یگانگی

L
حفظ الگوها

جدول ۲-۷:کارکردهای چهار گانه نظام اجتماعی پارسونز(روشه ،۱۳۷۶)

G
تعهد سازمانی

A
نوآوری

I
رضایت شغلی

L
سلامت سازمانی (روحیه )

۲-۴-۳)دام‌های اثربخشی
دام اول: عدم شناخت محیط
هیچ کس استراتژی را بدون شناخت محیط طراحی نمی‌کند، ولی به ندرت این شناخت، یک شناخت واقعی است. شناخت انسانی از محیط، به واسطه الگوهای ذهنی او انجام می‌گیرد و این الگوها یکی از محدودیت‌های شناخت واقعی است. چنانچه شناخت سازمان از رقبای اصلی، نیاز مشتری، روند تکنولوژی و سایر عوامل مؤثر محیطی با واقعیت‌ها مغایر باشد، استراتژی محکوم به شکست است. شناخت از محیط میبایست عینی و بر پایه واقعیت‌ها باشد.اولین گام برای دستیابی به استراتژی اثربخش ، دوری جستن از برداشت‌های ذهنی است. استفاده از برداشت‌های ذهنی به جای واقعیت‌های عینی، مؤثرترین روش برای کشتن اثربخشی است.(غفاریان،۱۳۸۵)

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

دام دوم: استراتژی ستادی
تدوین استراتژی کار عناصر ستادی نیست،کار مشاورین هم نیست، تداوم استراتژی سازمان اصلی‌ترین کار مدیر ارشد است. استراتژی اثربخش یک بازی تک نفره نیست، ولی رهبری دقیق آن توسط مدیر ارشد، یک عامل حیاتی است.
دام سوم : استراتژی کاغذی
پیاده‌سازی استراتژی مستلزم عزم و پایمردی کلیه افراد درگیر است و این مسئله نمی‌تواند از طریق ابلاغیه و مکاتبات اداری ایجاد شود. عزم استراتژی صرفاً با اعتقاد راسخ به استراتژی شکل می‌گیرد. امروزه برخی نظیر گری هامل ایده استراتژی گروهی را پیشنهاد میکنند. استراتژی گروهی کاری پرهزینه و زمان‌بر است، اما هزینه آن کمتر از یک استراتژی شکست‌خورده خواهد بود. (غفاریان،۱۳۸۵)
دام چهارم: فقدان یکپارچگی
یک الگوی پذیرفته‌شده پنج محورِ استراتژی، کار آنان ، همکاری بین سازمانی، فرآیندها و رهبری را برنامه‌های اصلی دستیابی به کیفیت کسب‌وکار می‌داند. استراتژی‌ها باید محور همه برنامه‌های اصلی سازمان با یکدیگر باشد. اگر این نقش از استراتژی گرفته شود تأثیرگذاری آن در حد هیچ خواهد بود.
دام پنجم: تعدد اهداف استراتژیک
اگر در فهرست موضوعات استراتژیک سازمان شما بیش از یکی دو موضوع وجود دارد، بهتر است در انتظار اثربخشی نباشید. استراتژی قدرت خود را از تمرکز منابع ارزشمند و محدود سازمان بر روی مهم‌ترین فرصت استراتژیک می‌گیرد و تعدد اهداف این کارکرد را خنثی خواهد کرد. در نهایت اینکه استراتژی اثربخش تنها با نگرش به جوهره استراتژی شکل می‌گیرد. بدون این شناخت، استراتژی چیزی بیش از یک دل مشغولی پر پرستیژ نخواهد بود. (غفاریان،۱۳۸۵)
۲-۵) مروری بر نحوه شکل گیری شهرداری
مشارکت شهروندان در اداره امور شهرها براساس قوانین مختلف به ویژه قانون شوراهای اسلامی مصوب ۱۳۵۷ مجلس محترم شورای اسلامی اهمیت زیادی پیدا کرده است . بهمین جهت با انتخاب اعضای ش ورای اسلامی شهر و انتخاب شهردار توسط منتخبین مردم ،مشارکت هر چه بیشتر را در مدیریت شهری به وضوح متجلی نموده است و با یک نگاه کوتاه به وضعیت عمومی هر شهر می توان به مشکلات و تنگناهای متعددی که بطور جدی زندگی سالم هر شهروند را تحت تاثیر خود قرار داده را مشا هده کرد . بطور حتم بسیاری از این مشکلات عدم همکاری مردم، دولت و ضعف مدیریت های مختلف شهرداری و عدم پیش بینی بسیاری از واقعیت ها و نیازهای زندگی شهری بخصوص کمبود اعتبارات چند دهه گذشته بوده است .خوشبختانه در دوره سوم شوراهای اسلامی شهر و دلسوزی منتخبین مردم و استفاده از مدیران لایق و دلسوز چهره شهر دگرگون شده و اعمال مدیریت درست شهری می رود که شهر مشهد را به یکی از کلان شهرهای بزرگ دنیا با مبلمان زیبای شهری تبدیل نماید.
مدیریت ترویج و آموزش فرهنگی شهروندی براساس رسالت خود و با درک ضرورت جلب مشارکت شهروندان و آموزش های مختلف بخصوص شفاف سازی وظایف شهرداری و قوانین و مقررات ،اقدامات اساسی را در این زمینه طراحی و به مورد اجرا گذاشته است که یکی از این اقدامات تدوین این مجموعه برای آزموش شهروندی می باشد.( روموری،۱۳۸۲)
۲-۵-۱)شهر
از نظر بوم شناسی ، پیدایش شهر در دور دوم دوره تولید خوراک ، صورت گرفته است . دراین دوره در ناحیه های بار خیز و غنی شهرها قد می افزایند . اجتماعات شهری پهناورند و از ابزارهای فراوان تر و کارامدتر برخوردارند . پس در شهرها تولید آفزایش می یابد . بین شهرها دادوستد روی می دهد ، زندگی گسترده تر و توام با آسایش می شود که بر پهناوری و پیچیدگی شبکه اجتماعی می افزاید.
سپس انسان در عرصه اجت ماعات شهری پیش رفته و عرصه های جدیدی را بوجود می آ ورد:
دستگاه های ماشینی به جای ابزارهای ساده جایگزین می شود و در نتیجه دوره تولید ماشینی آغاز می گردد. شهر کانون بسته می شود وزیستگاه بزرگان جام ع ه و سازمان های اجتماعی از روستاها به شهرها انتقال یابد. شهر مخصوصا شهر بزرگ اجتماعی بی آرام است که گروه کثیری به صورتی انبوه در آن گرد آمده اند و به وساطت سازمانهای اجتماعی پیچیده گوناگون ، مخصوصا سازمان های رسمی با یکدیگر همکاری می کنند . روابط شهر نشینان با یکدیگر معمولا رسمی یا غیر خصوصی است . در میان شهر نشینان از لحاظ شغل و تخصص تفاوت های اساسی وجود دارد . با وجود آن که شهرها کیفی تهای مشترکی دارند ، همه از یک نوع نیستند ، بسیاری از شهرها در جریان زمان از لحاظ تخصص های معین نام دار شده اند . از این رو می توان شهرها را به شهربازرگانی ، شهر صنتعی ، شهر فرهنگی ، شهر دینی ، شهر سیاسی ، شهر تفریحی، شهر ورزشی و جز اینها تقسیم کرد.
– شهر ها همچنین از نظرجمعیت ووسعت یکسان نیستند ، برخی از انواع شهرها عبارتند از :
شهرک : اجتماعی است محدودو متراکم که جمعیت آن از حد معینی کمتر نباشد . در بعضی ازکشور ها این حد بین ۵۰۰ و ۲۵۰۰ نفر است.
– شهر : اجتماعات محدود و متراکم که وسعت و جمعیت آن از شهرک بیشتر است.
– ابر شهر( کلان شهر ) : شهری است وسیع تر و پر جمعیت تر از اکثر شهر ها. ( روموری،۱۳۸۲)
۲-۵-۲)تعریف شهر
۱-بر اساس ماده ۴ قانون تعاریف و ضوابط تقسیمات کشوری مصوب( ۱۵/۴/۱۳۶۲) :
شهر محلی است با حدود قانونی که در محدوده جغرافیایی بخش واقع شده و ا ز نظر بافت ساختمانی ، اشتغال و سایر عوامل ، دارای سیمائی با ویژگی های خاص خود بوده ، بطوری که اکثریت ساکنان دائمی آن در مشاغل کسب ، تجارت ، صنعت ،کشاورزی ، خدمات و فعالیت های اداری اشتغال داشته و در زمینه خدمات شهری از خود کفایی نسبی برخوردار و کانون مبادلات اجتماعی ، اقتصادی ، فرهنگی و سیاسی حوزه جذب و نفو ذ خود بوده و حداقل دارای۱۰۰۰۰ نفر جمعیت باشد.

تعاریف مفهومی و عملیاتی واژهها
توجه بیرونی: توجه به اثراتی که حرکت برمحیط می گذارد یا به عبارتی توجه بر نتیجه حرکت متمرکز میشود. در تحقیق حاضر توجه بیرونی توجه بر مسیر پرتاب و نقطه هدف می باشد (۵).
مسافت: مقدار کلی مسیری است که جسم از آغاز تا پایان حرکت خود طی می کند (۳۲).
کانون توجه بیرونی به عنوان تابعی از فاصله پیامد حرکات بدن (مسافت) به دو دسته توجه دور از بدن^[۶] و توجه نزدیک بدن^[۷] تقسیم می شود. توجه دور از بدن نقطه هدف یا نتیجه حرکت مربوط و توجه نزدیک بدن وضعیت فضایی نزدیک به بدن می باشد (۵). در تحقیق حاضر توجه دور از بدن، مرکز صفحه دارت و توجه نزدیک بدن، کانون توجه به مسیر پرواز دارت می باشد.
الکترو میوگرافی:EMG مطالعه عملکرد عضله از راه آشکارسازی فعالیت الکتریکی ناشی از دپولاریزاسیون غشاهای اعصاب و عضله است که با انقباض عضلانی همراه است. فعالیت الکتریکی با قرار دادن یک یا چند الکترود بر روی عضله یا عضلات در حال انقباض مورد نظر مشخص می شود (۳۳). در این تحقیق فعالیت الکتریکی عضلات دو سربازو و سه سر بازو را به وسیله دستگاه EMG ثبت شد.
دقت: دقت به انطباق یا نزدیکی کمیت اندازه گیری شده به مقدار واقعی یا هدف گفته می شود. میزان دقت فرد در این تحقیق از طریق خطای شعایی میانگین و خطای متغیر دو بعدی محاسبه شد (۳۴).
فصل دوم:
مبانی نظری و
پیشینه تحقیق
مقدمه
تمرکز توجه فرد می تواند اثر معنی دار و چشمگیری روی اجرای مهارت های حرکتی داشته باشد. هنگامی که فردی مهارتی را اجرا می کند تمام چیزهایی که توجه وی را معطوف می کند تعیین کننده همسانی حرکت، دقت پاسخ و در نهایت نحوه ی اجرای مهارت می باشد. تقریبا هر کاری که انجام می دهیم حد اقل به مقداری توجه نیاز دارد. این امر اجرای مهارت های حرکتی را نیز شامل می شود. در حقیقت، آن چه توجه مان را به آن معطوف می کنیم تا حد وسیعی تعیین کننده این است که چگونه (چطور) مهارت های حرکتی را اجرا و یاد می گیریم.
این فصل بر آن است تا با ارائه دو بخش مبانی نظری و پیشینه تحقیق، به بررسی مباحث و تحقیقات انجام شده در زمینه توجه بپردازد. در بخش مبانی نظری، مباحثی از قبیل مفهوم توجه، نظریه های مربوط به توجه و همچنین فرضیه های مربوط به توجه مطرح می گردند. در بخش ادبیات پیشینه هم، تحقیقات انجام شده در زمینه توجه بیرونی مورد بررسی قرار می گیرند.
بخش اول: مبانی نظری
مبانی نظری تحقیق
مفهوم توجه و کانون توجه (تمرکز توجه)
از یکصد سال پیش ویلیام جیمز (۱۹۸۰) در ادامه تحقیقات ویلیام همیلتون (۱۸۹۵) مفهوم توجه را تمرکز ذهن بر یک شی از میان اشیا یا رشته ای از اندیشه های همبسته به شکلی روشن و زنده دانست و اساس توجه را تمرکز، تراکم و آگاهی بیان نمود او معتقد بود تمرکز توجه مستلزم چشم پوشی از برخی اشیا برای برخورد موثر با اشیا دیگر است (۳۵). تعریف فوق بدین معنی نیست که ما همه چیزهایی که در باب توجه است می دانیم و از آنها آگاهیم؛ بلکه هنوز بسیاری از چیزها را در باب توجه نمی دانیم. آزمایش های گوناگون مربوط به توجه این امکان را فراهم آورده است تا ما بتوانیم مسائل مربوط به توجه را بهتر درک کنیم و تعریف جامع تری از توجه داشته باشیم. تعریف کلی تر توجه، تمرکز تلاش ذهنی بر رویدادهای حسی و ذهنی است (اتکینسون، ۱۸۹۰). تمرکز توجه را اتکینسون توجه انتخابی نام گذاری می کند و معتقد است دستگاه های حسی و مغز روشی برای غربال کردن اطلاعات وارد شده دارند که اجازه می دهند تا اطلاعات مرتبط با وظیفه در دست اجرا وارد شوند و اطلاعات نامربوط کنار گذاشته شوند. اگر چنین فرایند غربال کردن وجود نداشت، اطلاعات بی ربط مجالی به اطلاعات مرتبط نمی دادند و ما هیچ وقت هیچ کاری را نمی توانستیم به پایان برسانیمو در مجموع باید گفت غربالگری اطلاعات یا انتخاب نشانه های مرتبط و تاثیرگذار جهت اجرای بهینه، توجه انتخابی است (۳۶). استایلس (۲۰۰۵) معتقد است توجه انتخابی مجموعه ای از اطلاعات برای پردازش بیشتر توسط بخش های دیگری از سیستم پرداش اطلاعات است که این مجموعه از اطلاعات حسی یا درونداد حسی برای پردازش ادراکی مورد نیاز است. او این نوع از توجه را توجه برای ادراک می نامد. گاهی انتخاب برای انجام پاسخ است و این انتخاب نیاز به توجه برای عمل دارد. پس توجه انتخابی برای عمل است. از نظر وی توجه انتخابی به دوگونه است: ۱- توجه برای ادراک ۲- توجه برای عمل. برای مثال زمانی که مشغول گرفتن شماره تلفنی هستیم توجه برای انتخاب عمل است و هنگامی که شماره ای را اشتباه می گیریم، توجه به پردازش اطلاعات مربوط به شماره معطوف می شود و در این لحظه توجه ادراکی درگیر است، او معتقد است زمانی که علامتی را که روی صفحه مانیتور درحال حرکت است دنبال می کنیم ما نیاز به ماندگاری توجه داریم و ماندگاری توجه نیاز به انتخاب توجه دارد. پس بخش انتخاب توجه در تکلیفی که به طور مداوم در حال انجام آن هستیم درگیر است (۳۷). در مهارت های ورزشی نیز توجه به اطلاعات درون داد و برون داد از اهمیت بسیاری برخوردار است اگر ورزشکاران و نوآموزان در یادگیری مهارت های حرکتی به نشانه های مهم توجه نکنند، احتمال موفقیت آن ها بسیار کم می شود، بنابراین محققان تلاش دارند تا نشانه های مهم و مفیدی را که افراد در حین اجرا یادگیری مهارت ها، باید به آن توجه کنند شناسایی کرده و در جهت سرعت بخشیدن و ارتقا هرچه بیشتر یادگیری گام بردارند. نتایج این تحقیقات منجر به نظریه های گوناگونی در باب توجه گردیده است که در بحث های بعدی این فصل به آن ها پرداخته خواهد شد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مکانیسم های عصبی توجه
یکی از عجایب عالم خلقت، دستگاه عصبی انسان است. چگونه وظیفه بی نهایت پیچیده شناسایی میلیون ها محرک را که روزانه با سرعت و دقتی خیره کننده به این اندام وارد می شوند، انجام می دهد. دانشمندان اعصاب برای شناخت کارکرد این سیستم تلاش کرده اند ولی فقط توانسته اند طرحی موقتی از دستگاه های عصبی ارائه دهند، که فرایند توجه را مورد استفاده قرار می دهد (۳۱).
توجه از دو جز عام و خاص تشکیل گردیده است که هر کدام بنیاد عصبی خاص خود را دارند. بخش عام آن که سبب افزایش انگیختگی و جهت یابی می شود، تحت کنترل دستگاه فعال سازی شبکه صعودی^[۸] (ARAS) ساخت شبکه ای است. جز خاص آن که با تحلیل و تعمیم درباره محرکاتی که باید توجه شود و یا نادیده گرفته شود، سر و کار دارد، احتمالا شامل پردازش حسی در همه سطوح از گیرنده تا قشر مخ است.
در نوشته های روانشناسی فیزیولوژیک یکی از موضوعاتی که مورد بحث قرار دارد، این است که آیا هنگام توجه، درون دادهای حسی در مجرای ورودی یا پیرامونی تصفیه می شود و یا اینکه عمل فوق با مکانیسم های دستگاه عصبی مرکزی^[۹] انجام می شود. یافته های موجود، حاکی از آن است که قدرت تکانه هایی که از طریق گذرگاه های صعودی آوران انتقال می یابند، از گیرنده های موجود در اندام حسی تا هنگام ورود به قشر مخ ثابت نیست. شواهدی حاکم از تنظیم درون داد آوران در سطوح مختلف دستگاه عصبی وجود دارد. از این رو تداخل در تکانه های آوران آشکارا ممکن است. تداخل فوق می تواند هر جا در طول گذرگاه های حسی از گیرنده ها تا مناطق فرافکنی حسی روی دهد. همچنین ممکن است در مسیرهای عرضی که در ساخت شبکه ای یافت می شوند، این موضوع رخ دهد. تحقیقات انجام شده در این زمینه، این نظر را ارائه می دهند که مکانیسم های توجه انتخابی از دو جز برخوردار است، یک جز که ممکن است قشر مخ را مورد استفاده قرار ندهند و بخش دوم که با قشر مخ درگیر است. تحقیقات هرناندز- پوئن و همکارانش در اواسط دهه ۱۹۵۰ به این موضوع ختم شد که تکانه های آوران می تواند در گذرگاه های پایین تر مسدود شوند و از این رو مکانیسمی را ایجاد می کند که بر اساس آن بعضی از پیغام های حسی به صورت انتخابی از رسیدن مکانیسم های توجه و ادراک هوشیار کنار گذاشته می شوند (۳۱).
تحقیقات اخیر سایه تردیدی در مورد شواهد اولیه افکنده است. این شواهد حاکی از آن است که درون دادهایی که مورد توجه واقع نمی شوند، در پیرامون یا سطوح مراکز زیر قشری مسدود می شوند. مدارک الکترو فیزیولوژیک این نظر را ارائه می دهد که همه درون دادهای حسی از طریق گذرگاه های خاص به مناطق فرافکنی مخ می رسد. در این نقطه است که درون داد مورد توجه، یا بی توجهی قرار می گیرد. این یافته ها از طریق ثبت فعالیت الکتریکی مغز بدست آمده است.
در چند سال گذشته در فهم بنیاد عصبی توجه به ویژه توجه بصری پیشرفت های چشمگیری صورت گرفته است. در این پژوهش ها دو سوال عمده مطرح بوده است. اول اینکه واسطه عمل روانی انتخاب یک شی برای توجه کردن کدام ساختار مغز است؟ دوم اینکه پردازش عصبی محرک توجه شده و توجه نشده چه تفاوتی با هم دارد؟
به نظر می رسد دو دستگاه ویژه در مغز وجود دارد که واسطه گزینش و انتخاب درون دادهاست. یکی از این دو دستگاه به موقعیت های مکانی مربوط است یعنی مسئول انتخاب مکانی از میان مکان های مختلف و نیز تغییر توجه از یکی به دیگری است. به این دستگاه، دستگاه خلفی می گویند. دستگاه دیگر به صفاتی غیر از موقعیت مکانی، نظیر رنگ یا شکل شی نظر دارد که دستگاه قدامی نام دارد. به طور خلاصه می توان گفت انتخاب هر شی برای مورد توجه قرار گرفتن آن یا از طریق تمرکز بر موقعیت مکانی آن شی است یا تمرکز توجه به سایر صفات. بنابراین در مغز دو ناحیه متفاوت در کار تحقق بخشیدن به این انتخاب هستند. این یافته در آزمایش های PET^[10] پیمایی مغز انسان در حین انجام تکالیف مربوط به توجه انتخابی بدست آمده است (کوربتا، میزین، شولمن و پیترسون، ۱۹۹۳) (۳۸).
برخی از بهترین شواهدی که در بررسی با PET به دست آمده حاکی از آن است که چنین تشدید فعالیتی بر اثر «توجه» به صفتی خاص در ناحیه مربوط به آن است. به عبارت دیگر باید گفت هر ناحیه از مغز با توجه کردن با صفتی خاص رابطه دارد (رنگ، شکل، حرکت و یا هر چیز دیگر)، در صورتی که فرد به آن صفت خاص توجه کند فعالیت بیشتری می یابد (پوسنرودیهین، ۱۹۹۴)و ناحیه هایی که مربوط به صفاتی است که مورد توجه واقع نشده است، مهار می شود (۳۹). در آزمایشی دیگر، (کوربتا و همکاران، ۱۹۹۳) آزمودنیها در حالی که مغزشان در پیمایش (اسکن) شدن بود، اشیایی با شکل ها و رنگ های مختلف و در حال حرکت را نگاه می کردند. در یک حالت به آزمودنیها می گفتند که تفاوت حرکت شی را با شی قبلی تشخیص دهند و در وضعیتی دیگر از آنها می خواستند که این تفاوت را از نظر رنگ ذکر کنند، یعنی صفت مورد توجه واقع شده در حالت اول حرکت و در حالت دوم رنگ بود. با اینکه در هر دو حالت محرک های فیزیکی را تغییر نمی دادند، در حالت اول آن ناحیه از قشر مخ فعال می شد که در حرکت دخالت داشت و در حالت دوم این افزایش فعالیت در نواحی مربوط به پردازش رنگ پدید می آمد. یعنی توجه هم از نظر روانی و هم از نظر زیستی موجب تشدید فعالیت در قسمتی می شود که مربوط به آن است (۳۸).
کنترل و توجه
محور اصلی روانشناسی شناختی و پردازش اطلاعات، مدل های مربوط به حافظه ی انسان است یکی از مدل های برجسته در این زمینه توسط اتکینسون و شفرینمی باشد. در این مدل حافظه و پردازش اطلاعات به مثابه امری که هم مولفه های ساختاری و هم فرایندهای کنترل را نشان می دهد ارائه گردیده است. منبعث از مدل فوق، اشنایدرو شفرین مدل جدیدتری را ارائه دادند. ان ها در مدل خود بیان داشتند که وقتی یک محرک (مثلاً یک حرف) ارائه می شود، پردازش خودکار آغاز می گردد یعنی هر محرک به طور خودکار در مجموعه ای از مراحل رمزگذاری می شود و مجموعه ای از خصوصیات در فرایند را فعال می سازد. در طول پردازش خودکار اطلاعات، آزمودنی ها بر رمزگذاری نظارت می کنند. مثلاً آن ها می توانند توجه خود را به بعضی از اطلاعات معطوف دارند و از برخی دیگر برگیرند. برخی از ویژگی ها که به صورت خودکار فعال می شوند ممکن است آغازگر پاسخی باشد که پردازش بعدی را جهت می دهد (۳۶).
پردازش خودکار و کنترل شده
لابرگ و ساموئل (۱۹۷۴) و لابرگ (۱۹۷۵، ۱۹۷۶) از مفاهیم تخصیص توجه و پردازش به منظور توجیه آثار توجه استفاده کردند. آن ها معتقدند که فعالیت هایی که بسیار تمرین و تکرار شده اند خودکار می شوند به همین دلیل اجرای آن ها نسبت به فعالیت های کمتر تمرین شده یا جدید مستلزم توجه کمتری است. در حالی که بعضی از پردازش های اولیه (رمزگذاری محرک، تشخیص الگو و امثال آن) به نظر می رسد که می توانند به صورت موازی و بدون نیاز به توجه انجام شوند. برای مثال اگر از شما سوال شود نام خانوادگی شما شامل چند حرف است شما نیاز به اعمال ذهنی جهت پاسخگویی دارید اگر هم زمان شماره تلفنی از شما سوال شود که آن هم نیاز به اعمال ذهنی دارد، تداخل رخ داده و یکی برای انجام دیگری پس زده می شود این گونه فعالیت ها نیاز به پردازش کنترل دارد و همان چیزی است که اشنایدر و شفرین آن را پردازش کنترل شده می نامند (۴۰).
توجه و سطح مهارت
با در نظر گرفتن اینکه ظرفیت توجه محدود است بنابراین اگر دو وظیفه همزمان با هم به رقابت بپردازند آنگاه بخش معینی از کل ظرفیت به کار گرفته می شود، یک عامل که می تواند در ظرفیت مورد نیاز برای انجام وظیفه ای خاص تعدیل به وجود آورد و مقدار تمرین آن وظیفه و یا سطح مهارت بازیکن می باشد، هم چنان که فیتز و پوسنر (۱۹۶۷) بیان داشتند، مراحل یادگیری مهارت به سه بخش طبقه بندی می شود: شناختی، تداعی و خودکاری. در مرحله ی شناختی گفتگوی درونی تا حد زیادی رخ می دهد و به توجه زیادی نیاز است ولی با تمرین، یادگیرنده به مرحله تداعی وارد می شود که در این مرحله خطاها کاهش یافته و اجرای مهارت ظاهر روان تری به خود می گیرند. با ارائه و تکرار بیشتر تمرین، مرحله خودکاری فرا می رسد که نیاز به توجه در حداقل قرار می گیرد و ناچیز است و تمرکز در این حالت می تواند به سایر جنبه های مهارت مثل استراتژی معطوف گردد (۱). کانونی نمودن توجه و ابعاد آن به معنای نظم بخشیدن به منابع موجود برای معطوف نمودن آن ها به منابع اطلاعاتی خاص است. از آنجا که افراد نیازمند تقسیم توجه میان چند فعالیت در حال اجرا هستند توجه را به ویژگی های خاص محیطی و عوامل آماده سازی حرکت نیز معطوف می کنند، این فرایند کانونی نمودن توجه نامیده می شود (۲).
سبک های توجه
با توجه به نظریه ی نایدفر (۱۹۷۶ و ۱۹۸۱) کانونی نمودن توجه می تواند در طول دو بعد و وسعت (وسیع در برابر محدود) و جهت (بیرونی در برابر درونی) تغییر نماید(۴۱، ۲). مثلاً هنگامی که این جملات را می خوانید، احتمالاً از تمرکز محدود بیرونی برخوردارید. اما اگر لحظه ای از خواندن باز ایستید و یک بازی پرتحرک مثل بسکتبال را در ذهن خود مجسم سازید، آن گاه توجه شما به یک تمرکز درونی وسیع انتقال می یابد. نایدفر بعد وسعت را در دامنه ای از مقدار گسترده تا باریک و بعد جهت را از درونی به بیرونی متغیر می داند. وی چهار موقعیت را در به کارگیری اثر متقابل وسعت و جهت ارائه داده است الف) درونی باریک ب) درونی گسترده ج) بیرونی باریک د) بیرونی گسترده (تصویر ۱-۲)
تمرکز درونی
متمرکز هوشیار
تمرکزباریک تمرکزگسترده
منظم راهبردی
تمرکز درونی
تصویر ۱-۲. چهار سبک مختلف توجه (نایدفر، ۱۹۹۳)
شکی نیست که تمرکز توجه مطلوب می تواند موفقیت افراد را در یادگیری مهارت تضمین نماید و هر دو بعد ذکر شده در یادگیری مهارت ها نقش مهم و تعیین کننده ای دارند. این ابعاد مختلف توجه در تحقیقات مختلف به اشکال گوناگون مورد توجه و بررسی قرار گرفته اند. تحقیق حاضر نیز اثرات تمرکز توجه را از حیث جهت و اشکال مختلف آن مورد بررسی و مطالعه قرار داده است.
کانون توجه درونی در مقابل بیرونی
از آنجا که تمرکز توجه یکی از مهمترین مهارت های ذهنی برای عملکرد بهتر به شمار می آید، محققان و دانشمندان در حوزه رفتار حرکتی توجه خاص به این موضوع مبذول داشته و حجم وسیع تحقیقات در این زمینه تأکیدی بر اهمیت آن می باشد. شواهدی در رابطه با ضرورت توجه نوآموزان روی وضعیت بدن و هماهنگی حرکات برای اجرا مهارت وجود دارد، در مقابل شواهد دیگری، این نوع تمرکز توجه را برای یادگیری خیلی مفید ندانسته اند و حتی تا حدودی مضر می دانند. شواهد مرتبط به تکالیف مختلف به اتفاق نظری کلی در مورد تأثیرات مثبت و کارآمد تمرکز بیرونی توجه در یادگیری و حفظ تعادل بهتر دارند (۵).
دستورالعمل های آموزشی
ماهونی، گابریل، پرکنیز (۱۹۸۷) بیان داشتند تمرکز توجه یکی از مهم ترین مهارت های روانی برای عملکرد بهینه است. به عقیده دانشمندان رفتار حرکتی زمانیکه آموزش های اولیه به منظور ایجاد یادگیری و پیشرفت در اجرای مهارت ارائه می شوند، تمرکز فراگیر بر اجزاء اساسی مهارت حرکتی امری ضروری است (سینگر، ۱۹۸۸، ولف و همکاران، ۱۹۹۸، رینگ، ۱۹۹۸). فراگیران مبتدی به سختی بین محرک های مربوط و نامربوط به اجرای مهارت، تمایز قائل می شوند. چنانچه فراگیران از راه کوشش و خطا به تمرین مهارت موردنظر بپردازند و مربیان آموزش های لازم را در مورد تمرکز توجه به عناصر کلیدی مهارت به فراگیران ندهند، ممکن است بدلیل نداشتن تجربه و اطلاعات کافی به علائم مهم توجه نکنند و زمان خود را صرف تمرکز بر نشانه هایی نمایند که مربوط به یادگیری و اجرای مهارت نباشد از این رو هدایت توجه فراگیران، به ویژه افراد مبتدی به سمت منابع و نشانه های مفید و مربوطه باعث می شود تا خطای آن ها کاهش یافته و به نتایج بهتری دست یابند بنابراین مربیان از دستورالعمل های آموزشی برای رسیدن به هدف فوق استفاده می کنند (۵). نتایج تحقیقات در مورد اثربخشی دستورالعمل های تمرکزی بیرونی در برابر درونی در افراد مبتدی هنوز به پاسخی روشن و دقیق دست نیافته است و همچنان که ولف (۲۰۰۷) بیان می دارد، این وضعیت در مهارت های ورزشی نیاز به تحقیق و مطالعه بیشتر دارد. اگرچه برای توجیه اثربخشی بیشتر تمرکز بیرونی توجه، فرضیات متعددی مطرح گردیده است (۲۴).
پیچیدگی دستورالعمل های آموزشی
دستورالعمل های آموزشی، از جمله عوامل مهم و تأثیر گذار بر اجرا و یادگیری مهارت حرکتی است. ساده یا پیچیده بودن دستورالعمل ها نیز موضوع دیگری است که شایسته توجه ویژه می باشد. پولتون و همکاران (۲۰۰۶) و کاستاندا و گری (۲۰۰۷) بیان داشتند که در تعداد کمی از آزمایش ها، میان گروه های مبتدی که دستورالعمل های تمرکز توجه بیرونی را در مقابل درونی دریافت کرده بودند، تفاوتی در اجرا دیده نشد (۱۹ ،۴۲). مارچنت، کلاگ و کرادشا (۲۰۰۷) نیز بیان می دارند که هر چند تمرکز بیرونی موثرتر از تمرکز درونی است ولی در آزمایش آنها گروه بدون دستورالعمل در مقایسه با گروه تمرکز بیرونی و درونی تفاوتی را نشان نداد. این موضوع نشان می دهد که پیچیدگی دستورالعمل ها ممکن است مانع اثرات متمایز روی یادگیری شود (۴۳). این امر به خوبی شناخته شده است که اگر به افراد مبتدی در یک زمان بیش از یک یا دو دستورالعمل داده شود، آنها به راحتی در اجرای آن شکست می خورند (اشمیت و ریسرگ، ۲۰۰۴) (۴۴). بنابراین ممکن است خیلی تعجب برانگیز نباشد که اگر به جای یک زمینه، چهار زمینه از دستورالعمل های تمرکز توجه در زمان مشابهی به افراد داده شود، موجب حذف مزایای دستورالعمل های تمرکز بیرونی گردد که ممکن است وجود داشته باشد. بنابراین در این مطالعه سعی شد تا دستورالعمل های ارائه شده برای افراد مبتدی، ساده و قابل فهم باشد تا از این گونه مشکلات احتمالی جلوگیری شود.
فرضیه های توجه
محققان در سالهای اخیر فرضیه های مختلفی را در زمینه مکانیسم های کنترل در توجه ارائه داده اند که در ذیل به طور خلاصه به آنها اشاره شده است.
فرضیه کنترل خودکار (عمل محدود شده) در مقابل فرضیه یادگیری آشکار
محققان ارائه دهنده فرضیه کنترل خودکار معتقدند که زمانی که افراد روی حرکات خود تمرکز توجه دارند (یعنی تمرکز توجه درونی را انتخاب می کنند) تمایل دارند تا به طور آگاهانه در فرآیندهای کنترلی که هماهنگی حرکات را تنظیم می کنند، مداخله نمایند. در این وضعیت با تلاش در کنترل هوشیارانه حرکات آنها ناخواسته به فرآیندهای خودکاری که می توانند به طور موثرتری حرکات را کنترل نمایند، لطمه می زنند و در مقابل تمرکز توجه روی پیامد حرکت (تمرکز توجه بیرونی) باعث ارتقاء یک نوع کنترل خودکار می شود که این نوع پردازش خودکار، فرآیندهای غیرآگاهانه سریع و غیر اختیاری کنترل حرکات را به دنبال دارد و سبب نتیجه مطلوبی می شود که هدف فعالیت بوده است. به عبارتی اتخاذ تمرکز بیرونی توجه، مداخله ی آگاهانه ی کنترل حرکات را کاهش می دهد و در نتیجه اجرا و یادگیری را افزایش می دهد. این ایده با عقیده مراحل یادگیری فیتز (۱۹۶۴)، پوسنر (۱۹۶۷) و اندرسون (۱۹۸۲ و ۱۹۹۵) که معتقدند در مراحل اولیه یادگیری مهارت که افراد هیچ گونه تجربه ای ندارند و تلاش می کنند تا از طریق فرآیندآگاهانه مطلع شوند که حرکت را درست اجرا می کنند، مغایر است (۵).
فرضیه منابع توجه در دسترس

شرکت کننده الف
شرکت کننده الف مردی ۳۶ ساله، با سطح تحصیلات سیکل، و به لحاظ شغلی بیکار بود، که انتخاب شد و به درمان نوروفیدبک تمایل داشت. ماده مصرفی این آزمودنی تریاک بود که ۱۹ سال از شروع مصرف ماده تریاک می گذشت. آزمودنی الف ۳ ماه تحت درمان نگهدارنده با شربت بود. آزمودنی تمام ملاک‌های ورود به آزمایش را داشت. میانگین نمرات پرسشنامه‌های اولیه برای غربال کردن نیز هم در پرسشنامه ولع مصرف هروئین و هم پرسشنامه افسردگی بک برای ورود به آزمایش بالاتر از دیگر مراجعان بود، نمره ی پرسشنامه بک این آزمودنی۲۸ (نسبتا افسرده) و نمرات ۵ مقیاس پرسشنامه ولع مصرف هروئین این آزمودنی به این صورت بود:۱- تمایل به مصرف مواد (desire to use substance):29؛ ۲- تصمیم و برنامه برای مصرف مواد (: (intention and plane to use substance35؛ ۳- انتطار نتایج مثبت از مواد (anticipation of positive outcome):39؛ ۴- رهایی از کسالت و علائم ترک (relief from withdrawal or disforia):47؛ ۵-فقدان کنترل بر مصرف (lack of control over use):50. در سوال شفاهی هم آزمودنی الف ذکر کرد که احساس ولع مصرف دارد و هر کس می گوید ندارم دروغ می گوید.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شرکت کننده‌ی ب
شرکت کننده ب مردی ۳۶ ساله، با سطح تحصیلات سیکل (دیپلم ردی)، و به لحاظ شغلی بیکار بود، که انتخاب شد و به درمان نوروفیدبک تمایل داشت. ماده مصرفی این آزمودنی تریاک بود که ۱۵ سال از شروع مصرف ماده تریاک می گذشت. آزمودنی الف ۱۴ ماه تحت درمان نگهدارنده با شربت بود. آزمودنی تمام ملاک‌های ورود به آزمایش را داشت. میانگین نمرات پرسشنامه‌های اولیه برای غربال کردن نیز هم در پرسشنامه ولع مصرف هروئین و هم پرسشنامه افسردگی بک برای ورود به آزمایش بالاتر از دیگر مراجعان بود، نمره ی پرسشنامه بک این آزمودنی۲۶ (نسبتا افسرده) و نمرات ۵ مقیاس پرسشنامه ولع مصرف هروئین این آزمودنی به این صورت بود:۱- تمایل به مصرف مواد (desire to use substance):32؛ ۲- تصمیم و برنامه برای مصرف مواد (: (intention and plane to use substance29؛ ۳- انتطار نتایج مثبت از مواد (anticipation of positive outcome):20؛ ۴- رهایی از کسالت و علائم ترک (relief from withdrawal or disforia):29؛ ۵-فقدان کنترل بر مصرف (lack of control over use):40. در سوال شفاهی هم آزمودنی الف ذکر کرد که احساس ولع مصرف مواد را گاه گاهی و به صورت موقتی دارد.
شرکت کننده‌ی ج
شرکت کننده ج مردی ۳۱ ساله، با سطح تحصیلات سیکل، و به لحاظ شغلی دارای شغل آزاد بود، که انتخاب شد و به درمان نوروفیدبک تمایل داشت. ماده مصرفی این آزمودنی تریاک بود که ۱۳ سال از شروع مصرف ماده تریاک می گذشت. آزمودنی الف ۲ ماه تحت درمان نگهدارنده با شربت بود. آزمودنی تمام ملاک‌های ورود به آزمایش را داشت. میانگین نمرات پرسشنامه‌های اولیه برای غربال کردن نیز هم در پرسشنامه ولع مصرف هروئین و هم پرسشنامه افسردگی بک برای ورود به آزمایش بالاتر از دیگر مراجعان بود، نمره ی پرسشنامه بک این آزمودنی۳۰ (نسبتا افسرده) و نمرات ۵ مقیاس پرسشنامه ولع مصرف هروئین این آزمودنی به این صورت بود:۱- تمایل به مصرف مواد (desire to use substance):21؛ ۲- تصمیم و برنامه برای مصرف مواد (: (intention and plane to use 22؛ ۳- انتطار نتایج مثبت از مواد (anticipation of positive outcome):22؛ ۴- رهایی از کسالت و علائم ترک (relief from withdrawal or disforia):22؛ ۵-فقدان کنترل بر مصرف (lack of control over use):28. در سوال شفاهی هم آزمودنی الف ذکر کرد که احساس ولع مصرف مواد را خیلی کم دارد.
۳-۶٫ ابزار
۳-۶-۱٫ دستگاه نوروفیدبک
دستگاهی که در این پژوهش استفاده می‌شود، از نوع procomp2 می‌باشد. نرم افزاری مورد استفاده برای دستگاه هم نرم افزارbiograph infiniti است.این دستگاه در واقع ابزاری است که کار دریافت امواج از الکترودهای متصل به پوست سر و انتقال آنها به سیستم نرم افزاری داخل کامپیوتر را بر عهده دارد.procomp2 در واقع سخت افزاری است که مانند یک تقویت کننده جریان الکتریسیته عمل می‌کند.از آنجا که امواج تولید شده توسط مغز که از طریق الکترودهای متصل به پوست سر فرد دریافت می‌شوند، بسیار ضعیف و نامحسوس هستند،این دستگاه آنها را تقویت می‌کند و به شکل امواج الکتریکی قوی تر قابل بررسی وارد کامپیوتر می‌کند.سپس امواج در کامپیوتر وارد نرم افزار شده و به شکل امواج سینوسی در می آیند و بر اساس پروتکل درمانی در حال اجرا تحلیل‌های ویژه نوروفیدبک روی امواج صورت می پذیرد. پروتکل درمانی که در این پژوهش به کار می‌رود پروتکل (SMR) و پروتکل آلفا- تتا پنیستون است که آموزش ریتم حسی-حرکتی (SMR) در ناحیه‌ی Cz (واقع در نوار مرکزی قشر مخ) و آلفا-تتا در ناحیه‌ی Pz (واقع در ناحیه‌ی آهیانه ای قشر مخ)، هر کدام به مدت ۲۰دقیقه است، و کل تعداد جلسات درمانی برای هر بیمار ۲۰ جلسه در نظر گرفته شده است.
۳-۶-۲٫پرسشنامه اندازه گیری ولع مصرف هروئین
پرسشنامه سنجش هروئین (HCQ-45) برای این متغیر استفاده می‌شود.این پرسش نامه جهت سنجش هوس هروئین در بیماران وابسته به این ماده تدوین شد.اما به علت ساختار کلی آن و توانایی سنجش ولع مواد، بعدها در سنجش ولع سایر مواد نیز کاربرد پیدا کرد.این پرسشنامه پنج عاملی و با مقیاس درجه بندی ۷درجه ای لیکرت می‌باشد.پنج زیر مقیاس اصلی این پرسنامه عبارتند از ۱-انتطار نتایج مثبت از مواد (anticipation of positive outcome) 2-رهایی از کسالت و علائم ترک (relief from withdrawal or disforia) 3-تصمیم و برنامه برای مصرف مواد (intention and plane to use substance) 4-تمایل به مصرف مواد (desire to use substance) 5-فقدان کنترل بر مصرف (lack of control over use).مطالعات روی این ابزار، پایایی این زیرمقیاس‌ها را به ترتیب برابر ۹۳/،۸۳/،۸۱/،۶۹/،و۹۴/ گزارش کرده اند (تیفانی و همکاران،۲۰۰۶؛به نقل از دهقانی،۱۳۸۹).مطالعات توانسته اند پایایی و اعتبار زیر مقیاس‌های این ابزار را در سنجش شدت ولع در بیماران وابسته به مواد مخدر ثابت کند (هینز و همکاران،۲۰۰۶؛به نقل از دهقانی،۱۳۸۹).پایایی و اعتبار فرم فارسی این ابزار در ایران مورد مطالعه و تایید قرار گرفته است (دهقانی،رستمی و نصرت آبادی،۱۳۸۷؛به نقل از دهقانی،۱۳۸۹).
۳-۶-۳٫پرسشنامه افسردگی بک
پرسشنامه افسردگی بک به عنوان یک ابزار خودگزارش دهی برای سنجش شناخت‌های وابسته به افسردگی به شکل گسترده به کار گرفته شده است. بیست و یک عبارت موجود در این پرسشنامه، از مشاهده‌ی نگرش‌ها و نشانه‌های نوعی بیماران افسرده به دست آمده است. این عبارات را هر یک از افراد بر حسب شدت وضعیت گزارش شده از صفر تا ۳ نمره گذاری می‌کنند.نمره‌های صفر تا ۹ نشان دهنده‌ی حداقل افسردگی یا عادی بودن است. نمره‌های ۱۰ تا ۱۶ افسردگی خفیف، ۱۷ تا ۲۹ متوسط و ۳۰ تا ۶۳ افسردگی شدید را نشان می‌دهد. بررسی بک و گاربین شدت علائم افسردگی را در بیماران و جمعیت بهنجار نشان می‌دهد. آنها ضریب ثبات درونی این نسخه را ۷۳/ تا۹۲/ با میانگین ۸۶/ و ضریب آلفا را برای بیماران، ۸۶/ و برای افراد بهنجار ۸۱/ گزارش کردند (نظیری،قادری و زارع، ۱۳۸۹).
۳-۷٫شیوه‌ی اجرا
پس از گرفتن رضایت از شرکت کنندگان در پژوهش، شرکت کنندگان اولین بار در تاریخ۲۵/۰۳/۱۳۹۳ پرسشنامه‌های ولع مصرف هروئین (HCQ-45) و پرسشنامه افسردگی بک (BDI) را پر کردند، دومین بار همین پرسشنامه‌ها در تاریخ۰۵/۰۴/۱۳۹۳توسط شرکت کنندگان پر شد و در مرحله‌ی آخر(خط پایه) در تاریخ ۱۵/۰۴/۱۳۹۳پرسشنامه‌ها پر شدند و خط پایه ای با ثبات از شرکت کنندگان به دست آمد و اولین روز مداخله با جلسه ای ۴۰دقیقه ای با حضور شرکت کننده‌ها و ۲درمانگر (خود محقق و نوروتراپیست مرکز مشاوره معین کرج) در تاریخ ۲۱/۰۴/۱۳۹۳ آغاز شد و تا تاریخ ۲۴/۰۵/۱۳۹۳ تعداد جلسات درمانی که برای هر شرکت کننده ۲۰جلسه بود، انجام شد و در تاریخ ۲۵/۰۵/۱۳۹۳ مرحله‌ی B انجام شد و پرسشنامه‌های ولع مصرف هروئین (HCQ-45) و پرسشنامه افسردگی بک (BDI) 4بار، توسط شرکت کنندگان پر شد و مرحله پی گیری شروع شد تا تاریخ ۰۶/۰۷/۱۳۹۳ شرکت کننده‌ها در مرحله‌ی پی گیری به سر بردند و در این تاریخ پرسشنامه‌های ولع مصرف هروئین (HCQ-45) و پرسشنامه افسردگی بک (BDI) مجددا برای انجام مرحله‌ی پی گیری توسط شرکت کننده‌ها پر شد. ۲ بار دیگر هم در تاریخ ۱۶/۰۷/۱۳۹۳ و ۲۶/۰۷/۱۳۹۳ پرسشنامه‌ها توسط شرکت کنندگان پر شد. پروتکل درمانی که در این پژوهش به کار رفت، پروتکل (SMR) و پروتکل آلفا- تتا پنیستون است که آموزش ریتم -حرکتی (SMR) در ناحیه‌ی Cz (واقع در نوار مرکزی قشر مخ) و آلفا-تتا در ناحیه‌ی Pz (واقع در ناحیه‌ی آهیانه ای قشر مخ)، هر کدام به مدت ۲۰دقیقه است، و کل تعداد جلسات درمانی برای هر بیمار ۲۰ جلسه در نظر گرفته شد.
۳-۸٫نحوه تحلیل داده‌ها
داده های این پژوهش به روش تحلیل دیداری تحلیل شد. بر خلاف تحلیل آماری، تحلیل دیداری پرکاربردترین راهبرد تحلیل داده های پژوهش مورد منفرد است. این تحلیل چندین مزیت دارد. اول آن که روش تحلیل دیداری را می توان برای ارزیابی داده های افراد یا گروه های کوچک استفاده کرد. دوم، این تحلیل یک فرایند پویا است زیرا داده هایی که در حال گردآوری هستند، مرتبا به تصویر در می آیند و به صورت پی در پی تحلیل می شود. سوم، داده هایی که بر نمودار های خطی ترسیم شده اند، به پژوهشگر اجازه تصمیم گیری داده محور می دهد. چهارم، تحلیل دیداری، داده ها را به صورت فردی بررسی می کند و در نتیجه فردگرایی را آسان می کند. پنجم،تحلیل دیداری نمودارها یافته های جالبی را کشف می کند که ممکن است با پرسش اولیه ی پژوهشی و یا هدف اصلی ما مرتبط نباشد. این یافته های جدید( سیدمن،۱۹۶۰؛ اسکینر،۱۹۵۷؛ به نقل از فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲) به دلیل گردآوری داده ها و رسم نمودارهای دیداری و تحلیل پی در پی آن ها به وجود می آید. ششم، ارائه ی نموداری داده های اولیه، تحلیل و تفسیر مستقل نتایج را تسهیل می کند و به افراد دیگر هم اجازه ی قضاوت در مورد داده ها را می دهد. مثلا آیا مداخله در این مورد مناسب بوده و آیا یافته ها پایایی لازم را دارند، آیا داده ها از نظر اجتماعی و بوم شناسی معتبر هستند؟ هفتم، با رسم نمودار داده ها و تحلیل داده ها برای تک تک شرکت کنندگان اثربخشی مداخله در یک شرکت کننده، نه بیش از حد و نه کمتر از آنچه که هست، برآورد می شود. بنابر این دلایل، تحلیل دیداری نمودار داده ها روشی است که پژوهشگر رفتاری که پژوهش کاربردی انجام می دهد، آن را به روش های دیگر ترجیح خواهد داد. علمی بودن و پایایی این روش به اثبات رسیده است، بنابراین استفاده از آن به مربیان و درمانگران بالینی که نیازمند پژوهش بالینی هستند، توصیه می شود.
نشانه گذاری طرح های مورد منفرد
نشانه گذاری طرح این پژوهش به صورت A-B و همراه با ۳جلسه پی گیری است.
تحلیل گران رفتاری یک سیستم نشاه گذاری A-B-C را برای پژوهش های مورد منفرد به کار می برند که بیشترین کاربرد را در نامگذاری این طرح ها دارد. حرفA بزرگ برای نشان دادن موقیت اولیه یا خط پایه به کار می رود( زمانی که رفتار هدف پیش از شروع مداخله مورد مشاهده و اندازه گیری قرار می گیرد). گردآوری داده های خط پایه اولین شرط یک پژوهش مورد منفرد است و هدفش اندازه گیری رفتار هدف قبل از مداخله است. داده های خط پایه فراوانی طبیعی رفتار هدف را نشان می دهد. حرف B بزرگ اولی موقعیت آزمایشی را نشان می دهد، موقعیت های آزمایشی بعدی که متفاوت از موقعیت اول است با حروفC، D، و … نشان داده می شود. برای جدا کرد دو موقعیت مجاور از خط تیره(-) استفاده می شود. بنابراین وقتی دو موقعیت آزمایشی با هم ترکیب می شوند تا موقعیت آزمایشی جدیدی ایجاد کنند، خط تیره ی بین آن ها برداشته می شود(BC). برای مثال اگر A یک موقعیت خط پایه باشد مثلا توزیع ژتون به صورت غیر مشروط، B توزیع ژتون به صورت مشروط و C روش ارزش گذاری پاسخ باشد، ترکیب دو موقعیت توزیع مشروط ژتون(B) و ارزش گذاری پاسخ© موقعیت جدید آزمایشی BC را ایجاد می کند. در این مثال ترتیب موقعیت ها به شکل A-B-C-BC-A-BC است که یک طرح آزمایشی چد درمانی را نشان می دهد. در این طرح، پژوهشگر می خواهد B و BC را با A مقایسه کند. نامیدن موقعیت جدید به شکل BC نسبت به C ، به پژوهشگر کمک می کند که یک موقعیت ترکیبی را از یک موقعیت آزمایشی جدید تفکیک کند. این جداسازی ساده ی موقعیت ها با خط تیره پژوهشگر را در تعیین ارتباط بین موقعیت ها یاری می رساند. علاوه بر علائم بالا، پریم ها(“””) بر حروف موقعت ها اضافه می شوند(B”) تا توجه مستقیم به تغییرات اندک در روش های آزمایشی مبذول گردد. برای مثال یک برنامه ی آموزشی برای آموزش یک مهارت جدید به دانش آموزی طراحی شده است. این برنامه تقویتی متوالی(CRF) برای هر پاسخ صحیح اجرا می شود. به محض رسیدن به یک مقدار مطلوب رفتار، شروع به کم کردن تقویت می کنیم. مثلا ابتدا ۲ثانیه پس از هر پاسخ صحیح تقویت ارائه می شود(FR-2) و سپس ۳ثانیه پس از پاسخ صحیح تقویت می کنیم(VR-3). این کم کردن میزان تقویت را با B” B” B” نشان می دهیم. کار مفید دیگری که در علامت گذاری باید مد نظر قرار دهیم، عددگذاری موقعیت های مشابه به ترتیب است. برای مثال وقتی یک تحلیل دیداری از نمودار داده ها در یک طرح A-B-A-B انجام می شود باید هم موقعیت های A و هم موقیت های B را به شکل A1-B1-A2-B2 عددگذاری کنیم. این کار به پژوهشگر در شناسایی موقعیت های مشابه در طول پژوهش کمک می کند.
تحلیل دیداری نمودار داده ها
وایت و هارینگ(۱۹۸۰، به نقل از فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲) روش های تحلیل دیداری مشابهی بر مبنای الگوی نمودارهای نسبی ارائه داده اند. در نتیجه آنها بر تغییرات نسبی در الگوی داده های مورد منفرد تاکید می کنند. صرف نظر از نوع نمودار رسم داده ها، با به کارگیری رهنمودهای تحلیل دیداری که در این بخش ارائه می شود، می توان ارزیابی پایاتری از داده ها ارائه کرد.
اگرچه در مورد نوع نموداری که استفاده می شود، معیار تعیین ثبات داده ها یا زمان توجه به تغییرات سطح در نمودار، بین تحلیل گران توافق کافی وجود ندارد، در مورد ویژگی های داده های این طرح ها اتفاق آراء بیشتری موجود است. مخصوصا تحلیل گران رفتاری به موارد زیر توجه دارند: الف) تعداد نقاط داده ها در یک موقعیت ب) تعداد متغیرهایی که بین موقعیت های مجاور تغییر کرده اند ج) ثبات سطح و تغییرات سطح در یک موقعیت و بین دو موقعیت د) جهت روند، ثبات روند و تغییرات روند در یک موقعیت و بین دو موقعیت درصد نقاط داده ها در یک موقعیت که در دامنه ی داده ای موقعیت مجاور قرار دارد. در ادامه ی این فصل هر یک از این موارد را با اصطلاحات علمی، طرز محاسبه ی هر یک و محدودیت های آن مورد بررسی قرار می دهیم( فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
تحلیل درون موقعیتی
طول مدت موقعیت
طول موقعیت یعنی، مدت زمانی که یک موقعیت خاص یا یک مرحله در حال انجام است. برای تعیین طول مدت یک موقعیت باید تعداد نقاط داده های ترسیمی در آن موقعیت بررسی شود. حداقل ۳دوره ی مشاهده ی مجزا و ترجیحا متوالی( جلسه یا روز) برای تعیین ثبات سطح و روند داده ها الزامی است. تعداد دوره های مشاهده به تغییرپذیری داده ها وابسته است. هر چه داده ها متغیرتر، مدت موقعیت باید طولانی تر باشد. بیل، ولف و ریسلی(۱۹۶۸، به نقل از فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲)پیشنهاد می کنند که یک موقعیت را آنقدر ادامه دهید تا به ثبات برسد. با توجه به مدت موقعیت اولیه یا خط پایه، پژوهشگران کاربردی باید قبل از توجه به ثبات ملاحظات اخلاقی و عملی را در نظر بگیرند. برخی از انواع رفتارها ممکن است نیازمند مداخله ی فوری باشد( مثلا خودآزاری، پرخاشگری جنسی و …). وقتی که رفتار هدف سلامتی و ایمنی شرکت کنندگان یا افراد نزدیک آن ها را به خطر می اندازد، یک خط پایه ی کوتاهتر با دلایل اخلاقی و عملی قابل توجیه است( فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
سطح
واژه ی سطح به مقدار داده ها در محور y اشاره دارد. وقتی داده ها مورد بررسی قرار می گیرند، دو جنبه ی اساسی در مورد سطح مطرح می شود: ثبات سطح و تغییر سطح. ثبات سطح، میزان تغییرپذیری دامنه ی مقادیر داده ها را در یک سری داده نشان می دهد. وقتی دامنه ی مقادیر کوچک است، داده ها ثبات دارند. به طور کلی، اگر ۸۰درصد نقاط داده ای یک موقعیت در یک دامنه ی ۲۰درصدی از میانه ی آن داده ها قرار گیرد، پژوهشگران سطح را ثابت در نظر می گیرند. برای محاسبه میانه ی یک سری داده، مقادیر نقاط داده ها از پایین به بالا مرتب می شود. اگر تعداد مقادیر مرتب شده، فرد بود، میانه مساوی است با نقطه ی وسط داده ها. اما اگر تعداد مقادیر زوج باشد، میانه از طریق میانگین دو نقطه ی میانی به دست می آید. سپس خط میانه ی داده ها موازی با محور x کشیده می شود و یک محفظه ی ثبات روی خط میانه قرار می گیرد. محفظه ی ثبات یعنی دو خط موازی که یکی پایین و دیگری بالای خط میانه رسم می شود. فاصله و دامنه ی بین دو خط، میزان بیرون افتادگی یا تغییرپذیری سری داده های ثابت را نشان می دهد. با بهره گرفتن از معیار۲۰-۸۰درصدی، اگر ۸۰درصد نقاط داده ها زیر یا درون ۲۰درصد مقدار میانه( محفظه ی ثبات) قرار گیرند، می گوییم داده ها ثبات دارند. درصد تعیین ثبات سطح(۱۰%،۱۵%،۲۰%،۲۵%) با توجه به تعداد فرصت های پاسخ یا فراوانی رفتار هدف تغییر می کند. به عنوان یک قاعده ی کلی، هر چه تعداد فرصت های پاسخ کمتر باشد، درصد محاسبه ی ثبات باید بیشتر باشد. برای مثال اگر دانش آموزی در یک جلسه ۲۰ فرصت پاسخگویی داشته باشد، معیار ۱۰درصدی برای محاسبه ی ثبات غیر عادی نیست. اما اگر دانش آموز فقط ۵ فرصت پاسخگویی داشته باشد، معیار ۲۰درصدی هم مناسب است. وقتی رفتار کنشگر آزاد مورد مطالعه است، قاعده کلی استفاده از یک درصد کوچکتر(۱۰%) برای محاسبه ی ثبات سطح است. وقتی که خوشه ی داده ها در محور y اطراف مقادیر بالا قرار دارد، از یک درصد بزرگتر استفاده می شود(۱۵تا۲۰%). بنابراین پیش از انتخاب یک درصد مناسب برای محاسبه ی ثبات باید مشخص شود که رفتار کنترل شده است یا کنشگر آزاد و این رفتار در چه دامنه ای از داده ها قرار می گیرد. تعیین معیار ثبات وقتی سخت تر است که رفتار هدف در خط پایه رخ نمی دهد( صفر رویداد در خط پایه) و اندازه گیری وابسته به فراوانی رویداد است. در این مواقع چون موقعیت خط پایه قابل استفاده نیست، راهکار مناسب، محاسبه ی سطح میانه برای اولین موقعیت آزمایشی(B) است( به نقل ازفراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
لازم به ذکر است که برخی پژوهشگران تحلیل های دیداری را بر اساس سطح میانگین انجام می دهند. درست است که میانگین یک آماره ی آشنا است ولی مضراتی دارد مثلا تحت تاثیر داده های پرت قرار می گیرد. به همین دلیل در تحلیل های دیداری میانه بیشتر از میانگین توصیه می شود( به نقل از فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
جنبه ی دیگری که در مورد سطح، مورد توجه تحلیل گران رفتاری است، میزان تغییر در سطح موقعیت ها یکسان است. تغییر سطح در یک موقعیت به دو صورت( تغییر سطح مطلق و تغییر سطح نسبی) گزارش می شود. تغییر سطح مطلق در یک موقعیت به صورت زیر محاسبه می شود: الف) تعیین مقدار اولین و آخرین نقطه ی یک موقعیت روی محورy ب) کم کردن کوچکترین عدد از بزرگترین و ج) توجه به این که آیا تغییر در سطح یک موقعیت در جهت درمان( بهبود) یا خلاف جهت درمان است. این روش میزان کلی تغییرات سطح را نشان می دهد. محاسبه ی تغییر سطح نسبی در یک موقعیت مناسب تر است که به صورت زیر محاسبه می شود: الف) محاسبه ی مقدار میانه ی نیمه ی اول سری داده ها ب) محاسبه ی مقدار میانه ی نیمه ی دوم سری داده ها و ج) اگر تعداد داده ها فرد بود از نقطه ی میانی مورد نظر صرف نظر شود، کوچکترین مقدار میانه را از بزرگترین کم کنیم د) بررسی تفاوت بین مقادیر میانه( به نقل از فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
روند
در تحلیل دیداری بررسی روند( شیب یا زاویه) سری داده ها به اندازه ی بررسی سطح عملکرد مهم است. تحلیل دقیق سطح و روند به صورت همزمان کنترل آزمایشی را فراهم می کند. جهت روند یا شیب، به سراشیبی مسیر داده ها در اثر گذشت زمان اشاره دارد. روند، سرعت زیاد، کندی یا سرعت صفر داده ها را نشان می دهد. علاوه بر این باید بررسی شود آیا جهت یک روند به سمت بهبودی رفتار است یا در جهت زوال رفتار(فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
دو روش معمول برای سنجش روند عبارتند از: روش آزادی عمل و روش دونیم کردن. روش آزادی عمل شامل بررسی دیداری داده های یک موقعیت و کشیدن خط مستقیم در مسیر داده هاست که آن ها را نصف کند( پرسوسون و بیر،۱۹۷۸،۱۹۹۲). هر چد این روش زمان بسیار کمی را صرف می کند قابلیت اطمینان و پایایی آن در نصف کردن سری داده ها کم است. طبق توضیحات وایت و هارینگ(۱۹۸۰، به نقل از فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲) روش دونیم کردن ارزیابی مطمئن تری از روند ارائه می دهد، بنابراین برای استفاده در داده های متغیر بهتر است. طبق گفته ی والری(۲۰۰۸، به نقل از فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲) توان پیش گویی دونیم کردن خط روند در نمودارهای درصدی نسبت به نمودارهای فاصله ای بهتر است و موفقیت پیشگویی این روش در نمودارهای فاصه ای به درستی مشخص نیست. اما بر خلاف نظر والری، روش دونیم کردن در ارزیابی کلی موقعیت در نمودارهای فاصله ای هم موثر است. مهم این است که به یاد داشته باشیم این روش، روند تخمینی را نشان می دهد و روند واقعی در نمودار داده ها نمایش داده می شود.
روش دونیمه کردن که بر داده های میانی و میانه ی مقادیر محور y تکیه دارد. لازم به ذکر است که خط روند فقط با بهره گرفتن از سری داده های یک موقیت مثلا خط پایه ی A محاسبه می شود و هرگز در موقعیت های مجاور(A-B) محاسبه نمی شود. طبق توصیه ی کوپر، هرون و هوارد(۲۰۰۷، به نقل از فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲) در یک سری از داده های ناپیوسته در محور y به هیچ وجه نمی توان خط روند رسم کرد و به طور کلی داده های محور x هم نباید پیوسته باشد. اگرچه یک استثای قابل توجه در این مورد هنگامی است که در حال ارزیابی روند در اولین موقعیت های طرح های خط پایه ی چندگانه هستیم. در این حالت داده ها مکررا اما به طور متناوب گردآوری می شود تا متغیر مستقل معرفی گردد( فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
پس از ترسیم خط روند برای یک موقعیت، باید همان سری داده ها دوباره بررسی شود تا معلوم گردد که آیا مسیرهای داده ای متعددی در روند موجود است یا خیر. اگر برخی از موقیت های یک مطالعه تعداد کافی نقطه برای محاسبه ی خط روند برای هر نیمه از سری داده ها نداشته باشد، باید از روش آزادی عمل استفاده شود. اگر تمام نقاط داده ها تقریبا در جهت خط روند موقعیت باشد، نیاز به تحلیل بیشتر روند نیست اما اگر داده ها دو مسیر متفاوت داشته باشد تعیین هر کدام از آن ها مهم است( فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
آخرین مسیر داده ها در روند مشخص می کند که آیا موقعیت جدید را آغاز کیم یا خیر؟ توجه داشته باشید خط روندی که با روش دونیم کردن پدید آمده، تخمینی از روند است و مانند خطوط میانه و میانگین ممکن است توجه ما را از مسیر واقعی داده ها به صورت نقطه به نقطه منحرف سازد( فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
علاوه بر تعیین جهت روند، تعیین ثبات روند هم مهم است. مانند سنجش ثبات سطح، ثبات روند نیز از طریق تعیین نقاط داده ای که زیر یا درون دامنه ی از پیش تعیین شده ی امتداد خط روند است، مشخص می شود. مانند قبل ثبات روند نیز با بهره گرفتن از محفظه ی ثبات و با کمک فرمول۲۰-۸۰ درصدی(۸۰درصد از نقاط داده ها زیر یا درون میانه ی ۲۰درصدی باشد) تعیین می گردد( فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
اگر ۸۰درصد از نقاط داده زیر یا داخل محفظه ی ثبات قرار گیرند، روند ثابت است. یادآور می شویم که هر دو خط محفظه ی ثبات باید موازی با خط روند باشد، اما ممکن است محفظه به سمت بالا یا پایین حرکت کند تا نقاط بیشتری را احاطه کند( فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
تحلیل بین موقعت های مجاور
تحلیل بین موقعیت های مجاور بر اساس مشاهدات و محاسبه ی عملکرد در طول تحلیل درون موقعیتی است. در زمان اجرای یک تحلیل درون موقعیتی، یادآوری این نکته مهم است که تنها داده های موقعیت های مجاور می توانند مستقیما با هم مقایسه شوند. هدف یک تحلیل درون موقعیتی تعیین میزان متغیر وابسته طی تغییر موقعیت( از خط پایه به مداخله، از مداخله به سمت بازگشت خط پایه، از مداخله ی B به سمت مداخله ی C) است. در تمام مطالعات پژوهشی مورد منفرد یک موقعیت خاص(B) پس از A وارد می شود و سپس موقعیت های بعدی همچنان ادامه می یابد تا رابطه تابعی بین متغیر مستقل و وابسته به دست آید. در این گونه طرح ها پژوهشگر می خواهد میزان اثر متغیرها را در B نسبت به A بررسی کند و این که آیا این اثر قابل تکرار هست یا خیر؟ در برخی مطالعات مقایسه ای طرح های پژوهشی مورد منفرد، پژوهشگران یک موقعیت آزمایشی(B) را با بیش از یک موقعیت مقایسه می کنند. به عوان مثال طرحA1-B1-BC1-B2-BC2 که یک طرح چد درمانی است. در یک طرحA1-B1-BC1-B2-BC2 پژوهشگر می خواهد میزا اثر متغیر وابسته در موقعیتB نسبت بهA و BC را نسبت به B مقایسه کند. در مورد تحلیل موقعیت B به A، فقط تایج همبستگی را می توان نشان داد زیرا در این طرح موقعیت A دوم نداریم. در مورد تحلیل BC نسبت به B می توانیم میزان اثر متغیر وابسته را در دو موقعیت BC و B با هم مقایسه کنیم. در مورد رابطه موقعیت BC و A می توا نظری داد زیرا این دو موقعیت مجاور نیستند. تحلیل داده ها بین موقعیت های مجاور مستلزم تعیین موارد زیر است: الف) تعداد متغیرها که بین موقیت های مجاور تغییر می کند ب) تغییرات در سطح( مقدار و ثبات سطح) ج) تغییرات در روند( جهت و ثبات روند) و د) درصد داده های ناهمپوش(PND)( فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
تعیین تغییر سطح بین موقعیت های مجاور
در بحث از تغییر سطح، باید تغییر سطح مطلق و نسبی بین موقعیت ها را گزارش کرد. تغییر سطح مطلق بین دو موقعیت مجاور به این صورت محاسبه می شود: الف) مقادیر محور y آخرین نقاط داده های موقعیت اول با مقادیر اولین نقاط داده های موقعیت دوم مقایسه شود ب) کم کردن کوچکترین مقدار از بزرگترین مقدار و ج) توجه به این که آیا تغییر سطح در جهت بهبود یا زوال هدف مداخله است. تغییر سطح مطلق بین موقعیت ها، میزان و شدت تاثیر مداخله را بر متغیر وابسته مشخص می کند. اگر تغییر زیادی در سطح رخ داده باشد، به سرعت موقعیت بعدی را شروع می کنیم. تغییر سطح یعی تغییر ناگهانی در سطح که نمایانگر یک مداخله ی نیرومند و اثربخش است. تغییر سطح نسبی بین موقعیت ها نیز باید گزارش شود. برای برآورد تغییر سطح نسبی بین دو موقعیت مجاور الف) مقدار میانه ی نیمه ی آخر اولین موقعیت و مقدار میانه ی نیمه ی اول دومین موقعیت را تعیین کنید ب) کوچکترین مقدار را از بزرگتری مقدار کم کنید ج) توجه کنید که تغییر سطح در جهت بهبود یا زوال بوده است. این محاسبه ی تغییر رفتار در فاز اول پس از ورود متغیر مستقل را تعیین خواهد کرد اما مشخص نمی کند که آیا تغییر فوری بوده( مثلا اولین روز مداخله رخ داده) یا خیر. اگرچه در برخی از مداخلات( مثلا برنامه ی مدیریت خود) و برخی آزمودنی ها( مثلا کودکان کم سن و سال یا افراد با ناتوانی شدید) اثربخشی تاخیری از قبل قابل پیش بینی است( فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
تعیین تغییر در جهت روند
مهمترین کاری که در تحلیل دیداری انجام می شود، تعیین تغییر در جهت روند بین دو موقعیت مجاور است. با مقایسه ی خطوط روند دو موقعیت مجاور مثلا A1 و B1 ( و موقعیت های مشابه A2 و B2؛ B1 و B2)، پایایی تغییر به وجود آمده در متغیر وابسته را تعیین می کنیم. تغییرات روند بین موقعیت های مجاور اکثرا به صورت افزایش به کاهش و شتاب صفر به افزایش، و موارد دیگر بیان می شود. باید توجه شود که آیا تغییری وجود دارد و اگر تغییری وجود دارد با توجه به اهداف مداخله در جهت بهبود بوده است یا عدم بهبود( فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
ارزیابی درصد داده های غیرهمپوش(PND)
در آخر هنگام مقایسه ی داده های دو موقعیت مجاور، باید درصد مقادیر نقاط داده ای غیرهمپوش(PND) را تعیین کنید. طریقه ی محاسبه ی PND به این صورت است: الف) تعیین دامنه ی تغییرات مقادیر نقاط داده ای اولین موقعیت آزمایشی ب) شمردن تعداد نقاط رسم شده در دومین موقعیت ج) شمارش تعداد نقاط داده های دومین موقعیت که بیرون از دامنه ی تغییرات مقادیر موقعیت اول قرار دارد و د) تقسیم تعداد نقاط داده که بیرون از دامنه ی اولین موقعیت قرار دارند بر تعداد کل نقاط داده ی دومین موقعیت و ضرب آن در ۱۰۰( اسکروگز و مستروپییری، ۱۹۸۷؛ به نقل از فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
به طور کلی، هر چه PND بالاتر باشد، اثربخشی مداخله بر رفتار بیشتر بوده است. یک راه دیگر برای محاسبه ی PND محاسبه ی درصد نقاط داده های همپوش است. درصد داده های همپوش(POD) به این طریق محاسبه می شود: الف) تعیین دامنه ی تغییرات مقادیر نقاط داده ی اولین موقعیت آزمایشی ب) شمردن تعداد نقاط داده ی رسم شده در دومین موقعیت آزمایشی ج) شمارش تعداد نقاط داده ی دومین موقعیت که در دامنه ی تغییرات مقادیر موقعیت اول قرار دارند و د) تقسیم تعداد نقاط داده که در دامنه ی تغییرات اولین موقعیت آزمایشی قرار دارند بر تعداد کل نقاط داده ی دومین موقعیت و ضرب آن در۱۰۰٫ این درصد نشانگر درصد همپوشی بین دو موقعیت آزمایشی است. به طور کلی، هر چه این درصد پایین تر باشد، اثربخشی مداخله بر رفتار هدف بیشتر بوده است. هر دو محاسبه(PND و POD) درست است،؛ اما PND بیشتر گزارش می شود. در هنگام استفاده از PND( یاPOD) باید از مشکلاتی که با آن مرتبط هستند آگاه باشید.
استفاده از PND یا POD باید با ارزیابی های مطرح شده ی دیگر برای تحلیل دیداری نمودار داده ها، همراه گردد. نکته ی آخر که پیش از خاتمه ی بحث PNDوPOD باید بیان کنیم این است که روش های محاسبه ی این دو برای تمام طرح های پژوهشی مورد منفرد به جزء طرح درمان های متناوب(ATD) که به عنوان طرح چند عنصری به آن اشاره شد، به کار برده می شود. طیق اظهارات اخیر( مثلا جرمن اسمیت و ماتسن، ۱۹۸۵؛ اسکروچز، ماستروپییری و کاستو،۱۹۸۷؛ به نقل از فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲) نتایج پژوهش های مورد منفرد می تواند از نظر کمی و با بهره گرفتن از روش های گوناگون مثل آماره ی d کوهن و آماره ی PND بررسی شود، آخرین اظهارات گاست(۲۰۱۰) نشان می دهد که استفاده از d کوهن برای بررسی اندازه ی اثر رو به کاهش است زیرا پیش فرض های آمار پارامتریک در مورد منفرد وجود ندارد و ما دچار تورم d هستیم. بهترین جایگزین برای d کوهن PND و POD است. پژوهشگران و روش شناسان، با علاقه ی روزافزونی این روش ها را دنبال می کنند. بخشی از این توجه به نوع گردآوری داده در طرح های مورد منفرد مربوط می شود. این روش، روش شاهد- محور است و در علوم پزشکی، روانشناسی و آموزش و پرورش و اموزش کودکان بهنیازهای خاص، کاربرد دارد( فراهانی، عابدی، آقامحمدی و کاظمی،۱۳۹۲).
فصل چهارم

« بند ( الف ) ماده ۳۱ توسل به صدور همه جانبه مجوز و استفاده از مجوز اجباری را تنه به صورت تقاضاهای فردی که از سوی نهادهای علاقه مند تسلیم می شود و به منظور استحقاق مورد بررسی نهادهای ذیصلاح قرار می گیرد ، مجاز می داند ».^[۳۰۵].« تصمیم گیری در خصوص اعطا یا عدم اعطای مجوزهای اجباری نمی تواند بر اساس یک قاعده کلی و عمومی انجام پذیرد ». ^[۳۰۶]
۲ – انجام تلاش منطقی برای کسب رضایت دارنده حق^[۳۰۷]

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

بند ( ب ) ماده ۳۱ مقرر می کند : « این استفاده تنها در مواردی اجازه داده می شود که استفاده کننده مورد نظر ، قبل از این استفاده ، تلاش هایی را برای کسب اجازه از دارنده حق طبق شرایط و ترتیبات معقول تجاری به عمل آورده و این تلاش ها ظرف مدت نامعقولی به ثمر نرسیده باشد ». بنابر این اگر متقاضی مجوز یا استفاده کننده مجوز حق اختراع ، تلاش های خود را برای اخذ مجوز با شروط تجاری معقول از دارنده یا مالک آن نموده باشد و این تلاش ها در زمان متعارف و معقول به ثمر نرسد ، متقاضی می تواند درخواست مجوز اجباری نماید . « اینکه استفاده از مجوز اجباری باید به اطلاع دارنده حق برسد در واقع حاوی این نکته است که قبل از هر گونه اقدامی ، مذاکره تجاری به دارنده حق الزامی است . این الزامی در بسیاری از قوانین مربوط به اعطای مجوز مربوط به بهداشت و سلامتی عمومی ، حذف شده است ».^[۳۰۸]
۳- اضطرار ملی ^[۳۰۹]
از موارد برشمرده شده برای صدور مجوز اجباری ، می توان به اضطرار ملی اشاره نمود . «استفاده غیر تجاری زمانی اتفاق می افتد که دولتی قصد دارد به وظایف وتکالیف خود عمل نماید استفاده از مجوز های اجباری بر این مبنا نیازی به دادن اطلاع به دارنده حق اختراع قبل از استفاده ندارد ».^[۳۱۰] در بند ( ب ) ماده ۳۱ مقرر شده است : « در مواردی که اضطرار ملی یا سایر شرایط حائز فوریت فوق العاده وجود دارد یا در موارد استفاده عمومی غیر تجاری ، یک عضو می تواند از الزام یاد شده چشم پوشی نماید . با این وجود در وضعیت های توأم با اضطرار ملی یا سایر شرایط حائز فوق العاده ، دارنده حق در اسرع وقت که عملاً امکان پذیر باشد ، از این موضوع مطلع خواهند شد ». در اضطرار ملی نیازی به درخواست از مخترع مبنی بر بهره برداری نمی باشد ؛ بلکه بر حسب ضرورت و نیاز کشور که می تواند در جهت امنیت و یا بهداشت عمومی باشد ، اقدام لازم صورت پذیرد . « و این اقتضاء مبتنی بر حکم مندرج در بند ۱ ماده ۸ موافقت نامه تریپس می باشد ».^[۳۱۱] گر چه در موارد اضطرار هم باید در اسرع وقت موضوع به استحضار دارنده حق رسانده شود .
۴ – مدت وحدود استفاده از مجوزهای اجباری
بی گمان زمان استفاده و دانه استفاده از مجوز های اجباری مشخص و معین است واین مجوزها برای مدت مشخص صادر می شود . موافقت نامه در بند ج ماده ۳۱ حدود و ثغور مجوزهای اجباری را تعیین کرده ، مقرر می دارد :« دامنه ومدت چنین استفاده ای محدود به منظوری خواهد بود که برای آن اجازه داده شده است ».
با توجه به سرمایه گذاری های فراوان و هزینه های سنگین در این زمینه قطعا ٌ دارای مدت زمانی کوتاه نخواهد بود . از سوی دیگر این مجوزها هم برای کالای صادرات وهم برای کالای وارداتی صادر شود . « مجوز اجباری می تواند هم برای محصول وارداتی وهم برای محصولی که در داخل تولید شده است صادر گردد . در بعضی موارد از قبیل جبران رویه های ضد رقابتی در واقع واردات تنها هدفی می باشد که اجاره برای آن صادر شده است » . ^[۳۱۲]
۵ – رویه های ضد رقابتی^[۳۱۳]
از مواردی که می توان به استناد آن اقدام به صدور مجوز اجباری کرد ، برای استفاده های غیر تجاری و عمومی و مقابله با فعالیت های ضد رقایتی می تواند باشد . « رویه های ضد رقابتی فرضی است که بهره برداری از سوی مالک یا شخص مجاز از سوی او مغایر با رقابت آزاد بوده و مرجع صالح در کشور بهره برداری از اختراع را رافع مشکل تشخیص می دهد ».^[۳۱۴] « بر اساس بند ج ماده ۳۱ موافقت نامه تریپس ، صدور مجوز اجباری برای استفاده از فنآوری نیمه هادی ها فقط برای استفاده عمومی غیر تجاری یا برای جبران عملی مورد تایید ، پس از طی روند قضایی یا اداری ضد رقابتی مجاز است ».^[۳۱۵] همچنین بند ( ک ) ماده ۳۱ مقرر داشته است : « در مواردی که استفاده ای برای جبران عملی که پس از طی روند های قضایی یا اداری ضد رقابتی تشخیص داده شد ، اجازه داده شود ، اعضا الزامی به اجرای شرایط مقرر در شق های ( ب ) و ( و ) نخواهند داشت . « لزوم تصحیح اعمال ضد رقابتی را می توان در تعیین مبلغ قابل پرداخت در چنین مواردی در نظر گرفت اگر و هنگامی که شرایط منجر به چنین اجازه ای احتمال بازگشت داشته باشد ، مقامات ذیصلاح از این اختیار برخوردار خواهد بود که از لغو اجازه جلوگیری به عمل آورند ».
حق بازنگری به صدور مجوز اجباری (تجدید نظر)^[۳۱۶]
بر اساس بند های (ط) و (ی) ماده ۳۱ موافقت نامه تریپس مالک حق اختراع از این برخوردار است که بتواند از اعتبار قانونی تصمیم اتخاذ شده بر صدور مجوز اجباری و حق اجرت تعیین شده ، درخواست اعتراض و تجدید نظر نماید . از سوی دیگر این مجوز ها هم برای کالاهای صادراتی و هم برای کالاهای وارداتی صادر می شود . « مجوز اجباری می تواند هم برای محصول وارداتی و هم برای محصولی که در داخل تولیدش است صادر گردد . در بعضی موارد از قبیل جبران رویه های ضد رقابتی در واقع واردات تنها هدفی می باشد که اجازه برای آن صادر شده است .» ^[۳۱۷]
بند ط : اعتبار قانونی هر تصمیم مربوط به اجازه چنین استفاده ای می تواند در قلمروآن عضو مورد تجدید نظر قضایی یا جدید نظر مستقر دیگری توسط یک مقام عالی متمایز قرار گیرد . و بند (ی) مقرر کرده است : هر تصمیم مربوط به پیش پرداخت پیش بینی شده و در خصوص چنین استفاده ای می تواند در قلمرو آن عضو مورد تجدید نظر قضایی یا تجدید نظر مستقر دیگری توسط یک مقام عالی تر متمایز قرار گیرد .
۷ – حق الزحمه (اجرت) ^[۳۱۸]
موافقت نامه تریپس در بند (ح) ماده ۳۱ به پاداش مناسب در برابر صدور مجوز اجباری اشاره دارد و مقرر می کند : با در نظر گرفتن ارزش اقتصادی اجازه ، به دارنده حق ، پرداخت کافی بر حسب اوضاع و احوال دارند و بازاری که مجوز آن مورد استفاده قرار می گیرد .
۸- غیر انحصاری ^[۳۱۹] و غیر قابل انتقال بودن ^[۳۲۰]
هر دو بند (د) و (ه) ماده ۳۱ به غیر انحصاری بودن و غیر قابل انتقال بودن این گونه مجوز ها در موافقت نامه تریپس مقرراتی را وضع نموده است . بر اساس بند (د) : چنین استفاده ای غیر انحصاری خواهد بود . و بند (ه) بیان می کند : چنین استفاده ای غیر قابل واگذاری است مگر همراه با آن بخش از بنگاه یا سرقفلی که از این استفاده بهره مند می شود . بر اساس ویژگی غیر انحصاری بودن صاحب حق اختراع نیز می تواند به موازات استفاده دارنده مجوز اجباری از آن استفاده کند : یعنی یا به تنهایی از مجوز منتفح شود و یا دارنده مجوز اجباری برای یک حق اختراع وجود دارد » .^[۳۲۱]
۹ – بازار داخلی^[۳۲۲]
در بند (و) ماده ۳۱ آمده است : چنین استفاده ای غالبا در مواردی اجازه داده خواهد شد که برای تدارک بازار داخلی عضو اجازه دهنده این استفاده باشد .
البته بر اساس بند (ک) همین ماده در صورتی که چنین استفاده ای برای جبران عملی که پس از طی روند های قضایی یا اداری ضد رقابتی تشخیص داده شود صادرات کالا می تواند تولید شده اجاه داده خواهد شد اعضا الزامی به اجرای شرط مقرر در بند (و ) نخواهد داشت .
۱۰ – پایان اعتبار مجوز اجباری
برابر با بند (ز) ماده ۳۱ ، زمانی که عدل و عواملی که باعث صدور مجوز اجباری شده است از بین رفته و احتمال تکرار آن نیز نباشد ، اعتبار مجوز اجباری پایان یافته تلقی خواهد شد . ضمن اینکه باید منافع مشروع اشخاصی که دارای اینگونه مجوز ها هستند هم رعایت شود . مقام ذی صلاح به مجرد درخواست این مورد ، اختیار خواهد داشت که ادامه وجود این اوضاع و احوال را بررسی نماید .
۱۱ – اختراعات وابسته ^[۳۲۳]
یکی از موارد صدور مجوز اجباری هنگامی است که اختراعی که باعث پیشرفت و از نظر صنعتی و فلاحتی قابل توجه است بدون استفاده از اختراع قبلی که در این زمینه بوده و از درجه اهمیت پایین تری قرار گرفته ، قابل بهره برداری و استفاده نمی باشد . در چنین شرایطی به در خواست مالک اختراع آخر از مقام صالح و با شرایط ذیل اقدام به صدور مجوز اجباری بدون رضایت مخترع یا مالک ختراع اولی نماید . در این زمینه بند (ل) ماده ۳۱ موافقت نامه تریپس مقرر داشته است : اگر چنین استفاده ای برای بهره برداری از اختراع ثبت شده ای ( اختراع ثبت شده دوم ) اجاره داده شود که نتوان از آن بدون تخطی از اختراع ثبت شده دیگر ( اختراع ثبت شده اول ) بهره برداری کرد ، شرایط اضافی زیر اعمال خواهد شد :
۱ – اختراع اظهار شده در ثبت دوم باید متضمن پیشرفت فنی مهم و دارای اهمیت اقتصادی قابل توجهی نسبت به اختراع اظهار شده در ثبت اول باشد ؛
۲ – مالک اختراع ثبت شده اول باید برای استفاده اختراع اظهار شده در ثبت دوم استحقاق اخذ پروانه متقابلی را بر پایه شرایطی معقول داشته باشد ؛
۳ – استفاده ای که اختراع ثبت شده اول داده شده نباید جز با واگذاری اختراع اختراع ثبت شده دوم ، قابل انتقال باشد .
نکته قابل توجه این که در موافقت نامه تریپس تنها به تعدادی از مصادیق صدور مجوزهای اجباری اشاره نموده و می تواند در موارد ذیل نیاز از آن بهره برداری نموده :
۱ ) سلامت عمومی و تغذیه و دیگر منابع عمومی
ماده ۸ موافقت نامه جنبه های تجاری حقوق مالکیت فکری مقرر می دارد که اعضاء حق دارند اقداماتی را بکار گیرند که برای حفظ سلامت عمومی و تغذیه ضروری است : همچنین می توانند دست به اقداماتی بزنند که منافع عمومی را در بخش های مهم برای توسعه فناوری اجتماعی ، اقتصادی ، ارائه دهد ، به شرطی که این اقدامات هماهنگ با مقررات موافقت نامه باشد . بر مبنای این مقررات و با ملاحظه شرایط ذکر شده در ماده ۳۱ ، اعضا در استفاده از مجوز اجباری مجاز خواهند بود .
۲ ) نبود یا کمبود کارایی
۳ ) حمایت های زیست محیطی
ج ) ابطال یا لغو گواهینامه اختراع
ماده ۳۲ با عنوان ابطال یا لغو مقرر داشته است : در مورد هر تصمیم در خصوص ابطال ثبت یا لغو آن فرصت تجدید نظر قضایی وجود خواهد داشت ».
چنانکه ملاحظه می شود در موافقت نامه معیار و ملاک خاصی را برای ابطال گواهینامه های اختراع مشخص نموده است . بنظر می رسد که معیار های ابطال را به قوانین داخلی کشورها ارجاع داده باشد . « مقصود اصلی از ماده ۳۲ بیان این اصل است که چنانچه اختراعی در یک رسیدگی اداری نزد مقامات اداره ثبت اخرتاع ابطال گردید نزد مقام قضایی عالیتری تجدید نظر خواهی بنماید ». ^[۳۲۴]
مبحث ششم : مدت حمایت
گفتار نخست : در قوانین ایران
ماده ۲۷ قانون ثبت علائم و اختراعات ۱۳۱۰ ، مدت اعتبار ورقه اختراع را به تقاضای مخترع حمایت ، پنج ، ده ، پانزده ویا منتهی به بیست سال مقرر داشته است . قانون ثبت اختراعات ۱۳۸۶ در ماده ۱۶ اعتبار گواهینامه اختراع را پس از بیست ‌سال از تاریخ تسلیم اظهارنامه اختراع منقضی دانسته است . زمان آغاز حمایت بر اساس ماده ۲۷ نظام نامه اجرایی قانون ثبت اختراعات و طرح های صنعتی از تاریخ تسلیم اظهارنامه به حساب آورده است . بر اساس ماده ۳۲ قانون ۱۳۱۰ اظهار نامه ثبت از زمانی قابل قبول تلقی می شود که مخترع یا نماینده او پنج ریال طلا برای اظهارنامه و لااقل حق‌الثبتی را که به موجب ماده ۳۴ برای‌سال اول مقرر است نقداً تأدیه نماید . این مبلغ در سال های ۱۳۶۵ و ۱۳۷۳ مورد تجدید نظر واقع شده اند . بر اساس ماده ۳۵ این قانون ‌دارنده ورقه اختراع باید حق ثبت اختراع را بصورت سالانه تادیه و پرداخت نماید و در صورت عدم پرداخت تا یک دوره سه ماهه نیز برای وی مهلت پیش بینی شده تا اقدامات لازم صورت پذیرد . پس از مهلت فوق ثبت اختراع از درجه اعتبار ساقط اعلام خواهد شد .
گفتار دوم : در موافقت نامه تریپس
موافقت نامه تریپس در ماده ۳۳ ، مدت حمایت را قبل از پایان بیست سال از تاریخ تشکیل پرونده مردود دانسته است . بنا براین حداقل حمایت از حق اختراع که برای کشورهای عضو پیش بینی شده است را بیش از بیست سال تعیین گردیده است . کشورهای عضو تعهدی مبنی بر افزایش مدت زمان مذکور نخواهند داشت حتی برای اختراعاتی که توسط مالک آن مورد بهره برداری قرار نگرفته باشند
مبحث هفتم : رعایت حق تقدم
گفتار نخست : در قوانین ایران
رعایت حق تقدم در ثبت اختراع یکی از مباحث اساسی در ثبت اختراع در سطح بین المللی می باشد از آنجا که در قانون قانون ثبت اختراعات ، طرحهای صنعتی و علائم تجاری ، در هر سه حوزه به حق تقدم در ثبت پرداخته و متقاضیان می توانند در این زمینه و در زمان مقرر در خواست حق تقدم نمایند لذا به منظور عدم تکرر در کلام به این موضوع در یکجا به آن پرداخته می شود . قانونگذار در بحث اختراعات در ماده ۹ ، ۲۳ و ۳۴ به آن اشاره نموده است . در ماده ۹ مقرر شده است : متقاضی می‌تواند همراه با اظهارنامه خود ، طی اعلامیه‌ای حق تقدم مقرر در کنوانسیون پاریس برای حمایت ازمالکیت صنعتی مورخ ۱۲۶۱ هجری شمسی (۲۰ مارس ۱۸۸۳ میلادی‌) و اصلاحات بعدی آن را درخواست نماید. حق تقدم می‌تواند براساس یک یا چند اظهارنامه ملی یا منطقه‌ای یا بین‌المللی باشد که در هر کشور یا برای هر کشور عضو کنوانسیون مذکور تسلیم شده است‌. درصورت درخواست حق تقدم‌:
الف ـ اداره مالکیت صنعتی از متقاضی می‌خواهد ظرف مدت معین‌، رونوشت اظهارنامه‌ای را ارائه دهد که توسط مرجع ثبت اظهارنامه‌ای که مبنای حق تقدم است‌، گواهی شده باشد.
ب ـ با پذیرش درخواست حق تقدم حمایتهای مذکور در کنوانسیون پاریس شامل آن خواهد بود.
درصورت عدم مراعات شرایط مندرج در این ماده و مقررات مربوط به آن‌، اعلامیه مذکور کان‌لم‌یکن تلقی می‌شود .
در ماده ۲۳ نیز مفاد مواد (۵)، (۹) و بند (ج‌) مواد(۱۱) و (۱۵) این قانون درخصوص طرحهای صنعتی نیز قابل اعمال می داند ‌.

جلب توجه و علاقه اعضاء کانال توزیع: کیفیت درک شده همچنین می تواند وسیله ای برای دستیابی به خرده فروشان و سایر اعضاء کانال باشد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

توسعه دامنه برند: کیفیت درک شده، می تواند به قبول گسترش دامنه برند توسط مشتریان کمک کند. یک کیفیت مناسب باعث گسترش بیشتر دامنه تجاری توسط مشتریان می شود و دلیلی برای جایگاه یابی مناسب برند شرکت و کمک به خرید بیش تر و وفاداری مشتریان می شود. مشتریان براساس مقایسه قیمت و هزینه پرداختی برای خدمت با مزایا و کیفیت دریافتی و ترفیعاتی که از یک محصول کسب می نمایند درباره محصول یا خدمات قضاوت نموده و در نهایت احساس رضایت یا نارضایتی دارند و در صورت ادامه رضایتمندی منجر به وفاداری می شود که در نهایت بر روی ارزش ویژه برند اثرگذار است. (همان، ۱۲۰).
۴- وفاداری به برند: وفاداری به برند را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرشی مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد. از آنجا که نگهداشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر هزینه کمتر از جذب مشتریان جدید در پی دارد ، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری برند را توسعه و حفظ می کند، بدهند. خرید برند مشابه در شرایطی که تفاوت درک شده بین برندها و درگیری ذهنی مصرف کننده زیاد باشد، وفاداری را نشان می دهد. بنابراین در شرایطی که تفاوت بین برندها و درگیری ذهنی مصرف کننده کم باشد ، خرید جبری است نه وفاداری به آن برند (همان، ۱۳۱). وفاداری به برندها از طرق ذیل می تواند ایجاد ارزش کند:
هزینه های بازاریابی را کاهش می دهد: چرا که معمولاً حفظ مشتریان موجود نسبتاً آسان تر است. جلب رضایت مشتریان فعلی و کاهش انگیزه های آن برای جایگزینی برند، معمولاً کم هزینه تر از تلاش برای جلب مشتریان جدید و ترغیب آنها به استفاده از برندی دیگر است. البته هر چه وفاداری بیشتر باشد، راضی نگه داشتن مشتریان آسانتر خواهد بود.
وفاداری مشتریان فعلی مانع ورود مهمی برای رقبا خواهد بود: برای ورود به بازاری که مشتریان آن به برندی شناخته شده وفادارند و یا دست کم رضایت دارند، منابع خاصی مورد نیاز است. بنابراین پتانسیل سود برای تازه واردان کاهش می یابد.
وجود مشتریان موجود نسبتا بزرگی تصویری از برند به عنوان محصولی مورد پذیرش، موفق و پایدار همراه با خدمات پشتیبانی محصول ارائه می دهد. همچنین مجموعه ای از مشتریان وفادار به دیگران حس اعتماد می دهند و مشتریان از اینکه دیگران هم آن برند را انتخاب نموده اند، احساس راحتی می کنند.
وفاداری به برند زمان مورد نیاز برای واکنش به تحرکات رقبا را فراهم می سازد: و به شرکت فضای تنفس می دهد به این صورت که اگر رقیبی محصول برتری تولید کند، مشتریان وفادار زمان لازم جهت بروز واکنش از طریق همانند یا خنثی سازی محصول رقیب را در اختیار شرکت قرار می دهند به عبارت دیگر به پشتوانه وفاداری مستحکم، شرکت می تواند استراتژی کم خطرتر دنباله روی را اتخاذ نماید. (آکر، ۱۳۸۹: ۲۹۱)
۵- سایر دارائیها مرتبط با برند: که از جمله می توان به حقوق معنوی، کانال توزیع و سایر دارائیها اشاره کرد که این بعد از ارزش ویژه برند می تواند از طریق مزیت رقابتی ، ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار دهد.
ب- مدل ارزش ویژه برند کلر
قبل از ارائه مدل کلر باید مجدداً به تعریف ایشان از ارزش ویژه برند اشاره کرد که ارزش ویژه برند اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیت های بازاریابی صورت گرفته برای آن برند میباشد. بنابراین از دیدگاه کلر، دانش برند^[۲۷۸] کلید ارزش ویژه برند است. زیرا با ایجاد تمایز بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد. بنابراین، آنچه بازاریابان به آن نیاز دارند شیوه ای مبتنی بر مطالعات و بینش نسبت به مصرف کننده است تا نشان دهند که چگونه دانش مصرف کنندگان از یک برند در حافظه و ذهن آنها شکل گرفته و بر انتخاب آنها تأثیرگذار است. برای رسیدن به این هدف، مدل جامع حافظه ای مصرف کنندگان که توسط روان شناسان طراحی شده است، تأثیر چشم گیری دارد. با بهره گرفتن از مدل حافظه ی شبکه ای تداعیات ذهنی می توانیم دانش برند را در ذهن مصرف کننده به عنوان مجموعه ای از گره ها در حافظه در نظر بگیریم که با انبوهی از تداعیات ذهنی، مرتبط هستند. بر این اساس دانش مصرف کننده از برند شامل دو عنصر اصلی است: آگاهی از برند^[۲۷۹] وتصویر ذهنی از برند^[۲۸۰] نمودار ۲۵-۲ ابعاد دانش برند را ارائه می دهد. (کلر،۱۳۸۹: ۸۱)
سمبولیک
نگرش
منافع
ویژگیها
شکل استعمال بندی
نوع استفاده کننده
قیمت
تجربی
غیر مرتبط با کالا
مرتبط با کالا
کارکردی
یادآوری برند
شناسائی برند
نوع تداعیات برند
مطلوبیت تداعیات برند
قدرت تداعیات برند
منحصر به فرد بودن تداعیات برند
آگاهی برند
تصویر برند
دانش برند
بسته بندی
نمودار ۲۵-۲ ابعاد دانش برند(Keller, 1993: 7).
با توجه به مدل فوق آگاهی برند شامل عملکرد شناسائی^[۲۸۱] و یادآوری برند^[۲۸۲] می باشد. تصویر برند (تداعیات برند^[۲۸۳]) می تواند به ۳ بخش تقسیم شود: ویژگیها^[۲۸۴]، منافع^[۲۸۵] و نگرش ها^[۲۸۶]. ویژگیها براساس اینکه چگونه آنها مستقیماً مرتبط شده اند به کالا یا خدمات تمیز داده می شوند. یک نوع از ویژگیها مرتبط است به کالا^[۲۸۷] مثل اجزاء و عناصر یا کارکردهای کالا یا خدمات. دیگر نوع از ویژگیها، به کالا مرتبط نیست^[۲۸۸] مثل اطلاعات قیمتی، اطلاعات مربوط به بسته بندی یا ظاهر کالا، شکل استعمال، نوع استفاده کننده . منافع، ارزش شخصی مصرف کنندگان از ویژگیها متصل به کالا یا خدمات است برای نمونه می توان از منافع کارکردی^[۲۸۹]، منافع تجربی^[۲۹۰] و منافع سمبولیک^[۲۹۱] نام برد. آخرین جزء از این مدل نگرش های برند است که بعنوان ارزیابی کلی مصرف کنندگان از یک برند تعریف شده اند. (Keller, 1993:8). در ادامه به منظور تکمیل نظرات کلر در مورد ارزش ویژه برند هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری که توسط ایشان ارائه شده است را مورد بررسی قرار می دهیم
«هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری»
برای رسیدن به بالاترین سطح ارزش ویژه برند، هرم ارزش ویژه برند از سوی کلر (۲۰۰۸) ارائه شده است به عبارت دیگر ارزش ویژه برند زمانی در بالاترین سطح خود محقق می شود که برند بتواند خود را به بالاترین سطح هرم برساند. این فرایند در نمودار ۲۶-۲ نشان داده شده است. در ادامه عناصر این مدل و مسیرهای که شرکت باید طی کند تا بالاترین سطح ارزش ویژه برند را بدست آورد را تشریح می کنیم. همانطور که در نمودار نشان داده شده دو مسیر برای رسیدن به این هدف مشخص گردیده اول مسیر منطقی که در سمت راست هرم است و دوم مسیر احساسی که در سمت چپ هرم قرار گرفته است.
مفهوم:
تو چیستی؟
رابطه:
من و تو با هم چگونه رابطه ای داریم؟
پاسخ:
نسبت به تو چه احساسات و قضاوت هایی دارم؟
هویت:
تو کیستی؟
ایجادآگاهی عمیق و گسترده از برند نزد مشتری
تدوین نقاط اشتراک و افتراق برند
ایجاد واکنش های مثبت نزد مشتریان
ایجاد وفاداری عمیق و پویا
عملکرد
ویژگی های اولیه و ثانویه