طراحی فرآیندهای مناسب ارائه خدمات نیز دیگر عامل در ارائه بهتر خدمات به مشتریان می باشد. بنابراین در این خصوص بایستی به تخصیص مکان های لازم برای ارائه خدمات بانکی در شعب بانک ها اشاره کرد. در دسترس قرار دادن نیازمندی های مطبوعاتی بانکی برای مشتریان و استفاده از راهنمای استفاده از این مطبوعات به مشتریان در تبلیغ دهان به دهان تأثیر مستقیم دارد. این بخش بمانند روابط عمومی سازمان بوده که می تواند تأثیر زیادی در ذهن و دید مشتری داشته باشد. اعتماد و امنیت نیز از دیگر عوامل مهم تأثیرگذاری بر تبلیغ دهان به دهان است که در کنار عامل رفتار و برخورد مناسب با مشتریان کمک زیادی به رضایتمندی مشتریان می کند. ایجاد حس امنیت در مشتریان و افزایش دقت در ارائه خدمات به مشتریان متناسب با نیازهای مشتریان و ارائه خدمات با رفتاری مسئولانه و مبتنی بر همکاری با مشتری بر جذب نیازهای مشتریان تأثیر مستقیم دارد.

فرض دوم: بین اثربخشی تبلیغات دهان به دهان و نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
نتایج آزمون (مقدار همبستگی برابر با ۷۶/۰ و معناداری۶۷/۲۰) می باشد که فرضیه فوق را تأیید می‌کند. بین اثربخشی تبلیغات دهان به دهان و نیات رفتاری رابطه معنی دار و مثبت ضعیفی وجود دارد. لذا هرگونه افزایشی در اثربخشی تبلیغات دهان به دهان موجب افزایش در نیات رفتاری مشتریان می گردد و بر عکس.
اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان تأثیر بسیار کمی دارد که ناقض نتایج تحقیقات پیشین است. علی رغم این که وضیت مناسبی را داراست ولی نتوانسته بر نیات مشتری تأثیر بگذارد، بنابراین این زنگ خطر برای بانک مهر اقتصاد به صدا در می آید که در راستای اثر بخشی بیشتر تبلیغات دهان به دهان اقدام نماید. بعضی از این عوامل که فردی و بین فردی می باشند از کنترل بانک خارج اند، اما بانک با بهتر نمودن کیفیت خدمات خود می تواند عوامل رفتاری در مشتریان را تحت تأثیر خود قرار دهد و با ایجاد واحدهای مشاوره خدمات نه تنها از خصوصیات رفتاری مشتریان آگاه گردد بلکه آنان را در راستای اهداف تبلیغی خود همسو نماید. وجود افراد متخصص ورهبر عقیده در این مورد میتواند نقش مهمی داشته باشد. یکی از نقایصی که در تبلیغات دهان به دهان مشتریان بیان می گردد عدم ارتباط بانک به شبکه شتاب بانکی می باشد. با توجه به ارتقای این بانک از مؤسسه مالی و اعتباری بسیجیان به بانک مهر اقتصاد و برند سازی جدید، بهترین فرصت برای مسئولین بانک به وجود آمده تا بتوانند بر نیات رفتاری مشتریان مسخر شده و تأثیر خود را حک نمایند.
فرض سوم: بین کیفیت خدمات الکترونیک و نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
با توجه به نتایج آزمون ( مقدار همبستگی برابر با ۶۹/۰ و معناداری ۲۵/۲۲)، این فرضیه تأیید می‌گردد که بین کیفیت خدمات الکترونیک و نیات رفتاری رابطه معنی دار و مثبت متوسطی وجود دارد. بنابراین هرگونه افزایشی در کیفیت خدمات موجب افزایشی در نیات رفتاری مشتریان می شود و بر عکس.
رضایت یک مشتری از نامهای تجاری، بیش از همه خرید را آسانتر می سازد. زیرا این رضایت بعنوان نقطه اتکا و اعتماد تشخیص سریع محصول را تسهیل می کند. با زندگی در دنیای سرعت، مردم به طور مداوم در جستجوی راه هایی برای اتلاف کمتر زندگی شان می باشند. لذا علامت گذاری اغلب تصمیم خرید را سریع تر می کند. وقتی مشتریان به دفعات در استفاده از خدمت و یا محصولی احساس رضایت می کنند، به سرعت نسبت به کیفیت و ارزش پولی آن علامت تجاری احساس خاصی پیدا می کنند. این احساس یا توقع به مشتری کمک می کند که از خرید محصولات امتحان نشده خودداری کند. بیشتر مشتریان از خطرپذیری گریزانند و از ناشناخته ها دوری می جویند. ارائه دهنده دوستی و رضایت فواید روانشناسی نامهای تجاری، از فواید عملی محصول مهمتر است. از آنجایی که ارتباط نام تجاری با روح مصرف کننده از بین رفتنی نیست، ارزش نمادها و اسامی افزایش می یابد و نیات رفتاری مشتری را قابل پیش بینی می سازد(بودت، ۲۰۱۱).
فرضیه فرعی اول: تجربه استفاده از خدمات الکترونیک بر نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد تأثیر دارد.
نتایج آزمون (مقدار همبستگی برابر با ۸/۰ و معناداری۴۵/۱۹) می باشد که دال بر تأیید فرضیه فوق است. بین تجربه استفاده از خدمات الکترونیک بانک مهر اقتصاد و نیات رفتاری مشتریان رابطه معنی دار و مثبت متوسطی وجود دارد. هرگونه افزایشی در تجربه استفاده از خدمات الکترونیک بانک مهر موجب افزایش در نیات رفتاری مشتریان می گردد و بر عکس؛
جهت بررسی دقیق تراین بعد از مدل نتایج پاسخ دهندگان به دو حالت مشتریان دارای تجربه زیر ۵سال و بالای ۵ سال تقسیم گردید. ۳/۳۰درصد از پاسخ دهندگان کمتر از پنج سال و ۷/۶۹ درصد پنج سال یا بیشتر از پنج سال سابقه همکاری با بانک مهر اقتصاد را دارند. با توجه به تأثیر مثبت تجربه مشتریان بر تمامی ابعاد مدل، بانک مهر اقتصاد باید با طرح ریزی مشوقهای مناسب از قبیل تسهیلات ارزان قیمت و بلندمدت برای مشتریان، مشارکت بیشتر در تأمین مالی طرح ها و سرمایه در گردش بنگاه های تولیدی، پیوستن هر چه سریعتر به شبکه شتاب بانکی، توسعه بانکداری شرکتی، تشکیل باجه صدور ضمانت نامه بانکی، مشارکت و حمایت از طرح های عام المنفعه(بازاریابی اجتماعی)، ترویج اثربخش نام جدید بانک که هنوز بطور کامل جایگزین نام قبلی(مؤسسه مالی و اعتباری بسیجیان) نشده است، عقد قرارداد با سازمانها، دستگاه ها و ارگانها جهت پرداخت حقوق و دستمزد کارکنان، در صدد افزایش دایره مشتریان و ماندگاری و رسوب هرچه بیشتر آنها نماید. بعبارتی مدت زمان تجربه مشتریان را در استفاده از خدمات بانکی خود افزایش دهد.
۵-۳ بحث و بررسی و نتیجه گیری
با توجه به کلیه نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها، می‌توان دریافت که نتایج حاصل از این پژوهش با نتایج حاصل از پژوهشهای انجام گرفته در داخل و خارج از کشور تطبیق دارد. نتایج بررسی مطالعات انجام شده و بررسی داده های تحقیق نشان می دهد که برای اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بهبود کیفیت خدمات الکترونیکی بانک لازم است(لایو و همکاران،۲۰۱۰). سپس باید زیرساخت های لازم را برای تصویر بهتر خدمات الکترونیک آماده کرد و جهت اجرای هرچه بهتر آن ضوابط و قوانین لازم را وضع نمود. پس از آماده سازی زمینه ها، ساختارهای سازمانی لازم از جمله ساختار نیروی انسانی را تعیین نمود(عظیمی، ۱۳۸۸).
اگر در سازمان زیرساخت های لازم نرم افزاری و سخت افزاری فراهم باشد اما فرهنگ و آمادگی پذیرش سیستمهای الکترونیکی وجود نداشته باشد و یا اینکه ساختار نیروی انسانی به خوبی چیدمان نشده باشد سازمان با مشکلات زیادی مواجه خواهد شد(قارلقی، ۱۳۹۰).
از دیگر تحقیقاتی که نتایج بدست آمده این تحقیق را مورد تأیید قرار می دهد؛ تحقیقات چانگ و وانگ (۲۰۱۱) می باشد. آنها در پژوهش خود تحت عنوان “رابطه میان کیفیت خدمات الکترونیک، ارزش، رضایتمندی و وفاداری به خرید الکترونیک” به بررسی تأثیر ارائه خدمات بر رضایتمندی مشتریان می پردازند. بررسی داده های تحقیق با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری صورت پذیرفته و نتایج بررسی این تحقیق نشان می دهد که ارائه خدمات به صورت غیر مستقیم از طریق عوامل ارزش دریافتی از خدمات و رضایتمندی بر وفاداری مشتریان تأثیر می گذارد. همچنین متغیر ارزش دریافتی از طریق عامل رضایتمندی مشتریان بر وفاداری استفاده از این خدمات تأثیر می گذارد. این مهم نشان دهنده تأثیر ارائه سریع خدمات از طریق روش های نوین منجمله به صورت الکترونیک را مورد تأکید قرار می دهد. همچنین آراسلی و اسمادی^[۲۵](۲۰۱۰) در مقاله ای تحت عنوان”مقایسه کیفیت خدمات در صنایع بانکداری قبرس ابعاد کیفیت خدمات را در بانک های قبرس مورد بررسی قرار داده اند. این دو پژوهشگر از ابعاد پنجگانه مدل سروکوال استفاده و نتایج حاصل از این مطالعه نشان دهنده این واقعیت است که انتظارات مشتریان بانک به طور کامل توسط خدمات ارائه شده از سوی بانک ها برآورده نشده است و از میان پنج بعد مدل کیفیت خدمات، بیشترین شکاف مربوط به مؤلفه” همدلی و درک مشتریان” می باشد. همچنین نتایج حاصل از این مطالعه نشان می دهد که مؤلفه” قابلیت اطمینان” بیشترین اثر را بر رضایت مشتریان بانک ها داراست. که نتایج این تحقیق تأثیر مهم داشتن رابطه نزدیک با مشتری و تأثیر آن بر ایجاد امنیت را بیان می دارد.
در تحقیقی تحت عنوان: بررسی تأثیر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک بر ابعاد رضایتمندی مشتریان بانکهای کرج توسط دکتر مرتضی قاسمی، محمد پاک قلب، رامین حسنی ریوندی در سال ۹۱ انجام گرفت. از روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی جهت تجزیه و تحلیل داده ها و برای جمع آوری داده ها و اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. جامعه مورد بررسی، مشتریان بانک های شهرستان کرج هستند که با روش نمونه گیری تصادفی ساده مورد مطالعه قرار گرفته اند. در این تحقیق از آزمون خی دو استفاده و تمامی محاسبات به وسیله نرم افزار SPSS انجام گرفت. نتایج این تحقیق نشان می دهد که بین ابعاد کیفیت و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
در تحقیق دیگری با عنوان بررسی عوامل تأثیرگذار بر استفاده از خدمات الکترونیک بانکی که در سال ۸۹ توسط آقایان مسلم علوی و فریبرز رحیم نیا انجام گرفت نتایج زیر بدست آمد. در بین مشتریان بانکهای دولتی شیراز با توزیع پرسشنامه به تعداد ۴۲۰ نفر و تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده مشخص گردید از بین عوامل تأثیرگذار، عامل فناوری بیشترین تأثیر را بر استفاده مشتریان از خدمات الکترونیک بانکها داراست و مابقی عوامل تأثیر مستقیم و مثبتی بر متغیر خروجی مدل دارند.
در این پژوهش رابطه بین مؤلفه های کیفیت خدمات الکترونیک، اثربخشی تبلیغات دهان به دهان و نیات رفتاری مشتریان، از طریق متغیر میانجی تجربه مشتریان در استفاده از خدمات الکترونیک بانک مهر اقتصاد مورد بررسی قرار گرفت. بر اساس مطالعات انجام گرفته و بهره مندی از نظرات صاحب نظران این رشته در تعریف متغیرهای تحقیق، ابتدا مدل مفهومی (شکل ۲-۲) که با مدل تحقیقهای دیگر مشترکات کمی داشت، مورد مطالعه و آزمون برازش قرار گرفت. پس از انجام تحلیل مسیر بوسیله نرم افزار لیزرل و بر اساس آزمونهای فریدمن و تی استیودنت، در نهایت تأثیر دو متغیر کیفیت خدمات الکترونیک و اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان مشاهده گردید. از طرفی ملاحظه شد تجربه مشتریان نیز به عنوان متغیر مداخله گر بر متغیرهای اصلی و خروجی تأثیر معنی دار مثبتی را داراست. پس از آزمون فرضیات، پیشنهادات لازم به فراخور هر یک از فرضیات و بهبود شرایط فعلی ارائه گردید. یکی از مهمترین استراتژیهایی که برای بانک مهر اقتصاد ترسیم شد بهبود وضعیت تبلیغات دهان به دهان با مجموعه ای از اقدامات می باشد. اقدامات پیشنهادی عبارتند از: افزایش سرعت عملیات بانکی در بانکداری الکترونیکی، کارآمدتر نمودن تراکنش ها در بانکداری الکترونیک، افزایش سرعت پاسخگویی به شکایات، افزایش اعتماد به حفاظت از حریم خصوصی مشتریان در بانکداری الکترونیکی، دادن اطلاعات کامل و صادقانه به مشتریان جهت جلب بیشتر اعتماد آنان به ویژه در خصوص سود سپرده ها و سود تسهیلات که برای عمده مشتریان مبهم می باشد، افزایش دسترسی به خدمات الکترونیکی در هرجا و هر زمان، سهولت در استفاده و رایگان بودن خدمات الکترنیکی، ترویج معیارهای بانکداری بدون ربا بصورت عینی و واقعی، افزایش کیفیت گرافیک سامانه و زیباسازی شعب و خدمات رفاهی در شعب و سهولت در مبادلات بین بانکی.
۵-۴ پیشنهادات تحقیق
با توجه به نتایج پژوهش حاضر پیشنهادات ذیل برای تحقیقات در دو بخش پیشنهادات کاربردی و پیشنهاد برای تحقیقات آتی ذکر می گردد.
الف. پیشنهادات برای تحقیقات آتی

• • بررسی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان؛

• • بررسی موانع مؤثر در آمادگی الکترونیکی کیفیت خدمات الکترونیکی؛

• • بررسی تأثیر تخصص نیروی انسانی دانشی در بهبود تصویر و برند بانک؛

• • بررسی سایر عوامل مؤثر بر نیات رفتاری مشتریان؛

• • تأثیر تجارت الکترونیک بر خدمات در فعالیتهای کسب و کار؛

• • برسی نقش کیفیت خدمات الکترونیک در کسب مزیت رقابتی در بانکها؛

ب. پیشنهادات تحقیقات کاربردی

• • بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر اعتماد، تعهد، کیفیت رابطه و وفاداری مشتریان بانک مهر اقتصاد؛

• • بررسی عملکرد کیفیت خدمات الکترونیک در بانک مهر اقتصاد؛

• • بررسی مقایسه ای بانک های موفق و رقیب بانک مهر اقتصاد و مقایسه آن با میزان رضایت و وفاداری مشتریان؛

• • بررسی تأثیر استراتژیهای بانک مهر اقتصاد بر نیات رفتاری مشتریان؛

• • بررسی و اندازه گیری تأثیر خدمات الکترونیک در بهره وری سازمانی بانک مهر اقتصاد؛

۵-۵ محدودیت های تحقیق
موانع و محدودیتهای مختلفی در هر تحقیق پیش روی هر محققی قرار می گیرند که در این رابطه هر چه موضوع مورد تحقیق جدیدتر و در برگیرنده مطالب اساسیتر و تأثیرات بیشتری باشد، مسلماً این موانع و محدودیتها بیشتر بوده و رفع آنها فعالیت بیشتری را میطلبد. بنابراین حجم و گستردگی موضوع از یک سو و عمق و ژرفای کار محقق برای تحقیق از سوی دیگر، عوامل اثرگذار بسیار مهمی هستند که بر میزان و شدت موانع پیش روی تحقیق اثر میگذارند. در مقابل، این تحقیقات برای به نتیجه رسیدن هم نیازمند امکانات بیشتر و مسلماً گستردهتری است که قطعاً در میزان موفقیت پروژه تحقیقاتی اثر مستقیم و غیر قابل انکاری خواهد داشت. البته آنچه در این میان باید بسیار مورد توجه قرار بگیرد بهینه بودن مصرف امکانات (مالی و غیرمالی) است. در این پژوهش موانع مهم و در عین حال متعددی پیش روی محقق بود که عمدهترین آنها عبارتند از:

1. 1. پژوهش هایی که داده های اصلی آنها با روش پیمایشی و استفاده از پرسشنامه گردآوری می شود با محدودیت ذاتی ناشی از کاربرد پرسشنامه روبرو هستند. زیرا همواره این امکان وجود دارد که پاسخگویان به سؤالات آنچه را که واقعا به آن اعتقاد دارند بیان نکنند و عوامل مختلف محیطی بر اظهار نظر آنها اثر گذارد. از آنجائی که این پژوهش نیز از نوع پیمایشی و مبتنی بر روش توزیع پرسشنامه است با محدودیت ذاتی که از ماهیت این روش و این ابزار نشأت می گیرد روبروست.

1. 1. اگر چه در تدوین پرسشنامه این تحقیق به ابزار گردآوری داده های سایر تحقیقات نیز مراجعه شده و شباهت هایی میان فرضیه ها و پرسش های این پژوهشها وجود دارد؛ اما به هر حال پرسشنامه این تحقیق از نوع محقق ساخته بوده و یک ابزار استاندارد محسوب نمی شود. با توجه به این واقعیت ممکن است اعتبار اندازه گیری داده ها در برخی جهات مورد تردید قرار گیرد.

1. 1. مشتریان خدمات بانکی در استان سمنان بدلیل مهاجر پذیر بودن استان، از دیدگاه خصوصیات جمعیت شناختی دارای گوناگونی زیادی هستند و این موضوع می تواند پی بردن به نظریات و خواسته ها و قضاوت های آنها را نسبت به کیفیت خدمات الکترونیک بانکی با دشواری روبرو سازد. البته در تنظیم پرسشنامه این پژوهش تا حد امکان دقت لازم بکار رفته و روائی و پایایی آن بررسی و تأیید گردیده اما به هرحال پراکندگی زیاد در خصوصیات رفتاری نمونه آماری می تواند بر اعتبار این تحقیق اثرگذاشته باشد.

1. 1. با توجه به اینکه این پژوهش در منطقه محدودی انجام گرفته؛ یافته ها و نتایج آن نیز در قلمرو مکانی آن متغیر می باشد و به سادگی نمی توان این نتایج را به سایر مناطق کشور و دیگر گروه های جمعیتی تعمیم داد. از این رو کاربرد یافته های این تحقیق محدود می باشد. مضافاٌ این که استان سمنان به لحاظ پراکندگی جمعیت یکی از استانهای کم تراکم بوده و شهرستان های استان از نظر بعد مسافت فاصله زیادی نسبت به یکدیگر دارند.

فهرست منابع
منابع فارسی