• مشتریانی که مدتی از کسب و کار آنها با سازمان گذشته و سازمان باید آنها را به مشتریانی وفادار تبدیل کند (قنبری، ۱۳۸۵: ۴۱-۴۲).

در مجموع، هدف اصلی از محاسبه CLV یک برداشت وزنی از مشتری به منظور تخصیص منابع به مشتری است. محاسبه CLV کمک می کند روشی برای مقایسه مشتریان به دست آورده شود و اگر صنعت مذکور صنعتی باشد که امکان ارائه محصولات متمایز وجود داشته باشد، این امکان فراهم می شود که خدمات بهتر به مشتریانی با CLV بالاتر ارائه شود. تعاریف مختلفی از مفهوم CLV ارائه شده که برخی از آن ها عبارت اند از: «ارزش حال تمام سودهای آینده حاصل از مشتری». «سود یا زیان خالص بنگاه اقتصادی از یک مشتری در طول حیات مبادلاتی آن مشتری با سازمان». «سود انتظاری از مشتریان منهای هزینه های مدیریت مشتری» (سهرابی و همکاران، ۱۳۹۰: ۲۲۶).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۸٫ استراتژی هایی برای کاربرد CLV
مطالعات گذشته نشانگر این موضوع است که CLV می تواند برای ایجاد استراتژی های مشتری محور و بهبود عملکرد شرکت بکار گرفته شود. این استراتژی ها می تواند شامل (قنبری، ۱۳۸۵: ۴۶-۵۵):

• انتخاب مشتری

• گروه بندی مشتریان

• تخصیص بهینه منابع

• تجزیه و تحلیل تناوب خرید مشتریان

• هدف گیری سودده ترین مشتریان در آینده و. . . باشد.

این استراتژی ها به ماکزیمم کردن سوددهی مشتری و افزایش میزان سرمایه مشتری و در نهایت بالاتر بردن ارزش سهامداران کمک می نماید.
۱- انتخاب مشتری:
تحقیقات اخیر در سال های گذشته نشانگر این واقعیت است که تمام مشتریان سودده نیستند. این مطالعات، استدلالات گذشته مبنی بر اینکه نگهداری تعداد بیشتر مشتریان موجب افزایش کل سوددهی شرکت می‎گردد را مورد تردید قرار داد. این موضوع بدین دلیل است که سودهای ناشی از بعضی مشتریان خیلی کمتر از هزینه ای است که به منظور نگهداری آنها صرف می شود. جذب و نگهداری چنین مشتریان غیر سودآوری می تواند فقط موجب کم کردن میزان سود سازمان گردد. انتخاب بهترین مشتری، کسانی که موجب ماکزیمم شدن سود برای شرکت می شوند، یک قدم مهم در بالا رفتن سود شرکت می باشد.
اما چگونه یک سازمان می تواند بهترین مشتری ها را برای نگهداری مشخص نماید؟ آیا ایشان همان هایی هستند که ماکزیمم درآمد را برای سازمان ایجاد می نمایند؟ تحقیقات نشان می دهد که همیشه اینگونه نیست. سازمان ها می بایست یک اندازه گیری و پیش بینی از سوددهی هر مشتری در آینده به منظور تصمیم گیری برای انتخاب مشتری برتر داشته باشند. محاسبه CLV که منجر به محاسبه و پیش بینی میزان سوددهی در آینده می گردد در اینجا کاربرد دارد. مطالعات نشان می دهد که تعیین ارزش دوره عمر مشتری و عوامل تاثیر گذار در آن و مختص شرکت و مشتری، به انتخاب مشتریان برتر به منظور نگهداری ایشان کمک می‎نماید.
۲- گروه بندی مشتریان:
اختلاف رفتارهای مشتریان کلید مدیریت ارتباطات آنها بصورت مفید می باشد. گروه بندی مشتریان بر اساس CLV می تواند به منظور توسعه استراتژی های محتلف مفید واقع شود. به منظور گروه بندی مشتریان شرکت ها لازم است تا متغیرهای متنوع در تعاملات و متغیرهای آماری گوناگون مشتریان را که موجب تمایز ایشان از یکدیگر می شود را درک نمایند. این متغیرها هستند که می تواند نشان دهنده دلایل سوددهی بیشتر گروهی از مشتریان نسبت به گروهی دیگر باشند.
مطالعات مختلف تاثیر متغیرهای تعاملات و متغیرهای آماری بر روی طول دوره عمر مشتریان می باشد. در یک نمونه از این مطالعات بعضی از این متغیرهای کلیدی که یافت شده بودند، عبارت بودند از: میزان خرید، میزان تنوع خرید (متمرکز یا متنوع)، میانگین زمان بین دو خرید، تعداد محصولات برگشتی، میزان وفاداری مشتری، میزان تلاش سازمان در برقراری تماس با مشتریان و موقعیت و عواید ناشی از مشتری.
متغیرهای عنوان شده هر کدام تاثیر متفاوتی بر روی طول دوره عمر مشتری و CLV دارند. بوسیله این متغیرها است که می توان به مشتریان شکل داد و از متغیرها بعنوان محرک های CLV و طول دوره عمر استفاده نمود. گروه بندی به درک بهتر ترکیب مشتریان در هر گروه کمک می نماید و همچنین به شرکت ها کمک می نماید تا مشتریان بهترشان را درک نمایند. اینکه چگونه آنها می توانند با سازمان تعامل داشته باشند، بهترین ابزار برقراری تماس با ایشان (کانال های ارتباطی) جهت دست یافتن به بهترین مشتریان چگونه است و اینکه تناوب خرید بهترین مشتریان به چه صورت می باشد. تجزیه و تحلیل گروه ها با بهره گرفتن از این متغیرها می تواند برای شناسایی گروه هایی که لازم است سازمان بر روی ایشان متمرکز شود کاربرد دارد.
به عنوان مثال اگر تعداد تماس های بازاریابی متغیری برای تجزیه و تحلیل گروه بندی مشتریان باشد، شرکت ها می توانند بخش هایی را که از نظر تعداد تماس کم هستند را مشخص نمایند و بالاتر بردن تعداد تماس با آنها را به منظور افزایش سوددهی مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. دو نمونه از پر کاربردترین این دسته بندی ها در زیر نشان داده شده اند. با بهره گرفتن از روش های مختلف محاسبه CLV می توان مشتریان را به چهار گروه مختلف دسته بندی نمود (شکل ۲-۱۱).
شکل ۲-۱۱: تقسیم بندی مشتریان بر اساس سود ناشی و طول دوره ارتباط با سازمان (قنبری، ۱۳۸۵: ۵۰)
اولین الگوی تقسیم بندی، مشتریان را به چهار گروه مجزا بر اساس ارزش های بالا/ پایین در دوره عمر سوددهی مشتری و طول دوره ارتباط با سازمان تقسیم بندی می نماید. جدول زیر نشان دهنده این الگو و توضیحی در مورد استراتژی هایی است که می توان به منظور ماکزیمم کردن CLV در این گروه ها بکار برد.
پروانه ها ممکن است به دوستهای واقعی تبدیل شوند، همچنین این امکان نیز وجود دارد که در طول زمان به جمع سرسخت ها بپیوندند. بنابراین شرکت ها می بایست در تعیین این نقاط عطف دقیق باشند و قبل از رسیدن به این نقاط در مورد ایشان تصمیم گیری نمایند چراکه سرمایه گذاری بر روی ایشان ممکن است بی نتیجه و ول خرجی باشد. خیلی ارزش ندارد پولی را که مربوط به هزینه های بازاریابی است بر روی بیگانه ها و یا سرسخت ها که عایدی کمتری برای سازمان دارند صرف نماییم. دوست های واقعی گروهی هستند که شرکت ها می بایست آنها را بطور دقیق شناسایی نمایند و بیشترین منابع بازاریابی خود را به منظور پرورش و تقویت ارتباطات، برای این گروه هزینه نمایند.
یک نمونه دیگر از این تقسیم بندی های مفید، گروه بندی بر اساس سوابق سوددهی و پیش بینی میزان سوددهی در آینده می باشد. شکل ۲-۱۲ در زیر نشانگر تقسیم بندی مشتریان بر این اساس می باشد.
شکل ۲-۱۲: تقسیم بندی مشتریان بر اساس سوددهی در گذشته و آینده (قنبری، ۱۳۸۵: ۵۱)
وفاداران واقعی مشتریانی هستند با PCV بالا. همچنین پتانسیل سوددهی ایشان در آینده نیز بالا می باشد. شرکت ها می بایست بخاطر فعالیت های این گروه برای ایشان جوایزی تعیین کنند و به منظور تقویت بیشتر ارتباط بر روی ایشان سرمایه گذاری نمایند.
آینده دارها نشانگر پتانسیل سوددهی بالا در آینده می باشد. اگرچه میزان سوددهی آنها در گذشته پایین بوده است ولیکن می بایست ارتباط با آنها تقویت گردد. شرکت ها باید این گروه را به منظور گسترش وفاداری و فروش بیشتر هدف قرار دهند تا بتوانند ایشان را به وفاداران واقعی تبدیل نموده و از تبدیل شدن آنها به فرشته های رو به زوال جلوگیری نمایند.
فرشته های رو به زوال مشتریانی هستند که در سوددهی سازمان در گذشته نقش داشته اند ولیکن بنا به دلایل مختلف انتظار نمی رود که در آینده نیز بدین صورت عمل نمایند. سازمان می بایست در سرمایه گذاری زیاد بر روی ایشان محتاطانه عمل نماید و سعی در بهینه کردن هزینه های بازاریابی بوسیله برقراری ارتباط با کانال های کم هزینه تر داشته باشد. مشخص کردن فرصت های فروش بیشتر ممکن است موجب شود تا بعضی از ایشان همانند گذشته سوددهی بالایی داشته باشند.
نخاله های مطلق آنهایی هستند که سهم آنها در سوددهی چه در گذشته و چه در آینده پایین است. بنابراین سازمان باید در وقت صرف کردن برای ایشان محتاطانه عمل نماید.
۳- تخصیص بهینه منابع:
در اغلب موارد، شرکت ها بوسیله بودجه و منابعی از پیش تعیین شده که برای تخصیص به تمام مشتریان کافی نیست، محدود می شوند. در یک حالت ایده آل، شرکت ها فقط باید بر روی مشتریان سودده تر سرمایه گذاری کنند. اگر بعضی از شرکت ها بر سرمایه گذاری منابع بر روی تعداد زیادی از مشتریان غیر سودده اصرار می ورزند. بدلیل این است که آنها متمایل به بالاتر بردن نرخ نگهداری مشتریان خود هستند. این بدین دلیل است که ایشان مشتریان سودده تر خود را تشخیص نمی دهند و نمی دانند که چه مقدار از منابع خود را می بایست برای بالاتر بردن میزان سوددهی آنها صرف نمایند.
تخصیص بهینه منابع بر روی گروهی مشخص از مشتریان بدون تجزیه و تحلیل ارزش ایشان امکان پذیر نیست. تخصیص بهینه منابع می تواند در جهت تصمیم گیری در مورد جذب و نگهداری مشتریان، بهینه کردن هزینه ها، اقدامات بازاریابی به منظور پیشنهاد یک محصول جدید به بازار و. . . بکار گرفته شود. در محیط هایی که در آنها ارزش دوره عمر مشتریان محاسبه می گردد، مدل های زیادی را می توان برای سطوح مختلف مشتریان مطرح نمود. ارائه این مدل ها می تواند به مدیران جهت درک گستره بکارگیری کانال های ارتباطی برای مشتریان کمک کند. به بیان دیگر میزان بهینه تخصیص منابع به کانال های ارتباطی را به منظور ماکزیمم کردن CLV مشخص می نماید. در حالت هایی، محاسبه CLV تابعی از تناوب خرید پیش بینی شده، حاشیه سود در اینده و هزینه های بازاریابی است. زمان بین خریدها برای یک مشتری بطور قابل توجهی از نحوه بازاریابی آن مشتری تاثیر می پذیرد. مدل های محاسبه تناوب خرید، فاصله زمانی بین دو خرید را بر اساس تابعی از فعالیت های بازاریابی و ارتباطی محاسبه می کنند. مدل های محاسبه حاشیه سود نیز جریان نقدی مربوط به هر مشتری را در دوره های زمانی آینده و هزینه های بازاریابی را که برای آن مشتری خرج می شدند، پیش بینی می کرد.
پس از این محاسبات بود که CLV به جریان نقدی هر مشتری، فاصله زمانی بین دو خرید و هزینه های بازاریابی مرتبط می گردید. در یکی از مدل های عنوان شده، معادله CLV بعنوان تابع هدف جهت رسیدن به سطح بهینه تماس با کانال های مختلف و بهینه کردن تخصیص منابع بکار رفته شده است. مطالعات اخیر نشانگر تاثیر زیاد استراتژی های تخصیص منابع بر ماکزیمم شدن سود می باشد. یعنی می توان با انتخاب مشتری مناسب و تخصیص بهینه، منابع را جهت طراحی استراتژی های مختلف بازاریابی و بهبود CLV مشتریان بکار بگیرند.
۴- تجزیه و تحلیل تناوب خرید مشتریان:
در شرکت هایی با تولید چند نوع محصول مختلف، فهمیدن این موضوع که کدام محصول را یک مشتری بخصوص قصد دارد تا در آینده خریداری نماید چندان ساده به نظر نمی رسد. ولی از دیدگاه شرکت ها این موضوع یک قسمت با ارزش از مجموعه اطلاعات مشتری است که سازمان با بهره گرفتن از آن می تواند در مورد انتخاب نوع و زمان بکارگیری استراتژی های مختلف ارتباطی برای یک مشتری مشخص تصمیم گیری نماید. یک الگوی ارتباطی ایده آل، یک جایگاه مناسب است تا شرکت بتواند یک محصول مناسب با خواسته های مشتری را در زمان مشخص آماده تحویل نماید. برای پیش بینی خریدهای آینده یک مشتری، سازمان می بایست پاسخی برای سوالات زیر داشته باشد:

• با چه تناوبی هر کدام از مشتریان محصولات متنوع و یا محصولات مشابه را خریداری می نمایند؟

• در چه زمانی احتمال خریدهای بعدی مشتری بیشتر خواهد بود؟

• میزان عواید مورد انتظار از آن مشتری جقدر خواهد بود؟

۵- هدف گیری سودده ترین مشتریان در آینده:
ما در مورد این موضوع که چگونه شرکت ها می توانند جهت اولویت بندی، انتخاب و پایه ریزی استراتژی‎های مشخص در سطوح مختلف با هدف ماکزیمم کردن سود ناشی از مشتریان، از CLV استفاده کنند صحبت کردیم. به هر حال یک شرکت با جذب مشتری و پرورش و تقویت ارتباطات مشتری با سازمان می تواند سود خود را افزایش دهد.
چالشی که در اینجا وجود دارد به منظور تشخیص بهترین مشتریان در آینده می باشد. اینکه چگونه می توان آنها را به سمت سازمان جلب نمود و بیشترین سود را از ایشان بدست آورد. زیرا جذب مشتریان غیر سودده فقط منجر به اضافه شدن هزینه ها در طول زمان می گردد و از سوی دیگر جلب نکردن مشتریان سودده یک فرصت از دست رفته برای سازمان خواهد بود. بنابراین سازمان ها می بایست مشتریان احتمالی را که ارزش شکار کردن در آینده را دارند، تعیین نمایند، همچنین می بایست مشخص کنند که کدامیک از مشتریان قدیمی که ارتباط خود را با سازمان قطع نموده اند ارزش بازگشت دارند. . پرسشی که در اینجا مطرح می شود بدین شرح می باشند: