۲-۷-۲ تصمیمات مهم در طراحی کانالهای توزیع

1. 1. ترسیم نقش توزیع در آمیخته بازاریابی: استراتژی کانال توزیع باید در چهارچوب آمیخته بازاریابی طراحی شود. ابتدا هدفهای بازاریابی بازبینی می شود، سپس نقش محصول، قیمت و ترفیع و توزیع، ترسیم و مورد مطالعه قرار می گیرد.

1. 1. 1. انتخاب نوع کانال توزیع: زمانی که توزیع در برنامه کلی بازاریابی مورد توافق قرار گرفت، مناسب ترین نوع کانال برای محصولات شرکت باید معین شود. در این مرحله باید مشخص شود که آیا شرکت در کانال توزیع خود نیاز به واسطه ها دارد یا خیر. در صورت نیاز چه نوع واسطه هایی لازم هستند.

      (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

1. 1. تعیین تعداد واسطه های توزیع: افزایش تعداد واسطه ها به طور عمودی باعث بالا رفتن هزینه ها و کاهش رقابت پذیری محصول می شود. که این نوع حرکت در شرایط کمبود و بحرانهای اقتصادی زیاد دیده می شود.

1. 1. گزینش اعضای کانالهای مشخص: آخرین تصمیم گیری در این مرحله، انتخاب شرکتها و واسطه های مشخص برای توزیع محصولات است. با انتخاب شرکتهای مشخص به عنوان بخشی از کانال، تولیدکننده باید عوامل مربوط به بازار، محصول، شرکت و واسطه ها را ارزیابی کند.(روستا، ونوس و ابراهیمی ۱۳۸۳، ۲۹۰)

کانالهای زیر جهت توزیع کالا می تواند توسط تولیدکننده انتخاب گردد:

1. 1. صادرات از طریق یک مؤسسه داخلی که مسئولیت پیدا کردن مکانهایی برای فروش در خارج از کشور را نیز بعهده دارد

1. 1. صادرات توسط تولید کننده

1. 1. فروش از طریق نمایندگی در خارج از کشور

1. 1. استفاده از انبارهای خارج از کشور

1. 1. ایجاد یک شبکه فروش توسط تولیدکننده.

انتخاب کانال توزیع کالا بستگی به استراتژی مؤسسه وهمچنین بازار صادرات دارد. اگر یک مؤسسه قصد داشته باشد که کالایی را با امتیاز خاص نسبت به کالاهای موجود به بازاری صادر کند، در حال حاضر آن بازار از این کالا اشباع شده، بهتر است بجای اینکه توزیع را خود انجام دهد و در نتیجه زمان زیادی را به این کار اختصاص دهد، وقت خود را صرف تبلیغ کالا در یک چنین بازار اشباع شده ای بنماید. کالای توزیعی باید به درستی انتخاب شده و همچنین بایستی روابط خوبی بین طرف های درگیر در کار توزیع برقرار گردد.( ظهراب پور ۱۳۷۶، ۱۸)
۲-۷-۳ نقش کانالهای توزیع
یک کانال توزیع علاوه برانتقال کالا از تولید کننده به مصرفکننده، صرفهجویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز به عهده دارند. مهمترین این وظایف عبارتند از:

1. 1. جمع آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکت رقیب و سایر عوامل نیروهای فعال در محیط بازاریابی.

1. 1. مذاکره با مشتریان به منظور افزایش انگیزههای لازم خرید در آنها.

1. 1. توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت داراییها.

1. 1. سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکتهای تولید کننده.

1. 1. تأمین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع.

1. 1. بر عهده گرفتن بخشی از ریسکهای مربوط به کانال توزیع.

1. 1. تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی.

1. 1. پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانکها و سایر مؤسسات مالی.(بختائی و گلچین فر ۱۳۸۹، ۱۷۹)

۲-۷-۴ وظایف کانال توزیع
همانطور که اشاره شد، کانال توزیع کالا را از تولید کننده به مصرف کننده انتقال میدهد. اعضای کانال توزیع عهده دار وظایف اصلی زیر میباشند:

1. 1. اطلاعات^[۱۵]: جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای برنامه ریزی

1. 1. تبلیغات^[۱۶]: تهیه و پخش اطلاعات ترغیب کننده در خصوص کالا

1. 1. تماس^[۱۷]: جستجو و برقراری ارتباط با خریداران بالقوه

1. 1. انطباق^[۱۸]: شکل دادن و آماده سازی کالاها متناسب با سلیقه و میل خریداران

1. 1. مذاکره^[۱۹]: در مورد قیمت و سایر شرایط معامله

1. 1. ریسک پذیری : تقسیم مخاطرات مربوط به توزیع کالا با تولید کننده

1. 1. تأمین هزینه : تامین بخشی از هزینه های مربوط به امر توزیع

1. 1. جابجایی و ذخیره : حمل و نقل وانبار کردن کالا.

موارد فوق می توانند توسط واسطه ها برای تحقق فرایند مبادله صورت پذیرند . البته وظایف کانال توزیع محدود به موارد فوق نمی شود و می تواند شامل وظایفی دیگر مانند بسته بندی، انبار داری، نامگذاری و مواردی از این قبیل گردد. اگر تولید کننده مسئولیت انجام وظایف فوق را به عهده بگیرد، بدلیل نداشتن تخصص لازم ممکن است هزینه کار بالا رود و در نهایت قیمت برای مصرف کننده افزایش یابد.(کمالی و دادخواه ۱۳۸۴، ۲۶)
۲-۸ کیفیت
انگیزه عمده ای که درپس این گرایش نهفته است باور به این امر است که یک چنین مؤلفه استراتژی باید این موارد را در بر داشته باشد: افزایش ارزش، متمایز سازی، زندانی کردن مشتری در محصول شرکت. (هارت^[۲۰] ۱۳۸۰، ۳۴۷)
کیفیت، مجموعه صفات و خصوصیاتی است که در یک محصول نهفته است و به صورت استعداد(امکان بالقوه^[۲۱]) آن فرآورده در ارضای نیاز مصرف کنندگان- و با طرز کار و رفتار معینی- متجلی می شود. کیفیت محصول همواره تحت تأثیر دو عامل “توانایی بالقوه بخش تولید” و “تسهیلات مورد نیاز برای تولید محصول مطابق با طرح عرضه شده” است. اصولاﱢ کیفیت به صورت “متناسب بودن برای هدف” تعریف شده است. اگر بخواهیم کیفیت یا مرغوبیت محصول را با توجه به عامل ” متناسب بودن برای هدف” تعیین کنیم، مشاهده خواهیم کرد که دو مسأله در کیفیت نهایی هر کالای تولیدی یا هر خدمت ارائه شده دخالت دارد یا در واقع کیفیت به دو گونه قابل تفسیر است:
اول – کیفیتی که هنگام طرح محصول مورد نظر است(معیار کیفیت)
دوم – درجه کیفیت محصول تولید شده نسبت به کیفیت مورد نظر یا درجه تطابق. اولی را «کیفیت طرح» و دومی را «کیفیت تطابق» یا «کیفیت اجرا» می نامند.(کاظمی۱۳۸۰، ۲۵۴)
۲-۸-۱ کیفیت طرح
کیفیت طرح مربوط به روش و چگونگی تهیه معیارهای تولید می شود. این معیارها از طریق تحقیقات بازار، تحلیل منظم خواستها و شکایتهای مصرف کنندگان و بررسیهای کافی در باره تعیین ویژگیها و مشخصات مواد اولیه، روش تولید، تعمیرات و نگه داری و … نیز دقت کافی در تهیه نقشه های مهندسی تولید فراهم می شود. عوامل زیادی در کیفیت طرح محصول دخالت دارند نظیر عمر مفید محصول، شکل ظاهری محصول، ایمنی محصول و … .
در واقع منظور از کیفیت طرح، مرغوبیت در طراحی محصول و سپس در تولید آن است. مرغوبیت در طراحی محصول به معنای مطابقت با معیارها وقراردادهایی است که برای ساخت کالا یا عرضه خدمت از قبل تعیین شده است و شامل انتخاب مواد اولیه، شکل ظاهری، نوع و سایر مشخصات فیزیکی و شیمیایی و نحوه ترکیب یا به هم پیوستن اجزای تشکیل دهنده آن می شود. (کاظمی۱۳۸۰، ۲۵۴)
۲-۸-۲ کیفیت تطابق (کیفیت اجرا)
پس از اینکه بخش طراحی، طرحی را که مطابق نیاز بازار است برای محصول عرضه کرد، بخش تولید موظف است آن را مطابق مشخصات طرح شده بسازد. میزان تطابق کیفیت محصول تولیدی یا کیفیت طرح را «کیفیت تطابق» می نامند. به بیان دیگر، کیفیت تطابق یا اجرا عبارتست است تطبیق ویژگی های کالا با معیارهای مربوط از قبیل وضع ظاهری کالا، نوع و ترکیب مواد تشکیل دهنده کالا، نحوه بسته بندی کالا، نحوه کار و خصوصیات کالا، طول عمر واعتبار کالا، قابلیت نگهداری کالا و… . این با داشتن مواد اولیه، ماشین مناسب، کارگر، طرز کار و روش تولید، بازرسی(اندازه گیری) و مدیریت انجام می شود. (کاظمی۱۳۸۰، ۲۵۵)
افزایش کیفیت محصول بطور کلی باعث فروش بیشتر می شود ولی هر چه بر مرغوبیت و کیفیت افزوده شود، بر مخارج تولید نیز اضافه می گردد. بنابراین در تعیین سطح مرغوبیت کالا، به کمک ترسیم منحنی می توان نقطه ای را پیدا کرد که در آن نقطه، از لحاظ مرغوبیت، سود در حداکثر باشد.(کاظمی۱۳۸۰، ۳۰۲)