۱-۷- ارزش مورد انتظار ،، ۲-۷- پیام اصلی ،، ۳-۷- نقاط کلیدی ،، ۴-۷- لحن (اخلاصی،۱۳۹۱،۱۱۳)
۲-۹-۲ . تکنیک تک جمله ای[۱۵۶]
هدف از نوشتن پیام در ارتباط با بازار این است که ….بازار هدف……را متقاعد کند …..نام برند….،مزایای …..لیست مزایا……را برای شما به همراه خواهد داشت ،زیرا…..دلیل……لحن پیام باید ….توصیف شخصیت برند……
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جمله بالا نمونه ای از تکنیک تک جمله ای است که باید به وسیله شرکت متقاضی تکمیل گردد.( اخلاصی،۱۳۹۱،۱۱۵)
استرتژی نوشتن پیام یک فرایند ۳ مرحله ای است:
۱-مشخص کردن ابعاد ارتباطی بازاریابی[۱۵۷]
۲-شناختن بینش و نگرش مشتری[۱۵۸]
۳-انتخاب استراتژی فروش[۱۵۹] (اخلاصی،۱۳۹۱،۱۱۷)
اهداف ارتباطی شناختی:هدف آموزش و ایجاد آگاهی[۱۶۰]
احساسی:تاثیر گذاشتن روی مشتری و تغییر ادراک وی[۱۶۱]
رفتاری:منجر به بروز رفتار خاصی از مشتری شود مثلا بیشتر خرید کند[۱۶۲]
اهداف ارتباطی تاثیر روی مشتری دارد و اهداف بازاریابی تاثیر روی شرکت (سهم بازار،سودآوری،افزایش درآمد و….)دارد.( اخلاصی،۱۳۹۱،۱۱۷)
نکته مهم این است که همیشه هدف از برقراری ارتباط با مشتری و نوشتن پیام،تاثیر مستقیم روی رفتار وی نیست بلکه در برخی مواقع محصولات به فروش نمی روند مگر اینکه احساس و شناخت مشتری درگیر شود.در نتیجه برای رسیدن به هدف سوم ،باید دو هدف قبلی محقق شود.( اخلاصی،۱۳۹۱،۱۱۷)
۲-۹-۳ . شناخت بینش و نگرش مشتری[۱۶۳]
در این مرحله بازار هدفی که قصد برقراری ارتباط با آن وجود دارد باید مشخص و به خوبی تحلیل و بررسی شود.اینکه مشتریان چه چیزی دوست دارند بشنوند،ببینند،چگونه به مسایل نگاه می کنند و یا چه طور فکر می کنند.شامل شناخت نگرش های عمیقی است که بر رفتار وی تاثیر می گذارد.
جمع بندی:چالش این است که شرکت در ذهن و قلب مشتری لنگرگاهی بیابد تا بتواند برند خود را با آن لنگرگاه قلاب کند.
استراتژی پیام با تعیین استراتژی فروش پایان می رسد.در این مرحله با توجه به یافته های مراحل قبل یعنی اهداف ارتباطی و آن چه مشتری دوست دارد بشنود و ببیند،استراتژی فروش مشخص می شود و مواردی که آژانس تبلیغاتی برای فروش بیشترباید بر روی آن تاکید داشته باشد، تعیین می شود.نکته قابل توجه این که استراتژی فروش در نوشتن پیام با استراتژی فروش بخش فروش شرکت متفاوت است. بلکه هدف ،یادگیری استراتژی های فروش برای تدوین پیام است.( اخلاصی،۱۳۹۱،۱۲۱)
یکی از رایج ترین استراتژی های فروش بر اساس مزیت اصلی برای مشتری است[۱۶۴].
مزیتی که مشتری از محصول انتظار دارد ،می تواند مبنای استراتژی فروش قرار گیرد.۱-باید روی مزیتی تاکید شود که جایگاه برند بر اساس آن شکل می گیرد.۲-تاکید روی مزیت محوری محصول مانند این است که از جانب برند به مشتری قولی داده شود که باید محقق گردد.۳-باید یک دلیل قانع کننده[۱۶۵] پشت این قول قرار داشته باشد تا بتوان از آن حمایت کرد.این دلیل می تواند احساسی یا منطقی باشد.( اخلاصی،۱۳۹۱،۱۲۱)
نکته جالب توجه در این استراتژی فروش،این است که گاهی لازم است مزیت با زبان منفی بیان شود یعنی به نوعی در مخاطب احساس ترس کند ،این اتفاق معمولا برای پیامهایی که اعلان عمومی دارند ، کاربرد دارد.مثل صرفه جویی در مصرف آب.نکته بعدی این است که گاهی شرکتها روی مزیتی تاکید می کنند که باور آن برای مردم مشکل است.در چنین شرایطی باید وزن بیشتری به دلیل قانع کننده داده شود.( اخلاصی،۱۳۹۱،۱۲۲)
۲-۹-۴ . استراتژی فروش بر اساس ویژگی های محصول
گاهی تاکید روی ویژگی های خاص محصول،مزیت محصول را برای مشتری می رساند.یعنی وقتی گفته می شود محصول این ویژگی را داراست،مشتری در ذهن خود متوجه مزایای آن می شود و یک رابطه علت و معلول برقرار می شود.( اخلاصی،۱۳۹۱،۱۲۳)
از قیمت به عنوان یک ویژگی استفاده می شود.اما توجه زیاد به قیمت به تنهایی معنا ندارد زیرا شاید محصولی قیمت بالا و کیفیت بالاتری داشته باشد..در اینجا بحث ارزش پیش می آید و باید توجه کرد که ارزش محصول در واقع درکی است که مشتری از محصول دارد.به این مفهوم که اگر محصولی برای مشتری ارزشمند باشد،حاضر است بابت آن هر قیمتی را بپردازد.( اخلاصی،۱۳۹۱،۱۲۴)
زمانی که شرکت از استراتژی فروش بر مبنای مزیت استفاده می کند،باید در ادامه دلیل قانع کننده جهت حمایت از محصول مطرح شود.به این صورت :اگر من از این محصول استفاده کنم،مزایای ……عایدم خواهد شد زیرا……..( اخلاصی،۱۳۹۱،۱۲۵)
۲-۹-۵ . استراتژی های فروش
-فروش ژنریک[۱۶۶] :روی ویژگی ها و یا مزایای اصلی محصولی که خیلی وابسته به برند نیست تاکید می شود.در ۲ صورت قابل استفاده است:۱-محصول خیلی متمایز نباشد و به برند وابسته نباشد.۲-بازار در انحصار شرکت باشد.
-استراتژی فروش از قبل خالی[۱۶۷] :روی ویژگی ها و مزایایی از محصول تاکید شود که همه رقبا می توانند ادعای آنرا داشته باشند اما چنین کاری نکرده اند.این استراتژی برای محصولات کاملا جدید کاربرد دارد.
-استراتژی فروش اطلاعاتی[۱۶۸]:استراتژی فروش بر اساس واقعیات نوشته می شود و در مورد برند به بازار اطلاعات داده می شود.در مورد محصولاتی که ویژگی های خاص و و متمایز دارند،استفاده می شود.
-استراتژی فروش ایجاد اعتبار[۱۶۹]:سعی بر این است که باور مشتری بالا رود.از این استراتژی برای محصولاتی که ارائه آنها توام با ریسک است مانند محصولات مرتبط با سلامتی و ایمنی ،استفاده می شود.ابزار آن روابط عمومی و سخن پراکنی یا استفاده از چهره های مشهور است
-استراتژی فروش احساسی:به آژانس تبلیغاتی تاکید می شود که پیام شرکت با این استراتژی بسته شده است پس باید از طریق مسائل احساسی با مشتری ارتباط برقرار کرد تا احساساتش برانگیخته شود.
-استراتژی فروش بر اساس انتقال معنی و تصویر به ذهن مشتری:یک نوع ارتباط روان شناختی بین برند ،خصوصیات برند و تصویر برند در ذهن مشتری ایجاد می گیرد و سعی بر این است که تصویر برند در ذهن مشتری جای گیرد(با بهره گرفتن از افراد مشهور)
-استراتژی بر مبنای سبک زندگی[۱۷۰]:روی سمبل ها و شرایط مختلف زندگی افراد تاکید می شود.
-استراتژی فروش محرک مثبت[۱۷۱]:هدف افزایش فروش یکباره است و این استراتژی از انتخاب هدف رفتاری در میان اهداف ارتباطی ناشی می شود.استراتژی دفاعی است(پیشنهادات فریبنده)
-استراتژی فروش یادآوری کننده[۱۷۲]: محصولات در سن بلوغ
-استراتژی تعاملی:تاکید روی روابط متقابل و دو طرفه با مشتریان است.
(جدول۲-۷، اهداف و استراتژی هایی که منجر به پاسخ می شود)
اهداف ارتباطی نوع پاسخ استراتژی های فروش
فکر کردن(شناختی) ایجاد آگاهی،فهمیدن،شناختن اطلاعاتی،ژنریک،از قبل خالی
ایجاد اعتبار
احساس کردن(تئوری) تصویر و شخصیت برند،علاقه،آرزو احساس،انتقال معنی،سبک زندگی
هویت
انجام دادن(رفتاری) خرید،تلاش،تکرار،بازدید،برقراری محرک مثبت،یادآوری کننده،
ارتباط تعاملی
۲-۱۰ . جهش خلاق:
وب یانگ[۱۷۳] (اسطوره تبلیغات)گفته است:باید از زبان خسته کننده پیام،جهش و به سمت زبان جذاب ایده خلاق حرکت کرد که نام دیگر آن مفهوم پردازی[۱۷۴] است.
جان .او.تول[۱۷۵]:ایده خلاق لزوما محصول تفکر صرف نیست بلکه محصول الهام است.
ایده های خلاق در اوج سادگی تولید می شوند.
فرایند خلاق ۴ مرحله دارد:
اکتشاف[۱۷۶] – بینش [۱۷۷]–اجرا[۱۷۸] –ارزیابی[۱۷۹]
سبک روایت پیام به ۱۳ نوع تقسیم بندی می شود:
۱-اعلان خبری[۱۸۰] (برای اجرای پیام سخن پراکنی یا روابط عمومی .برای زمانی که می خواهیم ویژگی جدید محصول را به مشتریان معرفی کنیم و یا روی دلیل یا ویژگی خاصی اعلان عمومی داشته باشیم)
۲-درام[۱۸۱] (محصولاتی که تمایز زیادی با یکدیگر ندارند.استراتژی فروش احساسی)
۳- حمایت[۱۸۲] (از افراد مشهور دعوت می شود تا از محصول حمایت کنند)
۴-گفتگو با مشتری[۱۸۳] (مصاحبه با مردم نمادین)
۵-سبک زندگی[۱۸۴]
۶-مشکل – راه حل[۱۸۵]

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...