زمانی که کالایی خریداری می شود، مصرف کننده معمولاً از یک فرایند تصمیم گیری چهار مرحله ای پیروی می کند. این مراحل عبارتند از شناخت مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و ارزیابی پس از خرید. این چهار مرحله نشان دهنده یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعه نحوه ی تصمیم گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همه ی این مراحل را طی کند نکته ای حائز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می شود این است که فرایند خرید پیش از تحقق خود خرید آغاز می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به جای توجه صرف عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند. در ادامه توضیحاتی برای هر مرحله آمده است (پییر و همکاران، ۱۹۹۹، ۱۱).
الف) شناخت مشکل:
اولین مرحله در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می شود که مصرف کننده اختلاف عمده ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می کند آن را برطرف کند. شناسایی مشکل زمانی که مصرف کننده تحت تأثیر محرک های درونی و بیرونی قرار دارد شروع می شود. این چنین خواسته هایی معمولاً توسط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شوند.
ب) جمع آوری اطلاعات:
پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه های مختلف موجود، به منظور برطرف کردن خواسته هایشان می پردازند. جمع آوری اطلاعات می تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حد زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت می گیرد. در مقابل فرد در جمع آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمده ی جمع آوری اطلاعات خارجی عبارتند از منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی. منبع اطلاعاتی کنترل نشده ی بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول ندارد. منابع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی شامل تجربیات شخصی (آزمایش یا مشاهده کالای جدید)، منابع شخصی (خانواده، دوستان، آشنایان) و منابع عمومی مانند کتابخانه های دانشگاه ها و نظر مصرف کنندگان است. از سوی دیگر، منابع اطلاعاتی کنترل شده شامل آگهی های تبلیغاتی رسانه ها، پیشبرد فروش، فروشندگان و همچنین بسته بندی و برچسب روی محصولات است. (مک دانیل، ۲۰۰۰، ۱۵۴)
ج) ارزیابی گزینه ها و خرید
پس از جمع آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه گزینه هایی که می توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آماده تصمیم گیری است. مصرف کننده با بهره گرفتن از اطلاعات ذخیره شده در حافظه خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می کند. هدف مدیران بازاریابی تعیین مهم ترین ویژگی های تأثیرگذار بر انتخاب مصرف کننده است. چندین عامل به طور مشترک ارزیابی مصرف کننده از محصول را تحت تأثیر قرار می دهند یک ویژگی مانند قیمت، به تنهایی برای توصیف چگونگی ارزیابی مصرف کننده کافی نیست. به علاوه ویژگی هایی که به نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردارند ممکن است برای مصرف کننده اهمیت چندانی نداشته باشد. پس از ارزیابی گزینه ها، مصرف کننده یا یکی از محصولات را خریداری کرده و یا هیچ یک از آنها را خریداری نمی کند. در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعد، ارزیابی محصول پس از خرید آن است.
د) رفتار پس از خرید:
زمانی که محصول خریداری می شود، مصرف کنندگان توقع نتایج معینی از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که مصرف کننده از خرید کالا راضی است یا نه. هر قدر فاصله میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد نارضایتی وی بیشتر خواهد بود زمانی که مردم احساس کنند میان عقاید آنها و رفتارشان ناهماهنگی وجود دارد، احساسی به آنها دست می دهد که به آن ناهماهنگی شناختی گفته می شود. ناهماهنگی شناختی به این دلیل بروز می کند که شخص می فهمد که کالای خریداری شده علاوه بر مزایا نقاط ضعفی هم دارد. مصرف کنندگان علاوه بر اینکه به دنبال اطلاعاتی هستند که نظر مثبتشان را در مورد کالای خریداری شده تقویت کند، از اطلاعاتی که با تصمیم گیری آنها تناقض داشته باشد نیز اجتناب می کنند (مک دانیل، ۲۰۰۰، ۱۵۷).
۲-۲۲ مدیران و ادراک آنها از محیط داخلی سازمان
مدیران
مدیران در جایی که ما را سازمان می خوانیم، کار می کنند. در واقع سازمان امکان تربیت منظم افراد را برای دستیابی به اهداف میسر می سازد. گرچه مدیران در سازمان کار می کنند، اما هرکس که در سازمان است، مدیر نیست. اعضای سازمان را می توان به دو دسته مدیران و غیرمدیران تقسیم کرد.
غیرمدیران یا مجریان کسانی هستند که به طور مستقیم در رابطه با یک شغل یا وظیفه کار می کنند و مسئولیتی بر نظارت کار دیگران ندارند. اما مدیران فعالیت های دیگران را هدایت می کنند و ممکن است به میزانی نیز دارای فعالیت های اجرایی باشند. از این نظر در سطوح سازمانی مدیران را به سه سطح دسته بندی می نمایند (سید جوادین، ۱۳۸۴، ۲۴).
جدول ۲-۶ سطوح مدیریت و دسته بندی مدیران

عنوان سازمانی
سطح سازمانی
نسبت سازمانی

رئیس یا معاون
مدیر فروش
سرپرست تولید، سرکارگر
کارمند و کارگر

مدیریت عالی
مدیریت میانی
مدیریت عملیاتی
کارمند و کارگران

ریاست
مدیریت کل
سرپرستی
کارکنان

مهارت های مدیران:
صاحب نظران معتقدند که مدیران برای انجام وظایف خود نیازمند سه دسته مهارت عمده می باشند که عبارتند از:
الف) مهارت های فنی: یعنی توانایی به کار بردن روش، فنون، وسایل و ابزار مورد نیاز برای انجام وظایف خاصی که از راه تجربه و آموزش به دست آمده باشد. این چنین دانش هایی ممکن است شامل کار کردن با تجهیزات، نگهداری از ابزار، حسابداری، کار با رایانه، بهره گیری از فنون، بازاریابی و تبلیغات باشد.
ب) مهارت های انسانی: شامل توانایی کار با و به وسیله ی مردم، به انضمام آگاهی از فنون تشویق و اینکه به کارگر متن رهبری موثر از طریق ایجاد ارتباط، انگیزاننده ها و گرایش ها است، می باشد.
ج) مهارت های اداراکی: شامل توانایی ادراک مشکلات سازمان، مفاهیم برنامه ای، تشخیص موقعیت ها و مسائل و اینکه یک فرد برای چه بخشی از سازمان مناسب است، می باشد. یک مدیر مهارت های ادراکی یا مخصوصی را برای شناخت روابط فی ما بین عوامل وضعی گوناگون در رابطه با تصمیم گیری به بهترین وجه و به نفع سازمان دارا می باشد. نمودار زیر رابطه سطوح مدیریت، مهارت ها و مسئولیت های مدیران را نشان می دهد (سید جوادین، ۱۳۸۴، ۱۴).

تشخیص و تنظیم محیطی، بهبود و توسعه دیدگاه های سازمانی تصمیم گیری

فنی انسانی ادراکی

مدیران سطح بالا