۱-۸- ساختار مدل
مدل ما بر پایه تحقیقRBV استوار است که بر منابع به عنوان محرک های کلیدی عملکرد بازاریابی تاکید دارد(امیت،۱۹۹۳)۱. طبق این فرضیه پارامترهای کنترل کننده کمک می کند تا استراتژی که به عملکرد خوب می انجامد انتخاب شود.(بارنی،۱۹۹۱)۲. منابع را می توان به دو دسته ملموس و ناملموس تقسیم کرد،که ملموس مانند(منابع مالی ،ساختمان و تجهیزات) و ناملموس مانند (منابع انسانی ،شهرت و تکنولوژی).(ایسن هارد،۲۰۰۰)۳.منابع علاوه بر طبیعت شان به خودی خود قابل استفاده نیستند و در حقیقت با همسوئی و هماهنگی منابع دیگر به قابل استفاده می شوند.(هلفت،۲۰۰۳)۴. وقتی یک شرکت می خواهد به مزیت رقابتی دست یابد یا به حدی برسد که توان رقابت داشته باشد باید به اندازه قابل قبولی تمرین و کار کند. (اسن هارد،۲۰۰۰).
مدل RBV می تواند در سه حالت باشد :
۱-رقابت برابر – ظرفیت و منابع اولیه ،ولی بهره برداری زیاد
۲-رقابت موقت- که بر پایه منابع کمیاب است
۳-رقابت قابل تحمل-که متکی بر استقرار منابع کمیاب با ارزش می باشد
با این حال، مزیت رقابتی پایدار برای همیشه نیست، ممکن است از تغییرات پیش بینی نشده در ساختار اقتصادی صنعت (مانند ورود رقبای جدید)متاثر شود و حتی ممکن است بعضی وقت به کاهش استفاده از یک منبع یا قابلیت خاص روی آوریم تا بتوانیم مزیت رقابتی خود را حفظ کنیم .(رای،۲۰۰۴)۵. بر اساس مدل ، موقعیت مکانی و نوع مالکیت به عنوان مفهوم پیاده سازی یک استراتژی است که ممکن است توسط سازمان های رقیب استفاده نشده باشد که به کاهش هزینه ها، بهره برداری از بازار فرصت ها، و خنثی کردن تهدیدات رقابتی کمک می کند.(بارنی،۱۹۹۱). مدل چنین نشان می دهد که عملکرد بازاریابی به عنوان متغییر وابسته برای بهره برداری از مزیت رقابتی می باشد(کچن،۲۰۰۵)۶.مزیت رقابتی نشان دهنده ارزش اقتصادی ایجاد شده از بهره برداری سازمان از منابع و امکانات است ، در حالی که عملکرد اشاره به ارزش اقتصادی حاصل از تجاری سازی منابع و قابلیت می باشد.(نوبرت۲۰۰۸)۱.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

با توجه به مبانی مطرح شده و همچنین اهمیت منابع و قابلیت های سازمانی در عملکرد بازاریابی از یک سو و نقش تعدیل کننده ای موقعیت های مکانی و نوع مالکیت ها از سوی دیگر، این مطالعه بر آن است تا به بررسی تاثیر منابع وقابلیت های سازمانی بر عملکرد بازاریابی بپردازد.
منابع سازمانی
H1
منابع فیزیکی
موقعیت مکانی
H2
منابع آموزشی
H9
H3
منابع تجربی
H7
عملکرد بازار
قابلیت های سازمانی
چشم اندازمشترک
H4
نوع مالکیت
ارتباط ساختار
H10 H5
پاسخ از سنجش تکنولوژی
H6
شکل(۱-۱): مدل مفهومی تحقیق(Fig)
منبع: لونیدا و همکاران (۲۰۱۳)
۱-۹- محدودیتهای تحقیق
با شروع انجام هر هدفی با محدودیت ها و مشکلات متعددی روبرو می شویم. بنابراین جهت تسهیل انجام کارها بایستی محدودیت ها را شناسایی و در جهت رفع آنها اقداماتی را صورت داد. محدودیت های تحقیق حاضر به شرح زیر می باشد.
۱-۸-۱) کمبود کتابهای تالیف شده و یا ترجمه شده در این زمینه که تنها تعداد محدودی از مولفین و مترجمین در این زمینه آثاری را به فارسی ترجمه کرده بودند، که این محدودیت با مراجعه با سایت های اینترنتی و مطالعه کتب در دسترس، منابع موضوعات مشابه مرتفع گردید.
۱-۸-۲) مبهم بودن موضوع تحقیق در جامعه مورد بررسی که با مصاحبه حضوری، شرح مفهوم واژه ها و موضوع تحقیق این مشکل نیز مرتفع گردید.
۱-۸-۳) در دسترس نبودن مداوم افراد متخصص در بانک که با صرف وقت بیشتر این محدودیت نیز مرتفع گردید.
۱-۱۰- سازماندهی تحقیق
سازماندهی این تحقیق شامل پنج فصل به صورت ذیل می‌باشد:
فصل اول: کلیات تحقیق را در بر می گیرد که شامل مقدمه، بیان مسئله، اهمیت موضوع تحقیق، اهداف تحقیق، کاربرد نتایج تحقیق، سوالات تحقیق، قلمرو تحقیق، جنبه های نوآوری، محدودیت های تحقیق، ساختار تحقیق و تعاریف مفهومی متغیرها می شود.
فصل دوم: مبانی نظری تحقیق شامل دو گفتار می شود که گفتار اول مربوط به مبانی نظری و گفتار دوم پیشینه تحقیق را شامل می شود.
فصل سوم: شامل روش تحقیق، جامعه آماری، حجم نمونه، روش نمونه گیری، ابزار و روش جمع آوری اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل داده ها می‌شود.
فصل چهارم: شامل تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده می باشد.
فصل پنجم: در این فصل نیز به نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات و راهکارهای لازم پرداخته شده است.
فصل دوم:
مروری بر ادبیات موضوع
۲-۱- مقدمه
هزاره سوم را در حالی آغاز کرده‌ایم که پیشرفتهای اعجاب‌آور علمی و صنعتی ما را احاطه کرده‌اند. ستونهای جامعه صنعتی فرو ریخته است و کم کم پایه‌های جامعه‌ اطلاعاتی محکم‌تر می‌شود. عصر اطلاعات حاصل رویارویی انسان با چالشهایی است که در مسیر پیشرفت او قد علم کرده بودند، اما انسان با اهرم دانایی و خرد خود توانست این موانع را از سر راه بردارد و دوران نوینی را برای خود طراحی نماید. در این بین، سازمانها نیز با گذر از شرایط جامعه صنعتی خود را با الزامات جامعه اطلاعاتی تطبیق داده‌اند. بسیاری از الگوها و شیوه‌های کاربردی تاریخ مصرفشان گذشته و پارادایم‌های جدیدی در عرصه زندگی سازمانها مطرح شده است. به عبارت دیگر سازمانها دوران بازسازی را سپری کرده‌اند و به سازمانهایی پویا و متعالی تبدیل گشته‌اند. شکل‌گیری قطب‌بندیهای جدید و سرعت چشمگیر تحولات جهانی و نیز اعمال شیوه‌های جدید مدیریتی سازمانها را مجبور کرده است که با دگرگونی شرایط پیرامونی خود همنوا شوند و حرکت لاک‌‌پشتی خود را در مسیر ورود به جامعه اطلاعاتی سریعتر بپیمایند. امروزه تنها عامل موفقیت سازمانها در عصر اطلاعات کارکنان و مدیران آن هستند؛ مدیرانی که هوشمند باشند و از تخصص خود در برخورد با چالشهای فراروی سازمان بهره بگیرند و کارکنانی که با قدرت خلاقیت خود و ارائه ایده‌های مناسب، مدیر و سازمان خود را یاری کنند. دوام و ادامه حیات سازمانها در جامعه اطلاعاتی نیازمند سرعت، انعطاف‌پذیری، نوآوری و رقابت تنگاتنگ در محیط متلاطم امروزی است. تنها مزیت رقابتی برای سازمانها در جامعه اطلاعاتی اتخاذ رویکرد دانش محور و پرورش کارکنان دانشی است. چرا که اطلاعات، سرمایه ماندگار سازمان محسوب می‌شود و برخلاف منابع طبیعی تمام شدنی و استهلاک‌پذیر نیست.
۲-۲- مبانی نظری
۲-۲-۱-تاریخچه بازاریابی :
اسناد تدوین شده ای در دست است که تاریخچه بازاریابی را تا ۴۰۰۰ سال قبل از میلاد نشان می دهد و حاکی از یک سلسله فعالیت های خرید و فروش درآن زمان می باشد. تجارت بین مصری ها و فنیقی ها بطور وسیعی جریان داشته و خرده فروشی و عمده فروشی در دوره اقتدار رومی ها و یونانی ها رواج کامل یافته است . سقوط امپراطوری روم، خطرات سفر و قانون شکنی ها باعث محدودیت تجارت شد . تجارت با نقاط دوردست به مواد ضروری مثل نمک و ادویه و چند قلم کالای لوکس منحصر گردید. از سال ۱۲۰۰ تا ۱۶۰۰ میلادی کشورهای اروپایی قدرت یافتند و حکومت های با ثبات وقت موجبات تشویق تجارت و دادو ستد را فراهم آوردند . در نتیجه بازرگانی توسعه یافت و معاملات آغاز شد . این توسعه همچنان تا عصر ما ادامه یافت . برعکس دوران گذشته یعنی زمانی که معمولاٌ خانواده آنچه را خود تولید می نمود به مصرف می رساند. یک خانواده در عصر ما بندرت آنچه را تولید می کند به صرف می رساند بلکه خدمات و کار خود را به فروش می رساند و تقریباً خدمات و کار خود را به فروش می رساند و تقریباً تمام مواد وکالاهای ضروری برای زیستن را خریدار ی می کند. چنین سیستم خرید و فروش مسأله بازاریابی را جنبه جهانی داده و بر اهمیت آن افزوده است و حرفه هایی کاملاً تخصصی در این رشته بوجود آورده است ، بطوریکه اکنون میلیون ها نفر کارشان صرف فعالیت هایی می گردد که به جریان کالا و خدمات از تولید کننده تا مصرف کننده کمک می کند.توسعه تاریخی بازاریابی را باید در ایجاد فاصله بین فروشنده و خریدار جستجو نمود قرن ها پیش که کالا از طریق مبادله بدست مردم می رسید ، هرکس کالای خود را که تنها امکان تولید همان نوع خاص برایش مقدور بود برای معاوضه به بازار می آورد. مسأله بازاریابی منحصر بود به یافتن محلی که کالا مورد نیاز باشد می توان گفت اولین بازاریابی خود به خود با مسأله بازارشناسی جنبه عملی به خود گرفت . بعدها شناسایی مشتری و دانستن خواسته های او سبب شد که تولید کننده مثلاً به جای پوست خشک شده بتدریج پوست- های نرمتر با پوست حیوانی را که خواستار بیشتر دارد تهیه نماید و بالاخره به جای بعضی از غلات کم مصرف ، گندم و ذرت بکارد . پس از پیدایش بازارهای موسمی و فصلی ، شناسایی بازار و خواست مشتری اهمیت بیشتری یافت و مردم از گوشه و کنار کالاهایی را به بازار می آوردند که از روی تجربه می دانستند در بازار فروش مناسبی دارد و بهمین جهت اولین مرحله در تاریخ بازاریابی کاری بود به نام شناسایی مشتری.هر قدر صنایع توسعه بیشتری یافت کار بازاریابی نیز پیچیده تر گردید . تولید برای یک مشتری ناشناس که در گوشه ای دیگر از این جهان پهناور بسر می برد مسلماً از فروش کالا به همسایه پهلویی که احتیاجات و سلیقه اش کم و بیش مثل خود ما است ، مشکل تر است. اولین فعالیت بازاریابی سازمان یافته را باید در اوایل قرن بیستم جستجو نمود. فعالیت بازاریابی به نحوی که امروز مورد بحث است تا قبل از جنگ جهانی اول مفهومی نداشت . تا آن وقت مسأله بازار و ارتباط با مشتری از حدود بحث و مذاکره و یا سرشماری و گردآوری آمار تجاوز نمی کرد. در سال۱۹۳۰ آمارگیران روش های نوینی را برای تحقیق بکار بردند تا اینکه در سال‌های بعد مؤسسات بزرگی برای انجام امور بازاریابی بوجود آمد. در جریان جنگ جهانی دوم و بخصوص پس از آن مسأله بازاریابی جنبه ضروری تری به خود گرفت . مؤسسات بزرگ تأسیس گردید و شرکت هایی با هزاران کارمند به کار بازاریابی مشغول شدند . هرقدر اقتصاد جهان به سوی اتوماسیون گام برداشت و تولید یکجا ویکسان گسترش بیشتری می یافت و هرقدر گروه تولید کنندگان بیشتر بهم می پیوستند و سازمان های تولیدی بزرگ و عظیم تری بوجود می آوردند ، مسأله بازاریابی هم اهمیت بیشتری پیدا می کرد . بطوریکه در سال ۱۹۵۳، ۹۳% شرکت های بزرگ به فعالیت بازاریابی پرداختند . برای مقابله با رقابت حاد بازارهای جهانی ، تولیدکنندگان مجبور می شدند توجه بیشتری به بازاریابی نموده و بخصوص در رشته کالاهای مصرفی با مشتریان و کانالهای توزیع ارتباط نزدیک تری را برقرارسازند. در دوران بحران ۱۹۳۰ ، مدیران روزبروز به اهمیت مسأله بیشتر واقف شدند و دریافتند که در امر بازرگانی باید به کارهای دیگری دست زد و بکار گرفتن واسطه و یا فقط فعالیت های تبلیغاتی کافی نیست . در این دوره کم شدن قدرت خرید مردم ، از میزان تقاضا به مقدار زیادی کاست و در رشته هایی از صنعت مقدار تقاضا به صفر رسید. بسیاری از شرکت ها معتقد بودن که باید خودشان با مشتری ومصرف کننده نماس برقرار سازند . تولید کنندگان که در گذشته با موفقیت نبض بازار را از طریق واسطه ها ودلالان در دست داشتند حال متوجه می شدند که کمتر می توانند از خواسته ها و احتیاجات مشتریان آگاه شوند. در نتیجه تکنیک‌های بررسی بازار با وسعت بیشتری مورد استفاده قرار گرفت (فری، ۲۰۱۳).
۲-۲- ۲- تعریف بازار یابی
متن بازاریابی بعنوان یک فرایند مدیریتی اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر بوسیله ابزار مهم وواسطه ای بنام پول و در محلی به نام بازار به تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند لذا لازم است قبل از هرچیز مفاهیم ذکر شده در فوق یعنی واژه های نیاز خواسته تقاضا کالا مبادله معامله و بازار که از اصطلاحات مهم و پایه ای علم مدیریت بازار بوده و چنانچه شکل زیر نشان می دهد این مفاهیم کاملا بهم مرتبط بوده و هرکدام براساس مفهوم قبلی شکل می گیرند . (الوداری حسن ۱۳۸۹)۲ .
. نمودار ۲-۱ مفاهیم اساسی بازاریابی