۱۶/۱۱

۳۵/۰

۱۱/۳۵**

۰۹/۰^ns

Gamma-Terpinene

۲۱/۲۰

۶۷/۰

۸۴/۱۴**

۴۹/۰^ns

۱, ۸-cinole

۶۹/۱۲

۸۰/۱

۵۵/۱۶۸**

۷۷/۰^ns

۰rtho Cymne

۳۱/۶

۰۵/۰

۰۲/۹**

۰۰/۰^ns

Alpha –
pinene

۴-۲-۲- ترکیبات شیمیایی اسانس

در مقایسه بین جمعیت های آویشن کوهی از نظر ترکیبات شیمیایی اسانس، ترکیبات کارواکرول، تیمول، بورنئول، ۱و۸- سینئول، اورتوسایمن در همه جمعیت ها از نظر میزان حداکثر بودند (جدول ۴-۷). در مقایسه بین جمعیت های آویشن، نتایج نشان داد که بیشترین میزان کارواکرول مربوط به جمعیت های کرمان و زنجان (۳) به ترتیب ۰۸/۳۳ و ۴۹/۳۰ درصد و کمترین میزان مربوط به جمعیت های قزوین (۱)، کردستان (۲) و زنجان (۲) به ترتیب صفر، ۰۹/۲ و ۰۶/۲ درصد بود، جمعیت کرمان که دارای بالاترین میزان کارواکرول بود از نظر موقعیت جغرافیایی ارتفاع ۲۴۰۰ متر از سطح دریا، کمترین عرض جغرافیایی و بیشترین طول جغرافیایی را بین جمعیت ها داشت بنابراین این فاکتورها بر میزان کارواکرول در آویشن کوهی تاثیر دارد. میزان ترکیب تیمول در جمعیت های مختلف، متفاوت بود به طوری که بالاترین درصد تیمول در جمعیت کردستان (۱) به میزان ۴۲/۴۰ درصد بدست آمد. البته در اسانس جمعیت های قزوین(۱)، تهران، زنجان (۲)، آذربایجان غربی(۲)، لرستان و کردستان (۳)، ترکیب تیمول مشاهده نگردید. بیشترین میزان بورنئول در جمعیت کردستان (۳) و کمترین میزان در جمعیت آذربایجان غربی (۴) به ترتیب ۴۵/۲۶ و صفر درصد یافت شد. بالاترین درصد ۱و۸- سینئول در جمعیت های کرمان و آذربایجان غربی(۱) به ترتیب ۵۷/۶ و ۳۵/۶ مشاهده شد در حالی که این ترکیب در جمعیت های زنجان (۱)، قزوین (۱)، تهران و زنجان(۲) مشاهده نشد. در مقایسه بین جمعیت ها، بالاترین درصد اورتوسایمن به میزان ۱۰/۳۰ در جمعیت آذربایجان غربی (۴) و کمترین میزان آن در جمعیت های تهران، زنجان (۲)، آذربایجان غربی(۲)، لرستان و کردستان (۲) به ترتیب به میزانهای ۳۴/۳، ۰۱/۳، ۷۹/۳، ۳۲/۳ و ۶۹/۳ مشاهده شد(جدول ۴-۷).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در ضمن یافته های این تحقیق نشان داد که برخی ترکیبات از جمله بتاپینن (۷/۳ %) و میرسن (۶/۲ %) در جمعیت قزوین (۱)، اژنول (۲۶/۸ %) و آلفاترپینن (۹۷/۲ %) در جمعیت قزوین (۲)، بتابوربونن (۸۶/۲ %) در جمعیت آذربایجان غربی (۱)، تیمول متیل اتر (۸/۱۳%) در جمعیت آذربایجان غربی (۲) و بتابیسابولن (۹۴/۳ %) در جمعیت زنجان (۲) یافت شدند.
دو ترکیب کارواکرول و تیمول تعیین کننده خواص اسانس است که در بین جمعیت ها متفاوت بودند در مقایسه بین جمعیت ها نتایج نشان داد که میزان کارواکرول در جمعیت کرمان با ارتفاع ۲۴۰۰ متری از سطح دریا، بالاترین بود که نسبت به سایر جمعیت ها در عرض جغرافیایی پایین تری قرار دارد، بطوری کلی با افزایش ارتفاع میزان کارواکرول در جمعیت ها افزایش یافته است و بالاترین میزان تیمول در جمعیت کردستان (۱) مشاهده شد و در جمعیت قزوین (۱)، ترکیبات کارواکرول و تیمول مشاهده نشد. در این ارتباط، گزارشات بقالیان و نقدی بادی (۱۳۷۹) نشان می دهد که در مناطقی با ارتفاع کم و آب و هوای گرم و اقلیم های مدیترانه ای خشک، ترکیبات فنولیک تیمول و کارواکرول در گونه های آویشن بیشتر است و در مناطق مرطوب تر ترکیبات غیرفنولیک حلقوی و مونوترپن های غیرحلقوی افزایش می یابد. در پژوهشی دیگر توسط ابراهیمی ضابط و همکاران(۱۳۹۲) با بررسی اثر ارتفاع رویشگاه بر میزان اسانس و کیفیت آن در گیاه آویشن الوندی (T. elwendicus) دریافتند که تعادل بین دو ترکیب کارواکرول و تیمول تحت تاثیر ارتفاع است که با افزایش ارتفاع میزان کارواکرول کاهش و تیمول افزایش می یابد و در تحقیقات مزوجی و همکاران (۲۰۱۲) با مقایسه ترکیبات شیمیایی اسانس آویشن کوهی (T. kotschyanus) دریافتند که کارواکرول در بین جمعیت های مورد بررسی عمده نبود تفاوت در شیموتاکسونومیک به علت تفاوت فاکتورهای اکولوژی و جغرافیایی است.
در این تحقیق ۲۳ ترکیب شناسایی شد که عمده آن ها کارواکرول، تیمول، ۱، ۸- سینئول، سیمن- ارتو، کارواکرول متیل اتر، زد- کریوفیلن، کامفر و لینالول بودند. از این حیث جمعیت های مورد مطالعه از نظر ترکیبات شیمیایی اسانس با یکدیگر تفاوت زیادی داشتند که این اختلاف ترکیبات، بیانگر وجود تنوع گسترده برای همه ترکیبات شیمیایی در جمعیت های وحشی آویشن کوهی است، همچنین این تنوع به علت فاکتورهای جغرافیایی، محیطی و ژنتیکی می باشد. به طوری که تحقیقات مزوجی و همکاران (۲۰۱۲) با مقایسه ترکیبات شیمیایی اسانس آویشن کوهی دریافتند که ۱۰ ترکیب در اسانس وجود دارد عمده ترکیبات جمعیت ها تیمول (۰۸/۸۹) و گاما– ترپینن (۶۲/۴ % ) بودند و سه ترکیب شاخص آلفا پینن، بورنئول و تیمول در بین شش جمعیت مشاهده شد. در پژوهش دیگری توسط روستائیان و همکاران (۱۹۹۹) ترکیبات غالب اسانس در آویشن کوهی را تیمول، کارواکرول و ۱و۸-سینئول اعلام کردند. یافته های رسولی و همکاران (۲۰۰۳) نشان داد که ترکیبات غالب اسانس آویشن کوهی را کارواکرول، تیمول و گاماترپن بودند. در تحقیقات نیکور و همکاران (۲۰۰۵) ترکیبات غالب اسانس در آویشن کوهی تیمول، کارواکرول، پ- سیمن و گاما ترپن بیان کردند و یافته های حبیبی و همکاران (۱۳۸۳) ترکیب غالب در اویشن کوهی را لینالول و آلفاترپینن بیان نمودند. قابل ذکر است که یافته های پژوهش حاضر و تحقیقات انجام شده در مورد ترکیبات آویشن کوهی، نشان دهنده آن است که چهار ترکیب مهم و عمده کارواکرول، تیمول، ۱، ۸-سینئول و لینالول در این آویشن در اکثر تحقیقات یافت شده است.

میانگین ها با حروف مشابه در هر ستون فاقد تفاوت معنیدار میباشند(آزمون چند دامنهای دانکن)

لرستان

آذربایجان غربی(۴)

آذربایجان غربی(۳)

آذربایجان غربی(۲)

و هم چنین ارواث و ابوال غیر مأکول اللحم که از نجاسات عینیه می‌باشند، و خون از صاحب خون جهنده، جایز نیست بیع آن‌ها بدون منفعت محلّله ی مقصوده به بیع، و فاسد است معاوضه در آن صورت ممنوعیّت(بهجت، ۱۳۷۷، ص۳۸۷).

۲-۵-۵- مرحوم منتظری

نجاسات دوازده چیز مى‌باشد که عبارت است از:
ادرار، مدفوع، منى، مردار، خون، سگ، خوک، کافر – بنابر مشهور – شراب، فقاع و بنابر احتیاط واجب: عرق حیوان نجاست خوار و عرق جنب از حرام.‏ ادرار و مدفوع: ادرار و مدفوع انسان و هر حیوان حرام گوشتى که خون جهنده دارد. منى: منى حیوانى که خون جهنده دارد نجس است.
مردار: مرده حیوانى که خون جهنده داشته نجس است، خواه خودش مرده باشد یا بدون رعایت دستور اسلام آن را کشته باشند.
خون: خون انسان و هر حیوانى که خون جهنده دارد نجس است، پس خون حیواناتى مانند ماهى و پشه که خون جهنده ندارند پاک مى‌باشد.
سگ و خوک: سگ و خوکى که در خشکى زندگى مى‌کنند حتى مو و استخوان و پنجه وناخن و رطوبت هاى آن‌ها نجس است، ولى سگ و خوک دریایى نجس نمى‌باشند.
کافر: کسى که منکر خداست، یا براى خدا شریک قرار مى دهد، یا پیامبرى خاتم الانبیاء حضرت محمد بن عبد الله ( ص ) و یا معاد را قبول ندارد کافر و بنابر مشهورو احتیاط واجب نجس
مى‌باشد، همچنین است اگر در یکى از این ها شک داشته باشد و به حال شک باقى بماند . ولى اهل کتاب مانند یهود و نصارى اگر از نجاساتى همچون مشروبات الکلى، گوشت خوک و مانند آن پرهیز کنند، پاک بودن آنان بعید نیست.
شراب: شراب و هر چیز مست کننده‌اى که به خودى خود روان باشد نجس و خوردن آن حرام و موجب حد شرعى است، و اگر مثل بنگ و حشیش روان نباشد و درآن آب بریزند که روان شود پاک است، ولى خوردن آن حرام است.
فقاع: فقاع که از جو گرفته مى‌شود و به آن آبجو مى‌گویند نجس و خوردن آن حرام است، ولى آبى که به دستور طبیب از جو مى‌گیرند و به آن ماء الشعیرمى‌گویند و به هیچ وجه مست کننده نیست پاک و خوردن آن حلال است.
عرق جنب از حرام: بنابر احتیاط واجب باید از عرق کسى که از راه حرام جنب شده، مانند عرق کسى که در حال زنا یا لواط یا استمناء و… و یا بعد از آن از بدن او بیرون مى آید اجتناب شود، و نباید با بدن و لباس آلوده به این عرق نماز بخوانند.
عرق حیوان نجاست خوار: بنابر احتیاط واجب باید از عرق شتر نجاست خوار، بلکه هر حیوان دیگرى که به خوردن مدفوع انسان عادت کرده به طورى که عمده خوراک آن مدفوع انسان باشد پرهیز شود(منتظری ، ۱۳۷۷، ص۲۶)
فصل سوم
مبانی فقهی

۳- مبانی فقهی

۳-۱- خرید و فروش خون

بسیارى از فقها، خرید و فروش و هر نوع استفاده‌اى از خون را حرام مى‌دانند. اینان، به کتاب و سنت تمسک جسته اند. این نظریه از آن جا ناشى شده که در گذشته دور، به ویژه در میان اعراب، هیچ گونه استفاده‌اى از خون، به جز آشامیدن، رایج نبوده است. از این روى، نیازى ندیده اند که بر دامنه بحث، بیفزایند و به کند و کاو بپردازند و… به همین قدر که خون را در ردیف محرمات و نجاسات آورده‌اند، اکتفا کرده‌اند. در باره خون انسان، نه از حلیت سخنى دارند و نه از حرمت، زیرا، فایده و منفعت عقلایى و مفید و کارساز، براى خون انسان متصور نبوده است که فقها آن را به بحث بگذارند که آیا چنان استفاده‌اى از خون رواست، یا ناروا.
از آن جا که امروز، منافع کثیرى براى خون، به ویژه خون انسان کشف شده، این بحث مطرح مى‌شود که مفاد ادله‌ی حرمت استفاده چیست؟ آیا مطلق بهره بردارى و داد و ستد حرام است، یا فقط آشامیدن آن و خرید و فروش در راستاى منافع حرام؟ آیا ادله‌اى که فقها اقامه کرده‌اند بر حرمت خون، خون انسان را که امروزه، در پزشکى و معالجه بیماران از آن بهره مى‌برند، در برمى‌گیرد؟ یا خیر منظور آنان فقط خون حیوان بوده و آن هم استفاده و خرید و فروش در این راستا و دیگر راه هاى نا مشروع. به هر حال، ما در این بحث، فرض را بر آن مى‌گذاریم که فتواى فقها در حرمت خرید و فروش و هر نوع بهره ورى از خون، طبق معیارهایى که آنان بر آن‌ها تکیه کرده‌اند، خون انسان را نیز در بر مى‌گیرد. بله، فقهاى اسلام، خرید و فروش خون و نیز هرگونه استفاده و کسب با آن را حرام و از مصادیق اکل مال به باطل مى‌دانند و نوعاً بر حرمت مطلق خون تأکید کرده‌اند و فرقى بین استفاده و سایر منافعى که خون دارد، نگذاشته‌اند.(تقوی، ۱۳۸۵، ص۲مقاله)

۳-۲- ادله‌ی فقها در حرمت خرید و فروش خون

۳-۲-۱-کتاب

آیات بسیارى بر حرمت خون دلالت مى‌کنند، از جمله: « إِنَّمَا حَرَّمَ عَلَیْکُمُ الْمَیْتَهَ وَالدَّمَ وَلَحْمَ الْخِنْزِیرِ وَ مَا أُهِلَّ بِهِ لِغَیْرِ اللَّهِ فَمَنِ اضْطُرَّ غَیْرَ بَاغٍ وَ لَا عَادٍ فَلَا إِثْمَ عَلَیْهِ إِنَّ اللَّهَ غَفُورٌ رَحِیمٌ»(سوره بقره، آیه۱۷۳) (خداوند، تنها مردار و خون و گوشت خوک و آنچه را نام غیر خدا به هنگام ذبح، بر آن گفته شود، بر شما حرام کرده است. امّا هر کس در حال ضرورت و ناچارى و بدون تجاوز از حد و عدوان از آن‌ها تناول کند، گناهى بر او نیست. به یقین خداوند آمرزگارى مهربان است.) این مضمون در آیه ۳ سوره مائده و آیه ۱۴۵ سوره انعام و آیه ۱۱۵ سوره نحل، با تفاوت هایى آمده است. در دو آیه، به صورت حصر و با جمله ی «انّما حرمت علیکم» بیان شده‌است و در دو آیه، بدون (حصر). ظاهر آیات عام است و هرگونه انتفاع و بهره‌گیرى و خرید و فروش و تحصیل درآمد با آن را در بر مى‌گیرد.
ولى با توجه به جمله: «او دماً مسفوحاً»(سوره انعام، آیه ۱۴۵). روشن مى‌شود که منظور از حرمت خون در این آیات، خونى است که در هنگام ذبح از حیوان بیرون مى آید. بر این اساس، روشن مى‌شود که خونى که پس از ذبح در رگ ها و عروق و در لابه لاى گوشت‌هاى حیوان باقى مى ماند، از شمول این حکم خارج است و حرمت شامل آن نمى‌شود. روشن است که از این آیات، نمى توان حرمت مطلق استفاده کرد، زیرا از ظاهر آیات که حلیت و حرمت استفاده را بیان مى‌کنند (امام خمینى(ره)،۱۳۶۸، ص۳۶).
آمدن حرمت خون در ردیف حرمت استفاده از گوشت خوک و گوشت حیوانى که نام غیر خدا در هنگام ذبح آن برده شده، استثناى (مضطر) از این حکم، آیات قبل که به (اکل طیبات) توصیه مى‌کنند و هم چنین به آیات بعد، استفاده مى‌شود که منظور، حرمت خوردن و استفاده تغذیه‌اى از خون است، نه هرگونه استفاده و یا خرید و فروش آن. به عبارت دیگر، حرمت در این آیات منصرف به خوردن و استفاده است (امام خمینی(ره)، ۱۳۶۸، ص۳۶).
علاوه بر این، از منابع اسلامى استفاده مى‌شود که خوردن خون در میان اعراب، پیش از اسلام، متداول بوده است و عرب هاى جاهلى، از خون، به شکل هاى گوناگون در تغذیه استفاده مى کرده‌اند و آیات شریفه، در مقام نهى آنان از این کار هستند؛
فاضل مقداد، در ذیل آیه شریفه «حرمت علیکم المیته والدم و…» مى‌نویسد: این آیه، اشاره دارد به تحریم چیزهایى که اعراب جاهلى، آن‌ها را حرام نمى دانستند و به گونه‌هاى مختلف، خون را مى‌خوردند. از جمله: (علهز) همان طور که امیرالمؤمنین(ع) در یکى از سخنانش، در مقام مذمت و سرزنش اعراب جاهلى و یادآورى نعمت هاى خداوند بر آنان، به وسیله تحریم پلیدی ها فرمود: علهز مى‌خوردند. علهز غذایى بوده که از خون و پشم شتر تهیه مى‌شده‌است. بدین گونه که خون را با پشم در مى آمیختند، آن گاه بریان مى کرده‌اند و مى خورده اند(فاضل مقداد، ۱۴۰۴ق، ص۳۰۰).
از این جا به دست مى آید: حرمت در آیات مزبور، به استفاده انصراف دارد. خداوند، به این وسیله خواسته اعراب و دیگر مخاطبان را از این عمل ناپسند باز دارد(امام خمینی(ره)، ۱۳۶۸، ص۳۸). به عبارت دیگر، آیات، در مقام نهى مطلق استفاده از خون و نیز نهى از خرید و فروش آن نیستند.
نمى توان به استناد این آیات، به حرمت هرگونه استفاده از خون و داد و ستد و مبادله آن، فتوا داد.

۳-۲-۲- سنّـت

به دو دسته از روایات، براى حرمت خرید و فروش خون و نیز بهره ورى از آن استدلال شده‌است:
۱- عمومات و اطلاقاتى که به طور کلى، از خرید و فروش و بهره ورى از (نجس) نهى مى‌کنند.
۲- روایاتى که در (ذبیحه)، چند چیز را حرام دانسته اند، از جمله خون، دنبلان، پی و… را .
امام خمینى (ره) در این باره مى‌نویسد:
از آن چه گفتیم روشن شد که نهى از خرید وفروش هفت چیز و از جمله خون منصرف به (خوردن) است، زیرا در آن سرزمین و در آن زمان دوران جاهلیّت خوردن خون متداول بوده، چنان که روایات نیز گواه بر آن است (امام خمینی(ره)، ۱۳۶۸، ص۳۹).

۳-۲-۳- اجماع

از دلایلى که بر حرمت خرید و فروش خون اقامه کرده‌اند، اجماع است. بسیارى از فقها، بر حرمت خرید و فروش خون به (اجماع) و استناد کرده‌اند.
علامه مى‌نویسد: خرید و فروش خون، به اجماع فقها، به خاطر نجاست و عدم امکان بهره‌گیرى، حرام است. (علامه حلی،۱۴۱۰ق، ص۴۶۳) شیخ انصارى، ضمن نقل اجماع از علاّمه و فخر المحققین و فاضل مقداد، تصریح به عدم خلاف مى‌کند، در حرمت خرید و فروش خون اختلافى نیست (انصاری، ۱۴۱۵ق، ص۲۸).
بر استدلال به اجماع، اشکال وارد است و نمى توان به آن تمسک جست، زیرا:
۱ . بر فرض تحقق چنین اجماعى، روشن است که اجماع تعبدى کاشف از قول معصوم(ع) نیست، بلکه مدرکى و مدرک آن برخى از روایاتى است که براى حرمت بیع مطلق نجاسات، به آن‌ها استدلال مى‌شود. اشاره کردیم که آن روایات، از نظر سند و از نظر دلالت، نارسایى دارند(شیخ تبریزی، ۱۳۶۹، ص۲۱).
۲ . از آن جا که حرمت خون مذکور در آیات و روایات، انصراف به خوردن دارد، اجماعى که هم اقامه شده چنین است، انصراف به خوردن دارد.
۳ . از این که علاّمه بعد از ادعاى اجماع، به (نداشتن منفعت) استناد کرده است. (علامه حلی، ۱۴۱۰ق، ص۴۶۳) و فخر المحققین و فاضل مقداد نیز، در اجماع بر حرمت خرید و فروش خون، به نداشتن منفعت تعلیل کرده‌اند(حسینی عاملی، ۱۴۱۹ق، ص۱۳). معلوم مى‌شود، اجماع بر حرمت، در حقیقت در اثر نداشتن منفعت حلال است، زیرا در آن زمان، خون غیر از خوردن، هیچ منفعتى نداشته و خوردن هم، به نص آیات، حرام است. بنابراین در صورتى که خون منافع حلالى داشته باشد، طبعاً حرمت بیع آن موردى ندارد.

آیت اللّه خویى اظهار مى‌دارد و امّا اجماع، اختصاصى به موضوع مورد بحث ما ندارد، بلکه همان اجماعى است که بر حرمت هرگونه خرید و فروش نجاسات، ادعا شده و مدرک آن هم، همان وجوهى است که بر حرمت خرید و فروش آن مورد استناد واقع شده‌است، مانند روایات عامه و غیر آن وگرنه اجماع تعبدى که کاشف از قول معصوم (ع) باشد، در این جا وجود ندارد(خویی، بی تا، ص۵۴).

۳-۲-۴- نداشتن مالیت

پیش از این، یادآور شدیم که از جمله شرایط صحت خرید و فروش، مالیت است. چیزى که هیچ فایده عقلایى و حلال ندارد، قابل خرید و فروش نیست. داد و ستد و کاسبى با آن (استفاده مال به باطل) است. بنابراین، خون از آن جا که مالیت و منفعت حلال عقلایى ندارد، خریدو فروش آن حرام و از مصادیق (استفاده مال به باطل) است. پیش از این اشاره کردیم که: علامه (علامه حلی، ۱۴۱۰ق، ص۴۶۳) و بسیارى دیگر از فقها، در فتواى به تحریم خرید و فروش خون بر بى ارزشى و نداشتن مالیت، تکیه کرده‌اند.
امام خمینى در این باره مى‌نویسد: از ظاهر عبارات پراکنده فقها بر مى آید که حرام بودن کاسبى به وسیله نجاسات، دائر مدار جایز نبودن بهره‌گیرى است(امام خمینی(ره)، ۱۳۶۸، ص۳۸). بله، براى بسیارى از نجاسات، از جمله خون در ادوار گذشته، هیچ گونه منفعت حلال عقلایى نمى شناختند. ازاین رو، فقها براى بحث از خرید و فروش و طرح فروعات، وجهى ندیدند. تا جایى که شیخ انصارى، با آن ذهن موشکاف، رنگ آمیزى را به عنوان بهره حلالى که مى‌شود از خون برد، ذکر کرده است(انصاری، ۱۴۱۵ق، ص۳۳).
امّا امروز، با پیشرفت دانش و استفاده هاى گونا گون از خون، به ویژه خون انسان و فرآورده هاى آن، این ماده، نقش و جایگاه ویژه و حیاتى یافته است.
امروزه، بدون بهره ورى از خون و فرآورده هاى آن، گردونه عظیم درمان نمى چرخد و بسیارى از جراحی ها، نا ممکن خواهد بود. از این رو، خرید و فروش آن و نیز کا سبى با آن، از مصادیق استفاده مال به باطل نخواهد بود. چه ثمره و منفعتى بالاتر از این که جان مصدومى که بر اثر خون ریزى شدید، در حال مرگ است، با تزریق چند سى سى خون نجات مى‌یابد و…

۱ـ۱ـ مقدمه

حوزه رفتار مصرف‌کننده به مانند دریایی است که هر کس می‌تواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل می‌گیرد و با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت می‌کنند؛ و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول می‌باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. (ابراهیمی و همکاران،۱۳۸۴). به عقیده آقای مک دانیل رفتار مصرف‌کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف‌کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، می‌پردازد. مطالعه رفتار مصرف‌کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول می‌باشد (مک‌دانیل^[۱]، ۱۹۹۸). همچنین با مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، تولیدکنندگان در می‌یابند که چگونه می‌توانند درباره محصولات مصرفی که دائماً در حال تغییر و تحول می‌باشد، با دست گذاشتن بر روی ابعادی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بیشتری است، در جذب مشتریان و ایجاد مشتریان وفادار، به موفقیت بیشتری دست یابند. (رابینز، ۱۳۷۸). بازاریابان باید خواسته‌ها، نیازها، ادراک و رفتار خرید مشتریان را مورد مطالعه قرار دهند تا با کمک آن بتوانند در خصوص رقابت در توسعه سهم بازار، توسعه محصول جدید، تغییرات قیمت، تغییرات ویژگی‌های محصول، تبلیغات و تغییر کانال‌های توزیع تصمیم بگیرند (محمدیان،۱۳۹۰). مصرف‌کنند برای درک بهتر اینکه چرا و چگونه افراد خودشان را در رفتارهای مطمئن درگیر می‌کنند و از عادت‌های رفتاری پرمخاطره خودداری می‌کنند، تا به امروز مدل‌های رفتاری گوناگونی مطرح شده‌است. تمایلات رفتاری به عنوان عوامل کلیدی در بسیاری از مدل‌ها در نظر گرفته شده‌است (شیسران و آبراهام^[۲]، ۲۰۰۳). علاوه بر این، در حال حاضر تبدیل کردن (برگرداندن) تمایلات به تصمیم در انتخاب یک برند خاص، به عنوان یک چالش اصلی در امر تحقیق رفتار مصرف‌کننده در نظر گرفته شده‌است (اسنیهولتا^[۳] و همکاران، ۲۰۰۵). در این تحقیق رابطه بین رضایت مشتری، اعتماد به برند، ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مورد بررسی قرار می‌گیرد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱ـ۲ـ بیان مسأله

بازاریابی همان‌طور که کاتلر بیان کرده، عبارت است از فرآیندی اجتماعی و مدیریتی که افراد یا گروه‌ها به‌وسیله آن، آنچه را که نیاز دارند و می‌خواهند از طریق خلق و تبادل محصول با دیگران به دست می‌آورند (کاتلر، ۱۳۸۶). شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتری و توجه به انتقادهای مشتریان کار بازاریاب است و استراتژی‌ها بایستی براساس نیازهای شناخته شده مشتری تدوین شده باشند (شلبری و همکاران ۱۳۹۱). رفتار مخاطبان به رفتاری مؤثر گفته می‌شود که مخاطب در جست وجو برای خرید و مصرف محصولات به منظور ارضای نیازهایش از خود نشان می‌دهد (شانک^[۴]، ۲۰۰۵). رفتار مخاطب، فرایند تصمیم‌گیری و فعالیت فیزیکی است که شخص را وادار به مشاهده و تصمیم‌گیری، استفاده و در اختیار گرفتن محصولات یا خدمات می‌کند (یاه و گوردون^[۵]، ۲۰۱۱).

در بسیاری از کشورها امروزه نام‌های تجاری در زمره اصلی‌ترین سرمایه‌های سازمانی به شمار می‌آید و به همین جهت مدیریت نام‌های تجاری یکی از جایگاه‌های مدیریتی در ساختار سازمان‌های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد سازمان است. برندهای قدرتمند، برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق‌تر مطلوبیت‌های فعلی و آینده مشتری دارند. آنها بهترین هستند چون ادراک مشتریان آنها را بهترین می‌داند. در مقابل برندهای ضعیف به علت عدم شناخت و تجربه مشتریان از آنان، و یا در شرایط نامساعدتر تجربه تلخ مشتریان از ایشان، مخاطرات وسیعتری در بازار دارند. بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند. امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. (رابینز، ۱۳۷۸). یکی از مهمترین مفاهیم برخاسته از ادبیات نام و نشان تجاری، مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری می‌باشد، چراکه وفاداری به نام و نشان تجاری می‌تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود؛ و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. طبق نظر ریچارد اولیور، وفاداری به نام و نشان تجاری ” یعنی به رغم تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی که به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود، تعهد عمیق به خرید مجدد و یا انتخاب مجدد محصول و خدمات، به طور مستمر در آینده را در مشتری حفظ نمود.” (اولیور^[۶]، ۱۹۹۳). این تعریف بر دو جنبه مختلف از وفاداری به نام و نشان تجاری تاکید می‌کند: رفتاری و نگرشی (آکر،۱۹۹۱). وفاداری رفتاری شامل خریدهای تکراری یک نام و نشان تجاری بوده، درحالیکه وفاداری نگرشی به نام و نشان تجاری، شامل میزان تعهد ذاتی به ارزشهای منحصربفرد یک نام و نشان تجاری می‌باشد. امروزه دیگر رضایت مشتریان به تنهایی کافی نبوده و شرکتها علاوه بر رضایت مشتری به دنبال وفاداری آنها هستند. تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاکید می‌ورزیدند، دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسند. بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده‌است، برای سازمان‌ها سرمایه به شمار می‌روند. سرمایه‌ای که سودآوری و عمر طولانی دارند (اولیور، ۱۹۹۳).

در ادامه توسعه رابطه مصرف‌کننده و نام و نشان تجاری در سالهای اخیر بحث نام و نشان تجاری‌سازی بسیار اهمیت پیدا کرده‌است. نام و نشان تجاری مانند سازو کاری در جهت ترکیب رابطه فروشنده و مصرف‌کننده عمل می‌کند (جوانز^[۷] و همکاران، ۲۰۰۵). امروزه بازاریابی بر مبنای تجربه مشتری به عنوان مبحثی کلیدی در مطالعات مربوط به رابطه بین مصرف‌کننده و نام و نشان تجاری مطرح شده‌است (اشمیت^[۸]، ۱۹۹۹). درحالیکه وفاداری به برند تاثیر مستقیمی بر تداوم و پایداری بلند مدت یک برند دارد (هاول^[۹]، ۲۰۰۴). اما از طرف دیگر، تغییر دادن برند به دلیل کاهش میزان وفاداری به برند و پذیرش فزآینده دیگر برندها، اتفاق میافتد. بطوری که تمایل مصرف‌کنندگان برای امتحان کردن دیگر برندهای جایگزین افزایش مییابد. اهرنبرگ بر این اعتقاد است که وفاداری اساسا وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. تغییر رفتار به واسطه انگیزه‌های درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار میگیرد. در مورد انگیزهای درونی تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا می‌کنند. همچنین این رفتار میتواند ناشی از کنجکاوی مصرفـکننده نیز باشد (مک‌آلیستر و پسیمییِر^[۱۰]، ۱۹۸۲). در این تحقیق متغیرهای رضایت مشتری، اعتماد به برند و ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند به عنوان متغیر مستقل و وفاداری به عنوان متغیر وابسته شمرده می‌شوند. این تحقیق در تلاش است به این پرسش پاسخ می‌دهد که رابطه میان عوامل رضایت مشتری، اعتماد به برند، نصویر ذهنی و ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان به چه صورت می‌باشد؟

۱ـ۳ـ ضرورت و اهمیت تحقیق

گریفین (۱۹۹۷) وفاداری و چرخه خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد. او این فرایند را به عنوان مهمترین نگرش درمورد وفاداری می‌داند که دلیلی است بر اینکه وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می‌کنند که به آن وفادار نیستند، برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید (شوکلا^[۱۱]، ۲۰۰۹: ۳۵). در شرایط رقابتی بازار امروز، بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن ممصرف‌کننده به گونه‌ای که ممصرف‌کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است. از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است ارزش ویژه مارک تجاری یک شرکت است. ارزش ویژه برند مارک تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‌کند. امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف‌کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهایی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی است؛ بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان است و بر این اساس می‌توان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص می‌باشد.(حیدرزاده وضربی، ۱۳۸۷). مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله‌ای برای کسب سهم بازار بیشتر محسوب می‌شوند. همچنین این مصرف‌کنندگان دارایی های نامشهود شرکت هستند. وفاداری به علامت تجاری را می‌توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن درطول زمان و نیز کیفیت محصول می‌باشد. در دوره‌ای با پیشرفت سریع تکنولوژی و برابری تولیدات طیف گزینه‌های در دسترس سازمانها برای جذب مشتریان، رو به کاهش گذاشته‌است. در برابر این رقابت خشن، شرکتها نیاز به استراتژی ارزش افزا خواهند داشت. مشتریان به طور فزاینده‌ای بی وفا و زرنگ و دانا شده‌اند. برای سازمانها این امر موجب می‌شود بیشتر روی نیازهای فردی مشتریان تأکید کنند و سرمایه گذاری های سنگین در تبلیغات اعمال نمایند. یک راه رقابت کردن در بازارهای بی‌ثبات و با محصولات برابر استراتژی نام تجاری شرکت است (اشمیت، ۱۹۹۹). در نهایت می‌توان گفت، باتوجه به نتایج این تحقیق و مطابقت آن با فواید عینی به دست آمده از این تحقیق، می‌توان راهکارهای مناسب و اثربخشی را به بازاریابان فعال درشرکت‌های داخلی ارائه داد.

۱ـ۴ـ اهداف تحقیق

هدف اول: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر ایجاد تصویر ذهنی برند مشتریان بانک پارسیان.

هدف دوم: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مشتریان بانک پارسیان.

هدف سوم: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان.

هدف چهارم: بررسی و شناخت تأثیر رضایت بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.

هدف پنجم: بررسی و شناخت تأثیر اعتماد به برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.

هدف ششم: بررسی و شناخت تأثیر تصویر ذهنی برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.

هدف هفتم: بررسی و شناخت تأثیر تصویر ذهنی برند بر رضایت مشتریان بانک پارسیان.

۱ـ۵ـ مدل مفهومی

۱ـ۵ـ۱ـ مدل ارزش ویژه‌ی برند آکر (۱۹۹۱)

اولین و معروف‌ترین مدل ارائه شده برای سنجش ارزش ویژه‌ی برند، مدل آکر (۱۹۹۱) می‌باشد که ابعاد این متغیر را مشتمل بر وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده می‌داند. این مدل در شکل زیر نشان داده شده است.

شکل۱ـ۱: مدل ارزش ویژه‌ی برند (منبع: آکر، ۱۹۹۱)

۱ـ۵ـ۲ـ مدل رضایت مشتری

سودرلند^[۱۲] (۱۹۹۸) ابعاد رضایت مشتری را مشتمل بر رضایت از عملکرد، رضایت از برخورد و رضایت از خدمات می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.

رضایت از عملکرد

رضایت از برخورد

رضایت از خدمات

شکل۱ـ۲: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند۱۹۹۸)

۱ـ۵ـ۳ـ مدل تصویر ذهنی از برند

استیفن^[۱۳] و همکاران (۲۰۰۷) ابعاد تصویر ذهنی از برند را مشتمل بر مزایای تجربی، مزایای نمادین، مزایای اجتماعی، مزایای کارکردی و مزایای ظاهری برند می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.

مزایای تجربی

مزایای نمادین

مزایای اجتماعی

مزایای کارکردی

مزایای ظاهری

شکل۱ـ۳: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، ۲۰۰۷)

۱ـ۵ـ۴ـ مدل وفاداری مشتریان

ماندهاچیتارا و پولثونگ^[۱۴] (۲۰۱۱) معتقداند سنجش وفاداری با بهره گرفتن از ترکیبی از ابعاد رفتاری و نگرشی امکان‌پذیر است. مؤلفه‌های این ابعاد در زیر آمده است:

۱ـ بُعد رفتاری: شامل: تکرار خرید و خرید انحصاری است.

۲ـ بُعد نگرشی: شامل تعهد، تبلیغات و تمایل به خرید است.

نگرشی

رفتاری

شکل۱ـ۴: مؤلفه‌های وفاداری مشتریان (منبع: ماندهاچیتارا و پولثونگ، ۲۰۱۱)

۱ـ۵ـ۵ـ مدل اعتماد مشتریان

جانسون و گریسون (۲۰۰۰) اعتماد را از دیدگاه شناختی و عاطفی تعریف می­ کنند. اعتماد شناختی حاصل تفکر و تجزیه­وتحلیل مصرف ­کننده است. از این رو، این نوع اعتماد بر مبنای دانش و منعکس­کننده‌ی اعتماد به­نفس مصرف ­کننده و یا تمایل او به حصول اطمینان از کارآیی و قابلیت­اطمینان یک محصول است. از سوی دیگر، اعتماد عاطفی بر مبنای احساس خاطر جمعی از یک محصول خاص و استحکام رابطه بین مصرف ­کننده و محصول است. مدل ارائه شده‌ی آنها در شکل زیر آمده است:

عاطفی

شناختی

شکل۱ـ۵: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، ۲۰۰۰)

۱ـ۶ـ مدل عملیاتی

مزایای اجتماعی

مزایای نمادین

مزایای ظاهری

مزایای کارکردی

مزایای تجربی

وفاداری به برند

آگاهی از برند

تداعی برند

کیفیت ادراک شده

عاطفی

شناختی

رضایت از عملکرد

رضایت از برخورد

رضایت از خدمات

نگرشی

رفتاری

شکل۱ـ۶: مدل عملیاتی تحقیق (منبع: ساخته‌ی محقق)

۱ـ۷ـ فرضیات تحقیق

فرضیه اول: بین ارزش ویژه برند و ایجاد تصویر ذهنی برند مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

فرضیه دوم: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

فرضیه سوم: بین ارزش ویژه برند و اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

فرضیه چهارم: بین رضایت و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

فرضیه پنجم: بین اعتماد به برند و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

فرضیه ششم: بین تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

فرضیه هفتم: بین تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.

۱ـ۸ـ متغیرهای تحقیق

متغیر مستقل: ارزش ویژه‌ی برند

متغیرهای میانجی: تصویر ذهنی از برند، رضایت مشتریان، اعتماد به برند

متغیر وابسته: وفاداری مشتریان

۱ـ۹ـ قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی: این تحقیق در حوزه‌ی علم بازاریابی اجرا شده است.

قلمرو مکانی: حوزه‌ی مکانی این تحقیق شعب بانک پارسیان در شهر تهران بوده است.

قلمرو زمانی: این تحقیق در نیمه‌ی نخست سال ۱۳۹۴ اجرا شده است.

۱ـ۱۰ـ تعاریف واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی

وفاداری به نام تجاری: وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی می‌باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیار نیست، بلکه نتیجه‌ی عوامل روانی، احساسی و هنجاری می‌باشد (مِلر و همکارانش، ۲۰۰۶: ۴۴۵).

رضایتمندی مشتری‌: در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. فلیپ کاتلر رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند (دیو اندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

اعتماد مشتریان: پذیرش و تأیید و یا ابزاری که منجر به کاهش پیچیدگی می‌گردد (مارش‌^[۱۵]، ۱۹۹۴). در تعریف دیگری، اعتماد به عنوان یک نگرش، همانند انتظارات و یا اطمینان فرد است که مستقیماً در راستای یک موضوع خاص می‌باشد (چن، ۲۰۰۷).

ارزش ویژه‌ی برند: مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مربوط به نام و نشان تجاری، که از ارزشی که توسط محصول یا خدمات شرکت ارائه می‌شود، جمع یا کسر می‌گردد (آکر، ۱۹۹۱).

تصویر ذهنی برند: تصویری از برند که در اذهان مشتریان شکل گرفته و باعث تمایل و یا عدم تمایل آنان به خرید یا عدم خرید آنان به محصول یا خدمتی خاص می‌شود (کاتلر، ۱۳۸۵).

فصل دوم: ادبیات و پیشینه‌ تحقیق

۲ـ۱ـ مقدمه

در بسیاری از کشورها امروزه نام‌های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه‌های سازمانی به شمار می‌آید و به‌همین جهت مدیریت نام‌های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد است. برندهای قدرتمند، برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق تر مطلوبیت‌های فعلی و آینده مشتری دارند. آنها بهترین هستند چون ادراک مشتریان آنها را بهترین میداند. در مقابل به علت عدم شناخت و تجربه مشتریان از برندهای ضعیف و یا در شرایط نامساعدتر، تجربه تلخ مشتریان از ایشان مخاطرات وسیعتری در بازار دارند. بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند، بلکه امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها است. (رابینز، ۱۳۷۸)

۲ـ۲ـ وفاداری مشتری

امروزه وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت شناخته شده‌است (عسکرپور، ۱۳۸۶) اوج وفاداری اصطلاحی است که قدما آن را “اعتماد بدون دلیل “یا عملی که عواقب آن مشخص نیست می‌نامند. محققین دریافتند که ۵ در صد افزایش در حفظ مشتریان، ۲۵ تا ۱۲۵ درصد سود شرکت را افزایش می‌دهد. لذا امروزه بازاریابان در جستجوی اطلاعاتی هستند که به گونه‌ای مشتریانشان را وفادار سازند (همان منبع).

تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سود آوری نیست. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر^[۱۶] (۱۹۹۰) انجام داده‌اند نشان داده‌است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که ۶۵ تا ۸۵ در صد از کسانی که بیان کرده‌اند راضی یا خیلی راضی اند به دلایلی دیگربرای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده‌اند و ۴۰ درصد از این افراد از محصولات سایر رقباء نیز استفاده می‌کرده‌اند.وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود به طوریکه همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقباء خریداری گردد (کارولین^[۱۷]، ۲۰۰۲). سازمان‌ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای مشتریان انتظارات آنها را نیز تامین کرده کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد به برند از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند.(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بارز ترین آنها عبارتند از:

• کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
• کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها
• منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری (حاصل از فروش رو به بالا و تقاطعی)^۱
• عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
• افزایش موانع برای ورود رقبای جدید) عسگرپور، ۱۳۸۶)

اما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت‌ها و در بلند مدت حاصل می‌شود دارای اجزای زیر است (کوراینتنز^[۱۸]، ۱۹۹۸):

هزینه های جذب: این هزینه‌ها شامل قیمتی است که شرکت در بازار اول برای جذب هر مشتری متحمل می‌شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغ مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش ترفیعات و … است، که مستقیما برای جذب این مشتریان پرداخت می‌شود این هزینه در سال اول نمی‌تواند توسط درآمد های حاصله تسویه گردد.

سود پایه: به ما به التفاوت درآمد های حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه­ های شرکت در سال دوم مربوط می‌شود.

رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا ناشی می‌شود که مشتری خرید های به مقدار و انواع بیشتر انجام می‌دهدو ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می‌دهد.

صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می‌گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جویی‌های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می‌گیرد.

مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکت‌ها از طریق مشتریان، وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت‌ها منجر می‌شود.

صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی، علاقه اندکی از خود نشان می‌دهند. در حقیقت آنها به قیمت حساس نیستند. هسکت و همکاران^[۱۹] وی (۱۹۹۴) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود ارائه کرده‌اند؛ که نشان می‌دهد چگونه کیفیت خدمت باعث افزایش رضایت کارکنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری می‌شود تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سود آوری شرکت‌ها منجر گردد (پالمر^[۲۰]، ۲۰۰۲).

وفاداری مصرف کننده تابعی از برتری محصول دریافت شده و اثرات هم افزایی آن می باشد. مورگان در سال ۲۰۰۰ اظهار داشت اصطلاح وفاداری می تواند به طرق مختلفی تفسیر شود، وفاداری می تواند هم به صورت رفتاری و هم به صورت نگرشی باشد (اولیور، ۱۹۹۹). سازمان‌ها می‌توانند بدون پرسش مستقیم درباره سلایق مشتریان وفاداری آن‌ها را از طریق بررسی بازخوردها افزایش دهند. جیل گریفین^[۲۱] نیز در کتاب خود تحت عنوان”دوازده قانون وفاداری مشتری” پیشنهادات خود را ارائه داده‌است .(الهی و حیدری، ۱۳۸۴) ابتدا در کارکنان سازمان ایجاد وفاداری کنید.

• قانون ایجاد وفاداری در کارکنان این است که ابتدا به کارکنانتان خدمت کنید تا به نوبه خود آنها به مشتریان خدمت کنند.
• قانون ۲۰/۸۰ را اعمال کنید. براساس قانون پاره تو ۸۰% درآمد سازمان از ۲۰% مشتریان آن به دست می‌اید. سازمان هوشمند مشتریانش را براساس ارزش آنها بخش بندی کرده و فعالیتی‌های خود را به نحوی اعمال می‌کند که مطمئن گردد با ارزش ترین مشتریان سهم بالایی ازمحصولات و فعالیتهای ترویجی شرکت را به خود اختصاص می‌دهند.
• مراحل ایجاد وفاداری را شناخته اطمینان حاصل کنید مشتریان در این مراحل حرکت می‌نمایند. مشتریان در یک گام زمانی به سازمان‌ها و کالاها و خدمات آن وفادار می‌شوند. با شناخت مرحله فعلی وفاداری مشتری می‌توان اقدامات بعدی حرکت به سمت وفاداری را بهتر تعیین کرد.
• ابتدا خدمت کنید سپس کالایی را بفروشید. مشتریان باید این احساس را به دست بیاورند که با سازمانی کار می‌کنند که مطلوب بهره ور و دارای کالاها و خدمات منحصر به فرد می‌باشد و اگر زمانی چنین ویژگی‌هایی را نداشته باشند، مشتریان شرکت را ترک خواهند کرد.
• شکایات مشتریان را به صورت پیشگیرانه دنبال کنید. اکثرسازمان‌ها تنها می‌توانند به ۱۰% شکایات مشتریان دسترسی پیدا کنند .۹۰% شکایات به سازمان‌ها گوشزد نشده و به شکل‌های مختلفی آنها را تحت الشعاع قرار می‌دهد که این باعث دور شدن مشتریان بالقوه می‌شود.
• پاسخگویی را تقویت نمایید. تحقیقات نشان می‌دهد پاسخ گویی سازمان‌ها بر روی ادراک عمیق تری از خدمات سازمان اثرات بسیاری دارد.
• تعریف مشتریان را از ارزش بشناسید. رمز وفاداری ارائه ارزش است. شناختن تجربیات مشتریان از ارزش‌ها و ارائه چنین ارزش هایی برای ایجاد وفاداری در مشتری حیاتی است.
• مشتریان از دست رفته را بازگردانید. برگرداندن مشتریان از دست رفته منبع افزایش تدریجی درآمد در بسیاری از موسسات است.
• مسیرهای متعددی را برای خدمت به مشتریان استفاده کنید.امروزه مشتریان انتظار دارند از مسیری به مسیر دیگر رفته و خدمات عالی دریافت کنند.
• به اعضای خط تماس با مشتریان مهارت‌های اجرایی را بیاموزید. مراکز تماسی که ارتباطی چند مسیری را به همراه دارد (تلفن، فکس، وب و پست الکترونیک) در حال افزایش است. بدیهی است که عاملان فروش باید به مهارت‌هایی تجهیز شوند که بتوانند پاسخ مناسبی را به صورت دوستانه و مفید عرضه نمایند.
• با شرکای مسیرهای توزیع خود همکاری کنید. در یک بازار پیچیده یک موسسه غالبا به عرضه‌کنندگان بسیاری وابسته است که در جهت خدمت به مشتریانش به آن کمک می‌کنند.
• داده های خود را در یک پایگاه متمرکز ذخیره کنید. برای اجرای موثر استراتژی و ایجاد وفاداری در مشتری، داده‌های جمع آوری شده از تمام مسیرهای تماس مشتری، باید در یک پایگاه داده متمرکز، جمع‌بندی شوند.

البته برای ایجاد وفاداری دانستن مفاهیم مربوط به رضایت مشتری ضروری می‌باشد رضایت و وفاداری مشتری دوروی یک سکه‌اند. رضایت مشتری منجر به موفقیت سازمان در راه طولانی و دشوار رسیدن به وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری منجر به سودآوری سازمان در طول عمر فعالیت آن خواهد شد. ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به اینگونه تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (اولیور، ۱۹۹۹). با ارائه تعریف وفاداری مشتری، می توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

ـ عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است

ـ عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است

ـ عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود:

• وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود
• وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد به برند مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد
• وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود (کارولین، ۲۰۰۲).

مشتریانی که احساس می­ کنند از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می­ کنند، وفاداری شان گسترش می­یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه‌ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می­ شود، پرورش می­دهد. ریچلد و ساسر (۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنی­های مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تأثیری قوی دارد.

در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می کنند چیست. اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند، اما دامنه رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود. بر طبق تجزیه و تحلیل الیور (۱۹۹۹)، رضایت، اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می توانند بر روابط مشتریان با سازمان‌ها همچون تصمیم گیری (یا قطعیت) شخصی و پیوند اجتماعی تأثیر بگذارند.

دالتون^[۲۲] (۲۰۰۳) سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را عنوان می‌کند: ارزش، اعتماد به برند، و معروف بودن. او بیان می کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک می کنند وفادارند. این وفاداری گاه تا بیش از آنچه انتظار می‌رود گسترش می‌یابند. با توجه به اعتماد به برند، دالتون اضافه می کند ، “ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، کسانی می دانیم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد”. او بیان می کند اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند مشتری وفادار خواهد شد.جانز و فارکوهر^[۲۳] (۲۰۰۳) می گویند اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد،احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است. باتوجه به اینکه امروزه کارکنان کیفیت خدمات را بطو موثر و اثر بخش ارائه می‌دهند، با افزایش ( رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهمتر می‌شود (تراسوراس^[۲۴] و همکاران، ۲۰۰۹).

۲ـ۲ـ۱ـ وفاداری نگرشی در مقابل وفاداری رفتاری

“کلر (۱۹۹۸) تصدیق می‌کند وفاداری به نام تجاری، به صورت تاریخی، معمولاً به صورت ساده‌ای از طریق رفتارهای خرید اندازه گرفته شده‌است”. همچنین بیان می‌کند که وفاداری مشتری می‌تواند وسیع‌تری از یک رفتار خرید ساده باشد. این امر بیانگر دو مفهوم جداگانه ، شامل ترجیحات نام تجاری (که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده) و سهم بازار (که وفاداری رفتاری نام گرفته‌است) می‌باشد. بالینجر و رابینسون (۱۹۹۶) می‌گویند مفهوم وفاداری دربرگیرنده‌ی عناصر رفتاری و نگرشی بوده و برتر از تعاریفی که فقط برپایه‌ی رفتار است، توانایی پیشگویی تصورات وفادارانه‌ی مشتری را دارد. ملنز و همکاران (۱۹۹۶) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف می‌کنند(تراسوراس و همکاران، ۲۰۰۹). بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی‌تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. چادوری و هالبروک (۲۰۰۱) یک مدل از وفاداری نام تجاری ارائه کرده‌اند که بیان می‌کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای نام تجاری دارد، درحالی‌که وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر نام تجاری دارد. مورگان (۲۰۰۰) به صورت مشابه بیان می‌کند که واژه‌ی وفاداری به صور متفاوتی می‌تواند تفسیر شود، طیفی که یک سر آن وفاداری مؤثر (آنچه من احساس می‌کنم) و سر دیگر آن وفاداری رفتاری (آنچه که من انجام می‌دهم) می‌باشد. بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می‌شود. شاخص‌های عملیاتی این رویکرد عبارتنداز: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، و فاداری مشتریان به عنوان یک نگرش تعریف شده و شاخص‌های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان، قصدِ خرید و تقدم عرضه کننده (تراسوراس و همکاران، ۲۰۰۹).

۲ـ۲ـ۲ـ برند و وفاداری به برند

۲ـ۲ـ۲ـ۱ـ برند

یکی از مهمترین استراتژی‌های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز نام تجاری خود است. نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‌ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه‌گاه کسب و کار خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به‌آبادی، ۱۳۸۸). برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمییز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار می‌رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد (کاتلر،۱۳۸۴). یک نام تجاری به نوعی قسمتی از یک علامت تجاری است که قابل اداکردن است ولی یک نشان تجاری را نمی‌توان به زبان آورد و تنها به منظور شناسایی کالا مورد استفاده است و دارای حقوق انحصاری یا کپی رایت می‌باشد و لذا کلیه حقوق نشر، تکثیر و چاپ آن مشمول قوانین حقوقی خواهد شد (آمبلر^[۲۵] و همکاران، ۲۰۰۲). یک نام تجاری درباره کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس می‌توانند اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک نام تجاری موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می‌گردد و با ایجاد رقابت بین مارکهای تجاری مختلف به نوعی جنگ نام‌های تجاری را بوجود می‌آورد (کاتلر، ۱۳۸۴).

آکر ^[۲۶] (۲۰۰۴) نام و نشان تجاری را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده‌است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است (کلر^[۲۷]، ۱۹۹۸). کاپفرر^[۲۸] (۱۹۹۷) بیان می‌کند: « نام تجاری یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ها، ارزش‌ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می‌کند (میتال و کاماکورا^[۲۹]، ۲۰۰۱). یک نام تجاری، چکیده‌ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت.» (کاتلر، ۱۳۸۴). می‌توان گفت که ارزش ویژه‌ی برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهم و شناخت نیست چرا که ارزش برند ریشه در دو منبع دارد: الف: سطح تجربه‌ای که یک مصرف کننده از محصول دارد ب: تصویر ذهنی از برند (بودر^[۳۰]، ۲۰۰۸). به نظر می‌رسد مدیریت نام تجاری در یک یا دو دهه گذشته کار نسبتاً ساده‌ای بوده‌است. اما در دنیای امروز، مدیریت نام تجاری علاوه بر اینکه از نظر ارزش سهام شرکت، سودآوری و ارزش سرمایه حایز اهمیت است امکان دارد بسیار پیچیده باشد که یکی از دلایل این پیچیدگی ماهیت پویای بازار جهانی امروز است. در تحقیق حاضر تلاش شده تا تاثیر چهار متغیر ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی برند افراد از برند، رضایت از برند و اعتماد به برند بر وفاداری خریداران به یک برند خاص بررسی شود.

نام تجاری، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می‌شود. استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد می‌کند و همچنین موجب جذب نخبگان به کار می‌شود. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. دو اتومبیل را در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه اروپایی تولید می‌شوند. این دو خودرو دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده‌اند. تنها فرق موجود میان آن دو، نام آنهاست. یکی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتا کرولا است. بدون درنظر گرفتن کلیه موارد مشابه میان این دو خودرو، تویوتا گرانتر از فیات به فروش می‌رسد. چرا؟ برای اینکه مصرف کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. آیا این سناریو، یک اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههایی خرید می‌کنند که همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری‌های آب در آنها عرضه شوند (بودر، ۲۰۰۸).

مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می‌دهد. در حقیقت، نام‌های تجاری آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده‌اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می‌شوند. نام تجاری کوکاکولا دارای ارزشی بالغ بر ۸۴ میلیارد دلار است، که طبق اظهار یک شرکت مشاوره جهانی در زمینه نام‌های تجاری مستقر در نیویورک، این میزان سهم بیش از ۵۹ درصد سرمایه بازار شرکت کوکاکولا را تشکیل می‌دهد (کلر، ۱۹۹۸).

جواناسدون^[۳۱] رئیس بخش ارزش گذاری نام تجاری می‌گوید: ” روز به روز بیشتر مشخص می‌شود که نام تجاری مانند سایر دارایی‌ها به عنوان یک دارایی، برای شرکت محسوب می‌گردد، هروقت که به طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می‌گردد”. دیوید ردهیل^[۳۲]، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسکو اعلام می‌دارد که نام‌های تجاری در گذشته در ترازنام‌ه­ها نمی‌آمدند و مدیران این اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته‌اند. وی همچنین می‌گوید:

” وقتی شما نام‌های تجاری نظیر کوکاکولا را می‌بینید که از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه‌ای شرکت برخوردار هستند، متوجه خواهید شد که حتماً باید چیز مهمی باشد که مدیران سازمانها به آن ارزش می‌گذارند. احتمالاً شما با یک نگاه سطحی، در می‌یابید چه عاملی نام تجاری را به لحاظ کلیه جنبه‌ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتی می‌خواهید برای دویدن بیرون بروید، کفش ورزشی نایک به پا می‌کنید. وقتی به خانه برمی‌گردید، دوش می‌گیرید و لباس یا یک مارک معروف را به تن می‌کنید. با خودرو مدل بالای خود که مارک معروفی دارد، به اداره میروید. شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نکرده‌اید برای اینکه آنها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاک) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده می‌کنند”. همچنین نام تجاری آنها یک کیفیت مطمئن را به شما وعده می‌دهد، به شکلی که شما به آن اعتماد می‌کنید. اما جدای از این درک مبهم از تاثیر نام‌های تجاری بر تصمیمات مصرف کنندگان، ممکن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید که در شناخت نام تجاری کمک کند. نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزشهایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد (کلر، ۱۹۹۸).

یک نام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان می‌گوید که چه انتظاری از یک محصول می‌توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر نام‌های تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می‌دهد. در این خصوص فکر کنید که: نام تجاری مارلبورو دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایک فلسفـــه ” فقط این را انجام بده” را خاطرنشان می‌سازد. تشخیص این امر مهم است که بدانیم نام‌های تجــــاری صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نام‌های تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند. ردهیل می‌گوید: نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی‌توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. درک مشتری از نام تجاری به تاثیر کلیه جنبه های یک واحد تجاری باز می‌گردد. نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می‌تواند فوق العاده باشد. نام‌های تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش میکنند:

۱ ـ انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می‌کند:

در یک محیط بازار بسیار پیچیده، نام‌های تجاری یک راه میان بـــــر را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می‌آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً برنده هایی را انتخاب می‌کنند کـــــه آن را م

• سازمان تکاملی^[۷۴]: این سازمان در ابتدا با دین خاص ارتباط قوی برقرار می کند، یا به وسیله آن به خود هویت می بخشد؛ ولی با گذشت زمان، به سوی موقعیت جهانی تر گام برمی دارد.

• • سازمان بازپروری^[۷۵]: اصول را برای پرورش معنویت برمی گزینند. این امر زمانی رخ می دهد که عده زیادی از مدیران کلیدی سازمان در حال بهبود یافتن یا بهبود دادن از اعتیاد به الکل، مواد مخدر، و مانند اینها هستند.

  (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• سازمان با مسئولیت اجتماعی^[۷۶]: رؤسا و مؤسسان سازمان، با اصول و ارزش های قوی که مستقیماً برای بهبود و اصلاح در جامعه به کار می گیرند، هدایت می شوند. در این مورد، رؤسای سازمان بیشتر با سهام داران در ارتباطند تا با کارکنان خود.

• سازمان مبتنی بر ارزش ها^[۷۷]: از اینکه الگو و سرمشق رؤسا و مؤسسان آن و اصول فلسفی کلی یا ارزش های مرتبط و همسو با یک دین خاص یا معنویت باشد، پرهیز می کند (رستگار، ۱۳۸۹).

در دیدگاه فرد محور، سازمان یک جهت گیری و تعصب صرف ندارد بلکه در جهت تطبیق و ترویج خواسته های معنوی کارکنان تلاش می کند. این دیدگاه بر این فرض است که سازمان مجموعه ای از افراد با دیدگاه های متفاوت درباره معنویت است و اجرا و ترویج معنویت را باید با افراد آغاز نمود. در واقع معنویت بکارگیری استعدادهای فردی و روح افراد در کار است نه صرفاً جسم فیزیکی و ذهنشان (کریشناکومار و نک، ۲۰۰۲).
شکل ۲-۱- ۳- پنج الگوی سازمانی با توجه به گرایش های دین و معنویت در سازمان
(رستگار، ۱۳۸۹)
۲-۱-۳-۸- ویژگی های معنویت در کار و محیط کار
معنویت در کار و سازمان، پدیده نوپایی است که تاریخچه طولانی ندارد؛ هرچند بحث معنویت ممکن است از دیرباز مورد توجه بسیاری از اندیشمندان و ابنای بشر در دوره های مختلف به شکل های گوناگون بوده باشد. همچنین ممکن است در قلمروهای مختلفی مورد بحث و بررسی قرار گرفته باشد، اما ورود آن به حوزه های مدیریت و سازمان به دهه اخیر باز می گردد. از این رو، ویژگی هایی برای آن شمرده شد که به برخی از آنها در زیر اشاره می شود:

• معنویت در کار و محیط کار، به طور برجسته، یک پدیده امریکای شمالی است.

• به لحاظ سازمانی، پدیده ای نوپاست.

• متون اولیه، عوام پسندانه است.

• پدیده ای پلوراسیتی است.

• ادبیات آن، خوش بینانه و با نگرش مثبت است.

• تأکید بر هوشیاری و آگاهی درونی.

• تأکید بر ارتباط مؤثر با همکاران در محیط کار.

• تأکید بر وجود و حضور نیرویی برتر (خدا) در کار و محیط کار.

• تأکید بر همزیستی مسالمت آمیز کارکنان با طبیعت.

• تأکید بر ارزش های انسانی و کمال جویی کارکنان.

ویژگی های گفته شده، محققان و صاحب نظران را به چالش می خواند و گسترش آن، مستلزم درک ضعف ها و قوت های آن است که به پژوهش و مطالعات بیشتری نیاز دارد (رستگار، ۱۳۸۹).
۲-۱-۳-۹- اهمیت و مزایای معنویت در محیط های کاری
هنسن^[۷۸] (۲۰۰۱) نیز به این نکته اشاره می کند که نیازهای کارکنان به لحاظ نوع و حجم، تغییر یافته است و می گوید سازمان های کنونی در صورتی موفق خواهند بود که به طور کامل به نیازهای زیستی، اجتماعی، روانی، و معنوی کارکنان پاسخگو باشد. برخی از پژوهشگران، پارادایم جدید پاسخگوی به چالش های آینده مدیریت را «معنویت» می دانند. آنان بر این عقیده اند که «ارضای نیازهای متعالی کارکنان را می توان در مدل مربوط به معنویت جستجو کرد» (کندی^[۷۹]، ۲۰۰۲).
معنویت به انسان بینش جدیدی نسبت به خود می دهد و به طور شگفت انگیزی اعتماد به نفس را بالا می برد و باعث می شود تا فرد در کارش ثبات بیشتری داشته باشد. از جمله دلایل اهمیت و ضروت معنویت به خصوص معنویت در محیط های کاری می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• ورود معنویت به سازمان و محیط های کاری به کارکنان این توانایی و قدرت را می دهد تا چشم انداز یک پارچه تری نسبت به سازمان، خانواده و جامعه خویش به دست آورند.

• امروزه به نظر می رسد کارکنان در هر کجا که فعالیت می کنند، چیزی فراتر از پاداش های مادی در کار جست و جو می کنند. آنان در جستجوی کاری با معنا، امیدبخش و خواستار متعادل ساختن زندگی شان هستند.

• پدیده عدم اطمینان در محیط های کنونی، سازمان ها را بر آن داشته است تا از معنویت به عنوان منبعی سرشار از مفهوم پایداری بهره برده و تناقض میان نظم و بی نظمی در سازمان را حل و فصل نمایند. سازمان ها برای فعالیت مستمر در عرصه های مختلف نیازمند ایجاد تعادل بین دو حالت تغییر و ثبات اند، از یک سو نظم و ثبات سازمان ها با عقلانیت (نیمکره چپ) پیوند می خورد و از سوی دیگر بی نظمی و تغییر سازمان ها با معنویت (نیمکره راست) قابل توجیه است. بهره وری با تلفیق دو مقوله عقلانیت و معنویت در سازمان ها میسر است.

• کارکنان هوشمند امروزی، سازمان هایی را برای کار بر می گزینند که به آنان در یافتن خویشتن کامل خود در کار کمک نماید. می توان گفت که کارکنان در سازمان به دنبال چیزی بیش از ارضای نیازهای مادی اند.

در مجموع اهمیت و ضرورت معنویت در محیط کار آن چنان است که می تواند برای سازمان ها، انسانیت و برای اجتماع، فعالیت و برای محیط، مسئولیت را به ارمغان آورد (بیک زاده و همکاران، ۱۳۹۰).
مطالعات همچنین نشان می دهند که تشویق معنویت در محیط کار می تواند منجر به مزایای زیادی شود. یکی از حوزه های مدیریت که می تواند استفاده زیادی از معنویت داشته باشد، مدیریت تغییر سازمانی است که هدف آن کمک به تغییر رفتار افراد در سازمان و در نتیجه کسب اهداف عملکردی به صورتی اثربخش و سریع است. روش های سنتی تغییر افراد و فرهنگ سازمانی بر همسو کردن ساختارها و سیستم های سازمانی با رفتارهای مطلوب متمرکز است. این روش مستلزم تلاش و استمرار فوق العاده است. می توانیم این روش را «تغییر از بیرون به درون» بنامیم؛ زیرا در این روش، تغییر ابتدا از عناصری بیرون افراد آغاز می شود. در مقابل دانش معنوی پیشنهاد می کند که تغییر می تواند به صورت «از درون به بیرون» مدیریت شود. در واقع افرادی که زندگی معنوی را تجربه می کنند، می توانند با روش های سازگار با اهداف سازمانی موجب رشد و توسعه خود و سازمان شوند (هیتن^[۸۰] و همکاران، ۲۰۰۴).
۲-۱-۳-۱۰- مدرسه با روح (روح بخش)
مدرسه خود از یک روح سرشار برخوردار است. این موضوع به ندرت مورد تأکید قرار می گیرد، و در عوض مدرسه به صورت یک ماشین و یا کارخانه شناخته شده است. یکی از دلایل این طرز تفکر وارد کردن برخی اصول و زبان دنیای تجارت مانند جنبش مدیریت کیفی جامع^[۸۱] می باشد. برخی مواقع مؤسسات و مدارس اقدام به نوسازی می کنند تا واحدهای ظریف تر و مناسب تر گردند، در اینجا مؤسساتی که مورد طرح ریزی مجدد قرار گرفته اند، جایگاه ناچیزی برای روح باقی می ماند. نتیجه این گونه به گفته دالاکوستا (۱۹۹۵) برخی نمونه های این گونه فرسودگی را تشریح نموده است:
کارکنان پیام های جدید شرکت را مطالعه می کنند، در جلسات شرکت می کنند، و تفسیرهای ویدئویی را ملاحظه می کنند، ولی کماکان با خستگی قدم بر می دارند. در جلسات نهایی، آنها چیزهایی را بیان می کنند. در سراسر شرکت، زبان این تغییرات را با کمک مشاورینی که آن را در فرهنگ شرکت وارد نموده اند به کار می برند. ولی بدون اینکه یک کلمه آن دارای مفهوم و معنایی باشد، علت آن کوشش نکردن نیست، بلکه آنها این واژه ها را به دلیل اینکه می دانند مهم می باشند، ترجیح داده اند. ولی هیچ فردی در آنجا وجود ندارد که در آشفتگی اجرا به آنها کمک نماید، بنابراین به خاطر انجام کارها آنها به روش های قدیمی متوسل می شوند. مدیران ارشد و کارکنان به نظریه یک کارشناس تغییر خارجی بیش از عقیده افراد داخلی اهمیت می دهند. این تداوم جست و جوی نظریه ثانوی، شاید یکی از مهم ترین علائم خستگی ناشی از تغییر باشد، زیرا نمودار یک قضاوت فرسوده می باشد. معلمان نیز از خستگی های ناشی از تغییرات رنج می برند. از آنها به طور مداوم خواسته می شود. تا نسبت به تغییر سیاست های برنامه درسی، آزمون های جدید و روش های توضیح دادنی و مسائل اجتماعی مانند مواد مخدر و بارداری دختران جوان واکنش نشان دهند. هیچ، و یا مقادیر ناچیز عوامل ضمن خدمت برای کمک به این گونه تغییرات وجود دارد. بنابراین از معلمان خواسته می شود که با کمترین یا حداکثر کار را ارائه نمایند این یکی از (موانع) است که دالاکوستا در مورد خستگی ناشی از تغییرات به آن رجوع می کند و آن را (فلج ناشی از تضاد) می نامد، دالاکوستا بیان می کند که خواستن از مردم، (که با کمترین هزینه بیشترین کار را انجام می دهند) و یا (با کمترین، بهترین را انجام دهند) موجب آشفتگی و دلسردی مردم می گردد. مانع دیگری که دالاکوستا آن را مورد بحث قرار می دهد، وفور اطلاعات است، او به مشکل آلودگی استناد می کند، این مشکل است که او آن را این گونه تعریف می کند: در هم شکننده افراد ناشی از افزایش اطلاعات و از دست دادن تمرکز. در جامعه و در مدارس ما، آلودگی اطلاعات، کسب دانش و خرد را دشوار می سازد، مشکل دیگری که دالاکوستا مطرح می سازد این است که مردم هنگامی که احساس می کنند از برخی مطالب مطلع می باشند یا گاهی باور می کنند که افرادی کارشناس می باشند. این امر موجب جلوگیری از تعمیق یادگیری می گردد، برخی مربیان عقیده دارند که تکنولوژی، از جمله کامپیوتر و اینترنت، باید، یک عامل تمرکز اساسی در آموزش محسوب گردد، با این وجود، به رغم اینکه این گونه ابزار مفید و سودمند می باشند، به ندرت به ما اجازه می دهند که در درون ماهیت اشیاء بپردازیم. موانعی که دالاکوستا به آنها رجوع می کند، همانند مشکلات ناشی از فرسودگی مزمن، غالباً بخشی از سازمان هایی است که چرخ های مکانیکی طبیعت می باشند. دوباره بسیاری از مدارس در این طبقه بندی قرار می گیرند. یک مدرسه با روح همانند یک جایگاه مقدس احساس می شود. هم معلمان و هم دانش آموزان، احساس می کنند که روح آنان در مدرسه و در محیطی که در آنجا حکمفرماست، پرورش می یابد، این محیط جایگاهی قابل احترام، مراقبت پذیر و قابل تکریم می باشد. مردم در مدرسه با روح، همانند یک انسان، احساس اعتبار می نمایند و می توانند با توانایی از درون قلب صحبت کنند و به جای ترس در این شرایط، عشق برتری می یابد و زمانی که مردم صحبت می کنند آنها احساس می کنند که غالباً با تمام قلب خود آن را می شنوند و بیش از همه، احساس عمیق به جامعه دارند. برخی از اقداماتی که کارکنان مدارس می توانند انجام دهند تا اجازه پرورش روح را بدهد عبارتند از:

• تشخیص اهمیت مطالب غیرکلامی: دیانا هوگز که سرپرست برنامه آموزشی معلمان مرکز رودلف اشتاینر تورنتو می باشد، بیان می کند که آموزش معنوی و روحانی در فضایی نامرئی بین معلم و دانش آموز رخ می دهد، که کیفیت وجود و حضور، بر دانش آموز، تأثیر بیشتری در مقایسه با گفتار دارد.

• توجه به زیبایی محیط آموزشگاه و کلاس های درس: می توانیم مدارس را با آراستن و تزئین محیط ظاهری به جایگاه های مقدس و روحانی تبدیل کنیم.

• نقل داستان هایی درباره مدرسه: هر مدرسه دارای یک داستان و یا دقیق تر مجموعه ای از داستان ها می باشد. معلمان و دانش آموزان می توانند این داستان ها را جمع آوری و در یک کتابچه نوشته و یا در فرصت هایی ویژه در مدرسه بیان نمایند (میلر^[۸۲]، ترجمه قورچیان، ۱۳۸۰).

• برگزاری جشن ها و مراسم مذهبی: تحقیقات نشان می دهد اعمال عبادی و مراسم مذهبی می تواند اثرات شفابخش روانی و جسمانی داشته باشد. اشکالی از اعمال و مراسم عبادی مذهبی هستند که به افراد کمک می کنند تا میراث معنوی، هویت، ارزش، هدف زندگی و همانگ شدن با اجتماع مذهبی خود را اثبات کنند. عبادات و مناسک برای افرادی که معنا و هدفی در زندگی نداشته و گرفتار احساس گناه، شرم، از خود بیگانگی، اضطراب، افسردگی، ترس، خشم، غم و ماتم هستند مفید است، و به افراد کمک می کند تا با بحران ها و تغییرات بزرگ زندگی مانند ازدواج، بیماری، مرگ، و طلاق کنار آمده و آنها را در وجود خود جذب کنند (ریچاردز و برگین^[۸۳]، ۱۹۹۹؛ به نقل از سعیدی نژاد، ۱۳۸۷).

• حقیقت و اعتبار: سکرتان اظهار می نماید که حقیقت گویی یک جنبه مهم از پرورش روح در محل کار می باشد.

• پرورش و تقویت بیان: یک مدرسه با روح، مکانی است که افراد بدون هیچ گونه واهمه و ترسی می توانند صحبت کنند. (میلر^[۸۴]، ترجمه قورچیان، ۱۳۸۰).

۲-۲- فرسودگی شغلی
۲-۲-۱- مقدمه
فرسودگی شغلی که معادل از پا درآوردن، از رمق افتادن، ازپاافتادگی، بی­حالی، سستی و رخوت متصدی شغل می­باشد، یکی از مفاهیمی است که در سال­های اخیر توجه روان­شناسان صنعتی و سازمانی را به خود معطوف ساخته است (ساعتچی، ۱۳۸۲). فرسودگی شغلی یک حالت خستگی عاطفی، روانی و جسمی ناشی از استرس بیش از حد و طولانی مدت می­باشد (سومیا و پنچاناتام^[۸۵]، ۲۰۱۱)، و به دلیل اثرات مخربش، مسئله مهمی در کسب و کار و زندگی اجتماعی است. اولاً فرسودگی شغلی اثرات منفی بر سلامت روانی و جسمی افراد دارد. فرسودگی شغلی عامل مؤثر در توسعه اختلافات خانوادگی، مواد مخدر، سوء مصرف الکل، بی­خوابی و خستگی می­باشد. همچنین ارتباط مثبت فرسودگی شغلی با سردرد، اختلالات خواب و دیگر علائم جسمی استرس گزارش شده است. ثانیاً فرسودگی شغلی بر بهره­وری و عملکرد شغلی تأثیرگذار است. به طورکلی فرسودگی شغلی باعث کاهش عملکرد شغلی، رضایت شغلی، تعهد شغلی و کیفیت خدمات شده و غیبت را افزایش می­دهد (انبر و اکر^[۸۶]، ۲۰۰۸).
۲-۲-۲- تعریف فرسودگی شغلی

منحنی مشخصه­ی P-V در خروجی MPPT، با روش FLC

منحنی توان خروجی MPPT، در روش FLC

منحنی جریان خروجی آرایه در روش FLC

منحنی دوره­ کار ردیاب ماکزیمم توان در روش FLC
شکل­های (۴-۱۸) ، (۴-۱۹)، (۴-۲۰) و (۴-۲۱) به ترتیب بیانگر توان خروجی مبدل برحسب ولتاژ(Pout-V)، توان خروجی مبدل برحسب زمان، مشخصه­ی I-V ردیاب ماکزیمم توان بر حسب ولتاژ و دوره­ کار مبدل در طول شبیه سازی بر حسب زمان با روش ANFIS می­باشد.

منحنی مشخصه­ی P-V در خروجی MPPT، با روش ANFIS

منحنی توان خروجی MPPT، در روش ANFIS

منحنی جریان خروجی آرایه در روش ANFIS

منحنی دوره­ کار ردیاب ماکزیمم توان در روش ANFIS
با توجه به نتایج شبیه سازی استفاده شده در این پایان نامه، و شکل موج­های فوق می­توان به این نتیجه رسید که استفاده از روش ANFIS، نسبت به روش FLC ، بسیار کاراتر و دارای عملکرد بهتری می­باشد اما در پاسخ دینامیک این روش به بالازدگی برخورد می­کنیم. به عبارتی این روش در ردیاب ماکزیمم توان باعث ایجاد یک بالازدگی^[۳۶] و یا فرورفتگی^[۳۷] در شکل موج می­ شود اما سرعت پاسخ­دهی بسیار افزایش خواهد یافت. در هر دو روش بیش­ترین ولتاژ تولیدی، در حدود ۲۰.۱۷ولت، می­باشد که در شکل­های (۴-۱۴) و (۴-۱۸) نشان داده شده است.خروجی ناشی از این روش­ها، با توجه به شکل (۴-۱۳)، در نهایت به مبدل مورد نظر خواهند رفت. بنابراین می­توان دید بیشینه توان قابل تحویل در خروجی مبدل در حالت پایدار برابر با ۱۲۱ وات، می­باشد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• • • • 1. 1. شبیه سازی در تابش و دمای متغیر

در این بخش، پاسخ گذرای ولتاژ خروجی مبدل، نتایج ناشی از اغتشاش و تغییر در میزان تابش نور به سطح سلول را مشخص می­ کند. در شرایط اولیه و شروع بازه شبیه­سازی، مقدار تابش خورشید برابر با W/m21000، می­باشد و در ثاتیه ۵ام به مقدار W/m2800، می­رسد و در ثانیه­ی ۲۵ به مقدار اولیه­ خود برمی­گردد.
در شرایط اولیه، دمای سلول خورشیدی برابر با مقدار ۵۰ درجه می­باشد که در ثانیه­ی ۱۰ام به مقدار ۲۵ درجه کاهش می­یابد و در همین مقدار تا پایان شبیه­سازی ثابت خواهد ماند. اما میزان تابش از ثانیه­ی ۲۵ام به بعد به مقدار مورد نظر در بخش قبل می­رسد. بنابراین از ثانیه­ی ۲۵ به بعد می­توان گفت، میزان شبیه سازی مشابه قبل خواهد بود. بنابراین در کل میزان توان خروجی برابر با ۱۲۱ وات، نخواهد بود، و به مقداری کمتر از میزان بیان شده خواهد رسید و این به دلیل افزایش دما می­باشد که جریان خروجی سلول را کاهش خواهد داد، اما این تغییر باعث می­ شود تا دوره­ کار مبدل به نحوی تغییر کند که بتوان در ماکزیمم نقطه از توان خروجی باشیم، که در شکل (۴-۲۴)، نشان داده شده است.
از ثانیه­ی ۱۰ام تا ۱۵ام، مقدار تابش نور خورشید، مشابه شکل (۴-۲۲) روی مقدار W/m2 800، ثابت می­باشد، اما دما مشابه شکل (۴-۲۳) از مقدار ۵۰ درجه به ۲۵ درجه­ سلسیوس کاهش خواهد یافت. این تغییرات در دما باعث می­ شود که توان خروجی مبدل به مقدار ۸۸ وات کاهش یابد. در واقع تغییر در دمای سلول P-V، باعث ایجاد تغییر معکوس در میزان جریان خروجی می­ شود.

میزان تابش متغیر نور خورشید بر حسب W/m² در طول زمان

میزان دمای متغیر در سطح سلول بر حسب درجه­ سلسیوس در طول زمان
نتایج شبیه­سازی ناشی از ورودی های دما و تابش مشابه شکل­های (۴-۲۲) و (۴-۲۳)، به صورت زیر خواهد شد.

منحنی توان خروجی MPPT، در روش FLC

منحنی دوره­ کار ردیاب ماکزیمم توان در روش FLC

منحنی توان خروجی MPPT، در روش ANFIS

منحنی دوره­ کار ردیاب ماکزیمم توان در روش ANFIS
از ثانیه­ی ۲۰ به بعد، دما روی مقدار ۲۵ درجه­ سلسیوس ثابت خواهد شد، اما میزان تابش نور خورشید از مقدار W/m2800 به W/m21000، خواهد رسید. در این صورت میزان توان خروجی به مقدار ۹۸ وات خواهد رسید و به مقداری بیشتر خواهد رسید، که علت این پدیده، افزایش جریان خروجی مبدل می­باشد.
تغییر در مقدار دوره­ کار مبدل بسیار کوچک می­باشد و بیشتر به تغییر پارامترهای محیطی بستگی دارد. این تغییر در مقدارD، مقدار ولتاژ خروجی را تحت تاثیر قرار می­دهد و به مقدار ۲۰.۵ می­رساند. به این دلیل که مقدار D، خیلی کم تغییر می­ کند بنابراین مقدار ولتاژ نیز بسیار کم تغییر خواهد کرد.
میزان راندمان بر اساس تغییرات ولتاژ در روش FLC، به صورت زیر می­باشد.

راندمان سیستم خورشیدی در روشFLC
میزان راندمان بر اساس تغییرات ولتاژ در روش ANFIS، به صورت زیر می­باشد.

راندمان سیستم خورشیدی در روشANFIS