ایجاد ارزش افزوده در شرایط بین مشتری و تأمین کننده
ایجاد اعتماد متقابل و دمیدن اعتماد به نفس به مشتری برای ارضای خودش

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

داشتن سیاست باز در تسهیم فناوری، راهبرد و اطلاعات هزینه‌ای
کمک دو جانبه فعال و مستحکم
اقدام در کلیه عناصر ایجادکننده ذوق در مشتری
برآنچه انتظار وجود ندارد و لبخند بر می‌نشاند، تمرکز کنید
نزدیک شدن به مشتری
علاقه قلبی به مشتری حتی پس از اینکه فروش به مصرف رسیده است
پیش بینی نیازها و انتظارات مشتری (روستا, ونوس و ابراهیمی, ۱۳۸۰)
۲-۳-۸ مدل‌های شکل گیری رضایت مشتری
فرایند شکل گیری رضایتمندی مشتری را می‌توان در مدل‌های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدل‌ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرک‌های آن را ترسیم می‌کنند.
الف) مدل رضایتمندی مشتری
این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل اولیه کشور سوئد که در شکل زیر نمایش داده شده، شامل محرک اولیه رضایتمندی است:
ارزش درک شده ۲) انتظارات مشتری
بطور دقیق‌تر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی از شاخص‌هایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند. بنابراین می‌توان پیش‌بینی کرد، در صورتی که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی مشتری نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت موردنظر است. آخرین ارتباط در این مدل شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است و اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات می‎‌تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن باعث کاهش آن شود. (Tsiotsou, 2005)
ارزش درک شده
ارزش درک شده
رضایتمندی مشتری
ارزش درک شده
انتظارات مشتری
نمودار۲-۴: مدل رضایتمندی مشتری در سوئد (Tsiotsou, 2005)
ب) مدل شاخص رضایتمندی
این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا و دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد. این مدل برگرفته از مدل کشور سوئد است. مدل شاخص رضایتمندی مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط بین آنها است. شاخص رضایتمندی مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. همانطور که در شکل زیر دیده می‌شود، انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل موثر بر رضایتمندی مشتری معرفی شده‌اند. از سویی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری به عنوان خروجی‌های مدل عنوان گردیده‌اند. اختلاف این مدل با مدل سوئدی، اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزا است. (Tsiotsou, 2005)
انتظارات مشتری
وفاداری مشتری
شکایات مشتری
رضایتمندی مشتری
ارزش درک شده
کیفیت درک شده
نمودار۲-۵: مدل شاخص رضایتمندی در آمریکا (Tsiotsou, 2005)
۲-۴ تصویر شرکت
هر شرکتی خواسته یا نخواسته در ذهن هر یک از ذینفعان خود دارای یک تصویر است و این تصویر بر مبنای ادراک آن ذینفعان از اقدامات، عملکرد و برنامه‌های خاص آن شرکت و همچنین صنعت و کشور مبدأ آن شرکت می‌باشد. این تصویر در ابعاد گسترده‌ای رفتار و واکنش ذینفعان را به اقدامات و موضوعات مرتبط با آن شرکت تحت تأثیر قرار می‌دهد. به عنوان مثال دیده شده که مشتریان به عنوان ذینفعان سازمان، هنگام خرید علاوه بر مطلوبیت کارکردی محصول، یک رابطه و مفهوم شخصی و اجتماعی با آن محصول بر قرار می‌کنند. محصولات و خدمات به عنوان مفاهیم روانی، سمبلی از ذهنیت‌های شخصی، اهداف و انگیره‌ها تشخیص داده شده‌اند. از این رو انجام یک خرید مستلزم ارزیابی (پیدا و پنهان) از سمبول‌ها است. اهمیت تصویر شرکت مبتنی بر مفهوم مرتبط با آن است و اگر آن مفهوم برای شرکت مهم و مطلوب است، باید مفاهیم فرعی روانی مرتبط با آن مفهوم و چگونگی تأثیر آنها بر ذهنیت مشتریان از برند شرکت، مورد توجه قرار گیرد. (حسینی, ۱۳۹۱)
تصویر شرکت عبارت است از عکس‌های ذهنی که به صورت انتخابی ادراک شده است. مجموع تمام این مشخصات ادراک شده از شرکت چیزی است که به آن “تصویر شرکت” می‌گویند. این درحالی است که بسیاری از ذینفعان در هنگام تعامل با سازمان در بدست آوردن اطلاعات در دو بعد ظرفیت و تمایل کوتاهی می‌کنند. تصویر شرکت در برخی از موارد می‌تواند به عنوان جایگزین مفیدی برای واقعیات مستحکم عمل کند. (George, 2001)
تصویر شرکت نگرشی است که نسبت به یک فروشگاه در ذهن مشتریان شکل می‌گیرد. (Hartman & Spiro, 2005) مدیریت تصویر شرکت به دنبال تجانس و تناسب میان تصویر طراحی شده از یک فروشگاه و تصویری است که در ذهن مشتریان هدف نسبت به شرکت شکل می‌گیرد. تصویر شرکت مرتبط با مشتریان و رقبا، موقعیت جغرافیایی، کالاها، فضای شرکت و آمیخته بازاریابی است. تمایز میان تصویر شرکت در ذهن مسئولین یک خرده فروشی و مشتریان آن خرده فروشی به خوبی قابل سنجش است. (Bourlakis & Ness, 2006)
در بازارهای رقابتی و متلاطم و بویژه در صنایعی که کالا و خدمات آنها تفاوت کمی با هم دارند، رضایت مشتری و تصویر سازمانی دوجنبه‌ای هستند که بر حفظ مشتریان اثر می‌گذارند. از نقطه نظر مشتری درک محرک‌های رضایت مشتری و تصویر سازمانی حائز اهمیت است. (Torwallin, 1998)
این توجه به تصویر شرکت دارای علل متفاوتی است که در ذیل به برخی از آنها اشاره می‌شود:
وجود این احتمال که تصویر سازمانی منبع مزیت رقابتی باشد.
وجود این حقیقت که تصویر مثبت نه تنها به شرکت کمک می‌کند که مشتریان را جذب کنند بلکه منجر به اثرگذاری مثبت بر روی اعتماد گروه‌های ذینفع می‌شود. بنابراین تصویر سازمانی ابزاری استراتژیک و ارزشمند برای بخش مالی جهت کسب اهداف بلندمدت است و می‌تواند منبعی برای مزیت رقابتی باشد که به سختی می‌تواند مورد تقلید قرار گیرد زیرا برای شکل گیری محتاج مدت زمان بسیاری است. (Abratt, 2001)
۲-۴-۱ ماهیت تصویر شرکت
در فرهنگ آکسفورد، واژه تصویر شرکت اینگونه تعریف شده است که: شمایی کلی که یک فرد، یک سازمان، محصول و… به سازمان می‌دهد. تصویر شرکت برداشت‌ها، باورها، تصورات و احساسات کلی مردم درمورد یک شرکت است که در ذهن آنها می‌باشد. تصویر شرکت با ویژگی‌های مختلف فیزیکی و رفتاری شرکت در ارتباط است. ویژگی‌هایی چون نام شرک، ساختار، تنوع محصولات/خدمات، سنت، ایدئولوژی، و احساسی که هر شخص در ارتباط با شرکت در مورد کیفیت محصولات او دارد. به این ترتیب تصویر شرکت دو جزء عمده دارد:
الف) کارکردی ب) احساسی
جزء “کارکردی” با مشخصات قابل لمس در ارتباط است. که می‌توان آنها را به راحتی اندازه گیری کرد. در حالیکه جزء” احساسی” با ابعاد روانشناختی مرتبط است که از طریق احساسات و نگرش‌ها نسبت به یک شرکت خود را نشان می‌دهد. این احساسات حاصل تجارب فرد نسبت به یک شرکت و پردازش اطلاعات در مورد ویژگی‌هایی است که شاخص‌های کارکردی تصویر را می‌سازد. بنابراین تصویر شرکت نتیجه یک فرایند ترکیبی است که به وسیله آن مردم به مقایسه ویژگی‌های مختلف شرکت‌ها می‌پردازند. (Kenneth & Francois, 2010)
۲-۴-۲ گستره تصویر شرکت
از آنجا که تصویر شرکت رفتار ذینفعان در تعامل با شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد، سازمان باید به مدیریت تصویر خود توجه ویژه‌ای داشته باشد. سازمان‌ها به دلایل مختلفی برای توسعه و مدیریت تصویر خود تلاش می‌کنند که برخی از آنها عبارتند از:
تحریک فروش
ایجاد یک چهره مطلوب برای شرکت
ایجاد هویت برای کارکنان
تسهیل در جذب منابع مالی با تحت تأثیر قرار دادن سرمایه گذاران و موسسات مالی
ارتقاء روابط مطلوب با جامعه، دولت، گروه‌های خاص مورد علاقه و سایر رهبران عقیدتی