۱ـ۱ـ مقدمه

حوزه رفتار مصرف‌کننده به مانند دریایی است که هر کس می‌تواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل می‌گیرد و با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت می‌کنند؛ و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول می‌باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. (ابراهیمی و همکاران،۱۳۸۴). به عقیده آقای مک دانیل رفتار مصرف‌کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف‌کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، می‌پردازد. مطالعه رفتار مصرف‌کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول می‌باشد (مک‌دانیل[۱]، ۱۹۹۸). همچنین با مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، تولیدکنندگان در می‌یابند که چگونه می‌توانند درباره محصولات مصرفی که دائماً در حال تغییر و تحول می‌باشد، با دست گذاشتن بر روی ابعادی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بیشتری است، در جذب مشتریان و ایجاد مشتریان وفادار، به موفقیت بیشتری دست یابند. (رابینز، ۱۳۷۸). بازاریابان باید خواسته‌ها، نیازها، ادراک و رفتار خرید مشتریان را مورد مطالعه قرار دهند تا با کمک آن بتوانند در خصوص رقابت در توسعه سهم بازار، توسعه محصول جدید، تغییرات قیمت، تغییرات ویژگی‌های محصول، تبلیغات و تغییر کانال‌های توزیع تصمیم بگیرند (محمدیان،۱۳۹۰). مصرف‌کنند برای درک بهتر اینکه چرا و چگونه افراد خودشان را در رفتارهای مطمئن درگیر می‌کنند و از عادت‌های رفتاری پرمخاطره خودداری می‌کنند، تا به امروز مدل‌های رفتاری گوناگونی مطرح شده‌است. تمایلات رفتاری به عنوان عوامل کلیدی در بسیاری از مدل‌ها در نظر گرفته شده‌است (شیسران و آبراهام[۲]، ۲۰۰۳). علاوه بر این، در حال حاضر تبدیل کردن (برگرداندن) تمایلات به تصمیم در انتخاب یک برند خاص، به عنوان یک چالش اصلی در امر تحقیق رفتار مصرف‌کننده در نظر گرفته شده‌است (اسنیهولتا[۳] و همکاران، ۲۰۰۵). در این تحقیق رابطه بین رضایت مشتری، اعتماد به برند، ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مورد بررسی قرار می‌گیرد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱ـ۲ـ بیان مسأله

بازاریابی همان‌طور که کاتلر بیان کرده، عبارت است از فرآیندی اجتماعی و مدیریتی که افراد یا گروه‌ها به‌وسیله آن، آنچه را که نیاز دارند و می‌خواهند از طریق خلق و تبادل محصول با دیگران به دست می‌آورند (کاتلر، ۱۳۸۶). شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتری و توجه به انتقادهای مشتریان کار بازاریاب است و استراتژی‌ها بایستی براساس نیازهای شناخته شده مشتری تدوین شده باشند (شلبری و همکاران ۱۳۹۱). رفتار مخاطبان به رفتاری مؤثر گفته می‌شود که مخاطب در جست وجو برای خرید و مصرف محصولات به منظور ارضای نیازهایش از خود نشان می‌دهد (شانک[۴]، ۲۰۰۵). رفتار مخاطب، فرایند تصمیم‌گیری و فعالیت فیزیکی است که شخص را وادار به مشاهده و تصمیم‌گیری، استفاده و در اختیار گرفتن محصولات یا خدمات می‌کند (یاه و گوردون[۵]، ۲۰۱۱).

در بسیاری از کشورها امروزه نام‌های تجاری در زمره اصلی‌ترین سرمایه‌های سازمانی به شمار می‌آید و به همین جهت مدیریت نام‌های تجاری یکی از جایگاه‌های مدیریتی در ساختار سازمان‌های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد سازمان است. برندهای قدرتمند، برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق‌تر مطلوبیت‌های فعلی و آینده مشتری دارند. آنها بهترین هستند چون ادراک مشتریان آنها را بهترین می‌داند. در مقابل برندهای ضعیف به علت عدم شناخت و تجربه مشتریان از آنان، و یا در شرایط نامساعدتر تجربه تلخ مشتریان از ایشان، مخاطرات وسیعتری در بازار دارند. بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند. امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. (رابینز، ۱۳۷۸). یکی از مهمترین مفاهیم برخاسته از ادبیات نام و نشان تجاری، مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری می‌باشد، چراکه وفاداری به نام و نشان تجاری می‌تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود؛ و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. طبق نظر ریچارد اولیور، وفاداری به نام و نشان تجاری ” یعنی به رغم تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی که به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود، تعهد عمیق به خرید مجدد و یا انتخاب مجدد محصول و خدمات، به طور مستمر در آینده را در مشتری حفظ نمود.” (اولیور[۶]، ۱۹۹۳). این تعریف بر دو جنبه مختلف از وفاداری به نام و نشان تجاری تاکید می‌کند: رفتاری و نگرشی (آکر،۱۹۹۱). وفاداری رفتاری شامل خریدهای تکراری یک نام و نشان تجاری بوده، درحالیکه وفاداری نگرشی به نام و نشان تجاری، شامل میزان تعهد ذاتی به ارزشهای منحصربفرد یک نام و نشان تجاری می‌باشد. امروزه دیگر رضایت مشتریان به تنهایی کافی نبوده و شرکتها علاوه بر رضایت مشتری به دنبال وفاداری آنها هستند. تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاکید می‌ورزیدند، دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسند. بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده‌است، برای سازمان‌ها سرمایه به شمار می‌روند. سرمایه‌ای که سودآوری و عمر طولانی دارند (اولیور، ۱۹۹۳).

در ادامه توسعه رابطه مصرف‌کننده و نام و نشان تجاری در سالهای اخیر بحث نام و نشان تجاری‌سازی بسیار اهمیت پیدا کرده‌است. نام و نشان تجاری مانند سازو کاری در جهت ترکیب رابطه فروشنده و مصرف‌کننده عمل می‌کند (جوانز[۷] و همکاران، ۲۰۰۵). امروزه بازاریابی بر مبنای تجربه مشتری به عنوان مبحثی کلیدی در مطالعات مربوط به رابطه بین مصرف‌کننده و نام و نشان تجاری مطرح شده‌است (اشمیت[۸]، ۱۹۹۹). درحالیکه وفاداری به برند تاثیر مستقیمی بر تداوم و پایداری بلند مدت یک برند دارد (هاول[۹]، ۲۰۰۴). اما از طرف دیگر، تغییر دادن برند به دلیل کاهش میزان وفاداری به برند و پذیرش فزآینده دیگر برندها، اتفاق میافتد. بطوری که تمایل مصرف‌کنندگان برای امتحان کردن دیگر برندهای جایگزین افزایش مییابد. اهرنبرگ بر این اعتقاد است که وفاداری اساسا وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. تغییر رفتار به واسطه انگیزه‌های درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار میگیرد. در مورد انگیزهای درونی تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا می‌کنند. همچنین این رفتار میتواند ناشی از کنجکاوی مصرفـکننده نیز باشد (مک‌آلیستر و پسیمییِر[۱۰]، ۱۹۸۲). در این تحقیق متغیرهای رضایت مشتری، اعتماد به برند و ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند به عنوان متغیر مستقل و وفاداری به عنوان متغیر وابسته شمرده می‌شوند. این تحقیق در تلاش است به این پرسش پاسخ می‌دهد که رابطه میان عوامل رضایت مشتری، اعتماد به برند، نصویر ذهنی و ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان به چه صورت می‌باشد؟

۱ـ۳ـ ضرورت و اهمیت تحقیق

گریفین (۱۹۹۷) وفاداری و چرخه خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد. او این فرایند را به عنوان مهمترین نگرش درمورد وفاداری می‌داند که دلیلی است بر اینکه وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می‌کنند که به آن وفادار نیستند، برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید (شوکلا[۱۱]، ۲۰۰۹: ۳۵). در شرایط رقابتی بازار امروز، بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن ممصرف‌کننده به گونه‌ای که ممصرف‌کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است. از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است ارزش ویژه مارک تجاری یک شرکت است. ارزش ویژه برند مارک تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‌کند. امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف‌کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهایی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی است؛ بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان است و بر این اساس می‌توان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص می‌باشد.(حیدرزاده وضربی، ۱۳۸۷). مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله‌ای برای کسب سهم بازار بیشتر محسوب می‌شوند. همچنین این مصرف‌کنندگان دارایی های نامشهود شرکت هستند. وفاداری به علامت تجاری را می‌توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن درطول زمان و نیز کیفیت محصول می‌باشد. در دوره‌ای با پیشرفت سریع تکنولوژی و برابری تولیدات طیف گزینه‌های در دسترس سازمانها برای جذب مشتریان، رو به کاهش گذاشته‌است. در برابر این رقابت خشن، شرکتها نیاز به استراتژی ارزش افزا خواهند داشت. مشتریان به طور فزاینده‌ای بی وفا و زرنگ و دانا شده‌اند. برای سازمانها این امر موجب می‌شود بیشتر روی نیازهای فردی مشتریان تأکید کنند و سرمایه گذاری های سنگین در تبلیغات اعمال نمایند. یک راه رقابت کردن در بازارهای بی‌ثبات و با محصولات برابر استراتژی نام تجاری شرکت است (اشمیت، ۱۹۹۹). در نهایت می‌توان گفت، باتوجه به نتایج این تحقیق و مطابقت آن با فواید عینی به دست آمده از این تحقیق، می‌توان راهکارهای مناسب و اثربخشی را به بازاریابان فعال درشرکت‌های داخلی ارائه داد.

۱ـ۴ـ اهداف تحقیق

هدف اول: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر ایجاد تصویر ذهنی برند مشتریان بانک پارسیان.

هدف دوم: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مشتریان بانک پارسیان.

هدف سوم: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان.

هدف چهارم: بررسی و شناخت تأثیر رضایت بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.

هدف پنجم: بررسی و شناخت تأثیر اعتماد به برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.

هدف ششم: بررسی و شناخت تأثیر تصویر ذهنی برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.

هدف هفتم: بررسی و شناخت تأثیر تصویر ذهنی برند بر رضایت مشتریان بانک پارسیان.

۱ـ۵ـ مدل مفهومی

۱ـ۵ـ۱ـ مدل ارزش ویژه‌ی برند آکر (۱۹۹۱)

اولین و معروف‌ترین مدل ارائه شده برای سنجش ارزش ویژه‌ی برند، مدل آکر (۱۹۹۱) می‌باشد که ابعاد این متغیر را مشتمل بر وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده می‌داند. این مدل در شکل زیر نشان داده شده است.

شکل۱ـ۱: مدل ارزش ویژه‌ی برند (منبع: آکر، ۱۹۹۱)

۱ـ۵ـ۲ـ مدل رضایت مشتری

سودرلند[۱۲] (۱۹۹۸) ابعاد رضایت مشتری را مشتمل بر رضایت از عملکرد، رضایت از برخورد و رضایت از خدمات می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.

رضایت از عملکرد

رضایت از برخورد

رضایت از خدمات

شکل۱ـ۲: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند۱۹۹۸)

۱ـ۵ـ۳ـ مدل تصویر ذهنی از برند

استیفن[۱۳] و همکاران (۲۰۰۷) ابعاد تصویر ذهنی از برند را مشتمل بر مزایای تجربی، مزایای نمادین، مزایای اجتماعی، مزایای کارکردی و مزایای ظاهری برند می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.

مزایای تجربی

مزایای نمادین

مزایای اجتماعی

مزایای کارکردی

مزایای ظاهری

شکل۱ـ۳: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، ۲۰۰۷)

۱ـ۵ـ۴ـ مدل وفاداری مشتریان

ماندهاچیتارا و پولثونگ[۱۴] (۲۰۱۱) معتقداند سنجش وفاداری با بهره گرفتن از ترکیبی از ابعاد رفتاری و نگرشی امکان‌پذیر است. مؤلفه‌های این ابعاد در زیر آمده است:

۱ـ بُعد رفتاری: شامل: تکرار خرید و خرید انحصاری است.

۲ـ بُعد نگرشی: شامل تعهد، تبلیغات و تمایل به خرید است.

نگرشی

رفتاری

شکل۱ـ۴: مؤلفه‌های وفاداری مشتریان (منبع: ماندهاچیتارا و پولثونگ، ۲۰۱۱)

۱ـ۵ـ۵ـ مدل اعتماد مشتریان

جانسون و گریسون (۲۰۰۰) اعتماد را از دیدگاه شناختی و عاطفی تعریف می­ کنند. اعتماد شناختی حاصل تفکر و تجزیه­وتحلیل مصرف ­کننده است. از این رو، این نوع اعتماد بر مبنای دانش و منعکس­کننده‌ی اعتماد به­نفس مصرف ­کننده و یا تمایل او به حصول اطمینان از کارآیی و قابلیت­اطمینان یک محصول است. از سوی دیگر، اعتماد عاطفی بر مبنای احساس خاطر جمعی از یک محصول خاص و استحکام رابطه بین مصرف ­کننده و محصول است. مدل ارائه شده‌ی آنها در شکل زیر آمده است:

عاطفی

شناختی

شکل۱ـ۵: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، ۲۰۰۰)

۱ـ۶ـ مدل عملیاتی

مزایای اجتماعی

مزایای نمادین

مزایای ظاهری

مزایای کارکردی

مزایای تجربی

وفاداری به برند

آگاهی از برند

تداعی برند

کیفیت ادراک شده

عاطفی

شناختی

رضایت از عملکرد

رضایت از برخورد

رضایت از خدمات

نگرشی

رفتاری

شکل۱ـ۶: مدل عملیاتی تحقیق (منبع: ساخته‌ی محقق)

۱ـ۷ـ فرضیات تحقیق

فرضیه اول: بین ارزش ویژه برند و ایجاد تصویر ذهنی برند مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

فرضیه دوم: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

فرضیه سوم: بین ارزش ویژه برند و اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

فرضیه چهارم: بین رضایت و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

فرضیه پنجم: بین اعتماد به برند و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

فرضیه ششم: بین تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

فرضیه هفتم: بین تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

۱ـ۸ـ متغیرهای تحقیق

متغیر مستقل: ارزش ویژه‌ی برند

متغیرهای میانجی: تصویر ذهنی از برند، رضایت مشتریان، اعتماد به برند

متغیر وابسته: وفاداری مشتریان

۱ـ۹ـ قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی: این تحقیق در حوزه‌ی علم بازاریابی اجرا شده است.

قلمرو مکانی: حوزه‌ی مکانی این تحقیق شعب بانک پارسیان در شهر تهران بوده است.

قلمرو زمانی: این تحقیق در نیمه‌ی نخست سال ۱۳۹۴ اجرا شده است.

۱ـ۱۰ـ تعاریف واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی

وفاداری به نام تجاری: وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی می‌باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیار نیست، بلکه نتیجه‌ی عوامل روانی، احساسی و هنجاری می‌باشد (مِلر و همکارانش، ۲۰۰۶: ۴۴۵).

رضایتمندی مشتری‌: در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. فلیپ کاتلر رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند (دیو اندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

اعتماد مشتریان: پذیرش و تأیید و یا ابزاری که منجر به کاهش پیچیدگی می‌گردد (مارش‌[۱۵]، ۱۹۹۴). در تعریف دیگری، اعتماد به عنوان یک نگرش، همانند انتظارات و یا اطمینان فرد است که مستقیماً در راستای یک موضوع خاص می‌باشد (چن، ۲۰۰۷).

ارزش ویژه‌ی برند: مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مربوط به نام و نشان تجاری، که از ارزشی که توسط محصول یا خدمات شرکت ارائه می‌شود، جمع یا کسر می‌گردد (آکر، ۱۹۹۱).

تصویر ذهنی برند: تصویری از برند که در اذهان مشتریان شکل گرفته و باعث تمایل و یا عدم تمایل آنان به خرید یا عدم خرید آنان به محصول یا خدمتی خاص می‌شود (کاتلر، ۱۳۸۵).

فصل دوم: ادبیات و پیشینه‌ تحقیق

۲ـ۱ـ مقدمه

در بسیاری از کشورها امروزه نام‌های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه‌های سازمانی به شمار می‌آید و به‌همین جهت مدیریت نام‌های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد است. برندهای قدرتمند، برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق تر مطلوبیت‌های فعلی و آینده مشتری دارند. آنها بهترین هستند چون ادراک مشتریان آنها را بهترین میداند. در مقابل به علت عدم شناخت و تجربه مشتریان از برندهای ضعیف و یا در شرایط نامساعدتر، تجربه تلخ مشتریان از ایشان مخاطرات وسیعتری در بازار دارند. بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند، بلکه امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها است. (رابینز، ۱۳۷۸)

۲ـ۲ـ وفاداری مشتری

امروزه وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت شناخته شده‌است (عسکرپور، ۱۳۸۶) اوج وفاداری اصطلاحی است که قدما آن را “اعتماد بدون دلیل “یا عملی که عواقب آن مشخص نیست می‌نامند. محققین دریافتند که ۵ در صد افزایش در حفظ مشتریان، ۲۵ تا ۱۲۵ درصد سود شرکت را افزایش می‌دهد. لذا امروزه بازاریابان در جستجوی اطلاعاتی هستند که به گونه‌ای مشتریانشان را وفادار سازند (همان منبع).

تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سود آوری نیست. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر[۱۶] (۱۹۹۰) انجام داده‌اند نشان داده‌است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که ۶۵ تا ۸۵ در صد از کسانی که بیان کرده‌اند راضی یا خیلی راضی اند به دلایلی دیگربرای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده‌اند و ۴۰ درصد از این افراد از محصولات سایر رقباء نیز استفاده می‌کرده‌اند.وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود به طوریکه همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقباء خریداری گردد (کارولین[۱۷]، ۲۰۰۲). سازمان‌ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای مشتریان انتظارات آنها را نیز تامین کرده کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد به برند از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند.(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بارز ترین آنها عبارتند از:

  • کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
  • کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها
  • منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری (حاصل از فروش رو به بالا و تقاطعی)۱
  • عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
  • افزایش موانع برای ورود رقبای جدید) عسگرپور، ۱۳۸۶)

اما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت‌ها و در بلند مدت حاصل می‌شود دارای اجزای زیر است (کوراینتنز[۱۸]، ۱۹۹۸):

هزینه های جذب: این هزینه‌ها شامل قیمتی است که شرکت در بازار اول برای جذب هر مشتری متحمل می‌شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغ مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش ترفیعات و … است، که مستقیما برای جذب این مشتریان پرداخت می‌شود این هزینه در سال اول نمی‌تواند توسط درآمد های حاصله تسویه گردد.

سود پایه: به ما به التفاوت درآمد های حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه­ های شرکت در سال دوم مربوط می‌شود.

رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا ناشی می‌شود که مشتری خرید های به مقدار و انواع بیشتر انجام می‌دهدو ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می‌دهد.

صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می‌گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جویی‌های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می‌گیرد.

مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکت‌ها از طریق مشتریان، وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت‌ها منجر می‌شود.

صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی، علاقه اندکی از خود نشان می‌دهند. در حقیقت آنها به قیمت حساس نیستند. هسکت و همکاران[۱۹] وی (۱۹۹۴) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود ارائه کرده‌اند؛ که نشان می‌دهد چگونه کیفیت خدمت باعث افزایش رضایت کارکنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری می‌شود تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سود آوری شرکت‌ها منجر گردد (پالمر[۲۰]، ۲۰۰۲).

وفاداری مصرف کننده تابعی از برتری محصول دریافت شده و اثرات هم افزایی آن می باشد. مورگان در سال ۲۰۰۰ اظهار داشت اصطلاح وفاداری می تواند به طرق مختلفی تفسیر شود، وفاداری می تواند هم به صورت رفتاری و هم به صورت نگرشی باشد (اولیور، ۱۹۹۹). سازمان‌ها می‌توانند بدون پرسش مستقیم درباره سلایق مشتریان وفاداری آن‌ها را از طریق بررسی بازخوردها افزایش دهند. جیل گریفین[۲۱] نیز در کتاب خود تحت عنوان”دوازده قانون وفاداری مشتری” پیشنهادات خود را ارائه داده‌است .(الهی و حیدری، ۱۳۸۴) ابتدا در کارکنان سازمان ایجاد وفاداری کنید.

  • قانون ایجاد وفاداری در کارکنان این است که ابتدا به کارکنانتان خدمت کنید تا به نوبه خود آنها به مشتریان خدمت کنند.
  • قانون ۲۰/۸۰ را اعمال کنید. براساس قانون پاره تو ۸۰% درآمد سازمان از ۲۰% مشتریان آن به دست می‌اید. سازمان هوشمند مشتریانش را براساس ارزش آنها بخش بندی کرده و فعالیتی‌های خود را به نحوی اعمال می‌کند که مطمئن گردد با ارزش ترین مشتریان سهم بالایی ازمحصولات و فعالیتهای ترویجی شرکت را به خود اختصاص می‌دهند.
  • مراحل ایجاد وفاداری را شناخته اطمینان حاصل کنید مشتریان در این مراحل حرکت می‌نمایند. مشتریان در یک گام زمانی به سازمان‌ها و کالاها و خدمات آن وفادار می‌شوند. با شناخت مرحله فعلی وفاداری مشتری می‌توان اقدامات بعدی حرکت به سمت وفاداری را بهتر تعیین کرد.
  • ابتدا خدمت کنید سپس کالایی را بفروشید. مشتریان باید این احساس را به دست بیاورند که با سازمانی کار می‌کنند که مطلوب بهره ور و دارای کالاها و خدمات منحصر به فرد می‌باشد و اگر زمانی چنین ویژگی‌هایی را نداشته باشند، مشتریان شرکت را ترک خواهند کرد.
  • شکایات مشتریان را به صورت پیشگیرانه دنبال کنید. اکثرسازمان‌ها تنها می‌توانند به ۱۰% شکایات مشتریان دسترسی پیدا کنند .۹۰% شکایات به سازمان‌ها گوشزد نشده و به شکل‌های مختلفی آنها را تحت الشعاع قرار می‌دهد که این باعث دور شدن مشتریان بالقوه می‌شود.
  • پاسخگویی را تقویت نمایید. تحقیقات نشان می‌دهد پاسخ گویی سازمان‌ها بر روی ادراک عمیق تری از خدمات سازمان اثرات بسیاری دارد.
  • تعریف مشتریان را از ارزش بشناسید. رمز وفاداری ارائه ارزش است. شناختن تجربیات مشتریان از ارزش‌ها و ارائه چنین ارزش هایی برای ایجاد وفاداری در مشتری حیاتی است.
  • مشتریان از دست رفته را بازگردانید. برگرداندن مشتریان از دست رفته منبع افزایش تدریجی درآمد در بسیاری از موسسات است.
  • مسیرهای متعددی را برای خدمت به مشتریان استفاده کنید.امروزه مشتریان انتظار دارند از مسیری به مسیر دیگر رفته و خدمات عالی دریافت کنند.
  • به اعضای خط تماس با مشتریان مهارت‌های اجرایی را بیاموزید. مراکز تماسی که ارتباطی چند مسیری را به همراه دارد (تلفن، فکس، وب و پست الکترونیک) در حال افزایش است. بدیهی است که عاملان فروش باید به مهارت‌هایی تجهیز شوند که بتوانند پاسخ مناسبی را به صورت دوستانه و مفید عرضه نمایند.
  • با شرکای مسیرهای توزیع خود همکاری کنید. در یک بازار پیچیده یک موسسه غالبا به عرضه‌کنندگان بسیاری وابسته است که در جهت خدمت به مشتریانش به آن کمک می‌کنند.
  • داده های خود را در یک پایگاه متمرکز ذخیره کنید. برای اجرای موثر استراتژی و ایجاد وفاداری در مشتری، داده‌های جمع آوری شده از تمام مسیرهای تماس مشتری، باید در یک پایگاه داده متمرکز، جمع‌بندی شوند.

البته برای ایجاد وفاداری دانستن مفاهیم مربوط به رضایت مشتری ضروری می‌باشد رضایت و وفاداری مشتری دوروی یک سکه‌اند. رضایت مشتری منجر به موفقیت سازمان در راه طولانی و دشوار رسیدن به وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری منجر به سودآوری سازمان در طول عمر فعالیت آن خواهد شد. ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به اینگونه تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (اولیور، ۱۹۹۹). با ارائه تعریف وفاداری مشتری، می توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

ـ عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است

ـ عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است

ـ عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود:

  • وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود
  • وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد به برند مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد
  • وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود (کارولین، ۲۰۰۲).

مشتریانی که احساس می­ کنند از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می­ کنند، وفاداری شان گسترش می­یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه‌ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می­ شود، پرورش می­دهد. ریچلد و ساسر (۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنی­های مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تأثیری قوی دارد.

در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می کنند چیست. اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند، اما دامنه رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود. بر طبق تجزیه و تحلیل الیور (۱۹۹۹)، رضایت، اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می توانند بر روابط مشتریان با سازمان‌ها همچون تصمیم گیری (یا قطعیت) شخصی و پیوند اجتماعی تأثیر بگذارند.

دالتون[۲۲] (۲۰۰۳) سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را عنوان می‌کند: ارزش، اعتماد به برند، و معروف بودن. او بیان می کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک می کنند وفادارند. این وفاداری گاه تا بیش از آنچه انتظار می‌رود گسترش می‌یابند. با توجه به اعتماد به برند، دالتون اضافه می کند ، “ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، کسانی می دانیم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد”. او بیان می کند اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند مشتری وفادار خواهد شد.جانز و فارکوهر[۲۳] (۲۰۰۳) می گویند اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد،احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است. باتوجه به اینکه امروزه کارکنان کیفیت خدمات را بطو موثر و اثر بخش ارائه می‌دهند، با افزایش ( رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهمتر می‌شود (تراسوراس[۲۴] و همکاران، ۲۰۰۹).

۲ـ۲ـ۱ـ وفاداری نگرشی در مقابل وفاداری رفتاری

“کلر (۱۹۹۸) تصدیق می‌کند وفاداری به نام تجاری، به صورت تاریخی، معمولاً به صورت ساده‌ای از طریق رفتارهای خرید اندازه گرفته شده‌است”. همچنین بیان می‌کند که وفاداری مشتری می‌تواند وسیع‌تری از یک رفتار خرید ساده باشد. این امر بیانگر دو مفهوم جداگانه ، شامل ترجیحات نام تجاری (که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده) و سهم بازار (که وفاداری رفتاری نام گرفته‌است) می‌باشد. بالینجر و رابینسون (۱۹۹۶) می‌گویند مفهوم وفاداری دربرگیرنده‌ی عناصر رفتاری و نگرشی بوده و برتر از تعاریفی که فقط برپایه‌ی رفتار است، توانایی پیشگویی تصورات وفادارانه‌ی مشتری را دارد. ملنز و همکاران (۱۹۹۶) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف می‌کنند(تراسوراس و همکاران، ۲۰۰۹). بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی‌تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. چادوری و هالبروک (۲۰۰۱) یک مدل از وفاداری نام تجاری ارائه کرده‌اند که بیان می‌کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای نام تجاری دارد، درحالی‌که وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر نام تجاری دارد. مورگان (۲۰۰۰) به صورت مشابه بیان می‌کند که واژه‌ی وفاداری به صور متفاوتی می‌تواند تفسیر شود، طیفی که یک سر آن وفاداری مؤثر (آنچه من احساس می‌کنم) و سر دیگر آن وفاداری رفتاری (آنچه که من انجام می‌دهم) می‌باشد. بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می‌شود. شاخص‌های عملیاتی این رویکرد عبارتنداز: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، و فاداری مشتریان به عنوان یک نگرش تعریف شده و شاخص‌های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان، قصدِ خرید و تقدم عرضه کننده (تراسوراس و همکاران، ۲۰۰۹).

۲ـ۲ـ۲ـ برند و وفاداری به برند

۲ـ۲ـ۲ـ۱ـ برند

یکی از مهمترین استراتژی‌های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز نام تجاری خود است. نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‌ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه‌گاه کسب و کار خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به‌آبادی، ۱۳۸۸). برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمییز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار می‌رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد (کاتلر،۱۳۸۴). یک نام تجاری به نوعی قسمتی از یک علامت تجاری است که قابل اداکردن است ولی یک نشان تجاری را نمی‌توان به زبان آورد و تنها به منظور شناسایی کالا مورد استفاده است و دارای حقوق انحصاری یا کپی رایت می‌باشد و لذا کلیه حقوق نشر، تکثیر و چاپ آن مشمول قوانین حقوقی خواهد شد (آمبلر[۲۵] و همکاران، ۲۰۰۲). یک نام تجاری درباره کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس می‌توانند اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک نام تجاری موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می‌گردد و با ایجاد رقابت بین مارکهای تجاری مختلف به نوعی جنگ نام‌های تجاری را بوجود می‌آورد (کاتلر، ۱۳۸۴).

آکر [۲۶] (۲۰۰۴) نام و نشان تجاری را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده‌است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است (کلر[۲۷]، ۱۹۹۸). کاپفرر[۲۸] (۱۹۹۷) بیان می‌کند: « نام تجاری یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ها، ارزش‌ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می‌کند (میتال و کاماکورا[۲۹]، ۲۰۰۱). یک نام تجاری، چکیده‌ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت.» (کاتلر، ۱۳۸۴). می‌توان گفت که ارزش ویژه‌ی برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهم و شناخت نیست چرا که ارزش برند ریشه در دو منبع دارد: الف: سطح تجربه‌ای که یک مصرف کننده از محصول دارد ب: تصویر ذهنی از برند (بودر[۳۰]، ۲۰۰۸). به نظر می‌رسد مدیریت نام تجاری در یک یا دو دهه گذشته کار نسبتاً ساده‌ای بوده‌است. اما در دنیای امروز، مدیریت نام تجاری علاوه بر اینکه از نظر ارزش سهام شرکت، سودآوری و ارزش سرمایه حایز اهمیت است امکان دارد بسیار پیچیده باشد که یکی از دلایل این پیچیدگی ماهیت پویای بازار جهانی امروز است. در تحقیق حاضر تلاش شده تا تاثیر چهار متغیر ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی برند افراد از برند، رضایت از برند و اعتماد به برند بر وفاداری خریداران به یک برند خاص بررسی شود.

نام تجاری، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می‌شود. استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد می‌کند و همچنین موجب جذب نخبگان به کار می‌شود. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. دو اتومبیل را در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه اروپایی تولید می‌شوند. این دو خودرو دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده‌اند. تنها فرق موجود میان آن دو، نام آنهاست. یکی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتا کرولا است. بدون درنظر گرفتن کلیه موارد مشابه میان این دو خودرو، تویوتا گرانتر از فیات به فروش می‌رسد. چرا؟ برای اینکه مصرف کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. آیا این سناریو، یک اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههایی خرید می‌کنند که همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری‌های آب در آنها عرضه شوند (بودر، ۲۰۰۸).

مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می‌دهد. در حقیقت، نام‌های تجاری آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده‌اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می‌شوند. نام تجاری کوکاکولا دارای ارزشی بالغ بر ۸۴ میلیارد دلار است، که طبق اظهار یک شرکت مشاوره جهانی در زمینه نام‌های تجاری مستقر در نیویورک، این میزان سهم بیش از ۵۹ درصد سرمایه بازار شرکت کوکاکولا را تشکیل می‌دهد (کلر، ۱۹۹۸).

جواناسدون[۳۱] رئیس بخش ارزش گذاری نام تجاری می‌گوید: ” روز به روز بیشتر مشخص می‌شود که نام تجاری مانند سایر دارایی‌ها به عنوان یک دارایی، برای شرکت محسوب می‌گردد، هروقت که به طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می‌گردد”. دیوید ردهیل[۳۲]، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسکو اعلام می‌دارد که نام‌های تجاری در گذشته در ترازنام‌ه­ها نمی‌آمدند و مدیران این اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته‌اند. وی همچنین می‌گوید:

” وقتی شما نام‌های تجاری نظیر کوکاکولا را می‌بینید که از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه‌ای شرکت برخوردار هستند، متوجه خواهید شد که حتماً باید چیز مهمی باشد که مدیران سازمانها به آن ارزش می‌گذارند. احتمالاً شما با یک نگاه سطحی، در می‌یابید چه عاملی نام تجاری را به لحاظ کلیه جنبه‌ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتی می‌خواهید برای دویدن بیرون بروید، کفش ورزشی نایک به پا می‌کنید. وقتی به خانه برمی‌گردید، دوش می‌گیرید و لباس یا یک مارک معروف را به تن می‌کنید. با خودرو مدل بالای خود که مارک معروفی دارد، به اداره میروید. شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نکرده‌اید برای اینکه آنها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاک) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده می‌کنند”. همچنین نام تجاری آنها یک کیفیت مطمئن را به شما وعده می‌دهد، به شکلی که شما به آن اعتماد می‌کنید. اما جدای از این درک مبهم از تاثیر نام‌های تجاری بر تصمیمات مصرف کنندگان، ممکن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید که در شناخت نام تجاری کمک کند. نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزشهایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد (کلر، ۱۹۹۸).

یک نام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان می‌گوید که چه انتظاری از یک محصول می‌توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر نام‌های تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می‌دهد. در این خصوص فکر کنید که: نام تجاری مارلبورو دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایک فلسفـــه ” فقط این را انجام بده” را خاطرنشان می‌سازد. تشخیص این امر مهم است که بدانیم نام‌های تجــــاری صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نام‌های تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند. ردهیل می‌گوید: نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی‌توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. درک مشتری از نام تجاری به تاثیر کلیه جنبه های یک واحد تجاری باز می‌گردد. نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می‌تواند فوق العاده باشد. نام‌های تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش میکنند:

۱ ـ انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می‌کند:

در یک محیط بازار بسیار پیچیده، نام‌های تجاری یک راه میان بـــــر را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می‌آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً برنده هایی را انتخاب می‌کنند کـــــه آن را م

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...