بسیاری از تبلیغات کشور را می‌توان نام برد که عملا به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ‌کننده از تبلیغ خود سود نمی‌برد بلکه، شرکت‌های رقیب از این موضوع سود می‌برند و شرکت تبلیغ‌کننده هیچ‌گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است. اندازه‌گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات همانند یک بازخورد عمل می‌کند که به ما گوشزد می‌کند تبلیغات ما دارای چه ضعف‌ها و چه قوت‌هایی است و ما با بهره گرفتن از این روش بازخورد، به نارسایی‌های تبلیغ خود پی می‌بریم(حیدر زاده و دیگران، ۱۳۹۲).
یک راه برای ارزیابی اثر تبلیغ بر فروش این است که فروش گذشته را با هزینه‌های تبلیغ گذشته مقایسه کرد. راه دیگر این است که موارد خاص را مورد آزمایش قرار داد. برای مثال یک پیتزافروشی، برای آزمودن اثر هزینه‌های متفاوت تبلیغاتی می‌تواند مقداری هزینه را در بازارهای مختلف صرف تبلیغات کند و تفاوت حاصل از فروش آن‌ها را با هم مقایسه کند. این پیتزافروشی می‌تواند در یک بازار هزینهء متعادلی صرف تبلیغ کند، در بازار دیگری نصف آن هزینه کند و در بازار سوم هزینهء تبلیغات خود را به دو برابر برساند. اگر این سه بازار مشابه باشند و سایر تلاش‌هایی که در این بازارها صورت می‌گیرد همانند باشد، آن‌گاه می‌توان تفاوت فروش را در این سه بازار از نظر تفاوت هزینهء تبلیغاتی مقایسه کرد. اگر متغیرهای دیگری مانند تفاوت در نوع آگهی‌ها یا رسانه‌های مورد استفاده وجود داشته باشد، این کار مشکل‌تر و پیچیده‌تر خواهد شد. یکی از مهم‌ترین گام‌ها در هر برنامهء تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است که متاسفانه در ایران کم‌تر به آن توجه می‌شود. اندازه‌گیری آثار گوناگون تبلیغات اگرچه دشوار است، اما نتایج آن برای برنامه‌ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت‌های تبلیغاتی سازمان‌ها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدف‌های سازمان‌ها می‌توان تغییراتی در بودجهء تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد. آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آن‌ها و حتی آثار تبلیغ در یک دورهء زمانی، نیازمند روش‌ها و تکنیک‌های علمی و مناسب است. تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش دانش و رفتار مخاطبان می‌شود و آگاه‌سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری تحکیم روابط و ترویج مبادلات، از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمان‌هایی که تبلیغ را لازمهء تداوم حیات و رشد و توسعه می‌دانند یک ضرورت است(وانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

یکی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می‌سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعیین می‌شود. این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های موردنظر خود دست می‌یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می‌بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه‌هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند. میزان تحقق اهداف هر سازمانی نشان دهنده میزان اثربخشی آن سازمان می‌باشد. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمانی این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج بدست آمده را داشته باشند. و یکی از پیش نیازهای این مسئله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند(رامیا، ۲۰۱۴).
به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها می توان به الگوی ۵ام اشاره نمود. در این الگو که در زیر نشان داده شده است، در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند(سانگ و دیگران، ۲۰۱۴).
اکثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنها می‌باشد. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده کمک می کند که شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت. اما پرسش بعدی که در اینجا مطرح می شود این است که چگونه می توان اهداف بهتری را برای تبلیغات تعریف نمود. به منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع‌ آوری گردد. این اطلاعات می‌تواند به عنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخشهای زیر است(فابیل، ۲۰۱۳):
– در بخش اول باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس کرده، قرار است محصول جدیدی معرفی شود و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت، تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ دهنده می بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص سازد.
– در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست به طور روشن ویژگیهای متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، لیست کند. این ویژگیها به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند.
۱- بخش اول به ویژگیهای فیزیکی اختصاص دارد. در این بخش تفاوتهای این محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شکل، اجزا، اندازه، بسته بندی، کانال توزیع، خدمات، قیمت و … آورده می‌شود.
۲- در بخش دوم، ویژگیهای احساسی مرتبط با نام تجاری آورده می‌شود. در این قسمت طرز فکر و دیدگاه مصرف‌کنندگان راجع به آن نام تجاری لیست می‌شود.
– در بخش بعدی باید به این پرسش مهم پاسخ داده شود که محصول یا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف کنندگان پاسخ می‌دهد. در این پاسخ مزیت اصلی که مشتریان با بهره گرفتن از این محصول به دست می‌آورند، بیان می شود. پاسخ این پرسش کمک بسیار زیادی به تبلیغ دهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد کرد.
– در گام بعدی تبلیغ دهنده می‌بایست مخاطبان تبلیغ را تعریف کند. در تعریف از مخاطبان هدف می‌بایست به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود. این سه ویژگی عبارتند از:
الف – موقعیت جغرافیایی و مکانی مخاطبان؛
ب – ویژگی‌ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبان؛
ج – عادتهای مخاطبان هدف در خواندن، شنیدن و دیدن.
اطلاعات پیش گفته را می‌توان از تحقیقات بازار انجام شده در شرکت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقیقات بازار، کسـب ایـن اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهـد داشــت. با وجود این، صـرف این هزینه‌ها، شرکت را از هزینه‌های بسیار بیشتری که ممکن است هیچ بازدهی را برای شرکت نداشته باشد، مصون می سازد. اطلاعات به دست آمده از بررسیهای بالا به تبلیغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ کمک خواهد کرد(فابیل، ۲۰۱۳).
– در بخش آخر تبلیغ دهنده باید به طور مشخص بیان کند که تاثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است. به طور کلی تاثیرات مورد انتظار بر مخاطبان به واسطه تبلیغ را می توان به گروه‌های زیر تقسیم کرد:
۱- افزایش آگاهی: در اینجا هدف از تبلیغ، ارائه اطلاعات جدید در مورد نام تجاری، محصول یا ارائه پاسخهای جدید برای رفع نیاز مشتریان است؛
۲- ایجاد باور: در این قسمت، هدف از تبلیغ این است که مخاطبان تبلیغ به این باور رسانیده شوند که کالای مورد تبلیغ بهتر از سایر کالاهای مشابه است. و یا اینکه روشی که تاکنون مورد استفاده قرار ‌گرفته، بهترین روش انجام کار نیست؛
۳- برانگیختن احساس: هدف تبلیغ در این مورد ایجاد احساساتی از قبیل، هیجان نسبت به پیشنهاد جدید، تعجب راجع به بخشهایی از خبر و یا همدلی با دیدگاه مخاطبان است(فابیل، ۲۰۱۳).
در کلیه موارد بالا می‌بایست مشخص شود مخاطبان چه کسانی هستند و کدامیک از تاثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تاثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ دهنده را مشخص خواهد کرد. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می بایست با انجام تحقیقاتی میزان تاثیر تبلیغ بر مخاطبان آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد(فابیل، ۲۰۱۳).
۲-۵-۵-۱ مزایای هدفگذاری تبلیغات
۱- کاهش زمان: هدفگذاری تبلیغات اطلاعات دقیق‌تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم می‌آورد و در نتیجه آزمون و خطا در آن مراحل کمتر شده و دراین صورت زمان کمتری برای تهیه تبلیغ صرف خواهد شد؛
۲- کاهش هزینه: به دلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینه‌های غیر ضروری جلوگیری خواهد شد؛
۳- سنجش اثربخشی تبلیغ: ازهدفهای تبلیغ می‌توان به عنوان شاخصهای سنجش میزان اثربخشی تبلیغ استفاده کرد؛
۴- کمک به ارزیابی راه‌حلهای موجود: از آنجائی که در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار می‌گیرد، لذا ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبلیغات نباشد؛
۵- تعیین شاخصهای مناسب برای انتخاب رسانه و پیام: همان طور که در الگوی ۵ ام به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب خواهد شد. بدیهی است که هدفگذاری شاخصهای مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم می‌سازد(فابیل، ۲۰۱۳).
۲-۶ مدل مفهومی پژوهش:
لذت ادراک شده
عوامل مؤثر بر عادت رسانه­ای
وابستگی روانی به رسانه
اثربخشی تبلیغات
عادت رسانه ای
سودمندی ادراک شده
(منبع مدل اکتشافی: وانگ و دیگران، ۲۰۱۴: سانگ و دیگران، ۲۰۱۴: رامیا، ۲۰۱۴)
۲-۷ تحلیل مدل:
مدل مورد پژوهش در این مطالعه بر عوامل اثرگذار بر عادت رسانه­ای مشتریان شعب بانک رفاه و تأثیر آن بر اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی بانک می ­پردازد. عوامل تأثیرگذار بر عادت رسانه­ای در پژوهش عبارتند از تعاملات اجتماعی، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک شده مشتریان که با توجه به مطالعه وانگ و دیگران (۲۰۱۴) برای در مدل قرار داده شد. بنابر مطالعه سانگ و دیگران (۲۰۱۴) عادت رسانه­ای شکل گرفته می ­تواند بر لذت ادراک شده و سودمندی ادراک شده و همچنین با توجه به مطالعه رامیا (۲۰۱۴) حتی می ­تواند بر وابستگی روانی به استفاده از رسانه منجر شود و نهایتاً باعث شود که تبلیغات یک بانک یا یک شرکت از طرف مشتریان شنیده شده یا دیده شود و این میتواند فرضیه اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی را اثبات کند.
۲-۸ نتیجه گیری کلی:
تبلیغات نوعی روش ارتباط جمعی است، که از طریق آن اطلاعاتی درباره کالا یا خدمات، به صورت غیر حضوری به مشتریان ارائه می‌شود و عموماً در آن از رسانه‌هایی مانند: تلویزیون، رادیو، اینترنت و مطبوعات نوشتاری استفاده می­گردد. کاتلر (۲۰۰۲) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده­ ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، ‌فرد یا مؤسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، ‌تعریف می­ کند. اما در این میان تبلیغی اثر بخش است، که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، ‌تأثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید. اثربخشی تبلیغات، یکی از مهمترین مفاهیمی است که کمک می کند به درک شناخت مشتری و اهدافی که برای آن در نظر گرفته می­ شود، تا در ذهن مصرف کننده تأثیر مطلوبی داشته باشد. همچنین نشان میدهد بودجه­ای که برای تبلیغات صرف شده است، تا چه حد برای نیل به اهداف مورد نظر مفید واقع شده است. توجه به رقابت بیش از پیش در بازارهای امروزی، اهمیت تبلیغات اثربخش را فزونی داده است. در بسیاری از سازمانها با صرف هزینه­ های زیاد ولی بدون تحقیقات کافی در جامعه و میان مشتریان و بدون افراد دارای تخصص، به انجام تبلیغ می­پردازند، که نمیتواند بین محصول و پیام ارائه شده رابطه­ای ایجاد کند. اثربخشی تبلیغات تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین می­گردد و درجه یا میزانی که دهنده سفارش به هدف­های مورد نظر خود دست می­یابد را تعیین می­ کند و دارای فرایند برنامه­ ریزی مشخص و مرحله­ ای تحقیقاتی شامل: تعیین اهداف، تخصیص بودجه، ‌تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده، می­باشد. چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود، میزان اثر بخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه­ای افزایش خواهد یافت. دست اندرکاران صنعت تبلیغات، بر این باورند که تبلیغ باعث تغییر در دانش، نگرش، و رفتار مخاطبان می­ شود. اما بدیهی است که تأیید این باور تنها بر اساس سنجش اثربخشی (آگهی سنجی) تبلیغات میسر می­ شود. از طرفی بر اساس دستاوردهای پ‍ژوهشی است، که میتوان به رفع کاستیها و معایب و همچنین برنامه­ ریزی برای تبلیغات در آینده پرداخت. در طراحی تبلیغات باید از عوامل و شاخص­ هایی استفاده شود که به بهترین شکل ممکن بتوانند پیام دلخواه سازمان را به مخاطبی که هر لحظه در معرض هجوم تبلیغاتی مستقیم و غیر مستقیم رسانه های گوناگون قرار گرفته است منتقل نماید. در گام نهایی تبلیغات باید از طریق مفاهیم گفتاری و نوشتاری، ساختار و محتوا، جذابیت­های بصری، علایم تجاری، عوامل هیجانی و احساسی، کشش های غریزی، خلاقیت، ارزش و کیفیت محصولات، زمان ارائه، نیازهای مخاطبین، مزیت­های رقابتی و عوامل اجتماعی و فرهنگی محرکی قوی برای جلب نظر مشتریان به منظور خرید بیشتر را فراهم آورد. طراحی تبلیغات در کشور ما معمولا متأثر از تبلیغات شرکت­های معروف و پرفروش دنیا الگوبرداری می­ شود که با توجه به مسائل فرهنگی و اجتماعی ایران اغلب به کارکرد واقعی خود که همان کسب فروش بیشتر است دست نمی­یابند. این به آن علت است که این سازمان­ها بدون انجام تحقیقات کافی و بدون شناخت عوامل تاثیرگذار در جامعه و مخاطبان خود، تنها اقدام به صرف هزینه­ های گزاف تبلیغاتی می­نمایند. تبلیغاتی که بدون تحقیقات جامع انجام شود نمی­تواند رابطه مناسبی بین محصول، پیام تبلیغاتی و اهداف شرکت برقرار نماید و حتی می ­تواند کارکرد عکس داشته تصویر ذهنی منفی ایجاد کرده و فروش محصولات را کاهش دهد. بدیهی است آگاهی از دیدگاه مردم نسبت به عوامل مؤثر در اثربخشی تبلیغات تجاری و غیر تجاری دارای اهمیت بسیاری می باشد. این امر جایگاه انجام تحقیقات جامعه شناختی با بهره گرفتن از روش های جمع آوری اطلاعات مشخص می نماید. «اثربخشی تبلیغات» از جمله مواردی است که با وجود گذشت سالیانی از عمر تبلیغات مهجور مانده و به آن پرداخته نمی‌شود. در حالی‌که همان‌گونه که تبلیغ باعث تغییر در نگرش، دانش و رفتار مخاطب می‌شود و آگاه‌سازی، ترغیب، تشویق و یادآوری، از وظایف تبلیغات است؛ توجه به اثربخشی تبلیغات، برای سازمان‌هایی که تبلیغ را در رشد و توسعه‌ی خود مؤثر می‌دادند، یک امر ضروری است.
فصل سوم:
روش شناسی پژوهش
۳-۱ مقدمه
پایه­ هر علمی، روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش هر علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می رود. روش تحقیق فرایند نظام­مند برای یافتن پاسخ یک پرسش یا راه­حل یک مسأله است. دست­یابی به هدف­های تحقیق میسر نخواهد بود، مگر زمانیکه جستجوی شناخت، با روش شناختی درست صورت گیرد. در این فصل ابتدا روش تحقیق در این پژوهش تعریف شده و در ادامه متغیرهای تحقیق، جامعه­ آماری، حجم نمونه و روش نمونه گیری گرد­آوری اطلاعات، چگونگی تنظیم پرسشنامه، نحوه­ امتیازبندی پرسشنامه، شیوه­ سنجش روایی و پایایی تعریف می­گردد و سپس در مورد روش تجزیه تحلیل آماری داده ­ها مطالبی بیان می­گردد.
۳-۲ روش تحقیق
این پژوهش از نظر هدف در زمره­ی پژوهش­های کاربردی قرار دارد چون به بررسی عوامل مؤثر بر عادت رسانه­ای مشتریان جهت اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی شعب بانک رفاه کرمانشاه می پردازد، برای تبلیعات بانک رفاه شهر کرمانشاه کاربرد دارد. از نظر فرایند اجرا از نوع پ‍ژوهش­های کمی و از نظر منطق اجرا استقرائی می باشد(چون استدلال از جزء به کل است، در این نوع پژوهش فرضیه­ای مطرح بوده و ما در صدد آزمون آن برمی آییم، چون فرضیه وجود دارد). ماهیت تحقیق توصیفی(چون این پژوهش حاصل توصیف عینی، واقعی و منظم خصوصیات یک پدیده یا یک موضوع می باشد) از نوع پیمایشی(چون برای بررسی ماهیت ویژگی ها و ادراک های شخصی(نگرش ها، باورها، عقاید و امور مورد علاقه) مردم از طریق تحلیل پاسخ ها به پرسش هایی که به هنگام تدوین، مطرح شده ­اند، انجام شده است) و به صورت مقطعی می باشد(چون برای توصیف ویژگی ها، نگرش ها، عقاید، اندیشه و رفتار افراد در یک جامعه در مقطع معینی از زمان به کار رفته است. به علاوه به منظور گردآوری داده ها درباره ی یک یا چند صفت در یک مقطع خاص از زمان از طریق نمونه گیری از جامعه انجام شده است)(دکتر طبیبی و همکاران، ۱۳۹۱).
۳-۳ جدول تعیین متغیرهای پژوهش
جدول۳-۱ تعیین متغیرهای پژوهش

نام متغیر

نقش متغیر در
پژوهش

نوع متغیر در
پژوهش

مقیاس­های سنجش متغیر
در پژوهش