الف- نامحسوسات نام تجاری– یکی از مهمترین تحقیقات در مورد نام تجاری تمرکز بر نامحسوسات[۱۳۳] آن است، شکلهایی از تصویر نام تجاری که شامل مزایا و ویژگی‌های فیزیکی و مشهود آن نمی‌شود. نامحسوسات نام تجاری ابزاری هستند که بازاریابان توسط آنها محصولات را برای مصرف کنندگان متمایز می‌کنند. نامحسوسات محدوده وسیعی از اشکال مختلف وابسته‌های نام تجاری مانند تصورات ذهنی و واقعی مصرف کننده، تصورات مصرف و خرید، تاریخ، میراث و تجربیات را پوشش می‌دهد (همان).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱٫ شخصیت نام تجاری[۱۳۴]– آکر (۱۹۹۷) ویژگی‌های شخصیتی را برای نامهای تجاری آزمون کرد و آنها را در ۵ بخش تقسیم نمود: ۱)با صداقت؛ ۲)مهیج؛ ۳) شایسته؛ ۴)پیچیده؛ ۵)ناهنجار (ستیزه‌جو). آکر و همکاران دریافتند که سه تا از پنج عامل برای نامهای تجاری ژاپنی و اسپانیایی هم صدق می‌کند اما بعد “صلح‌طلب” به جای “ستیزه‌جو” در هر دو کشور اسپانیا و ژاپن و بعد “شورانگیز” در برابر “شایسته” در اسپانیا وجود دارد. آکر دریافت که ابعاد شخصیتی نام و نشان‌های تجاری بر افراد مختلف، در شرایط مصرف متفاوت، تأثیرات متفاوتی دارد.
۲٫ تجربیات نام تجاری[۱۳۵]– بازاریابی تجربی یک روند مهم در اندیشه بازاریابی است. نام تجاری می‌تواند به خلق انواع پنج‌گانه تجربیات کمک کند: ۱)تجربیات حواس پنج‌گانه که شامل ادراکات حسی است؛ ۲)تجربیات احساسی که شامل تأثیرات و عواطف است؛ ۳)تجربیات فکری که شناختی و خلاق است؛ ۴)تجریبات عملی که شامل رفتارهای فیزیکی، ترکیب رفتارهای شخصی و شیوه زندگی است؛ و ۵) تجربیات ارتباطی که نتیجه ارتباط با گروه‌های مرجع و جامعه است.
ب- تصویر و شهرت شرکت[۱۳۶]– تصویر شرکت به طور گسترده در تحقیقاتی با عنوان مفهوم سازی مورد بررسی قرار گرفته است. نام تجاری شرکتی بر خلاف نام تجاری محصول به احتمال زیاد ارتباطات محصولات متعارف و ویژگی‌های آنها و مزایایشان را با مردم و برنامه‌ها و ارزشهای آنها هم‌سو می کند. تحقیقات بسیاری نشان‌دهنده اهمیت نام تجاری شرکتی هستند. اعتبار شرکت تا حدی بیان می‌شود که مشتریان معتقدند که شرکت توانایی ارائه محصولات و خدماتی را که نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده سازد، دارد.
۲-۱۵-۱-۷- دیدگاه گوین و گوین
گوین و گوین (۲۰۰۳) بیان می‌کنند که جایگاه‌یابی نام تجاری به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار از ویژگی‌های محصول در ذهن مشتریان تعریف می‌شود. به تصویر کشیدن نقشه‌های ذهنی یکی از ابزارهای ارزیابی جایگاه‌یابی رقابتی نام و نشان تجاری است اما ابزار دیگری در ادبیات اقتصادی وجود دارد با عنوان مدل ویژگی‌های محصول که شامل سه جزء است: رتبه‌بندی ویژگی‌ها، محدودیت بودجه، و منحنی‌های بی‌تفاوتی. مزیت کلیدی این آنالیز نسبت به نقشه‌های ادراکی (ذهنی) توانایی آن در آمیختن اثر قیمت بر ارزیابی جایگاه‌یابی نام تجاری است. این مدل به مدیران در اتخاذ تصمیمات جایگاه‌یابی کمک می‌کند که صرفاً مدلی اقتصادی است.
۲-۱۵-۱-۸- دیدگاه فلور
فلور[۱۳۷] (۲۰۰۶) در کتاب خود با عنوان جایگاه‌‌یابی خرده‌فروشی[۱۳۸] در مورد جایگاه‌یابی نام تجاری خرده‌فروشی‌ها بحث می‌کند. به عقیده او اکثر نامهای تجاری خرده‌فروشی زمانی که می‌خواهند یک نام تجاری قوی را در بازار جایگاه‌یابی نمایند به میزان رقابت و رقبا نگاه می‌کنند. همه آنها تلاش می‌کنند خودشان را در میان صفات جایگاه‌یابی یکسان متمایز کنند. اما این از نظر مشتری تمایزی ایجاد نمی‌کند مگر اینکه یک خرده‌فروشی به طور قابل توجهی بهتر از دیگران عمل کند. یک نام تجاری به خوبی می‌تواند خود را متمایز نماید از طریق ارائه فایده بیشتر به مشتری.
همه مشتریان زمانی که خرید می‌کنند نیازهای عاطفی و کارکردی دارند. آنها محصول را برای سرعت، سادگی و در دسترس بودن و تأثیر قیمتی‌اش می‌خواهند اما ترجیح می‌دهند همه این ها را در یک محیط رضایت بخش داشته باشند. بسته به نوع مشتری، ماهیت محصول، نحوه خرید، زمان، مکان و وضعیت فاکتورهای دیگر، نیازهای عاطفی و کارکردی هدایتگر هستند. در جایگاه‌یابی، یک نام تجاری خرده‌فروشی بایستی صفات کارکردی را نه تنها به مزیت‌های کارکردی بلکه به مزیت‌های عاطفی پیوند دهد. صفات و ویژگی‌های جایگاه‌یابی همچون گستردگی (تنوع)، قیمت، سهولت و تجربه فروشگاه تنها زمانی به تنهایی به مشتری مربوطند که به آنها مزیت‌های کارکردی و عاطفی ارائه دهند.
زندگی مصرف کننده بایستی ارزان‌تر، آسان‌تر و خوشایندتر باشد به دلیل وجود این مزیت‌ها. به خصوص در ارتباطات، ویژگی های جایگاه‌یابی همیشه بایستی به مزایای خاص برای مشتری تبدیل شوند. ایجاد تمایز توسط مزایای عاطفی نسبت به مزایای کارکردی آسان‌تر است.
در خرده‌فروشی یک تمایز می‌تواند بین نام‌های تجاری گسترده، قیمتی، مناسب و تسهیل‌گر و تجربه‌ای توسط تمرکز به تفاوت در ویژگیهای جایگاه‌یابی تبدیل شود. نام‌هایی که تمرکز واضحی ندارند و جزء کوچکی از خیلی چیزهای هستند به وضوح جایگاه خود را از دست می‌دهند و بنابراین به مشتریان خود پیشنهادات واضحی را ارائه نمی‌دهند.
۱٫ نام تجاری گسترده (متنوع)[۱۳۹]– نامهای تجاری گسترده بایستی پا را فراتر از فروش کالای جذاب گذاشته و تلاش کنند تنوع و گستردگی پیشنهادات خود را بالا ببرند تا بتوانند در رقابت بهتر باشند. نام های تجاری خرده‌فروشی نه تنها نیازهای کارکردی را بلکه نیازهای روانی و عاطفی را نیز با تنوع کالاهایشان برآورده می‌کنند. زمانی که مصرف کنندگان در زمان صرفه‌جویی می‌کنند به خاطر اینکه هر چه می‌خواهند در یک فروشگاه می‌توانند بخرند، این مسأله نیازهای کارکردی (خرید سریع و آسان) را فراهم می‌کند. اما تنوع همچنین می‌تواند مزیت‌های روانی مثل زندگی بهتر را در بر داشته باشد.
۲٫ نام تجاری قیمتی[۱۴۰]– به دلیل توسعه اقتصادی، مصرف کنندگان نسبت به قیمت هوشیار هستند. بدون داشتن یک قیمت درست نام تجاری نمی‌تواند بقایی داشته‌باشد. مهم نیست که چقدر دیگر ویژگی‌های جایگاه‌یابی خوب هستند. یک نام تجاری که قیمت های مناسب و عادلانه‌ای نداشته باشد، (ارائه ندهد) شایسته فضای رقابتی نیست. اما نام های تجاری که خود را در نوع نام های تجاری قیمتی قرار می‎‌دهند باید چیزی بیشتر از کاهش قیمت داشته باشند. بنابراین در دید مشتری بایستی تفاوتی قابل توجه نسبت به دیگران در قیمت داشته باشند. قیمت هم همانند تنوع هر دو مزیت‌های کارکردی و عاطفی را برآورد می‌کند. مشتری‌ای که پول زیادی ندارد از فروشگاه با کالای ارزان خرید می‌کند. مشتری با درآمد بالا هم از فروشگاه ارزان قیمت خریداری می‌کند چون به دیگران و خودش حسن “خریدار باهوش بودن” را القاء می‌کند.
۳٫ نام تجاری تسهیل‌گر[۱۴۱]– مشتری زمان کمی برای خرید دارد. بنابراین بعضی اوقات آماده است که برای ضرورت‌های روزمره کمی بیشتر بپردازد البته اگر این مسأله زندگی را آسان‌تر نماید. تبدیل کردن خرید به یک تجربه آسان و مفرح می‌تواند به عنوان اساس و اصلی برای یک جایگاه‌یابی باشد. مثالهایی از این نامهای تجاری شرکتهای Mail Order، Online Relailers، Neighbourhood Store و مغازه‌هایی در پمپ‌های گاز هستند. ولی همچنین مک دونالد، با دسترسی آسانش، حمل و خدمت سریع، صرفه‌جویی در زمان یک نیاز کارکردی را برآورده کرده است. سهولت دسترسی می‌تواند مبتنی بر سرویس‌دهی عالی باشد. خرید آسان و خوشایند در یک مغازه با سرویس عالی مزیت عاطفی را هم فراهم می‌آورد.
۴٫ نام تجاری تجربی[۱۴۲]– هرچه که نام های تجاری گسترده و تسهیل‌گر، هر دو مزیت عاطفی و کارکردی را فراهم می‌کنند اما تأکید در جایگاه‌یابی معمولاً بر مزیت‌های کارکردی است. مشتری می‌تواند به عینیت در اینکه یک نام تجاری در کدامیک از جهت های گستردگی، قیمتی و سهولت حرکت می‌کند ارزیابی به عمل آورد اما ارزیابی اینکه یک نام تجاری خود را بر مبنای تجربه جایگاه‌یابی کرده باشد بسیار مشکل است. قضاوت درباره آن خیلی ذهنی است زیرا مشتری به طور شخصی تمام ویژگیهای عاطفی و کارکردی در یک خرده‌فروشی را تجربه می‌کند. بنابراین جایگاه‌یابی بر مبنای تجربه در بین چهار مورد ذکر شده بیشتر عاطفی است تا کارکردی.
ویژگیهای جایگاه‌یابی
تنوع
سهولت و راحتی
تجربه
قیمت
زندگی بهتر و صرفه‌جویی در زمان
صرفه‌جویی در زمان
داشتن اوقات خوب
صرفه‌جویی در پول
نمودار ۲-۶ ویژگیهای جایگاه‌یابی
(کوفلور ۸۴:۲۰۰۶)
۲-۱۵-۱-۹- دیدگاه ساگار
در ادبیات مربوط به نام تجاری، ساگار، سینگ و آگراوال[۱۴۳] (۲۰۰۶) معتقدند پنج عامل اصلی تأثیرگذار بر جایگاه‌یابی نام تجاری عبارتند از: آگاهی از نام تجاری[۱۴۴]؛ هویت نام تجاری[۱۴۵]؛ تصویر نام تجاری[۱۴۶]؛ شخصیت نام تجاری[۱۴۷] و ارتباطات نام تجاری[۱۴۸].
تصویر نام تجاری
هویت نام تجاری
شخصیت نام تجاری
آگاهی نام تجاری
ارتباطات نام تجاری
جایگاه‌یابی
عوامل فرهنگی و زمینه‌ای
نمودار ۲-۷ عوامل مؤثر بر جایگاه‌یابی نام تجاری
(ساگار، سینگ و آگراوال ۲۰۰۶)
تحقیقات متعددی به شناسایی عوامل خرده فروش یعنی همان عواملی که خرده فروش قادر به کنترل و برنامه ریزی بر روی آنهاست در فرهنگ های مختلف پرداخته اند و هریک دسته بندی خاصی از عوامل ارائه کرده اند. در این بخش به مهمترین آنها اشاره می کنیم.
۲-۱۵-۱-۱۰- مطالعات استین کیم و ودل[۱۴۹](۱۹۹۱) و مطالعه لوویر و ریچارد[۱۵۰](۱۹۹۰)
بر اساس مطالعه این پژوهشگران ویژگی های فروشگاه به چهار دسته اصلی شامل فروشنده، فضای فروشگاه، قیمت و خدمات تقسیم می شود که همگی بر رفتار مصرف کننده اثر گذارند.
۲-۱۵-۱-۱۱- مطالعه یو،پارک و مکلینز
بر اساس مطالعه یو، پارک و مکلینز[۱۵۱] (۱۹۹۸) طبقه بندی دیگری از ویژگی های محیط خرده فروشی شناسایی شدند و تأثیر آن ها بر احساسات مشتریان و در نهایت بر نگرش آنان نسبت به خرده فروشی مورد بررسی قرار گرفت. این پژوهش توصیف می کند که چگونه عوامل ( ویژگی های) محیط خرده فروشی بر پاسخ های احساسی مصرف کننده در هنگام خرید اثر می گذارد و این احساس ها چگونه بر نگرش مصرف کننده نسبت به مغازه اثرگذار است. آنها ویژگی های مغازه را به هفت دسته تقسیم کردندکه به شرح زیر است:

        • طبقه بندی و دسته بندی اجناس شامل: دسترسی به اجناس تازه و جدید، تنوع اجناس، تنوع

    • مارک، اجناس روزانه و مورد استفاده عموم
  • ارزش/قیمت شامل: کیفیت اجناس، قیمت مناسب، نسبت کیفیت به قیمت
موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...