آگاهی از برند :اولین بعد از دانش برند است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می دهد . این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی تشخیص برند توسط مصرف کننده در شرایط مختلف مؤثر است . به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال به خاطرآوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است . آگاهی از برند شامل دو بعد است : شناخت[۹۰] و یادآوری[۹۱].
شناخت برند یعنی توانایی مصرف کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاص را به عنوان یک نشانه می بیند . به عبارت دیگر شناخت برند نیازمند این است که مصرف کننده برندی را که قبلاً دیده یا شنیده به درستی تمیز دهد . شناخت برند هنگام تصمیم گیری می تواند مهم باشد.در تصمیم گیری هایی با درگیری پائین ، یک سطح حداقلی از آگاهی می تواند برای اتخاب محصول کافی باشد
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
یادآوری برند یعنی توانایی مصرف کننده در بازیابی برند هنگامی که با طبقه محصول ، نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه های دیگری مواجه می شود . به عبارت دیگر ، یادآوری برند نیازمند این است که مصرف کننده به درستی محصول را از حافظه خود فرا بخواند . خیلی مهم است که تنها عمق یادآوری (در صد افرادی که برند را می شناسند) اندازه گیری نشود، بلکه عرض آن ( نشانه هایی که منجر به یادآوری برند می شوند) نیز اندازه گیری شود.
تصویر برند : تصویر به عنوان ادراک از یک برند در ذهن افراد است. در حقیقت، تصویر، درک ویژگی های حسی و غیرسی که نام و نشانی را توصیف می کنند، می باشد و احساسی است که با شنیدن نام شرکت، به مردم دست می دهد. یک تصویر از یک کسب و کار شامل حقایق، روی دادها، تاریخچه های شخصی و آگهی های تجاری است که باوری را در ذهن عموم ایجاد می نمایند؛ بنابراین، تصویر مجموعه ای از باورها، ایده ها و تاثیراتی است که شخص درباره یک موضوع دارد و عقاید و اعمال مردم نسبت به یک موضوع به شدت تحت تاثیر تصویر آن ها نسبت به آن موضوع قرار دارد (Kotler & Armstrong, 2013, p 101). به نظر می رسد که عامل تأثیرگذار مهـم در انتخـاب مفهـوم تصـویر برنـد، نیازهـای مشتری است. بسیاری از برنـدهـا اغلـب آمیـزه ای از نیازهای نمادین، عملکردی و تجربی را ارائه می کنند. نیازهای عملکردی نیازهایی تعریف مـی شـوند کـه جست وجوی محصولات مرتبط با مصرف را برمی انگیزند (مانند رفع مشکل فعلی، رفـع تعـارض، بازسازی یک وضعیت ناامیدکننده). یک برند با مفهوم عملکردی، به عنوان برنـدی طراحـی شـده برای رفع آن نیازهای مصرفی که از بیرون نشات می گیرد، تعریف مـی شـود (رضایی دولت آبادی و همکاران،۱۳۹۲،ص ص ۷۴-۷۳). نیازهـای نمـادین تمایلات نسبت به محصولاتی است که نیازهای برخواسته از درون (خودشکوفایی، نقش آفرینـی، عضویت در گروه، یا خودشناسایی) را تحقق می بخشند. یک برند بـا مفهـوم نمـادین بـه گونـه ای معرفی می شود که فرد را با گروه مورد نظر، نقش مـورد نظـر، یـا تصـویر شخصـی پیونـد دهـد. نیازهای تجربی نیز، تمایلات نسبت به محصولاتی تعریف می شود که احساس خوشی، تنوع و یا هیجان های شناختی را برآورده می کنند.(Ghodeswar, 2008, p7) تصویر برند به عنوان ادراکاتی در مورد برند تعریف می شود که با پیوندهای ایجاد شده درحافظه مصرف کننده مرتبط است . پیوندهای برند گره های اطلاعاتی هستند که با گره های مربوط به برند در ذهن مشتری ارتباط پیدا می کنند و حاوی مفهومی در مورد برند برای مشتری است . تصویر برند از مزیت ، منحصربه فرد بودن ، قدرت و انواع تداعی ها تشکیل شده است . طبق نظر کلر ،آگاهی برند یک شرط اساسی برای به وجود آمدن یک تصویر برندمی باشد. هنگامی که یک برند به خوبی در حافظه اسقرار یابد،ارتباط دادن تداعی ها به برند و مستقر کردن درست آن ها در حافظه آسان تر است .آگاهی در واقع به میزان قابل توجهی با بسیاری از ابعاد ارزشمند تصویر مرتبط است (Esch et al,2006,p 99) .تصویر برند، برداشت ها، باورها، تصورات و احساس کلی مردم در مورد یک برند است که در حقیقت، تصویر، تصور مصرف کننده از یک محصول، موسسه، نشان، کسب وکار و یا یک شخص می باشد که ممکن است مطابق با واقعیت باشد یا نباشد (Roeck et al,2010, p 7). تصویر برند، آینه ای است که منعکس کننده شخصیت برند بوده و تمام برنامه های بازاریابی شامل توسعه محصول، تحقیقات بازار، تبلیغات و غیره جهت ایجاد تصویر برند در ذهن افراد بازار هدف انجام می شود، به عبارت دیگر، بعد از ایجاد آگاهی از برند، مدیران باید یک مجموعه از تداعیات مثبت از برند را در ذهن مصرف کننده ایجاد نمایند و این کار عصاره ایجاد یک تصویر برند مثبت در ذهن مشتری است. تصویر برند می تواند با ادراک از برند که به وسیله تداعیات برند موجود در ذهن مصرف کننده انعکاس می یابد، تعریف شود (Keller, 1993, p 10).تصویر برند، درک ذهنی بی درنگی است که فرد، گروه یا شبکه از برند دارد و یا حالت بهم پیوسته درونی ذهن که تلاش های موفق یا ناموفق ارائه شده توسط برند را ماخذ و اساس قرار می دهد. در حقیقت، تصویر برند از طریق فرایند خاصی در ذهن مشتریان شکل می گیرد که به موجب آن داده ها پردازش و بر اساس اطلاعات دسته بندی شده قبلی به صورت معانی سازماندهی می شوند؛ بنابراین، تصویر برند نتیجه اقدامات حال و گذشته شرکت بوده و به عنوان آینه ای از تاریخ عملکرد برند در خصوص محصولات یا خدمات مورد توجه قرار می گیرد. تصویر برند دینامیک و پیچیده است؛ زیرا یک برند دارای تصاویر مختلفی می باشد که بر اساس نظرات گروه های خاصی مانند مشتریان، کارمندان و سهام داران شکل می گیرد، گروه هایی که هر کدام دارای تجربیات و ارتباطات متفاوتی با برند می باشند. شناسایی مزایای تصویر برند به مدیران کمک خواهد کرد تا راهبردهای بازاریـابی مـؤثری را ایجاد کنند.درک قضاوت های ابعاد تصویر برند از دیدگاه مشتری و این کـه ایـن ابعـاد تصـویر بـا ادراکات، انتظارات، نیازها و اهداف آن ها همسوست، بسیار حائز اهمیـت اسـت. دانسـتن ایـن امـر، مدیران را یاری می کند که یک راهبرد بازاریابی برپایه ادراکـات مشـتری و مفـاهیم محصـول را توسعه دهند (Sondoh et al,2007, p 86). برای جلب پشتیبانی مشتری از محصول و خدمت، تأییـد تصویر برند باید از نگاه مشتری سودمند به نظر آید؛ به گفته دیگـر، ایـن تأییـد بایـد بـا انتظـار و ادراک مشتری هماهنگ باشد. مصرف کننده با توجه به خواست ها و نیازهای منحصربه فرد خود، برای ویژگی هـای گونـاگون یک محصول، اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد درباره یک محصول با برند خاص دارند، تصویر یک برند یـا محصـول نامیـده مـی شـود. تصویر؛ یعنی شخصیت[۹۲] . محصولات هم ماننـد افـراد دارای شخصـیت هسـتند و ایـن شخصـیت می تواند آن محصولات را در بازار تثبیت یـا حـذف کنـد. شخصـیت یـک محصـول آمیـزهای از چیزهای بسیاری است، مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم تـر،ذات محصول(Thakur & Singh, 2012, p 41). شخصیت می تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصـرف کننـده برای انتخاب و خرید اغلب کالاها و برندهای خـاص مفیـد واقـع شـود. بسـیاری از بازاریابـان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده می کنند. تصور شخصی یا تصویر ذهنـی شخصـی، از جملـه این مفاهیم است.واقعیت این است که دارایی های مردم بیان گر هویت آنان است. به بیـان دیگـر ما هرچه داریم همان هستیم (Kotler & Armstrong, 2013, 103). در واقع، مشتریان برندهایی را در اولویت قرار می دهند که هم خوانی بیش تری با شخصیت خودشان دارند.به بیان دیگر،هم پوشـانی ادراک شده بین روشی که مشتری خودش را می بیند و روشی که یک برند را ادراک می کند،منجر به تمایل بیش تری نسبت به برند خواهد شد (Halonen, 2012, p 19).
بخش سوم
پیشینه تحقیق
۲-۳-۱) مقدمه
در این بخش مرتبط ترین تحقیقات در خصوص رابطه میان متغیرهای تحقیق در دو بخش داخلی و خارجی ارائه شده است که به طور خلاصه در جدول (۲-۱) نیز ذکر گردیده و به شرح زیر می باشد.
۲-۳-۲) پیشینه داخلی
پیشینه داخلی این تحقیق عبارت است از :
۱ – درویشی و درویشی در سال ۱۳۹۳ در مقالهای تحت عنوان بررسی تأثیر آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند و کیفیت ادراک شده خدمات برند بر ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری ایران به بررسی تاثیر آگاهی از برند و تصویر برند بر ارزش ویژه برند با میانجیگری کیفیت ادراک شده پرداختهاند.آنها ضمن انتشار پرسشنامه در میان مشتریان بانک پارسیان و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافتهاند که رابطه مثبت و معناداری میان تصویر برند، کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه برند وجود دارد و همواره تصویر برند و کیفیت ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند دارد؛ اما آگاهی از برند بر تصویر برند اثرگذار نیست (درویشی و درویشی، ۱۳۹۳).
۲- رفیعی و همکارانش در سال ۱۳۹۲ در مقالهای تحت عنوان تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند دربخش نرم افزاری صنعت فن آوری اطلاعات به بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر کیفیت ادراک شده، تصویر شرکت، آگاهی برند و وفاداری برند و در نهایت ارزش ویژه برند پرداختهاند. آنها ضمن انتشار ۲۲۸ پرسشنامه و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافتند که تصویر شرکت به عنوان متغیر میانجی مهمترین نقش را در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند و خـدمات پـس از فـروش، قیمت و ترفیع به واسطه این متغیر بر ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر گذارند و از بین ابعـاد ارزش ویـژه برنـد، کیفیـت ادراک شده و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معنادار و مثبت اعمال می کند و آگاهی برند بر ارزش ویژه برند تاثیر ندارد؛ همچنین شرکتها از طریق افزایش مطلوبیـت خـدمات پـس از فـروش، اسـتمرار ملاقات نمایندگان شرکت با مشتریان و حفظ تناسب قیمت محصولات خود با کیفیت آنها، تصویر ذهنی مثبت مشـتریان از شرکت را ارتقا داده و از این طریق بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان خود تاثیر مثبت اعمال نمایند (رفیعی و همکاران، ۱۳۹۲).
۳- عماری و زنده دل در سال ۱۳۹۱ در مقالهای تحت عنوان ارزیابی تاثیر واسطهای تصویر ذهنی برند روی شکل گیری ارزش ویژه برند به بررسی تاثیر نگرش به برند و شخصیت برند بر ارزش ویژه برند با میانجیگری تصویر برند در صنعت شکلات ایران پرداختهاند. آنها ضمن انتشار پرسشنامه میان ۴۳۲ نفر از مراجعهکنندگان به فروشگاهها و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافتهاند که تصویر برند مهمترین عامل تاثیرگذار در ایجاد ارزش ویژه برند در صنعت شکلات میباشد. علاوه بر این، با استناد به داده های گردآوری شده، تاثیر واسطهای تصویر ذهنی برند، در شکل گیری ارزش ویژه برند، مورد تایید است (عماری و زنده دل، ۱۳۹۱).
۴- آنجفی و همکارانش در سال ۱۳۹۱ در مقالهای تحت عنوان بررسی چگونگی ایجاد مزیت رقابتی از طریق برقراری سیستمهای اطلاعات بازار در شرکتهای صنعتی حاضر در قطبهای صنعتی شماره ۱ و ۲ اراک به بررسی نقش سیستمهای اطلاعات بازار در ایجاد مزیت رقابتی پرداختهاند. آنها ضمن انتشار پرسشنامه در میان ۱۰۶ شرکت صنعتی اراک و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافتهاند که سازمانها از طریق اقدامات استراتژیک مانند پاسخگویی سازمانی و استراتژی نوآوری میتوانند منابع استراتژیک از جمله سیستم اطلاعات بازار را تبدیل به مزیت رقابتی بازاریابی نمایند که در نهایت منجر به افزایش عملکرد مالی می شود (آنجفی و همکاران، ۱۳۹۱).
۵- گیلانینیا و موسویان در سال ۱۳۸۹ در مقالهای تحت عنوان تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی به بررسی تاثیر تداعی برند، کیفیت ادراک شده و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند با میانجیگری وفاداری به برند پرداختهاند. آنها ضمن انتشار پرسشنامه و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافتهاند که تداعی برند، کیفیت ادراک شده و آگاهی از برند تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند دارند و آگاهی از برند در ایجاد وفاداری به برند نیز اثرگذار است (گیلانی نیا و موسویان، ۱۳۸۹).
۶- ابراهیمی و همکارانش در سال ۱۳۸۸ در مقالهای تحت عنوان ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران) به بررسی تاثیر تبلیغات، خانواده، قیمت و ترفیعات بر ارزش ویژه برند با میانجیگری آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند پرداختهاند. آنها ضمن انتشار پرسشنامه در فروشگاه رفاه تهران و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافتهاند که قیمت، خانواده، تبلیغات و توزیع به صورت غیرمستقیم و با تاثیرگذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه برند موثر است. آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت درک شده به صورت مستقیم بر وفاداری به برند تاثیرگذارند، همچنین به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند نیز موثر میباشند (ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۸).
۲-۳-۳) پیشینه خارجی
پیشینه خارجی این تحقیق عبارت است از :
۱- ساسمیتا و سوکی[۹۳] در سال ۲۰۱۵ در مقالهای تحت عنوان بینش مصرف کنندگان جوان در ارزش ویژه برند: تداعی برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند و تصویر برند به بررسی تاثیر تداعی برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند و تصویر برند بر ارزش ویژه برند پرداختهاند. آنها ضمن انتشار پرسشنامه و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافتهاند که رابطه مثبت و معناداری میان این متغیرها وجود داشته و تداعی برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند و تصویر برند تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند دارند (Sasmita & Suki, 2015).
۲- فاطما و همکارانش[۹۴] در سال ۲۰۱۳ در مقالهای تحت عنوان تاثیر تصویر برند و وفاداری برند در اندازه گیری ارزش ویژه برند بانک اسلامی بنگلادش به بررسی تاثیر دو عامل تصویر برند و آگاهی برند بر ارزش ویژه برند بانک اسلامی بنگلادش پرداختهاند. آنها ضمن انتشار پرسشنامه و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آن ها به این نتیجه دست یافتند که وفاداری به برند و تصویر برند دو عامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند میباشند که تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند بانک اسلامی دارند (Fatema et al., 2013).
۳- گلیسس و همکارانش[۹۵] در سال ۲۰۱۲ در مقالهای تحت عنوان بررسی اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند از دیدگاه حرفه ایها به بررسی تاثیر اطلاعات بازار بر ارزش ویژه برند با میانجیگری مزیت و منابع اطلاعات و آگاهی و تصویر برند پرداختهاند. آنها ضمن انتشار پرسشنامه و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافتهاند که رابطه مستقیمی میان مزیت اطلاعات و ارزش ویژه برند وجود ندارد و مزیت اطلاعات به عنوان یک میانجی بین منابع اطلاعاتی بازار و ابعاد آگاهی و تصویر برند عمل می کند، هم چنین مزیت اطلاعاتی از طریق آگاهی برند تاثیر گستردهتری بر ارزش ویژه برند دارد (Golicic et al., 2012).
۴- جارا و کلیکویت[۹۶] در سال ۲۰۱۲ در مقالهای تحت عنوان ارزش ویژه برند خرده فروشی: مفهوم سازی و اندازه گیری به بررسی تاثیر آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده و شخصیت برند بر ارزش ویژه برند خرده فروشیها پرداختهاند. آنها ضمن انتشار پرسشنامه و تجزیهوتحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافتهاند که این عوامل بر ارزش ویژه برند اثر گذار بوده و تاثیر آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده بر ارزش ویژه برند نسبت به سایر متغیرها بیشتر است (Jara & Cliquet, 2012).
۵- لمبرت و همکارانش[۹۷] در سال ۲۰۱۲ در مقالهای تحت عنوان عدم تقارن اطلاعات، اطلاعات دقیق و هزینه سرمایه به بررسی اهمیت اطلاعات در میان سرمایهداران پرداختهاند. آنها بیان نموده اند که اطلاعات نادرست هزینه زیادی را برای شرکتها و سهامداران آنها به دنبال داشته و اطلاعات درست برای شرکت و عملکرد آن مزیت آفرین است (Lambert et al., 2012).
۶- هوانگ و ساریگولو[۹۸] در سال ۲۰۱۲ در مقالهای تحت عنوان چگونه آگاهی برند به پیامد بازار، ارزش ویژه برند و آمیخته بازاریابی مرتبط است؟ به بررسی رابطه میان اطلاعات بازار و آگاهی برند؛ آگاهی برند و ارزش ویژه برند و آمیخته بازار و آگاهی برند پرداختهاند. آنها با بهره گرفتن از داده های واقعی بازار به این نتیجه دست یافتهاند که اطلاعات بازار و آمیخته بازار در آگاهی برند تاثیر داشته و آگاهی برند در ایجاد ارزش ویژه برند اثرگذار میباشد (Huang & Sarigöllü., ۲۰۱۲).
جدول (۲-۱) خلاصه پژوهش های انجام شده
ردیف
عنوان
مسیر و نتایج
محقق و سال
۱
بررسی تأثیر آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند و کیفیت ادراک شده خدمات برند بر ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری ایران
محققین ضمن انتشار پرسشنامه در میان مشتریان بانک پارسیان و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافته اند که رابطه مثبت و معناداری میان تصویر برند، کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه برند وجود دارد و همواره تصویر برند و کیفیت ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند دارد. اما آگاهی از برند بر تصویر برند اثرگذار نمی باشد
(درویشی و درویشی، ۱۳۹۳)
۲
تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند دربخش نرم افزاری صنعت فناوری اطلاعات
محققان ضمن انتشار ۲۲۸ پرسشنامه و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافتند که تصویر شرکت به عنوان متغیر میانجی مهمترین نقش را در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند و خـدمات پـس از فـروش، قیمت و ترفیع به واسطه این متغیر بر ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر گذارند و از بین ابعـاد ارزش ویـژه برنـد، کیفیـت ادراک شده و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معنادار و مثبت اعمال می کند و آگاهی برند بر ارزش ویژه برند تاثیر ندارد؛ همچنین شرکتها از طریق افزایش مطلوبیـت خـدمات پـس از فـروش، اسـتمرار ملاقات نمایندگان شرکت با مشتریان و حفظ تناسب قیمت محصولات خود با کیفیت آنها، تصویر ذهنی مثبت مشـتریان از شرکت را ارتقا داده و از این طریق بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان خود تاثیر مثبت اعمال نمایند
(رفیعی و همکاران، ۱۳۹۲)
۳
ارزیابی تاثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند روی شکل گیری ارزش ویژه برند
محققین ضمن انتشار پرسشنامه میان ۴۳۲ نفر از مراجعه کنندگان به فروشگاه ها و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافته اند که تصویر برند مهمترین عامل تاثیرگذار در ایجاد ارزش ویژه برند در صنعت شکلات می باشد. علاوه بر این، با استناد به داده های گردآوری شده، تاثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند، در شکل گیری ارزش ویژه برند، مورد تایید است
(عماری و زنده دل، ۱۳۹۱)
