لازم برای اطلاع از خدمت و برند جدید را به درستی کسب نموده اند، مهارت‌های ارتباطی نقش بسیار کلیدی ایفا می‌کنند. ارائه دهندگان خدمات از طریق این مهارت‌ها باعث می‌شوند که مشتریان، وضعیت فعلی و همچنین فرصت‌های آتی بازار هدف را بهتر درک کنند و با این فهم صحیح انتظارات منطقی از اقدامات شرکت داشته باشند. در این شرایط است که اعتماد مشتری به شرکت و خدماتش بیش از پیش خواهد شد. ازطریق همین ارتباطات است که بار عاطفی روابط مشتری و شرکت بیشتر شده و احتمال وفاداری مشتری به برند گلرنگ افزایش می‌یابد. وفاداری مشتریان را می‌توان از طریق فراهم نمودن اطلاعات صحیح و به موقع برای آنها کسب نمود به طور مثال مطلع ساختن آنها در مورد کاربردها و مزایای خدمات بجدید، همچنین می‌توان ازطریق ارائه اطلاعات صادقانه درباره نحوه عملکرد شرکت در مورد مشکلات موجود و اینکه شرکت چه تدابیری برای جلوگیری از به وجود آمدن مشکلات بالقوه اخذ خواهد کرد، وفاداری مشتریان را تقویت و تحکیم کرد) دوبیسی، ۲۰۰۷)
۲-۴-۳. تعهد
سومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند تعهد است. تعهد یک صفت مشخص کلیدی در بازاریابی رابطه‌مند محسوب می‌گردد.تعهد به عنوان یک شاخص حیاتی و اصلی در کیفیت رابطه محسوب می‌گردد و عبارت است از میل به توسعه و پایداری در روابط و تمایل به از بین بردن روابط کوتاه مدت و حفظ روابط بلند مدت.(ون براگن، ۲۰۰۵). بری(۱۹۹۱) بیان می‌کند که روابط از طریق تعهد دوجانبه ایجاد می‌گردد. میزان تعهد به عنوان مهمترین عامل ایجاد تصمیمات برای حفظ رابطه است. تعهد در علوم روانشناسی و سایر علوم نیز مطرح می‌باشد. همچنین تعهد مهمترین شاخص در گرایش بلند مدت روابط است. تعهد مهمترین متغیر در مطالعات رابطه خریدار و فروشنده است که مرز بین ماندن یا ترک کردن رابطه بین طرفین معامله را نشان می‌دهد. تعهد طرفین، ادامه رابطه آنان را تسهیل کرده و اطمینان بخش استمرار رابطه است. تعهد، تلاش برای ایجاد روابط کاری به وسیله میل و رغبت یک طرف برای پذیرش و فدا کردن منافع کوتاه مدت و حفظ رابطه با طرف مقابل است تا از استمرار رابطه در آینده اطمینان حاصل شود. سطح تعهد رابطه همکاری را بازتاب می‌دهد. تعهد به عنوان پیمان و قول صریح و ضمنی ادامه رابطه بین طرفین تجاری، به عنوان اطمینان سازمان‌ها در یک رابطه طولانی مدت و ایستا، به عنوان میل در سرمایه گذاری در رابطه با طرف مقابل تجاری تعریف شده است. (فن و پراهینسکی[۵۴]، ۲۰۰۷) تعهد به وعده‌های داده شده، وسیله‌ای برای دست یابی به رضایتمندی، حفظ مشتریان و تضمین سودآوری بلندمدت آنان است که باعث می‌شود اعتماد در مشتریان به وجود آید انجام ندادن تعهدات و وعده‌ها، ذهنیت مشتریان را درمورد شرکت خدشه دار می‌کند.بنابراین، انجام دادن تعهدات، یکی از ابعاد مهم در موفقیت روابط مشتری است. مشتریان با تعهد بالا به خاطر منفعت‌هایی که در گذشته کسب کرده اند، تلاش‌های متقابلی مانند تبلیغ از شرکت می‌کنند.(ریچارد[۵۵]، ۱۹۹۷).
ویلسون (۱۹۹۵) بیان نمود که در مطالعات مربوط به روابط فروشنده – خریدار، تعهد رایج‌ترین و متعارف‌ترین متغیر وابسته است. ادبیات مدیریت مجموعه‌ای مرکب از تعهدات زیر را در بر میگیرد:
-
- تعهد نسبت به مشتریان یا ارباب رجوع
-
- تعهد نسبت به سازمان
-
- تعهد نسبت به خود
-
- تعهد نسبت به افراد و گروههای کاری
-
- تعهد نسبت به کار
می‌توان گفت که تعهد نسبت به مشتری اولین و شاید مهمترین تعهد سازمانی است؛ چرا که بر مشتری که از اهمیت خاصی برای سازمان‌های امروزی برخوردار است، تأکید می‌کند (توحیدی نیا، ۱۳۸۹).
۲-۴-۴. مدیریت تعارض
چهارمین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند مدیریت تعارض است. دوایر و دیگران (۱۹۸۷) معتقدند تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه می‌باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد. (آندرسون و ناروس، ۱۹۹۰، ۴۴)
آندرسون و ویتز معتقدند تعارض در رابطه، نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یک دیگرو کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه‌ی بلندمدت منجر می‌شود. (آندرسون و ویتز، ۱۹۸۹، ۳۱۹)
۲-۴-۴-۱. آثار و پیامدهای تعارض
تعارض روابط و عملکرد افراد و گروه ها را در سازمان تحت تاثیر قرار می‌دهد:
۱- بروز نگرش‌ها و احساسات منفی
۲- تغییر در ساختار درونی گروه های درگیر
۳- کاهش سطح تعامل
۲-۴-۴-۲. سبک‌ها و راهبردهای مدیریت تعارض
|
[جمعه 1401-04-17] [ 11:17:00 ب.ظ ]
|
