(ون هیردن و پوث^[۲۳]،۱۹۹۵)نشانه های هویت سازمانی، مجموعه ای از باورها، تجربیات، احساسات، دانش، نگرش ها و ادراکات را در مورد یک سازمان در اذهان ذینفعان متفاوت ایجاد می کندکه در نهایت تصویر سازمانی را شـکل می دهد.
(کرنلیسن،۲۰۰۰) تصویر ذهنی مخاطبین، به شبکه ای از معناها که در ذهن ذخیره شده انـد و در طیفـی از احـساسات کلی و عمومی تا ارزیابی های دقیق اشیاء قرار می گیرند، اطلاق می شود. این معناها ممکن اسـت بـه ویژگی های ملموس هویت سازمانی بازگردد؛ اما می تواند شـامل ادراکـات زودگـذر عمـوم نیـز باشـد.
(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱)هویت قوی سازمانی برخی از مزایای بالقوه – نظیر افزایش ارزش محصولات مـشابه، افـزایش اعتمـاد ووفاداری مشتریان ترغیب سرمایه گذاری، جذب پرسنل با کیفیت و تقویـت انگیـزه کارکنـان- را بـرای سازمان به ارمغان می آورد.
(کریستنـسن و آسـکگارد،۲۰۰۱؛ بارنت و همکاران،۲۰۰۶؛ بویل،۱۹۹۶؛ آبـرات و موفوکنـگ،۲۰۰۱). کریستنسن و آسـکگارد(۲۰۰۱)هویت سازمانی به مجموعه ای از سمبل ها اتلاق می شود که در راستای انتقـال ادراک ایده‌آل از سازمان به جامعه بیرونی طراحـی و مـدیریت مـی شـوند.
در این تحقیق تعریف جامعی از هویت بدین صورت ارائه شده است: هویت سازمانی به مجموعـه ای ازسمبل ها اتلاق می شود که در راستای انتقال ادراک ایده آل از سازمان بـه جامعـه بیرونـی طراحـی و مدیریت می شوند.
۲-۲- ۶-۱-۲- تفاوت هویت و تصویرسازمانی
در مطالعات اولیه هویت و تصویر سازمانی به جای یکدیگر استفاده می شدند اما هویت به مجموعه ای از روشها اتلاق می شود که شرکت یا سازمان جهت شناساندن خـود بـه جامعـه مـشتریان، کارکنـان،مطبوعات، سهامدارن فعلی و بالقوه، تحلیل گران امنیتی و بانکداران انتخاب می کند؛در حالی که تصویردرک جامعه از شرکت یا سازمان است.
محققین معتقدند که هویت سازمانی به مجموعه ای از تصویرگری هـای نمادین نظیـر طـرح هـای گرافیکی و رفتار سازمانی اتلاق می شود. البته برخی از نویسندگان معتقدند که هویت سازمانی چیزی عمیق تر از تصویر گری های نمادین است و مفهومی است که به طرف فرسـتنده در فراینـد ارتباطـات مربوط است؛ اما تصویر سازمانی، پذیرش یک سازمان در محیط اطرافش را نشان می دهد و مربوط بـه طرف گیرنده در فرایند ارتباطات است. رولی (۱۹۹۷)بیان می کند که هویت سازمانی شـیوه ای اسـت که سازمان به خود می نگرد و این مفهـوم بـا موفقیـت هـا، ارزشها، رسالت و جنبه هـای متفـاوتی نظیردامنه کالاها، قیمت و کیفیت در ارتباط است.
اگر چه هویت و تصویر سازمانی غالباً به جای همدیگر مورد استفاده قرار می گیرنـد امـا شـایان ذکـراست که هویت سازمانی شاخصی فیزیکی و رفتاری است که توسط شرکت کنترل مـی شـود. ایـن درحالی است که تصویر سازمانی احساسی است که در ذهن مشتریان و بر اساس عناصر تـشکیل دهنـده تصویر سازمانی شکل می گیرد.
(لی بلانک و انگوین،۱۹۹۶)از آنجـا کـه هویـت سـازمانی بـر روی تـصویر اثرگـذار اسـت بایـستی اطمینان یافت که نام، لوگو و سایر ویژگی های مربوط به تشخیص یک مؤسـسه از مؤسـسه دیگـر ،درذهن مشتری برجسته و نمایان است.
(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱) هویت سازمانی چیزی است که درون سازمان طراحی شده و به دنیای بیرونی فرسـتاده مـی شـود امـاتصویر چیزی است که فراتر از محدودیت های رسمی سازمان شکل می گیرد و از طریق تحلیـل هـای بیرونی به سازمان برگشت داده می شود.
۲-۲- ۶-۱-۳- رابطه هویت و تصویرسازمانی
(لانگر،اندرسون و فورمن،۲۰۰۶؛کلر،۲۰۰۸: ۱۵۵)تصویر سازمانی بدون در نظر گرفتن مقوله هویت سـازمانی قابـل بحـث و بررسـی نمـی باشـد. هویـت سازمانی با شخصیت و ویژگی های متمایز شده یـک سـازمان در ارتبـاط اسـت کـه توسـط عناصـری نظیر نام و لوگوی سازمانی تشریح می شود.
ون هیردن و پوث(۱۹۹۵) معتقدند فرایند تصویر سازمانی قبل از بررسی بایستی بخوبی درک شـود.آن ها معتقدند این هویت سازمانی است که تصویر سازمانی را شکل می دهد.
(کرنلیسن،۲۰۰۰) مدل های سنتی، رابطه ای خطی میان هویت و تصویر سازمانی در حوزه ارتباطات سازمانی قائل بودندو غالباً نگرشی سازمان محور و پوزیتیویستی داشتند.

شکل ۲- ۶- رابطه هویت و تصویر‌ منبع: (کرنلیسن،۲۰۰۰)
یکی از چالش های سازمان های امروزی از شکسته شدن مرزهای جنبه های درونی و بیرونی سـازمان ها نشأت می گیرد.در سال های گذشته، سازمان ها قادر بودند عملکرد درونی و روابط بیرونـی خـود رااز هم تفکیک کنند زیرا تعاملات کمی میان افـراد درون سـازمانی و افـراد بـرون سـازمانی وجـودداشت.
هویت سازمانی از تعاملات پیوسته اعضای سازمان شـکل مـی گیـرد. از آنجـا کـه تمـایزات ومرزهای میان محیط داخلی و خارجی در حال از بین رفتن است؛ لذا هویت سازمانی به طـور فزاینـدهای بر تصویر سازمانی اثر می گذارد.
(کریستنسن وآسکگارد،۲۰۰۱) وظیفه مدیریت هویت سازمانی اینست که تجانسی میان هویت برنامه ریزی شده استراتژیک و تـصویرسازمانی مطلوب ایجاد کند. ارتباطات بازاریابی می تواند به عنوان تلاش سازمان برای نشان دادن تصویر ایده آل از خـود بـه افـراد درون سازمانی و برون سازمانی تفسیر شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

هویت و تـصویر سـازمانی دارای ارتباط متقابل هستند. زیرا تصویر غالباً توسط هویت شکل می گیرد.
۲-۲- ۶-۱-۴- شاخص های اندازه گیری هویت سازمانی
(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱)بسیاری از متون هویت سازمانی ابهام زیادی دارند. نظریه پردازان ارتباطات سازمانی غالبـاً زمانیکـه درمورد هویت صحبت می کنند به مجموعه ای از پارامترهای فیزیکی و ملموس نظیـر نـام هـا، لوگوهـا،البسه پرسنل، رنگها، معماری، کالاها، نام های تجاری، تبلیغات و علائم اشاره می کنند. برخی دیگـر ازنظریه پردازان، هویت سازمانی را مجموعه ای از علائم قابل کنترل شـامل رفتـار سـازمانی مـی داننـد.
در این تحقیق در تعریف هویت به نشانه های فیزیکی و ملموس تاکید می شـود و سـایر مـوارد تحـت عناوین متغیر هایی نظیر ارتباطات و پر سنل در ارتباط با مشتری مطرح می شوند.
۲-۲- ۶-۲- اعتبار سازمانی
(انگوین و لی بلانک،۲۰۰۱)مفهوم اعتبار سازمانی توسط محققان حیطه اقتصاد، تئـوری سـازمانی و بازاریـابی مـورد بررسـی قـرارگرفته است . اقتصاددانان اعتبار را در ارتباط با کیفیت کالا و قیمت تحلیل می کنند.این در حالی است که محققین سازمانی، اعتبار را به عنوان یک هویت اجتماعی بررسی می کنند و آن را به عنوان منبعی مهم و ناملموس در جهت کمک به عملکرد سازمان و بقای آن می دانند و نویسندگان حوزه بازاریـابی،اعتبار را زیر مجموعه “ارزش ویژه برند” می دانند.
(لی بلانک و انگوین،۲۰۰۱،۱۹۹۶)اعتبار، رابطه نزدیکی با تصویر دارد و بر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده اثر می گـذارد. از آنجا که خدمات ماهیتی ناملموس دارند لذا سرمایه گذاری بر روی چگونگی ارتباط اعتبـار و تـصویر سازمانی حائز اهمیت است.
واژه تصویر، غالباً با»هویت« و یا »اعتبار« اشتباه گرفته می شود شایان ذکر است که تصویر، جلوه شرکت یا سازمان در ذهن ذینفعان خارجی و به خـصوص مـشتریان اسـت. بنـابراین بـا جلوه درونی شرکت و سازمان که هویت نام دارد متفاوت است. (ادراک از شرکت و یا سازمان توسـط کارکنان) .
(وی،۲۰۰۲)در نهایت اعتبار ،واژه ای جمعی است که به دیدگاه همه ذینفعان از اشتهار، هویت و تصویر یک شرکت ویا سازمان اشاره دارد.
۲-۲- ۶-۲-۱- تعاریف اعتبار سازمانی
از اعتبار،تعاریف متفاوتی به عمل آمده است که به شرح زیر اند:
اعتبار عبارتست از ثبات یک سازمان در طی زمان؛ بنابراین اعتبار از ضمانت خدمات معتبر نشأت مـی گیرد.
اعتبار، تخمین پایداری خصوصیات یک موجودیت – نظیر یک شرکت یا سازمان- در طی زمان است.
(انگوین و لی بلانک،۲۰۰۱)اعتبار نتیجه اقدامات گذشته شرکت است و می تواند به عنوان آینه تاریخ شرکت- با توجه به کیفیت کالاها و خدمات در مقابل سایر رقبا- تلقی شود.
(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱؛ بارنت و همکاران،۲۰۰۶؛ بویل ،۱۹۹۶؛ آبرات و موفوکنگ،۲۰۰۱)هویت سازمانی به مجموعـه ای ازسمبل ها اتلاق می شود که در راستای انتقال ادراک ایده آل از سازمان بـه جامعـه بیرونـی طراحـی و مدیریت می شوند.
(انگوین و لی بلانک،۲۰۰۱) به عبارت دیگر،اعتبار یک شرکت و یا سازمان حاصل تجمیع ادراکـات یـک ذینفـع در مـورد شـیوه پاسخگویی شرکت یا سازمان به تقاضاها و انتظارات ذینفعان است. این تعریف شامل ادراکات گروهی از توانایی شرکت در پاسخ گویی به انتظارات گروه نیزمی شود.اعتبار یک شرکت و یا سازمان ممکن اسـت در میان گروه های متفاوت یکسان نباشد. بنابراین اعتبار شرکت و یا سازمان می تواند بر اساس ترکیب متفاوت خصایص و ذینفعان، متفاوت باشد.
فومبرن و شینلی (۱۹۹۰) معتقدند اعتبار، نمایشی ادراکی از اقدامات گذشته و دورنمای آتـی شـرکت است که بیانگر جاذبه کلی شرکت برای ذینفعان کلیدی در مقایسه با سـایر رقباسـت.
( رز وتامسن^[۲۴]،۲۰۰۴)اعتبار، برای مشتریان از اهمیت فوق العاده ای- جهت ارزیابی کیفیت خدمات- برخوردار اسـت.اعتبـارخدمات از طریق اقدامات معتبر مدیریتی ایجاد می شود. در واقـع مـدیریت نقـشی محـوری در شـکل گیری اعتبار سازمانی – از طریق شاخص های سبک رهبری، شخصیت و رشد دهـی جـو سـازمانی درراستای مرتفع ساختن نیاز مشتریان- دارد.
(لی بلانک و انگوین،۱۹۹۶)زمانیکه اعتبار توسط مدیریت شکل گرفت بایستی اطمینان حاصل کرد که هرگونه اقدامی در راسـتای حفظ و ارتقای آن صورت می گیرد.
(وی،۲۰۰۲)اعتبار نظیر سایر متغیرهـا از جملـه راهبردهـای بازاریـابی، کیفیـت کالاهـا و خـدمات ارائـه شـده بـه مشتریان،می تواند نتایج و پیامدهای تصویر سازی را شکل دهد.
به زعم بارنت و همکاران(۲۰۰۶)، اعتبار سازمانی عبارت است از قضاوت های جمعی از یک شرکت یا سازمان براساس ارزیابی های اقتصادی- اجتماعی و اثرات محیطی که در طی زمان به آن شـرکت ویا سازمان نسبت داده می شود.واضح است که واژه اعتبار مفهومی تخمینـی اسـت و بـا قـضاوت هـا وارزیابی ها سرو کار دارد.تعداد کثیری از محققین سازه اعتبار را مربوط به ارزیابی های افراد می دانند.
در مجموع در این تحقیق تعریف انگوین و لی بلانک (۲۰۰۱) مبنا قرار گرفته است:” اعتبار، تخمین پایداری خصوصیات یک موجودیت – نظیر یک شرکت یا سازمان- در طی زمان است.”
۲-۲-۶-۲-۲- رابطه اعتبار سازمانی با تصویر سازمانی
عده ای از نویسندگان معتقدند که اعتبار خوب ممکن است به شکل گیری تصویر نوآورانـه بـرای یـک شرکت پیشتاز کمک کند. عده ای دیگر معتقدند که اعتبار یک شرکت ،نتیجـه نهـایی فراینـد تـصویرسازی است.
در هر دو دیدگاه، دو مفهوم تصویر و اعتبار شرکت به ادراکات بیرونی شرکت اشـاره دارنـد. تـصویر بـه چهره شرکت در ذهن مشتریان می پردازد در حالیکه اعتبار به درجه اعتماد یا عدم اعتماد بـه توانـایی شرکت در پاسخگویی به انتظارات مشتریان در مورد یک ویژگی خاص اشاره دارد.
(انگوین و لی بلانک،۲۰۰۱)بنابراین تصویر و اعتبار سازمانی نتیجـه فراینـدی تجمعـی هـستند کـه اطلاعـات پراکنـده ای را کـه مشتریان برای شکل دهی به ادراکات خود استفاده می کنند را با هم ترکیب می کند. حتی برای مشتریانی که هنوز تجربه ای از شرکت ندارند، این ادراکات ممکن است توسط سـایر منـابع اطلاعاتی نظیر تبلیغات و یا پیشنهادات دهان به دهان شکل گیرند.
گری و بالمر (۱۹۹۸) معتقدند تصویر سازمانی، تصویری است که بلافاصله پس از به خـاطر آوردن یک سازمان در ذهن مخاطبین نقش می بندد.از طرف دیگر، اعتبـار شـرکت قـضاوتی ارزشی درباره ویژگی های شرکت است. اعتبار سازمانی در طی زمان و در نتیجه عملکرد مناسب و ارتباطات اثر بخش تکامل می یابد؛ در حالی که تصویر سازمانی از طریق برنامه های ارتباطی مناسب با سرعت بیشتری شکل می گیرد.
فومبرن و ون ریل (۱۹۹۷)، تصویر و هویت را زیر مجموعه اعتبار می دانند. از نقطه نظر آن ها، تـصویرو هویت مولفه های اساسی اعتبار هستند. در نگرش آن ها هویت به ادراک کارکنان و مدیران – افراد درون سازمانی- از شرکت باز می گردد. در مقابل، تصویر به ادراک مشاهده گران خارجی از شرکت اشاره دارد.
اما اعتبار نتیجه خالص تحمیع ادراکات مذکور است. در واقع اعتبار سازمانی وضـعیت نـسبی درونـی وبیرونی سازمان را از دید ذینفعان می سنجد.
در مقابل وی (۲۰۰۲) معتقد است که تصویر زیر مجموعه اعتبار است. اعتبار به ایجاد تصویر سـازمانی کمک می کند.(به نقل از بارنت و همکاران ،۲۰۰۶)
بارنت و همکاران (۲۰۰۶) چارچوب زیر را جهت تفکیک مفاهیم هویت، تـصویر، اعتبـار و اعتبـارسرمایه ارائه داده اند.

شکل ۲- ۷- رابطه اعتبار سازمانی با تصویر سازمانی منبع: (بارنت جرمیر و لافرتی ،۲۰۰۶)
۲-۲- ۶-۲-۳- فرایند شکل گیری اعتبار
ساختن اعتبار یک شرکت مستلزم تعاملات خوب در طی زمان است؛ در حالیکه آسیب رساندن بـه آنبه سادگی و از طریق بروز نشان های مختلط (خوب وبد ) به بازار و یا اقدامات بد مربوط به یک گروه صورت می پذیرد.
(انگوین و لی بلانک،۲۰۰۱)ماهیت اعتبار یک شرکت به نتایج ادراکات ناشی از اقدامات آن شرکت در زمان خود وابسته است. اگـرشرکتی مکررا در عمل به تعهدات خود موفق باشد؛ مسلماً دارای اعتبار مطلوبی خواهد بود و بالعکـس شکست یک شرکت در عمل کردن به مقاصد بیان شده ، منجر به شکل گیـری اعتبـار منفـی خواهـدشد.
(آبرات و موفوکنگ،۲۰۰۱)چندین عامل بر اعتبار سازمانی اثرگذار هستند. این چند عامـل عبارتنـد از: چشم انداز؛ سیاستهای رسمی کشور، استراتژی و ساختار؛ فرهنگ سازمانی، شبکه نامرئی؛ ارتباطات (آنچه کـه یـک سـازمان اظهار می کند و انجام می دهد)؛ هویت سازمانی(آنچه که مشتریان می بینند همان چیزی اسـت که درک می کنند)؛ کشور، صنعت و تصور از برند.