کیفیت خدمات داخلی اثر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری مشتریان دارد.
۳-۴-۲- فرضیه ­های فرعی
فرضیه اول: کیفیت خدمات داخلی اثر مثبت و معنی‌داری بر توانایی خدمت کارکنان دارد.
فرضیه دوم: کیفیت خدمات داخلی اثر مثبت و معنی‌داری بر رضایت کارکنان دارد.
فرضیه سوم: توانایی خدمت اثر مثبت و معنی‌داری بر رضایت کارکنان دارد.
فرضیه چهارم: توانایی خدمت اثر مثبت و معنی‌داری بر تعهد سازمانی کارکنان دارد.
فرضیه پنجم: رضایت کارکنان اثر مثبت و معنی‌داری بر تعهد سازمانی کارکنان دارد.
فرضیه ششم: تعهد سازمانی کارکنان اثر مثبت و معنی‌داری بر ارزش ادراکی مشتریان دارد.
فرضیه هفتم: ارزش ادراکی مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر رضایت مشتریان دارد.
فرضیه هشتم: ارزش ادراکی مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر اعتماد مشتریان دارد.
فرضیه نهم: رضایت مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر اعتماد مشتریان دارد.
فرضیه دهم: رضایت مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری مشتریان دارد.
فرضیه یازدهم: اعتماد مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری مشتریان دارد.

۳-۵- مدل مفهومی تحقیق

مدل تحقیق، نوعی نمودار سازمانی برای متغیرهای استخراج‌شده از چارچوب نظری تحقیق است. به‌عبارت‌دیگر مدل دربرگیرنده مفاهیم، ابعاد، مؤلفه­ ها و شاخص­ های پژوهش است (خاکی، ۱۳۷۸). بر این اساس مدل مفهومی این تحقیق که با توجه به مبانی نظری و پیشینه تجربی تحقیق توسعه یافته است، در شکل ۳-۱ ارائه شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شکل (۳-۱): مدل مفهومی تحقیق
مشتری
کارمند
H₁
H_1-10
H_1-4
H_1-1
H_1-7
H_1-3
H_1-9
H_1-6
H_1-11
H_1-5
H_1-2
H_1-8
منبع: کیم (۲۰۱۴)

۳-۶- ابزار و روش گردآوری اطلاعات

روش گردآوری اطلاعات را به‌طورکلی می­توان به دودسته، روش کتابخانه­ای و روش­های میدانی تقسیم ­بندی کرد. در تحقیق حاضر برای به دست آوردن اطلاعات مربوط به ادبیات تحقیق از روش کتابخانه­ای استفاده شده است. بنابراین با بهره گرفتن از مطالعه کتب، مقالات، مجلات، طرح­های پژوهشی و بانک­های اطلاعاتی اینترنتی این اطلاعات به دست آمده است. همچنین به‌منظور تهیه اطلاعات موردنیاز مربوط به فرضیه ­ها و تحلیل­های آماری، از روش میدانی استفاده شده است.
پرسشنامه به‌عنوان یکی از متداول‌ترین ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش­های توصیفی، عبارت است از مجموعه ­ای از پرسش­های هدف‌دار که با بهره­ گیری از مقیاس­های گوناگون نظر، دیدگاه و بینش پاسخ­گو را موردسنجش قرار می­دهد (خاکی، ۱۳۷۸). با توجه به این موضوع در تحقیق حاضر از دو پرسشنامه برای سنجش دیدگاه­ های کارکنان و مشتریان استفاده شده است. هر یک از این پرسشنامه ­ها نیز خود از دو بخش سؤالات عمومی و تخصصی تشکیل شده بودند. بخش اول مربوط به سؤالات عمومی کارکنان شامل جنسیت، وضعیت تأهل، سن، سطح تحصیلات، سابقه خدمت و درآمد ماهیانه بود. همچنین بخش اول سؤالات مشتریان مربوط به جنسیت، وضعیت تأهل، سن و سطح تحصیلات آن­ها بود. بخش دوم شامل سؤالات تخصصی برای سنجش دیدگاه­ های کارکنان و مشتریان در رابطه با موضوع تحقیق طراحی گردیده بود. که از چهار متغیر کیفیت خدمات داخلی، توانایی خدمت، رضایت کارمند و تعهد سازمانی برای سنجش دیدگاه­ های کارکنان و از چهار متغیر ارزش درک شده، رضایت مشتری، اعتماد مشتری و وفاداری مشتری برای سنجش دیدگاه­ های مشتریان استفاده شده بود. سؤالات تخصصی پرسشنامه ­ها با بهره گرفتن از طیف پنج رتبه­ای لیکرت رتبه ­بندی شده­ بود. به‌طوری‌که گزینه اول نشان­دهنده مخالفت کامل و گزینه پنجم نشان‌دهنده موافقت کامل بود. در ادامه متغیرهای تحقیق، روایی و پایایی پرسشنامه ­ها آورده شده است.

۳-۶-۱- متغیرهای تحقیق

در این تحقیق از هشت متغیر به‌صورت یک مدل یکپارچه نظری متناسب با مدل زنجیره سود خدمات برای سنجش دیدگاه­ های کارکنان و مشتریان در رابطه با موضوع تحقیق استفاده شده است. بنابراین متغیر کیفیت خدمات داخلی به‌عنوان متغیر مستقل، متغیرهای توانایی خدمت، رضایت کارمند، تعهد سازمانی، ارزش درک شده، رضایت مشتری، و اعتماد مشتری به‌عنوان متغیرهای واسطه تحقیق و متغیر وفاداری مشتری به‌عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است. در ادامه مطالبی در رابطه با تعریف مفهومی و عملیاتی هر یک از این متغیرها آورده شده است و در رابطه با گویه ­ها و جایگاه متغیرها در پرسش­نامه­ ها توضیحاتی ارائه شده است.

۳-۶-۱-۱- متغیر مستقل

کیفیت خدمات داخلی به معنی رضایت کارکنان از خدمات دریافتی از ارائه‌دهندگان خدمات داخلی است (هالوول و همکاران، ۱۹۹۶). بر پایه تحقیقات گیوناواردان (۲۰۱۱) در این تحقیق از چهار بعد (قابلیت اعتماد، همدلی، پاسخگویی و مراوده) و از ۱۲ مؤلفه برای سنجش کیفیت خدمات داخلی استفاده شده است و کیفیت خدمات داخلی به‌عنوان توانایی مدیران سازمان­ها در ارائه خدمات به کارکنان به شکل درست و در زمان وعده داده‌شده، مهم شمردن و توجه به کارکنان، تمایل به کمک و ارائه سریع خدمات، و توجه به مشکلات و عقاید کارکنان و تلاش در جهت رفع مشکلات آن­ها تعریف شده است.

۳-۶-۱-۱- متغیرهای واسطه

توانایی خدمت به‌عنوان سطحی که کارکنان از مهارت ­ها و رقابت­پذیری مورداستفاده در کارشان راضی هستند تعریف شده است (لیتل و دین، ۲۰۰۶). بر پایه تحقیقات کیم (۲۰۱۴) در این تحقیق از ۵ مؤلفه برای سنجش توانایی خدمت استفاده شده است و توانایی خدمت به‌عنوان سطحی از ادراکات کارکنان از توانایی خدمات­دهی مناسب، دانش، مهارت کافی و توجه به مشتریان در کارشان تعریف شده است. رضایت کارمند به سطحی از توانایی کارمند به کار در یک حالت احساسی مثبت، بهبود تجربه و روابط خوب در سطح فردی و سازمانی اشاره دارد که در آن کارکنان از محیط کاری و دستمزد خود نیز راضی هستند (مگینسون و نتر، ۲۰۰۱؛ هارتلین و فرل، ۱۹۹۶). بر پایه تحقیقات کیم (۲۰۱۴) در این تحقیق از ۷ مؤلفه برای سنجش رضایت کارکنان استفاده شده است و رضایت کارکنان به‌عنوان سطحی که آن­ها، از کاری که انجام می­ دهند، محیطی که در آن کار می­ کنند، دستمزدی که دریافت می­ کنند و از روابط کاری با سرپرستان و همکاران احساس رضایت می­ کنند، تعریف شده است. تعهد سازمانی حالتی روانی است که بیانگر نوعی تمایل، نیاز و احترام به‌منظور ادامه اشتغال در سازمان است (آلن و میر، ۱۹۹۶). بر پایه تحقیقات کیم (۲۰۱۴) در این تحقیق از ۶ مؤلفه برای سنجش تعهد سازمانی استفاده شده است و تعهد سازمانی به میزانی که احساسات فرد به سازمان پیوند خورده است (تعهد عاطفی)، و به میزانی که به دلیل هزینه­ های تغییر شغل یا مزایای ناشی از ماندن در سازمان، فرد قصد ماندن در سازمان را دارد (تعهد مستمر)، تعریف شده است.
ارزش درک شده، ارزیابی کلی مشتری از هزینه­ها و منافع کسب­شده از خرید یک محصول یا خدمت است به عبارتی ارزش درک شده سطحی از مزایای کلی مشتریان از پرداخت برای محصولات و خدمات است (زیثمل، ۱۹۸۸). بر اساس تحقیقات رویق و همکاران^[۱۲۴] (۲۰۰۶) در این تحقیق از ۳ بعد کارکردی (حرفه­ای بودن، کیفیت و قیمت) و ۱۱ مؤلفه برای سنجش ارزش درک شده خدمات استفاده شده است و ارزش درک شده به‌عنوان تجربه و دانش برتر کارکنان شرکت در ارائه خدمات، سطح کیفی مطلوب خدمات و مطابق با انتظار سرمایه ­گذاران و نهایتاً تناسب کمیسیون پرداختی با خدمات دریافتی سرمایه ­گذاران تعریف شده است. رضایت مشتری، سطحی از واکنش احساسی به تفاوت بین انتظارات قبل از خرید و کیفیت درک شده پس از خرید یک محصول یا خدمت تعریف شده است (اولیور، ۱۹۸۰؛ چورچیل و سورپرنانت، ۱۹۸۳). بر اساس تحقیق دمیرچی­اورل و کارا^[۱۲۵] (۲۰۱۴) و کیم (۲۰۱۴) در این تحقیق از ۵ مؤلفه برای سنجش رضایت مشتری استفاده شده است و رضایت مشتری به‌عنوان سطحی از رضایت مشتری از کیفیت خدمات ارائه‌شده توسط شرکت و مطابق با انتظارات وی، همچنین رضایت از خدمات کارگزاری در مقایسه با دیگر کارگزاری­ها تعریف شده است. اعتماد مشتری سطحی از اطمینان و باور، درباره قابلیت اعتبار و خیرخواهی سازمان تعریف شده است (پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶؛ دونی و کانون، ۱۹۹۷؛ مورمن و همکاران، ۱۹۹۳). بر اساس تحقیق کیم (۲۰۱۴) در این تحقیق از ۴ مؤلفه برای سنجش اعتماد مشتری استفاده شده است و اعتماد مشتری به میزان صداقت سازمان، قابل‌اطمینان بودن آن و سبک معتبر مدیریتی آن تعریف شده است.

۳-۶-۱-۲- متغیر وابسته

وفاداری مشتری سطحی از قصد خرید مجدد و تعهد به سازمان خاصی باوجود بازاریابی تهاجمی رقبا است (بلاگت، ۱۹۹۴). بر اساس تحقیق دمیرچی­اورل و کارا (۲۰۱۴) در این تحقیق از ۵ مؤلفه برای سنجش وفاداری مشتری استفاده شده است و وفاداری مشتری به‌عنوان سطحی از قصد خرید دوباره مشتری از شرکت، توصیه شرکت به دوستان، اعلام نکات مثبت در رابطه با شرکت به دیگران و داشتن تعهد زیاد به شرکت تعریف شده است.

۳-۷-۱- روایی

روایی از واژه روا به معنی جایز و درست گرفته شده است و روایی به معنای صحیح و درست بودن است. منظور از روایی در تحقیقات علمی این است که آیا ابزار اندازه ­گیری موردنظر می ­تواند خصیصه و ویژگی که این ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه بگیرد. روش­های مختلفی برای تعیین روایی تحقیق وجود دارد. از پرکاربرترین این روش­ها تعیین روایی محتوایی تحقیق است. اساساً روایی محتوایی بدین معنی است که یک ابزار تجربی، تا چه اندازه قلمرو محتوایی یک مفهوم را دربر می­گیرد. این روایی ابزار و سؤال­هایی را به کار می­برد که یا مفاهیم اصلی موضوع پژوهش سروکار دارند. بنابراین در پژوهش حاضر نیز ضمن استفاده از پرسش­های معتبر و مورداستفاده در مقالات علمی مختلف برای سنجش دیدگا­ه­های کارکنان و مشتریان، از نظرات اصلاحی اساتید و کارشناسان کارگزاری­ها به‌منظور تعیین روایی پرسش­نامه­ ها استفاده شده است.

۳-۷-۲- پایایی

پایایی میزان توانایی یک وسیله اندازه ­گیری برای حفظ ثبات خود در طول زمان است. به‌عبارت‌دیگر پایایی نشان می­دهد که ابزار اندازه ­گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می­دهد. برای اندازه ­گیری پایایی از شاخصی به نام ضریب پایایی استفاده می­ شود. دامنه ضریب پایایی از صفر تا مثبت یک است. از مهم­ترین ضرایب پایایی مورداستفاده در تحقیقات می­توان ضریب آلفا کرونباخ را نام برد. هرچه این شاخص به عدد یک نزدیک­تر باشد، همبستگی درونی بین سؤالات بیش­تر و درنتیجه پرسش­ها همگن­تر خواهند بود. در بسیاری از منابع علمی مقادیر به‌دست‌آمده بالای ۷/۰ در این آزمون مطلوب قلمداد گردیده است. در این تحقیق نیز برای اطمینان از عدم ابهام سؤالات و همچنین بومی کردن مقیاس­ها و انطباق هر چه بیشتر با جامعه آماری، اقدام به انجام مطالعات اولیه و تعیین پایایی پرسشنامه گردیده است. بدین منظور سؤالات پرسش­نامه­ ها بین ۳۰ نفر از کارکنان و ۳۵ نفر از مشتریان توزیع شده است و از داده ­های جمع‌ آوری‌شده برای تعیین ضریب آلفا کرونباخ هریک از متغیرها به کمک نرم­افزار SPSS استفاده شده است. ضریب آلفا کرونباخ هر یک از متغیرهای تحقیق و آلفا کرونباخ کلی هر پرسشنامه مطابق جدول (۳-۲) در بازه ۶۷۵/۰ تا ۹۱۴/۰ قرار دارند. این نتایج نشان می­دهد که ابزار اندازه ­گیری تحقیق نسبتاً پایا و قابل‌اعتماد است.
جدول (۳-۲): ضریب آلفا کرونباخ