جلب توجه و علاقه اعضاء کانال توزیع: کیفیت درک شده همچنین می تواند وسیله ای برای دستیابی به خرده فروشان و سایر اعضاء کانال باشد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

توسعه دامنه برند: کیفیت درک شده، می تواند به قبول گسترش دامنه برند توسط مشتریان کمک کند. یک کیفیت مناسب باعث گسترش بیشتر دامنه تجاری توسط مشتریان می شود و دلیلی برای جایگاه یابی مناسب برند شرکت و کمک به خرید بیش تر و وفاداری مشتریان می شود. مشتریان براساس مقایسه قیمت و هزینه پرداختی برای خدمت با مزایا و کیفیت دریافتی و ترفیعاتی که از یک محصول کسب می نمایند درباره محصول یا خدمات قضاوت نموده و در نهایت احساس رضایت یا نارضایتی دارند و در صورت ادامه رضایتمندی منجر به وفاداری می شود که در نهایت بر روی ارزش ویژه برند اثرگذار است. (همان، ۱۲۰).
۴- وفاداری به برند: وفاداری به برند را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرشی مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد. از آنجا که نگهداشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر هزینه کمتر از جذب مشتریان جدید در پی دارد ، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری برند را توسعه و حفظ می کند، بدهند. خرید برند مشابه در شرایطی که تفاوت درک شده بین برندها و درگیری ذهنی مصرف کننده زیاد باشد، وفاداری را نشان می دهد. بنابراین در شرایطی که تفاوت بین برندها و درگیری ذهنی مصرف کننده کم باشد ، خرید جبری است نه وفاداری به آن برند (همان، ۱۳۱). وفاداری به برندها از طرق ذیل می تواند ایجاد ارزش کند:
هزینه های بازاریابی را کاهش می دهد: چرا که معمولاً حفظ مشتریان موجود نسبتاً آسان تر است. جلب رضایت مشتریان فعلی و کاهش انگیزه های آن برای جایگزینی برند، معمولاً کم هزینه تر از تلاش برای جلب مشتریان جدید و ترغیب آنها به استفاده از برندی دیگر است. البته هر چه وفاداری بیشتر باشد، راضی نگه داشتن مشتریان آسانتر خواهد بود.
وفاداری مشتریان فعلی مانع ورود مهمی برای رقبا خواهد بود: برای ورود به بازاری که مشتریان آن به برندی شناخته شده وفادارند و یا دست کم رضایت دارند، منابع خاصی مورد نیاز است. بنابراین پتانسیل سود برای تازه واردان کاهش می یابد.
وجود مشتریان موجود نسبتا بزرگی تصویری از برند به عنوان محصولی مورد پذیرش، موفق و پایدار همراه با خدمات پشتیبانی محصول ارائه می دهد. همچنین مجموعه ای از مشتریان وفادار به دیگران حس اعتماد می دهند و مشتریان از اینکه دیگران هم آن برند را انتخاب نموده اند، احساس راحتی می کنند.
وفاداری به برند زمان مورد نیاز برای واکنش به تحرکات رقبا را فراهم می سازد: و به شرکت فضای تنفس می دهد به این صورت که اگر رقیبی محصول برتری تولید کند، مشتریان وفادار زمان لازم جهت بروز واکنش از طریق همانند یا خنثی سازی محصول رقیب را در اختیار شرکت قرار می دهند به عبارت دیگر به پشتوانه وفاداری مستحکم، شرکت می تواند استراتژی کم خطرتر دنباله روی را اتخاذ نماید. (آکر، ۱۳۸۹: ۲۹۱)
۵- سایر دارائیها مرتبط با برند: که از جمله می توان به حقوق معنوی، کانال توزیع و سایر دارائیها اشاره کرد که این بعد از ارزش ویژه برند می تواند از طریق مزیت رقابتی ، ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار دهد.
ب- مدل ارزش ویژه برند کلر
قبل از ارائه مدل کلر باید مجدداً به تعریف ایشان از ارزش ویژه برند اشاره کرد که ارزش ویژه برند اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیت های بازاریابی صورت گرفته برای آن برند میباشد. بنابراین از دیدگاه کلر، دانش برند^[۲۷۸] کلید ارزش ویژه برند است. زیرا با ایجاد تمایز بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد. بنابراین، آنچه بازاریابان به آن نیاز دارند شیوه ای مبتنی بر مطالعات و بینش نسبت به مصرف کننده است تا نشان دهند که چگونه دانش مصرف کنندگان از یک برند در حافظه و ذهن آنها شکل گرفته و بر انتخاب آنها تأثیرگذار است. برای رسیدن به این هدف، مدل جامع حافظه ای مصرف کنندگان که توسط روان شناسان طراحی شده است، تأثیر چشم گیری دارد. با بهره گرفتن از مدل حافظه ی شبکه ای تداعیات ذهنی می توانیم دانش برند را در ذهن مصرف کننده به عنوان مجموعه ای از گره ها در حافظه در نظر بگیریم که با انبوهی از تداعیات ذهنی، مرتبط هستند. بر این اساس دانش مصرف کننده از برند شامل دو عنصر اصلی است: آگاهی از برند^[۲۷۹] وتصویر ذهنی از برند^[۲۸۰] نمودار ۲۵-۲ ابعاد دانش برند را ارائه می دهد. (کلر،۱۳۸۹: ۸۱)
سمبولیک
نگرش
منافع
ویژگیها
شکل استعمال بندی
نوع استفاده کننده
قیمت
تجربی
غیر مرتبط با کالا
مرتبط با کالا
کارکردی
یادآوری برند
شناسائی برند
نوع تداعیات برند
مطلوبیت تداعیات برند
قدرت تداعیات برند
منحصر به فرد بودن تداعیات برند
آگاهی برند
تصویر برند
دانش برند
بسته بندی
نمودار ۲۵-۲ ابعاد دانش برند(Keller, 1993: 7).
با توجه به مدل فوق آگاهی برند شامل عملکرد شناسائی^[۲۸۱] و یادآوری برند^[۲۸۲] می باشد. تصویر برند (تداعیات برند^[۲۸۳]) می تواند به ۳ بخش تقسیم شود: ویژگیها^[۲۸۴]، منافع^[۲۸۵] و نگرش ها^[۲۸۶]. ویژگیها براساس اینکه چگونه آنها مستقیماً مرتبط شده اند به کالا یا خدمات تمیز داده می شوند. یک نوع از ویژگیها مرتبط است به کالا^[۲۸۷] مثل اجزاء و عناصر یا کارکردهای کالا یا خدمات. دیگر نوع از ویژگیها، به کالا مرتبط نیست^[۲۸۸] مثل اطلاعات قیمتی، اطلاعات مربوط به بسته بندی یا ظاهر کالا، شکل استعمال، نوع استفاده کننده . منافع، ارزش شخصی مصرف کنندگان از ویژگیها متصل به کالا یا خدمات است برای نمونه می توان از منافع کارکردی^[۲۸۹]، منافع تجربی^[۲۹۰] و منافع سمبولیک^[۲۹۱] نام برد. آخرین جزء از این مدل نگرش های برند است که بعنوان ارزیابی کلی مصرف کنندگان از یک برند تعریف شده اند. (Keller, 1993:8). در ادامه به منظور تکمیل نظرات کلر در مورد ارزش ویژه برند هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری که توسط ایشان ارائه شده است را مورد بررسی قرار می دهیم
«هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری»
برای رسیدن به بالاترین سطح ارزش ویژه برند، هرم ارزش ویژه برند از سوی کلر (۲۰۰۸) ارائه شده است به عبارت دیگر ارزش ویژه برند زمانی در بالاترین سطح خود محقق می شود که برند بتواند خود را به بالاترین سطح هرم برساند. این فرایند در نمودار ۲۶-۲ نشان داده شده است. در ادامه عناصر این مدل و مسیرهای که شرکت باید طی کند تا بالاترین سطح ارزش ویژه برند را بدست آورد را تشریح می کنیم. همانطور که در نمودار نشان داده شده دو مسیر برای رسیدن به این هدف مشخص گردیده اول مسیر منطقی که در سمت راست هرم است و دوم مسیر احساسی که در سمت چپ هرم قرار گرفته است.
مفهوم:
تو چیستی؟
رابطه:
من و تو با هم چگونه رابطه ای داریم؟
پاسخ:
نسبت به تو چه احساسات و قضاوت هایی دارم؟
هویت:
تو کیستی؟
ایجادآگاهی عمیق و گسترده از برند نزد مشتری
تدوین نقاط اشتراک و افتراق برند
ایجاد واکنش های مثبت نزد مشتریان
ایجاد وفاداری عمیق و پویا
عملکرد
ویژگی های اولیه و ثانویه