مطابق با جدول (۴-۲۸)؛ سطح معنی­­داری بین متغیر تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز برابر (۰۸/۶) می­باشد که بزرگتر از مقدار (۹۶/۱) است و نشان­­دهنده این است که ارتباط میان تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز در سطح اطمینان (۹۵%) معنی­­دار است. همچنین ضریب مسیر ما بین این دو متغیر برابر (۳۳/۰) است و میزان اثرگذاری متغیر تصویر برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز را نشان می­دهد. بنابراین فرضیه هشتم پژوهش تأیید می­ شود.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴-۹-۹- آزمون فرضیه نهم
فرضیه نهم: اعتبار برند نقش واسطه­ای در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده سبز دارد.
برای بررسی نقش واسطه­­ای (میانجی­گری) متغیر اعتبار برند از خروجی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است.
به متغیر میانجی متغیر مداخله­گر نیز گفته می­ شود. متغیر میانجی یکبار نقش متغیر مستقل و یکبار نقش متغیر وابسته را دارد و هدف از مطالعه نقش آن­­ها در تحقیق بررسی چگونگی تاثیر یا مکانیزمی است که متغیر مستقل بر متغیر وابسته می­گذارد. در بررسی روابط میان متغیر­ها با وجود نقش متغیر میانجی بایستی اثرات مستقیم و غیر­مستقیم مورد بررسی قرار گیرند. در صورتی که اثر غیر­مستقیم بیشتر از اثر مستقیم باشد، نقش واسطه­­ای متغیر میانجی پذیرفته می­ شود (رامین­مهر و چارستاد، ۱۳۹۲، ۲۰۶).
در شکل زیر رابطه اعتبار برند بعنوان واسطه­ای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده سبز ترسیم شده است و همچنین در جدول زیر اثر مستقیم، غیر­مستقیم و اثر کل بین متغیرهای کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز محاسبه شده است.
(نمودار ۴-۱۲) رابطه اعتبار برند به­عنوان واسطه­ای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده سبز
۰۵/۰
۶۱/۰ ۳۴/۰
(جدول ۴-۲۸) اثرات مستقیم، غیر­مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش

مسیر

اثر مستقیم

اثر غیر­مستقیم

از متغیر

به متغیر

کیفیت درک شده برند

ارزش درک شده برند سبز

۰۵/۰

۲۰۷/۰

همان­طور که از جدول ۴-۲۹ و شکل ۸-۴ مشخص است، اثر مستقیم متغیر کیفیت درک شده برند بر ارزش درک شده برند سبز برابر با ۰۵/۰ می­­باشد که در سطح ۹۵% معنادار نیست (۲۵/۱ t-value =). همچنین اثر غیر­مستقیم متغیر کیفیت درک شده برند بر ارزش درک شده برند سبز با تاثیر متغیر واسطه اعتبار برند برابر با ۲۱/۰ می ­باشد. لازم به توضیح است که؛ اثر غیر­مستقیم متغیر کیفیت درک شده برند بر ارزش درک شده برند سبز به صورت حاصل­ضرب ضریب مسیر (اثر مستقیم) متغیر کیفیت درک شده برند بر اعتبار برند (۳۴/۰) و ضریب مسیر اعتبار برند بر ارزش درک شده برند سبز (۶۱/۰) به دست آمده است. با توجه به اینکه اثر غیر­مستقیم کیفیت درک شده برند بر ارزش درک شده برند سبز (۲۰۷/۰) بیشتر از اثر مستقیم آن (۰۵/۰) است. در نتیجه نقش واسطه­­ای متغیر اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز پذیرفته می­ شود. در نتیجه فرضیه نهم پژوهش پذیرفته می­ شود.
۴-۹-۱۰- آزمون فرضیه دهم
فرضیه دهم: اعتبار برند نقش واسطه­­ای در ارتباط بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز دارد.
برای بررسی نقش واسطه­ای (میانجی­گری) متغیر اعتبار برند از خروجی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است. در شکل زیر رابطه اعتبار برند به­عنوان واسطه­ای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز ترسیم شده است و همچنین در جدول زیر اثر مستقیم، غیر­مستقیم و اثر کل بین متغیرهای کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز محاسبه شده است.
(نمودار ۴-۱۳) رابطه اعتبار برند به­عنوان واسطه­ای بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز
۱۶/۰
۳۵/۰ ۳۴/۰
(جدول ۴-۲۹) اثرات مستقیم، غیر­مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش

مسیر

اثر مستقیم

اثر غیر­مستقیم

از متغیر