فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-۱ مقدمه ۱۰۷
۵-۲ نتایج ماتریس اول QFD (خانه کیفیت) ۱۰۷
۵-۳ نتایج حاصل از ماتریس دوم (طرح­ریزی ویژگی­ها) ۱۰۹
۵-۴ نتایج حاصل از ماتریس سوم (طرح­ریزی عملیات) ۱۱۱
۵-۵ نتایج حاصل از سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان ۱۱۲
۵-۶ بحث و نتیجه ­گیری ۱۱۳
۵-۷ پیشنهادات کاربردی برای تحقیقات آتی ۱۱۴
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۸ مشکلات و محدودیت های تحقیق ۱۱۴
فهرست جداول
جدول۲-۱- مقیاس مجرد SERVPREF 39
جدول۲-۲- مقیاس هایSERVIMPERF 40
جدول۲-۳ فواید QFD 48
جدول۲-۶- تقسیم بندی مشتریان به مشتریان داخلی و خارجی ۷۵
جدول ۳-۱- تقسیم ­بندی مشتریان بانک ۸۴
جدول شماره ۳-۲ شکل کلی ماتریس خانه کیفیت برای محاسبه وزن­های ستونی ۹۰
جدول ۴-۱- تعریف هر یک از خصیصه­ های مورد نیاز ۹۳
جدول ۴-۵- رضایت مشتریان از خدمات بانک صادرات کرمان ۱۰۵
جدول ۵-۱- مهمترین خواسته­ های شناسایی شده مشتریان از ماتریس اول ۱۰۷
جدول ۵-۲- مهمترین ویژگی­های خدمات استخراج شده از ماتریس اول ۱۰۸
جدول ۵-۳- مهمترین راهبردها (عملیات فرایند کلیدی) استخراج شده از ماتریس دوم ۱۰۹
جدول ۵-۴- مهمترین راهکارها (الزامات عملیاتی) استخراج شده از ماتریس سوم ۱۱۱
جدول ۵-۵- رتبه ­بندی میزان رضایت مشتریان بانک صادرات از خدمات بانک ۱۱۲
فهرست نمودارها
نمودار ۲-۱- مدل ۱۷
نمودار۲-۲-ابعاد کیفیت خدمات ۲۵
نمودار ۲-۳- ارتباط تجارب کیفیت با فعالیت­های بازاریابی سنتی ۲۶
نمودار۲-۴- تقسیم ­بندی مدل­های سنجش رضایت مشتری ۲۸
نمودار ۲-۵- متغیرهای مدل SERVQUAL 34
نمودار۲-۶ جایگاه QFD در مدیریت کیفیت جامع ۴۹
نمودار۲-۷- تشکیل خانه کیفیت ۵۵
نمودار۲-۸- نمودار کانو ۵۸
نمودار۲-۹- ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتری ۶۹
نمودار۲-۱۰- مدل شاخص­ های رضایتمندی مشتری کانجی۳ ۷۰
نمودار ۲-۱۱- نمودار پارتو مشکلات و موانع اجرایی QFD 79
نمودار۳-۱- مراحل انجام تحقیق ۹۱
نمودار ۴-۱- نمودار درختی VOC 96
نمودار ۴-۲- نمودار درختی SE 98
نمودار ۴-۳- نمودار درختی KPO 101
نمودار ۴-۴- نمودار درختی OR 103
نمودار ۴-۵- نمودار بکارگیری روش QFD 106
فهرست اشکال
شکل۲-۱ نمونه خانه کیفیت ۵۶
شکل ۲-۲- چهار مرحله SQFD 77
۱-۱ مقدمه
در محیط پویا و پر تلاطم امروزی که رقابت حرف اول را میزند آن دسته از سازمان­هایی موفق هستند که بتوانند با شناسایی نیازهای مشتریان و برآورده کردن خواسته­ های آنها از سایر رقبا در این بازار رقابتی پیشی گیرند. یکی از فلسفه­های جدید بازاریابی به نام مشتری­گرایی اینگونه بیان می­ کند که باید مشتری را مرکز توجه قرار داده و از دید مشتریان به مسائل نگاه کرد. امروزه همراه با تغییراتی که در زندگی ایجاد می­ شود خواسته ­ها و نیاز­های بشر نیز دستخوش تغییر قرار می­گیرند از این رو مدیران سازمان­ها باید به خوبی با تمام جنبه­ های این خواسته ­ها و نیازها آشنا شوند تا بتوانند محصولات و خدمات خود را به گونه ­ای ارائه دهند که باب تبع مشتریان باشند و بتوانند رضایت مشتری را که امروزه از اصطلاحات متداول در محیط می­باشد را جلب کنند. در راستای جلب رضایت مشتری صنایع خدماتی در حال دگرگونی می­باشند و مبتکران در این صنایع به دنبال راه حل­های جدید برای تأمین نیازهای مشتریان هستند که بتوانند با بهبود کالا و خدمات خود، نظر مشتری را به خود جلب کرده و سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند.از آنجاکه توزیع خدمات با کیفیت یک استراتژی مهم و اساسی در سازمان­ها است، اکنون بسیاری از سازمان­ها به این استراتژی پایبند بوده و آن را در رأس امور قرار داده­اند و اگر سازمانی نتواند انتظارات مشتریان خود را تأمین کند در این محیط رقابتی جایی نخواهد داشت و خود به خود از این گردونه حذف خواهد شد. نظام بانکی از اجزای مهم اقتصادی هر کشور است و مسئولیت سنگینی دارد و با وجود تنوع زیادی که در بانک­ها پدید آمده است مدیران این سازمان­ها به این امر واقفند که مشتری راضی وفادار است و به سوی موسسه خود باز می­گردد اما مشتری ناراضی اینگونه نیست، پس می­توان اینگونه نتیجه ­گیری کرد که کیفیت خوب خدمات باعث ماندگاری مشتری، رضایت مشتری، جذب مشتری جدید، بهبود عملکرد مالی و سودآوری میشود و می­توان گفت که بین این عوامل رابطه قوی و آشکاری وجود دارد. همچنین میل مشتریان به استفاده از خدمات غیر­حضوری ،الکترونیکی و سایر خدمات بانکی و همچنین صرفه جویی در وقت، مشتری را به سمت بانک­هایی راهنمایی می­ کند که هر چه بیشتر و بهتر این خدمات را ارائه می­ دهند پس مدیران باید به خوبی خواسته ­ها و نیازهای مشتریان خود را شناسایی کنند و خدمات خود را در راستای مشتری­مداری ارائه دهند. صحبت از اندازه ­گیری مفهومی همچون رضایتمندی مشتری، یادآور سخن ارزشمند لورد کلوین^[۱] است. این دانشمند بزرگ بیان کرده است: “وقتی شما می توانید چیزی را اندازه بگیرید و آن را به صورت عددی توصیف نمایید، نمایانگر علم و دانش شما درباره آن است. ولی وقتی نمیتوانید چیزی را به صورت کمی توصیف کنید، دانش شما درباره آن ناکافی است. ممکن است شما درباره آن پدیده مقداری آگاهی داشته باشید اما به سختی می­توانید ادعا کنید که راجع به آن پدیده علم دارید” (یا کیان و کانجی، ۲۰۰۱). به هر حال هرگز نمی­ توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان­های تجاری که به دنبال بهبود­های عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان می­باشند.به بیان دیگر هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه حیات نمی ­باشد. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر مؤسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت مشتریانش در اختیار داشته باشد (لوسکیو و مک دوگال^[۲]، ۱۹۹۶). امروزه سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است، در حالی که پیش از این، تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمان بود. مهمترین علل چنین تغییراتی افزایش آگاهی و اطلاعات عمومی شرکت ها نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان است. شرکت هایی که از این طریق سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند، به واسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد بالا، کاهش هزینه­ های تبلیغات به خاطر درگیر شدن مشتریان در تبلیغات دهان به دهان، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع خرید کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده­اند (کاتلر^[۳] و همکاران، ۲۰۰۱). در سالهای اخیر، مطالب زیادی در زمینه کاربرد مدیریت کیفیت جامع (TQM) منتشر شده است. این امر در دهه گذشته، مورد توجه گسترده قرار گرفته است که نشان دهنده این موضوع است که سازمان­های صنعتی و خدماتی به فکر راهی برای رقابت و بالا بردن کارایی خود هستند. استفاده موفق از^[۴]TQM در سازمان­های صنعتی و خدماتی نشان از مزیت بارز این شیوه برای رسیدن به یک حد مطلوب کیفیت از نظر مشتری است (رنجبران و همکاران ، ۱۳۸۱).در بازار رقابتی امروز، روشهایی می­توانند موفقیت سازمان را تضمین کنند که بتوانند خواسته­ های مشتریان را تشریح کرده و آنها را در طراحی محصول یا خدمت لحاظ کنند. مزیت­های رقابتی از تکنیک­ها و ابزارهای مختلفی استفاده می­ کنند که یکی از این تکنیک­های مدیریتی و کیفیتی که امکان تعامل بین بخش­های تولید، بازاریابی و فروش را فراهم کرده است تکنیک QFD میباشد.^[۵]QFD یکی از روش­های مهندسی کیفیت است که می­توان از آن به عنوان ماشین مترجم «نیازمندی­های مشتریان» به «مشخصات فنی و مهندسی» نام برد و یا به عبارتی دیگر این تکنیک بازار و مشتریان محصول را شناسایی می­ کند و مورد بررسی و تحلیل قرار داده و ضمن شناسایی خواسته ­ها و نیازهای مشتریان ، سعی در لحاظ نمودن آنها در تمامی مراحل طراحی و تولید دارد. QFD در چند سال اخیر در بسیاری از سازمان­های تولیدی و خدماتی به نحو احسن به کار رفته و کارایی مثبت خود را به خوبی نشان داده است. در سال­های اخیر کشورهای آمریکا، ژاپن و اروپا، QFD را برای سازمان­های صنعتی و خدماتی خود به کار بردند و به نتایج مثبتی در زمینه مشتری­مداری رسیده ­اند. لذا با توجه به اینکه بانک صادرات کرمان استراتژی مشتری مداری را به عنوان استراتژی خود انتخاب نموده ­است، در جهت افزایش میزان رضایت مشتریان به شناسایی آنها پرداخته تا بتواند اطلاعات جامعی از نیازها و خواسته­ های آنها به دست آورد و با بهره گرفتن از روش QFD این نیازها را به الزامات عملیات تبدیل کند و ضمن اجرای این روش میزان رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده را نیز اندازه بگیرد. این فصل پس از بیان مسأله و اهمیت و اهداف تحقیق، به شرح سؤالات تحقیق می ­پردازد و در انتهای فصل کلید واژه و قلمرو تحقیق ذکر می­گردد.
۱-۲ تعریف مسأله
مشتری مداری به عنوان زیربنای نظریه­ های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است (بریدی و کرونین^[۶]، ۲۰۰۱). سازمان­ها مشتری مداری را در برنامه ­های خود بر اساس انتظارات و ترجیحات مشتریان سر­لوحه خود قرار داده­اند و بر این اساس به دنبال ارضاء نیازها و آرزوهای مشتریان خود هستند (بریو و هندرسون^[۷]، ۱۹۹۸). سازمان­ها به روشنی دریافته­اند که هزینه نگهداری مشتری فعلی خیلی کمتر از هزینه جذب یک مشتری جدید است (زعیری، ۲۰۰۰).تعاریف مختلفی از مشتری مداری ارائه شده است ولی اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیک سازمان­هاست. به عبارت دیگر تمامی اقدامات و فعالیت­های سازمانی باید بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود. همچنین مشتری مداری مبنای فرهنگ سازمانی است که حاصل آن افزایش رضایتمندی مشتری میباشد (نوانکوو^[۸] ،۱۹۹۵). در طول دهه گذشته سازمان­ها – از هر نوع و اندازه­ای- سعی نموده ­اند تا به درک اهمیت رضایتمندی مشتری توجه بیشتری نمایند. بر اساس تحقیقات به عمل آمده رابطه قوی بین رضایتمندی مشتری به عنوان یکی از معیارهای موفقیت مطرح شده است. این سازمان ها به شدت بر روی بهبود فعالیت­هایی که باعث افزایش رضایتمندی مشتری می­گردند، سرمایه ­گذاری می­ کنند. سنجش رضایتمندی مشتری در رابطه با سنجش این موضوع است که مشتریان چگونه عملکرد شما را به عنوان عرضه­کننده درک می­ کنند (هیل^[۹]، ۱۹۹۶).سنجش رضایتمندی مشتری بازخوری عینی و معنی داری در رابطه با انتظارات و ترجیحات مشتری ارائه می­دهد. همچنین سنجش رضایتمندی مشتری احساسی از میزان موفقیت را برای سازمان فراهم می ­آورد (مهلیس^[۱۰] و همکاران ، ۲۰۰۱). به طور متوسط سالیانه بین ۱۰% تا ۳۰% از مشتریان سازمان­ها آن سازمان را ترک می­ کنند. این در حالی است که اغلب این سازمان­ها از اینکه چه مشتریانی را از دست داده­اند و اینکه این مشتریان را در چه زمان و چرا از دست داده­اند و همچنین از کاهش مقدار درآمد و سود سازمان به موجب این کاهش آگاهی ندارند. عدم رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل کاهش مشتریان می­باشد. اما در مورد اینکه چه چیزی باعث این عدم رضایت می شود؟ تحقیقات زیادی انجام شده است و دلالت بر این موضوع دارد که شکاف بین انتظارات مشتریان از خدمات مورد انتظار و خدمات واقعی که آنها دریافت می­ کنند باعث این نارضایتی می­ شود (هیل، ۱۹۹۶). برنامه ­های سنجش رضایتمندی مشتری به دنبال پاسخگویی به چرایی نارضایتی مشتریان هستند. مهمترین مزایای سنجش رضایت مشتریان عبارتند از:
سنجش میزان رضایت مشتریان، احساسی از میزان موفقیت سازمان ارائه می­دهد.
سنجش میزان رضایت مشتریان، معیاری برای تعیین استانداردهای سازمانی است.
سنجش میزان رضایت مشتریان، بازخوری عینی و معنی­دار در رابطه با عملکرد سازمانی است.
سنجش میزان رضایت مشتریان، مشخص کننده این موضوع است که چه چیزهایی باید بهبود یابند.