بازار انحصار چند جانبه: انحصار چند جانبه به وضعیتی اطلاق می شود که دو یا چند فروشنده تقاضای انبوه خریدار را ارضاء می کنند. در این حالت تعداد بنگاه های اقتصادی ویا به عبارتی فروشندگان کم بوده و با قیمت ها برخورد تلافی جویانه می شود و هر یک از آن ها می خواهند با اتخاذ تدابیری سهم خود از بازار، یعنی فروش و نهایتا سود خود را بالا ببرند که در این میان، بنگاه ها می توانند برای رسیدن به اهداف خود به یکی از دوروش زیر عمل کنند:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

الف) بنای ناسازگاری گذاشته و برای کسب بیشترین سود روش مبارزه را انتخاب نمایند.
ب) دارای روحیه سازش بوده و با تبانی و همکاری با یکدیگر بیشترینسود ممکن را بین خود تقسیم نمایند که کارتل ها، تراست و شرکت های چند ملیتی نتیجه سازش بین چندین شرکت بزرگ است که کل بازار را در اختیار دارند(الو داری، ۱۳۸۹).
انواع محیط های بازاریابی
تقسیم بندی معین و مشخص توسط متخصصین امر بازار یابی از این محیط به عمل آمده است:
محیط سازمانی: یعنی محیط داخلی موسسه یا شرکت شامل ضوابط و قوانین داخلی، نوع محصولات، رشته های فعالیت شرکت، چارت سازمانی و روابط رسمی و غیر رسمی حاکم بر آن، کانال های توزیع اعم از عمده فریشی، خرده فروشی و نمایندگی ها و موارد متعدد دیگری که در رابطه با محیط داخلی سازمان و موسسه می باشد.
محیط بازار: شامل تعداد خریداران، میزان پراکندگی مکانی آن ها، قدرت خرید مشتریان، ذوق و سلیقه و ترجیحات آنان، سن، جنس و آداب و رسوم مصرف کنندگان، تعداد شرکت های رقیب و انواع محصولات، قیمت و کیفیت آن ها، انواع کالاهای مکمل و جانشین و قیمت آن ها و متغیرهای دیگری که به تبع وجود خریداران، رقبا و فروشندگان جانشین و قیمت ان ها و متغیرهای دیگری که به تبع وجود خریداران، رقبا و فروشندگان دیگر در بازار وجود دارد و اثرات آن ها می توانند موجب افزایش یا کاهش فروش کالا و خدمات شرکت شود.
محیط عمومی: یعنی شرایط و مقتضیات و تغییر ناپذیر و غیر قابل کنترل حاکم بر عملیات بازاریابی که اگر قلمرو فعالیت های بازاریابی شرکت در محدوده داخل کشور باشد این محیط ملی و در صورتی که حیطه فعالیت های بازاریابی از مرزهای ملی فراتر رود این محیط را محیط بین المللی می نامند.
محیط ناشناخته: پوسته خارجی یا قسمت فرایر محیط است، عوامل این محیط هنوز در بازار مبهم است و ممکن است بر اثر پیشرفت های فنی، جریانات سیاسی، جنگ ها و نزاع های ملی و بین المللی، اکتشلفات علمی و موارد گوناگون دیگری آثار خود را در بازار ظاهر سازند(رضایی نژاد،۱۳۸۰).
عوامل موثر در تقسیم بندی بهینه بازار
همان گونه که در مباحث قبلی عنوان گردید، روش های مختلف و متنوعی برای تقسیم بازار وجود دارد ولی بعضی از تقسیم بندی های بازار از اثر بخشی کمتری برخوردار بوده و یا اصلا هیچ نوع فایده ای برای موسسه ندارند، مثل تقسیم بازار مواد غذایی بر اساس رنگ موی افراد، واضح است که رنگ موی افراد بر نوع مواد غذایی که استفاده می کنند، هیچ نوع تاثیری ندارد و این نوع تقسیم بندی و صرف وقت، جز ایجاد هزینه های اضافه، برای موسسه مربوطه هیچ نفعی به دنبال نخواهد داشت، لذا برای این که تقسیم بندی بازار موثر و کارا بوده باشد، باید دارای ویژگی های زیر باشد:
از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد: برای مقرون به صرفه بودن، بخش یا بخش های مورد نظر بازار باید دارای فروش خوبی بوده و از سودآوری قابل ملاحظه ای برخوردار باشد. مدیران بازاریابی در بخش بندی بازار به دنبال ایجاد بیشترین فرصت برای سودآوری و بازده سرمایه گذاری هستند و در صورتی که این امر مهم از طریق تقسیم بندی حاصل نشود بهتر است از بازاریابی انبوه استفاده کرده و تقسیم بندی بازار صورت نپذیرد.
با توجه به منابع موجود در موسسه، امکان اجرا داشته باشد: منظور از منابع، منابع انسانی، مالی و مادی(تجهیزاتی و فضای فیزیکی) می باشد که وجود نارسایی و کمبود در هر یک از این منابع، اجرای موثر برنامه های بازاریابی را با مشکل جدی مواجه خواهد ساخت، لذا با تهیه حتی بهترین برنامه های بازاریابی و بخش بندی بهینه، اگر موسسه نیروی انسانی^[۴] لازم و مناسب این کار را نداشته باشد و یا از لحاظ تامین مالی در مضیقه باشد، تقسیم بندی بازار قابل عمل نبوده و امکان اجرا نخواهد داشت، برای نمونه می توان از یک موسسه کوچک عرضه کننده مواد غذایی با دو نفر پرسنل نام برد که مشتریان خود را به ۱۰ قسمت مجزا تقسیم نموده است، واضح است که برای رضایت افراد بخش های مختلف، نیروی انسانی لازم را نخواهد داشت.
میزان بخش های مختلف بازار قابل اندازه گیری باشد: بعضی از عوامل و متغیرها هر چند که در صورت مدنظر واقع شدن در تقسیم بندی، منافع خوبی را برای موسسه می توانند ایجاد نمایند ولی اندازه گیری آن ها واقعا مشکل است چرا که گاها هیچ نوع اطلاعاتی در این زمینه وجود ندارد و شرکت باید کار تحقیق و بررسی در مورد این متغیر ها را که می توانند متغیر های جمعیتی، جغرافیایی، روانی و رفتاری باشند، بدون بهره گرفتن از کارهای قبلی صورت گرفته از صفر شروع کند، ولی با توجه به ارزشمندی متغیر در تقسیم بازار، در صورت عملی شدن، می تواند نتایج خوب و پرباری به همراه داشته باشند.
خریداران بخش های مختلف قابل دسترسی باشند: بعضی از مواقع علیرغم مفید بودن تقسیم بندی با توجه به متغیر خاصی، مشکل دسترسی به خریدار وجود دارد و عملا کار را برای موسسه، دشوار می نماید(اریابی،۱۳۸۷).
سه استراتژی تعیین بازار هدف
مدیران بازاریابی موسسات، معمولا پس از تجزیه و تحلیل بازار و تقسیم آن به بخش های متجانس در مورد انتخاب یک یا چند بخش به عنوان بازار هدف تصمیم گیری می کنند، آن چه مسلم است، این است که در این تصمیم گیری عوامل متعددی مثل اهداف مورد نظر موسسه، منابع مالی و تجهیزاتی، تعداد کادر فروش و بازاریابی و میزان کارامدی آن ها، قدرت رقابتی شرکت و نیز خط مشی تجاری موسسه، نقش به سزایی را ایفا می کنند.
مهم ترین استراتژی هایی که در این زمینه مورد استفاده شرکت ها واقع می شوند به شرح ذیل می باشند.
استراتژی بازاریابی یکسان^[۵]
شرکت هایی که از این روش بازاریابی استفاده می کنند، بدون در نظر گرفتن تفاوت بخش های مختلف بازار، کالا یا کالاهای تولیدی خود را در سطح وسیعی برای همه ی آن ها به طور یکسان عرضه می کنند، هر چند که به کارگیری این استراتژی از نظر اقتصادی به جهت تولید انبوه و در مقیاس وسیع مقرون به صرفه می باشد ولی به دلیل عدم توجه کافی به خواسته ها و انتظارات گروه های مختلف خریداران در بخش های متفاوت، رضایت آنان از نظر نوع و کیفیت کالا جلب نمی گردد و شرکت در بین خریداران جایگاه مطلوب و مستحکمی پیدا نمی کند و در نتیجه این امکان همیشه وجود دارد که مصرف کنندگان وفاداری خود را از دست داده و به سمت کالاهای موسسات رقیب گرایش پیدا کنند که این امر برای هر موسسه ای زیانبار است.
استراتژی بازاریابی متفاوت
موسسات با به کار گیری این روش تعداد معین و مشخصی از بازارها را انتخاب نموده و برای هر یک از آن ها محصولات مناسب با خواسته ها و انتظارات آنان تولید و عرضه می کنند، در این روش، شرکت ها برای جلب رضایت مصرف کنندگان مجبور می شوند کالاهای مختلفی را با کیفیت ها و قیمت های متفاوت تولید کنند تا از این طریق افراد بیشتری را به طرف کالاهای خود جذب نموده و موقعیت خود را در بازارهای هدف مستحکم نمایند(کمالی،۱۳۸۲).
استراتژی بازاریابی متمرکز
این روش برای شرکت های تازه تاسیس و کوچک که دارای منابع و امکانات محدودتری هستند، مناسب است، با اتخاذ این استراتژی، یک شرکت به جای این که به دنبال سهم کوچکی از یک بازار بزرگ باشد، تلاش می کند سهم نسبتا بزرگی از یک یا چندئ بازار کوچک را دارا باشد، یعنی این که شرکت تمام امکانات و نیروهای خود را در یک یا چند منطقه کوچک به کار می گسرد و به جهت شناخت بهتر خواسته ها و نیازهای مشتریان آن بخش یا بخش ها، از شهرت و اعتبار خاصی برخوردار می شود. از مزایای دیگر این استراتژی می توان به صرفه جویی های ناشی از تخصص در تولید، توزیع و تبلیغات اشاره نمود(مهدوی نیا،۱۳۸۸).
عوامل فردی موثر در رفتار خریداران
فرایند تصمیم گیری خریداران در مورد خرید یا عدم خرید کالایی شدیدا تحت تاثیر صفات و ویژگی های فردی آنان است که به صورت عامل موثر فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی مورد مطالعه و بررسی قرار می گیرند.
خریدهای مصرف کنندگان شدیدا تحت تاثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی آن ها قرار می گیرد که تاثیر هر یک از اینها با توجه به زیر مجموعه های تشکیل دهنده شان به اجمال به شرح زیل توضیح داده می شود:
الف) عوامل فرهنگی:
این عامل بیشترین و عمیق ترین تاثیر را بر رفتار مصرف کنندگان دارد. لذا با توجه به اثر نافذ و تغییر دهنده این عوامل در بازارهای مصرفی، بازاریان باید این تاثیرات را شناسایی نموده و آماده پاسخگویی یا تغییر آن ها باشند. تشخیص شباهت ها و هم چنین اختلافات فرهنگی بازارهای مختلف، مدیران را در امر تدوین برنامه های مفید بازاریابی و تعیین خط مشی های و استراتژی مناسب در جهت هماهنگ نمودن محصول با فرهنمگ رایج بازارها مساعدت می نماید، چرا که بخشی از گرایش به سمت کالاها تابعی از فرهنگ است.
بازاریان این عوامل را در قالب سه بخش طبقه اجتماعی، خرده فرهنگ(فرهنگ ثانوی) و خود فرهنگ به شرح ذیل مورد بررسی قرار می دهند:
۱-فرهنگ: فرهنگ عبارت است از مجموعه ای از آداب و رسوم، هنجارها، نمادها و رش ها در یک جامعه که از یک نسل به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم کننده ی رفتار انسان هاست. این نمادها ممکن است ملموس باشند مثل انواع محصولات، ابزارآلات و کارهای هنری و یا اینکه ناملموس باشند مثل ارزش ها، باورها، اعتقادات و طرز تلقی ها که در هر صورت به خاطر تغییر پذیری و فرهنگ های انسانی در طول زمان، الگوهای جدید می توانند جانشین الگوهای کهنه و قدیمی باشند. مدیران بازاریابی موسسات باید با فرهنگ و تغییرات آن در طول زمان آشنا بوده و حساسیت متناسبی از خود بروز دهند تا خود را با شرایط فرهنگی جدید وفق دهند.
۲-خرده فرهنگ:عواملی مثل منطقه جغرافیایی، دین،؛ مذهب، نژاد، ملیت و نظایر آن باعث ایجاد فرهنگ های فرعی در داخل فرهنگ غالب یک بازار می شود که هر یک از این فرهنگ های ثانوی یا خرده فرهنگ ها بر علائق، سلیقه ها و ترجیحات افراد زیر مجموعه آن فرهنگ، شدیدا تاثیر گذار است. بازاریان باید در کنار فرهنگ اصلی و غالب بازارها با خرده فرهنگ های آن ها نیز آشنا بوده تا از این طریق بتوانند نسبت به رقباء پیشی گرفته و کالاهای مناسب و مطلوب برای هر یک از گروه های خاص فرهنگی فراهم آورند(رضایی نژاد،۱۳۸۰).
۳-طبقه ی اجتماعی: در هر جامعه ای تعدادی از افراد که دارای ارزش ها، سلیقه ها و رفتارهای مشابه و مشترکی هستند، طبقات مختلف اجتماعی را به وجود می آورند. عواملی مثل میزان درآمد و ثروت، مدرک تحصیلی، شغل، وابستگی های فامیلی و متغیرهای نظیر اینها در شکل گیری طبقات اجتماعی متعدد در جوامع نقش عمده ای را ایفا می کنند که با کمی دقت نظر متوجه می شویم که افراد یک طبقه، رفتار مصرفی تقریبا یکسانی داشته ولی خریدهای آنان با سایر طبقات اجتماعی تفاوت های عمده و چشمگیری دارد چرا که نیازها و خواسته های هر یک از طبقات اجتماعی متفاوت از همدیگر می باشد.
ب) عوامل اجتماعی:
این عوامل همانند عوامل فرهنگی از سه طریق عمده که عبارت اند از گروه ها، خانواده و نقش و منزلت اجتماعی بر رفتار خریداران اثر گذاشته و می توانند در تصمیم گیری او برای خرید یا عدم خرید کالا موثر واقع شوند.
موسسات باید به هنگام تهیه و تنظیم خط مشی های بازاریابی، عوامل فوق را به همراه زیر مجموعه های تشکیل دهنده ی آن ها که اجمالا در زیر شرح داده می شوند، مد نظر قرار داده تا در دنیای رقابتی امروزه به ادامه ی حیات محصول قبلی یا فروش محصول جدید خود کمک نمایند.
۱-گروه ها: در این مبحث ما با گروه های مختلفی مثل گروه های عضویت، آرمانی، گسسته، نخستین، ثانویه، ایده آل، اصلی و غیره مواجه می شویم که هر کدام از آن ها به نحوی بر رفتار مصرفی خریداران و نوع و میزان خرید آن ها موثرند که ما همه این ها را به طور کلی می توانیم در قالب گروه های مرجع در نظر بگیریم، گروه هایی که مردم غالبا به هنگام خرید تحت تاثیر آنان قرار می گیرند.
۲-خانواده: وقتی که از نقش فامیل یا خانواده در مورد خرید افراد خانوار صحبت می شود منظور از آن دو خانواده ای است که یکی از آن ها فرد دوران کودکی، نوجوانی و بخشی از جوانی خود را سپری می کنند و با الگو قرار دادن رفتار پدر و مادر خود تعدادی از عادات، آداب و رسوم و رفتارها را یا از آنان به ارث برده و یا در محیط خانه از آن ها یاد می گیرد. لذا با توجه به تاثیر این دو خانواده بر رفتار فرد، بازاریابان سعی می کنند از طریق بررسی بازار و انواع تحقیقات بازاریابی نحوه و میزان تاثیر هر کدام از آن دو و تک تک اعضا تشکیل دهنده ی آن ها، در جهت گیری های بازاریابی خود وزن مناسبی به انان داده تا از این طریق به اهداف بازاریابی خود نایل شوند.
۳-نقش و منزلت اجتماعی: این عامل نیز همانند دو عامل قبلی بر اکثر رفتارهای خرید افراد تاثیر می گذارد. همان طوری که از مباحث جامعه شناسی بر می آید، هر فردی در دوران حیات خود با گروه های متعددی مثل خانواده، باشگاه، انجمن، کلوپ و سازمان سر و کار پیدا می کند و با توجه به وظایف مختلفی که در موقع عضویت در آن ها باید انجام دهد، بالاجبار نقش های مختلفی را نیز ایفا می کند. یعنی به فعالیت هایی دست می زند که افراد دیگر گروه از آن انتظار دارند(مهدوی نیا،۱۳۸۸).
ج) عوامل شخصی: شش عامل سن و سال، مرحله ی زندگی، شغل فرد، وضعیت مالی، شیوه ی زندگی و تصور شخصی از ویژگی ها و خصوصیات مهم فردی هستند که تصمیمات خریداران به شرح ذیل تحت تاثیر و نفوذ آن ها قرار می گیرند:
۱-سن و سال: میزان و نوع خرید افراد، شدیدا تحت تاثیر سن و سال آن ها قرار می گیرد، با توجه به اینکه سلیقه مردم در انتخاب انواع کالاها و خدمات، تحت تاثیر سن آنان قرار می گیرد، ضروری است مدیران بازاریابی با حساسیت بیشتری به این موضوع بنگرند.
۲- مرحله ی زندگی: این عامل نیز یکی از عوامل مهم فردی موثر در خرید افراد بوده و مربوط به مراحلی می شود که یک خانواده در طول زمان آن را طی می کند.
۳-شغل: شغل افراد نیز از عوامل تاثیر گذار در خرید آنان است و هر کس به مقتضای شغل خود از بین محصولات متنوع، اقدام به انتخاب می کند. چرا که الگوهای درآمدهای یک نقاش با یک مهندس و آن هم با یک استاد دانشگاه بدون توجه به درامدهای متفاوت آن ها فرق می کند.
۴-وضعیت اقتصادی: وضع مالی هر فرد یکی دیگر از عوامل موثر در خرید است. برای نمونه، در همان مثال قبلی، آن استاد دانشگاه در صورت داشتن ثروت، درامد و حتی قدرت استقراض بالا، به خرید رایانه های مدل بالا، جدید و با مارک های معتبر دست می زند و در غیر این صورت سعی می کند با خرید یک رایانه قدیمی و ارزان قیمت خود را راضی نماید.
۵-سبک و شیوه زندگی: در واقع سبک زندگی انسان ها چیزی است بیش از شخصیت یا طبقه ی اجتماعی شخص و به جهان بینی فرد مربوط می شود.
۶-شخصیت و تصور شخصی: شخصیت^[۶] یعنی مجموعه عادات و رفتارهای یک فرد از دید دیگران و تصور شخصی یعنی مجموعه همین عادات و رفتارها و خصائص از دید خود فرد. بازاریابان معتقدند که بررسی و تجزیه و تحلیل هر یک از این خصائص و رفتارهای مصرف کنندگان می تواند در پی بردن به نوع و نحوه ی انتخاب خریداران از بین کالاهای مختلف و مارک های متعدد آن ها موثر واقع شود(الوداری،۱۳۸۹).
د) عوامل روانشناختی:
در این زمینه نیز می توان به جهار عامل انگیزه، ادراک، یادگیری و باورها به شرح ذیل پرداخت که بر خرید و رفتارهای مصرفی افراد موثر واقع می شوند.
۱-انگیزه: انگیزه به نیرویی اطلاق می شود که باعث می گردد انسان ها دست به فعالیت‌ها و اقدامات مختلفی زده تا نیاز و به تبع آن خواسته ای را برآورده سازند. از آن جایی که تعداد نیازهای انسان زیاد و راه‌های رفع آن‌ها یعنی خواسته‌های بشری نامحدود است، لذا بازاریابان سعی می کنند ازطریق تحریک این خواسته‌ها و نیازها در افراد ایجاد انگیزه نموده و آن‌ها را به طرف فعالیت یا رفتار مصرفی خاصی سوق دهند.
۲-ادراک: ادراک به فرایندی اطلاق می شود که طی آن فرد اطلاعات محیط پیرامون را دریافت نموده و با ساماندهی و تفسیر آن‌ها با توجه به برداشت شخصی یک تصویر کلی از محیط و شرایط موجود در آن برای خود ایجاد می کند. به طور خلاصه به نحوه ی دریافت پیام‌های موجود در محیط توسط فرد ادراک گفته می شود که این ادراک می تواند نحوه ی عمل فرد را تحت تاثیر خود قرار دهد.
۳–یادگیری: یادگیری عملی است که باعث ایجاد تغییراتی در رفتار شخص می شود و با تجه به این که براساس تئوری‌های یادگیری بیشتر رفتارهای بشری قابل یادگیری هستند پس رفتارهای مصرفی و خرید انسان‌ها نیز از این امر مستثنی نبوده لذا بازاریابان می توانند با بهره گرفتن از همین تئوری‌ها به انسان‌ها یاد بدهند و از این طریق وارد بازارهایی بشوند که سالیان سال در سیطره و تحت نفوذ شرکت‌های با ریشه و سابقه دار بوده اند و پیروزی را از آن خود و کالای جدید خودشان نمایند.