توجه به نوآوری یکی از راه های افزایش قدرت رقابتی در محیط پویای امروزی است چرا که در زمان حال همه چیز در حال تغییر و تحول است و رقبا همیشه به دنبال افزایش سهم بازار خود از طریق کسب مزیت رقابتی هستند. در این عصر برای بقا و پیشرفت باید جریان نوآوری در سازمان را تداوم بخشید تا از رکود و نابودی ممانعت شود. با این وجود، تفاوت هایی میان مفاهیم نوآوری، نوآور بودن و ظرفیت نوآوری وجود دارد(دامان پور،۱۹۹۱). ظرفیت سازی برای نوآوری اشاره به توانایی سازمان برای اتخاذ یا اجرای ایده های جدید، روندها و یا محصولات به طور موفقیت آمیز دارد (کوپر^[۴۶]،۱۹۹۸).

۲-۱-۳٫ بازارگرایی^[۴۷]:
بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره‌ی نیازهای جاری و آینده‌ی مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان(کهلی و جاورسکی^[۴۸]۱۹۹۰).
مفهوم بازارگرایی از فلسفه مدیریتی که به مفهوم بازاریابی^[۴۹] مشهور بوده، ریشه گرفته است. این فلسفه سنگ بنای رشته بازاریابی بوده است؛ بازارگرایی به عنوان راهنمای عملیات سازی مفهوم بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد و از آن برای بهبود عملکرد کسب و کار استفاده می شود.سازمانها از طریق بازارگرایی می توانند مفهوم بازاریابی را عملیاتی سازند(دولت آبادی و خائف الهی،۱۳۸۴).
همانطور که پیتر دراکر بازاریابی را این گونه معرفی می­ کند: مشاهده کلیت یک تجارت را از نقطه نظر نتایج نهایی اش که این نتایج نهایی همان مشتریان می­باشند(دراکر^[۵۰]،۱۹۵۴،ص۳۹). و هم چنین اظهار می­دارد که: تنها یک تعریف از مقصود یک تجارت وجود دارد: خلق مشتری (دراکر،۱۹۵۴،ص۳۷). از دهه۱۹۸۰مفهوم بازارگرایی در تحقیقات دانشگاهی نفوذ نمود و منتشر شد. بازارگرایی مفهومی ریشه دار در تئوری بازاریابی داشته و تمایل به یادگیری درباره بازار دارد. به عبارت دیگر گسترش درک بازار و استفاده از آن برای فعالیت های بازاریابی است. بازارگرایی رامی­توان پذیرش مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه کسب و کار دانست که هدایت کننده استراتژ یهای رقابتی سازمان خواهد بود(گنزاله و دیگران^[۵۱]،۲۰۰۵،ص۷۹۷).
به طور کلی پنج دیدگاه اخیراً در ادبیات بازارگرایی معرفی شده اند که هر کدام رویکردی متفاوت را جهت تعریف مفهوم بازارگرایی در پیش گرفته اند:
۲-۱-۳-۱) دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو: شاپیرو(۱۹۸۸) سه خصوصیت، برای شرکتهای بازارگرا بر می­شمارد:

1. 1. اطلاعات حاصل از مشتری و مربوط به مشتری برای سازمان بسیار حیاتی بوده و بر کلیه بخشهای سازمان اثر می گذارد.

1. 1. تصمیم گیری های انجام گرفته در سطح استراتژیک و تاکتیکی در سازمان بصورت بین بخشی و بین وظیفه ای گرفته می شود.

1. 1. بخش ها و واحدهای سازمان بصورت هماهنگ تصمیم گیری کرده و خود را در مقابل تصمیم های گرفته شده متعهد می دانند.

۲-۱-۳-۲) دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاوورسکی: کوهلی و جاورسکی بازارگرایی را به معنای اجرای مفهوم بازاریابی به کار می­برند، به زعم آنان، یک سازمان بازارگرا، سازمانی است که فعالیتهایش با مفهوم بازاریابی سازگار است.
دیدگاه بازارگرایی از دید آنها شامل:

1. 1. تولید هوشمندی بازار

1. 1. انتشار، تسهیم و به اشتراک گذاری این درک در میان بخشها؛

1. 1. پاسخگویی به نیازهای مشتریان، می­باشد(اسلای و دیگران^[۵۲]،۲۰۰۹،ص۱۶۷).نقطۀ شروع بازارگرایی، هوشمندی بازار است.

۲-۱-۳-۳) دیدگاه رفتارهای مبتنی بر فرهنگ نارور و اسلاتر نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) سه عنصر را برای بازارگرایی تعریف می کنند:

1. 1. مشتری گرایی

1. 1. رقیب گرایی

1. 1. هماهنگی بین بخشی

۲-۱-۲-۴) دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت

میزان بازارگرا بودن یک واحد کسب و کار، درجه اى است که آن واحد کسب و کار اطلاعات را از مشتریان اخذ کرده و آنها را مورد استفاده قرار می­دهد، استراتژی هایی را جهت مواجهه با نیازهای مشتریان توسعه می­دهد و آن استراتژی ها را برای پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتریان اجرا می­ کند (روکرت^[۵۳]، ۱۹۹۲،۲۲۸).
روکرت بازارگرایی را متشکل از سه جز زیر می­داند:

1. 1. ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان

1. 1. طراحی استراتژ یهای متمرکز بر بازار و مشتری

1. 1. اجرای استراتژی های مربوط به بازار و مشتری

۲-۱-۳-۵) دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و فارلی(Lafferty & Hult, 1999) مشتری گرایی مجموعه ای از اعتقادات است که علایق و ترجیحات مشتری را در درجه ى اول اهمیت قرار می دهد، اما در همین حین نیازهای دیگر ذی نفعان سازمان همچون صاحبان، مدیران و کارمندان را برای ایجاد و توسعه شرکتی که در درازمدت سودآور باشد، فراموش نمی کند.
دیشپند و همکاران (۱۹۹۳) دارای نگاهی متفاو ت تری به بازارگرایی می باشند و آنرا معادل با مشتری گرایی می دانند و بر این عقید ه اند که رقیب گرایی که در دیدگاه نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بعنوان عنصر دوم بازارگرایی آمده، ممکن است که با مشتر ی گرایی در تناقض باشد و به همین منظور لفظ مشتری گرایی را به جای بازارگرایی پیشنهاد می کنند و بدلیل اینکه در سایر دیدگاه های بازارگرایی تمرکز بجای اینکه بر روی مشتریان باشند بر روی رقبا است، اساسا توجه کانونی بر رقبا را از بازارگرایی حذف می کنند.
همان‌طور که می‌دانیم موفقیت شرکت‌ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیش‌تر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواسته‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به‌دنبال جذب مشتریان بیش‌تر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم‌پوشی نخواهندکرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن نیز می‌تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راه‌کار مناسب در برخورد با آن‌ها، در موفقیت مؤسسه در بازار هدف، نقش کلیدی را بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است (رکنی نژاد،۱۳۹۱).
مدیران موفق کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز هم‌گام می‌سازند. این هم‌گامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به‌عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته‌ی فعالیت شرکت را تشکیل می‌دهد و کلیه فعالیت‌های شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخ‌گویی به تغییرات ایجادشده در بازار نیز نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می‌کند.در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی می­ کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته­ های آن‌ها هم‌سو باشد. این موفقیت هنگامی حاصل می­ شود که کالای تولیدی کاملا با خواسته­ های مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی «کالای آرمانی» گفته می­ شود.
بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کم‌تر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است. کوشش‌های ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک­کیتریک (۱۹۵۷) و بعد از آن‌ها کاتلر (۱۹۹۴) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است (رکنی نژاد،۱۳۹۱).
سازمان‌هایی که می‌توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و آن‌ها را راضی کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (۱۹۸۷) ‌و نارور و اسلیتر (۱۹۹۰) صورت گرفته، نشان‌دهنده رابطه‌ی مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.بازارگرایی به‌عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می‌دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می‌شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می‌کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمان‌شان داشته باشند. در نتیجه می‌توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان می‌تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود. از سازمان‌هایی که در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند، انتظار می‌رود که بیش‌تر بازارگرا باشند.
۲-۱-۴٫ قابلیت برند^[۵۴]:
در دنیاى امروز سرمایه اصلى بسیارى از سازمان ها، برند آن سازمان است. طى دهه هاى گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایى هاى ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیرى مى شد. با این حال امروزه محققان علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجه رسیدند که ارزش واقعى یک شرکت جایى بیرون از آن یعنى در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولى آن را می سنجد اما برند، آن محصول را معرفى و جنبه هاى متمایزش را آشکار مى کند.(کاپفرر،۱۳۸۵). برندها می توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند (ویاوت سو،۲۰۰۹).
این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می شود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است(هوبر،۲۰۰۹). نام هاى تجارى که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز مى سازند و چهره اى ملموس و دوستانه از خود ارائه مى دهند قادرند که با مشتریان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشى ازقلب و ذهن آن ها بلکه بخشى از زندگى روزمره مصرف کنندگان را تسخیر کنند.علاوه بر آن وفادارى مشترى داراى جنبه رقابتى در بازار علایم تجارى نیز هست به ویژه که در بازارهاى تولیدى مشتریان وفادار به علایم تجارى مى توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودى بکشانند. علامت گذارى با تاًکید بر ایجاد وفادارى، به شرکت ها کمک مى کند تا خود را از نظر راهبردى براى آینده تثبیت کنند و با غول هاى جهانى که بازارهاى جهانى را تسخیر کرده اند، به طور موًثر به رقابت بپردازند)تمپورال،۱۳۸۲).
در دنیاى امروز، خریداران براى تصمیم گیرى در فرایند خرید ، با سوالات و اما و اگرهاى بسیارى روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتریان با حق انتخاب هاى فراوانى روبرو باشند .از سویى دیگر شرکت ها دریافتند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى ، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست ، بلکه فراتر از آن به معنى از دست دادن کل جریان خرید هایى است که مشترى مى توانسته است در طول زندگى خود انجام دهد(کاتلر،۲۰۰۲).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برای برند چنین است: ” یک نام تجاری(اصطلاح حقوقی بکار رفته برای (Brand) یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. ” به طور خلاصه برند سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک برند در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. به هر روی تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجه ممیزه مشخصی نباشد نمی توان به سادگی آن را برند نمود و این برند را به گونه ای پایدار پاس داشت. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد.
بیشتر برندها ضامن سطح معینی از کیفیت اند. اما یک برند می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد مانند : ماهیت محصول ، شخصیت محصول ، فرهنگ استفاده ازمحصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها دارایی های نامشهود شرکت ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده و برای سهامداران ایجاد ارزش افزوده سهام می کند و باعث افزایش درآمد شرکت می شود.یک برند در واقع به شدت متاثر از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائه می باشد. برند از زمره با ارزش ترین دارایی های یک شرکت محسوب می شود که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول یا خدمت می شود.برند در واقع خلاصه­ای از فعالیت شرکت است که باعث ارتباط شرکت با مشتری می گردد. یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن مواجه اند،مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع می باشد.مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند، محصولات را انتخاب می کنند. نتایج نشان می دهدکه تصویر برند بر روی اداراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراکات مشتری و وفاداری او موثر می باشد (غفاری و میر،۱۳۹۰٫(
۲-۱-۵٫ قابلیت مدیریت^[۵۵]:
رویکرد های تعیین قابلیت ها در دسته بندی و طبقه بندی های مختلفی از رویکردها و شیوه های تعیین شایستگی ها و قابلیت ها وجود دارد.
۲-۱-۵-۱)روثول و کانزانانس سه راهبرد را برای تعیین قابلیت ها معرفی می کنند:
رویکرد وام گرفته شده^[۵۶]: اساس این راهبرد اقتباس مدل قابلیت از یک سازمان دیگر است. این رویکرد ارزان است و نیاز به متدولوژی ندارد. نقطه ضعف اساسی این راهبرد آن است که در آن فرهنگ سازمان و شرایط محیط بیرونی که برای سازمان مهم است در نظر گرفته نمی شود.