همان‌طوریکه وب اعمال بازاریابی راتغییر داده است. عوامل مهم زیر را نیز تغییر داده است:
الف) همکاری^[۱۳۶]
با افزایش استفاده از اینترنت، نقش مشتریان در فرایند ارضاء نیازهایشان ^[۱۳۷] افزایش می‌یابد.یعنی منجر به همکاری(بین مشتریان وبازاریابان ‌می‌شود). به عبارت دیگر همکاری عبارت است از:تعامل مشتریان و بازاریابان در مواردی از قبیل طراحی، تولید و مصرف محصول و خدمت. این فرایند‌ها را درخدمات دیده می‌شود (مانند اصلاح سر) اما برای محصولات فیزیکی بیشتر. برای مثال در سالهای آتی، مشتریان جنرال موتور GM قادرخواهند بود تولید اتومبیل دلخواهی خود را بر اساس ویژگیهای مورد نظرشان سفارش دهند. جنبه کلیدی بازاریابی همکاری تعامل مشتری -شرکت به واسطه زیرساختار کلیدی اینترنت خواهد بود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ب) قابلیت دسترسی جغرافیایی د رمقابل قابلیت دسترسی جهانی^[۱۳۸] :
زمانی که در یک جهان فیزیکی (بدون اینترنت) زندگی می‌‌کنیم، موقعیت یا محل جغرافیایی منابع برای مصرف کنندگان حیاتی است. هنگامی که بازارها از بازارهای محلی به بازارهای ناحیه‌ای یا ملی تکامل می‌یابند معمولا خریداران و فروشندگان نیزتغییر می‌کنند و در محل جغرافیایی یکسانی نخواهند بود.
این جدایی جغرافیایی منجر می‌شود مشتریان به دنبال واسطه هایی در محل جغرافیایی باشند که در برآورده‌ کردن علائق مصرف‌کنندگان در زمینه‌های اطلاعات، ارتباطات،معاملات، جابه ‌جایی کالاها و خدمت به مشتری پیشگام ‌باشند. سختی و هزینه‌های بدست آوردن دارایی‌های محلی (که مشتریان می‌باشند) به ظهور مجموعه‌ کوچکی از واسطه‌ها و خرده‌ فروشان بزرگ منجرشده است. مشتریانی که از اینترنت استفاده می‌نمایند، مقداری از وابستگی‌های محلی‌شان را کاهش داده‌اند. اینترنت به مشتریان سازمانی (علی‌رغم تاکید بر نیروهای فروش محلی یاجغرافیایی) اجازه داده است که به سرعت آماده سفارش دهی، پشتیبانی فنی مستقیم باشند.
به طور مشابه بیشتر تبلیغات فعلی مشتریان، به صورت محلی خاص (مانند روزنامه‌های محلی،رادیو و تلوزیون محلی) و ملی خاص (مانند بیشتر مجلات، رادیو و تلوزیون ملی) است. با اینترنت، مشتریان وارد سبز فایل اطلاعات مستقیم ^[۱۳۹]می‌شوند. چون آنها می‌توانند صفحات وب را جستجو کرده و به طور مستقیم با بازاریابان (بر اساس نیازشان) ارتباط برقرار کنند.
ج) دسترسی شخصی در مقابل دسترسی با واسطه اطلاعاتی^[۱۴۰] :
مشتریان با تهدید اطلاعات مازاد روی اینترنت، مواجه می‌باشند. بنابراین به دنبال واسطه‌های جدید و واسطه‌های اطلاعاتی می‌باشند. واسطه اطلاعاتی یک واسطه اینترنتی (مبتنی بر وب) می‌باشند که اطلاعات مورد علاقه مشتریانشان را جمع‌ آوری کرده و در اختیار آنها قرار می‌دهند.از دید مشتریان(برای مشتریان)، واسطه‌های اطلاعاتی مانند یک خرده فروش اینترنتی (روی وب) می‌باشند، به آنها اجازه می‌دهند تا اطلاعات بدست آورده و اطلاعاتشان را بر حسب مورد مقایسه نموده و معاملاتشان روی وب را انجام دهند،آمازون مثالی از یک واسطه اطلاعاتی است.
د) زمان ثابت در برابر زمان متغیر^[۱۴۱]:
هرچند که قبلا بازاریابان، خرده فروشان یا خریداران به طور سنتی زمان معامله را تعیین می‌کردند. ولی امروزه زمان برای مشتریان نیز حیاتی و مهم می‌باشد. مشتریان خواهان انعطاف‌پذیری بیشتری در تعاملاتشان با بازاریابان می‌باشند.مشتریان به طور فزاینده ای از اینترنت استفاده می‌کنند تا معاملات فوری (بدون صرف وقت) را انجام دهند. تحقیقات نشان می‌د‌هد که بیشتر مشتریان تمایل دارندکه به اطلاعات، ارتباطات، معاملات و خدمات اساسی مشتریان دسترسی ۲۴ ساعته داشته باشد. بعلاوه،اینترنت به مشتریان اجازه می‌دهد تا دسترسی سریعتری به اطلاعات داشته باشند. مشتریان پی برده‌اند که اعمال سنتی بازاریابی در عصر وب،(از قبیل تبلیغات انبوه) کارایی کمتری دارد و برای اهداف”اقتصاد دانشی^[۱۴۲]” ایده‌آل نیست.
ه) قیمت گذاری بسته در مقابل قیمت گذاری بازار^[۱۴۳] :
مشتریان معمولاً قیمتهای محصولات و بازار را بایکدیگر مقایسه می‌نمایند.اینترنت به مشتریان اجازه می‌دهد به سادگی به داده‌های قیمت ‌گذاری دسترسی داشته ‌باشند. از طریق سایتهای مزایده، سایتهای مستقل صنعت عمومی و سایتهای مالکیت صنایع، مشتریان دسترسی بیشتری به اطلاعات قیمت ‌گذاری خواهند داشت. بنابراین مصرف کنندگان،الگوهای قیمتی مشابه رقبا را یافته و محصولات مورد نیاز خود را بر اساس ویژگیهایی غیر از قیمت انتخاب می‌کنند. هرچه تعداد شرکتهایی که خدمات مشابهی را روی وب ارائه می‌دهند افزایش یابد، مشتریان بیشتری به سایتهای دیگر میروند، بنابراین، مشتریان بیشتر تفکیک یا متمایز می‌شوند (دهقان، ۱۳۸۳).

۲-۱- ۵-۲ دلایل مطالعه رفتار مصرف ­کننده

داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف، مزیت­های متعددی را در بردارد؛ این مزیت ها شامل کمک به مدیران درجهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالاها و خدمات و درنهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عومل مربوط،به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می دهند، به ماکمک نماید. همچنین یکی از دلایل اصلی مطالعه رفتار مصرف کننده این است که این رشته دارای نظریات متعددی است که از پشتیبانی تحقیقاتی برخوردارند و می توان آنها را برای شناخت و حل مشکلات مربوط به مدیران و سیاست گذاران عمومی بکار برد (عابدی،۱۳۸۸).

۲-۱-۵-۳ خریدار اینترنتی یا مرورگر اینترنتی

اکثر تحقیقات به این حقیقت که خرید آنلاین می ­تواند به مرور و خرید به عنوان دو فعالیت مجزا تقسیم شود­ توجه کمی کرده ­اند. تحقیقات معمولا بر تصمیمات درباره انجام خرید آنلاین یا انجام نشدن آن تمرکز کرده ­اند.
به عنوان استفاده کننده از خرید اینترنتی، مرورگران در مقایسه با آنهایی که خریداران آنلاین هستند نیازهای متفاوتی دارند. مثلاً در بازدید از وب سایت یک خرده فروش و تصمیم گیری در مورد خرید یک برند از محصول، مرورگران به اطلاعاتی در مورد مکان جغرافیایی فروشگاه برای خرید محصول نیاز دارند. در حالیکه خریدار آنلاین در مورد مکان فیزیکی فروشگاه نگرانی­ای ندارد (سوپرامانیِن و رابرتسون، ۲۰۰۷). مرور یا جستجو برای اطلاعات در وب، فرایندی است که توسط آن مصرف­ کنندگان اطلاعات مربوط به کالا و خدمات را قبل از اقدام به خرید جمع­آوری می­ کنند. از آنجا که مقدار حجیمی از اطلاعات در اینترنت فراهم می­باشد، مرور اطلاعات در وب عنصر حیاتی در تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان آنلاین به شمار می­رود. چراکه تصمیم ­گیری در زمانیکه که اطلاعات کافی از محصول یا خدمت در دسترس باشد، انجام می­ شود. ها و استِوئِل^[۱۴۴](۲۰۰۴) این موضوع را که آیا مرور اطلاعات می ­تواند مستقیما به تمایل خرید مرتبط باشد یا نه در حالیکه تمایل خرید آنلاین فعالیتی است که با آن مصرف ­کننده واقعا برای خرید کالا در اینترنت پول پرداخت می­ کنند، بررسی کردند. بنابراین نگرش به وب – چه مصرف ­کننده وب سایت را به قصد خرید مرور کند یا فقط برای اطلاعات جستجو کند- به خرید آنلاین حقیقی مرتبط است (یوون، ۲۰۰۷).

۲-۱- ۵-۴ خصوصیات مصرف ­کننده

مطمئناً بسیاری از مشتریان به منافع و مزایای خرید از طریق اینترنت واکنش نشان خواهند داد. اما با وجود این بسیاری دیگر از مشتریان با این شیوه­ جدید خرید راحت نیستند و مایلند به روش­های قدیم خرید نمایند. عمل خرید تحت تاثیر بسیاری از خصایص مشتریان است. مانند: کاراکترهای شخصیتی، سبک زندگی، دانش و مهارت ­ها، عوامل اجتماعی، عوامل روانی و عوامل جمعیتی. یافته­های پژوهشگران بیانگر آن است که مشتریان به عنوان کاربران فن آوری اطلاعات بایستی اعتقاد راسخی به استفاده و کاربردهای فن­آوری اطلاعات و اینترنت داشته باشند، تا بتوانند آن را در عمل پیاده نمایند. ذهنیت و باور افراد در مورد استفاده از تکنولوژی اطلاعات، بر اساس ویژگی­های شخصیتی آنها مانند نوآور بودن و خودکارایی، و محیط سازمانی و اجتماعی که با آن در تعامل هستند، شکل می­گیرد. علاوه بر آن، مطالعات دیگر دال بر آن است که بین نوآور بودن مشتریان و پذیرش خرید اینترنتی همبستگی مثبتی وجود دارد. خرید اینترنتی را می­توان به عنوان یک نوآوری و سازگاری که متأثر از ویژگی­های درونی می­باشد، نگاه کرد (زادون، ۱۳۸۵).
گلداسمیت، مهم­ترین دلیل خرید از اینترنت را شخصیت نوآور افراد می­داند و جارونپا، دریافت که اعتماد به فروشگاه اینترنتی و نگرش مثبت، از عوامل تعیین کننده است. همچنین افرادی که تنوع­طلب، تحریک­پذیر و ریسک­پذیر هستند، احتمال بیشتری دارد که خرید آنلاین انجام دهند. خریداران از لحاظ گرایش به خرید نیز در دسته­های مختلفی قرار می­گیرند و واکنش آنها به خرید الکترونیکی متفاوت خواهد بود.
سیلور خریداران را به شش گروه تقسیم کرده است:
خریداران اجتماعی^[۱۴۵]: این گروه از مشتریان، از مراجعه به فروشگاه لذت می­برند و از خرید احساس راحتی می­ کنند. خرید برای آنها فرصتی است تا از خانه خارج شوند و با دیگران ملاقات کنند.
تجربه­کنندگان^[۱۴۶]: این دسته از مشتریان از انجام کارهای جدید (تجربه کردن چیزهای جدید) لذت می­برند و از انجام این کار احساس خوشحالی می کنند. آنان اولین کاربران و استفاده کنندگان اینترنت هستند و به خرید از این طریق روی می آورند.
خریداران راحت طلب^[۱۴۷]: این گروه از مشتریان معمولاً از کمبود وقت رنج می­برند. آنها به خرید به عنوان یک امر روزمره و عادی نگاه می­ کنند و به هر ابتکاری که نحوه زندگیشان را بهبود بخشد و هزینه زیادی هم برایشان نداشته باشد پاسخ می­ دهند. مشتریان راحت طلب^[۱۴۸] احتمال بیشتری دارد که خرید آنلاین انجام دهند.
مشتریان عادت­گرا^[۱۴۹]: این­ها ابزارهای سنتی خرید را ترجیح می دهند و از کار کردن با کامپیوتر خسته و کسل می­شوند. این دسته از مشتریان آخرین کسانی هستند که به انقلاب الکترونیک روی می­آورند.
خریداران ارزشی^[۱۵۰]: این گروه از افراد، ارزش را در منفعت جستجو می­ کنند. برای آن وزن زیادی قائل هستند. آنها به هر ابتکاری که در بازار صورت گیرد و بهترین ترکیب از قیمت، کیفیت و خدمات را در محصول ارائه کند واکنش مثبت نشان خواهند داد.
خریداران اخلاقی^[۱۵۱]: اقلیتی وجود دارد که اخلاق را به عنوان مهمتریم معیار ورای عوامل برانگیزاننده رفتار خرید پذیرفته­اند، تصمیم ­گیری این افراد برای خرید بسته به اینکه محصول به صورت فیزیکی یا مجازی ارائه شود متفاوت خواهد بود (زادون، ۱۳۸۵).
اِستون^[۱۵۲] (۱۹۵۴) پیشنهاد کرد که رفتار خرید منشا روانشناختی-اجتماعی دارد و خریداران را در چهار دسته طبقه ­بندی نمود:

1. 1. خریداران اقتصادی

1. 1. خریداران سفارشی­شده

1. 1. خریداران اخلاقی

1. 1. خریداران بی­تفاوت^[۱۵۳] (اسوامیناتان^[۱۵۴] و همکاران، ۱۹۹۹)

۲-۱- ۵ -۵ پذیرش خرید اینترنتی توسط کاربران

۲-۱- ۵-۵-۱ فرایند پذیرفته شدن فناوری

تازمانیکه کاربران یک فناوری از آن استفاده ننمایند، هدف از طراحی آن یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دستیابی به صرفه­جویی­های زمانی و هزینه­ای برآورده نخواهد شد. به همین دلیل پژوهشگران به دنبال دستیابی به عواملی هستند که بر پذیرش فناوری تاثیر می­ گذارد. چراکه تداوم استفاده از یک فناوری به پذیرفته شدن آن فناوری توسط کاربران بستگی دارد. چِئونگ^[۱۵۵] و همکاران (۲۰۰۳) معتقدند که پذیرش توسط مصرف ­کننده منجر به موفقیت کلی خواهد شد و شرکت­های الکترونیکی که در پذیرش اولیه موفق بوده ­اند می­توانند روابط بلند مدت با مشتریان را ایجاد و حفظ نمایند (یوون، ۲۰۰۷). شکل زیر فرایند پذیرفته شدن فناوری توسط کاربران را نمایش می­دهد.
شکل ۲-۶: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (۱۳۸۸)
آگاه شدن: در ابتدای امر، فرد در معرض یک نوآوری قرار می­گیرد و با آن روبرو می­ شود، اما در مورد آن اطلاعات کاملی ندارد.
ایجاد علاقه: در مرحله دوم، فرد به فناوری مذبور علاقه­مند می­ شود و به جستجوی اطلاعات بیشتر درباره آن برمی­آید.
ارزیابی: سپس به صورت ذهنی، نوآوری مذبور را در موقعیت فعلی و آینده به کار می­گیرد و در مورد امتجان کردن یا نکردن آن تصمیم ­گیری می­ کند.
امتحان کردن: در صورتیکه تصمیم به امتحان کردن آن نوآوری مذبور اتخاذ گردد، آن را بصورت کامل مورد استفاده قرار می­دهد.
پذیرش: در مرحله آخر، ممکن است فرد پس از امتحان کردن، تصمیم بگیرد استفاده از آن را همیشگی کند.
آنچه که در نهایت منجر به موفقیت سیستم­های اطلاعاتی می­ شود، استفاده مداوم کاربران از آنهاست که با رخداد آن فرایند پذیرش کامل می­گردد (خانلری لاریمی، ۱۳۸۸).

۲-۱-۵- ۵-۲ دو دیدگاه کلی در فرایند پذیرش خرید اینترنتی

در فرایند پذیرش خرید اینترنتی، دو دیدگاه کلی مطرح است:

• • دیدگاه تکنولوژی محور