طراحی و ارائه خدمات جهت تامین نیازهای مشتریان.

پیامدهای کیفیت خدمات

مدیران سازمانها بایستی بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی سود برای سازمانشان می‌باشد. آنها بایستی به این باور برسند که سرمایه گذاری در کیفیت خدمات منجر به سودآوری سازمان می‌گردد. لیکن بایستی در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات و سود یک رابطه ساده نیست.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

پژوهشگران برای پاسخ دادن به اثر کیفیت خدمات بر سود، بین اثرات تهاجمی^[۳۸] (برای مثال، بدست آوردن سهم بازار بیشتر) و اثرات تدافعی^[۳۹](حفظ مشتریان، کاهش هزینه‌های ترفیعی) تمایز قائل شده‌اند. در شکل(۴-۲) ارتباط بین کیفیت خدمات و سود که مشتمل بر هر دو اثر است، نشان داده شده است. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید(اثر تهاجمی)شده و همچنین سازمان را قادر می‌سازد تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید(اثر تدافعی) (Zeithaml and Bitner,1996,252-253).
نتایج تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است. در حقیقت شرکت‌های با کیفیت ادراک شده بالا نوعاً از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارائی‌های بیشتر نسبت به شرکت‌هایی با کیفیت ادراک شده پایین‌تر، برخوردار هستند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که در بلند مدت مهمترین عامل اثر گذار بر عملکرد تجاری، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می‌کند.
کیفیت خدمات
حفظ مشتریان
هزینه ها
تبلیغات دهان به دهان
حجم خرید
قیمت بیشتر
حاشیه ها
سهم بازار
قیمت بیشتر
شهرت
فروشها
سودها
شکل: کیفیت خدمات منجر به سود می‌شود (Zeithaml and Bitner,1996, 253)
کیفیت خدمات می‌تواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمانها و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سود آوری بلند مدت نه تنها برای شرکت‌های خدماتی بلکه برای سازمانهای تولیدی نیز به شمار می‌رود. حتی در برخی از صنایع تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می‌رود(Ghobadian, et al., 1994,43-44).
یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان بصورتی اثربخش می‌باشد چرا که سازمان دریافته است که مشتریان خواهان چه خدماتی هستند. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت به مشتریان بالقوه می‌گردد. دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات, افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا به مشتریان می‌باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته و نیازهایی دارند لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آن ها را حذف می کند. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت(Chang and Chen, 1998,247). هسکت^[۴۰] مزایای کیفیت خدمات را به شکلی ساده و رسا در شکل نشان داده است.
رضایت بیشتر کارکنان
کارکنان با انگیزه تر
افزایش حجم کسب و کار
رضایت بیشتر مشتری
افزایش کیفیت خدمات
شکل: چرخه کیفیت خدماتHeskett,1987,53
اهمیت کارکنان در ارائه خدمات با کیفیت
بسیاری از سازمان‌ها این جمله را به کار می برند که «کارکنان مهمترین دارائی آنها می باشد»، لیکن عده قلیلی از مدیران عالی اینگونه سازمانها، حقیقتاً به این جمله معتقدند. هال روزنبلوث^[۴۱] در کتابش با عنوان «مشتری در رتبه دوم قراردارد»^[۴۲] بیان می کند که سازمانها ابتدائاً بایستی بر کارکنانشان تأکید و تمرکز داشته باشند. وی بیان می‌کند «تنها وقتی که افراد احساس کنند که در چشم فرد دیگری اول هستند، می‌توانند صادقانه این احساس را با دیگران تسهیم کنند».
در مواجهات خدمتی^[۴۳] که تماس بالائی لازم است، ما تمایل داریم که تا نقش‌های ایفاء شده توسط کارکنان جلو باجه را بیش از سایر جنبه های عملیات به خاطر بسپاریم، در بسیاری از اوقات کارکنان بخشی از خدمات هستند. در واقع بدلیل ویژگی تفکیک ناپذیری خدمات، ما تمایل داریم که ارائه کننده خدمت را از خدمت ارائه شده جدا ندانیم. یک کارمند واحد ممکن است چندین نقش را ایفاء کند، مثلاً به عنوان بخشی از خدمت دریافت شده، بخشی از سیستم توزیع، مشاور و بازاریاب عمل کند. در واقع کارکنانی که در تماس با مشتریان هستند تواماً بایستی هم به اهداف عملیاتی و هم بازاریابی توجه داشته باشند. از یک طرف کارکنان بایستی خدمت را تولید و ارائه کنند و در حقیقت بایستی تولید کننده باشند و از طرف دیگر آنها مسئولیت بازاریابی را نیز برعهده دارند. همچنین ممکن است از نگاه مشتریان کارکنان به عنوان شواهد فیزیکی^[۴۴] (که خود یکی دیگر از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات است) به شمار روند. بطور خلاصه می‌توان گفت: کارکنان نقش سه گانه‌ای در ارائه خدمت ایفاء می‌کنند، آنها به عنوان متخصصان عملیاتی^[۴۵]، بازاریاب^[۴۶] و بخشی از خدمت، ایفای نقش می‌کنند. این چندگانگی یا کثرت‌نقش^[۴۷]ممکن است به تضاد نقش^[۴۸] بین کارکنان منجر شود. در نتیجه سازمان‌هایی که مواجهه خدمت گسترده‌ای دارند تمایل به مدیریت محکم‌تر و سخت گیرانه‌تری نسبت به سازمان‌هایی که اینگونه نیستند دارند و از آنجا که عنصر انسانی، ثبات در ارائه خدمت را مشکل‌ترمی‌سازد، بنابراین مسئولیت آنها برای بهبود کیفیت و بهره‌وری را مشکل می‌سازد(Lovelock and Wright,1999,328).
بنابراین سرمایه گذاری در نیروی انسانی جهت افزایش کیفیت خدمات برابر سرمایه گذاری مستقیم در بهبود محصولات کارخانه‌ای می‌باشد. از آنجا که کارکنان بیانگر سازمان هستند و مستقیماً می‌توانند رضایتمندی مشتری را تحت تاثیر قرار دهند، آنها نقش بازاریاب‌ها را ایفا می‌نمایند. همچنین آنها به صورت فیزیکی محصول را جسم می‌بخشند و از دیدگاه تبلیغی، بیلبوردهای متحرک سازمان به شمار می روند.
از کارکنان جلو باجه به عنوان مرز گستران^[۴۹] یاد می‌شود چرا که آنها در مرز سازمان فعالیت می‌کنند. مرز گستران، عامل اتصال مشتری خارجی و محیط، با عملیاتهای داخلی سازمان هستند. کارکنان جلو باجه نقش مهمی‌در درک، پالایش و تفسیر اطلاعات و منابع، به و از سازمان و نهادهای بیرونی اش دارد. بنابراین در اولین گام بایستی کارکنان مناسب را برای ارائه خدمات انتخاب نمود(Ziethaml and Bitner,1996,303-307).
بعلاوه فقدان یا استفاده کم از عوامل محسوس در ارائه خدمات، ارزش و اهمیت کارکنان درگیر در ارائه خدمات را افزایش می دهد. در واقع کارکنان جلو باجه بواسطه تعاملاتشان بامشتریان، سهم عمده ای در تعیین سطح کیفیت خدمات ارائه شده، ایفا می‌کنند. بنابراین بخشی از تلاشها در جهت بهبود کیفیت خدمات بایستی بر کارکنان جلوباجه تاکید داشته باشد. براساس مفهوم بازاریابی داخلی کارکنان جلو باجه بازار هدف استراتژی بازاریابی داخلی می باشند تا کیفیت ارائه خدمت به مشتریان بهبود یابد(Boshoff and Tait, 1996,5-6).

سابقه و پیشینه تحقیق

سابقه و پیشینه تحقیق معنویت کاری

مطالعات و سوابق انجام شده داخلی معنویت کاری

مطالعات و پژوهش های چندی پیرامون موضوع تحقیق انجام گرفته است که برخی از آنها شامل موارد ذیل می باشد:

• • ابراهیم‌پور و همکاران (۱۳۸۸) در پژوهشی تحت عنوان «بررسی رابطه بین رهبری معنوی و رفتار شهروندی سازمانی» به بررسی نقش رهبری معنوی در شکل‌گیری رفتار شهروندی سازمانی در کارکنان مرکز آموزشی و دانشکده صدا و سیما پرداخته‌اند. نتایج تحقیق نشان داد که بین رهبری معنوی با رفتار شهروندی سازمان رابطه‌ی مثبت و معناداری وجود دارد.

• • ضیایی و دیگران (۱۳۸۷) پژوهشی تحت عنوان «نقش رهبری معنوی در توانمندسازی کارکنان دانشگاه تهران» انجام دادند و چنین نتیجه‌گیری شد که بین چشم‌انداز، نوع دوستی، ایمان به کار، معناداری در کار و عضویت در سازمان با توانمندسازی کارکنان رابطه‌ی معناداری وجود دارد، و بین تعهد سازمانی و توانمندسازی کارکنان رابطه علی وجود ندارد و در نهایت رابطه علی معکوس میان بازخورد عملکرد رهبر و توانمندسازی کارکنان وجود دارد. نتایج مدل معادلات ساختاری نشان داده رهبری معنوی باعث توانمندسازی کارکنان دانشگاه تهران می‌شود.

• • آیدین و سیلان (۲۰۰۹) به بررسی تأثیر رهبری معنوی بر ظرفیت یادگیری سازمان به منظور توسعه سازمان در شرکت فلزکاری ترکیه پرداختند. ابعاد الگوی علمی فرای را به عنوان متغیر مستقل و مدل ظرفیت یادگیری سازمانی را به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفتند. در پایان نتیجه گرفتند که ظرفیت یادگیری سازمان ارتباط قابل توجهی با هر کدام از ابعاد رهبری معنوی دارد اما تأثیر رهبری معنوی بر ظرفیت یادگیری سازمان کم، حدوداً ۹% است.

• • زارعی متین و همکاران (۱۳۹۰) در تحقیقی پیرامون بررسی تأثیر مؤلفه‌های رهبری معنوی بر قابلیت یادگیری سازمانی که در پژوهشگاه حوزه و دانشگاه انجام شد، یافته‌ها نشان داد که بین مؤلفه‌های رهبری معنوی و قابلیت یادگیری سازمان ارتباط معنادار وجود دارد. هم چنین از میان مؤلفه‌های رهبری معنوی، چشم‌انداز بیشترین تأثیر را در قابلیت یادگیری سازمانی دارد و عشق به نوع دوستی نیز از این نظر در آخرین رتبه قرار دارد.

• • رستگار و همکاران (۱۳۹۱) در تحقیقی پیرامون بررسی نقش رهبری معنوی در هویت‌یابی سازمانی که در بین کارکنان نواحی چهارگانه ادارات آموزش و پرورش قم انجام شد و از مدل رهبری معنوی فرای (۲۰۰۳) و مدل هویت سازمانی معیر و همکاران (۲۰۰۰) استفاده کردند. یافته‌ها نشان داد که کلیه ابعاد رهبری معنوی بر هویت سازمانی تأثیر گذار می‌باشند. همچنین در بررسی وضعیت ابعاد رهبری معنوی و هویت سازمانی در آموزش و پرورش استان قم این نتیجه به دست آمد که رهبری معنوی و هویت سازمانی از وضعیت مطلوبی برخوردار باشند.

• • باقری و سعدآبادی (۱۳۹۰) در تحت عنوان «طراحی رهبری معنوی بر اساس ارزشهای اسلامی» پژوهشی مبتنی بر راهبرد داده بنیاد تا با بر ویژگیهای فرمانده شهید «سرلشکر پاسدار احمد کاظمی» انجام دادند که تحقیق تلاش کردند تا با غور در طریقت و خط‌مشی فکری عملی و مباشر یکی از سرداران دفاع مقدس، سرلشکر پاسدار شهید احمد کاظمی، الگویی نظام‌مند از رهبری معنوی که بر اساس ارزشهای معنوی اسلامی نهادینه شده و به معنای خدا محوری و خداباوری در همه امور و حرکت به جهت کسب مقام خلافت الهی است عرضه شود. در این تحقیق با بهره گرفتن از نظریه داده بنیاد، مضامین متعددی از ۱۳ دوستان و نزدیکان شهید کاظمی استخراج شد و سرانجام به مدلی برای تبیین الگوی شکل‌گیری وجوه تخلف رهبران معنوی در رابطه‌شان با پیروان دست یافت. در این مدل عواملی مثل محیط رشد،‌ پیش زمینه‌های مؤثر در مسیر رشد افراد، معرفت و خودسازی و ویژگی‌ها و رفتارهای فرمانده اش به ایجاد تحولی روحی- فکری و رفتاری در نیروها می‌شود و فرایند نفوذ اتفاق می‌افتد.

• • داوری و اشتری (۱۳۹۰) در پژوهشی که تحت عنوان «رابطه رهبری معنوی و یادگیری سازمانی در مدارس متوسطه» انجام دادند تلاش کردند تا ارتباط بین رهبری معنوی و ابعاد فردی (چشم‌انداز، ایمان/ امید، نوع دوستی، معناداری عضویت، تعهد و بازخورد عملکرد) را با یادگیری سازمانی در دبیرستان‌های شهر ساوه پیدا نمایند. نتایج به دست آمده نشان داد رابطه مثبت و معناداری بین رهبری معنوی و ابعاد آن با یادگیری سازمانی در دبیرستان‌های ساوه وجود دارد. همچنین از بین ابعاد رهبری معنوی بعد تعهد سازمانی بیشترین سهم را در پیش‌بینی تغییرات مربوط بر یادگیری سازمانی دارد.

• • در پژوهشی که توسط معمارزاده و صانعی در سال ۱۳۹۰ تحت عنوان «الماس رهبری معنوی در نظام اداری ایران» انجام شد. محققان تلاش کردند تا ضمن مرور مفاهیم و ابعاد رهبری معنوی، ویژگی‌های رهبری معنوی در نظام اداری ایران را از نظر خبرگان استخراج نموده و در پایان، با بهره‌گیری از تحلیل عاملی اکتشافی، ویژگی‌های رهبری معنوی در نظام اداری ایران در چهار گروه دسته‌بندی نمودند که عبارتند از ۱- توجه به منافع کارکنان۲-توجه به منافع سازمان۳- توجه به منافع جامعه ۴- ویژگی‌های فردی و ۵- توجه به خویشتن. این پنج طبقه با یکدیگر الماس رهبری معنوی را شکل خواهند بخشید.

• • محمدرضا ملکی و همکاران (۱۳۹۰) در تحقیقی پیرامون بررسی رابطه رهبری معنوی و کیفیت زندگی کاری که در مرکز آموزشی و درمانی شهید هاشمی‌نژاد تهران انجام شد، یافته‌ها نشان داد که بین مولفه های رهبری معنوی و کیفیت زندگی کاری یک رابطه معنادار وجود دارد و به تعبیری دیگر هرچه رهبری معنوی در این سازمان ها ارتقاء یابد و نهادینه شود میتواند کیفیت زندگی کاری کارکنان را بهبود بخشد.

• • نادی و گلپرور (۱۳۹۰) تحقیقی با عنوان “روابط ساده و ترکیبی مولفه‌های معنویت با وفاداری در محیط‌ کار” انجام دادند. زمینه: اخلاق و معنویت از زمره موضوعات پژوهشی بسیار مهم برای محیط‌های کار محسوب می‌شوند، چرا که این پدیده‌ها، از عوامل اصلی اثرگذار بر رفتارهای انسان محسوب می‌گردد. بر همین اساس، هدف اصلی در این پژوهش بررسی رابطه معنویت با وفاداری افراد در محیط کار در نظر گرفته شد. روش کار: پژوهش حاضر یک پژوهش همبستگی است که جامعه آماری آن را کارکنان ادارات و سازمان‌های یکی از وزارتخانه‌ها در شهر اصفهان در بهار ۱۳۸۸ تشکیل دادند. ابزارهای مورد استفاده در پژوهش، پرسشنامه ۵۸ سوالی معنویت با یازده خرده مقیاس و وفادای با ۷ سوال بوده است. داده‌های حاصل از پرسشنامه‌های پژوهش از طریق ضریب همبستگی پیرسون و تحلیل رگرسیون گام به گام مورد تحلیل قرار گرفت. یافته‌ها: تمامی یازده خرده مقیاس معنویت با وفاداری دارای رابطه معنادار هستند، ولی رابطه غفلت از تعالی و رشد و موانع معنویت با وفاداری منفی و معنادار بود. نتایج تحلیل رگرسیون گام به گام نیز حاکی از آن بود که در گام اول ارزش‌های معنوی و مذهبی با توان تبیین واریانس ۲۹ درصد، در گام دوم ارزشهای معنوی و مذهبی همراه با مسئولیت در رشد شخصی با توان تبیین واریانس ۲/۳۶ درصدی و در گام سوم ارزش‌های معنوی و مذهبی، مسئولیت در رشد شخصی و ارزش‌های مثبت واحد کاری با توان تبیین واریانس ۶/۴۰ درصدی با وفاداری دارای رابطه چندگانه معنادار هستند. نتیجه‌گیری: شواهد به دست آمده در این پژوهش حاکی از آن است که ارزش‌های معنوی و مذهبی، مسئولیت در رشد شخصی و ارزش‌های مثبت واحدکاری به ترتیب مهمترین ابعاد معنویت موثر بر وفاداری هستند. به این جهت لازم است این ابعاد برای افزایش سطح وفاداری کارکنان مورد تقویت قرار گیرند.

• • نیکپور و همکاران (۱۳۹۰) تحقیقی با عنوان ” بررسی رابطه بین معنویت محیط کاری و رفتارهای شهروندی سازمانی در کارکنان سازمان بنیاد شهید شهر کرمان” انجام دادند. لذا هدف از مطالعه حاضر تعیین رابطه بین معنویت محیط کاری با رفتارهای شهروندی سازمانی در کارکنان سازمان بنیاد شهید شهر کرمان می‌باشد. تحقیق حاضر از نوع پژوهش‌های توصیفی و همبستگی است که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه کارکنان سازمان بنیاد شهید شهر کرمان در سال ۱۳۸۹ بوده که نمونه‌گیری به صورت تصادفی ساده انجام شده است. تعداد ۱۹۰ نفر به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده گردیده و ابزار گردآوری اطلاعات برای معنویت محیط کاری پرسشنامه ‌استاندارد میلیمن و همکاران و برای رفتار شهروندی سازمانی پرسشنامه محقق ساخته می‌باشد. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که بین متغیرهای معنادارکار، همبستگی با دیگران و همسویی با ارزش‌های سازمان و رفتارهای شهروندی سازمانی رابطه معنادار گزارش شده است.

• • حبیب اله دعایی و مرتضی عزیزی(۱۳۹۱) در تحقیقی پیرامون بررسی تاثیر معنویت بر رفتارهای شهروندی سازمانی با نقش واسط تعهد سازمانی که در بین کارکنان دانشگاه شیراز انجام شد، یافته ها نشان داد که کلیه ابعاد معنویت بر رفتارهای شهروندی سازمانی تاثیر مثبت دارد ضمن اینکه با لحاظ کردن متغیر میانجی تعهد سازمانی باز هم معنویت بر رفتارهای شهروندی سازمانی تاثیر گذار است.

• یزدانی، اعتباریان و ابزری (۱۳۹۲) تحقیقی با عنوان ” بررسی اثر تعدیلی تعهد سازمانی بر رابطه بین درک کارکنان از معنویت محیط کار و هوش معنوی در کارخانه ذوب آهن اصفهان” انجام دادند. این پژوهش با هدف بررسی اثر تعدیلی تعهد سازمانی بر رابطه بین درک کارکنان از معنویت محیط کار و هوش معنوی انجام گرفت. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی همبستگی است و به شیوه میدانی اجرا گردید. جامعه آماری پژوهش نیروهای ستادی رسمی در مقامهای کارشناسی و بالاتر کارخانه ذوب آهن اصفهان در سال ۱۳۹۱ است که تعداد آنها ۵۰۰ نفر گزارش گردید. تعداد نمونه با بهره گرفتن از جدول مورگان ۲۱۷ نفر محاسبه و نمونه‌گیری به روش تصادفی ساده انجام شد.