شرایط پرداخت به روش هایی گفته می شود که فرد خریدار وجهی معادل با قیمت محصول را به فروشنده پرداخت می نماید که روش های مختلفی دارد، شامل: نقدی – نسیه – امانی – فاکتور به فاکتور – خرید به چک و … ( محمد رضا فرزین ۱۳۸۶ : ۴ )
۱-۷-۱-۷- تخفیف :
تخفیف در اصطلاح عامیانه به معنی کم کردن قسمتی از بهای کالا به درخواست خریدار و با توافق فروشنده است. در تجارت تخفیفات به دسته های مختلف طبقه بندی می شوند. مهمترین نوع تخفیفات در موسسات تجاری عبارتند از :
تخفیفات تجاری
تخفیفات بر اساس توافق طرفین
تخفیفات به دلیل عیب و نقص کالا
تخفیفات نقدی خرید یا فروش
( محمد رضا فررزین ۱۳۸۶ : ۳ )
۱-۷-۲- تعریف عملیاتی:
۱-۷-۲-۱- قیمت گذاری:
برای اندازه گیری این شاخص از ابزارهایی مانند متناسب بودن قیمت محصول با کیفیت آن، متناسب بودن قیمت محصول با نظر مشتریان نهایی و توجه به قیمت رقبا استفاده کرده ایم تا میزان تاثیر قیمت گذاری را بر انتخاب یک برند در میان محصولات غذایی توسط خرده فروشان بسنجیم.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱-۷-۲-۲-انگیزه سازهای فروش تجاری:
برای اندازه گیری این شاخص از ابزاری به نام ارائه ی بن های تخفیف در یک دوره ی زمانی چند ماهه به خرده فروشان استفاده کردیم تا میزان تاثیر بن های تخفیف را در یک دوره ی زمانی بر انتخاب یک برند در میان مواد غذایی توسط خرده فروشان بسنجیم.
۱-۷-۲-۳- انگیزه سازهای مصرف کننده:
برای اندازه گیری این شاخص از ابزاری هایی مانند اشانتیون در خرید های با تعداد بالا و قرار دادن ضمانت عودت در صورت عدم فروش اجناس استفاده کرده ایم تا تاثیر آن را بر انتخاب یک برند توسط خرده فروشان بسنجیم.
۱-۷-۲-۴- کانال های توزیع:
برای اندازه گیری این شاخص از ابزارهایی مانند تکمیل بودن اجناس درون ماشین توزیع، خوش برخورد بودن مامورین توزیع شرکت و به موقع آمدن و منظم بودن مامورین توزیع استفاده کرده ایم تا تاثیر آن را بر انتخاب یک برند توسط خرده فروشان بسنجیم.
۱-۷-۲-۵- حاشیه سود:
برای اندازه گیری این شاخص از ابزار هایی مانند داشتن حاشیه سود بیشتر از رقبا، داشتن حاشیه سود مناسب برای فروشنده و داشتن حاشیه سود مورد انتظار فروشنده استفاده کرده ایم تا تاثیر آن را بر انتخاب یک برند توسط خرده فروشان بسنجیم.
۱-۷-۲-۶- شرایط پرداخت وجه:
برای اندازه گیری این شاخص انواع روش های پرکاربرد پرداخت وجه محصول توسط مغازه دار را مورد بررسی قرار داده ایم که این روش ها شامل: پرداخت به صورت نسیه، پرداخت به صورت فاکتور به فاکتور، پرداخت به واسطه چک و پرداخت به صورت نقدی است.
۱-۷-۲-۷- تخفیف:
برای اندازه گیری این شاخص از ابزارهایی مانند دادن تخفیف برای خرید های با تعداد بالا و دادن تخفیف برای خرید های نقدی استفاده کرده ایم تا تاثیر آن را بر انتخاب یک برند توسط خرده فروشان مواد غذایی بسنجیم.
۱-۸- قلمرو تحقیق:
۱-۸-۱- قلمرو موضوعی تحقیق:
در این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند پرداخته می شود، عواملی که به طور ویژه برای خرده فروشان مواد غذایی حائز اهمیت است.
۱-۸-۲- قلمرو مکانی تحقیق:
چهارچوب مکانی تحقیق سوپر مارکت های شهر کرمانشاه هستند.
۱-۸-۳- قلمرو زمانی تحقیق:
محدوده زمانی پژوهش یک دوره نه ماهه می باشد از ابتدای دی ماه سال ۱۳۹۳ تا پایان شهریور سال ۱۳۹۴.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش
۲-۱- مقدمه:
در سالهای اخیر بسیاری از شرکت ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی آنها برند های محصولات و خدمات آنها می باشد. در دنیای پیچیده و پر چالش امروز همه ی افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب و کار، با گزینه های روز افزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندی برند ها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برند های قدرتندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت و توانمندی های خود را در طول زمان ارتقا دهند و با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات از طریق برند سازی و افزایش مشتری های وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد کنند (هوشنگ اسدا… ۱۳۸۸ : ۱۵ ).
محصول در قلب ارزش نام و نشان تجاری واقع شده است زیرا بر آنچه مصرف کننده با نام و نشان تجاری تجربه می کند، آنچه درباره نام و نشان تجاری از دیگران می شنود و آنچه شرکت درباره نام و نشان تجاری خود به آنها می گوید، تاثیری اساسی دارد. به عبارت دیگر در قلب نام و نشان تجاری بزرگ، محصولی بزرگ است. طراحی محصول یا خدمت به صورتی که نیاز ها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد، عاملی موثر در موفقیت هر نوع بازاریابی است. برای ایجاد وفاداری به نام و نشان تجاری، تجربه مصرف کنندگان با محصول باید حداقل سطح انتظارات آنها را برآورده کند (منیجه بحرینی زاده : ۱۳۸۷).
کیفیت و ارزش ادراک شده:
کیفیت و ارزش ادراک شده، دریافت مصرف کنندگان از کیفیت کلی یا فوق العادگی محصول یا خدمت است. کیفیت ادراک شده، ارزیابی جامعی از ادراک مصرف کننده نسبت به کیفیت محصول است. همزمان با بهبود مستمر محصولات، انتظارت مصرف کننده از کیفیت محصولات هم افزایش یافته و از این رو نایل شدن به سطحی مطلوب از کیفیت ادراک شده، مشکل تر گردیده است. از این رو بسیاری از تحقیقات به این مسئله علاقه مند شده اند که بدانند نگرش مصرف کنندگان درباره کیفیت محصول چگونه شکل می گیرد. با اینکه ویژگی ها یا مزایای خاصی که با ارزیابی و ادراکات مطلوب درباره کیفیت محصول همراه است از یک طبقه به طبقه دیگر متفاوت است، با این وجه در تحقیقات گذشته ابعاد عمومی کیفیت ادراک شده محصول به صورت زیر مشخص گردیده است:
عملکرد، به ویژگی های اصلی محصول مربوط است.
خصوصیات، عوامل ثانویه محصول که مکمل ویژگی های اصلی است.
کیفیت تطبیق، درجه برآورده بودن مشخصات محصول و معیوب نبودن آنها.
اعتبار، ثبات عملکرد در طول زمان و از یک خرید به خرید دیگر.
دوام، عمر اقتصادی مورد انتظار محصول.
سرویس دهی، در دسترس بودن خدمات محصول.
سبک یا طرح، ظاهر یا احساس کیفیت.
باورهای مصرف کننده درباره این ابعاد، ادراک های کیفیت محصول را تعیین نموده و بر نگرش و رفتار نسبت به نام و نشان تجاری اثر گذار است. کیفیت ادراک شده محصول نه فقط به عملکرد کارکردی آن، بلکه به عوامل دیگری چون سرعت، دقت و اطمینان در ارسال و نصب محصول و سرعت و مفید بودن خدمات مشتری، آموزش و کیفیت خدمات تعمیر و نگه داری و … بستگی دارد (منیجه بحرینی زاده۱۳۸۷ : ۸ ).
زنجیره ارزشی:
مصرف کنندگان اغلب برای ارزیابی ارزش محصول، ادراک های کیفیت را با ادراک های هزینه ترکیب می کنند. در بررسی ادراک ارزش مصرف کننده باید توجه داشت که هزینه های مصرف کنندگان فقط شامل مقدار پول صرف شده نیست، بلکه سایر فرصت های هزینه ای مثل زمان، انرژی، درگیری های روانشناختی در تصمیم گیری و … را هم شامل می شود. بنابراین از دیدگاه شرکت لازم است تا دید وسیعی نسبت به ارزش ایجاد نمود. زنجیره ارزشی پورتر، ابزار استراتژیکی مناسبی است که راه های ایجاد ارزش به مشتریان آن می تواند تحلیل شود. در این مدل پنج فعالیت اصلی یعنی لجستیک درونی و برونی، تولید، بازاریابی، فروش، و خدمات و چهار فعالیت پشتیبانی یعنی زیر ساخت های شرکت، منابع انسانی، توسعه تکنولوژیکی و خرید باید به درستی تحلیل و بررسی شود. بر این اساس شرکت ها باید مزایای رقابتی خود را با بهبود عملکرد و کاهش هزینه ها در هریک از فعالیت های ارزش زا به دست آورند. بر اساس این مدل شرکت ها می توانند با شریک شدن با اعضای زنجیره ارزشی ( عرضه کنندگان و تولید کنندگان ) مزیت رقابتی خود را به دست آورده و عملکرد سیستم تحویل ارزش به مشتریان خود را بهبود دهند. به عنوان مثال شرکت پروکتراند کمبل با خرده فروشانی چون وال مارت رابطه نزدیکی دارد تا مطمئن شود که نام و نشان تجاری p&g به صورت سریع و موثری توزیع می شود. از دیدگاه بازاریابی نام و نشان تجاری گذاری، این فعالیت ها می تواند وسیله ای برای ایجاد تداعی های مطلوب، قوی و منحصر به فرد که منبع ارزش نام و نشان تجاری هستند، باشد (منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۷ : ۹ ).
بازاریابی رابطه ای:
با بازاریابی رابطه ای، بازاریاب ها فرایند های ساده خرید و مبادله با مصرف کنندگان خود را به تعاملات با معنی و قوی تری ارتقا می دهند. بازاریابی رابطه ای تلاش می کند تا عمق و گستره برنامه های بازاریابی ایجاد نام و نشان تجاری را توسعه دهد و ابزارهایی نظیر بازاریابی تجربه ای، بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای، روابط قوی با مشتریان ایجاد نماید. بازاریابی رابطه ای بر این اصل است که مشتریان جاری کلید موفقیت داراز مدت شرکت هستند. در این حالت اهمیت حفظ مشتریان به دلایل ذیل اساسی است:
الف) به دست آوردن مشتریان جدید نسبت به ایجاد رضایت و حفظ مشتریان فعلی حدود پنج برابر هزینه در بر دارد.
ب) به طور متوسط سالیانه شرکت ها حدود ۱۰% از مشتریان خود را از دست می دهند.
ج) پنج درصد کاهش در نرخ برگشت مشتریان بسته به نوع صنعت، باعث افزایش سود از ۲۵% تا ۸۵% خواهد شد.
د) در طول زمان ابقای مشتریان نرخ سود مشتری افزایش می یابد. از این رو برنامه های بازاریابی رابطه ای مثل سفارش سازی انبوه^[۲۷]۱، پس از بازاریابی^[۲۸]۲ و برنامه های ایجاد وفاداری^[۲۹]۳، در این خصوص محوری است.
سفارش سازی انبوه، به معنای ساخت محصولاتی که با خواسته های مشتریان به خوبی تطبیق داشته باشد، مفهومی جدید نیست. اما تکنولوژی جدید شرکت ها را قادر ساخته است تا محصولات سفارشی شده را در مقیاس های مختلف ایجاد نمایند. مشتریان از طریق اینترنت می توانند ترجیح های خود را مستقیما به تولید منعکس کرده و با بهره گرفتن از خطوط تولید پیچیده و منعطف ، محصولاتی با قیمت های رقابتی مونتاژ شود.
بیشتر فعالیت های بازاریابی برای پیدا کردن راه هایی است که خرید های آزمایشی و تکراری مصرف کنندگان تشویق شود. زیرا قوی ترین تداعی ها از تجربیات واقعی محصول ناشی می شود. متاسفانه توجه بازاریاب ها به سمت پیدا کردن شیوه های جدیدی که مزایا و قابلیت های بالقوه محصول را به مصرف کنندگان ارتقا دهند، به خوبی معطوف نشده است. در پاسخ به این امر، روند قابل توجه در بازاریابی رشد و اهمیت پس از بازاریابی است که فعالیت هایی پس از خرید مصرف کننده را در بر می گیرد. طرحی نو آور، آزمایش کامل تولید کیفی و ارتباطات اثر بخش از طریق سفارش سازی انبوه و دیگر ابزارها، ملاحظات بسیار مهم در افزایش تجربیات مصرف محصول هستند. به عنوان مثال راهنماهای آموزشی، برای بسیاری از محصولات فعالیتی پس از بازاریابی است زیرا عدم آگاهی مصرف کننده از چگونگی عملکرد کارکرد های اساسی، باعث عدم موفقیت در تجربیات اولیه مصرف کنندگان می گردد. فعالیت های پس از بزاریابی چیزی بیشتر از طراحی و ارتباط دادن کارکرد های محصول است. آن اهمیت روابط پایدار با مشتریان و گسترش طول زندگی آنها را توضیح داده و همچنین درگیر فروش محصولات مربوط و مکملی است که اضافه شدن آنها به محصول اصلی می تواند بر ارزش محصول بیافزاید ( واورا ۱۹۹۵ )^[۳۰]۱.
برنامه های وفاداری از برنامه های دیگر بازاریابی رابطه ای است که باعث ایجاد روابط قوی با مصرف کنندگان می گردد. هدف از این برنامه ها از طریق روابط بلند مدت، تعاملی و ارزش زا، شناسایی، نگهداری و افزایش عایدی حاصل از بهترین مصرف کنندگان است. شرکت های بسیاری در صنعت خطوط هوایی، برنامه های وفاداری را از طریق ترکیب مختلف خدمات مخصوص، خبرنامه، جوایز و پاداش و … کاربردی نموده اند. چنین برنامه هایی باعث کاهش نرخ برگشت و افزایش نرخ ابقای مشتریان می گردد و بدین صورت سهم بیشتری از خرید مصرف کننده قابل دستیابی است. ارزشی که به وسیله برنامه های وفاداری ایجاد می شود، هزینه های جابجایی نام و نشان تجاری را برای مصرف کنندگان افزایش داده و رقابت قیمت را بین آنان کاهش می دهد (منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۷ : ۱۰ ).
مهمترین عامل حفظ و رشد یک برند ایجاد وفاداری در در نگرش ها، باور ها و رفتارهای مشتریان است. در سال های اخیر استفاده از استعاره ی انسان و شخصیت بخشی به برند در مطالعات مختلف بررسی شده است. نتایج نشان داد که چهار بعد مسئولیت پذیری، پویایی، احساسی و جسارت بر وفاداری نگرشی به برند اثر دارد. اما سادگی برند بر وفاداری نگرشی اثر ندارد. یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات در حالت کلی به برند یک سازمان تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه ی تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند. زیرا می دانند که قدرت بازار آنها ناشی از ایجاد برند محصولات آنها است و برند قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می آورد ( شهریار عزیزی ۱۳۹۱ : ۱۴ ).
در ادامه ( دکایدن ۱۹۶۰ )^[۳۱]۱، در تحقیق در روی عوامل موثر بر انتخاب برند عواملی مانند شهرت برند، دوام نام برند و قیمت را مهمترین عوامل نام برد. سیزده سال بعد ( روت و همکاران ۱۹۷۳ )^[۳۲]۲ در تحقیقی اثر عواملی مانند اعتماد مشتری به برند، شهرت برند، تجربه قبلی، قیمت، ضمانت و طراحی را در یک برند خاص از دیدگاه خریداران مورد تحقیق قرار داد. مطالعاتش نشان داد که عوامل اعتماد پذیری و شهرت دارای بیشترین اهمیت بوده، و عوامل قیمت و طراحی از پایین ترین اهمیت برخوردار است.