(شکل۲-۱) چرخه فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه تام(مولف)
۲-۱-۵- انواع فناوری های ارتباط با مشتری
در مبانی نظری، از CRM به عنوان راهبرد(تامپسون)، فرایند(سریواستاوا)، فنآوری(دی)، فلسفه(ریچهلد) و قابلیت(گرینبرگ) یاد شده است. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری به ۳ نوع اصلی عملیاتی، تحلیلی و مشارکتی تقسیم می شود(الهی و حیدری،۱۳۹۱).
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی^[۴۷]: مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به کارکردهای معمول کسب و کار مرتبط بوده و شامل ارائه خدمات به مشتری، مدیریت سفارش، صدور صورت حساب، خودکار سازی و مدیریت فروش و بازار یابی می باشد. در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. با گسترش سریع اینترنت و فناوری های ارتباطات، CRM عملیاتی به دو گونه مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری^[۴۸] و مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل^[۴۹] تقسیم شده است. مولفه لازم دیگر CRM عملیاتی، سیستم یکپارچه سازی موسسه است که در زمینه یکپارچه سازی فرایندهای پسخوان و پیشخوان سازمان، فعالیت می کند.
مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری: در مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری، CRM مبتنی بر سرویس دهنده و سرویس گیرنده، به E-CRM مبتنی بر وب، تغییر می کند. گفته می شود که E-CRM شیوه آینده CRM است.
مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل: گونه جدیدی از CRM که با ابزارهای بیسیم قادر به کار است، «مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل» نامیده می شود. هدف M-CRM ، ایجاد تعاملات دوطرفه و مستمر بین مشتریان و موسسات در هر مکانی می باشد.
سیستم یکپارچه سازی موسسات: یکی از نرم افزارهای یکپارچه اثربخش، «سیستم یکپارچه سازی برنامه های کاربردی موسسات^[۵۰]» نام دارد که به صورت میان ابزاری بین سیستم CRM و سیستم های به جا مانده قبلی عمل می کند.
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی^[۵۱]: در CRM تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیرت عملکرد تجاری آماده می کند. این سیستم مهمترین نوع از CRM می باشد. به این صورت که دراین مرحله داده‌های خام در اختیار برنامه‌های CRM قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده‌ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم: بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش با هدف بهبود عملکرد تجاری شرکت می باشد. شرکتهای زیادی هستند که این داده‌ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتم هایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده‌ها می نمایند.در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی را می توان یک تعامل دو سویه دانست. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، تمام اجزای مورد نیاز برای تحلیل روابط و ویژگیهای مشتری را بر اساس فعالیتهای مدیریت روابط با مشتری عملیاتی و تاکید بر نیاز مشتریان و استثنائات شان، تامین می کند. قبل از اینکه سازمان بتواند بازاریابی یا استراتژی‌های مدیریت روابط با مشتری را توسعه دهد، باید بداند که چگونه مشتریان برای خرید کردن تصمیم می‌گیرند. این فرایند تصمیم گیری چرخه خرید مشتری (CBC) نامیده می‌شود. برخی از نمونه های CRM تحلیلی عبارتند از:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

انبار داده ها^[۵۲]: ترکیبی از فناوری هایی است که هدف آن یکپارچه سازی موثر پایگاه های داده ای عملیاتی در محیطی است که استفاده استراتژیک از داده ها را امکان پذیر می سازد. بطور ساده می توان انبار داده ها را نوعی پایگاه داده ای برشمرد که دارای خصوصیات «غیر فرار، یکپارچه و متغیر در زمان» است.
کاوش داده ها^[۵۳]: نوع جدیدی از فنون تجزیه و تحلیل اطلاعات سازمان است که با هدف کشف رابطه پنهان از طریق استخراج، تبدیل، تجزیه و تحلیل و مدلسازی آنها از مقادیر عظیمی از داده های مبادلاتی در پایگاه داده ای سازمان صورت می گیرد. هدف کلی کاوش داده ها، ارائه مدلی برای تصمیم گیری و پیش بینی رفتارها، براساس تجزیه و تحلیل فعالیت گذشته می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری مشترک^[۵۴]: مدیریت ارتباط با مشتری مشترک، بسط برنامه های کاربردی سنتی CRM است و مستلزم مدیریت ارتباط با ذینفعان بیرونی در زنجیره عرضه می باشد. این نوعی مرکز ارتباطی و شبکه هماهنگی است که با هدف ارائه مسیرهای عصبی^[۵۵] به مشتریان و تامین کنندگان عمل می کند. برنامه های کاربردی اصلی CRM مشترک، همان پرتال های موسسات مبتنی بر زیر ساخت اکسترانت و نرم افزار مدیریت ارتباط با شرکا است که دسترسی به مشتریان، فروشندگان مجدد و شرکای کسب و کار را در اینترنت، میسر می سازد(الهی و حیدی،۱۳۹۱: ۴۴-۴۸). انواع مدیریت ارتباط با مشتری در (شکل۲-۲) نشان داده شده است.
CRM عملیاتی
مراکز فروش
خدمت به مشتری
خودکار بودن نیروی فروش
تجارت الکترونیکی
مدلسازی رفتار
اختصاصی سازی
تحلیل رفتار
تحلیل فروش
تحلیل سودآوری
تحلیل نیازها
تحلیل خطرات
مشخصه سازی
بخش بندی
ارزش گذاری مشتری
تحلیل خدمات با کیفیت
تحلیل فعالیت های رقابتی
CRM تحلیلی
(شکل ۲-۲) انواع مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه توربان و همکاران(۲۰۰۲) با اصلاحاتی از مولف
۲-۱-۶- فرایند مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان
مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان^[۵۶] نوعی فرایند استاندارد را برای اجرای مدیریت موثر ارتباط با مشتریان ارائه می دهد. این فرایند از مراحل شناخت ارتباط با مشتری، اندازه گیری ارتباط با آنها، بهبود ارتباط و مراقبت از ارتباط با مشتریان ترکیب می شود. مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری، ابتدا ارتباط با مشتریان را به صورت اتصال بین مشتری و سازمان تعریف کرده و نوع ارتباط را براساس نیازهای اصلی آنها بنا می گذارد. در این مفهوم نیازها، ارزشها را پایه گذاری می کنند و ارزشها نیز ارتباط با مشتریان را تعیین می کنند. در مرحله بعد، ICRM ارتباط با مشتریان را تحت رقابت بازار تعریف می کند. در عملیات ICRM ارتباط با مشتریان از نوع رقابتی می باشد. در نهایت ICRM تمام کارکردهای اصلی بازاریابی(بازاریابی از طریق پایگاه داده ها) را در عملیات بازاریابی، یکپارچه سازی کرده و استراتژی هایی را برای مدیریت ارتباط با مشتریان تدوین می کند. این استراتژی ها با فرایندهای تحلیلی یکپارچه شده «به جلو» و «به عقب» طراحی می شوند. این موضوع در (شکل۲-۳) نمایش داده شده است(الهی و حیدی،۱۳۹۱: ۱۹۱-۱۹۵).
بازار
پایگاه داده ای
به عقب
به جلو
ارتباط رقابتی با مشتری
استراتژی های CRM
(شکل۲-۳) مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری(الهی و حیدی،۱۳۹۱: ۱۹۲)
۲-۱-۷- ابعاد و عناصر مدیریت ارتباط با مشتری
براساس نظر سین، تسه و ییم (۲۰۰۵) عناصر CRM بدین شرح می باشند:
الف) بعد نخست، تمرکز بر مشتریان کلیدی: این بعد شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و ارائه مستمر ارزش افزوده و برتر، به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه­های سفارشی سازی شده و دلخواه مشتریان است. این بعد شامل: ۱ـ بازاریابی مشتری اصلی؛ ۲ـ شناخت ارزش دوره­ عمر مشتری کلیدی؛ ۳ـ سفارشی سازی (شخصی سازی)؛ ۴ـ بازاریابی تعاملی خلق مجدد می باشد.
ب) بعد دوم، سازماندهی CRM: این بعد ضرورتاً به معنی تغییرات اساسی در روش سازماندهی و فرآیندهای کسب و کار شرکت­هاست. شرکت­ها باید به چالش­های اصلی سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بیشتری داشته باشند. این شامل: ۱ـ ساختار سازمانی؛ ۲ـ الزام منابع سطح سازمان؛ ۳ـ مدیریت منابع انسانی.
ج) بعد سوم، مدیریت دانش: طبق دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت، منطق اصلی برای وجود یک شرکت، ایجاد، انتقال و کاربرد دانش است. از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش می ­تواند به آن چه که از تجربه یا مطالعه اطلاعات مربوط به مشتریان کسب شده است، اطلاق گردد. این بعد شامل: ۱ـ یادگیری و ایجاد دانش؛ ۲ـ انتشار و با اشتراک گذاری دانش؛ ۳ـ پاسخگویی دانش می باشد.
د) بعد چهارم، CRM مبتنی بر فناوری: اطلاعات دقیق دریافتی از مشتریان، برای عملکرد موفقیت آمیز CRM حیاتی است و در نتیجه، فناوری نقش مهمی در CRM و در افزایش هوشمندی شرکت بازی می­ کند. طبق قانون پاره­تو، ۸۰ درصد درآمد و سود یک شرکت، توسط ۲۰ درصد مشتریان آن تامین می­ شود، لذا این مشتریان برای شرکت از اهمیت ویژه­ای برخوردارند و برای خدمت رسانی به آنان، باید سازماندهی شرکت به نحوی باشد که بتواند تمام منابع خود را برای کسب رضایت آن­ها بسیج کند و از طرف دیگر این امر مستلزم مدیریت اطلاعات مشتریان و شناخت مطلوب آن­هاست (مدیریت دانش) و تمام این فرایند بدون وجود فناوری، عملی نخواهد بود (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع، ۱۳۸۹)
۲-۱-۸- ارزیابی آمادگی سازمان برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری
در ارزیابی آمادگی سازمان برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، توجه به سه بعد فکری، اجتماعی و فناوری ضروری است. بعد فکری شامل استراتژیها، ساختار و برنامه ریزی می باشد. بعد اجتماعی از مولفه های فرهنگ، تعاملات با ذینفعان و دانش قلمرو کاری تشکیل شده است و بعد فناوری مشتمل بر برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندی فناوری اطلاعات در سازمان و مدیریت دانش می باشد(شکل ۲- ۴).
استراتژی ها
گرایش مدیران
حمایت مدیریت
ایفای نقش قهرمانی
ساختار
ساختار سازمانی